大众营销推广实施方案(全案)

大众营销推广实施方案(全案)

前言

第一部分项目SWOT分析

第二部分项目定位

第三部分产品修正建议

第四部分价格策略

第五部分销售策略

第六部分营销推广实施方案

结束语

附：CIS基本知识

前言

“大众小区”是大众公司投资兴建的第一个房地产项目，公司主要领导层对项目的规划是建立人文环境相对优美的住宅小区，针对的消费群体除城市的有住房需求的人群以外，还针对部分中产阶级对高尚住宅小区的需求。因此必须树立“消费者需要的不仅是房子，还需要生活配套以及文化”的开发理念。

对本项目而言，完善项目配套设施，行之有效的项目推广，是项目成功开发销售的根本条件，完成项目的整体销售，可以带来三个方面的效益：第一，经济效益。通过销售会产生一定的利润。第二，品牌效益。全方面的树立“大众”公司的品牌；第三，资源整合效益。大众公司可借此契机做到企业发展战略与拥有品牌资源的有效结合。

我公司不仅提供的销售方案，还有“大众”品牌的建立，旨在阐述我公司对该项目营销推广方式的进一步深化，并表达我公司对代理该项目的诚恳态度以及能够成功运作项目的信心。结合项目的现实情况及各项资源优势，在综合以往公司运作过的成功经验，对项目的营销推广上进行了深入细致的研究，得出了较为适合本项目操作的各项结论。但报告中因诸多客观因素尚未确定，诸如项目配套设施建设的时间不确定性因素、未来喀什市潜在竞争项目的发展状况等，因此，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体营销策划方案在进行深入的市场调研后，根据市场条件进行确定。

我公司是新疆本土营销策划企业，专业团队的销售业绩在乌鲁木齐、库尔勒、喀什等地区已有良好的口碑。今天，我们所能做的只有站在企业的高度上，实现本案经济效益和社会效益的最大化，间接地为喀什人民做点实事。

