新媒体研究的进路与成果
新媒体研究的进路与成果央视-索福瑞媒介研究有限公司
引领受众研究沟通传媒价值
Media Industry's Preferred Research Partner
电视与互联网（两屏）同源研究IPTV用户点播及回看行为节目分析互动电视回路数据研究
多进路的新媒体研究
数字时代的数字化解决方案
三网融合推动IPTV、数字电视用户快速增长
媒体用户规模（亿人）
–电视覆盖: 超过13亿人口
–有线电视: 全球1/3家庭
注：以上数据均为2011年网络最新公布数据，其中有线电视和数字电视均按第6次人口普查的家庭户规模3.1进行了户到人的转换，供参考
从数字机顶盒中提取的海量数据流，能够记录电视家庭户的频道收视行为和电视互动服务使用情况，是数字电视新媒体环境下重要的受众调查解决方案之一。
回路数据
(Return Path Data)
数字化电视环境下的受众调查方式
CSM基于回路数据的IPTV、数字电视用户收视研究
自2008年始与IPTV运营商合作，开展基于回路数据的家庭户收视研究，
分析基于家庭户水平的收视情况和多元增值业务应用情况，
作为传统个人收视率调查的有效补充。
CSM 外方母公司KANTAR-回路数据研究的全球领先者
南非
2009年开始，4,000南非
多选公司
（Multichoice ）用户
英国
2005年开始，SkyView 样户
中40,000 家庭户
美国
2006年开始，查特（Charter ）洛
杉矶，300,000 家庭户；2007年开始，DirecTV 高级服务；康卡斯特亨茨维尔，2008年开始
提供定址广告；
2008年开始，DirectView
100,000 家庭户
美国
2005年开始，海洋时代华纳（Oceanic Time Warner ），
200,000 家庭户
新西兰
2007年开始，6,500
Sky 用户
韩国
2008年开始，韩国电信，10,000 家庭户
澳大利亚
2009年开始，10,000 Foxtel/Austar 用户
中国
央视-索福瑞
2008年在中国开始测试
1
数字电视、IPTV全网家庭
数字电视、IPTV样本家庭
2
数字电视、IPTV家庭户/样本用户通过机顶盒收看电视/点播/回看/使用增值服务等
3
机顶盒回传反映用户收视及业务使用行为的回路数据
4
运营商集成用户机顶盒数据
5
运营商按要求将原始数据文件提供给CSM
6
CSM进行数据处理
提供专业的数据分析软件Infosys+，RPD Reports
7
CSM生成回路数据报告，提供相关方使用
CSM回路数据的收视研究流程
Infosys
●国际广泛使用
●功能全面实用
●系统成熟稳定直播频道数据-采用视听率专用分析软件Infosys Plus
Infosys Plus
●全球同步升级
●功能更强大
●操作更方便
●运行速度更快
●基于业内通用视听率分析软件Infosys+
●分析记录精确至秒
●以家庭为分析单位
互动服务数据-开发专用数据处理软件RPD Reports
●专业的回路数据处理软件●简洁清晰人性化的处理界面●可同时多批次快速处理数据●即时输出数据结果
RPD数据处理
专用软件–RPD Reports
涵盖互动电视多元业务形式
立体分析维度和多元分析指标体系
?基于行业认同的电视媒体及受众分析指标体系，针对互动电视的多元业务?拓展分析业务及研究维度
电视与互联网（两屏）同源研究IPTV用户点播及回看行为节目分析互动电视回路数据研究
多进路的新媒体研究
数字传播环境下的新兴主流媒体
中国网民规模与普及率快速增长互联网继电视之后成为新兴主流媒体
13700
21000
29800
38400
45730
5000
10000150002000025000300003500040000450005000020062007200820092010
网民数(万)
家庭生活空间中互联网视频
2010年
应用用户规模（万）
使用率搜索引擎3745381.9%网络音乐3621879.2%网络新闻3530477.2%即时通信3525877.1%网络游戏3041066.5%博客应用2945064.4%网络视频2839862.1%电子邮件2496954.6%社交网站2350551.4%网络文学1948142.6%网络购物1605135.1%论坛/BBS 1481732.4%网上银行1394830.5%网上支付1371930.0%网络炒股708815.5%微博客631113.8%旅行预订36137.9%团购
1875
4.1%
2010年国内网络视频用户高达2.84亿，迅速发展成为家庭第二屏幕
基于同源样本进行
电视与互联网两大主流媒体同步测量和深度分析家庭媒介使用行为
电视和互联网（双屏）
同源测量
电视与互联网（双屏）同源测量方案
CSM在国内率先启动两大主流媒体的同源研究项目
与国内领先的媒介广告公司群邑（Group M）共同合作完成
首次将互联网使用行为数据与电视收视率数据进行融合
帮助业界全面洞察受众的跨媒体使用行为
国内首次多市场同步测量
●同时覆盖北京、上海、广
州、武汉四大关键城市
●安装DCA软件并People
Meter 测量仪
●进行两屏同源测量的样本家
庭近800户
四大关键城市800样本家庭
家庭上网行为的数据采集：Kantar Media旗下的互联网行为测量专业公司Compete提供的
专用互联网测量软件DCA
先进的数据采集方法--专用仪器和专用软件
样户电视收视行为的数据采集：
5000系列人员测量仪People Meter技术
功能强大的跨媒体分析专用软件TS Reports
输出数据指标选框
目标受众结构指标选框
时期选框
市场选框
综合电视频道与网站/网页/网站类型的复合选框
模板选项备录框
电视频道
网站/网站类型
跨媒体自由
组合跨媒体自由组合的融合交互分析
Infosys软件
融合
交互
两屏专用
TS Reports软件
多元视角突破性研究结果呈现
近1/3的家庭同时使用两媒体
重度电视家庭户更倾向于较少上网
重度网络家庭户的电视消费水平整体较高
Irating与电视收视率差距明显
两屏同源数据库
电视与互联网（两屏）同源研究IPTV用户点播及回看行为节目分析多进路的新媒体研究
互动电视回路数据研究
