基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略
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《商场现代化》２００７年２月（下旬刊）总第４９５期
科学、适用的原则建立了民营科技企业的科研项目评价指标体系。指标体系结构如图所示。
三、应用实例
某民营科技企业现有五个科研项目需进行科研立项决策。对这５个项目进行科研决策，就是确定每个项目的最“优”的隶属度，隶属度最大的方案即为最优方案。套用前面模糊优选决策模型的具体操作步骤如下：
（１）利用德尔菲法或层次分析法对科研项目进行调研，确定各层次因素的权重。如表
（注：实际操作中各个项目指标权重选取可能不同，本文为简化选取统一权重，但不影响模型的操作性）
（２）建立单因素评判矩阵：Ｕ中与Ｖ中之间关系可用隶属函数
建立关系矩阵。
设专家组对这５个项目方案的１２个指标在（０，１）之间进行评判打分，其中数值越接近１，则表示项目在该项指标上的表现越好；反之数值越接近０，则表示项目在该项指标越差。然后利用模糊统计法来获得隶属度矩阵（如右）：
（３）根据公式１、２计算加权优等距离和加权劣等距离。
加权优等距离ＤＧ＝０．２７４００，加权劣等距离：ＤＢ＝０．２６５９５（４）计算综合评判指数：将加权优等距离和加权劣等距离代入公式３：得＝０．４８５１。
同理可得方案Ａｂ＝０．２２８６，ＡＣ＝０．４７３，Ａｄ＝０．６３５４，Ａｅ＝０．５１３７，所以最优方案为项目Ｄ。
四、结 论
模糊优选决策模型方法作为一种优选分析理论，已经在很多方面得到了应用，本文将其应用到民营科技企业科研决策方面，是一种应用性研究。该模型是在充分考虑了民营科技企业科研决策特点的基础上构建评价指标体系，并针对其科研风险特点选取模糊优选法建立决策模型。模糊优选决策模型给民营科技企业科研决策提供了科学方法，为风险管理实际操作提供了技术支持，对提高民营科技企业风险管理能力维持长期稳定发展具有实用价值。
参考文献：
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品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。著名的市场营销专家菲利普?科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性欲求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。顾客信任是在顾客在满意基础上不断强化的结果，是对某一企业、某一品牌的产品的认可与信赖。如果企业提供的产品正好能满足顾客的个性化需要，就会直接形成基于产品的一定程度的满意，顾客通过多次购买和消费该企业的产品，就能获得持久满意，形成顾客对某一品牌和某一服务的偏好，即顾客信任。顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任的程度。
一、品牌价值与顾客忠诚度１．没有顾客就没有品牌
品牌或商标是无形资产。如果把品牌仅仅看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，就忽视了顾客在品牌经营中的核心地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客就无需品牌，也就没有品牌，因此，认识品牌的实质必须从目标顾客和经营者两个角度来分析。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，也是自己认识商
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略
刘文华 荆门职业技术学院
［摘 要］ 品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感
上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚。基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。
［关键词］ 品牌 品牌价值 顾客忠诚 品牌策略
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品的途径。顾客只有相信了经营者在品牌经营中的承诺，才会认
可该品牌，并进一步产生购买行为，其目的是为了减少选择商品
时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，品牌如果脱离了与目标顾客的关系，品牌就仅仅只是商品或服务
的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别
和保护商品的作用，同时也便于经营者在广告、推销和促销方面
目标的顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市
场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力。只有被顾客认同的品牌
才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市
场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌经营中，其核心是与顾
客的沟通，让顾客认同。
２．品牌价值源于顾客忠诚
品牌既然是资产，就应该有价值。在市场经济条件下，品牌
