人类行为的心理分析

人类行为的心理分析

冯燮韬冯燮刚

§1.1 心理分析引论

§1.1.1 人类行为的真正主人：存在于潜意识中的欲望

直到弗洛伊德开创精神分析学说，人类才开始系统地研究自身的行为，心理学才真正被当作科学来研究。

心理学的发展，逐步揭开了人类心灵的神秘面纱，在我们可以感知的人类行为（表象层行为与意识活动）之外，心理学逐步深入到人类精神深处的潜意识。与不能感知、只能推断的潜意识活动相比，可以感知的意识和表象层在人类行为中仅为冰山浮在水面上的一角。

在心理分析中，存在于潜意识中的欲望是人类行为的主人，它总要寻求满足，不断产生寻求满足的冲动，导致意识活动或表象层行为。只要生命存在，生命机体就有欲望，有欲望就会产生冲动，就会导致生命机体的意识活动和表象层行为。

人类行为包括潜意识活动、意识活动、表象层行为。潜意识活动（欲望产生冲动）决定意识活动，但要受意识活动的规范；在意识活动的指导下，生命机体发生表象层行为，此即意识行为；在一定条件下，潜意识活动将超越意识（不受意识制约），直接导致表象层行为，此即下意识行为。因此表象层行为又分为意识行为和下意识行为。

人的欲望产生冲动，冲动将受到意识或表象层的制约，制约潜意识的是存在于潜意识与意识或表象层之间的防护墙（在大部分心理分析的论述中，将之主要归结为道德法律体系；在后文的分析中，我们将看到，它在防护墙中的作用是次要的）。防护墙将对欲望的冲动进行选择：防护墙允许通过的冲动进入意识产生意识活动，并进一步导致表象层的意识行为；或者直接导致表象层的下意识行为；表象层行为满足欲望后，机体解除紧张状态，转为轻松愉悦状态；防护墙不允许通过的冲动则被防护墙所压抑，机体处于紧张状态。

§1.1.2 心理分析的目的论与决定论

弗洛伊德开创的精神分析学说从本质上看是“决定论”。弗洛伊德从性压抑导致的精神病变分析中，得出性冲动的压抑和释放决定了人的意识活动和表象层行为，这成为其理论基石。随着分析的深入，为了解决新的问题，又逐步拓宽引入了“做伟人的欲望”，最后又提出“生存”和“死亡”的欲望。

荣格一度受弗洛伊德的影响，后来则在强调个人无意识的同时，引入了集体无意识，强调个人的社会性心理基础，逐步形成了“目的论”的心理学说。在荣格的学说中，潜意识被分解为集体无意识和个人无意识。个人无意识由一些在意识中被遗忘的事物沉淀和一些个人情结组成，具有强烈的个人特性（情结是存在于个人无意识中的情感、思想、知觉和记忆等的有组织的群集）。个人无意识中包含社会道德和文化所不见容的部分。每当外在刺激触及某一潜在情结相关联的东西时，自觉意识所做出的反应会受到来自这一情结的回答的干扰，甚至被替代。因此，个人无意识支配下的行为具有潜在目的。集体无意识是指，不能从经验获得其内容，其内容都是遗传的，是人类演化的痕迹。由于集体无意识的存在，人类行为有了非个人和超个人的特性。集体无意识的主要结构是原型。原型是集体无意识中的功能性情结，是千百万次心理体验的凝缩与结晶，并构成了人对外界的最本质的心态，这种心态在表象层行为发生之前为表象层行为提供

了心理取向，是存在于潜意识中的内在目的指向。存在于潜意识的内在目的指向在生活中寻找目标与象征，象征与目标则是内在目的指向在表象层的显现。没有了象征与目标或象征与目标失落，人的精神与行为将处于冲突和混乱状态。

事实上，心理分析的目的论与决定论是辨证统一的，不是对立的。弗洛伊德理论从“性冲动决定论”到引入“做伟人的欲望”（已经有了社会性与目的性的特点），直至“生存”和“死亡”欲望，逐渐在决定论中加入了目的论的观点；而荣格则正是在弗洛伊德理论基础上将潜意识分解为个人无意识与集体无意识，才从决定论过渡到目的论。实际上，从欲望不断产生冲动，冲动寻求释放导致表象层行为或意识活动来看，人类行为是决定论的；而从冲动寻求释放满足欲望的角度来看，人类行为又是目的论的。