第一部分项目SWOT分析

一、项目的优势

1、板块优势

●地处规划中三运司商贸中心周围；

●地处班超公园附近；

●帕依纳甫路和鱼池路交口，不远是多来特巴格路。

2、街区功能优势

●紧靠三运市场，且市场经营良好。方便就近居住。

●周围有学校：三运司幼儿园、十二小、三中、三十中、六中等。

●距二医院二百米左右。

●距三运司市场百米以内。

●大众游泳池目前是南疆最大最好的游泳馆，且经营良好。

3、项目潜在优势

●附近规划中三运商贸城已开工建设；

●附近一建计划用地也是建设大型住宅小区；

●规划中的星级酒店有利提高社区品质；

●有规划附近临水公园。

4、公司优势

●“大众公司”在喀什地区有良好的知名度；

●多种产业联动有益于本案营销推广。

5、其它优势

●入市时机优势。目前喀什地区小区建设很落后，市场上没有完

备配套设施的社区。

●市场需要的优势。

●本案户型合理，外观设计优美。

●本案多处设计细节体现人性化。

●地段有升值的潜力。

小结：

我们认为项目核心优势在与以下几点：

较佳的地理位置和良好的市场氛围，企业资源丰富，易进行造势行为。

二、项目的劣势

1、区域认同不足。本案的目标是“高尚社区”，周围市场缺乏认同的商住环境。

2、殡仪馆在小区对面。

3、非现房。

4、本案4月左右办下预售许可证，5月封顶。市场淡季为6、7、8月。

5、户型虽合理但较单一，面积较大。

6、容积率为1.7，相对较高。

7、周围有相当的旧房，会影响接近本案住宅楼的低层销售。

小结：

本项目运作的关键在如何吸引有效客户群和市场的认同。

三、项目威胁点

1、喀什地区没有相对高端的社区，推广需要对目标市场准确定位。

2、周围规划的项目过多，无法在短期内一一实现。

3、喀什地区传媒业不发达，信息无法有效传递，导致人力成本加大。

4、拆迁42户的压力。

小结：

项目面临因设施需资金的投入。

四、项目的机会点

1、拥有游泳馆、星级酒店的社区是高尚社区存在的基础，也是市

场空白点。

2、楼宇外观是本案比较明显的优势。

小结：

在迎接及扑捉市场机会点之前，还需细化运营目标而精确命中。

第二部分项目定位

我司经过对贵司的了解认知，建议对本案定位和贵司的品牌定位相结合。不仅有利于楼盘的销售，对公司的其它项目开展也大有裨益。

一、企业品牌的建立，文化要铺路先行。

企业文化是文化的一种。什么是文化？文化是一种不成文的制度。企业文化很重要的一方面是指一个企业的核心价值观。它是所有人都信奉并自觉遵守的行为准则。企业由弱到强、有小到大的发展过程中，必具备高瞻远瞩企业发展战略，要成为可以面对巨变数十年繁荣发展的持久公司，第一步也是最重要的一点，就是明确核心理念，树立在任何情况下坚持不渝的坚定价值观。

总体来说，企业文化应该是包括企业的核心理念、经营哲学、管理方式、用人机制、行为准则、企业氛围的综合，是一个综合体。从根本上说，企业文化是一个企业生生不息的源泉。我们看待大众公司和本案关系时，通过本案的定位和推广，均体现大众公司的文化。因为一个企业要想生存下去并且生存得好，首先要选择一个产品，而这个产品一定要在行业中站住脚，这个行业也必须具备持续的发展力，这是一个最基本条件。接下来就要考虑如何形成自己的核心竞争力，这就意味着要非常清楚企业的存在价值，只有企业和政府、管理层、

员工、消费者的关系均衡发展，核心竞争力才能最终形成。

二、企业发展战略和品牌建设

大众公司的主业是由汽修、代理销售到经营旅游度假村、房地产开发为龙头的跨行业、多元化经营公司。企业品牌建设是发展战略中的重要环节。在本案营销推广中，结合大众公司的品牌推广。所以，在推出之前，必须认真的总结企业发展战略。

企业在走向规模化、正规化过程中，通常引进CIS系统。目前对于开发公司而言，完全引进CIS系统有相当困难。但我们可以借鉴CIS导入程序和要求，结合本项目，逐步完成大众公司品牌建设过程。

目前，首先从应用的角度来考虑：

第一步，建立和完善企业发展战略（即MI）；

第二步，延伸丰富企业文化；

第三步，建立起各个公司、房产公司、本案等统一的视觉识别系统（即VI）；

第四步，建立起以销售部、房产公司为主体的行为准则（即BI）。

至于其它方面需企业逐步完成。（附：CIS基本知识）

三、喀什房地产市场现状分析

2005年，喀什房地产开发量达到了至高点，商品房开发总量达到10万平方米左右，从目前喀什市区的商品房开发总量及房屋空置率来看，目前路段较好，小区规模较大，周围市政配套较好的住宅小区的销售情况较好，一般的住宅小区的销售状况不尽人意。据我公司对喀什房地产市场的调查，2006年开发的住宅项目较多，且小区的

开发规模都较大，这意味着今后几年喀什的住宅开发量将会扩大，住宅销售将会产生激烈的竞争。但相对喀什市的经济增长率，消化目前的库存不会用太长的时间。因此，对于投资者而言，可供选择的投资产品逐渐多元化，投资选择的范围逐渐扩大，同时客户在选择时，对产品的设计、功能、地段等因素逐渐看重，地产需求已经从“居者有其屋”发展到“居者优其屋”阶段，地产开发商的不断加入和竞争，地产开发面积的不断扩大，以及广告及促销手段的不断加强，迫使消费者的消费意识趋于理性，已不仅在路段、价格、绿化等方面进行挑剔，同时在小区文化、物业管理、配套设施、智能化建设等方面开始重视。

