市场营销讲座

加油站市场营销讲座

第一节市场营销基本概念

1．什么是营销？它的核心概念是什么？

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网格市场营销者和预期顾客2．需要、欲望和需求

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。

欲望是指对其具体满足物的愿望。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。

3．价值、成本和满意

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

假如小李可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小李肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。

价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。

4．交换和交易

人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。

交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：

⑴至少要有两方（可以是多方）；

⑵每一方都有被对方认为有价值的东西；

⑶每一方都能沟通和传递信息；

⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

⑸每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。

6．市场

一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。

商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。

现代经济中的市场概念，如图1：

6.潜在的市场

所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)进行市场细分。

7．营销者和预期顾客

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。

8．营销管理

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。

营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。

营销管理的实质就是需求管理。

9.公司对待市场的导向

组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。

以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。

10．市场的观念

（1）生产观念

核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。

前提：

a.产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特

征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。

b.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。

缺陷：无视人的性格和服务质量差。

(2)产品观念

核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。

缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。

(3)推销/销售观念

核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。

前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。

缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。

(4)营销观念

“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”

核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。

营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。

(5)社会营销观念

近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。

社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

11.目标市场

公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。

12.市场需求

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。

(1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。

(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。

(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。

(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。

(5)地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。

(6)时期。测量市场需求必须规定时期。

(7)市场营销环境。

(8)市场营销方案。

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。

13.顾客需要

一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。

顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。

保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：

◆忠诚公司更久；

◆购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；

◆对公司和它的产品说好话；

◆忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；

◆向公司提出产品/服务建议；

◆由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。

14.顾客让渡价值

菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。

在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。

15．市场定位

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。

第二节市场营销组合

市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

市场营销组织的构成：产品、价格、地点、促销。由于产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为“4PS”。确切地讲，“地点”称为“分销渠道”更合理。

市场营销组合是美国的尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国的伊·杰罗姆·麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆的“4PS”，此后在西方市场营销学中广为应用。

尽管后来，菲利普·科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共关系（public relations）两个P（“6PS”）;在服务营销里，有人又建议增加三个P，即人员（people）、过程（process）、物质因素（physical evidence）(“7PS”)。还有人提出过不同的想法，但“4PS”最终经受住时间的考验，其内涵也在不断的完善，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。

如果说，在影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么“4PS”则是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可控制的各个变量的组合。

企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来。

请看图－1它着重说明了四个基本变量的相互关系，需要指出的一点是，这四个变量是围绕目标市场的顾客要求协调统一在一起的。再请看图－2,它显

示了市场营销组合中四个基本变量与企业资源，内外部环境之间的关系。

一、产品

产品（或服务）对企业的存在是至关重要的，是市场营销活动最基本的要

素。企业如没有适销对路的产品，则无论投入多少广告费用，也不能期待销售量的扩大。只有满足顾客要求的产品，才能占领市场。因此，产品对于企业的图 －2 图 －1

生存和发展具有重要的意义。

（一）产品的整体概念

产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。

产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织和构思。现产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（见图－3）。

图—3

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

有形产品是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体的物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观、特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才

得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

上述三个层次的产品概念清晰地体现了现代市场营销中以顾客为中心的特征。

只有理解整体产品的概念，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，从而使企业在竞争中处于有利地位。一定意义上可以说，在现代市场竞争中，取胜的关键已经不在于能够在工厂制造出什么产品，而在于能够给这些产品附加上些什么东西，例如在包装、服务、咨询、融资、送货、保修以及顾客所重视的其它内容方面，能否比竞争对手更胜一筹。

（二）产品整体概念与市场营销管理

产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义在于：

1.它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。

概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的需求往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。

而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销概念。

2．只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场服务看作是产品实体的统一体。由科技的进步或消费者本身的知识水平，人们要区分一些产品的实体性能越来越难，如家电产品，石油公司的加油站；消费者很难以从外观来判断家电、石油产品的好坏，而只能从家电的品牌、包装，加油站的装饰、服务等来判断家电、石油产品的可靠性。所以说，对于许多行业来说，附加产品是何等重要的。对同一行业，许多产品在功能性方面都是相近或一样的，就如我们石油公司加油站，每个加油站者是0＃柴油、90＃、97＃汽油一样的产品，产品功能完全一样，而不一样的是在非功能性的附加产品－－加油站位置、规模、装修、品牌、服务等。从汽油、柴油的生产、出厂，到消费者手中的整个过程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“4PS”的渠道（地点）。但是从零售商本身应用产品的整体概念，产品就已经不只是汽油、柴油，而是整座加油站。