§1.2. 人类的行为空间

§1.2.1 欲望的作用机制

在心理分析中，存在于潜意识中的欲望是人类行为的主人，它总要自行寻求最大满足，不断产生寻求满足的冲动，导致意识活动或表象层行为。（参见图1-1）

在较多的心理分析理论中，压抑欲望的主要是道德法律等构成的社会规则体系，即主要是不合法、不合乎道德的欲望冲动被压抑。但容易注意到，仅当满足欲望、释放冲动的机会或可能性被人感知后，社会规则体系才会制约欲望冲动；在此之前，压抑欲望冲动的不是社会规则体系，而是因为缺乏满足欲望、释放冲动的现实机会或现实可能，即是不能而非不应该从根本上压抑着人的欲望冲动。

因此，人自身面临的资源约束（时间、技能、信息、关系、物质资源等），是压抑潜意识深处欲望冲动的防护墙的主体部分；仅当人自身的资源条件许可时，冲动才会得到释放，欲望才会得到满足。社会规则体系则对欲望冲动的释放方式选择发挥有限的规范作用；当释放冲动满足欲望的方式不合法或违反道德时，社会规则体系在一定限度内压抑欲望冲动；欲望冲动的强度超过一定限度，会发生违反规则的行为。

此外，欲望冲动谋求释放的行为失败，欲望不能满足，人将陷入失败的痛苦，这样的经历将形成后天教训；同样地，欲望冲动谋求释放的行为的成功，将形成后天经验。人类后天形成的经验教训也是防护墙的组成部分之一，对欲望释放冲动的方式发挥有限选择作用。某种被经验教训所不见容的冲动释放方式可能因为该欲望冲动非常强烈，在资源条件许可时冲破经验教训的压抑，此即冒险行为，如逢赌必输的赌博等。经验教训同社会规则体系一样是外生约束，只是前者来自于个人经历，后者则来自于社会历程，实际上道德法律等构成的社会规则体系正是人类追求欲望满足过程中经验教训的沉积。

易见，在制约潜意识欲望冲动的约束中，人自身面临的资源约束是内生约束，是欲望冲动压抑的根本原因，是欲望冲动得以释放的前提条件；社会规则体系与经验教训则提供了欲望冲动的外生约束，对欲望冲动的释放方式发挥有限规范作用。

§1.2.2 人类行为空间

参见图1-1。潜意识中的欲望产生冲动，冲击潜意识与意识之间的防护墙（由资源约束、社会规则体系与经验教训组成）；当人拥有的资源没能为欲望冲动的释放提供可能时，欲望冲动被压抑，可能产生欲望唤醒的下意识行为，如身体颤栗、梦等基本不消耗资源的形式，主要作用是表明该欲望的存在；当人拥有的资源为欲望冲动的释放提供了可能时，欲望冲动进入意识层面产生意识活动；当欲望冲动可以不受社会规则体系与经验

教训约束时，意识活动导致表象层的意识行为，谋求欲望的满足；当欲望冲动受到社会规则体系与经验教训约束、欲望冲动的强度又不足以冲破该约束时，欲望冲动被社会规则体系与经验教训压抑；当欲望冲动受到社会规则体系与经验教训约束、欲望冲动的强度足以冲破该约束时，欲望冲动导致违反规则的行为。违反规则的行为也属于意识行为。

图1-1 人类行为空间示图

如图1-3所示，当欲望冲动被社会规则体系或经验教训压抑时，潜意识中的欲望冲动可能不通过意识，直接导致不符合规则的行为，谋求冲动的释放和欲望的满足，这种行为即为下意识行为。注意违反规则的行为与不符合规则的行为的区别，前者被意识觉察，属于意识行为，是意识比较选择的结果；而后者则不为意识觉察，行为主体并未觉察到规则的存在，是下意识行为。夜游为下意识行为，梦则是在意识制约最为薄弱的睡眠状态下产生的欲望唤醒的下意识行为；洁癖、偷癖、窥淫癖等则既可能是意识行为也可能是下意识行为。但即使是下意识行为，在潜意识与表象层之间，存在且仅存在资源约束。

因此，人类行为空间分为三个层次：潜意识活动、意识活动、表象层行为。潜意识活动决定意识活动与表象层行为，受资源约束、社会规则体系与经验教训制约；表象层行为分为意识行为与下意识行为。

§1.2.3人类行为的自组织

从欲望不断产生冲动，冲动寻求释放导致表象层行为或意识活动来看，人类行为是决定论的；而从冲动寻求释放、满足欲望的角度来看，人类行为又是目的论的。因此，欲望满足这一目标一方面为人提供了对外的价值取向，另一方面则把人的行为纳入了一个特定方向或某一对外来刺激所采取的特定反应形式。

因此，欲望的存在同时也在潜意识中形成了人类行为的精神目的指向，该精神目的指向在人自发寻求欲望的最大满足过程中，对意识活动与表象层行为围绕该目的指向进行组织，此即人类行为的自组织。存在于潜意识的精神目的指向通过在生活中寻找目标与象征实现定位，并对人的行为进行组织，象征与目标则是精神目的指向在意识和表象层中的显现。没有了象征与目标或象征与目标失落，人的精神与行为将处于冲突和混乱状态。

