自考广告文案写作重点-手抄

广告文案写作重点

P5 广告文案:广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

P8广告文案写作目的:广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系：（1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料

（4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式

P18广告文案写作与新闻写作的区别：

广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。

（1）真实性要求的区别

广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。

（2）运用媒介的区别

广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。

（3）时效性的区别

广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

P34消费对象的研究和确定的几个焦点问题：

1、在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例

2、在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈

3、在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因

P46表现力的特殊具备

表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。

广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：

（1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果

P51威廉·伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。

P53为什么要以真实性为首要原则：

将真实性原则作为广告文案写作原则中的首要原则来进行阐述，根据于广告文案写作行为的特点及其在传播过程、传播结果中产生的独特作用。

1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系

2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

双重效应即经济效应和社会效应。基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。

4、真实性是广告文案的生命力所在

广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在，是它的力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。

P58广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系：

坚持真实性原则与广告方案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一方面要坚持真实性原则，另一方面又要以创意来吸引目标受众。如何形成形式虚构和信息真实之间的辨证关系？可以从以下几个方面作出有效处理：

1、在信息真实的基础上进行形式和内容的创意

2、用创意的手段选择和表现真实的广告信息

3、信息真实基础上的形式虚构

4、虚构的形式要具有生活真实和艺术真实

P61原创性的概念：原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。

P69 有效传播是广告文案写作的最根本、最终极的原则。

P70有效传播：指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。广告运作的有效传播，有两个方面的指标。第一个指标为，广告运作的传播目的；第二个指标为，广告运作的销售目的。

广告运作的传播目的：指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众

并能让目标受众接收、接受。

广告运作的销售目的：指的是广告作品经由媒介传播之后，使产品的销售得到不同程度的提高。

P79广告受众几种典型的受传心态：

1、认知不调和受传心态。

认知不调和，指的是人们对于一个事物、一种观念或者其他的因素，如同时产生两种或两种以上的不同的认知现象时，受众的心理上会出现不悦感。

2、知觉相差受传心态。

知觉相差受传心态，是指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。

3、对舆论领导者的跟从心态。

4、完形心态和境联效应。

完形心态也叫格式塔心理，这是人类一种普遍的心里状态。它的主要特征是：当客观事物对人发生作用时，它通过人的感觉器官，将一些不连贯的信息传送到大脑。这是，人的大脑会按照一定的规律将它们组成某个整体或完形。

境联效应：指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，会因为环境的独特性而产生完全与事物的本来意义相反的结论。

5、注重传播主体权威性的受众心态。

受众对媒体的权威性有一定程度的信赖，对广告信息的代言人有“爱屋及乌”的接受心态。

6、受众逆反接受心态

指受众对传播产生一种抵制心理。

除此之外，还有比较心态、希望诉求环境愉悦心态、实证心态等等各种心态。

P83如何对应各种受众受传心态：

运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

1、顺应性诉求，即是在诉求时，采用受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或

在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。

2、两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两方面一起诉求，使受众的心理可

以得到一种平衡。（例：劲酒虽好，可不要贪杯呦！）

3、转移性诉求，是指当用直接的诉求可能会引起目标受众的“认知不调和”心态时，就采

用转移性的方法将目标受众的注意力转移或分散到别的方面去，使得他们能毫无抗拒、毫无戒备地接受广告信息。

P86采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求，是指为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势。另辟蹊径性诉求方式可以采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。

P98构思的方式大致上有以下几种：

（1）直觉构思法。直觉构思法是指在文案写作的时候，将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。但因为太直接，肯能会失去一些生动和吸引力。

（2）头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出一些文案的写作和处理方法。在多种不同的文案表达方式和文案风格中，选取或嫁接出一种独特的文案表现形式。

（3）联想构思法。这是利用我们的联想能力进行的构思活动。

（4）反向构思法。不是正面地来构思对广告信息的表现，而是用反面的构思来表达广告信息。

P104受众访问法：是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展开。

P105模拟发行检测法：是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定的订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映

