牙膏市场营销策划书

目录

引言 (4)

一、背景资料 (4)

（一）企业简介 (4)

（二）产品简介 (4)

（三）策划目的 (5)

二、市场营销现状 (5)

（一）消费者状况 (5)

（二）竞争者状况 (6)

三、SWOT分析 (8)

（一）优势 (8)

（二）劣势 (8)

（三）机会 (9)

（四）威胁 (9)

四、目标市场选择与定位 (10)

（一）目标市场选择 (10)

（二）目标市场定位 (10)

五、营销策略 (10)

（一）产品策略 (10)

（二）价格策略 (10)

（三）渠道策略 (11)

（四）促销策略 (11)

六、行动方案 (12)

七、财务预算 (15)

附录1（调查问卷） (16)

引言

目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。

一、背景资料

（一）企业简介

云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。

1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·2012中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。

云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。

（二）产品简介

云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。

（三）策划目的

由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，

加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在荆州区域市场的销售，提高和扩大其市场占有率和产品知名度。

二、市场营销现状

（一）消费者状况

1、消费者购买牙膏功效关注度

图1 牙膏功效关注度

通过调查结果可知：近28.8%的消费者最重视的牙膏功能是防止蛀牙，可能随着市面上糖类产品的多样化，导致家庭对于能够防治蛀牙的牙膏格外青睐。其次是祛除口腔异味和美白牙齿。值得一提的是，随着大多数消费者的口腔问题日益严重，能够止血、防治口腔溃疡和防治牙龈炎等功效也日渐被消费者所需要和关注重视。

2、购买价位选择

图2 购买价位选择

通过调查结果可知：对于一支普通的牙膏（150ml），消费者最能够接受的价位是在10-20元之间的，其次是20-30元之间。随着生活质量的提高，价格已不再成为消费者的首要考虑问题，能够实质有效为消费者解决牙齿健康问题才是当今牙膏产品的核心价值。

3、消费者产品属性评价度

表1 消费者产品属性评价度

（二）竞争者状况

1、荆州市场各品牌市场占有率

图3 荆州市场各品牌占有率

通过调查结果可知：高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌牙膏市场占有率在所有品牌中是最高的，其品牌平均占有率为19.4%，品牌共同占有率为58.2%。其次是云南白药牙膏，市场占有率为11.1%。由此可见，在宝洁等大牌外资企业下，云南白药作为后起之秀的民族品牌仍能占据一部分的市场份额。

2、主要品牌市场定位分析

高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告“我们的目标：没有蛀牙”更是深入人心。并且定位以中档为主、高档为辅，满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷实之家的需求。

佳洁士牙膏将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

黑人牙膏主张的是清新口气，齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，使用“我有我要求”的定位，体现了选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。同时定位在高端客户群，注重品牌质量而不是广告。

中华牙膏产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品。中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新

和美白产品定价较高。

3、同类高端竞争者

在 20 元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。高露洁推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品；黑人牙膏一直定价高端，各品种间差别不大，且新品定价高于成熟产品；佳洁士高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料，以美白、多功能产品为主；LG竹盐牙膏全面面向高端市场，新品和成熟品种间定价差距较大。

4、替代品威胁

现在市场上出现了一些牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素；还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度上也给牙膏行业带来了威胁。

三、SWOT分析

（一）优势

1、云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20 余元的“天价”找到了最有力的支撑！

2、云南白药牙膏已经建立了专属的全国日化队伍，拥有自己的KA部，建立了完整的人才储备机制和积累了丰富的KA实战经验。

3、实行“订单制”，即各地经销商拿着货款来下订单，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。

4、销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军大型主要超市，旨在扩大销售。

（二）劣势

1、在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化。云南白药牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出的金口健的一种系列，唯一区别的是冬青香型的牙膏具有美白功能。

品种单薄后续的市场拓展带来“两大不利”，第一：不利于拓展新的消费群体。品种上选择性少了，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。第二：不利于巩固现有的市场份额。现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压。