潜意识中的精神目的指向对意识和表象层中的目标与象征的选择有决定作用；意识和表象层中的目标与象征对精神目的指向则有反作用，即目标与象征将为该精神目的指向对应的欲望的满足提供渠道。当意识和表象层中的目标与象征与精神目的指向保持一致时，人处于一种机体的轻松愉悦和受激励状态，该目标或象征将得到强化；当意识和表象层中的目标与象征因为种种原因偏离、背离精神目的指向时，欲望满足的原有渠道不通或损毁，欲望被压抑，机体处于一种内外冲突的紧张状态。意识和表象层中的目标与象征与精神目的指向的持续冲突将导致意识活动与表象层

行为的混乱，混乱的结果是象征和目标的失落以及失落后象征和目标的重新确立。此即人类行为自组织的重构。

§1.3 人类的欲望空间

在大部分心理分析中，引入了本能表示生命的物质性（本能产生欲望），在这点上本节的分析与之没有本质区别。从简洁原则出发，我们将欲望的物质性（生命的物质性）与方向性在此加以整合（或可称之为本能欲望）。

§1.3.1 两种精神目的指向的欲望与欲望寻求满足的三种结果

在荣格那儿：本能是某种行为的自发冲动，它没有看得见的目的，也非蓄意所为，对我们所做的事情没有任何概念，最大的特征就是普遍性和可重复性。借用这样的定义，作为生命物质的欲望，是自行燃烧的生命能量，没有看得见的目的，也非蓄意所为，对我们所做的事情没有任何概念，最大的特征就是普遍性和可重复性。

人的潜意识就象一个被防护墙立体封围的空间，欲望在这个空间中燃烧产生冲动，由资源约束（内生约束）、社会规则体系与经验教训（外生约束）组成的防护墙对冲动进行选择：

（1）防护墙不允许通过，冲动不能进入意识层面或表象层，欲望冲动被压抑

．．。

（2）防护墙允许通过，冲动进入意识层面导致意识活动，并进一步导致表象层中的意识行为或直接导致表象层的下意识行为。表象层行为

与该欲望冲动对应的精神目的指向一致，则获得成功，欲望得到满．

足．，冲动获得释放

．．。

（3）表象层中的意识行为或下意识行为与该欲望冲动对应的精神目的指向不一致，则遭到挫败，欲望没有得到满足，冲动没有释放，但

已经进入了表象层。那么，欲望产生的冲动去哪儿了？从欲望的物

质性来看，冲动不灭。因此，冲动被反转

．．了，原精神目的指向的冲动被反转成相反精神目的指向的冲动被无情的现实反弹回了潜意

识，反转

．．成相反精神目的指向的欲望。

由此，我们得到了欲望追求满足的三种结果：压抑、满足、反转，对应冲动寻求释放的三种结果：压抑、释放、反转。同时，我们看到作为生命物质的欲望，它的物质性是不变的，但它却有两个方向，并在一定条件下发生两个方向之间的反转。

弗洛伊德在其后期，提出了生存欲望和死亡欲望；而荣格则明确提出了精神目的指向的概念。结合前面的分析，我们看到，作为生命物质的欲望，有两种精神目的指向：生存目的指向与死亡目的指向。所谓生存目的指向，是肯定、创建等积极性方向的集合体；所谓死亡目的指向，是否定、毁灭等消极性方向的集合体。生存目的指向的欲望导致肯定、创建等积极性意识活动或表象层行为；死亡目的指向的欲望导致否定、毁灭等消极性意识活动或表象层行为。

§1.3.2欲望空间

辨证地看待心理分析的目的论与决定论时会发现，目的论与决定论对人的争论实际上是对人的个性与社会性的争论。

因此，从理论发展的兼收并蓄与继承和发展的辨证关系，以及从哲学的完美性角度，我们在此给出三维欲望空间：生理欲望、个性化欲望、社会化欲望：

（1）生理欲望是人保证生命机体完好存在的欲望，包括衣食住行等基本需求、性欲、安全需求等。只要生理欲望不能得到基本满足，生命

将不复存在。因此，生理欲望是基础性的欲望。

（2）社会化欲望是人适应社会环境、被社会团体接纳、融入社会团体组织的欲望，是对各种社会关系的需求，包括夫妻父子母子家庭关系、

党团组织、企业、黑帮黑社会等各种团体关系。人是社会的人，离

开人类社会谈人，人将仅有生理意义。

（3）个性化欲望是处于团体中的个人给自己做特性标记，做重要的人或做伟大的人以使自己异于团体中的其他人的欲望，是对各种特性标

记的需求。

图1-2 欲望空间示图

在欲望的三维空间中：如图1-2所示，生理欲望是基础，“仓廪实而知礼节”，生存是基础；社会化为个性化提供基础，是个性化的前提；个性化是社会化成功的标志。换句话讲，人首先要活着（生理欲望），其次必须成为社会团体中的一员（社会化欲望），其次才是社会团体中的重要或有个性的一员。