的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的
一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础
上产生的购买行为。国外有关研究资料分析认为，对于一个品牌
来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的９倍，许多品牌商品
绝大部分的销售量往往来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客群
体，顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就
会随之大幅度的增长。可见，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品
牌价值的关键。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市
场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标
顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的
意识，赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望。从品牌忠诚营销
的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持
久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买
者转化为企业品牌忠诚者的机会，品牌忠诚营销的目标是争取并
且维护品牌忠诚顾客，也是提高品牌资产价值的惟一途径。
二、提升品牌价值的策略
１．树立品牌战略意识
战略是一个组织长期存在的发展方向和范围，它通过在不断
变化的环境中调整资源配置使企业取得竞争优势，从而实现利益
相关者的期望。企业的利益相关者是指依靠企业的成功能实现自
身目标和期望的个人、团体和组织。品牌是企业的无形资产，是
一项战略工程，必须系统化、体系化，需要长期的努力，因而，企业员工从上至下都要树立品牌战略意识，在战略基础上制定切
实可行的策略，并保持策略的一致性。这个策略应该是基于企业
经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性，而要做到如此，在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等
方面进行全方位、深度的整合。同时企业家应该明白企业在创造
利润的同时，应该负有一定的社会责任，企业是否真正承担了社
会责任，往往成为利益关系人对企业的重要评价标准之一。
２．提高顾客的感受价值
研究发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，因此，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对
更高的市场忠诚度的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾
客对品牌的认同和对品牌的忠诚。企业要长期留住顾客，就要正
视顾客的利益，研究顾客的消费心理、消费需求等深层次的问题，不断提高和改进工作，提高顾客的感受价值。提高顾客的感受价
值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为
获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡关系。著名
的市场营销专家菲利普?科特勒博士认为：顾客的利益由四部分组
成，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客成本也由
四部分组成，即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。通过提高顾客的感受价值，满足顾客在消费过程中的理性消费需求
和情感消费需求，提高顾客的满意度，从而提高顾客的忠诚度。
３．增加顾客的转移成本目标顾客在某一时期忠诚于某一个品牌，并不是意味着他会永远忠诚，而不转向。尤其是当某种品牌的商品或服务在价格、
在品质特性等与其他品牌商品处于一个竞争平台时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键因素。转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。通过增加顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度，进而提高品牌价值，企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，不仅要在购买前，而且要在购买后通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感，强化忠诚意识。其次企业可以构建一定、合理的转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感觉到转移成本太高，或者顾客以前获得的收益会因转化品牌而损失，这样，可以增加顾客的忠诚度。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客作出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本，进而增强顾客的忠诚度。