随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品的整体概念中的重要地位。

（三）产品生命周期

如同每一个人要经过诞生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上也都有一个产生、成长、成熟和衰退的过程。产品这种以投入市场到被市场所淘汰的过程就被称为产品的生命周期，也就是产品的市场寿命。

1．产品生命周期各阶段的基本特征

产品生命周期一般为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期（有的书也分五个阶段把成熟期分出一个饱和期）。

（四）产品的差异化

产品的差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品的差异是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。还有一种说法，市场竞争的核心就是产品的差异化。

产品差异化分为：实质性差异化和心理差异化。实质差异化是以增加产品的功能，提高产品的质量为主。心理差异化则是企业通过产品的外观、包装、价格、品牌等有形的表现和广告宣传及其它一切促销活动，陈述产品的优点，强调与竞争产品相比，甚至是微小的差别，以取得消费者的信赖，造成心理上的差异。当今科学技术比较普及，信息比较发达的社会，许多产品的差异化主要是心理差异化。

由于产品的差异化是市场竞争的最根本的策略，所以国内外各大公司都在强化这项工作。其中市场上小公司以及小商小贩都会应差异化原理，叫唤其产品与众不同。我们石油企业在竞争的市场竞争中就是要研究差异化，要比别人做得更优越。在同一区域，加油站到处林立，每个站除了地理位置、油站规模装饰等硬件的差异外，就看你站长是否在服务、促销等软件方面的差异化做努力。往往在这方面的努力能够更好地发挥硬件差异的优点或弥补不足，在激烈的市场竞争中得到发展。我们要努力研究差异化，用好差异化策略。

（五）产品组合与产品线、新产品开发（略）。

（六）品牌

品牌策略在上岗培训课程里已经有了详细论述，这里再强调两点：

1．对于购买者来说，品牌具有以下四种主要功能：

（1）识别一个品牌必须通过它的名称和设计而使其易以被识别；

（2）迅速归纳品牌应能够归纳关于产品的诸多信息；

（3）安全性一个熟悉的品牌应该能够使人安心，能够保证客户或消费者所期望的应有的品质；

（4）附加价值在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本质量要素方面，品牌必须比一般产品有所长。

2．树立和维持品牌形象时，有五个关键性的成功因素需要特别加以注意：（1）质量正如我们不断强调的，这是最基本的因素。

（2）辨别性（差异性）能使产品与众不同，区别于竞争对手。

（3）一贯性产品品质稳定，经常的变化只会迷惑买者；但这绝不意味着绝对静止，一成不变。

（4）进化跟上变化的市场与需求是很重要的；坚持和保证优质，但也要有所发展和调整。

（5）支持对于消费市场的品牌，这意味着持续的，大量的广告支持；对于工业品市场的品牌，这可能意味着研究与开发或受过高级训练的销售人员提供的咨询服务的支持；对于服务市场，这可能意味着对人员的培训，将利润再投资也是至关重要的。

二、价格

价格是产品的劳务价值的货币表现。它决定了产品或劳务销路的重要因素，对企业收入和利润的大小影响极大。

在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。但是许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是，所订价格过分地以

成本为导向，价格未能依据市场变化及时经常地加以修改；价格的制定同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位战略的内在要素，并且对不同的产品品种和细分市场，价格的差别变化也不够多样化。价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号。

价格策略包括：估量顾客的需求和分析成本；目标市场的竞争态势（市场价）；政策法策法律限制；顾客对价格反应；要不要考虑折扣，支付期限，信用条件等。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的多种努力也是徒劳的。