这种方法有两个缺点：

1.测试成本高。

2.虽然是模拟的、特制的广告作品，但在受众眼里，它只是一种与往日的广告一样的诉求

表现，他们还是在与正式的广告作品一样的概念下来阅读广告做片的，而给他们的印象也

一样是正式广告作品的印象。

P106根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类：

根据广告不同的终极目的，我们将广告分类为商业广告和非商业广告。

根据广告不同的直接目的，我们将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。

P109根据不同的广告信息而形成的广告文案写作分类：

1、企业广告文案写作：

1)企业形象广告文案写作

2)企业认知广告文案写作

3)企业公关广告文案写作

4)企业事务广告文案写作

2、产品广告文案写作

1)消费品与工业品广告文案写作

2)产品不同阶段的广告文案写作

●产品市场导入期广告文案写作，要侧重于对新信息的侧重表现。

●产品市场成长期广告文案写作，要侧重于对信息的进一步深化。

●产品市场成熟期广告文案写作，以形式的新颖来使受众产生有效刺激。

3、服务广告文案写作

4、公益事务广告文案写作

P113根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类

根据不同的诉求广告文案写作可分为感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作和情理配合广告文案写作三种类别。

P118广告文案写作语言运用的基本类型：书面语言、口头语言、文学语言。

P127广告文案写作中常用的修辞技法：（看案例）

1、比喻

比喻具有三大要素：“本体、喻体、喻词”。本体是指要说明或描述的对象，喻体是指用作

比喻的事物，而喻词是指用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。一般而言，我们从比

喻的三大要素的有无将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。

2、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，

使语句构成双重意义的修辞方式。

3、飞白：将词语故意地写错或读错，并有意地仿效。在我国的广告文案创作中，用飞白的修

辞形式进行“谐音广告成语活用等的例子非常多。

4、感叹：在文案写作中运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。

5、引用：在写作时引用一些成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境。

6、夸张：运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的

修辞手段就是夸张。夸张手法的运用，其强调的突出的内容和限度，一定要在产品

特征的基础之上。

7、拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式。

8、析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语的原

意的基础上，使含义更丰富。

9、回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复。

10、对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表

达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

11、排比：是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，

来表达相似、相关意思的修辞方式。

12、反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的

目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。

13、借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。

14、比拟：即“用他物来比此物“。将比拟用到文案写作上来，就是将广告信息中的物性转化

成人性并赋予其特征；将广告信息中的人性转化成为物性并赋予其特征。

15、对比：对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照。

P141广告标题：是整个广告作品的韪，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。

P143广告标题的作用：

（1）为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现。

（2）在无目的的新闻记者和收看的受众中间，分离出目标消费者。

（3）诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。

（4）直接诱发消费者产生购买作为。

P145广告正文：是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，这部分构成要素的主要功能是，展开解释成说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，

对受众特别是目标消费者展开细部诉求。

P148广告附文：也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。

P149广告口号：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一

两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远

的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。

P152广告准口号：是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的

表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言

形式、警句型的内容。

P154广告标题和广告口号的区别：

1、表现功能不同。

2、表现风格不同。

3、运用时限、范围不同。

4、负载信息不同。

P155 AIDMA格式：AIDMA格式就是广告作品与受众见面后可能产生的身心反映的几个步骤。

Attention，引起受众注意；Interest，引发受众对广告信息的兴趣；Desire，使

受众产生对产品的渴望；Action，使受众由购买渴望转向购买的实际行为。

下篇

P160广告标题的写作原则：

1、体现广告主题。

2、表现消费者利益。

3、诱发受众好奇。

4、简洁明快的表现形式。

P170广告标题的表现形式：（看案例）

1、新闻式广告标题

指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。这种标题为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。

2、问答式广告标题

这种广告标题是使用得最广泛的一种。它是一种通过提问和问答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。

问答式标题一般有两类：其一是设问式，其二为反问式。

3、承诺式广告标题

也称为许诺式、利益式广告标题。这种广告标题的主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。

4、悬念式广告标题

悬念式广告标题经常和问答式广告标题形式配合运用，用问题的提出来制造悬念。

5、故事式广告标题

故事式广告标题也叫叙事式标题或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示故事的发生和情节的展开，故事式标题的主要特点是能吸引受众新闻记者正文。

6、对话式广告标题

即在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种标题形式的一个最大的特点是具有场景感、现实感和生活感。

7、假设式广告标题

在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引进受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。