新媒体时代下的文化传播研究
新媒体时代下的文化传播研究 在当下，随着时代的发展、社会的进步，科学技术的日新月异，文化传播也以不同的形式、不同的载体得以广泛的传播。值得注意的是21世纪以电子科技为代表的传播手段等新兴媒体进行传递信息的传播环境即新媒体时代下的文化传播与发展。在新媒体时代下，尤以网络与手机传播的形式最为显著。此时此景，文化传播就面临着纷繁复杂的传播环境，其中机遇和挑战并存。新媒体时代下的文化传达便拥有前所未有的平台和未曾面对的困难，笔者以广西桂剧的发展为例，通过透视广西桂剧的发展现状、展望桂剧的未来前景，探讨桂剧如何借助当下新媒体载体达到创新与传承的双赢。 一、桂剧的发展现状与前景 桂剧作为国家级非物质文化遗产，是广西的主要剧种中极具代表性的戏剧，它运用桂林方言演唱，以细腻贴切、生动活泼的手眼身法步著称，以生活化的表演手段塑造人物角色。其代表作品有《梁红玉》、《打金枝》、《断桥》、《大儒还乡》、《烽火南欧》等。 随着当下E时代的到来，图片、视频、网络各种承载文化信息的新兴媒体充斥着当众的眼球，如网络视频、微博、
微视、微信等与传统的桂剧角逐市场，竞争激烈，与此同时，桂剧本身面临演员老龄化、人才断档、创新不足、观众减少、传统流失、剧目和技艺失传、艺术特色日渐淡化的尴尬境遇。 令人欣喜的是，国家与致力于桂剧的艺术家们共同将关注的目光投射在这一古老的戏剧文化上，不仅在2006年将桂剧列入首批“国家级非物质文化遗产”名录，桂剧艺术家们在对原生态的文化艺术资源进行整合的基础之上，融入创新的新元素，从剧本的编排、舞台的设置、演员的表演手段、戏剧的传播发行、观众传承等发面着手，创作了一批精品桂剧，如《大儒还乡》、《风采壮妹》等。桂剧以其独到的戏剧张力与魅力在中华传统的戏曲百花园中大放异彩，为此，桂剧迎来了新的发展契机。 二、新媒体时代下桂剧的传承 （一）推陈出新，适应现代审美追求 精品桂剧的涌现，彰显了桂剧能够顺应时代的步伐。 首先要在义不容辞地保护与发扬传统的古老艺术、肯定传统的沉淀的前提之下推陈出新，以多元化的表演形式来对传统艺术进行发展，并充分发掘传统戏曲的文化价值。其次，适应时代发展要求，创作出符合新时代气息，贴近观众生活的好剧目，努力打造精品剧目，提升艺术质量，扩大桂剧的影响力，融入时代新元素，拓展吸引新一代观众群。 与此同时，桂剧的“变脸”应从编剧理念、舞台设计上
新媒体时代中国传统民乐的传播策略研究
新媒体时代中国传统民乐的传播策略研究 在互联网时代，新媒体的快速发展给中国传统民乐传播带来巨大挑战的同时，也带了难得的发展机遇。中国民乐的传播积极要面对新媒体的挑戰和冲击，采取积极的策略和方式予以应对，从而不断实现自身的新发展。 标签：新媒体；中国传统民乐；挑战；机遇 随着传媒技术的快速发展，以微博、微信、抖音、快手、火山小视频、陌陌等社交性APP拥有大量的用户。中国传统民乐的传播也进入了一个全新的媒体互动时代。2017年，国内知名的民乐团体———“女子十二乐坊”宣布与泛社交娱乐平台“陌陌”达成战略合作。“陌陌”将成为其独家直播平台，2017年4月19日晚，在官方直播节目“陌陌”现场2个小时的演出中，最高约55万人同时在线观看，代表观众打赏虚拟礼物的价值约1400万。中央民族乐团的演奏家蔡阳、廖青、董晓琳也利用“陌陌”平台进行民乐的讲解和演奏。在新媒体的时代背景下，中国传统民乐走出了传统的剧场，民乐与新媒体融合发展成为新时期民乐的发展趋势。 一、新媒体成为中国传统民乐推广的重要平台 新媒体具有即时性、交互性、便捷性、可重复性的特征，突破了传统民乐传播中的场地、空间、时间限制。颠覆了以往音乐的传播模式。传统音乐的传播模式是“创作者-乐谱-唱奏-制作-发行-播放-受众。”在新媒体环境下，这种传播模式改变为“创作者-电脑音乐制作（乐谱-唱奏-制作）-网络传播”这大大的缩短了创作者和观众之间的距离。使古风古韵传统民乐得到更多人的认可，满足了民众对民乐的需求。正如中央民族乐团团长席强所指出的：“今天这个时代仅仅依靠剧场，仅仅依靠传统演出场所，不足以达到民族音乐的市场和影响力。一定要借助新媒体网络直播或网络通道，这是势在必行的手段。离开这个手段，谁都无法真正走向大众，走向社会。比如在国家大剧院，我们每年有20多场演出。但大剧院的平台是有限的，是在剧场内观众观摩而已，要想把真正的市场打开，夸大影响社会公众的辐射面，还是要靠新媒体，尤其是网络直播的新媒体。这是今天中国文艺作品演出，艺术院团推广演出的一个重要平台。” 二、新媒体成为民乐传承的重要渠道 长期以来，中国传统的民乐教学是以面授课一对一的方式进行，费用较高，培训中心的教师也存在排课过于密集，课后辅导跟进不及时，学习效果不佳的问题存在。很多对民乐感兴趣的学生或止步于高额的学费，或止步于学习民乐的交通、时间问题。而中国传统民乐与新媒体的融合，则化解上了上述问题。民乐教学的老师可以将授课内容分布讲解，以现场直播的方式进行，新媒体具有的互动性特征，能让教师能马上发现学生存在的问题，并给以及时解答。而视频资料可以反复观看，解决了面授课上听不懂的环节不能再重复听的问题。以中国古筝网为例，一年的在线课堂课程费用仅为365元，大大减轻了民乐学习者的经济负担。
高校新闻媒体融合路径研究
从广义上讲，“媒体融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。①普遍认为，在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择。杰·尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言曾说：未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。尽管观点激进，但传统媒体通过融合主动寻求发展的形势已经逐渐明朗，“全媒体”概念应运而生。 借鉴国际理念，实现高校校报、校园新闻网、广播台、有线电视台的融合是高校新闻媒体发展的重要目标。 一、高校新闻媒体及其现状 这里主要针对高校校报、校园新闻网、广播台、有线电视台四种媒体，即通常所说的高校主流媒体进行分析研究。 高校校报是高校党委和行政的机关报，是校园媒体中的主要形式。它伴随着中国高校的创办而生，是最早的校园媒体形式。