由欲望的两种精神目的指向，上述三种欲望分别对应着：

（1）反生理欲望。它是人破坏自身生命机体、或破坏他人生命机体的欲望。反生理欲望导致人的自杀自残或对别人进行人身攻击等行为。（2）反社会化欲望。它是人否定破坏某种社会关系或与社会隔绝的欲望。反社会化欲望导致自闭、破坏他人社会关系等行为。

（3）反个性化欲望是处于团体中的个人放弃个性化的努力或破坏他人个性化努力的欲望。反个性化欲望导致自卑、嫉妒等。

§1.4 人类行为的心理分析

§1.4.1人类情绪的解析

1.紧张与焦虑：某种欲望产生的冲动被资源约束、或社会规则体系或经

验教训压抑，冲动无法释放，欲望无法满足，机体处于紧张状态，此即紧张；若被压抑的冲动非常强烈即提升为焦虑。

2.沮丧、仇恨、悲观、自卑：生存目的指向的欲望产生的冲动通过防护

墙后导致表象层行为，但被挫败，欲望没有得到满足，人将处于沮丧；

在前面的分析中知道，该欲望将被反转成死亡目的指向的欲望，反转后的死亡欲望自然将其精神目的指向指向挫败其行动的原因。如果失败者将原因归咎于他人，该死亡欲望将导致否定他人的仇恨；如果失败者将原因归咎于自己，该死亡欲望将导致自我否定的悲观；欲望追求满足的行为总是被挫败，欲望总是不能满足，且失败者将原因主要归咎于自己，长期的悲观将导致自卑。

3.高兴、骄傲、自信：生存目的指向的欲望产生的冲动通过防护墙后导

致表象层行为，行为获得成功，冲动释放，欲望得到满足，人的机体处于轻松愉悦状态，外在表现为高兴；骄傲是个性化欲望得到满足，成功地在团体中标记自己后的外在表现；某种欲望所导致的表象层行

为总是成功，则导致自信。

4.希望、担忧、恐惧、迷茫：希望是欲望的精神目的指向在生活中确定

目标或象征后的心态；担忧则是对即将发生的表象层行为可能背离目标或象征，或目标象征可能失落，而使欲望有可能无法得到满足的心态；恐惧是其目标或象征正遭到否定，或某种否定行为将很可能发生时的心态；迷茫则是由于目标或象征的失落，欲望在生活中无法定位时的心态。

5.羡慕与嫉妒：人欲望的精神目的指向在生活中通过确定目标实现定位。

他人在实现目标过程中取得成功后的愉悦，勾起自己对取得成功的憧憬时的心态即为羡慕；如果彼此的目标有冲突（一个人的成功是另一人的失败），则将导致嫉妒，甚至仇恨。

§1.4.2人类情结的解析

1.恋父情结：在家庭中，由于性别的差异，家庭进一步有了细分。一方

面母亲与女儿同属女性，她们在家庭中的个性化将部分地发生冲突；

另一方面父亲作为男性，对妻子与女儿的个性化予以无保留的确认。

女儿亲近父亲、疏远母亲甚至与母亲敌对的恋父情结即产生。

2.恋母情结：儿子亲近母亲、疏远父亲甚至与父亲敌对的恋母情结与（1）

类同。

§1.4.3梦的解析

欲望冲动若被压抑，则可能产生希望与期待；欲望冲动的释放被挫败，则会导致心灵的痛苦，对痛苦发生（如目标与象征的远离和失落等）的预期则产生担忧或恐惧；对已发生痛苦的回忆让人痛苦，意识将压抑痛苦回忆；欲望的精神目的指向在生活中失去目标或象征后，人则陷入迷茫。等等。因此可以有以下几类梦：