４．培养忠诚的员工队伍员工忠诚是建立顾客忠诚的前提条件，没有忠诚的员工，什么顾客是上帝、顾客第一、服务至上的理念只能是空中楼阁。忠诚的员工，才可能忠诚的服务顾客，才可能忠诚的对待企业的每一件产品、每一道工序、每一个零部件。顾客忠诚是对某一产品、某一品牌、某一企业的忠诚，其本质是顾客与员工之间的信任与忠诚。因此，培养忠诚的顾客，首先要培养忠诚的员工，并使员工知道自己在培养忠诚顾客过程中的作用。美国奥新顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：关爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。５．增强与顾客的沟通能力赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客在拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是增强与顾客的沟通能力。一方面，经营者要善于识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发，建立品牌忠诚顾客群。另一方面，经营者要注意发挥广告的作用，增强与顾客的
沟通能力。国内外研究都表明：广告效果的三分之二是增强品牌忠诚度，三分之一是直接促销。但是在进行广告宣传中，要注重对品牌形象的策划和宣传，有针对性的投入，突出自己品牌的个
性特点，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念。品牌价值无疑已经成为企业无形资产中最重要的组成部分，企业经营者已经明白，有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前２５０位的大公司中有近５０％的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这一比例甚至更高。
品牌价值的提升是一项复杂艰巨的系统工程，需要各部门长期共同的努力，制定持之以恒的长期发展战略计划并精心培养，使企业的产品或服务树立良好的品牌形象，提升品牌的生命力和竞争力，给顾客带来利益和价值，使企业获得更多的超额利润，真正
实现企业与顾客的“双赢”。参考文献：［１］范二平：论现代企业如何提升品牌价值［Ｊ］．中共山西省委党校学报２００５（６）［２］于艳丽：试谈品牌个性的核心价值与塑造途径［Ｊ］．经济师２００６（６）
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品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究
品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究 ［摘要］随着中国经济的发展,市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化,产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响,刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。 ［关键词］品牌个性;品牌忠诚;顾客感知的价值;品牌营销;品牌战略 1 引言 在市场经济体制下,商品竞争日趋白热化,最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后,年轻的第三代将会主导中国的消费市场,他们追求个性,重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群,谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后,很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策,可能会走向三个极端：其一,盲目跟风,模仿别人。其二,热衷于无目标的差异化。其三,在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌,以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性,进而陷入价格战和促销战的困境。因此,打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此,在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导,也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。 2 文献综述 (1)品牌个性。Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析,得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度,设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证,所以本研究基本上采用了该量表。 (2)顾客感知的价值。感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。 (3)品牌忠诚。目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向：第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为,直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益,而行为忠诚能使企业得到短期收益,排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。
