著名奢侈品牌定位
范思哲：华丽的性感让奢华成为一种文化
宾利汽车速度与豪华的梦想极致
卡地亚上流社会的宠物
迪奥香水高贵典雅
会呼吸的艺术品法拉利跑车轩尼诗高贵的生命之水
劳斯莱斯ROLLS-ROYCE主产品：车（英国）
独一无二的王者，劳斯莱斯，车坛中的贵族，四轮的皇者，用身份与地位构建。
从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究
是身份与地位的象征。
宾利BENTLEY主产品：车（英国）
速度与豪华的梦想极致，这辈子你都别想拥有它，能看见它就是一件幸事。它就
是宾利汽车——被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。
伯瓷BURJ AL-ARAB主产品：酒店；世界唯一的七星级酒店。（阿拉伯联合酋长
国）
劳力士ROLEX主产品：腕表（瑞士）
行业霸主。与世间永恒，表坛瑰宝劳力士，充满着对完美的执着和对尊贵的坚持！
尖端科技的坚固可靠与首饰杰作的典雅瑰丽，一旦拥有，顾盼自豪，让人生每秒精彩辉煌！
香奈儿CHANEL主产品：时装、香水（法国）
女性时尚经典的代言，简洁、浪漫是香奈儿的追求目标；实用而又不失女性美，
是她的设计宗旨；我们在她的时装中感受到时尚有两个目的——舒适与爱。
蒂芬妮TIFFANY&CO主产品：珠宝（美国）
情感象征的图腾，蒂芬妮优雅精致的珠宝首饰、淡蓝色的装潢，不单是一个品牌
的符号，更成为具有情感象征的图腾。蒂芬妮，一个纽约的、美国的、世界的名字！
梅赛德斯.奔驰Mercedes-Benz主产品：车（德国）
尊贵、豪华、品位的象征，奔驰体现了一种坚持，代表着一精神，诠释着一种境
界：既不遗忘历史，也不拘泥陈规。
范思哲VERSACE主产品：时装（意大利）
惊世骇俗的性感与华丽，范思哲的品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，他
代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在
追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏这极度的完美，以及濒临毁灭的强烈的张力。
路易.威登LV主产品：皮具、箱包（法国）
最赚钱的奢侈品牌，路易.威登是世界上最赚钱的奢侈品牌，精湛的技术、完美的
设计以及一流的之类保证成就了他一百多年的辉煌。也许你认为路易.威登没有什么大作用，但全世界的人都争先恐后地想拥有它。
法拉利Ferrari主产品：车（意大利）
会呼吸的艺术品，世界上任何一种汽车，都无法与法拉利跑车相提并论。因为法
拉利跑车已经超越了交通工具的范畴，成立艺术杰作。其他的汽车公司制造车身和引擎，
法拉利也同样制造，然而法拉利装配线的末端却诞生了一件艺术品，高贵的没有几个人能
够拥有得起他，但都羡慕不已。
轩尼诗Hennessy主产品：白兰地（法国）
高贵的生命之水，轩尼诗中的每滴酒与舌尖的接触都是一种舞蹈，悠长、深邃。
它的味道，是以撼动你的每根神经或是每个毛孔。这种体验和感受，在端起已被轩尼诗之
前，你绝对不曾拥有。
普达拉PRADA主产品：时装、眼镜（意大利)
简约到极致的优雅，布拉达的气质令人产生一种带有宗教色彩的膜拜心理，实用
普拉达不是为了炫耀，而是体现一种品位。普拉达只为新贵和艺术人士服务，也因此成了
一个阶层的代名词。当人们提到某人穿用普拉达时，就让人对其所处阶层了然于胸。
尊尼获加主产品：威士忌(苏格兰）
款步而行的英伦绅士，在任何一个真正喜爱威士忌的行家的酒厨里，你都不难找到尊
尼获加。它带给人们的是一种梦幻般的迷醉感。自诞生之日起，尊尼获加就始终选择了一
条只属于自己的路。它没有因为世界的改变而改变，却因此改变了这个世界。
雅诗兰黛ESTEE LAUDER主产品：化妆品（美国）
最奢华的娇宠，雅诗兰黛将“极致奢华”的品位演绎得淋漓尽致。它代表的已不仅
仅是一个顶级的化妆品牌，更代表着一段历史、一种传统、一套美学标准，甚至是享受的
艺术。
兰博基尼Lamborghini主产品：车；跑车中的狂野王者。（意大利）
芝华士CHIVAS主产品：威士忌；苏格兰高地的天赐甘露。（苏格兰）
博士BOSE主产品：音响（美国）
爱乐者的净心福地，如果一个人对声音的追求品位到了极限，那么他一定会选择
博士音响，听博士的音响，仿佛可以融化在声音里。那是一种让身体每一个毛孔都在聆听
的美妙的感觉。
兰蔻LANCOME主产品：化妆品；风华绝代的玫瑰传奇。（法国）
四季酒店Four Seasons主产品：酒店；旅行者的梦幻宫殿，被人们誉为“世界上
最好的酒店”。（加拿大）
宝马BMW主产品：车尊贵的路面之王。（德国）
阿玛尼ARMANI主产品：时装（意大利)
在时空的轮回中将优雅进行到底，在好莱坞流行着这样一句话：当你不知道穿什
么衣服时，穿阿玛尼就错了。
酩悦香槟MOET&CHANDON主产品：香槟；上帝恩赐的欢愉之水。(法国）
美至极简处，是一场可以期待的艳主产品：内衣、香水；卡尔文.克莱恩Calvin Klein
）遇。（美国逃避世俗喧嚣的终极旅行平台（意大利）W沃里ALLY主产品：游艇；
运动与时尚的完美结合。（瑞士）主产品：腕表；TAGHeuer豪雅
主产品：摩托车；HARLEY-DA哈雷—戴维森VIDSON不为所有人，只为能
够驾驭它的人存在。（美国）形象和梦想的制造者。（美国）拉尔夫－劳伦RALPH LAUREN主产品：时装；
酋长宫殿Emirates为国王而建的奢豪酒店。（阿拉伯联合Palace主产品：酒店；
酋长国）
人头马REMY MARTIN主产品：白兰地；将高贵演绎到极致。（法国）
登喜路dunhill主产品：时装、打火机；以自己的格调炫示男人的骄傲。（英国）
捷豹JAGUAR主产品：车；领袖的巅峰座驾。（英国）
迪奥Dior主产品：时装、香水；法国时装文化的最高精神。（法国）高贵典雅
保时捷PORSCHE主产品：车（德国）