（1）在梦中成功：在希望与期待的心态下，在防护墙防护力度降低的睡眠状态中，被压抑的欲望冲动将进入意识层面，构造成功

的场景。

（2）在梦中失落或克服失落：在担忧或恐惧心态下，在防护墙防护力度降低的睡眠状态中，被压抑的欲望冲动将进入意识层面，

构造担忧恐惧发生的场景即失落或构造消除造成担忧恐惧因素

取得成功的场景即克服失落。

（3）在梦中回忆痛苦：在防护墙防护力度降低的睡眠状态中，被压抑的痛苦回忆将进入意识层面，再现痛苦的场景。

（4）在梦中迷茫或寻找目标与象征：目标或象征失落后，欲望的精神目的指向将寻找目标或象征，迷茫的同时怀着期待；在期待

的心态下，在防护墙防护力度降低的睡眠状态中，精神目的指

向将进入意识层面，构造迷茫的场景或将欲望定位在日常生活

中接触过的事物上（可能曾经在意识中一闪而过或意识正犹豫

不决），后者将有预示作用。

从上述解析来看，梦是睡眠中由于防护墙防护力度减弱，潜意识进入意识领域活动后留下的残留记忆；梦的预示与启发作用正是潜意识与生活交互作用的结果；梦在释放冲动满足欲望上仅有有限作用，其主要作用在于欲望的唤醒，表明某中欲望的存在。

§1.4.4人类行为的心理分析综述

参见图1-3。现将前述有关分析总结如下：

图1-3 心理分析示图

（1）人类行为分为潜意识、意识、表象层三个层次。潜意识活动决定意识活动与表象层行为，但受意识或表象层的规范。

（2）（潜意识）欲望总要自行寻求最大满足，它不断产生冲动，冲击间于潜意识与意识或潜意识与表象层之间的防护墙，谋求释放满足欲

望。

（3）潜意识与意识或潜意识与表象层之间的防护墙由资源约束、社会规则体系与经验教训组成。资源约束是内生约束，是根本性约束；社

会规则体系与经验教训是外生约束，对欲望冲动释放发挥有限的规

范作用。

（4）欲望为人类行为提供内在的精神目的指向，它在生活中通过确定目标与象征实现定位。

（5）欲望有生存和死亡两种精神目的指向；欲望空间有生理、个性化、社会化等三维。

（6）欲望寻求满足有压抑、满足、反转等三种结果。

消费者行为分析

一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

顾客购买心理分析

顾客购买心理 ?一、了解顾客购买行为的全过程 顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段： 1. 引起需要顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的 不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。 2. 收取信息 如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。 商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息，对顾客 的购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。 3. 比较评估 顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。 由此，营业员可以采取相应的对策：第一，通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见，改变心目中的品牌信心。第二，改变顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第三，改变顾客心目中的理想商品标准。 4. 购买决策这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款? 等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和 了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。 但购买意向并不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素，设法排除障碍，降低风险，促使顾客作出最终的购买决策。 5. 购后感受 这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

消费心理及行为分析教案

单元教学计划 教学目标 1、掌握消费心理与产品策略 2、掌握消费心理与价格策略 3、掌握消费心理与促销策略 4、掌握消费心理与销售服务 课时安排 消费心理与品牌策略 2课时 消费心理与包装策略 2课时 分析消费者价格心理 2课时 消费心理与定价策略 2课时 消费心理与商业广告策略 4课时 消费心理与营业推广策略 4课时 消费心理与公共关系策略 6课时 做好服务满足消费者心理需要 4课时 课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授 教具（C）课本、学案 备课 时间 （D） 3.29 使用 时间 （E） 4.4 教学目标（F）【知识目标】 ?了解产品命名的心理要求 ?掌握商标设计的心理策略 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 ?能分析产品品牌的心理策略 ?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 （G） 教学方法 讲授法 （H） 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 （I） 教学过程及教学内容 【导入】 近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？ 1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？ 2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？ 3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？ 4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？ 【新授知识】 一、产品的命名 1.产品命名的含义 2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用 3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想 4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法 二、产品的品牌、商标和消费心理 1.品牌的含义 包括品牌名称、品牌标志、商标等 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 3.品牌和商标的作用 (1)识别产品，便于购买 (2)促进销售，提高利润 (3)扩大宣传，开拓市场，树立形象 (4)维护企业和消费者利益 三、商标的设计 1.商标的组成 包括形象、名称、一定的色彩 2.商标图案的分类 文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标