8、解题式广告标题

解题式广告标题就是围绕着企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式。

9、对比式广告标题

对比形式的广告标题具有较强说服力，有许多广告标题是采用对比方式来构成的，其对比的范围和指向也多种多样，如同类商品的对比、同一商品的新旧对比，一商品使用的先后对比、价格对比、功能对比……

10、祈使式广告标题

祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议。

11、赞美式广告标题

赞美式广告标题也叫炫耀式、夸耀式广告标题。就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。

赞美式广告标题的一个最重要的写作特点是，能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中住处的优胜之处，但同时，这种广告标题对分寸掌握的要求相对较高。

12、口号式广告标题

口号式的广告标题就是用简洁的、富于号召力的口号形成的广告标题

13、否定式广告标题

14、实证式广告标题

这是用证言和数字的形式进行表现的广告标题。这种广告标题因为具有实证性，用名优或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖，因此，在实际的操作中，被很多的文案人员所运用。

15、修辞式广告标题

就是运用修辞方式而形成的广告标题的类型。

P182广告正文的写作结构：一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

1、一体结构

一体结构即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构的广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。一体结构的广告正文的开头，一般有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种承接方式：直接承接和为标题释疑。

直接承接就是在广告正文的开头，就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。

为标题释疑，指的是广告正文的开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和回答，开门见山，直接地切入主题。

2、分体式结构

分体式结构指的是那些彼此没有明显的内在逻辑关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，而这种表达所运用的结构也是各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的。

P186广告正文的主要表现形式有以下几种：

1、简介体简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。

2、新闻体在特定的广告版面、广告时间里、用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、

特有的文体结构写作广告正文。

3、分列体把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。

4、公文体采用公文的表现结构、特有形式进行正文表现。

5、格式体把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。

6、论说体就是以论辩为主的广告正文表现形式。这种形式有两种特点：说理性和逻辑性。

7、证言体证言体是以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。这种表现

形式的特点是，以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载

消费者对广告中产品使用感受和评价。

8、自述体自述体了叫自白体，即是以产品自身的口吻进行文选信息表现的正文形式。

9、故事体故事体文选正文的表现形式是一种通过讲述一个与广告信息内容息息相关的

故事来表现广告信息的正文形式。

10、诗歌体以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。

11、散文体以散文形式进行广告信息表现的正文形式。

12、歌曲体广告正文以歌曲的形式进行表现。

13、名人推荐体在名人推荐形式的广告作品中，名人在推荐广告中商品或谈他（她）对商

品的评价和使用体验时所运用的文本形式，就是名人推荐体表现形式。

14、相声体即用相声的形式来表现广告正文。

15、对话体即采用对话的形式，表现广告正文。

P209广告口号的写作原则：

1、简短易记，口语风格。这是广告口号写作最重要的规定性。

2、用词朴素，合于音韵。

3、突出个性，观念前瞻。

4、情感亲和，渗透力强。

5、适应媒体，长期运用。

P213广告口号的内容类型：

1、形象建树型即在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。

2、观念表现型不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表

现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费

方式和消费观念的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，

创造某种消费新时尚，也是广告口号中一个重要内容。

3、优势展示型展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。

对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。

4、号召行动型主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，

去进行某种消费行动。这种号召一般都是采用祈使句。

5、情感唤起型用情感唤起型，是为了借助受众心中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼

唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。

P219广告准口号的写作注意

1、广告准口号要在主题口号长期、一贯、富于前瞻的诉求前提下，立足于现状诉求。

2、广告准口号有时也可以是与广告主体没有直接关联的表现。

3、广告准口号一般与品牌标记在一起表现。

4、因为广告准口号是广告口号的补充，因此，在表现内容和范围上，不要使两者之间出

现重复，两者之间应该有一个较明显的分界。

P223报纸广告的版面运用：

报纸广告的表现要素由三个因素组成：版面空间、文案、画面（图形和编排）

P228整版：是目前我国单个广告版面运用中的最大版面。一般可分为500x350和340x235两种类型整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震撼力，广告主体的实力和气魄的到展