由此看来，价格策略对于实现企业的经营目标起着重要作用。价格策略和定价方法选择的是否适当，直接影响着企业经营活动的成败。

（一）影响产品价格的因素

1．价值规律－价值规律对产品价格的影响表现在供求关系、替代关系和互补关系上。

（1）供求关系。需求弹性价格：若市场产品销售量较大，市场可能将表现为较低价格。若市场产品销量较小或销量削减，市场可能再现为较高的价格。

（2）替代产品价格。这是指由于相似性能产品存在，如果价格过高，人们将购买性能相似的替代产品。如工业界人们用非标柴油替代0＃柴油。

（3）互补产品的价格。互补产品是必须与该产品同时使用的产品。互补产品价格对该产品价格存在着影响。

2．非价值规律因素。非价值规律对产品订价的影响主要表现以下三个方面。

（1）国家的价格政策。目前我国乃实行部份产品由国家定价或指导价，如石油、电信、铁路等。国家规定的价格水平及浮动范围是企业产品定价的基本依据，必须执行。

（2）心理因素。主要是顾客对产品的“便宜”和“声望”的心理要求不同而价格高低的接受程度不同。如名牌效应。

（3）销售策略因素。这里有产品品种的搭配、销售渠道的不同、销售方法的变化、销售费用的高低、销售服务的优劣、以及竞争的需要等。对产品的定价都有影响。

（二）定价策略

1．新产品定价策略主要有两种：

（1）撇脂定价（高价回收）

撇脂定价是指在产品或服务初上市时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油”。一般在如下情况下采用，如短期内竞争的危险性小，产品具有独特性，高价格给人以高档次的印象，企业想尽快回收成本等。其优点能尽快回收投资，且以后实行低价政策时比较容易。其缺点是不利于开拓市场，且容易迅速吸引竞争者。

（2）渗透定价

渗透定价是在产品或服务初进市场时，定以低价，从而比较容易进入市场或提高市场占有率。有以下情况可考虑此方法。如企业想确立自己市场的地位；想阻止新的竞争者进入；想扩大市场占有率、刺激市场需求等。其优缺点与撇脂法相反。

2．差别价格策略

这是对同一产品的价格。根据购买数量、支付方式、顾客层、促销、地区、用途、时间的不同而采取的有所区别的价格政策。具体有以下几种：（1）折扣价格：这是市场上非常普遍使用的价格策略。包括：

①数量折扣、现金折扣、交易折扣，这是根据购买产品的数量多少、支付货款方式、顾客是批发商还是零售商等，在平常价格的基础上按一定比例折扣，

旨在鼓励大家购买加速资金周转。

②促销折扣，新产品或新门店开张折扣，策划的产品促销期折扣，鼓励顾客重复购买折扣等，旨在吸引更多顾客，促进销售。

（2）用途价格。

（3）季节价格。

（4）地区价格。

3．心理价格策略

心理价格策略主要有两种：一种是尾数价格，即在订价时是以尾数适当减少，如价格宁可标为9.8元，而不标为10元，使消费者产生“便宜”的感觉，从而扩大产品的销售。这项方法在市场上非常普遍。另一种是声望价格（或高价策略）这是为提高产品的形象和地位、与竞争产品造成差别化的有效手段。一般采取较高的定价，借以强调产品的优质和与众不同。

4．随机价格策略

对于朋多数企业，产品不能取得市场垄断地位或大块份额时，大都会跟着市场的感觉走，按市场价格定价。这是非常普遍的规则，否则，你就会被市场淘汰。

5．低价策略

低价策略这是企业为了阻止竞争者进入所在市场，或为了打压同行的竞争对手达到独占市场的价格策略。采用这种策略的企业通常应较有实力，否则两败具伤。国内的格兰士微波炉，就是采用这种策略。

还有另一种，那就与同行共存，但也采用低价的微利策略的。

（三）主要定价方法

产品的定价方法可以归纳为成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三大类。但企业无论如何定价，最终都不能脱离补偿成本费用、获得

市场营销知识点汇总

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

市场营销管理制度(最终修改版)

深圳ABCD有限公司市场营销管理制度（最终修改版） XXXX管理咨询公司二零一六年十二月 错误！未找到引用源。 深圳ABCD有限公司市场营销管理制度目录目录第一章总 则 .......................................................................................................... 1 第二章市场营销战略管理 .................................................................................. 2 第三章市场管理 .................................................................................................. 5 第四章销售管理 .. (8) 第五章客户管理 ................................................................................................ 12 第六章回款管 理 ................................................................................................ 15 第七章业务员工作管理 .................................................................................... 16 第八章附则 ........................................................................................................ 18 附件1 客户资料卡 ............................................................................................. 19 附件2 客户信息卡 ............................................................................................. 20 附件3 客户动态信息表 ................................................................................. - 22 -