纯粹的奢华，保时捷是柔和艺术家的精神、科学家的智慧，以及哲学家的胸襟等
“材料”凝塑而成的。
（瑞士）表中的王中之王。主产品：腕表；GENEVE PHILIPPE PA TEK百达翡丽
凯迪拉克cadillac主产品：车；最具美国风格的豪华车。（美国）
古驰GUCCI主产品：时装、香水；来自佛罗伦萨的艺术风情。（意大利）
帕格尼主产品：车；世界上最危险的跑车。（意大利）
科伊巴COHIBA主产品：雪茄；雪茄之王。（古巴）
卡地亚Cartier主产品：珠宝；珠宝商的皇帝。（法国）
奥克利OKLY主产品：眼镜；展现时尚高贵风格。（美国）
马爹利MARTELL主产品：白兰地；干邑中的贵族佳酿。（法国）
奥迪AUdi主产品：车；让世界心醉的美丽四环。（德国）
丽嘉酒店THE RITZ CARLTON主产品：酒店；酒店业的极致标准。（法国）
伯爵PIAGET主产品：腕表；表坛的珠宝大师。（瑞士）
杰尼亚主产品：时装；完美主义的奉行者。（意大利）
百加得BACARDI主产品：朗姆酒；冰火交织的奇妙世界。（古巴）
三宅一生ISSEY MIYAKE主产品：时装、香水；源于东方的禅意之作。（日本）
布加迪BUGATTI主产品：车；艺术与财富的化身。（法国）
爱彼AP主产品：腕表；手工制表技艺的巅峰。（瑞士）
宝嘉丽BVLGARI主产品：珠宝；意大利的珠宝望族。（意大利）
芬迪FENDI主产品：提包、手袋；时尚和梦想的代名词。（意大利）
江诗丹顿VACHERON CONSTANTIN主产品：腕表；无可替代的腕上精品。（瑞士）
巴宝莉Burberrys主产品：时装、化妆品；格子里的百年传奇。（英国）
悍马HUMMER主产品：车；有一种美丽叫阳刚。（美国）
施华洛世奇SWAROVSKI主产品：水晶；碰触水晶透明的灵魂。（奥地利）
伊丽莎白.雅顿Elizabeth Arden主产品：香水；女人自信的完美诠释。（美国）
万宝龙MONT BLANC主产品：墨水笔；书写的艺术。（德国）
寇兹COACH主产品：皮具；唾手可得的奢华精品。（美国）
大卫杜夫主产品：雪茄；神赐的第十一根手指。（瑞士）
安娜苏ANNA SUI主产品：时装；游走于复古与奢华之间的精灵。（美国）
男人的终极梦想。（瑞士）IEC主产品：腕表；万国
顶级鞋履。（意大利）费尔格蒙主产品：皮具；
纪梵希GIVENCHY主产品：时装；法式的精致优雅。（法国）
世爵SPYKER主产品：车；超级皇家跑车。（荷兰）
切瑞蒂CERRUTI主产品：时装；理性科学与感性艺术间的完美平衡。（法国）
芝柏GP主产品：腕表；腕表工艺的极致。（瑞士）
娇兰GUERLAIN主产品：化妆品；从一瓶帝王之水开始的奢华传奇。（法国）
阿斯顿.马丁主产品：车；无法控制的激情。（英国）
唐娜.凯伦DONNA KARAN主产品：时装、眼镜；纽约的黑色迷情。（美国）
朗万LANVIN主产品：时装；巴黎最古老的时装品牌。（法国）
奥斯卡.德拉伦塔主产品：时装；时尚潮流的始作俑者。（美国）
华特曼WATERMAN主产品：墨水笔；绅士的胸花。（美国）
绝对伏特加ABSOLUT VODKA主产品：伏特加；燃烧着的“生命之水”。（瑞典）米索尼MISSONI主产品：时装；流动的色彩帝国。（意大利）
（美国）全球最佳连锁店。主产品：酒店；Hilton希尔顿
法拉蒂FERRETTI主产品：游艇；独一无二的水上行宫。（意大利）
迈巴赫MAYBACH主产品：车；王者归来。（德国）
梵克雅宝Van Cleef&Arpels主产品：珠宝；一个世纪的奢华。（法国）
积家JAEGER-LECOULTRE主产品：腕表；永不停止的思考。（瑞士）
索尼亚.里基尔SONIA RYKIEL主产品：时装；无法抵御的经典法式风情。（法国）
瓦伦蒂诺VALENTINO主产品：时装；永恒的优雅惊叹号。（意大利）
从墨水笔中流淌出的流金岁月。（美威尔.永锋WAHL-EVERSHARP主产品：墨水笔；国）
爱马仕HERMES主产品：丝巾、提包；来自巴黎的优雅呼吸。（法国)
首相一号主产品：飞机；用蓝天谱曲、用舒适作词的飞翔乐章。(美国）
都彭主产品：服装、打火机；富有和品位的标志。（法国）
圣罗兰主产品：时装；神奇精致的魔法棒。（法国）
宝诗龙BOUCHERON主产品：珠宝；谁与争宠。（法国）
沛纳海OFFICINE PANERAI主产品：腕表；不为迎合时尚而改变。（意大利）
巴黎世家BALENCIAGA主产品：时装；自由演绎，随心而动。（法国）
派克PARKER主产品：墨水笔；架在手指间的贵族气。（美国）
绰美CHAUMET主产品：珠宝；法国顶级珠宝的优雅气质。（法国）
莲娜丽姿NINA RICCI主产品：时装；法国最高档次的奢华品牌。（法国）
朗格 https://www.sodocs.net/doc/c62834411.html,NGE&SOHNE主产品：腕表；德意志钟表的旗舰风范。（德国）
莲花LOTUS主产品：车；特立独行的英国绅士。（英国）
克里斯汀.拉克鲁瓦Christian&acroix主产品：时装；法国古典宫廷艺术的精神。（法国）
宝玑主产品：腕表；王者风范的时间真谛。（法国）
赛琳CELINE主产品：皮具；诠释优雅，创造时尚。（法国）
欧米茄OMEGA主产品：腕表（瑞士）
“经典”和“高贵”的代名词。在男人眼里，欧米茄是刚做的，在女人眼里，欧米茄
是水做的，他们都没有错，因为他们看到的是不一样的欧米茄。欧米茄早已超越了时计本身的含义。它代表着“高贵”与“典雅”。
资生堂SHISEIDO主产品：化妆品；美丽世界的翘楚。（日本）
比尔.布拉斯BILL BLAS主产品：时装；隐匿的奢华。（美国）
意大利）(咖啡机中的劳斯莱斯主产品：咖啡机；贝泽拉．
品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
奢侈品文化
《奢侈品文化》课程论文 系别经贸与管理工程系 专业班级市场营销二班 指导教师老师 学生姓名 学号201130092069 提交日期 2012 年 12 月 4 日