消费者心理行为分析

20岁—35岁消费者行为分析 每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

客户的心理分析

第四部分：客户的分析 并不是能说会道就能卖楼，也并不是花言巧语就能卖楼。要成为职业化的地产销售人员，个中的辛苦只有售楼员自己才能体会得到，要知道，一举手、一投足，甚至是一个眼神，运用的不恰当，都有可能会招致客户的反感。 我们要忠告各位，做事应从细微处入手，多观察、多留意，您将会有实实在在的收获！ 一、购买动机分析 1、理性购买动机 2、感性购买动机 a、理性与感性购买动机的区别与互相转化 b、感性购买动机的常见表现方式 安全、方便舒适、健康、吉利、尊贵 超前、投资升值、隐私、从众、人以群分 二、消费层次分析 1、住宅 安置型、安居型、小康型、豪华型、创意性 2、写字楼 3、商服用房 4、工业厂房 三、购买决策人分析 1、分析客户购买行为 a、分析他购买商品的欲望，动机和习惯 b、分析购买行为 c、分析他对房子的设计、户型、位置、物业的要求 d、客户对开发商的信赖程度，让客户知道开发商的实力 e、购买行为的主要决策人和影响者 2、购买主体个性分析 捕捉顾客心理方法 2、接近顾客要诀 孤傲型 这类顾客生性高傲，说话居高临下，盛气凌人，容不得反对意见，大有拒人于千里外之势。 方法：

应保持恭敬谦虚而又不卑不亢的态度，对其正确的见解不妨稍加恭维，以适应其心理需求，但切忌轻易让步。 ●挑剔型 这类顾客往往既有合理的要求，也有过分的要求，喜欢无休止地诸多挑剔，售楼员只要稍作解释就会立即以更苛刻的意见顶回去。 方法： 不必与他纠缠，一般情况下应尽量少说话；如果某些关键性的问题不给予澄清便会严重影响信誉与企业形象的话，则着重以事实来陈述；如果对方挑剔之中提问题，售楼员则可以抓住这机会有理有据地予以耐心解答，甚至可以附带澄清一些其他方面的不正确的挑剔之处。 ●急躁型 这类顾客往往是性格比较暴躁，或心境、身体不佳，表现为说话急躁，易发脾气。 方法：对这类顾客要单记一个“忍”字，尽量以温和、热情的态度及谈笑风生的语气创造一个轻松愉快的气氛来改变对方的心态与情绪；对顾客提出的反对意见，不要计较对方暴躁的态度，而应耐心地、合情地给予解释；即使对方因内心不服大发雷霆，售楼员也不应以硬碰硬，而应婉言相劝，以柔制刚。 ●自私型 这类顾客私心重，往往会在各方面诸多挑剔的同时提出各种过分的要求，并且斤斤计较寸利必争 方法：售楼员要尤其有耐性，不要因为对方怎么言行而予以挖苦讽刺，而应就事论事，以事实婉拒其无理要求，并要在说明商品的质量上下功夫，促使对方及早成交。 ●多疑型 这类顾客往往缺少经验和商品知识，甚至曾有过购物吃亏上当的教训。因而购物时对一切都抱怀疑态度。 方法：应针对其心理诚恳地鼓励其说出心中的疑点，然后诚恳详细地做好推销介绍，介绍中着重以事实说话，多以其他用户向他作证。 ●沉稳型 这类顾客老成持重，一向三思 方法：售楼员在介绍时应力求周全稳重，讲话可以慢一点，并留有余地，稳打稳扎。 ●独尊型 这类顾客喜欢自以为是，夸夸其谈 方法：不妨心平气和地洗耳恭听其评论，稍加应和，进而因势利导地做出委婉的更正与补充。 ●率直型 性情率直，褒贬分明 方法：应保持愉快，避其锋芒，以柔制刚，设身处地为之出谋献策，权衡利弊，促其当机立断。 ●犹豫型 患得患失，优柔寡断。 方法：应边谈边观言察色，不时准备地捕捉其内心矛盾之所在，有的放矢，抓住其要害之处晓之以利，促发购买冲动，并步步为营，扩大战果，促成其下定决心，达成交易。 3、对待客户的心态及态度 （1）从客户立场出发“为什么这位顾客要听我的推销？”所有的推销是针对客户的需求

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

《客户行为心理分析与沟通技巧》

客户行为心理分析与沟通技巧课程大纲/要点： 一、了解你的客户 1、客户需要什么？ 2、找出真正盈利的客户，对其进行针对性营销 3、什么是客户满意？ 4、满意的客户才会忠诚 5、实施步骤 ?从产品特征出发定位客户 ?从客户特征出发定位客户 ?产品特征与客户特征结合定营销方案 二、服务增值-在服务中的沟通 1、服务沟通的时机 ?需求挖掘创造时机 ?需求挖掘技巧一：善于聆听，明白客户在说什么 ?倾听的几种状态-设身处地的聆听 ?案例/录音分析 ?高效倾听小技巧 ?需求挖掘技巧二：正确提问，确认客户真实想法 ?问题的种类