现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。

P232杂志广告文案写作的语言风格把握：对象化、个性化、专业化

P235杂志版式的四种指定版面：封底、封二、目录对页、封面

P236声音是广播广告文案的唯一传播载体

P237广播广告文案的写作特点和写作注意：

1、语言表现要节奏明快、音韵和谐。使受众能自觉地沉浸在其中，被它所感染，自然地接收

广告信息。

2、体现口语特征，巧用口语特征，避免口语弱点。

3、针对声音稍纵即逝的特征，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。

4、营造特定情景

5、注意时间控制一般情况75字/30秒、40字/15秒、15字/5秒。

P244电视广告文案的写作注意：

1、用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，用字幕形式表现的广告文案要体现书

面语言和文学语言的语言特征。

2、不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电视画面的“声画对位”，是广告文案

写作时要考虑的关键问题。

3、多运用感性诉求方式，正面利用受众的“连带效应”。

可以多运用感性手法、感性形式，如瞬间印象性、消费者证言、名人广告、生活情景、广告歌曲等。

P248交互性，是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征

P250网络广告文案写作注意：

1、简洁精练的语言构成

2、针对不同的广告站点选择不同的语言和表现形式

3、加强文案与图形之间的密切配合

4、利用网络热点进行信息诉求

P269服务的三大特：无形性、生产消费共时性、不可重复性。

P270服务的特性对文案写作提出了特殊性要求：

1、提高了广告文案在整个广告中的传播和诉求作用

2、文案写作要将无形的信息用有形的形式、形象表现出来

3、要将服务所能得到的感受进行富于感染力的描绘

4、要消除不可重复性所带来的负面影响

5、要利用服务的特点表现能给予消费者的特殊享受，体现某种个性化的消费格调增加附加价

值和文化含量。

P273公益事务广告文案的写作类型

1、观念传达型；（采用的最多）

2、借助事件型；

3、反弹琵瑟型；

4、警示型。

P303系列广告文案的写作目的

系列广告文案是系列广告作品的一个重要组成部分。它是单则广告文案的基础上由统一的策略、统一的部署、统一的主题决定和统一的风格体现进行表现。

P305广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列的关系、信息递进的关系、信息同一的关系。

信息并列的系列广告文案一般有两种表现：

1、将广告主体的各个方面分解成一个个不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现一个侧

面。或者将同一品牌不同的系列产品作并列表现。

2、在系列中的第一则广告文案里，采用总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，

又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息约束和总括在一定的范围内。

P309系列广告文案的写作特征：

1、系列广告的特征

1)系列的完善性和刊播的连续性。

2)内容的关联性和风格的统一性。

3)结构的同一性和因素的变化性。

2、系列广告文案的写作特征

1)强调系列整体的完整性

2)强调各部分之间的关联性。

3)强调各部分之间的均衡性。

4)表现各部分的变化性。

P312系列广告的主要构思方式：

1、横向拓展构思方式：一般是在广告中的信息表现处于统一的或并列的状态时的构思运用。

2、纵向深入构思方法：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。

3、纵横配合构思方式：使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行表现，如果构思

和表现掌握到位，是一种很有特点、很有分量的方式。

P323系列广告的写作注意：

1、系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程地立体表现广告主体；

2、需要一种统一的面貌和统一的感觉，而这种统一性塑造，是系列广告文案所特别能胜任的；

3、系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的，不要让这个统一

性相冲突的风格和表现来扰乱整个系列气势；

4、在统一性同时的变化性，是系列广告文案的重要表现力，这个表现力，可以将同一品牌的

不同产品统一进行表现，也可以将一个主体的各个方面进行整合表现，形成一个内在的关

联性；

5、信息的同一层次性和各个单则广告文案之间力量的均衡性，是系列广告文案保持自始至终

的完整、严密、冲击力的关键。

P326整合营销传播：不仅仅是一种单纯的行销手段，它是为了与消费者之间建立长期的关系，加强与消费者之间一致的沟通，而综合、协调、使用各种传播方式，所进行的统一

的、整合性的传播。

P334广告文案写作在整合营销传播中的作用：

1、广告文案在不同的媒介上对广告信息进行整合表现并塑造品牌一致性的形象。

2、广告文案代表整合营销传播活动直接与受众沟通并形成某种关系。

3、运用消费者喜闻乐见的形式有效地表现与传播一致性广告信息。

P336信息一致性基础上的文案写作原则：

1、以同一种声音进入各种传播活动；

2、塑造一致性形象在各种媒体重复表现；

3、建立同一品牌个性与消费者交流；

4、使受众获得一致的品牌认知价值。

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖

B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告

《广告文案写作》重点

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，

2018-自考广告文案写作 (201X字)-范文模板 (41页)