上了很多周的奢侈品文化概论课，感悟很深，收获也很大，引起我多次深思，常常不能自拔，无论是从精神上的体验还是从视觉上的享受，甚至到开阔视野，提高生活的品味都是有很大的帮助的。 想当初，有的人是因为自己喜欢，有的人是因为不用考试，或者有的人觉得容易逃课等等原因，在通选课报名的时候可是说是烽烟四起，群雄逐鹿，千军万马般的同学们都在校网系统这独木桥上挣扎着，要么幸运地选到自己喜欢的课程，要么就是委屈选其他的课程，更有同学继续报已经满名额的课程沦落到第二次补选，当然那些上课都用手机上网报名的同学当然选到自己喜欢的课程，因为成功总是青睐有准备的人。相对于其他课程，我更偏爱Flash动画或心理学课程，因为我觉得这些课程上课更生动有趣，而且应用性也很强，但是我却最终无奈报了奢侈品文化课程，也做好了心理准备，带上几本自己喜欢的书去战胜课堂上的无聊多带来瞌睡的诱惑。 以为上课会因为老师在上面滔滔不绝地讲，我们在下面忙我们自己的，以无聊和烦躁结束晚上的课程的。但是，事实往往思出乎意料的，老师的课程前部分以PPT配合，用精简，极具概括力的语言讲述身边的奢侈品，它们的品牌文化、发展历程、产品等等，后部分以放视频的方式，给我们了解本节课所涉及到奢侈品的知识，加深我们对知识的记忆，也可以提高我们对本课程的兴趣。好一个从听觉到视觉的加深我们了解，学习知识的讲课方式。 在上奢侈品文化概论课之前，我对奢侈品没有太多的了解，因为，我对时尚潮流不是很关注，平时少看报刊，电视中关于时装潮流的信息，只是觉得穿着大众化就很好了，只是印象中知道奢侈品价格很高，有香水、皮包、服装等等，香奈儿、古驰等等仅仅几个品牌而已。简单认为奢侈品只是一种商品，它给消费者所带来的仅仅是装扮和显示个性，给人带来成功的印象。这只是从消费的角度来认识奢侈品而已，是不全面的，不科学的，上课之后我更深刻，多方面，多角度地从产品的设计者，制造者的角度来看待奢饰品。 奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 高级定制，几百小时甚至上千小时的纯手工制造，模特要花几个小时才可以穿上去，从最初的设计到面料选材最后的手工制作，花费巨大。 奢侈品中的高级定制，拥有超一流的品质。无论从手工到设计，奢侈品都是金牌设计师匠心独运的产物，无与伦比的奢华、严格要求的品质、传承经典的风格使得奢侈品成为无国界品质代名词和符号。经典的传承与发扬，由于奢侈品是经过历史的熏陶而逐渐沉淀下来的，其代表一种高尚文化的信仰，因此消费者购买奢侈品实际上就是对这种经典传承的认同。独树一帜的风格，奢侈品强调个性的彰显及与众不同的体验，只有时刻保持这独树一帜的风格，不断地推陈出新，消费者才能感受到这种奢侈品所带来的个性的满足，奢侈品牌才能保持长盛不衰。 极其有限的数量，当许多奢侈品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然是钱就能买得到，这在一定程度上削弱了其作为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为“奢侈品中的奢侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境界，限量到了只有极小部分人出高价才能拥有的程度。保留传统的手工加工工艺。在
打造品牌独特定位
如何打造品牌的独特定位 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。
奢侈品文化及品牌鉴赏
《奢侈品文化及品牌鉴赏》 主讲李原 【课程背景】 一项新的数据表明：中国已超越美国成为了世界上位居第二的奢侈品消费大国。目前，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。再过五年,中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。 而支撑这种消费数据背后的中国奢侈品消费群有着怎样的奢侈品消费观、他们处于社会中的哪个阶层、年龄结构如何？中国消费者在选择奢侈品时是否消费的盲目性及跟风性？针对这些问题点，对于中国的消费者而言：如何能更好的从文化的角度去认识奢侈品、鉴赏奢侈品的同时提升自我的审美品位、如何选择符合自我风格定位及其独特气质的奢侈品、如何更加理性的消费奢侈品成为了一个新的课题。 课程从奢侈品的特点、奢侈品文化的起源、中国奢侈品的消费前景及消费的心理特点、经典品牌的历史传承、品牌文化、逸闻趣事、品牌识别、风格定位、经典产品等等方面着手为大家奉上一场奢侈品牌文化鉴赏的盛宴！ [课程特色] ●从文化的视角着手、从鉴赏的角度出发、以提升审美品位为目的的课程设置； ●大量的图片展示、专业的理论支撑、鲜活生动的案例分享。 课程大纲 第一模块奢侈品的概念及特点 第二模块顶级奢侈品女装服饰 第三模块顶级奢侈品男装服饰 第四模块奢侈品名表名笔珠宝 第五模块奢侈品个性消费指南 具体内容 第一模块奢侈品的概念及特点 奢侈品的概念及其特点 ?奢侈品的经济学概念 ?奢侈品的中国式理解 ?奢侈品的特点 ◆富贵的向征 ◆个性化 ◆看上去就好的美感及占有欲 ◆稀缺性 ◆距离感 中国奢侈品消费的现状及背景分析 ?中国奢侈品消费的现状分析