顾客忠诚度计划的会计处理
技术探索TECHNICAL PR OBE · 顾客忠诚度计划是企业许诺经常购买或大量购买企业产品的客户，以消费积分换取诸如折扣、累计积分、赠送商品等奖励服务的一种活动。２０世纪末，顾客忠诚度计划在我国服务行业已经非常流行。然而，我国会计界尚未深入开展顾客忠诚度计划的研究，大部分实施顾客忠诚度计划的企业没有对顾客忠诚度计划引起的收入与费用进行确认、计量、记录和报告。因此，研究和制定与顾客忠诚度计划相关的会计政策和会计处理方法势在必行。 一、国外顾客忠诚度计划的会计处理 针对顾客忠诚度计划，国外企业主要采用两种会计处理方法———增量成本法和收入递延法。自从实行顾客忠诚度计划开始，会计界关于如何确认和计量顾客忠诚积分就存在分歧，归纳起来有 三种观点：第一种观点认为，顾客忠诚度计划实质上是一种促销行为，顾客所获得的免费奖励仅仅是伴随收入完成过程而产生的企业经济利益流出，可以看作是与收入相配比的成本。顾客忠诚度计划在授予忠诚奖励时在销售期确认为费用。此项费用是基于实体所预计的提供免费或打折商品或服务的成本。该方法的基本原理是，忠诚奖励是确保初始销售的从属性费用，所以应当在销售实现时予以 确认。 这时使用增量成本法比递延收入法更符合交易的实质。第二种观点认为，在顾客忠诚度计划下，顾客的付款实质上是对两个项目的购买———商品（服务）本身和消费积分，顾客忠诚度计划实质是企业收到顾客付款后分两次提供商品（服务）。因此此观点将初始销售的收益一分为二，一部分反映初始销售时的商品或服务的价值，另一部分反映忠诚奖励的价值。分派给第一部分的收益将在初始销售时作为收入得以确认。但是分派给忠诚奖励的收益直到在客户要求兑换奖励，而实体自己或者与第三方签订协议，以提供免费或打折商品或服务时才确认为收入。此类观点认为递延收入法比较符合交易的实质。第三种观点认为增量成本法和递延收入法要根据实际情况选用，理由是顾客忠诚度计划在各个企业实施的情况存在差异，有的企业顾客忠诚度计划的实施对收入产生较大影响，而有的企业顾客忠诚度计划的实施对收入影响不大。如何判断顾客忠诚计划对企业收入产生的影响，可以借鉴国际航空运输协会所属的航空公司会计工作委员会颁布并实施的《航空公司会计指南第２号———常旅客计划会计》中的做法。该航空公司会计指南有以下评价标准：第一，航空公司的客座率不高且有权在高密度航线和航班高峰时间 顾客忠诚度计划的会计处理 广东水利电力职业技术学院 邓金娥周荛阳 ６４
如何提升品牌忠诚度
《品牌管理》课程论文 题目：《如何提高品牌忠诚度》 姓名:曹巧玲 学号: 0201 班级:2014级工商管理班 如何提升品牌忠诚度 摘要 本学期通过学习《品牌管理》这一课程，在杨老师的讲解下，让我对品牌的定位、品牌成长、品牌的发展策略以及品牌的维护创新等知识有了一定的掌握。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在
品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文在解释品牌忠诚与品牌忠诚度含义的基础上、指出提高品牌忠诚度的意义,对消费者品牌忠诚的心理与行为特点进行分析,着重探讨提高品牌忠诚度的策略。分析企业在建立和提高品牌忠诚度方面存在的问题,提出了提高品牌忠诚度的对策。 关键词：品牌忠诚品牌忠诚度顾客满意度 一、品牌忠诚及品牌忠诚度的内涵 (一)品牌忠诚 品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。Oliver(1999)关于品牌忠诚的定义为:一种对产品或服务的深深承诺,在未来都持续一致的购买和光顾,因此产生了反复购买同一品牌或一个品牌系列的行为。笔者认为品牌忠诚是指消费者对某一品牌产品的长期购买和偏爱的行为特征。 (二)品牌忠诚度 1、品牌忠诚度的含义 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 2、品牌忠诚度的构成 （1）无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。 （2）习惯购买者 这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
顾客忠诚报告
顾客忠诚报告 小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平 11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209
顾客忠诚(Customer Loyalty) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一．顾客忠诚的内涵 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 二．顾客忠诚的层次 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 三．顾客忠诚的分类 （1）垄断忠诚 （2）惰性忠诚 （3）方便忠诚 （4）价格忠诚 （5）价值忠诚 （6）激励忠诚
品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析终版
