市场营销——价格决策
第十二章价格决策
12.1 定价目标
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目标大致有以下几种：
1 追求盈利最大化
盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
2 短期利润最大化
3 实现预期的投资回报率
4 提高市场占有率
提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。
5 实现销售增长率
6 适应价格竞争
7 保持营业
通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标
8 稳定价格，维护企业形象
12.2 定价需要考虑的因素
不同市场竞争条件下的卖主定价自由
(1)完全竞争条件下的价格接受者
买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。
(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使
消费者接受其价格。
(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响
完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。
不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。
(4)纯粹垄断条件下的随意定价者
政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。
私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。
产品定位
产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。
市场需求因素
(1)需求的价格弹性
(2)需求的收入弹性
(3)需求的交叉弹性
市场竞争因素
在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
(1)价格竞争
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。
(2)以产品为核心的全面竞争
企业自身因素
(1)成本费用
成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种：
a 固定成本。
b 变动成本。
c 总成本。
d 平均固定成本。它随产量的增加而减少。
e 平均变动成本。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。
f 平均成本费用。
使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。
(2)销售数量
在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。
利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。
(3)资金周转
一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。
12.3 定价方法
成本导向定价
成本导向定价以产品成本为定价基本依据。
(1)加成定价法
包括完全成本加成定价和进价加成定价。
产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)
售价-进价
式中，成本加成率= _______ ×100%
进货成本
进价加成定价是零售业流行的一种作法。
进货价格
产品售价= ______
1-加成率
售价-进价
式中，加成率= _______ ×100%
售价
加成率的确定是定价的关键。加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。
加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
(2)损益平衡定价法
固定成本
损益平衡点销售=____________
价格-单位变动成本
固定成本
保本价格= ___________ +单位变动成本
损益平衡点销售量
固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用实际价格= __________________________________
预计销售量
损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。
(3)目标贡献定价法
称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即
价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额
目标贡献定价法有以下优点：
易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。
竞争导向定价
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。
(1)通行价格定价法
竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。
(2)主动竞争定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。
(3)密封投标定价法
主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。
需求导向定价
(1)理解价值定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。
(2)需求差异定价法
这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。
a 因地点而异。
b 因时间而异。
c 因产品而异。
d 因顾客而异。
12.4 定价技巧
心理定价
(1)整数定价
采用合零凑整的方法，制定整数价格。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。
(2)尾数定价
保留价格尾数，采用零头标价。尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。
(3)声望定价
针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。
(4)习惯定价
即按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。
(5)系列定价
针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。
组合价格
对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。
折扣定价
(1)现金折扣
(2)数量折扣
(3)交易折扣
(4)季节折扣
(5)促销让价
12.5 价格调整策略
根据产品的生命周期调整价格策略
(1)导入期的价格策略
可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。
a高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。好处是不仅在短期内迅速获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。
b低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。
c满意定价：介于“撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。
(2)成长期的价格策略
通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。
(3)成熟期的价格策略
总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。
(4)衰退期的价格策略
这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。
变价的发动者
降价可能基于以下原因：
企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。
在以下情况下企业可能会提价：
由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。
企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。
顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。
竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。
变价的应对者
同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；而异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应：
(1)维持原有的营销组合。
(2)保持价格不变，修改其他营销策略。
(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。
12.6 市场营销组合中的价格策略
价格策略对其他策略的影响
一般来说，高价格必定要求产品的质量优良、性能稳定、包装精美及服务良好渠道的单位价值高是选择直接渠道的一个重要条件，价格较高的选购品大多采用选择性分销，对促销的影响以通过价格的变动及定价技巧来促进产品的销售；价格的高低还会制约企业的促销功能与促销费用。
其他策略对价格策略的影响
产品策略是价格策略的基础。渠道策略及促销策略则主要通过营销费用对价格产生影响。
价格策略之误区
以下是一些常见的错误。
(1)随意变价损害经销商的利益
(2)随意变价错误估计竞争对手的反应
(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突
(4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象
市场营销战略决策