比如，北京大学校报创办于1917年，只比学校创建的历史晚19年，这份当时叫《北京大学日刊》的报纸被视为中国最早的现代报刊之一。而更早的校报则是1895年创刊的天津北洋大学《北洋大学校刊》。迄今已逾百年历史。作为纸媒，校报主要以文字和图片为载体，便于反复阅读。 校园广播是指在校园的范围内对受众进行有效信息传播的声音媒介和手段。它的出现比校报要晚，校园广播具有“短、平、快”的优势，能够达到有声广播和时效性的较好结合。 校园有线电视的出现，使得校园新闻的视觉冲击力和现场感大为增强。随着学生公寓有线电视的接入，校园有线电视的受众已从教职工扩展到全体师生员工。 校园新闻网是随着高校校园网络的建立和运行而出现的一种新的校园媒体形式。时效性强、内容丰富、图文并茂、 海量信息等特点使得校园新闻网受到校内受众群的欢迎和 青睐，对校园传统媒体造成了强烈的冲击。校园新闻网也使得校园媒体的受众结构发生了很大变化，其新闻传播触角已经超出校园范围，延伸到整个社会。 在这四个校园媒体中，校报是目前所有校园媒体中唯一获得新闻业务主管部门认可的媒体。1998年新闻出版总署下发了《关于设立高校校报类报纸刊号系列的通知》，把高校校报纳入全国统一管理的公开出版报刊系列，中国高校校报有了“CN ”号，迎来蓬勃发展时期。校报也是教育部要求设立机构组建专职队伍的唯一校园媒体，因此它也是管理最为规范、发展最为成熟的一种校园媒体形式。据统计，截止2004年9月，具有国内统一连续出版物号的高校校报已有1000余家，编辑队伍超过3000余人，年发行量已超过3000万份，受众覆盖了中国高校的全体师生和部分社会人士。②目前，国内出版周期最短的校报是周报，大多为旬报和半月报，最慢的则是月报。周期性较长、时间滞后性明显已成为校报的最大缺点。 校园广播多是教师指导，学生具体操作，形式较为松散，每天分早、中、晚三次播出。尽管其时效性较强，但由于没有专职的队伍，校园广播的原创新闻严重缺乏，呈现出“有声音，无新闻”的局面。 就校园有线电视媒体而言，由于资金投入、人员技术等门槛较高，目前各高校建设水平参差不齐，只有少数高校投入力度大，队伍建设、硬件建设以及内容建设均实现了较大发展，基本形成了“电视台”的规模。总体上看，电视媒体的长处和优势在高校还远远没有发挥出来。 校园新闻网已迅速地被各大高校建立起来。但一些高校在认识上也出现误区，把学校官方网站与学校新闻网划等号，视为一体，严重削弱了新闻性。一些高校的“新闻网”只发布动态消息，无异于电子公告栏，内容单一、编校质量低、八股文盛行等缺点表现突出，没有发挥出新媒体的优势。 目前，除有线电视外，其余三种媒体已基本在全国各高 高校新闻媒体融合路径研究 王世华 （重庆工商大学，重庆400067） 摘要从媒体融合理论出发，结合高校实际情况，本文提出了高校新闻媒体融合的可行性路径，并作了前瞻性预 测。 关键词高校新闻媒体融合路径 中图分类号G206文献标识码A On the Approaches of the Colleges'and Universities'News Media Convergence Wang Shihua (Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067) Abstract Beginning with the theory of media convergence,and combined with the conditions of the colleges and universities,the article puts forward the practical approaches of the colleges'and universities news medi convergence.Key words news media of colleges and universities convergence approach 作者单位：王世华，重庆工商大学。 新闻界 ISSN1007-24382010年第4期，2010年8月 Press Circles ISSN1007-2438No.42010.Aug.2010. 理论探索 - -45
新媒体时代受众的话语权
新媒体时代受众的话语权——自由与隐私 首先我想解释的是什么事话语权。 话语权就是说话权、发言权，即说话和发言的资格和权力。这样的话语权往往同人们争取经济、政治、文化、社会地位和权益的话语表达密切相关。例如，对已有事态的解释权、对自我权益要求的申诉权、对欺骗压迫的抗议权、对政治主张的阐发权、对虚假事件的揭露权、对罪恶事实的控诉权、对错误观点的批判权等等，都属于话语权。 如今，我国互联网事业正在持续快速的发展，并在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段。互联网的影响正逐步渗透到人们生活的各个角落。我们在审视以往传统媒介的同时，也开始更多地关注网络这一新型媒介的发展和影响，但与以往媒介比较的同时，我们用已有眼光来审视也是远远不够的，更多地需要我们深刻而理性地细化审视网络传媒的发展。它是最具时效性的代表之一，它的出现带来了传播媒介的一次革命性跨越，被人们称之为大众的“第四媒介”，它可以综合以往媒介的大多特性，能够在受众传媒接近权这一领域比以往媒介走得更远，也更能体现这个领域给作为受众的我们所带来的更多反馈机会，正如此，它所带来的是受众“话语权”的真正突破性。 从传播及传播学的角度出发，“话语权”这一概念是受众对一次或几次传播过程中的一种权利自然和不自然的赋予，这种权利的赋予类同于受众在传播中的其他特有地位一样，应是受众的基本权利，同时也是传播者的义务。它向传统媒介显现它无可比拟的话语接近权或其他更多优势的时候，也在自身弊病的另一条道路上越走越远，此时，网络“话语权”成为网络传播的双刃剑，让网络传播在自我抉择和辨证统一中发展。 我们身处传播的世界，求新、求变是受众的普遍心理需求。“以人为本，尊重受众”，是现代新闻媒介应当遵循的职业操守。对新闻媒介而言，满足受众不断更新的诉求是其实施“变脸变身”的最终目的。 时下，“话语权”一词被频频使用。话语权是现代人言论自由的体现，应该是人人有份的。