引言 (3) 文献回顾 (4) 1.1消费决策类型分类 (4) 1.2品牌形象的构成研究 (4) 1.3顾客忠诚的定义 (5) 1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6) 研究方法 (7) 2.1研究设计 (7) 2.2样本选择 (7) 2.3访谈程序 (7) 2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7) 2.5结果 (8) 消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8) 3.1公司硬形象 (8) 3.2公司软形象 (9) 3.3使用者硬形象 (10) 3.4使用者软形象 (10) 3.5产品硬形象 (10) 3.6产品软形象 (13) 3.7小结 (14) 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14) 总结与不足 (15)
标注 (16) 参考文献 (16) 致谢 (16) 【ABSTRACT】 (17) 附录 (17) 附录一访谈提纲与相关问题 (17) 附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)
基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例 林雄俊（学号：2004041033） 管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍 【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。 【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 引言 长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。 但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。 本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。
客户忠诚计划
问题一：什么是企业唯一取之不尽、用之不竭的可再生资源呢？ 笔者观点是：客户。 改革开放之初，很多商家的经营理念是暴发户似的“温柔的一刀”：反正全国上下有十几亿人，每个客户为我贡献一把，我已经吃喝不愁了。粗放的管理下，很多企业像昙花一现，应运而生，再顺势而灭。随着市场经济的成形、发展与规范，一批真正的中国企业家被造就了，企业开始从“赚钱”转向“做企业”， 市场化的导向让我们越来越认识到客户资源深度发掘与再生的重要性。“温柔一刀”被“共生”、“多赢”的理念代替。如何从优秀发展到卓越、如何实现永续经营成为企业关心的热点。客户资源日趋重要，口碑、企业文化、品牌等受到企业越来越多的关注与追捧。 为客户服务就是为企业服务，支持客户发展就是支持企业自身可持续发展。 通过数据，让我们来看看忠诚客户的价值：一位忠诚客户对企业的回报率是其开发成本的2400倍。也就是说，如果我们开发一个客户的成本是1元钱，只要这个客户不断回来消费，成为企业的忠诚客户，那他一生将会回报给企业2400元钱。 问题二：企业如何把客户变成自己的忠诚客户呢？ 笔者观点是：得人心者得天下。赢得客户的心，才能赢得客户的钱包，利润是卓越的附加值。 客户资源的独特性在于：客户在某种产品上花费越多，他的忠诚度越高。 这句话转化成我们企业喜欢的说法就是：你从一个客户那儿挣到的钱越多，客户的忠诚度就越高。因为客户在花费金钱的同时，往往也会投入相应的时间、精力。越是大宗的采购，往往牵涉到越多的人的时间、精力。 以我们的日常生活为例：我们买一台电脑所投入不敷出时间、精力会比买一管牙膏所用的更多。而且一旦我们认定某个品牌之后，就不会再轻易更改自己的决定和想法。这种行为背后的原因在于：客户一旦开始惯性购买某个品牌后，除非他确实后悔了，否则在客户的心理上会有一个固定的价值取向：我的这项购买决策是对的。这个时候如果要改变购买习惯，客户既要有承担购买风险的勇气，同时也对自己过去的购买决策中情感的某种意义上的否定。
酒店客户关系管理与客户忠诚度
酒店客户关系管理与客户忠诚度 酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。 那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。 许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。 下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。 第一，创建单一的客户观 酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。 卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。 国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的
顾客忠诚度战略
商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日 第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却
用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？