?中国奢侈品消费的消费者心理学 ?中国奢侈品消费的特点 奢侈品的起源及其奠定法国时尚之都地位的三大关键人物 三大奢侈品集团及其品牌归属 ?案例分享：时尚教父奢侈品之父-贝尔纳德.阿诺及其创造的奢侈品王国LVMH ?LV 与GUCCI 之争 第二模块顶级奢侈品服饰鉴赏 爱玛仕(HERMES)--经典的达达马蹄声 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?与品牌产品相关的逸闻趣事：HERMES 与皇室、名流的渊源 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 古驰(GUCCI)—性感与干练并行 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?设计师的故事：TOM FORD AND FREDA GIANNNI ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 LV(路易.威登)–一口箱子的时光之旅 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?LV包与泰坦尼克号 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 香奈尔(CHANEL)—女士服装革命先驱 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?品牌创始人与时尚界的老佛爷 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 迪奥(DIOR)—战后的花瓣纷飞 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?大器晚成的MR DIOR and 少年得志的YVES SAINT LAURENT ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 圣罗朗(YSL)—在出神与入戏之间 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?吸烟装及缪斯的力量 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 纪梵希(GIVENCHY)—对古典主义的仰慕 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?赫本的御用设计师 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 巴宝莉(BUBERRY)—百年经典风雨衣 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?上至总统下至白领的共同选择 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 阿玛尼(ARMANI)—当绅士遇见淑女 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?由医生转行而来的顶级设计师 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 华伦天奴(VALENTINO)—最是浪漫中国红
奢侈品行业的渠道模式分析
奢侈品行业的渠道模式分析 (一)奢侈品及奢侈品行业的界定 1、奢侈品定义 “奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。从中我们可以看出奢侈品的特点，但是还是不能了解奢侈品的具体涵义。而国外学者则从不同角度给出了奢侈品一个定义。例如维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出，“奢侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品[3]。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。 而Nueno和Quelch则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。 本文则采用国际上公认的奢侈品定义，国际上将奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。不过，奢侈品在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，是一个相对的概念。 2、奢侈品行业界定 关于奢侈品行业，麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业[4]。 奢侈品行业，是指专营或兼奢侈品业务的公司的聚焦，包括奢侈品工业、分销业和服务业等。奢侈品工业是指从事奢侈品设计和生产，以及销售的公司的聚集；分销业是指专营或兼营奢侈品批发和零售业务的公司的聚集；服务业是指从事奢侈品服务业的公司的聚集。 奢侈品行业有着自己鲜明的特征： 第一，销售规模和人员规模很小，但是利润率较高，2006年丰田三个汽车品牌年销售额可达2011亿美元，路威酩轩集团的50个品牌仅为187亿美元，前者纯利率为6.9%，后者为12%； 第二，收支平衡点很高，高投入高产出； 第三，推出新产品和改变原有风格需要更长的时间，公司可能需要等待3～4年，甚至更长的时间才能赚到钱； 第四，延续着一定的手工制作。 奢侈品行业是个特殊的行业，是一个有着独特的公司规模、财务特征、生命
奢侈品、知名服装品牌logo大全、国内品牌服装
品牌标志中英文对译隶属公司产地品牌简介 古驰Gucci 历峰集团意大利始人Guccio Gucci古琦欧·古琦于1923年创立Gucci。位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团，Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。 米索 尼 Missoni 服饰意大利 品牌线：1、米索尼(Missoni)，1958年2、米索尼·尤莫(Missoni Uomo)，1985年 3、米索尼·运动装(Missoni Sports)，1985年针织系列为世界顶级产品 高田贤三 KENZO 服饰法国 高田贤三这位日本籍的法国时装设计师用自己的名贤三命名的KENZO品牌，已经不仅仅是时装业的精品， 在化妆品、香水领域一们是大名鼎鼎。KENZO的时装不是那种标新立异的拔高，它有一点点传统，有许多 热情的颜色，有活生生的图案，还有几分狂野。