2、价格较高，不利于扩大消费群体。云南白药的几个系列共有90g、100g、105g、120g、130g、145g、180g、210g这几种规格的包装，每个系列拥有的规格不同。参照荆州市沃尔玛价格，云南白药朗健牙膏180g售价67.8元；云南白药益齿白系列120g售价26.4元；云南白药牙膏系列各种香型的100g售价20-25元；云南白药金口健牙膏系列各种香型的105g售价19-26元。

3、转战日化领域的时间较短。日化产品与传统医药产品有很大不同。虽然云南白药历史悠久，但转战日化做牙膏的时间有限，管理经营等方面不是很完善，因此在此方面存在一定的不足。

（三）机会

1、中国消费者的健康观念在不断的改变。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重与清洁，但科

学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药能填补的优势点。

2、中国人民口腔现状不乐观。中国人口刷牙率有85.65%，但达到口腔卫生良好指标的成人只有0.22%，牙周病的患病率达到99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。因此，人们对解决口腔问题存在很大需求。

3、随着饮食习惯的变化（麻、辣、烫）和工作压力的增大，导致口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等口腔问题不断加剧。因此一款解决口腔问题牙膏具有很大的市场潜力。

4、作为民族企业在有些方面能够得到政府的有效支持。

（四）威胁

1、越来越多的医药企业，依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力。

2、中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过 2/3，市场排名前 10 位的牙膏品牌已占据了市场 90%的份额。它们通过多年的沉淀，积极的广告投入，低廉的价格，繁多的种类深入人心。

3、从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、

洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。

四、目标市场选择与定位

（一）目标市场选择

现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。为此，针对荆州市场的消费人群，经过调研分析考虑，云南白药牙膏确定的目标市场是荆州市场所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的目标消费者和潜在消费者。

（二）目标市场定位

此次云南白药牙膏在荆州市场推广营销市场定位的是：高端市场。价格每支为 20元至30元之间。

五、营销策略

对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。

云南白药牙膏作为一支非传统牙膏，定位“打破非传统常规，不走寻常路”是云南白药牙膏企业的营销策略思想。

（一）产品策略

1、以牙膏为载体，兼顾云南白药有效成分，加强针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健功效。像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏。

2、选用高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感。以生产药品的体系全面保障产品质量，制造放

心产品，性价比高。

3、在新产品开发方面，可以增加多种口味、针对不同人的不同需求。例如现在的父母都非常注重儿童的牙齿健康，并且现在丰富的零食更容易破坏牙齿健康，父母为孩子的消费只注重好基本不太考虑价格，儿童市场也是很有潜力的。

4、包装设计上可以根据性别，针对年龄层次来设计。男的可以是显示尊贵，女的表现在柔美；儿童牙膏设计可爱。

（二）价格策略

牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能。市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。

通过对荆州区消费者进行市场调查，结合对产品的了解，从而决定了20-30元之间的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。

云南白药牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而云南白药牙膏的独特产品功效恰恰又为其高价格提供了支撑。

（三）渠道策略

在产品的销售渠道上，采用医药、日化渠道并举的策略。

1、首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买到产品，同时逐步代理商、超市、商店等其他分销渠道。在整个日化渠道相对成熟以后，再逐步将渠道全面理顺，实现对不同行业态度终端的高度覆盖。

2、保障铺货，对不同行业的牙膏供货要保证快速。

3、云南白药牙膏摆进药店，进一步证明了产品的功效，突出药企背景，这样消费者能够感觉到产品质量的可靠。

4、通过药店销售这个跳板，为超市、商店等销售渠道建设争取时间。

（四）促销策略

促销方面做到：诉求多段化、形式多样化、媒介多位化的促销策略。

1、在广告宣传等促销手段上，可以围绕“牙齿保健专家”的产品核心价值进行广告宣传，着重宣传牙膏的药理功效、牙膏的高端地位、以及牙膏为消费者带来的价值。

2、在各大卖场设立专职人员为广大消费者解说云南白药牙膏，对消费者进行深度说服、科普教育等方式进行产品推广。

3、举办“云南白药”牙齿健康知识有奖竞答大赛。利用大型知识竞赛等活动噱头吸引大量消费者关注云南白药牙膏，同时将云南白药牙膏作为获奖赠品赠与消费者，不仅可以使消费者关注到牙膏品牌，同时对牙膏也有更深层次的亲身体验。