在新闻和受众两者之间，双方互有话语权。受众是新闻传播的“目的地”，受众的需要是传播发展的原动力，是传播过程得以存在的前提和条件。同时受众又是传播效果的“显示器”，受众与媒介之间有着密不可分的关系，而这种关系恰恰影响着传媒事业的发展。 随着我国社会主义市场经济体系的进一步完善，媒体的竞争日趋激烈，分级式的媒体排列结构，相互面临着不同层面的冲击和挑战。如何在竞争中守住一方水土，各媒体出尽奇招。笔者认为，重视给予受众话语权，是顺应新闻属性的必然选择，也是新闻媒介胜出的必由之路。 重视受众话语权是时代的要求 改革开放后，全国各地的报刊、电视、网络等媒体如雨后春笋般发展起来，普通受众的话语权也逐渐得到了尊重。尊重受众话语权是新闻的手段，是扩大受众话语权的展示之地，也是媒体吸引读者眼球、增加亲和力的重要支撑。建设和谐社会，推进民主政治，离不开尊重和扩大公众的话语权。随着民主的推进，享有话语权的受众面也在快速扩展。时至今日，受众话语权对提升公众的话语地位，促成政府、媒体、公众的沟通与交流，有着举足轻重的作用。 传播无所不在，包括新闻在内的各种资讯以前所未有的速度滋生、碰撞、湮没。相较于传统灌输式被动接受，新时期的受众群持有更多主动的话语权。他们
新媒体未来发展趋势
新媒体未来发展趋势 互联网的普及，拉近了我们的距离，网络广告是互联网时代下的一个必然产物，网络广告发展也同样受到了人们的关注，众所周知，网络广告就是在网络上做的广告，其发展前景极好。网络广告发展史已经成为了广告主关注的一个基本知识，以致广告界甚至认为互联网络将成为传统四大媒体之后的第五大媒体——新媒体。 新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。 新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，飞象学院预计在未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，与传统媒体相比新媒体突破了传统媒体局限于一种或几种符号，手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体，广播媒体，电视媒体的优势，融文字，声音，图像等与一体，甚至还综合了计算机，电视机，电话机，传真机，录像机，录音机，打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀，最具有发展潜力的媒体。
随着时代的前进，新技术的不断向前发展，数字媒体将与我们的社会、个人的关系越来越密切，可以预期在未来相当长的一段时间内，新媒体研究尤其是网络研究依然会是新闻与传播研究领域的一个热门。企业将招聘大量的新媒体从业人员为其公司的发展加砖添瓦。飞象学院的院长孙静博认为我国新媒体研究未来发展会随着媒体形式越来越丰富，新媒体发展将渗入社会的方方面面。 在现今的媒体内容主要以音频、视频、动漫、文字、为主，因为缺乏一致的结构化界面。采用高新技术应用到整个媒体产业链，让新媒体不同的媒体形态，为企业创造更大的财富。 在未来，随着互联网行业的发展。我国想要在世界经济中有立足之地，首要的任务就是对互联网人才的培养，尤其是新媒体从业人员的培养。科技是经济的助力，但并非是万能的，只有将科技水平同人们的要求联系在一起时才能起到改变未来生活的作用。我们必须参考我国本土国情和消费对象的实际消费水平进行发展科技，这样才能的真正发挥能量。
融媒体视角下高校校园媒体育人功能的实现路径研究
融媒体视角下高校校园媒体育人功能的实现路径研究 随着大数据、云计算、移动互联网、人工智能技术的发展,在国家政策大力支持下,全国主流媒体竞相拉开了媒体融合的矩阵,并且正全力推进县级融媒体中心建设,媒体融合迈出实质性步伐,融媒体时代来临。我国坚持把教育摆在优先发展的战略地位,坚持育人为本,全面推进素质教育,在新时代又提出了全程、全员、全方位育人的理念,着力统筹育人资源和育人力量,构建一体化的育人体系。高校校园媒体是学生获取信息的重要渠道,是育人的重要载体,是全面落实“三全育人”工作的重要组成部分。融媒体发展的大环境为高校校园媒体的融合发展带来了严峻的挑战也提供了改革创新的土壤,高校校园媒体要自觉适应融媒体发展的潮流,推动校园融媒体发展与育人高度融合,增强育人的时代感、吸引力、感染力。本文研究视角是“融媒体”,研究对象是“高校校园媒体”,主要是隶属于党委宣传部的官方校级校园媒体,研究目的是强化高校校园媒体的育人功能。在对“融媒体”和“高校校园媒体”概念的把握上,深刻认识高校校园媒体基本的宣传功能和延伸的思想引领、知识传递、情感凝聚、实践锻炼的育人功能。参考中国高校新媒体联盟、清博大数据、腾讯微校等官方公布数据和自己收集整理的所在高校校园媒体推文的阅读量、点赞量、转发量等数据,总结出当前高校校园媒体育人功能发挥依托的平台走向融合、面对的群体相对稳定、表现的方式多元多样、树立的品牌品牌效应愈加凸显的成绩和育人功能弱于宣传功能、育人内容不能凸显核心育人功能、协同育人力度不够、缺乏相关机制驱动的问题。结合部分
高校校园媒体和社会媒体的融合案例,分析得出高校校园媒体育人功能面临着更具时代性、针对性、渗透性、统一性的机遇和关注度、实效度、专业度、协同度的挑战。针对发现的问题,高校校园媒体要借鉴融媒体理念创新、内容优化、资源整合、机制革新四个方面的经验,增强高校校园媒体育人的关注度、实效度、专业度、协同度,充分发挥高校校园媒体的育人功能。
新媒体传播与受众参与式文化的发展