几乎每一款都能找到实际穿着的场合，但吸引力之强却使你 绝不厌倦。当高田贤三还是青年的时候，他远赴巴黎开始他的国际时装设计师生涯，他有备而来，已经在 日本对服装有了深入的研究，虽然，他设计的服务对象从东方人转为西方人，但丝毫没有碍障，而从此，他 开始了不以国界为设计范畴的国际性工作 雅格狮丹Aquascutum 服饰英国 英国Aquascutum「雅格狮丹」于1851年在伦敦创立。YGM贸易于1998年成为Aquascutum大中华地 区、星加坡及马来西亚的总代理、特许制造及经销商。品牌专走高档路线，顾客对象是企业家、专业人士及 行政人员等。现时Aquascutum的专门店逾140间，遍布香港、澳门、台湾及中国各大小城市。 鳄鱼 Lacoste 服饰法国在国际市场众多的服装品牌中，将一第张嘴的鳄鱼绣在上衣左胸前的服装最引人注目，虽然其售价不菲，但相当抢手，它行销世界80个国家，每年销量约2500万套（件）。上个世纪30年代初期，法国网球名将 文档
品牌定位的十五种定位方法
一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的
世界奢侈品品牌课件
世界奢侈品品牌课件 目录世界四大钟表集团世界十大名表十大主流名包世界四大钟表集团斯沃琪集团（Swatch Group）斯沃琪集团的诞生为瑞士钟表业合并浪潮的来临奏响了序曲：由原瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表总公司（SSIH）于1983年合并而成、并于1998年更易现名的瑞士斯沃琪集团（Swatch Group）已是当今世界最大的钟表工业集团，旗下拥有勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。同时拥有自己的装配系统生产企业Lasag公司、钟表机芯生产企业ETA公司、钮扣电池厂Renata公司等多家配套生产企业。 1999年，斯沃琪集团销售总额达36.26亿瑞郎，比1999年增长10.9％；盈利4.41亿瑞郎，比1998年增长23.5％。2000年一季度，该集团业绩上升势头不减，营业额比99年一季度再增20％。瑞士钟表业的“教父”级人物——斯沃琪集团总裁尼古拉．海耶克的理想是：结束瑞士钟表业分散经营的历史，将瑞士钟表业变成一个大的集团军共同对外作战。为实现这一雄心，已经拥有众多新、老名牌的斯沃琪集团继续为新一轮的钟表业合并浪潮推波助澜：1999年，集团一举收购了瑞士顶级手表品牌之一的皮亚杰和机芯生产企业Lemania公司。外界分析认为，海耶克瞄准的目标仍是一些高档表品牌，如日中天的斯沃琪集团也完全有实力将更多的瑞士名表收入囊中。世界四大钟表集团劳力士集团拥有近百年历史的劳力士集团目前是瑞士第二大钟表企业，年销售额逾20亿瑞郎，瑞士境内员工3700人。集团的构成十分“精锐”——只生产连年荣居世界销售额之首的劳力士牌手
世界名牌文化故事
D&G Domenico Dolce和Stefano Gabbana两个意大利人，在携手共创Dolce & Gabbana 品牌前，人生的道路是全然不同的，一个小时便常跟随父亲在小服饰店内选布料、剪裁、与裁缝，另一个则与时装完搭不上关系，直到他们在米兰相遇，才促成Dolce & Gabbana的诞生。Dolce & Gabbana的作风非常独特，创业之初步不但婉拒交付大成衣工厂代工生产，坚持自己制版、裁缝、样品和装饰配件及所有服装，还只任用非职业模特儿走秀，对於当时讲究排场的时装界，是相当独树一格的。展示会中经常播放古典音乐、化妆、地中海发型及具有一头黑发和南方女子身材的模特儿所经营出的南义大利西西里岛风情，几乎以成为Dolce & Gabbana独特的标志风格。Dolce & Gabbana的服装一直都以天主教妇女身上的黑色作为最主要的用色，南欧宗教色彩也转移为图案的表现上。除了南义大利西西里岛的创作灵感，强调性感的曲线，像是内衣式的背心剪裁搭配西装，是Dolce & Gabbana最典型的服装造型。义大利女性穿著讲究饰品，使得Dolce & Gabbana的配件都显得相当华丽，从皮草制的复古提包，搭配绣满图案的及膝袜，都极具Dolce &Gabbana设计风格。 Prada 1913年，意大利人Mario Prada创立了Prada，以设计制作和售卖手袋、行李箱、短裤和鞋履为主。Mario Prada在米兰开设了两间时装店(boutiques)售卖自己的产品。最初的Prada行李箱采用海象皮来制造，重量不轻，实在不适合带它上飞机去旅行。因此，Mario Prada 改为采用轻便而耐用的皮革来制造行李箱，又研制出防水布料(Waterproof fabrics)，销售到美国去。由行李箱和手袋起家，一直蓬勃发展及扩张，成为闻名世界的意大利品牌之一。好景不常，Prada于七十年代开始步入衰落阶段，设计保守陈旧，不思进取，有夕阳西下、垂垂老矣之感。故事走笔至此，自然要有一位救世主降世。否则，今天哪有名头响亮的Prada？那救世主正是Mario Prada的孙女Miuccia Prada。生于1950年的Miuccia小姐，二十岁时已流露了她的聪敏、时装触觉和设计天份，设计了一个采用防水布料“Pocone”来制造的背包，廿来岁时更考获了政治学博士学位。1979年，正式接掌Prada。为了挽救向下沉的家族生意，Miuccia扩充手袋线，沾手购物袋(tote bags)和背包。Miuccia用回她钟爱的黑色尼龙防水布料“Pocone”来生产各类袋子，并钉上倒三角形的Prada铁牌。这类Prada黑尼龙袋子成为八十年代潮流人士的至爱。 Chloe CHLOE诞生于20世纪50年代，那正是生活化的成衣品牌向贵族式的巴黎高级 女装传统挑战之时，CHLOE品牌创造出了简洁美观、可穿性强的现代成衣理念。CHLOE 品牌是巴黎高级成衣界的变色龙，它虽相当频繁地聘用各国名师，但品牌的风格框架并未因设计师的更迭而改变，一直保持着法兰西风格的色彩特征和优雅情调。