六、行动方案

对于云南白药牙膏在荆州市场的市场推广和品牌建设，我们预备实行义诊宣传推广活动和健康知识普及、节日促销相结合的方式，以此展开云南白药牙膏在荆州的推广销售工作。

（一）“云南白药关注口腔”小区义诊活动

1、活动目的

（1）通过义诊活动，进一步扩大云南白药企业和产品在消费者中的影响，

树立云南白药良好的社会形象，提高云南白药牙膏的信誉。

（2）通过义诊活动，广泛宣传介绍有关口腔护理、保健等医药科学常识。

（3）以义诊活动促进产品销售。

2、活动时间：2013年 12 月 31 日至 2014年1 月 1 日

3、活动地点：荆州区某高档小区

4、活动概述：专业牙医免费为居民检查牙齿状况，介绍并销售云南白药牙膏

5、主要操作过程：

（1）寻求与小区物业的合作，并在物业的支持下，开展关于牙医进入小区宣传活动，如简报，横幅等；

（2）寻求正规医院的合作，安排医师义务检查；

（3）安排活动现场布置，明确人员出勤安排。

（二）云南白药牙膏与中国移动携手共同迎新年

1、活动主题：迎新年，云南白药牙膏与中国移动助你欢喜过好年

2、活动时间：2013年1月23日至 2013年2月14日

3、活动内容

中国移动让您与亲朋沟通更亲近，云南白药牙膏为您守护口腔，纵情吃喝尽兴过新年。

活动期间主要有以下优惠：

（1）凡是活动期间办理新号入网的客户，均送云南白药牙膏一盒（20元装）。

（2）活动期间充值大优惠，充50元话费送云南白药牙膏试用装一盒（10元装），充100元话费送云南白药牙膏一盒（25元装）和新年挂历一件。

（3）在各营业厅有云南白药牙膏特制的知识册发放，主要内容为：护理口腔的妙招，云南白药牙膏的强效功用，过年易出现的口腔问题及云南白药牙膏的根治效果，过年妙招。

（三）“云南白药”牙齿健康知识大赛

1、实施时间：2014年1月24日至2014年1月26日

2、实施地点：美佳华屈臣氏门口

3、活动概述

（1）由云南白药集团举办在美佳华屈臣氏门口搭建一个舞台举办牙齿健康知识大赛。（舞台搭建可以用一副5*10米的云南白药牙膏的巨幅海报为背景，同时在两侧摆上大量云南白药牙膏的牙膏盒（大概300个）营造气氛）（2）招聘1名主持人，4名现场兼职，10名学生兼职。主持人主要主持本次活动，4名现场兼职中1名音响师，1人发放传单，剩下2人接受参赛者报名。

（3）通过比赛可以使消费者进一步了解牙齿健康问题同时也了解云南白药牙膏的主要特色及其优点。比赛内容主要以设置牙齿健康等为问题，吸引消费者回答，重点以云南白药牙膏为问题对象，答对者或答题次数较多者奖励云南白药牙膏。此活动重在宣传云南白药牙膏，借此促销。

4、活动流程

（1）2014年1月24日之前将舞台搭建好，上午9点音响师开始工作，通过播放歌曲和活动简介吸引人群，同时发传单者开始发放传单。10点整大赛正式开始。

（2）2名现场兼职接受参赛者的报名，以4人为一个小组进行牙齿健康知识大赛抢答。一旦组成小组，主持人将该小组引上舞台，开始进行提问。以5

个问题为一轮，抢答成功即奖励云南白药牙膏100g装一支，多答多送。（未避免一开始参赛人数不够，特在人群之中安排10名学生兼职，当参赛人数不够时顶上，也可在人群之中拉拢消费者带动消费者踊跃报名参加竞赛。）（3）大赛为期2天，每天早上9点开始，下午4点结束，中途休息一个小时。