家装市场营销策划

满堂红装饰市场营销策划 对于整个家装市场营销模式而言，已从简单的传统销售向概念营销、服务营销、体验营销、情感营销、知识营销、差异化营销转变。做为家装行业，如何在自己的领域进行有效的、针对的营销非常重要，现就如何将以上所说的营销模式应用于家装行业进行分析。买欲望。 一、概念营销 概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。做为家装行业，如何从设计、施工、材料等方面进行概念的挖掘，应该顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。 1、设计提出新的设计概念，注入新的设计原素，那么这些新概念和原素的来原应该那里得到呢？这需要设计师和市场策划人员共同去挖掘。关注国际、国内以及行业龙头企业的设计动态，进行提练。 2、施工业主对施工的过程非常关注，如何实现业主对全过程的监控，实现放心家装。这非常值得企业思考，对过程的必要记录，有助于企业树立品牌形象以及实现销售的增长。如何记录这个消费的过程，可以采取照片的形式，也可以采取短片录制的方法。对过程的管理实现了监控，那么业主还关心另一个问题，就是工人素质，这是施工结果的重要保障。如何对公司优秀工人的宣传，这已经不是工个自己的问题，做为装饰公司，应该对自己的工人进行必要的包装和宣传，举行一些技艺比赛等项目，对工人技能的展示、宣传，提高业主对公司的信任度。 3、材料大的装饰公司，一定具有较强的资源整合实力，如何对众多的材料商进行整合，这关系到企业装修成本和质量。企业在这个方面，要想办法放大对材料的整合能力。证明企业所使用材料的可靠性。企业要对材料商的招标过程进行包装宣传，最好能让材料商做公开的支持承诺，以证明公司的实力和信誉。但同时也要保证材料商的合理利润，以求共益，保证长期发展。 4、环保就目前的市场而言，环保是消费者非常关心的一个方面，但前期已经有过这方面的推广，如果想在这方面进行挖掘，必须向纵深思考，挖掘出环保内容里的核心部分，进行包装。要具有一定的前瞻性和可操作性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。还要有一定的经济性，经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。 最后，进行概念营销，要求企业所提倡的消费概念要做到新、美、善。 二、服务营销 一个已经发展多年的装饰公司，必定有很多的老客户，同时也面对更多的新客户。如何做好客户服务，关系企业的站将来。 服务包括三个阶段，主要包括售前的服务、售中服务、售后服务三个阶段。 第一个阶段的服务主要是营销的内容，促成签单。 第二个阶段是售中服务，也就是在施工状态，服务的目的是为了顺利的将产品进行展

市场营销知识点概括

第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者

自我营销策划讲课稿

目录一、前言 二、自我营销的定义 三、自我营销的意义 四、自我营销的背景 五、个人简介 六、市场竞争环境分析 七、市场调研 八、对自身的SWOT分析 九、市场细分 十、目标市场选择 十一、设计规划4P营销组合 十二、自我评估与可行性分析

一、前言 个人格言：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。 岳飞《满江红》: 怒发冲冠，凭阑处; 潇潇雨歇，抬望眼。 仰天长啸，壮怀激烈。 三十功名尘与土，八千里路云和月。 莫等闲，白了少年头，空悲切！ 靖康耻，犹未雪； 臣子恨，何时灭？ 驾长车，踏破贺兰山缺。 壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血。 待从头，收拾旧山河，朝天阙！ 没有永恒的失败，也没有永恒的成功，只有永恒的奋斗不息；有志者，事竟成，百二秦关终属楚；苦心人，天不负，三千越甲可吞吴。 二、自我营销的定义 自我营销是以个体为出发点，在个人成长发展过程中，完成自我定位、为自己设计规划4P营销组合、建立竞争优势等的过程。要与自我推销相区分，自我营销发生在自我培训过程中，而非仅仅凭借销售技巧将自己推销出去。正如“营销就是让销售成为多余”，自我营销的目标就是塑造出一个有核心竞争力，有独特的社会需求的自己。

三、自我营销的意义 （1）自我营销对于个人而言，有利于树立良好的个人形象，增加个人魅力及吸引力。同样，这也是用于团体组织，可以树立良好的公众形象等。 （2）自我营销有益于影响他人的行为，帮助自我营销的主体通过一定的手段方式实现一定的目的。 （3）自我营销对于个体而言，可以帮助主体形成良好的人际关系，有利于人际交往的发展，在此基础上可以形成销售顾客网络。 （4）自我营销作为一种成功推销的策略，可以帮助主体成功展开推销活动，有利于诸如为接近做准备而开展的一系列推销过程的实施。 （5）自我行销最明显直接的效益在于可以促进销售。 四、自我营销的背景 兵者云：知己知彼，百战不殆；在当前竞争越来越激烈的社会中一个社会人如果不能从各个方面对自己进行有效地分析，对自己进行完善的评估就很难正确的认识自己，合理的对自己进行定位，这正如一个无头的苍蝇到处乱飞，找不到自己的目标与方向。 超级成功法则里提到在这个世界上，成功者的比例大概占3%，一般人占了97%，到底为什么有人会成功，成为这3%的人？而有人会一辈子成为97%的普通人？其中最重要的原意之一就是成功者能够很好的认识自己，认识到自己的优势、劣势，并能充分发挥自身的