其所聘设计师的个性投入，加上CHLOE生产经营体系的保证使CHLOE品牌风格保持与时代潮流同步。60年代的CHLOE形象紧跟当时的“青年风暴”时尚，设计师珍妮.多（Jeanne Do）推出了廓型纤长线条下垂的连衣裙，下摆饰以有金属光泽的几何块片，这种貌似现代铠甲的黑礼服裙在当时相当时髦。60年代后期,卡尔.拉格菲尔德执掌CHLOE.他在保留优美造型、简洁装饰等特色的基础上，吸纳了当时流行的多元化设计概念，如借鉴吉普赛民族的热情鲜明的服饰特色推出印有明快图案的滚条衬衫；在普通外衣及披肩上采用鲜亮的圆环贴画图等。1988年，曾深受70年代滚石乐影响的希特博恩（Sitbon）出任CHLOE设计师，他将CHLOE60年代的风格重新演绎，每一季作品均源于当代流行文化，体现现代女性自尊与自信的个性特点；此外，CHLOE牌采用华丽面料与精美装饰以及夸张的廓形等传统设计特色，也被重新
著名奢侈品牌定位
范思哲：华丽的性感让奢华成为一种文化 宾利汽车速度与豪华的梦想极致 卡地亚上流社会的宠物 迪奥香水高贵典雅 法拉利跑车会呼吸的艺术品 轩尼诗高贵的生命之水 劳斯莱斯ROLLS-ROYCE 主产品：车（英国） 独一无二的王者，劳斯莱斯，车坛中的贵族，四轮的皇者，用身份与地位构建。从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统。无论你是否喜欢劳斯莱斯老气的造型，它终究是身份与地位的象征。 宾利BENTLEY 主产品：车（英国） 速度与豪华的梦想极致，这辈子你都别想拥有它，能看见它就是一件幸事。它就是宾利汽车——被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。 伯瓷BURJ AL-ARAB 主产品：酒店；世界唯一的七星级酒店。（阿拉伯联合酋长国） 劳力士ROLEX 主产品：腕表（瑞士） 行业霸主。与世间永恒，表坛瑰宝劳力士，充满着对完美的执着和对尊贵的坚持！尖端科技的坚固可靠与首饰杰作的典雅瑰丽，一旦拥有，顾盼自豪，让人生每秒精彩辉煌！香奈儿CHANEL 主产品：时装、香水（法国） 女性时尚经典的代言，简洁、浪漫是香奈儿的追求目标；实用而又不失女性美，是她的设计宗旨；我们在她的时装中感受到时尚有两个目的——舒适与爱。 蒂芬妮TIFFANY&CO 主产品：珠宝（美国） 情感象征的图腾，蒂芬妮优雅精致的珠宝首饰、淡蓝色的装潢，不单是一个品牌的符号，更成为具有情感象征的图腾。蒂芬妮，一个纽约的、美国的、世界的名字！ 梅赛德斯.奔驰Mercedes-Benz 主产品：车（德国） 尊贵、豪华、品位的象征，奔驰体现了一种坚持，代表着一精神，诠释着一种境界：既不遗忘历史，也不拘泥陈规。 范思哲VERSACE 主产品：时装（意大利） 惊世骇俗的性感与华丽，范思哲的品牌标志是希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，他代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏这极度的完美，以及濒临毁灭的强烈的张力。 路易.威登LV 主产品：皮具、箱包（法国） 最赚钱的奢侈品牌，路易.威登是世界上最赚钱的奢侈品牌，精湛的技术、完美的设计以及一流的之类保证成就了他一百多年的辉煌。也许你认为路易.威登没有什么大作用，但全世界的人都争先恐后地想拥有它。 法拉利Ferrari 主产品：车（意大利） 会呼吸的艺术品，世界上任何一种汽车，都无法与法拉利跑车相提并论。因为法拉利跑车已经超越了交通工具的范畴，成立艺术杰作。其他的汽车公司制造车身和引擎，法拉利也同样制造，然而法拉利装配线的末端却诞生了一件艺术品，高贵的没有几个人能够拥有得起他，但都羡慕不已。 轩尼诗Hennessy 主产品：白兰地（法国） 高贵的生命之水，轩尼诗中的每滴酒与舌尖的接触都是一种舞蹈，悠长、深邃。它的味道，是以撼动你的每根神经或是每个毛孔。这种体验和感受，在端起已被轩尼诗之前，你绝对不曾拥有。
解读世界十大著名奢侈品LOGO文化
解读世界十大著名奢侈品LOGO文化(图) 无论时代怎么变迁，LOGO的诱惑是经久不衰的，各大品牌每一季都会有自己的LOGO 新作奉献给大家，也许是大牌子的影响力实在大得无法抵抗，到处都可以看到DIOR、LV、PRADA……闪耀在每个人身上。 十大奢侈品LOGO之--GUCCI古琦 创始人：Guccio Gucci 设计师：Guccio Gucci 发源地：意大利 成立年份: 1923年 产品线：服饰、泳装、成衣、服装鞋帽、时装、珠宝首饰、香水
品牌故事：GUCCI的创始人是一位叫做GUCCIO GUCCI的意大利青年。1994年Tom Ford 上任创意总监后，将传统品牌改变为崭新的摩登形象，将这个百年历史的米兰品牌推向另一个高峰，成为年轻一族时尚的经典代表。 1. 竹节手柄：GUCCI的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。 2. 马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。这个著名的细节设计，除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。GUCCI镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双呢。 3.双G设计：印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。
十大奢侈品LOGO之--FENDI芬迪 创始人：Adele Fendi 设计师：Karl Lagerfeld 发源地：意大利 成立年份: 1925年 产品线：皮具、时装、鞋履、香水、珠宝首饰
品牌定位方法及案例【品牌定位方法】