注：本大赛奖品均由云南白药公司提供

（四）云南白药牙膏母亲节节日推广

1、活动时间：2014年 5 月 12 日

2、活动地点：荆州市沙市区美佳华屈臣氏门口

3、主推人群：25-45 岁的女性（母亲）

4、创新点：牙膏为妻子主导型产品，多为女性购买。因此，借助女性特有的节日对产品开展宣传，有利于加强消费者与云南白药品牌的亲和性。

5、活动概述

（1）本次活动是以女性（母亲）对家人的关爱为突破口，结合表演、游戏和推广于一体的户外推广活动。

（2）聘用兼职5名（发放传单宣传、活动秩序维护）；舞台搭建工人3名；主持人2名（一男一女）；音响师1名；工作人员2名（用于登记参赛者、发放奖品）；表演者6名（开场舞5名，魔术1名）。

（3）通过有奖互动活动普及口腔健康知识，引起推广对象对家人口腔健康的重视，宣传云南白药牙膏。

6、活动流程

（1）提前一周（2014年5月10日），张贴横幅、海报宣传此次活动相关事

宜；

（2）2014年5月10日搭建好舞台；

（3）2014年5月11日12:00-15:00,发放传单并进行参与者登记，将气球围在舞台周围，打开音响吸引过往人群；

（4）2014年 5 月 11日15:00活动开始，主持人致辞，进行开场舞表演；

（5）口腔知识问答，4人一组，共4组（参与者不够兼职替补），分批进行，每组淘汰1名后分3组再战，每组淘汰2名，剩余6名待定，淘汰者颁发纪念奖，云南白药牙膏薄荷香型100g两支；

（6）魔术变出云南白药牙膏薄荷香型100g*10赠送台下观众；

（7）6名选手再战选出一等奖1名（奖品云南白药朗健牙膏180g一支，云南白药益齿白系列120g一支，云南白药牙膏薄荷香型100g一支，智能手机一部）；二等奖2名（奖品云南白药朗健牙膏180g一支，云南白药益齿白系列120g 一支，云南白药牙膏薄荷香型100g一支，豆浆机一部）；三等奖3名（奖品云南白药朗健牙膏180g一支，云南白药益齿白系列120g一支，云南白药牙膏薄荷香型100g一支）；

（8）邀请现场观众踩气球活动，双脚各绑一个气球，喊停时剩几个气球发几只牙膏（云南白药牙膏薄荷香型100g），预计发放10只。

七、财务预算

这里的财务预算不考虑产品的成本及利润，仅考虑产品的推广费用，即促销费用。

（一）“云南白药关注口腔”小区义诊活动

表2 小区义诊活动费用明细表

（二）云南白药牙膏与中国移动携手共同迎新年表3 携手共同迎新年费用明细表

（三）“云南白药”牙齿健康知识大赛

表4 “云南白药”牙齿健康知识大赛费用明细表

（四）云南白药牙膏母亲节节日推广

表5 云南白药牙膏母亲节节日推广费用明细表

（五）全部费用合计

所有活动费用总计表

表6

附录1（调查问卷）

云南白药牙膏市场调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好！我们是长大工院市场营销专业的学生，为了更好的了解云南白药牙膏市场需求状况进行此次调查，占用你您几分钟时间，请在符合您情况的选项上打“√”。感谢您的合作！

1、您的性别是？ A.男 B.女

2、您的家庭平均月收入是多少？

A.3000元以下

B.3000-4000元

C.4000-5000元

D.5000元以上

3、您现在正在使用的是哪种品牌的牙膏？

A.高露洁

B.佳洁士

C.黑人

D.冷酸灵

E.云南白药

F.纳爱斯

G.中华

H.其它

4、您购买牙膏时较看重它的因素？(限选2项)