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：

关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

市场营销知识培训讲座

第一讲认识营销管理 第二讲剖析销售行为与客户购买行为 第三讲洞悉客户需求预测 第四讲客户市场开发技巧 第五讲区域经理如何运作采购投标 ——告诉你招投标的技术工具 第六讲区域经理如何制作年度营销计划 ——从此告别无计划工作状态 第一讲 认识营销管理 那么什么是营销呢? 曾有一位学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点.本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理. OK!希望我们带着如下问题进入学习: 1.市场营销这门学科的核心观念是什么? 2.营销经理的主要任务是什么? 3.何谓营销观念,它与其它经营哲学有何不同? 4.营销学在不同行业,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?

课目要点: 一.什么是营销?它的核心观念 二.认识营销管理 三.公司对待市场的导向 四.营销管理的迅速采用 一.什么是营销?它的核心概念 需要欲望和满意 产品(商品服务与创意) 价值成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客 营销的定义 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程. 这一定义包含的核心概念有哪些呢? 这些概念可用下图来说明: 营销定义包含的核心核念图: 需要欲望交换和交易 和需求 关系和网

络 产品(商品 服务创意) 市场 价值成本营销者与 和满竟预期顾客 需要欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往, 通信,教育等有着强烈的欲望. 无疑,现代人的需要和欲望之多是多么的惊人.可以设想:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要 带动多少家通信电缆与光缆厂家发展 对需要欲望和需求加以区分可能是有用的: 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态. 欲望是指对具体满足物的愿望. 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望. 上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识) 营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前.营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.

市场营销管理咨询流程

市场营销管理咨询流程 一、营销问题 缺乏长远营销战略规划，短期行为较多，不能有效识别和把握市场机会； 新产品开发、定位模糊，缺乏系统的产品规划； 目标市场不明确，市场定位不明晰，市场细分难以进行； 观念落后，没有品牌营销意识，市场难以突破； 渠道规划与控制不力，渠道冲突事件频发； 营销管理失控，营销人员流动频繁； 客户关系维护不力，客户流失严重 二、解决思路 易知行公司经过多年的实践，总结出有效解决企业实际问题的3D实效营销模式，3D 实效营销咨询模式是从价值链的角度，用企业的视角审视顾客整个需求过程分为：需求发现—需求满足—需求管理三个部分。其中需求满足是企业所要关注的关键环节。而需求发现是需求满足的基础，需求管理是需求满足的保障。 三、基本特点 基于顾客需求价值链的商业思维逻辑,注重利益在营销各个环节中的有序分配; 3D实效营销模式是一种营销管理系统,是（战略+策略+执行）+（营销管理）的实战型系统体系; 3D实效营销模式具有很强的灵活性、适应性和实用性,企业可以在3D营销模式基本规律的指导下,根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同,通过重新排列组合进行动态优化,构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。 首先，企业如何发现顾客需求，如何获得顾客产品信息的来源是基础； 其次，发现顾客需求后，企业如何通过自己的产品或服务及手段最大限度地满足顾客需求是关键环节； 最后，对于顾客需求满足后以及产品使用过程，企业应继续加强对顾客需求满足后的管理工作，分析影响消费者满意度的因素以及决定顾客继续购买的因素，这样从各个环节立足于顾客需求考虑问题，把握好“顾客需求”这个市场营销的核心因素，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 四、咨询框架

市场营销专业专题讲座总结

市场营销专业专题讲座总结 11月8日，我们专业邀请了陈宪泽老师于1309教室为我们专业开一场主题为“如何卖个好价钱”的讲座。本次讲座除了08、09、10市场营销的全体同学参加之外，还吸引了本学院其他专业和其他学院的同学们参加。6点多的时候会场就已经座无虚席了。 6点半的时候讲座准时开始。本次讲座设有两个环节。第一环节是由陈老师对同学们进行职业规划以及择业的指导，并 提出一 些作为 我们专 业的学 生所应 具备的 素质。 第二环 节是互 动环 节，即 同学们 就自己 的不解进行现场提问。讲座一开始，陈宪泽老师就别出心裁地设置了一个推销环节，让一个同学主动上台推销一串佛珠，并由此展开了他今天所讲的内容。陈老师主要通过一些个人的经历以及我们平常生活中真实的例子来以小见大，提出了作为一位营销人员所应具有的素质，包括自信与诚信等。接着，他又从大学生如何进行职业生涯设计、职业生涯规划设计的意义、实现途径等方面对同学们的择业、就业问题进行了指导。让同学们对