本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 自考广告文案写作 (201X字) 浙江省201X年1月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学语言_。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。 4.互联网具有较强的_交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。 9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_比喻_。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（ A. advertising D ） B. advertise C. copy writer 文案撰稿人 D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与 _________共同构成有效传达信息的广告作品。（ A.画面 C.人物形象 B.声音 D.非语言符号 D ） 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ B ） A.广告口号 C.随文 B.标题 D.画面形象 5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（ A.开拓性（导入期） C.劝服性 C ） B.提醒性（成熟期） D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（ A.广告主的要求 C.诉求对象的喜好 B ） B.广告策略 D.自身经验 7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（

自考广告文案写作期末复习重点笔记

一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

自考广告文案写作概要

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码：00851 一、填空题（每空1分，共10分） 1. 广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。 2. _________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。 3. 根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为 和____________________ 。 4. _____________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。 5. “慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。 6. 报纸广告的表现要素由二个因素组成：________________ 和 _____________ 。 7. 以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_________________ 。 二、名词解释（每小题3 分，共12 分） 8. 广告文案写作 9. 原创性 10. 广告正文 11. 观念表现型广告口号 三、简答题（每小题6分，共30 分） 12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 13. 根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说

明。 14. 简述广告口号的写作原则。 15. 举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。 16. 为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？ 四、广告文案评析( 10 分) 17. 分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。

广告文案写作分析题用语

广告文案写作分析题用语 （1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。 一诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上 对于消费者:更香浓美味营养更高 1 感性诉求加暗示诉求方式理性诉求 “以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性. 广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养. 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准从自己的优势点从市场突围从产品本身与竞争对手做出区隔青青大草原强调蒙古草原的奶源因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的最好的乳品集团都在那里自然好牛奶暗示环保绿色无添加不含和高品质. 二主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙

对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长诉求方式:情感诉求方式以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势. 广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养补钙的功能效应. 三主要诉求点:牛奶品质 消费者:暗示奶源的优质增加产品附加值 诉求方式:情感诉求方式利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好生活环境好心情好空气好那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:拟牛的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。 语言特点一: 重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。

浙江1月自考广告文案写作试题及答案解析

浙江省2018年1月广告文案写作试题 课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2018年新版本教材的考生请做B 卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。 A卷 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案是已经定稿的广告作品的全部的_________部分。 2.在广告信息来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现要做到全面且_________。 3.以理性诉求方式为基础的文案写作，是一种侧重于_________的展现的写作。 4.运用_________，可以建构富于理性色彩的广告文案。 5.广告口号一般运用_________的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征。 6.对话式广告标题的最大特点是具有场景感、现实感和_________。 7.歌曲体形式的广告正文除了歌词之外，还需要有旋律的配合，因此只在_________的广告中，才运用歌曲 体的广告正文形式。 8.广告准口号是广告口号的_________，两者之间应有一个较明显的分界。 9.实施_________是网络广告文案写作的优势，也是网络广告文案应具有的重要特点。 10.在公益事务广告文案中，以某个事件某个情节或故事来表现对问题的观念，谓_________写作类型。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1 分，共10分) 1.在文案表现内容的选择和确定时，使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产 品使用疑虑、外界信息接受特点，即是广告表现内容的( )。 A.合目的性 B.合表现性 C.合风格性 D.合对象性 2.“只溶在口，不溶在手”(巧克力广告)，这一广告文案体现了( )的独创。 A.形式 B.表达手法 C.信息内容 D.利益点 3.广告文案写作原则中的首要原则是( )原则。 A.原创性 B.真实性 C.有效传播 D.目的性 4.“玉人随香至，西施送兰来”(西施兰面霜广告文案)，采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.对偶 B.析字 C.拈连 D.借代 5.根据广告不同的( )，将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。 A.终极目的 B.直接目的 C.间接目的 D.传播内容 6.广告口号在面对广告受众时为区别于广告标题、正文、附文等结构因素，往往采用( )传播方式。 A.人际口头 B.书面文字 C.广播 D.电视 7.在电视广告中，字幕形式一般要采用( )的较为严整的形式。