A.品牌

B.价格

C.包装

D.功能

E.口味

F.赠品

5、您在购买牙膏时，最先考虑重视牙膏的哪种功效？

A.美白牙齿

B.祛除口腔异味

C.防蛀

D.能止血、止痛、防止口腔溃疡

E.防止牙龈炎、牙周炎

6、您一般使用的牙膏价格范围是？

A.10元以下

B.10-20元

C.20-30元

D.30元以上

7、您主要是通过什么渠道了解牙膏品牌的？

A.电视广告

B.户外广告

C.朋友介绍

D.商场销售人员介绍

8、您一般在什么地方购买牙膏？

A.便利店

B.超市

C.大型商场专柜

D.网上购买

9、针对牙膏推广销售，您觉得以下哪种传播方式比较容易接受？

A.扩大广告

B.加强促销

C.赞助活动

D.免费牙齿检查

E.其它

10、如果您购买云南白药牙膏，更倾向以下哪一种香型的产品？

A. 薄荷香型

B. 冬青香型

C. 留兰香型

D. 橘玫香型

E. 普洱香型

11、您在购买牙膏时，主要考虑因素的重要性？

谢谢您的合作，祝您身体健康，工作顺利！

佳洁士牙膏营销策划书

佳洁士牙膏营销策划书姓名: 学号 报告日期： 2016年 6月 15日

前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特 进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方 式推向市场

目录 摘要 (1) 一、市场环境分析- (2) （一）现有市场竞争格局发展 (2) （二）消费者分析 (2) 二、产品分析 (2) （一）佳洁士牙膏分析 (2) （二）（二）竞争对手牙膏分析 (3) （三）三、佳洁士市场销售现状 (3) 四、佳洁士的市场目标 (3) 五、佳洁士的营销战略 (3) 六、佳洁士在中国市场的损益预测 (3) 七、佳洁士营销策略的控制 (3) 1.销售控制 (4) 2.成本控制 (4) 3.营销策略控制 (4) 参考文献 (4)

摘要 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。 为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。

公司的市场营销计划书

公司市场营销计划书 ——佳洁士牙膏 1996年的6月，风靡全球的"Crest"来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名——佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest 又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 一、目标 1)总体目标:通过宣传令消费者更加认同此产品,并且购买，令消费者对此产品 拥有品牌忠诚度。 2)具体目标:销售量达到60亿，市场占有率冲破30%，成为中国市场第一大牙 膏品牌。 二、销售历史资料 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支； 2005 年中国牙膏销量达到 45 亿支，年人均使用量提高到了 3.5 支； 2010 年销量达到 54 亿支，年人均使用量提高到了3.8支。 三、市场占有率发展趋势

四、综述 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。但是，外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有14亿人口的大蛋糕，近些年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 目前高露洁和佳洁士稳居销售榜首，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人也已经在中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 随着中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 五、产品对比 (一)佳洁士-节约牙膏分析

某啤酒营销策划方案

试谈力波啤酒上海市场整合营销方案 力波啤酒上海市场整合营销方案 方案整体分析思路： （一）了解消费者 据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明，2001年1—6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以10．67吨的销售业绩居于领先地位。上海啤酒市场竞争异常激烈，200 1年青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，把公司的名字改成亚太酿酒公司，增资1．5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己的“上海位置”。 在上海,啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3：7。家庭市场容量足够大，但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布的烟杂店约有1．6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众的承受力，每瓶2元多,又必须换瓶,营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。 从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析，最终确定大打本地牌――上海品牌。 （二）产品适合本族群吗？ 力波是有灵魂的，但是上海市场上大量的品牌是没有灵魂的，失去了魂魄的啤酒厂商们，无论它是大品牌还是小品牌，无论它是国际品牌还是

本土品牌，都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是所有失败者的通病。国际品牌的地位说明他们过去曾经主动地去思想过，主动地去行动过，或者至少说明，有人曾经主动地去思想过，并且按照正确的方法去思想过，但是这并不能代表，现在这些企业也能这样思考，这样行动。昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地，只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。力波能够理解上海的消费者，因为他们是土生土长的品牌，对于上海消费者的了解是一清二楚，在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点。在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行，具有相当的新意；其广告诉求也比较明确，诉求点突出好的水质（矿泉水酿造）和清爽的啤酒。 （三）竞争对手会影响我们达到目标吗？ 在上海啤酒市场上，三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。2000年底，三得利已经占领了55％的市场分额，力波只占25％左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。 接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时间，三得利就在同类产品品牌多，竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。