市场营销学 一、学习目的： 通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二、教材与参考书： 教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版 1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版 3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第四章市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第六章价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第七章销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第八章促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系
第一章市场营销学概论 第一节市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境 ２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 ※可以把消费者的需求分成以下几种： ⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 ⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。 ⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。 ⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。 ⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。 ⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。 ⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 ⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。 ３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 ４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。 二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想 1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。 2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。 3、需求中心论（５０年代－６０年代） 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。 4、均衡营销论（６０年代未－７０年代） 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。 5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期） 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。 6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异 四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括 ４Ｐ’组合（production、price、place、promotion） ６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）
市场营销——定价策略练习题
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？ 4. 开发你的价格制定与调整能力
●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1％，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特
市场营销中的定价策略
市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率
市场营销中的定价策略探讨
市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key
市场营销中的价格策略
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规
(定价策略)市场营销——价格决策
第十二章价格决策 12.1 定价目标 价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目标大致有以下几种： 1 追求盈利最大化 盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。 2 短期利润最大化 3 实现预期的投资回报率 4 提高市场占有率 提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。 5 实现销售增长率 6 适应价格竞争 7 保持营业 通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标 8 稳定价格，维护企业形象 12.2 定价需要考虑的因素 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 (1)完全竞争条件下的价格接受者 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。 (2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使
消费者接受其价格。 (3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。 (4)纯粹垄断条件下的随意定价者 政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。 私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。 产品定位 产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。 市场需求因素 (1)需求的价格弹性 (2)需求的收入弹性 (3)需求的交叉弹性 市场竞争因素 在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。 (1)价格竞争 同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。 (2)以产品为核心的全面竞争 企业自身因素 (1)成本费用 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种： a 固定成本。 b 变动成本。
市场营销中的价格策略
精品资料
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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市场营销中的价格策略教学总结
市场营销中的价格策略
一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。
既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。
当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规
小米国际市场营销策划书
小米国际市场营销策划书 班级：13级市销（1）班 姓名：陈文秀 学号：201328080146
目录 前言 (1) 手机定位分析 (2) 目标市场分析 (4) 手机市场竞争 (5) 营销策略售后服务 (6) (7) 公共宣传活动 (8) 风险评估 (8)
前言 小米手机是小米公司（全称小米手机技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造 的一款高品质智能手机雷军是小米的董事 长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中 国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。通信系统方面，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分小米手 机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个 天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会 因手握而影响通信信号手机操作系统采用小米自主研发的MIUI
操作系统小米手机采用了高通MSM82601.5GHz双核处理器(snapdragonS2)，与HTCG14的CPU 相似，但是主频更高。内 存方面是1GBRAM和4GBROM，完全满足应用的需求。 小米手机的配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最 便宜的也要2500，而小米只卖1999元。 手机定位分析 一、选准目标市场——年轻大学生和二三线城市根据调查显示，大多数大学生的生活费在1000左右，并且多数人有 结余，这些学生又大多来自于中小城市。中国目前在校大学生人数达到近2000多万。显然，这个目标市场的规模足够大，并且今后每年都可补充可观数量的新鲜“血液”，未来国内手 机新增用户将主要来自这个群体。把这部分潜在消费者列入目标市场，有助于抢先在细分市 场形成品牌。 准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有率。当手机上市时，内地 二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，将目标市场定位于二三线城市 的中高档市场， 实施精耕细作、重点突破的营销策略。避开国外手机的锋芒，进入二三线城市。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。
市场营销——定价策略练习题
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浅谈市场营销中的价格策略
浅谈市场营销中的价格策略
摘要 价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少，涉及生产者、中间商、消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业营销组合中一个机器重要的组成部分。 企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。本文本浅谈对价格策略营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。 关键词：市场营销、定价策略、心理定价、差别定价