浙江10月高等教育自学考试广告文案写作试题及答案解析

浙江省2018年10月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化，其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得 ________。 2.选择报纸广告媒体，就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。 3.构思的过程，实际上是广告文案写作的深化和________的过程。 4.根据汉语言中________强的特征，广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力 求简洁。 5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征。 6.广告正文的体例有长有短，一般来讲，________只要在有效的广告标题写作影响下，基本 上能够产生阅读和接收。 7.广告口号因是长期、一贯的诉求，这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务， 而且是一种________的表现。 8.报纸广告的表现要素由三个因素组成：________、文案、画面。 9.在目前以产品为信息主体的广告作品中，塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛 的。 10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题中的括号 内。每小题1分，共10分) 1.广告文案写作的真实是( )的真实。 A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实 2.广告文案写作的首要条件是( ) A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定 C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备 3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。 A.转移性诉求 B.顺应性诉求 C.两面诉求 D.理性诉求 4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期 5.“尽早下‘斑’，请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白 6.一般情况下，广告正文在表现消费品中的日用品等内容时，采用( ) A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题 7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，一般都是属于( ) A.非指定版面 B.文案版面 C.指定版面 D.口语版面 8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种 ( ) A.服务感 B.稳定感

广告文案写作复习要点

广告文案写作复习要点 广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度 第一讲 广告文案创意以及其理论流派 一、广告文案的含义 一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语 言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。 广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广 告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 二）广告文案与其他文本的区别 1. 文学作品： 2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ” 3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征： 1. 实用性 ：应用性文体共同特征。 广告文案写作的目的明确， 是功利的。 要为推销商品服务。 处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。 2. 简明性 ：从成本角度出发。 （1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。 3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。信息的不完整会构成不真实。 4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。 鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念， / 口号、广告 还包括广告策划过程中产生的书面文本 主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑 / 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 / 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。把承

自考广告文案写作试题_浙江省自考试卷

自考广告文案写作试题_浙江省2008年1月 自考试卷 浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。 4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出

来的方式，被称为_________广告。 9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（） A. advertising B. advertise C. copy writer D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说

广告文案写作期末复习资料

广告标题 a)含义 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 b)分类 广告标题的种类就形式和内容划分,可分为：直接标题、间接标题和复合标题。 c)作用 (1)吸引受众。 (2)突出主题。标题和主题关系密切。借助标题的引导，主题能帮助消费者选择信息。 (3)促使联想。广告标题要能给人以启迪，又富于哲理，令人回味，加深受众对广告信息的记忆。 广告语 a)含义 广告口号又叫广告标语或广告警句，由富有感染力的语句组成，简练明确、鼓动件强。是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。b)分类 广告口号有多种类型，常用的有鼓动式，赞扬式，情感式。 c)作用 它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 d)特性 （1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。 （2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。 （3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。 ※广告语和标题的区别 广告口号和标题都引人注目，两者的区别在于：目的不同，适用范围不同，使用时间相同，位置相同。 就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 广告正文 a)含义 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 b)作用 广告正文要把标题揭示的东西具体化，主要提供三方面的内容：信息、说服和承诺。 c)结构 形式结构与内容结构两大部分。

广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

广告文案写作课程概述-(3000字)

广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要

自考04024应用写作概论试卷(答案全面)