自己的将来充满了憧憬。陈老师充满激情的演讲赢来了同学们的阵阵掌声。进入第二环节后整个会场的气氛更加热烈了。同学们争先恐后地提出了对自己的不解，陈老师精彩的回答更是博得了满堂喝彩。整场讲座历时将近两个半小时，直到9点左右才接近尾声。讲座从头至尾，同学们不但听的认真，记得也很认真，并自觉遵守会场纪律。讲座前期的宣传工作亦很到位，吸引了许多其他专业的同学们参加，营造了一个很好的气氛，使得整个讲座十分圆满的完成. 这次讲座收到了满意的效果，同学们都纷纷表示，听完陈宪泽老师的讲座后，明白了很多的道理，并对择业、就业问题有了更理性、更正确 的认识，获益非 浅。确实，本次的 讲座在一定程度上 让同学们感受到了 自信和诚信的重要 性，让他们懂得了如 何活的像李白那样， 有“仰天长啸出门 去，我辈岂是蓬蒿 人”的自信人生。让他们对“人无信则不立”这句话进行了更深刻的理解。同时还让他们懂得了设立一个好的目标的重要性。人生就是走一步，再走一步的过程。不怕路有多长，只怕脚下无路。

市场营销策略咨询公司

市场营销策划管理咨询，啥时管用?牵涉到市场营销策划咨询公司如何找到合适的客户，也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销策划咨询团队。 合适的客户、明确的需求，是营销成败的基础。 在市场营销策划管理中，你的产品与服务要想焕发光彩，就得挑对客户，做好你的市场营销策划管理咨询业务。 管理咨询师说软性服务的价值是飘逸的，所以一定得找到真需求才行。 接下来我们就来谈谈客户企业最需要营销管理咨询的九种情境：耗子欺负猫、稻草捆黄金、向心战离心、叶敦明发现，战略踏征程、老鼠钻风箱、耗子欺负猫、门缝看人扁、服务大可为、茶市场营销策划管理咨询，啥时管用?牵涉到市场营销策划咨询公司如何找到合适的客户，也意味着客户企业要学会正确判断需求并找到合适的营销咨询团队。 合适的客户、明确的需求，是营销成败的基础。 也许身在庐山中，市场营销咨询公司在寻找、洽谈和合作客户方面，有奶就是娘的现象屡见不鲜。 给钱就服务，甭管需求是否清晰、靠谱，丢弃了;需求-满足;的价值公式，市场营销咨询就会沦落为投机式买卖，一夜间回到30年前的假货贩卖狂潮。 一、门缝看人扁：被低估的好产品或服务被客户低估、被烂对手纠缠、被关联者看淡，这样的产品或服务，就如同股价与内在价值严

重偏离的情形，价值投资者可以出手了。 关键是，产品或服务的价值能不能在短期内找到让客户接受的强触点。 消费品和工业品，品牌和技术多半掌握在国外企业手中，国内企业的产品或服务再好，一开始也被钉死在固定的中档和中低档，往上走的路基本堵死。 遇到这样的客户，市场营销咨询或品牌策划人，喜欢劝说客户企业从品牌制高点先做势能，进而达成营销的势如破竹。 叶敦明觉得，但凡听上去绝妙的主意，用起来就会遭罪。 从企业运作角度看，没有足够的银子，就不会有足够的耐力，而品牌，无论多么实效，见效的周期都不会太短，以未来之水救今日之火，纵使浩荡如江海，也不如杯水车薪。 一鸟在手，四两肉的麻雀，也胜似远在天边的大鹏鸟。 面对被严重低估的好产品或服务，一个训练有素的市场营销策划咨询团队，往往会采取价值投资的战略思考。 首先，问自己：若我是投资者，我会投吗?然后，找到被产品或服务遗忘掉的、看似不沾边的优质客户。 最后，获得非主流市场的主流份额，进而谋取主流市场的利基或缝隙机会。 二、茶壶煮饺子：外部营销释放内部运作的价值势能内向化管理，是向确定性要成果。 类似少林寺之类的硬功夫，总有千难万难，都是看得见的。