?不同类型问题的作用 ?不同类型问题的使用场合 ?提问技能演练 ?不同产品的需求挖掘方向 ?需求挖掘注意事项 2、服务沟通时，我该说什么？ ?互动：请学员介绍某种产品 ?点评：站在客户角度谈感受 ?思考：产品内容那么多，说什么？ ?总结：产品介绍FABE 3、服务沟通时，我该怎么说？ ?提升电话沟通感染力 ?朗诵，了解什么是沟通感染力 ?沟通感染力提升的两个方面 ?电话沟通中的肢体语言 ?高效表达，让客户知道你在说什么 ?表达的原则 ?金字塔式的表达习惯 ?案例演练 ?拒绝“先扬后抑“，不用”但是“表达法4、异议也是成交信息 ?异议分类

?常见异议的四种应对方法 ?恰当回答，进可攻退可守 ?回答的步骤及方式 ?同理心式的回答，照顾客户情绪 5、业务完整脚本话术设计演练 ?营销脚本设计实战 ?营销实战现场演练 三、客户满意度提升——投诉案抱怨处理技巧 1、正确认识客户的投诉行为 ?正确看待客户投诉 ?投诉原因解剖 ?我能做什么？ 2、处理抱怨的原则 ?树立正确的态度 ?投诉抱怨处理的原则 ?投诉处理的步骤 3、锦囊妙计：投诉处理的8大经典战术

消费心理与行为分析课程标准

《消费心理与行为分析》课程标准 编制人：陆祥 编制单位： 编制日期：2014年9月1日 审核人： 专业负责人： 系部主任： XX学院示范办制 2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设计 (1) （一）课程性质与作用 (1) （二）课程设计 (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目标 (2) （二）能力目标和知识目标 (2) 三、课程内容与教学要求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评定 (6) 六、课程资源开发与利用 (6) （一）硬件条件 (6) （二）推荐教材 (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准 课程编号： 适用专业：市场营销 课程类别：专业学习领域 修课方式：必修 教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计 （一）课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 （二）课程设计 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售

房地产消费者行为与心理分析

房地产消费者行为与心理分析2012，银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象，带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始，中国的房地产市场愈发火爆，房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击，政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键，在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，每个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区，工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活，结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘，如新花园，虹桥花

园，中新花园，净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来，其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风，其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者，长春时珠的一期销售一空即是证明，花钱买个放心，买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房，买房是人生的一件大事，大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所，即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费，只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅，成为房地产市场强有力的消费群体，35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%，这代人观念超前，经济负担轻松，形成花明天的钱，圆今天的梦的住房消费理念，这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化，子女的亲情理念已发生转变，使大多数老年人都处于孤独阶段，在潜在的住房市场消费中，工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分，这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求，希望有诸多的老年人活动场所，提供室外交往场所，保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房，随着一部分公房进入市场交易，二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1

消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2

沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析

[消费者行为与心理以及与之相应的营销策略这一课题，还有很多的方向值得我们前去研究与探讨的，本文在这里，只是列举了沃尔玛上海第一店开业这一事件以及所引发的现象，从流通企业的经营行为与消费者的消费行为这两个方面进行了简单的分析，从而试图揭示流通企业经营过程中的营销策略与消费者行为之间的关系。 7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，在internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。在这种情况下，我们对沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为可以作出一些分析。 上世纪90年代初，约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔玛却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。 然而，商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝，“天天平价”并不是所有的商品全部平价，“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大，现实中的落差就越大。 沃尔玛经营行为1： 变相进场费，与消费者心理行为相对应的商业企业经营心理与行为。 像沃尔玛这样的大卖场入驻沪上，本应该是各大供应商的必争销售渠道，但是有些企业却表示放弃。比如上海一家生产一次性用品与微波炉塑料餐具的企业，虽然多次和沃尔玛总部洽谈业务，但最后还是决定不进入沃尔玛大卖场。理由是虽然沃尔玛表面上说不收进场费，可是仍要求企业在每店开业时免费送一批货。事实上，一开始沃尔玛会允许公司所有产品均可以进入卖场，可是做了一两个月后，其中70%的产品会被剔除，但是此前所供应的货都要免费，这批免费的货算一下总价，比收进场费还要贵。这种行为在沃尔玛叫做“首单免费”， 沃尔玛认为，“首单免费”主要是因为大卖场希望能够降低成本，使一些商品的开业价格便宜些，吸引消费者，毕竟一些新产品上市，低价是最好的促销方式。但是这个比例不大，“比如，糖果供应商拿到一张100箱的定单，就要免费供货1箱”。 “进场费”这一敏感的说法，在被国内的供应商与媒体讨伐之后，让我们认识到这已经是具有中国特色的消费流通渠道产物，使得销售渠道在获得基本的销售利润之外，还得到了新的获利点。与消费者行为与心理对应的商业企业行为与心理，“熙熙攘攘，利来利往”，既然国内已经认同了或者是默认了这种现象的存在，沃尔玛当然也不会放弃这种些利益。如果有问题，当然不会是只针对沃尔玛一家，而是行业的潜规则，在政府没有出面干涉之前，必将会“合理”的存在。与消费心理与行为一样，商业企业也有从众心理。只不过是变了个名称而已。 消费者消费行为1：