提升客户忠诚度的4种策略
提升客户忠诚度的4种策略 在电子商务中，客户忠诚是指网民喜欢光顾你的站点，并愿意使用你的站点提供的商品和服务。客户的忠诚主要来自于对电子商务公司的服务的满意程度，而一个客户的满意又会引来许多潜在的客户。 1、提供满意服务以留住顾客 满意的服务是一个综合的概念和完整的过程。例如，对订单或售出货物提供跟踪服务就是使客户满意的重要方法。顾客在订购商品后一般都希望能得到及时和妥善的处理。在电子商务中，人们常说“提供货物发送过程中的信息是比发送货物本身更重要的服务。”由于顾客是通过因特网订的货，你同样应该用网络来跟踪顾客的订货，直至货物送到顾客手中。 在实现货物的快速发送的同时，对顾客询问订货情况的电子邮件应作出快速反应。最好是在他们提出问题前就给他们以此类信息，或者为每次订货提供一个跟踪号码，让顾客自己能在网上用此号码随时了解自己订货的发送情况。 2、重视网页设计以吸引顾客
公司不论大小都要重视网页的设计，特别是利用网站与用户之间的互动关系，建立起用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带。因此，网络门户必须提供BBS、论坛、聊天室等多种服务功能。在这方面，充分利用互动性和即时性体现情感因素的虚拟社区是网络门户的最佳选择。 3、寻找并培养特殊的顾客群体 每一个网上企业都有特定的商品或服务，换句话说，就是都有其特定的消费群体。例如，提供计算机软件的公司，其潜在的顾客群体自然是广大计算机爱好者，特别是青少年。因此，举办关于计算机方面的论坛，或解答顾客的有关购买、安装计算机软件、硬件方面的问题，就是发掘潜在的顾客群体并培养他们忠诚度的好方法. 4、注意联络感情以稳定顾客 成功地把商品卖给顾客并不表示工作已做到了家，还必须努力让顾客再次来买其他东西。设法记住每一位顾客的名字和需求，并适时通过多种方式(例如发E-mail)询问他们商品使用情况及征求对公司的意见，会让客户感到关心和亲切。这是一种维系顾客的好方法。
XXXX房地产客户满意度提升计划
客户满意度提升计划——客户视角 一、05年提升目标 二、提升策略 1．行动重点 针对04年度满意度调查反映的缺陷产品及服务，深入分析相关要素，确定行动重点，提出有针对性的改进措施。 05年行动重点－总体改进优先次序 2．提升“客户价值包”组成因素的满意程度 确定客户价值包的构成因素为产品及客户体验，由此提升产品线客户满意、体验线客户满意，推动满意客户向忠诚客户的转化、实现客户终身价值。 产品满意（工程、设计） 业主心中满意度的形成：来源为两个阶段----购买前、购买后 （1）购买前：构成第一次满意度的形成。 客户对产品本身的满意成就其购买行为，对产品的满意包含品牌形象、产品价
格、居住环境、地理位置、户型设计、生活配套设施、投资价值等综合因素， 基于对上述综合因素的满意，客户由潜在客户演变为准业主。 ●在此阶段，客户的体验仅就产品本身，多为硬性因素。就专业部门而言，规划 设计及销售服务起着一定的作用，构成满意度的关联端口。 （2）购买后：构成第二次满意度的形成。 ●随着准业主的入住，转化为磨合期、稳定期、老业主。客户真真切切地居住在 购买前所营造的美好环境之中，此时客户的体验不仅限于产品本身，更多地来 自居住的切实感受，如入住环节的服务、房屋质量问题的维修、投诉的处理、 社区的安全、保洁、有偿服务、设施的维护、日常的关怀等软性因素，形成对 物业管理及服务有较强的依赖性。 ●据满意度调查结果显示：A、给业主留下深刻印象的人员为销售人员、保安、 保洁、物业主管人员、上门维修人员、客服部门投诉接待人员。B、现有的投 诉渠道是比较充足的，客户仍然习惯向向管理处反映意见，管理处处理客户投 诉水平直接影响客户的评价。 ●由此可见，物业管理是客户的第一好感，与客户的接触点即为影响满意度的因 素之一，注重业主的实际感受与体验，并创造品牌的闪光点，是需要积极推广，直致客户满意的源泉。 ●不同的业主类型，对服务的体验与评价有所差异。老业主居住时间较长，评价 出于理性认识，服务评价最为真实。稳定期、磨合期、准业主服务可参照物较 少，对比性低，主要评价还是来源于当初对万科的第一印象，感性认识较多。 结论：客户满意度存在于客户心中，关注客户体验，创建并保持与客户的情感联系，珍惜每一个与客户接触的机会，满意度在点滴中形成。 4．激励措施 制定《各专业端口满意度提升的奖励办法》，激励对满意度提升杰出表现的团队或个人，以满意的员工传递满意的客户。 三、满意度提升计划 产品线满意度： 1．产品缺陷： 工程实体质量：墙体/梁、铝合金/塑钢门窗、楼地面/屋面/顶棚是出现质量问题
提高客户忠诚的方法
6、万科地产提升客户忠诚度的具体措施 “衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。”这句话，是万科核心价值观的重要组成部分。万科充分认识到了客户满意度、忠诚度的重要性，万科是如何提升客户忠诚度的呢？（1）了解客户需求，是提升客户忠诚度的第一步 2002年底万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多客户进行了一次满意度调查。调查结果显示，老业主的整体满意度为78%，新业主的整体满意度为77%，这同2001年9月中国质量协会在全国15个城市开展的“百万用户评住宅”活动的调查结果——消费者对住宅的综合满意度为45.5%相比要高出许多。万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。例如，本次客户满意度调查的结果显示，管线端口位置、户型设计是否充分考虑了摆放家具的便利等细节性因素，对于客户满意度、忠诚度，有着举足轻重的影响。 