营销策划的提纲与要求

《营销策划》书提纲与要求 1、目的 《营销策划》是以产品(业务)创新或推广流程为导向，以学生小组为单位，通过专题讲座和实际策划，对企业营销策略与运作进行“全过程”整合营销知识，提升营销思考与归纳，强化解决问题的能力和实际操作能力，培养协调能力与合作精神，同时通过小组交流演讲，提高陈述与答辩能力。具体目标有： ●深化对营销问题的思考； ●掌握市场分析方法与内容； ●提高对解决具体营销问题的设计与实施能力； ●掌握营销策划书的编制内容与方法； ●培养协调、合作、演讲能力。 二、内容简介 本课程是一个以企业产品/业务创新或推广流程为导向，通过真实问题的分析与解决，将所学的知识进行串接与整合，因此，本课程将是一个基于过程的理论思考和实践活动相结合的实战性活动。相关教师将推出讲座，参与指导，定期全班交流演讲。 本课程要求学生组成小组，每个小组即为一个新公司或项目部，每个公司要选择决定所在的行业、确立产品或业务、组织团队、开展策划活动，每个小组将完成一份全面的策划书，并进行二次的小组陈述。 参加本课程学习的学生最好有参与企业营销活动的背景，小组成员要求结构合理，不同擅长的学生有机组合，协调完成本课程活动。 本课程时间为第一个学期，第一阶段主要是讲座与策划内容的基本选定，第二阶段是具体策划时期，最后以小组陈述与书面报告结题。 本课程将设立教师指导小组，指定一名联络协调教师，每个组的成绩由教师小组根据定期的小组陈述和最后的文字报告评分给出。

三、主要小组活动 1．组建学生小组，相互认识； 2．每个小组成立公司，选好团队，并选择所在行业； 3．市场分析与市场调研；(提交市场调研计划) 4．产品（业务）创意或确认； 5．产品/业务确定分析报告； 6．第一次小组陈述； 7．营销战略与营销及销售计划 8．财务分析与融资计划； 9．实施进度与风险防范； 10．第二次小组陈述。 四、小组活动要求与时间 1．PDMM小组的组建 小组的组建须在上课第一周完成，即在第二次上课时将小组成员及分工报教师。小组成员选择由班长负责，每一小组为4~5人，要求不同性格、不同背景和不同能力的人合理配置。因为学习和活动主要是在小组中完成的，通过小组活动来培养协调、组织、说服、沟通、陈述等方面的能力，因此不同背景、不同观点学生的合作与工作能起到很好的效果。每一个小组即为一个公司，要取一个公司名字，要明确每个人的分工，如CEO，CFO等，今后的工作将由相关成员先拿出初步的方案，由小组讨论后修改定稿。 所有小组都必须准备一个班级统一的硬皮活页夹，所有的书面报告和必要的材料(阶段性工作底稿、小组活动纪要)都放入夹内，建议将相关材料制成作光盘附在夹内，在课程结束时上交，指导老师将据此评估判分。书面报告必须打印。每个小组的硬皮活页夹将存档于学院资料室。 2．选择所在行业 各小组必须在开学后两周内将所选择的行业用书面形式提交本课程协调教师。 每个小组经调查与讨论后决定本小组(公司)所在的行业。行业选择不是随意选择一个，而是需要有一定的数据与分析，因此，小组要做一定范围的调查与数据收集。一般要选择市场机会丰富，增长潜力大的行业。当然，如选择利基战略，也可以考虑比较独特的行业。行业的选择决定了推出新产品的基础，行业的现有技术水平和产品特点是小组新产品（业务）创意生成的平台，要开发的产品不应该比现在已有的落后，要考虑行业的状况，一切都是要按真实的产品开发进行。同时，也要选择小组感兴趣的、比较熟悉的行业。下面是一些行业的例子，供选择参考：汽车配件业办公桌面用品行业玩具业 厨具业家务替代型小家电业环保产品行业 自行车业家具业体育用品业 保健健身用品业小型农机信息家电 也可以选择为其它企业提供产品的行业，而不一定要是生产最终消费品，但仍然要考虑小组（公司）起步的平台特征。 3．产品或业务概念的确立 产品或业务的确立可以是新产品/新业务，也可以是现有产品或业务。无论是新产品/新业务，还是现有产品/业务，都需要确立产品/业务概念。新产品/业务概念的生成不仅创造性极强，而且存在大量的非结构化和非程序化的决策问题。那种基于个体创造性思维的跳跃性火花的闪现过

自考市场营销策划重点知识点资料大全

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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全