品牌定位方法及案例【品牌定位方法】“假定位”是项目运营失败的罪魁祸首北京方圆品牌营销机构董事长李明利市场未动，定位先行。长期以来，李明利本人每到一个农业龙头企业，企业老总经常开口闭口谈定位，有些夸夸其谈，有些束手无策，无论哪种现象都可以表明：企业已经开始非常重视定位了。 企业应该重视定位。在一个供过于求的时代，不重视定位也就意味着企业营销行为的盲动，盲动的企业是不能取得胜利的。但仍然有个现象值得注意，那些夸夸其谈定位建设的企业，并没有因为定位在市场上红火起来。有些在当地市场有点销量；有些是不断开发新品，不断有产品退出名单。 从这个角度说，老总们满意自己的定位也就显得不切实际。定位不是一种时髦，而是开拓市场的利器，很多老总却没有意识到这一点，只是凭着自己的兴趣，或是团队兄弟的建议，就为自己的产品确定下了“定位”。这种定位可能让老板兴奋不已，但拿到市场上却不能被老百姓接受，方圆谓之“假定位”。 “假定位”五大表现 市场上的假定位，在方圆品牌营销机构看来，常常是单向为基础的定位。最为常见的有以下五种：
1、企业定位虚大空。在农业龙头的运营中最为常见。这种定位普遍的句式是“要做某某第一品牌”、“成为全球冠军”、“实现世 界级品牌”等等。从企业运营来说，这样的句式富有鼓动性，能在企业 管理中起到一定的激励作用。但从消费心理定位角度而论，目标 式定位不管目标多大，多么激动人心，对于企业的实际市场运营并不能起到根本的支撑作用。 第二、消费者定位不清晰。在一个竞争白热化的时代，消费者是 市场链条的中心环节，毋庸置疑具有核心地位。正因如此，许多企业在为产品，为品牌作定位时，常常用如“提供营养”“服务健康”“定位高端”或“定位老人”这样的笼统字眼，忽视了市场环境的开放性，和消费者需求的具体化，让产品丧失了新锐性。所以要尽量做到细分和具象化，仿佛能够看清消费者的长相和生活环境等，才能更好的为产品定位。 第三、跟随性定位无个性。这类型定位往往出现在一些成熟行业 的二三线品牌身上，主要表现是递进性。如一个杏仁露企业，其定位往往眼睛总是盯着露露，对自己产品的定位往往是品质比露露更好。这种定位的最大弊端是一切都在看别人，而没有充分发挥自己的优势。
迪奥品牌定位策划书.
迪奥品牌定位策划书一、市场调研分析 1. 中国市场分析 2. 本项目分析 3.竞争者对比分析 4. 香水市场调研总结 5.市场调查结论 二、市场细分 1.区域细分 2.客户群细分 3.心里细分 4.行为细分 5.闪耀高端市场 6. 联姻高档百货 7.不平衡的双向选择 三、目标客户群定位 四、市场定位 1.定位方法 2.定位策略 五、营销策划
1.广告策略 2.公关策略 一.市场调研分析 1.中国市场分析 ? 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国, 香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到 20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到 1980年代, 西方的香水才开始被引进到国内, 而直到今天, 中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从 1949年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表作,也是一种尊贵的象征。 2.本项目分析 ? 迪奥香水拥有丰厚的经验, 1947年在法国巴黎,由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们充分了解市场,以及对其不足,加以修正。 3.竞争者对比分析 ? 与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、 Annasui 、安安国际。 ? Annasui 气味比较好闻, 比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而 言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王, 尊贵地位的象征。 4.香水市场调研总结
世界奢侈品牌文化
世界奢侈品牌 一、 GUCCI 古奇 创始人：Guccio Gucci 设计师：Guccio Gucci 发源地：意大利 成立年份: 1923年 产品线：服饰、泳装、成衣、服装鞋帽、时装、珠宝首饰、香水 品牌故事：GUCCI的创始人是一位叫做GUCCIO GUCCI的意大利青年。1994年Tom Ford上任创意总监后，将传统品牌改变为崭新的摩登形象，将这个百年历史的米兰品牌推向另一个高峰，成为年轻一族时尚的经典代表。 1. 竹节手柄：GUCCI的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。 2. 马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。这个著名的细节设计，除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。GUCCI镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双呢。 3.印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。
二、 FENDI 芬迪 创始人：Adele Fendi 设计师：Karl Lagerfeld 发源地：意大利 成立年份: 1925年 产品线：皮具、时装、鞋履、香水、珠宝首饰 品牌故事：芬迪是在一战后以皮草起家的，以一流的毛皮类服装而著名。作为一个苦心经营的家族企业，芬迪是唯一不由男性经营的公司。Karl Lagerfeld是该家族的好朋友，曾以戏剧性的毛皮时装设计为FENDI赢得全球声誉使FENDI成为奢侈品的代名词。
品牌定位战略与定位策略.doc
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