公司网络营销策划书范文

公司网络营销策划书范文 一、公司简介 本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创建于XX年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、公司目标 1、财务目标今年（200x年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。 2、市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。 2、产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3、价格价格稍高于同类传统产品。 4、销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。 5、销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6、服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7、广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。 8、促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9、研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10、营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 四、网络营销战略 经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名（和），建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 六、管理： （一）、网络营销战略的实施:

牙膏营销策划书_

“牙牙乐”牙膏广告营销策划书 "牙牙乐"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"牙牙乐"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书如下： 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支. 近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场. 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国. 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己. 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章取得了不错的效果. (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词. 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点： 1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难. （ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.

市场营销项目策划书范本

市场营销项目策划书范本 一、前言 据nic发布的<第26次中国互联网络发展状况统计报告>，中国 的网民4、2亿，网络购物用户规模达到1、42亿，使用率提升到33%，半年用户增长到31、4%。网络购物在主要网络应用中排名提 升一位，其使用率超过了论坛/bbs。截止2010年底，中国电子商务 网络交易额达到2000亿元，2010年b2c有望突破全年4300亿元。 面对如此在中国如此崛起的电子商务网络购物，让广大企业开始转 变传统的实体店营销而向虚拟的网络线上销售转变，也让更多的消 费者体验到了网购的便利和乐趣。当然有利也有弊，消费者网购考 虑的物美价廉，美不美只能看摸不到，质量值不值价、网购的安全 等成为了消费者的顾虑。面对消费者的疑问，广大从事网络销售的 公司需要着实为消费者解决这个问题而奋斗，让企业在这个如此激 烈的竞争虚拟环境下生存并壮大。 ㈠公司简介 唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的b2c电子商务网站，是在法国长大的温州洪晓波回国和另一位创始人沈亚联合于2008年08月成立，是一家致力于打造中国高端品牌特卖的新型电子商务网站，以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的 售后服务，全方位的服务于每一位会员，打造成中国最大的名牌折扣网。㈡本策划目的 唯品会于今年3月23日在美国纽交所上市，其上市不久就面临“流血上市，上市即破发，市值缩水三成”，面对如此大的困境提 高毛利率、降低费用率成为唯品会的当务之急。提高毛利率就得降 低采购成本，降低费用就得着重降低仓储物流投资。

雪花啤酒广告策划案

雪花啤酒广告策划案 篇一：雪花啤酒广告策划 前言 华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自20XX年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，20XX年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场. 为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 一、市场分析 （1）营销环境分析 1.宏观环境分析 a总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b总体的消费态势 倨报告,全球啤酒消费至20XX年将超过1800亿.有潜力至20XX年人均啤酒将达至26%到20XX年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c产业发展政策

公司营销策划书

公司营销策划书 [模版仅供参考，切勿通篇使用] 公司营销策划书（一） 一、研展部分 1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。

二、企划部分 包括： 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、np稿标题初拟。 4、媒体计划。 三、业务部分 主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。 完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式： （1）纯代理； （2）代理（即包括广告）； （3）包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是