面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）

听营销讲座的心得体会

听营销讲座的心得体会 通过这几天对市场营销前沿的学习，我们主要了解了市场营销与 社会发展、关系营销的理论与应用和中国营销的新发展三大部分，对于每一部分老师都做了很深入的介绍和讲解。凭借着胡老师对市场营销丰富的学习和研究经验，对营销前沿做了详细总结及自我观点的阐述，通过听记、思考，我的收获良多。 一、前沿讲座的主要内容及个人对该问题认识的变化及收获 1、市场营销与社会发展 主要内容： 对于这一部分主要讲述了市场营销与社会发展、市场营销研究的 基本内容和社会发展离不开市场营销等，通过讲解，我们了解到市场营销与社会发展密切相关，中国的企业、学校、家庭、个人及政府都在营销上面临着众多难题，所以我们不仅一定要学会做正确的事、把事做正确，而且也要通过市场营销的改革及新理论才能逐步解决各种问题。在新理论的提出过程中，对于市场营销的定义我们有了进一步认识，它是一种经营哲学，一种管理职能和操作方法。再来对于市场营销研究的内容进行了简略的复习，除了对于制造业的4P：产品、 价格、渠道和促销，对于服务业的7P要再加上人员、过程和有形展示。还有4P到4C、4C到4R等的发展以及STP的认识：市场细分、1 目标市场、定位等等。接下来对于社会发展离不开市场营销，主 要简述到社会各发面发展的驱动力，科技、理论、市场和管理都对社会发展有着一定的驱动。

个人对该问题认识的变化及收获： 以前对于市场营销的认识都很表面，甚至还一度忘记STP的具体内容为什么，真是很不应该，身为一个营销专业的学生，这个着实是基础中的基础，相信通过老师这次严格的介绍、讲解，以后应该不会再忘。以前的营销知识除了很表面之外，还很不成体系，通过听课，我了解到市场营销的体系分为横向体系和纵向体系。这个体系把市场营销进行了很详细的整体划分。横向体系中的内部营销（对员工）：建立营销组织、管理营销人员、制定营销计划及控制营销绩效和外部营销（对顾客）：战略选择、策略组合、模式设计、方案策划、关系管理及网络建设。还有纵向体系中分为调研、理念、策划和整合。对于这种体系的新的认识，更方便与对于营销整个体系的理解和记忆。其中尤以对市场营销战略体系的新的认识最为印象深刻，其中国市场选择战略即STP一定不会再忘，另外，商场竞争战略的低成本、差异化和聚焦战略也令让我对其有利新的认识，还有就是市场发展战略的密集化、一体化、多元化发展战略，让企业们可以在发展中得以借鉴助其发展。另外还有对于营销模式的新的知识的注入，也令我更加了解各公司的运营模式及今后的就业环境。其中也了解到销售人员买断制、底薪加提成及基本工资加奖励各个模式的优劣性，为今后的具体工作做了初步的了解。收获良多。 2 2、关系营销的理论与应用 主要内容：

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

第六章市场营销咨询01

第六章市场营销咨询 本章结构: 大纲要求： 一、市场营销分析 1．市场营销观念分析 内容讲解： 第六章市场营销咨询 第一节市场营销咨询概述 一、市场营销的含义 (一)市场营销的含义 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以企业的市场营销活动为主线，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以获取利润和企业发展为目的，以满足人类各种需要和欲望为手段，通过市场创造、传播、传递客户价值，用产品或劳务去满足客户需求和欲望，把潜在交换变为

现实交换的全部企业活动。 从这个定义可以看出市场营销有如下特点： 1．市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究； 2．市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究； 3．市场营销的生命力在于创造与创新； 4．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望； 5．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展。例：以下对市场营销的特点，叙述正确的有（）。 A．市场营销是站在买方企业或个人的角度对市场、消费者的研究 B．市场营销是以获取利润和企业发展为中心的研究 C．市场营销的生命力在于创造与创新 D．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望 E．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展 答案：CDE (二)市场营销的地位 美国著名管理学家彼得·德鲁克(PelerDnJcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。联想公司的成功，靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，保持生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。 从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动。市场营销影响企业经营活动的各个方面，企业的营销成败往往决定企业的命运。 因此，对于企业经营和管理者而言，应重视营销管理，建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系，以保证企业的长期生存与发展。 (三)市场营销观念的演变 市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销

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前言： 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。 在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品。 “立久手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。 一，现状分析 1，宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。 2，微观分析： （1）市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众 多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流” 的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。

市场营销知识点

一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可