目录 绪论 (5) 一、影响定价的因素 (6) （一）市场需求及其变化 (6) （二）市场竞争况 (6) （三）政府的干预程度 (6) （四）商品的特点 (6) 二、企业定价方法 (6) （一）以成本为基准的定价方法 (6) （二）以竞争为目标的定价方法 (7) （三）需求导向定价法 (7) 三、定价策略 (8) (一)新产品价格策略 (8) (二)折扣价格策略 (8) (三)折扣价格策略 (8) （四）相关商品价格策略 (9) 结论 (10) 参考文献 (11)
绪论 在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。
市场营销策略论文
市场营销策略 摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。
市场营销价格策略大全
市场营销价格策略大全 企业如何把产品的价值和价格统一起来，制定出既能吸引消费者。又能实现企业最佳利润的价格，成为市场营销中的重要一环。下面为你了一些市场营销的策略，希望对你有所帮助。 一、取脂定价策略 该策略是指在新产品上市之初，把价格定得较高。该策略的优点是提高了产品的身价，可以迅速实现企业的预期盈利目标。也给以后降价留有余地。如金利来领带一问世就制定了较高的价格：而对有质量问题的领带决不上市。更不会降价处理。使消费者认识到金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来领带绝非真正的金利来产品。这种策略的缺点是因价格较高。销路难以扩大，且会带来较多的竞争者。一般说来，高档商品、奢侈品、专利品适合采用该策略。当然，使用该策略时，企业一定要重视产品质量。千万不可以次充好甚至高价销售假冒伪劣产品，否则，定会受到市场和法律的惩罚。 二、渗透定价策略 它是指在新产品上市之初，把价格定得较低。其目的在于在短期内打开产品的销路，进而提高产品的市场占有率。如常州自行车厂生产的金狮自行车一上市就是采用平均低于上海车8%左右的渗透定价策略。使其产品很快打开市场。该策略的优点是薄利多销，且不易引来较多的竞争者。缺点是本利回收期限长，价格变化的余地小。一般说来，需求弹性大的商品如日用品适合采用此策略。我国不少平价商场采用该策略。
三、满意定价策略 该策略是介于上述两种定价方法之间的一种定价策略。它将商品的价格定得适中，使生产者、经营者、消费者各方都很满意。此策略优点是价格较稳定，在正常情况下仍可实现企业的预期盈利目标，且不会导致过于激烈的竞争。缺点是在日益激烈的市场竞争中，有些保守和被动。这一策略的适用范围较广。因为价格适中的商品会受到多数消费者欢迎。 四、统一定价策略 是指企业出售所有商品的价格是统一的。其优点是价格单一。方便了买卖双方。且能满足顾客的好奇心理，有利于扩大商品的销售。如在本世纪初。日本人盛行穿布袜子。石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料、颜色不同。袜子品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很麻烦。后来，他将所有的袜子都以同样的价格出售，销路大开。此策略的缺点是忽视了不同质量商品之间价格的差异性。这种策略适合于小商品和日用品。如眼下“十元店”在我国不少地方已开始盛行。 五、分档定价策略 指按商品不同档次的质量相应地制定不同档次的价格。如云南玉溪卷烟厂曾对红塔山、阿诗玛、红梅等不同档次的香烟相应地制定了不同档次的价格。该策略给消费者质价相符、定价准确之感，有利于满足顾客需求在价格上的差异性。同时，也减少了顾客在选购商品时的时间。即使企业对各档次商品的价格有所调整。顾客也往往会按
企业市场营销中的定价方法与价格策略
企业市场营销中的定价方法与价格策略
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浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略 摘要：市场营销学在在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。这两者最关键的因素都是价格，价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。价格是企业市场营销活动中最复杂也最灵活的一个因素,是企业确定市场营销策略的重要依据,不管是生产企业还是服务企业,定价方法与价格策略是企业应对竞争、扩大销售的重要手段,是影响企业产品交易成败的关键。基于此,本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 关键词：定价依据定价方法价格策略 目录 一．企业定价依据与影响因素 (3) 1.1市场需求及其变化 (4) 1.2市场竞争状况 (4) 1.3政府的干预程度 (4) 1.4商品的特点 (4) 1.5 企业自身的状况 (5) 二．企业定价方法 (5) 2.1 侧重成本的定价方法 (6) 2.2. 侧重需求的定价方法 (6) 2.3 侧重竞争的定价方法 (6) 2.4 中国的企业定价 (6) 2.5各种定价方法的运用 (7) 三．企业价格策略 (7) 3.1以顾客心理为导向的价格策略 (8) 3.2以市场实际为导向的价格策略 (8) 3.3 以企业让利为导向的价格策略 (8) 结论 (9) 参考文献 (9) 一．企业定价依据与影响因素 按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是
市场营销活动中的定价策略与技巧
市场营销活动中的定价策略与技巧 产品价格的高低直接关系到企业的财务收入情况和盈利水平。一个企业的产品质量再好、营销渠道再通畅，如果在产品定价方面出现大的错误，也会给企业带来不可挽回的损失。因此，企业应在市场营销活动中重视各种定价策略与定价技巧的研究与运用。 一、企业应依据产品生命周期进行定价 任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策略是不同的。 （一）有些产品上市之初应采用撇脂定价法 撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开始上市时，要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利目标，也可给以后降价留下余地。例如，新款的手机或家用电器上市，普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。 （二）渗透定价法也是上市之初常用的一种方法 渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专
利品、高档商品等，而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期内打开产品的销路，提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较长，变动价格的余地较小。（三）处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略 在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争，可以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。 在产品处于市场成熟期时，竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另一方面也要开发新产品，为未来抢占市场做准备。 在产品处于市场衰退期的时候，如果不能以更低的成本去生产，则应该以新产品为主，老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产品的时候必将损失大量顾客。 二、企业应注意采用消费者心理定价策略 产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受，消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢？这就要学习消费者心理学，了解消费者对于价格的敏感度，运用心理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。
市场营销产品价格策略
市场营销产品价格策略 产品的市场营销策略 市场营销产品策略的概念 1、市场营销产品策略的实质层 2、市场营销产品策略的实体层 3、市场营销产品策略的延伸层 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 产品分类方法通常有以下三种： 根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 市场营销产品策略组合 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品项目，指市场营销产品策略线中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品，每大类中又有若干具体品种，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度
和相关性等方面作出决定。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主; 二、市场营销产品策略经济生命周期 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小;成本比较高，企业负担较大;人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。 2、畅销阶段 本阶段可采取以下市场营销产品策略： 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;
国际市场产品营销策略
进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。 2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。 3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键 4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。 二、进入国际市场的产品策略 1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。 2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面： 功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。