新媒体传播与受众参与式文化的发展■蔡骐黄瑶瑛 【本文提要】在新媒体时代，以网络为代表的各种新媒体构建起一套全新的参与式文化体系。新媒体传播全力推动了参与式文化的发展，这一助推力主要来自技术与社会这两者的综合作用。受众参与式文化在新媒体时代的总体表现主要有四个方面：传播模式与传受关系的改变、共享性文化的发展、社会变革的推进、个体交往与互动的重建。受众应培养辩证与批判的思维，因此需从认知和实践两个维度同时推进，提高受众的新媒介素养，以应对这一全新的媒介文化。 迅猛发展的互联网不断改变着人们传统的阅读习惯和传播方式，与报纸、电视等传统媒体相比，网络作为“新媒体”无疑将人类社会引入了一个全新的时代。然而，新媒体是一个相对的概念，一个时间的概念，一个发展的概念，随着网络技术的升级和社会文化的变迁，网络媒体自身也在不断更新换代，告别了以门户网站为主体的第一代互联网时代，如今的互联网新媒体更强调信息的去中心化以及受众的参与性，无论是风靡一时的微博、SNS，还是广受好评的各类UGC （User-Generated Content“用户所创造的内容”）网站都高举“用户参与”的大旗，它们以积极的姿态步入人们的日常生活，构建起一套全新的参与式文化体系。那么新媒体传播到底给受众参与式文化带来了怎样的发展契机，参与式文化在新媒体时代有哪些主要表现，以及人们应该以怎样的方式来应对这一全新的媒介文化，这些问题显然值得我们深入思考。 一、新媒体与参与式文化 面对20世纪汹涌的媒介技术革新浪潮，麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提出了“参与式文化（participatory culutre）”这一概念，他还颇具建设性地指出：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。"时至今日，随着新一代互联网覆盖范围的不断拓展，参与式文化已成为一股正在崛起的全球性文化潮流。可以说，参与式文化的发展离不开新媒体的全力推动，而这一助推力主要来自技术与社会两个维度的综合作用。 首先，媒介先知麦克卢汉曾创造性地指出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术。#同样，参与式文化在某
大学生对新媒体使用状况调查报告
大学生对新媒体使用现状调查报告大学生对新媒体使用现状调查报告 调查背景： 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特征。近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。新媒体在业界的繁荣也使得学界对其研究进一步加强，2005年新闻传播学核心期刊关于此论题的文章有数十篇之多，这些文章分别从不同的角度对新媒体进行了分析。 从这个意义上说，“新媒体”必须具备以下几点。 1.媒体个性化突出：由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的，而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体制定自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体使用者最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大的不同。 2.选择性增多：从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视一边播放音乐，同时发微博，还可以对信息进行检索，充分满足了信息消费者的细分需要，与传统媒体相比，新媒体更受关注。 3.表现形式多样：新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无线的扩展内容，从而使内容活灵活现的展现在大众的面前，理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息储存需要。除了大容量之外，新媒体还有“简易搜索”的特点，查找以前的内容非常方便。 4.信息发布实时：与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以发布信息而且全部免费发布。 而处于新时代，和新媒体打交道已经称为了新一代大学生每天必干必做的事情。每天都在影响着我们的生活方式，吃饭、走路、逛街...人们无时无刻不在摆弄着手机，聊QQ、发微薄、看新闻等。新媒体的出现改变了人们原有的生活方式，更好的迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，同时满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。
传统媒体在新媒体平台的传播效果研究
龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/d113888036.html, 传统媒体在新媒体平台的传播效果研究 作者：常敏 来源：《传媒论坛》2018年第08期 摘要：新时期，在互联网科技的强势推动下，微博微信等信息传播平台层出不穷，不仅 在媒体界掀起一股热潮，而且也使得人们的生活方式发生翻新的变革。新媒体的迅速发展致使传媒媒体遭受到前所未有的挑战，同时也是发展的新契机。传统媒体如何在新媒体背景下实现新的突破呢？如何实现传统媒体和新媒体的有效融合已然成为媒体人新的课题。本文旨在研究传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果。 关键词：传统媒体；新媒体平台；传播效果；微博；微信 中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 现如今，实现传统媒体与新媒体的有效融合，已经成为时代发展所向，且未来媒体信息平台也必定会以满足受众的需求为基准，推出更生动多元化的信息，向人们时刻传递着正能量。对此，本文主要探讨了传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果，并相应地提出了一些发展策略，望对促进媒介完美融合有指导性的意义。 一、传统媒体在新媒体平台传播中存在的问题 （一）融合层次较为低级 无论是传统媒体还是新媒体，都具有信息传播的功能，然而二者的内在含义又不尽相同。传统媒体的信息素材主要来源于生活，社会公信力强，但是传播的范围小。而微博微信等新媒体平台依托于虚拟的网络空间，其反映的信息存在诸多的虚假成分，且内容缺乏内涵，尽管拥有较多的用户群体，但是终究不能得到用户的完全信赖。为此，在传统媒体与新媒体交融的过程中，传统媒体所提供的信息能够强化新媒体平台的公信力，而新媒体平台又可以帮助传统媒体广范围地传播信息，从而扩大影响力。但深入分析当前形势，便不难发现传统媒体与新媒体的融合过于生硬，例如只是简单地将传统媒体信息以版块的形式发布于微博微信公众平台，缺乏创新元素，所以依然不能引起用户的广泛关注。 （二）资源匮乏和信息错误 现今，科技日新月异，人们对于信息资源的需求也在与日俱增。新媒体环境下，人们每天都可以享受最新鲜的快讯，但是传统媒体的信息来源相对单一，已经无法满足用户的多样化需求。况且微信微博作为当下时兴的新媒体平台，最讲究的莫过于时效性，并且能够在第一时间发布多元化的信息供用户浏览，但传统媒体具有一定的滞后性，不能为公众及时更新事件的进展，这就直接影响了二者的融合。此外，微博微信新媒体平台中的信息大多是人为采集发布，