喀什目前的地产消费主要是低中收入水平的居民、年轻人及外地来疆人员的一次置业，中老年人、成功人士、政府公务员的二次置业。因喀什经济发展迅速，是维吾尔族文化的发祥地，又是古丝绸之路的交通要冲，维族居民对喀什有着比较特殊的感情，因此也可吸引了周边县区的居民来喀什置业。

综合分析，喀什的房地产市场已经走上规模化、市场化的发展之路，同时井喷式的发展态势依然会持续下去，竞争自然会越来越激烈。今后，喀什的房地产市场营销会从“卖点营销”转向“概念营销”。如果政府宏观调控得力，商业用房的开发有所收缩，商业地产按住宅的开发量和人口的增长率进行合理开发，喀什市的房地产市场将会走向理性化的发展之路。反之，如果政府和企业不考虑实际需求，商业用房将会严重过剩，地产经济将产生大量的泡沫，会导致房地产开发资金回笼缓慢，同时对相关产业产生极大的消极因素。

四、项目定位

本案作为大众公司进入喀什地产的第一个项目，在项目推广上应实现大众公司企业文化和企业综合实力品牌优势向房地产的延展和嫁接，提高项目的竞争优势。本案以大众公司企业资源为背景，以运动为题材进行包装炒作，足以产生强大的向心力，辐射区域广泛，扩大项目的消费群。因此，将本案归类于“新住宅运动”楼盘。

产品定位：“大众·沁园动尚社区”

其它备选名称：大众·奥领匹克花园

大众·NO.1 社区

大众·亲水家园

大众·湖畔蓝湾

大众·蓝湾

定位理由：

1、喀什目前没有严格意义上的社区，定位在此表示本案更注重于社区管理和社区活动。

2、突出本案中拥有以游泳池为主的运动会所。

3、表现将来规划中的水景公园。

4、延伸“大众”品牌。

五、目标市场定位

在界定房产客户的诸多特征中，收入是最为明显的一个特征。在房产发达的地区，一般体现出“物以类聚，人以群分”的特点。而在二级城市并没有多少明显界限。本案因定位稍高一些，所以在目标群体的选择范围上与其它小区稍窄，因此要找到适合特殊群体的需求尤为重要。

（一）消费者特征

1、收入特征

本案面对的是中、高收入群体，客户群体一般为中小企业老板、附近个体工商户、政府公务员、白领阶层、团场富裕职工等。

2、年龄特征

年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要求来看，每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印，也就是有一定的共性。就购买力而言。可将年龄结构划分如下：26岁以下；27－35岁；36－55岁；56岁以上。