顶奢侈腕表的品牌定位
其实任何一个品牌差异化都是有维度可循的，在钟表行业的话，大致归纳出有三种维度：产品价值/功能价值定位、心理价值定位以及品牌风格定位。 产品价值/功能价值定位在钟表圈其实是非常常见的，因为产品才是一切的根本。像顶级奢华腕表品牌，几乎每一个都会把它宣传的重点放在它的产品价值和工艺上。比如百达翡丽，它认为自己最重要的品牌DNA就是无可取代的手工精饰工艺，若论百达翡丽时计桂冠上最耀目的珍宝，莫过于从表壳、表盘到机芯都不可或缺的手工精饰，这些工序均由训练有素的专家以代代相传的手工技艺潜心完成。而从这就出了百达翡丽的经典广告语：You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.(没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已)。所以百达翡丽的品牌DNA就可以归纳为“恒久传承”。但是产品价值/功能价值是根本，不代表这些品牌不会引申出其他附属定位，百达翡丽被誉为“手表中的蓝血贵族”，其实这就是心理价值定位的一种，即身份定位。
宝珀手表，是瑞士历史上最悠久的腕表品牌，也是世界上第一个注册的钟表品牌。其实在品牌差异化维度中，还有一个产业价值定位，即企业在同产业中发展地位的定位，作为最悠久的腕表品牌，其实可以使用产业价值定位，但是纵观整个宝珀手表的传播发展，更多的还是使用了产品价值/功能价值定位。首先，宝珀不可否认是目前世界上最复杂、最多功能的全手工机械表，自1735年以来，Blancpain从未生产过石英表，这项宗旨也将会贯彻到底、恒久不变。 Blancpain宝珀是业内鲜有的从A到Z 完全自主设计、研发、制造的钟表品牌，被誉为“经典时计的缔造者”。宝珀的鬼脸月相也是其品牌一大特色。 江诗丹顿，世界最著名钟表品牌之一，传承了瑞士的传统制表精华，未曾间断，同时也创新了许多制表技术，对制表业有莫大的贡献。江诗丹顿在整个二十世纪推出了多款令人永世难忘的设计。从简约典雅的款式到精雕细琢的复杂设计，从日常佩戴的款式到名贵的钻石腕表，每一款均代表了瑞士高级钟表登峰造极
世界著名奢侈品大全
世界著名奢侈品大全 路易威登：Louis Vuitton，简称LV，创始于1854年，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。一百五十余年来，路易威登精致、品质、舒适的“旅行哲学”广受推崇，深得各国名流喜爱。2004年LV在香港举办新产品发布会，模特章子仪一身服饰价值76万美元，合人民币六百余万元。在中国大陆专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过人民币18000元，如果买普通旅行箱，可以买两百个如果,买成大米，可以买八吨 万宝龙：Mont Blanc，又译作蒙邦、勃朗峰，经典书写工具的代名词，与奔驰(Mercedes-Benz)、马克(Mark)共称为德国“3M”。 品牌创始于1906年，产品包括名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等，用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇和大作家海明威等社会名流。该公司有一款皇家钻石墨水笔，镶有4810颗碎钻，售价人民币约120万元。普通款的圆珠笔售价2300余元，如果买普通的圆珠笔，可以买4000支；如果买面包，可以买3000个。 罗特斯：Lotos，全球最贵的眼镜供应商，品牌创始于1872年，产品包括手表、眼镜和珠宝等。该公司的眼镜全部由手工制作，一般只为订单生产。最贵的一副眼镜上镶了44颗钻石，售价约50万欧元，合人民币500余万元，买主为瑞士的一名女士。除此之外，还有售价约10万、20万欧元不等的高价眼镜。在北京一家眼镜店的柜台上，该公司的产品极受欢迎，最便宜的一副眼镜标价35000元，相当于30台24寸国产彩电，如果买成猪肉，可以买7000余斤。 宾利：Bentley，又译作本特利，以豪华、奢侈闻名的富豪概念车，英国女王指定御驾。宾利轿车最为人称道的是其出色的手工艺和苛刻的选材，每辆轿车至少需用400张优质牛皮，约合15头牛，所需木材均选用上等胡桃木树瘤。宾利728加长版售价888万元，旗舰版的雅致Mulliner728售价1188万元，这款车在中国的销量居全球第一，仅购置税就相当于一辆奔驰 S320，车上的一副手动窗帘的价值约人民币17万元，如果买普通窗帘，可以买17000米，相当于两座珠穆朗玛峰；如果买棉衣，可以买4000件。 克里斯汀·迪奥：ChristianDior,法国品牌，华丽女装的代名词。创始于1946年，产品除高级女装、高级成衣以外，还有香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等。2004年戛纳电影节上，香港女星陈慧琳身着CD晚装，仅饰物的价格就接近两百万港币。 辣妹维多利亚曾为其夫贝克汉姆向该公司订制过一瓶CliveChristian香水，价格高达三万英镑，合人民币近40万元，如果将这瓶香水换成桶装纯净水，可以换40000桶，用以买家庭用水，可以买12万立方米，够一个三口之家用300年。古奇(Gucci) 古奇品牌一直以生产高档豪华产品著名.无论是鞋、包还是服装，都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。在佛罗伦萨的制作间中，年轻的古奇欧·古奇（Guccio Gucci）就将古奇作为标志印在那些皮革制品之上。而早在他工作于伦敦豪华的贵族饭店（Ritz）的厨房之时，日日目睹那些富贵客携带的精致华美的旅行提包，古奇便决定回到意大利故乡，开始制作古奇标志旅行包箱。 1989年，唐·梅洛（Dawn Mello）被任命为其副总经理及创作指导。多年来，古奇苦心经营与维护豪华与奢侈的产品形象，梅洛加入后，一方面使其现