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究-模板
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很多商业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。 关键词：新媒体；服务产品；品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋。以互联及移动互联应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信络访问移动互联中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境。 2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和
新媒体未来发展趋势
新媒体未来发展趋势 xxxx年，新媒体的发展呈现曝喷趋势，内容付费更是开创了一波又一波的创业风口。很多传统的广告人活跃在新媒体之上，于是更多的人有了属于自己的小目标，申请账号，通过写稿发文去提高阅读量和粉丝量，打造属于自己的理想王国！ 然而在时代的大潮之下，新媒体的发展还是要靠实力说话，实力雄厚者才能成为真正的王者。所以我们来大胆预测一下：xxxx年，新媒体将经历9大趋势！ 1、阅读量的剧烈下滑 对于公众号运营者来说，现在很多公众号的阅读量都在持续下降，粉丝增长更是难上加难。在缺乏热点的情况下，一旦标题不够内涵刺激，打开率会跌倒到让你怀疑人生。所以未来公众号的阅读量剧烈下滑早已成为行业的痛点。 2、优质内容的稀缺 对于公共号来说，一个热点能激活数以万计的推送，重点只有极少数对热点的深度分析，其中大多数都是胡乱拼凑的标题党。无用的信息在媒体上到处泛滥，接下来，新媒体“去粗取精”的速度还会加快，原创和优质内容跟不上的新媒体就会成为首先被淘汰的对象。 3、原创内容+运营的价值更凸显
之前说的“加速淘汰期”，不是指公众号不能成功运营，而是需要更多更精准的运营投入。在这个“流通为王”的时代，精耕细作的原创内容离不开运营，所以原创内容+运营的价值才能凸显。 4、音视频的异军突起 中国网民已超过7亿，由于用户数量不再持续高速增长，占有用户时间便成为了互联网巨头竞争的焦点。音频、视频、直播等内容形式更能让用户沉浸，所以制作精良、有创意的音视频节目会成为爆款图文后吸引流量的最佳手段。 5、多平台、有侧重的投放 内容创业与流量平台是共生共荣的关系。新媒体内容影响着平台的规模与影响力，而平台的分发能力也影响着内容传播的效果。据企鹅智库发布《xxxx新媒体趋势报告》显示，近六成以上的新媒体可以入驻四个以上的流量平台。同时，相较个体而言，多平台有计划有侧重的“智能分发”将成为获取流量和收入的最佳手段。 6、从个体走向矩阵化 现在，新媒体账号的数量越来越多，凭借个人努力迟早会碰到天花板。做得很牛的账号，几乎都由团队实行机构化操作，而且越来越趋于矩阵化！ 7、内容营销要拼创意
新媒体应用现状研究
学习与研究 第 23 期 海航集团 2012年11月26日 新媒体应用现状研究 【编者按】近年来，随着计算机与网络技术的发展，关于新媒体的论述频见报刊，而且以“什么是新媒体”，“新媒体跟常规媒体的共存”等主题的论坛也在推波助澜，一时间关于新媒体的字眼铺天盖地袭来。本文介绍了新媒体与其商业价值，分享了优秀企业在新媒体应用上的案例，并分析了新媒体发展在集团的运用前景。 一、新媒体定义 新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地
称为“第五媒体”。 图1新媒体网络图 二、新媒体对品牌价值的影响 新媒体对商业及品牌营销的五大价值如下： ㈠有效降低营销成本 新媒体可以更好地降低营销成本。企业会花很多钱建一个官方网站，定期发布企业动态和产品信息，不间断维护与推广，但效果却并不理想，而新媒体提供了更多免费的开放平台，如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条等等。
新媒体不仅提供了低成本平台，而且还提供了低成本的传播方式。在传统媒体时代，大量品牌的信息需要花费巨资推广，而在新媒体时代，只要内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就会帮忙免费传播。 ㈡更精准化的客户定位，满足个性化需求 在新媒体营销中，不论是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你具有购买篮球的需求，一段时间后，不管你是否再进行篮球主题谈论或搜索，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都是基于人、账户和关系网，一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算、被推理。 未来的消费将越来越强调个性化，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。 ㈢及时有效面对危机公关 企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。 合理、有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境