●26岁以下的年龄层，由于刚走上工作岗位不久，没

有多大的积蓄，其购买能力相对较弱，如果购房，多数选

择便宜房屋。

●27－35岁年龄层，经济能力处于初步发展阶段，由

于成家等原因，购房目标选择三室、二室。

●36－55岁的年龄层，是房地产市场上最具有购买力

的群体，并且这个年龄层的购房者收入差别最大，从普通

住宅到高档住宅均是最大的消费群体。

●56岁以上的年龄层，多数已经拥有住房，而且由于

子女成年独立谋生，对房子需求减少。除少数投资房地产、

退休养老等要求外，都购房兴趣大减。

●综合分析，本案的消费者的年龄在27－60岁之间。

（二）消费者需求分析

1、有需求的人不仅是要安家居所，而且注重生活的品质。

2、追求周边环境的舒适，最好同时能有映衬业主地位。

3、居行方便，更高的物业服务标准要求。

（三）目标客户定位

1、本案附近的小业主、生意人及收入较为可观的人群。

2、收入可观的白领阶层和政府公务员。

3、喀什本地及县区、团场的离退休人员。

4、有少部分消费者希望孩子上学的需求。

6、年龄在27-60岁左右对生活质量有较高要求的成功人士。

7、克州及和田地区等有需求的消费者。

第三部分产品修正建议

本案突出的特点及地理位置，要想在价格上有上升空间，就必须在配套上多下功夫。

一、社区内运动设施的建设

●本案推广以“新住宅运动”主题，社区中除了游泳馆，当然还要有其它的健身设施配合。

其它方面在力所能及的情况下在细部突出运动。如在小区内部小路上铺百米长的石子路，方便老年人在走路时也顺便健身。

在游泳馆也可增设乒乓球案等设施。也可联系健身房的入驻全面提升本案的品质。

●改善居住环境，绿化、美化、亮化并举，让其成为喀什市民居

住环境最好的一个社区。

●小区内设立具有文化品位的雕塑，深层打造小区的文化内涵。

二、社区会所的建立和人文关怀

●由于有现成的游泳馆，建议将游泳馆就为业主会所。

●组织业主委员会，充分开发商体现对业主的人文关怀。

三、市政配套

●增加公共汽车线路，充分考虑小区居民出行需要，彻底解决小区居民的出行问题。

●建议市政搬迁殡仪馆。

四、物业管理

成立高标准物业管理公司，必须：

（1）完善各种方便社区生活设施。包括绿化规划中绿地，垃圾箱、垃圾中转站等。

（2）完善各类物业管理队伍。包括保安人员、清洁人员、水电暖工、物业管理人员等。

（3）完善各类物业管理制度，对小区业主作出承诺，本着方便住户的原则尽心尽力为居民考虑和解决各种问题。

（4）建议促销阶段时活动减免住户第一年的物业管理费用。

第四部分价格策略

价格策略是开发商实现利润的最终关键。

本案具较佳且有升值潜力的地段位置、准确的市场定位、开发商良好的口碑，再配合准确有效的营销推广策略，其市场前景是令人期待的。

但变化始终比计划来的快，在具体执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。

一、住宅价格策略

虽然本案住宅在产品设计上、在区域的规划发展态势上已具备竞争实力，但从周边市场的发展态势上看，项目周边即将有其它项目启动，市场竞争仍然相当激烈。同时，为保障开发商的利益和整体体量的局限，因此，本案必须加快销售进度，缩短销售周期。

为最大限度的保证本案资金的迅速回笼，加快销售进度，缩短销售周期，因此本案采用平均利润的定价目标，即把本案的价格定位与本地市场同类产品的最低销售价和最高销售价之中，从而保证本案销售资金的顺畅回笼，财务目标的顺利实现。

二、调价平台及调价比例原则的设定

我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，激发市场需求，迅速带动人气，再随销售进展情况进行价格微调。调价最主要的目的是为了最大可能的刺激销售。对消费者而言，产品旺销，是他们认可和追捧涨价的首要前提。人为因素过于明显调价，只会导致消费者不信任和反感。因此，我司认为本案在调价的上应遵循两个原则：

一是战略性原则

针对可控的因素，根据楼体建筑完工时间的不同，以主体完工、社区建设、入住等阶段为主要调价平台，上调比例在1－4%之间。每次调价的幅度既能给前期购房者产生信心，又能给未购者带来刺激，产生导购欲念，同时，每一步调价都应明确价格支撑点，忌人为因素明显的价格调整。