除了客户满意度调查这一途径外，万客会也日趋成为万科了解客户需求的一个重要途径。 （2）坚持透明原则，提供全面准确的信息 客户变为忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行比较的过程。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。当向客户传递信息的时候，不管是信息遗漏还是无意中的“误导”，从长远来看，就埋下了一个引发争议、增加交易成本的重大隐患。 为保证和帮助客户做出正确的购买决定，万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。万科充分认识到误解的代价，意识到一言一行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。 （3）点滴积累，不断进步 为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科曾在定量分析报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。通过引导客户回忆从认知万科到购买万科产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论。即：无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。（4）应对投诉的策略 如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。目前，许多房地产开发企业在处理客户投诉问题仍停留在比较初级的方式，没有规范的处理投诉的流程。在危机事件发生前没有预警，没有针对性的解决方案，这样房地产开发企业在处理危机事件时不能游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大的成本和管理费用。 为了更好地解决客户投诉问题，万科在网站上设立了“投诉万科”的论坛。万科认为：“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。”万科提供的数据是，99％的客户投诉都能得到妥善处理。当然，一些特殊的问题会有一个处理的过程。但客户服务中心的工作要求是：24小时内必须对客户有直接的反馈。当许多开发商头疼于用户的投诉时，万科每年收到3万多条客户投诉，但万科也发现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。万科每年提取5000多条客户意见进行改变，于是有了今天，在细节上日臻完美的产品。 对于客户投诉，万科认为：“作为一个规范经营、信守承诺的上市公司，万科尊重自己的客户，亦从不回避客户提出的问题，希望在客户的促进下努力改进自身的不足。客户可以通过多种方式提出问题，亦有多种渠道沟通解决；沟通不成，还可以通过法律手段维护自己的权益。万科无意将消费者告上法庭。但，当有人侵犯万科的名誉与权益时，他首先是一个侵权者而非消费者。” 王石也在多种场合阐明了万科对待客户投诉的态度：“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法途径解决问题的立场和诚意。目前，中国房地产市场正经历着从不规范向规范转型的过程当中，作为大宗复杂交易，房地产开发服务牵涉市场不确定因素的方方面面，出现问题在所难免。作为一个负责任的企业，依法经营、规范诚信一直是万科坚持的原则。
基于顾客忠诚度的品牌价值研究
在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008
如何提升客户满意度与忠诚度
如何提升客户满意度与忠诚度 【课程背景】 企业的竟争已经由产品及价格转移到对客户的竟争，客户服务已经成为主宰企业生死存亡的。客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。假如自己有精妙的优质客户服务团队、不但可以说服老客户,还可以和新客户建立新的良好合作关系.令客户满意度提升。 客户极之情绪化，故意挑剔我们的产品，指责我们的服务，近乎无理取闹！他们的“不满意”比什么都重要，却总是在我们的意料之外！客户服务已成为企业塑造持续竞争优势的核心抓手；拥有持续竞争优势的企业的员工也能从战略层面以深邃的客户需求先见能力而征服客户、傲视群雄；打造一流的客户服务能力已成为企业竞争的新焦点；而客户的不满、抱怨、投诉是企业与客户接触的核心环节，更是企业能否通过客户服务水平提升走向辉煌的分水岭；?关注对于客户不满、抱怨、投诉的处理是提升企业整体服务水平的关键?。 【课程收益】 有的企业是让客人满意，有的企业是让客人感动，而有的企业是让客人既满意又感动。通过课程学习，掌握如何让客户既满意又感动？ 1、超越客户期望的客户服务； 2、了解优质客户服务的评价指标； 3、了解客户所认为重要的是什么； 4、掌握"客户服务循环" 的概念，并指能用之于实践； 5、掌握如何提升客户服务技巧； 6、能够知道如何快速解决客户抱怨处理技巧和方法； 7、善于从过失中尽快恢复并总结教训。提高应变处理投诉问题的能力，并借机把潜在的客户抱怨转成公司致胜的机会。 【课程大纲】 第一部分、培养积极主动的服务意识 一、认识服务？ 1、服务的三个层次 ◇超越期望值服——忠诚度
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
客户忠诚度计划