新媒体及其发展战略与路径(精)
新媒体及其发展战略路径 杨树弘 内容摘要:新媒体可以实现所有人对所有人的传播;忽略新媒体就是忽略未来;新媒体的重点发展战略及主要路径。 关键词:新媒体;发展战略;路径。 忽略新媒体就是忽略未来 “月出惊山鸟,时鸣春涧中”、“随风潜入夜,润物细无声”。这两句古诗,正好体现了当今新媒体的发展态势。 层出不穷的数字化新媒体应运而生,从“鹅黄”到“翠绿”,分明昭示着这个市场的繁荣。而繁荣的背后,我们可以解读到的关键词组是:媒体的未来。 看好数字新媒体,已经有若干研究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体,给人们以无尽美好的遐想。 “所有人对所有人的传播。”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。清华大学熊澄宇教授认为,新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 相对于传统媒体,新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等①。 学界和业界对新媒体归纳为:手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。 事实上,新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示, 2006年,美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年
16.2%上升到18.2%,而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。在中国,摩根士丹利的研究报告表明,网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%,年复合增长率为41%。 忽视新媒体,就是忽视未来。 中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户,新媒体使用的绝对数量是惊人的。有人预言,数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。 在一项中国政府的规划中,有关于新媒体的内容:2008年,中国向世界展示中国向数字媒体的转换。 新媒体,正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。 影响性与冲击力:新媒体趋势 2007年春天,国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略,并提出了广电的两个重要目标发展对象:数字化转换和新媒体开发。 积极利用高新技术改造传统媒体,推动传统媒体向现代新媒体转变,这似乎是一个急切而崭新的课题。 据《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称,新媒 体,“对传统媒体冲击加强,替代趋势加速”,表现在,2006年互联网用户达到1.23 亿,2007年初网 民数量达到1.32亿,新媒体业务应用进一步成熟,价值进一步提高。无线通信网络的发展,使新媒体呈现移动化趋势,新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显,对传统媒体的冲击将继续加大。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快。“营销价值凸显,营销属性加强”,新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同,新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。“产业投资价值看好,合作、收购力度加强”,新媒体受到资本市场关注,中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值,受到国际风险
新媒体时代受众心理特征变迁_陈业雷
调查与研究 青年记者·2011年1月下 播要延伸辉煌，关键要不断创新。江苏省泰州交通广播开播以来，在做强“内涵”建设的同时，积极通过各种活动变“无形广播”为“有形展示”，打造品牌的立体形象，以此来提升品牌的公信力和号召力。 近年来，泰州交通广播不断提高经营创收能力，以主流传播媒体的社会价值和市场价值为自身目标，努力开拓市场，营收结构日趋优化和合理。先后成功举办了欧亚国际花园楼盘推介会、“华林丰田之夜”泰州交通台主持人见面会暨后弦歌友会、 “奇瑞之夜”七夕情人节假面舞会、游鸿明歌友会，三泰啤酒之夜阿牛歌友会、泰州交通台开播周年庆暨游鸿明歌友会、动感地带音乐动力营第三季音乐PK 赛和街舞挑战赛、车博会、家装节等大型活动，在泰州市场 及周边地区产生轰动效应，不仅扩大了频率的社会反响，提高了市场影响力，也有效拉动了交通频率在年轻时尚群体中的影响力。 在一系列品牌活动的带动下，泰州交通广播变“节目销售”为“销售节目”，电台经营出现了几个显著的变化。 一是广播广告结构明显改善。与部分电台广告药品唱主角、品牌广告引进难状况不同的是，交通广播品牌广告异军突起，药品广告仅占不到5%，特别是随着交通广播影响的逐步扩大，频率对汽车、房产、通讯、金融等行业广告的吸纳能力明显增强，成为频率广告的主体。 二是节目对广告的吸纳能力明显增强。如由移动特约赞助播出的《马路精灵》，由娃哈哈特约赞助播出的《下班 万岁》节目，由东风日产先后特约播出的《车行天下》和《非常早报》节目，相继由天安达、玉成置业、东润第一城等房产冠名播出的整点报时，体现出优良平台对广告的吸纳能力。 三是广告散户群明显扩大。除整点报时、59分提醒报时、半点资讯、主打节目继续实现冠名/特约播出外，还开发了天气预报特约、主持人冠名、植入式小专题等广告新产品。在整体广告市场波动大而广告市场竞争日趋激烈的复杂环境下，交通频率的广告收入平稳增长。