二是战术性原则

在战略性原则的指导下，针对本案不可控因素，在实际操作中，根据销售量的进度、客户的购买状况、配套设施完善状况等予以灵活应对和调整。

通常多层的价格策略是“低开高走”，随着开发进度缓慢上扬。由于本案的容量和销售进度要求，因此，本案的价格策略也是“低开

高走”。但和销售进度紧密联系。如果在开盘后三个月能销售总体50％以上，将在“金九银十”时期价格上浮2％－4％。

三、喀什主要小区价格对比

四、喀什主要小区性价比及本案定价

五、本案楼层定价

喀什市区整体平均房价为1300元/平米，本案修正价格为1335元/平米。虽然本案强大的配套设施，但定价均价为1350元/平米也略高。建议按工程进度进行调价。

1、内部认购登记期

执行时间：2006年3月至4月（项目开盘前一个月内）

价格策略：为保证本项目的财务目标，实现利润最大化，项目认购期内入市价格不宜过低，下调幅度为基准均价的2－3%（均价1310元/平米）。

内部认购期对部分位置较好的产品进行销售控制，保证项目的财务目标顺利实现。

优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。

2、公开期

执行时间：2006年5月（项目公开后1个月内）

价格策略：公开期的执行价格为基准均价下调1－2%（均价1330元/平米），刺激目标客户的购买热情，汇集人气，达到一炮打响的目的。优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。

其他优惠优惠政策参照开盘期优惠政策及促销政策执行。

3、强销期

执行时间：2006年6月至2007年2月（公开期后9个月内）

价格策略：配合项目的工程形象进度、总体上不同阶段的调价平台，价格逐月回升，在销售到50％以后，整体上调1－2％（1365元/平米）。

优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。

其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。4、持续及收尾期

执行时间：2007年2月至5月（强销期后3个也内）

价格策略：价格总体上仍保持低开高走的价格势头，价格呈现逐月上涨的态势，调价的比例控制在1－2%（1370元/平米）之间，根据实际的销售情况灵活调整。

优惠政策：一次性付款99折、银行按揭和分期付款无折扣。

其他优惠政策参照各阶段促销优惠政策执行。

备注：先主推二室二厅户型，后推三室二厅户型。

第五部分销售策略

一、销售模式

针对小区的特点，以及目标客户群的定位，本案的销售模式主要

定位为行销和坐销两种方式。

（1）、坐销

在临街设立售楼中心，配置4名谈判能力较强的销售人员全天候值班接待来访客户，并接听咨询电话。

并在环疆设立售楼分部，配置3名谈判能力较强的销售人员全天候值班接待来访客户，并接听咨询电话。免费看房车接送客人。

待主体全部完工需要售楼员带领客户看房时，人员增加到10人。

（2）、重点行业、单位重点突破

因为本案的目标客户中有政府或各部门机关、白领阶层等，因此单纯的广告宣传是不够的，必须要有精英销售人员采取定点陌拜、专门渠道发单宣传等方式进行销售，才可能有效渗透目标客户群。

二、付款方式

（1）、一次性付款

（2）、一年期分期付款

（3）、银行按揭付款

（4）、住房公积金贷款

一次性付款均价为99折，分期付款及银行按揭的价格在一次性付款价格的基础上上浮3％。住房公积金贷款按一次性付款销售政策。

三、促销方式

促销方式是配合推广方式的手段，因销售进度和建设进程而调整促销方式。以下列举一些常用促销手段：

（1）、导入期时前50名客户免费赠送太阳能热水器价值1000元。

（2）、公开期开盘时前50名客户免天然气初装费1380元。

（3）、其它优惠活动随活动进行。

（4）、在一定期限内购房的客户，可在拿到钥匙30天以内无理由退房。

印制会员卡，会员卡的作用：

（1）、出入会所的尊贵凭证；

（2）、享受游泳馆所有价格的3折（仅限游泳）；

（3）、免费享受其它健身设施；

（4）、在大众修理厂享受优惠；

（5）、每一年在大众度假村2天内享受折扣优惠；

……

第六部分营销推广实施方案

房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。房地产销售很像时装销售，火爆销售周期非常短，一过时再想热起来是很难的，所以对营销的速度要求非常高，通常成功的房地产销售主要体现在销售速度上。本案根据其SWOT分析，优势绝对大于劣势，以专业的营销策略和专业的营销手段才会促进营销速度。为此，在制定本案营销策划方案的基础上，制定营销推广实施方案。

一、前期广告投放