高端人群之消费心理与行为分析

高端人群之消费心理与行为分析 深圳市拓璞家具设计有限公司.向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活

消费心理与行为分析课程标准

消费心理与行为分析》课程标准 编制人：陆祥 编制单位： 编制日期：2014年9月1日 审核人： 专业负责人： 系部主任： XX学院示范办制

2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设.计 (1) （一）课程性质与作.用 (1) （二）课程设计. (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目.标 (2) （二）能力目标和知识目.标 (2) 三、课程内容与教学要.求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评..定 (6) 六、课程资源开发与利.用 (6) （一）硬件条件. (6) （二）推荐教材. (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准课程编号： 适用专业：市场营销 课程类别：专业学习领域 修课方式：必修 教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计 （一）课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 （二）课程设计 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展

7种典型类型客户行为心理分析及应对策略

同济装潢学习(一)——7种典型类型客户行为心理分析及应对策略——08.12.26 1. 谨慎、戒备型客户 行为：坐在洽谈桌上一言不发，只是看相关的资料和图片 心理：此类客户一般往往比较小心谨慎，有自己的主意，带有一定的戒备心理，是客户中比较难处理的客户 应对策略： 我们可以观察他们喜欢什么的设计图片，在后期洽谈时可以顺着他们的思路走，不要着急说话，以免处于被动，但客户看完图片时你一定要开始说话，否则客户就会一走了之。对待此类客户要学会欲擒故纵，采用迂回战术，不要着急，慢慢引导他们 此类客户一旦对你产生信任感，就会毫不犹豫下订单 2. 自尊心强型客户 行为：一进门就打电话，要求看图片，吹嘘自己的客户 心理：此类客户一般往往是自尊心比较强的客户 应对策略： 对待此类客户要学会当他的忠实的听众，要适时的抬捧他，而引导他消费，告诉他如何做更显档次和美观，切忌在语言中出现还可以、挺好看等不肯定语言 对他们说的准备投入的装修资金不能完全相信 3. 最好的、有诚意型的客户 行为：坐下后会很谦虚的叙述自己的想法和要求。 心理：此类客户一般往往是最好的、有诚意的客户 应对策略： 这个时候要多用笔记录下他们的要求，一定要表现出你很诚实、认真、能干。如果你没有记住他所说的话，他将对你的能力产生怀疑而失去进一步洽谈的兴趣 对待此类客户要学会多用耳朵听，用笔记录并做好最后的总结发言 4. 势利、迷信权威型的客户 行为：进装潢中心后，就不停的走动及观看墙上的设计图片 心理：此类客户一般往往是比较傲慢、势利和迷信权威的 应对策略： 对待此类客户我们要学会用行业及国家的规范等来压制他的傲慢，也可以通过环保，安全等独有的优势来赢得他们的尊重。说话方式建议采用棉里藏针，摆出大公司或大权威性语言来压制平衡，往往因为没有压住他们嚣张气焰而使他们流失 他们心理很虚，才会表现的傲慢。但千万不能激怒他们，注意语言的亲切，但一定要有分量 5. 有实力但虚荣心强型的客户 行为：一进门就说要找最好的设计师谈 心理：此类客户一般往往是虚荣心较强，急于展示自己实力的客户 应对策略： 对待此类客户要学会用自己的气质压住对方，话宜少而精，讲一些他不知道的新材料施工工艺，一定要展示专业人士的风格。多讲一些设计理念和思路洽谈开始不讲具体的设计方案，调动他进一步了解的兴趣. 一般这类客户注重大感觉 6. 寻求答案说服自己型客户 行为：一进门就说好美家种种不合理、不好 心理：此类客户之所以说好美家的不好的原因是想在你这里寻求他所能 接受的答案来说服自己，是真正的客户。 应对策略： 适当吵吵有利于谈判。你如果能准确回答他们的问题，你可以适当把好美家的优点当缺点来讲，会增加你的说话可信度，你也可以给客户讲在好美家装修会产生什么样的附加值 说到底了就是他想知道能得到什么保障和权益 7. 心直口快、提问型的客户 行为：刚坐下，就不断向你发问，提问题 心理：此类客户一般往往是心直口快，往往自己没有什么主意，需要你的引导 应对策略： 不能让客户无休止的问，不要让客户把我们给“设计”了，尽快控制谈判局面，应该让客户知道的公司规章制度，对待此类客户要学会设计我们谈判的过程，让他们顺着我们的思路走 以快制快，引导他的提问思路，最终获得认可