客户忠诚度计划 客户忠诚度计划 盈利，并能在心理上有效降低消费者对成本的感知。例如，航空公司的顾客往往对是选择花费500美元还是获赠25000英里的航程并不感爱好。然而，他们却愿意选择支付400美元和获赠5000英里航程的组合。航空公司采用的这种联合定价的方法是每英里收费0(02美元，收益不变，却在心理上降低了消费者对成本的感知。他们对三类游客进行了调查评估并让他们在单一支付和联合支付的使用上做出选择。专家声称是他们首先对涉及联合支付定价的贸易做出研究，并以此来衡量顾客对交易的反馈情况。“你可能会认为，在给乘客提供美元优惠和获赠英里数的选择时，他们应该会选择前者。但实际上，很多人会选择后者，因为在他们看来，现金就只是钱，只能用来支付账单，并不能给自己带来非凡感受。但是当顾客能获赠飞行航程时，他们会用来再次乘坐飞机，从而获取崭新的旅程体验，这就赋予了顾客非凡的消费意义。而当乘客把获赠的里程数用于指定的非凡旅行时，航空公司也会感到备受激励。在这种获赠英里数或是奖励积分的计划中，涉及到顾客的心理因素。显然，顾客是不会将里程或积分与现金一视同仁的。“人为推动”德雷兹和努涅斯还构建了一种对顾客更有吸引力的奖励计划，从而帮助企业提升利润。赠与进展的意思是，假如能人为地给予顾客一些进步，他们将会对达成目标显示出更大毅力。通过这种人为的做法，企业把消费者推得离目标更近，而同时又把目标设定地比以前高一些，因此实际的要求并未改变。例如，在一项奖励活动计划中，需要消费者购买8份商品才能获得一次奖励，现在可对其进行相应改进，把项目设置为顾客得购买10份商品才能获得一次奖励，而其中2份商品在顾客注册企业会员时就已经购买了。这两项计划都要求顾客购买8份商品，并且提供相同的奖励条件，然而，顾客会更倾向于选择后者———并且，会更快地完成，假如有人给他们开了个
论品牌忠诚的价值及影响因素
论品牌忠诚的价值及影响因素 摘要：本文阐述了品牌忠诚的内涵，揭示了品牌忠诚对企业和消费者自身的价值，分析了品牌忠诚的影响因素，提出企业提高品牌忠诚度的策略。 关键词：品牌忠诚；价值；影响因素；策略 0引言 品牌忠诚是品牌资产中最重要的组成部分。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号而已。有关研究表明，品牌忠诚会降低企业商业运作的营销成本、吸引新的顾客、减缓其他企业的竞争威胁。品牌忠诚除了对企业的价值之外，对消费者自身的价值有以下三点：第一、有助于消费者个人的身份认同及个人形象的维护，第二、有助于消费者降低购买风险；第三、有助于消费者减少时间压力和精神成本。因此，研究品牌忠诚不管是对企业还是对消费者自身来说是都有着至关重要的意义。 1品牌忠诚的内涵 国外对品牌忠诚的研究已有89年的历史了，自从CopelandZ在1923年最早提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论”概念以后，研究者开始从不同角度对品牌忠诚进行研究，从而品牌忠诚的定义也是众说纷纭，没有定论。回顾文献，学者们对品牌忠诚的定义大体分为行为论、态度论、行为——态度综合论三种观点。目前，国际上比较认同Oliver（1999）对品牌忠诚的定义：“不受环境变化和促成品牌转换行为的营销手段的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为”。从品牌忠诚的定义，我们可以看出消费者只有伴随积极的品牌态度和重复购买的行为才能产生真正的品牌忠诚。顾客重复购买行为高而品牌态度低的是虚假忠诚，品牌态度高而重复购买行为低的是潜在忠诚，品牌态度和重复购买行为都低的则是不忠诚。品牌忠诚的核心不仅是行为上的忠诚，而且还包括态度上的忠诚。在这里我们对几个概念进行界定区分，品牌忠诚和顾客忠诚的区别：第一，侧重点不一样，顾客忠诚基于顾客的角度，侧重于顾客重复购买行为的认识，品牌忠诚则是基于品牌的角度，侧重消费者的品牌态度及其对消费者行为的影响；第二，顾客忠诚指顾客可忠诚于多个品牌，而品牌忠诚仅指消费者对具体某个品牌的忠诚；第三，顾客忠诚涵盖了品牌忠诚。品牌忠诚与品牌忠诚度的区别在于：品牌忠诚度作为量化的概念，用以描述消费者对品牌忠诚的程度。 2品牌忠诚的价值 著名品牌战略专家Aaker（1991）认为品牌资产是个多维度的概念，提出它是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面组成的。（1）根据现有文献对品牌资产模型的研究发现，品牌忠诚是品牌资产的核心维度，它是顾客价值和企业价值的载体。品牌忠诚之所以引起广大学者和企业界的关注，是因为品牌忠诚对企业和消费者有着重大的价值。 2.1品牌忠诚对企业的价值 2.1.1给企业带来利润 已有研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%（2）。老顾客比较熟悉企业的流程和制度，企业服务人员为老顾客
客户忠诚度计划的制定
客户忠诚度计划的制定 近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中；部分企业实施了CRM点解决方案，例如销售自动化(SFA)；部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用，但同时仅有CRM还远远不够，客户忠诚度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。 一、客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比 客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面，如果一个