自考课程综合测验 应用写作概论 试卷 （课程代码 04024 ） 一、单选题（每小题2分，共30分。） 1.企业最权威的行政公文是（ ）。 A 、命令 B 、决定 C 、通知 D 、议案 2.报告结尾常见的习惯用语是( )。 A “特此报告” B 以上报告，请批复 C 特此汇报，请指示 D 以上意见当否，请批准 3.新年伊始，各级机关、企事业单位和社会团体紧锣密鼓地撰写( )安排部署当年度的工作任务。 A 总结 B 批复 C 计划 D 通知 4.广告语是广告文案写作的艺术化( ) A 材料 B 语言 C 结构 D 主题 5.会议纪要属于（ ）。 A 行政公文 B 事务文书 C 司法文书 D 传播文稿 6.指令性的公文是指（ ）。 A 命令和决定 B 函 C 公告 D 通告 7.报告中不得夹带（ ）事项。 A 转发 B 通知 C 汇报 D 请示 8.“适用于表彰先进、批评错误，传达重要精神或者情况”的公文文种是（ ）。 A.通知 B.通报 C.通告 D.报告 9.各级行政机关的行文关系，应根据自的（ ）和（ ）确定。 A 职能部门 业务部门 B 隶属关系 职权范围 C 党政分开的原则 D 领导 被领导关系 10.下列文种中不属于行政公文的是( )。 A ．议案 B ．会议记录 C ．公告 D ．会议纪要 11.答复下级的询问用( )。 A ．报告 B ．复函 C ．通告 D ．批复 ●请根据下文回答12—15小题。每个小题的四个选项中有一项是符合题意的，请将符合题意选项的字母填写到括号中。 翠湖小区居委会关于申请兴建健身场的请示 街道领导： 为了推动全民健身运动，根据小区居民的迫切愿望，拟在小区活动中心附近增设群众健身场。因经费不足， 拟请街道拨款一百二十五万元用于购置健身器械。 此事关系到小区居民的切身利益，请务必批准。 翠湖小区居委会（章） 二〇〇五年6月1日 12.该文主送机关的写法( )。 A.正确 B.应改为“街道办事处领导” C.应改为“街道办事处主任” D.应写明街道办事处的全称 13.该文结尾用语( )。 A.态度恳切，可以使用 B.只需写明“请务必批准”即可 C.应改为“以上请示妥否，请批准” D.应改为“妥否，请批复” 14.你对正文的修改意见有( )。 A.“拟请街道办事处”应改为“要求街道” B.“一百二十五万元”应改为“125万元” C.应充分论证兴建健身场的理由 D.完全符合要求，可以不改 15.该文成文日期的写法( )。 A.正确 B.应改为“二零零三年六月一日” C.应改为“二〇〇三年六月一日” D.应改为“2〇〇3年6月1日” 二、填空题（每小题2分，共20分。） 16.狭义的新闻专指 。 17.求职文书可以说是大学毕业生推销自己的 。 18.有请示必然有 。 19.行政公文正文结构包括 、 和结尾这三部分 20.公文格式包括 、 和版记三部分。 21.行政公文的正文结构包括 、 和结尾。 22.对重要事项或重大行动做出安排，要用__________。 年级 班级 准考证号 姓名

广告文案写作大纲

天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告文案写作课程代码：2467 第一部分课程性质与设置目的 一、课程性质与特点 广告文案写作是高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论指导实践、应用性较强的课程。本课程注重广告传播基础理论和实际操作的有机结合。通过学习，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告传播的基本规律，通晓广告文案创造流程，培养创造性思维能力、良好的文化艺术素养和流畅的文字表达能力，并熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案具有较准确的鉴赏和判断能力。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程，为了使考生能够对广告文案写作的理论准备过程和实际操作方法有全面的 了解，并能使用准确的语言表达方式，写作优秀的广告文稿。 通过本课程的学习，要求考生掌握广告文案写作的基本原理和方法，了解广告文案写作 的一般范式，并能够用较高的社会文化品位和艺术水准对广告作品进行评析。 三、与本专业其他课程的关系 《广告文案写作》是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，它与广告学专业的 许多其他课程有着密切的关系。《广告学概论》、《广告创意》、《广告策划》和《市场营销》 等是本课程的基础，并与《广告创意》、《广告策划》互相衔接配合。 第二部分课程内容与考核目标 第一章广告文案概述 一、学习目的与要求 通过本章学习，明确广告文案的含义，了解广告文案写作与文学创作的区别与联系；了解文案撰稿人的职责及应具备的素质。 二、考核知识点与考核目标 （一）文学与广告的区别和联系（一般） 识记：广告的含义 （二）文学作品与广告文案的区别和联系（一般） 应用：文学作品与广告文案的区别与联系 （三）广告方案与广告文案（重点） 识记：广告方案的概念 广告文案的概念 理解：广告方案与广告文案的联系 （四）广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养（重点） 识记：文案的职责 理解：广告文案撰稿人的素养与修炼 应用：广告文案写作与广告其他运作环节之间的内在联系 第二章广告创作的过程与准备 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解广告运作流程及文案写作在广告运作中的地位；了解广告文案写