与以往广播广告常年无人问津不同的是，交通广播成立以来经常会接到客户关于价格等方面的咨询电话，亦有客户慕名而来，投放中长期广告。 （作者单位：江苏省泰州市广播电视台） 新媒体时代受众心理特征变迁 ● 陈业雷 陈红 从 新闻传播学角度而言，受众主要是指大众传媒中的信息接受群体, 其中包括报刊读者、广播听众、电视观众，还有现代网络媒体的使用者。从另一角度而言，大众传媒的受众其实就是在大众传媒面前具有不同需求的个体。他们作为大众传媒的传播对象，其心理特征不可避免地因为媒体形式的不同以及时代的变迁，而产生相应的变化。也正是在这种不同的差异中，受众在接受媒体的文化传播方面，表现出了各种各样的心理倾向。 传统媒体时代的受众心理 传统媒体时代，报纸、广播、电视作为大众传媒，其功能重点在于信息的生产和传播，它们满足了受众的信息需求，与此同时人们从媒体中也了解到了外部世界发生的事情。受传者们一直关注着传统媒体，因为他们通过媒体得到了各种需求和满足，而且足不出户就能与外部世界保持密切的联系。在网络出现之前，尽管受众对于信息接受的选择太过单一，交互性也略显单薄，然而受众的各种心理预期的确通过传统媒体得到了满足与释放，能够在短时间内接收他们需要的信息，同时获得心灵的放松，在与媒体的接触过程中加快了自己的社会化进程。经过分析总结，我们可以看到受众在与传统媒体接触的过程当中所呈现 出来的特征大致如下。 第一，获取信息，认知世界。获取信息是受众对于传统媒体的最基本要求，他们希望通过大众媒体及时全面地了解生活的这个世界所发生的事情。信息是每一个人在生活实践中所不可或缺的。如果只是通过小众的、集体的传播，人们根本无法掌握足够的信息和知识来保障正常的生活、生产。只有掌握了足够的信息，人们才能够面对生活中发生的一些不稳定因素，及时将自己的行为调整到正确的方向。因此，获取信息、认知世界是受众心理的一个最基本特征。 第二，期待认同，寻求心理归属。
试论新媒体的现状与发展趋势
试论新媒体的现状与发展趋势 (一) 新媒体的发展依赖于传统媒体。 新媒体自身存在不足，其中主要是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。 另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为新媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。新媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息“活水”!【4】另外，传统媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，新媒体与这些机构联合，就可以利用这些名牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引广大网民的光顾。 (二)传统媒体在新媒体推动下不断改进自身，走向完善。 面对新媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。如改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻，甚至实验网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。众多媒体纷纷与网络媒体联姻，获取了一种前所未有的网络版或电子版新形态。 （三）传统媒体可以以新媒体为工具，提升自己的各方面质素并达到多层面创收，盈利模式创新可以更加强大。 传统媒体在强大门户或优质网络传媒中，扩大自己的平台、有效整合自己的记者资源及策划资源，解决自身的问题。举个例子来说，中国报业网是一个平面媒体互动交流的平台，各大报业集团通过这个网络专业门户交流资源和信息，以中国报业网的广泛辐射传播特点，他们组织一系列活动，诊断现在各体制内报业集团的市场化问题，资源整合利用问题，推广优秀发展模式问题及每年一度的各种评选，有效地实现了报网平台的互享互利。比如，针对体制内党报报业集团市场化的尴尬困境展开专题研讨，组织专家和事件亲历者论述相关的问题解决方式，并针对各个报业集团市场化道路的特点和困难，做出诊断；对于像广州日报报业集团、南方报 业集团等比较成功市场化的集团模式，介绍和推广非常具有现实意义。（四）二次传播 随着新媒体的崛起，传统媒体已经从强势主导地位转化成基础内容提供者，相对来说，需要传统媒体在报道或策划专题时要照顾二次传播的效果，要迅速适应这一转变，这样才能生存下去，有活力的发展。在文字的精致化、文稿的精短化、图片的高质化、先网络再印刷的时效化等等既是对传统媒体的挑战，也充满了机遇。 一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同
新媒体传播规律及其运用
新媒体传播规律及其运用 在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。 一、新媒体传播的特点 从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。 二、新媒体传播的规律 新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。 其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激 发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。 其二，舆情来源的“自媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。 其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网络使用权限。 其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可 收稿日期：2013－03－08 作者简介：高武（1966－），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。 88