牙膏营销策划方案

营销策划方案 姓名: 班级： 学号： ：

（一）人们对牙膏的需要 人们对牙膏的需要是为了满足自身清洁的需要即生理需要；在自身卫生满足的条件下，人们开始追加对牙膏的要求，如中草药配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中没有有毒有害化学成分的牙膏等等，这些即为人们的安全需要；安全需要得到满足之后，更高层次的 需要出现，人们希望得到爱和爱他人、与他人建立友谊、有和谐的人 际关系、被团体所接纳、有归属感，从而使自己更加自信，自尊的心 理得到满足，于是人们要求自身良好的形象，人们希望牙膏可以在外型上帮助自己，于是美白、清新口气等功能的牙膏出现；当以上层次 的需要都得到满足智之后，更高层次的需要出现。但是高层次的需要由于不详其他需要那样迫切，不易被察觉，且消费者的需要尤其是高层次的需要是没有终极的。 （二）产品概况 1、具体产品：某新品牌儿童牙膏 2、定价：9-13元/支 3、目标消费群体：家中有7-12岁正处于换牙期的家长 （三）营销策略 1、市场分析 全家老小共用一支牙膏是不科学的，因为这样做忽略了儿童稚嫩的牙齿对牙膏的特殊要求。 其实成人牙膏从膏体磨料、口味到药剂量都不适宜儿童使用，因为成人牙膏磨料硬度高、摩擦力大，容易损伤儿童牙齿；香精刺激性

强、口味重，会影响儿童的味觉；膏体偏碱体、药剂量较高，易破坏 口腔生态环境。 国内一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包装上有这样的警告标 志：①儿童使用不应超过0.7cm（豌豆般大）；②儿童须在大人指导下使用，防止吞咽。这说明成人含氟牙膏对儿童不安全。 以上研究表明儿童牙膏的市场发展空间较大。 2、产品设计特点 ①．挑选温和中性的软性磨料，更加亲和儿童娇嫩的口腔环境，有效 保护口腔粘膜和尚未完全钙化的牙齿。 ②．口腔专家推荐的氟化物含量使儿童乳牙更容易吸收，强化牙齿表面钙化，增强抗酸能力，用量均在安全范围之内（约为成人含氟量的 1/3）。 ③．水果味和特别膏体刺激性小，避免损害儿童的口腔粘膜和味觉， 适合儿童。 ④．包装迎合儿童的心理，提高儿童刷牙的兴趣，有利于从小培养孩 子良好的口腔卫生习惯，从而减少蛀牙等口腔疾病。如 3、产品分析

企业市场营销策划书

企业市场营销策划书 一、公司简介 本公司以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨，号召广大消 费者热爱大自然，保护环境，坚持可持续发展的战略，倡导低污染的 生活方式。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品等环保 产品），企业创建于2000年1月，产品一经推出市场就受到广大消费 者的好评。时至今日，本公司已建立了自己的品牌，使产品畅销全国，并通过ISO90001国际质量体系等多家国际组织的认证。 公司曾多次获得政府组织的表彰和奖励，并于近期计划投巨资引 进国际的生产技术和设备，争取使产品早日走出国门，占领国际市场。公司已经初具规模，已跻身民营企业百强的行列，拥有多项具有自主 知识产权的产品，能完全满足不同客户的需求。公司拥有完全属于自 己的生产基地和原料供应地，并与多家科研机构建立了良好的合作关系，前景乐观，并计划于2021年在香港股票交易市场成功上市，使自 身业绩能再上一层楼。 二、公司目标 1、财务目标今年（200x年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。 2、市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。 2、产品定位质量和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3、价格价格稍高于同类传统产品。

4、销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己 的销售渠道，以“绿色”为主。 5、销售人员对销售人员的招聘男女比例为2：1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6、服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7、广告前期展开一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告 宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环 保知识。 8、促销在网上实行产品促销，节假日实行价格优惠，用考核销售 人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9、研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10、营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 四、网络营销战略 经过精心策划，公司首次注册了二个国际域名，建立了中国“与 绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全 国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电 子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 六、管理： （一）、网络营销战略的实施：

青岛啤酒市场营销策划书

青岛啤酒市场营销策划书 篇一：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。 一、青啤简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，

青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！ 二、青啤品牌战略： 据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半

黑人牙膏市场营销总体策划书

黑 人 牙 膏 营 销 策划书 姓名：邹顺森 学号：1345763138 专业：焊接技术与工程

黑人牙膏市场营销总体策划书 (一)计划概要 2012年，广州市的黑人牙膏要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为比去年增长30%。这一目标实现的途径是，继续扩大工业区消费市场和注重个人及家庭牙齿健康的人群的销量。 (二)营销现状分析 （1）宏观环境：随着经济的不断发展，广州市的人均生活水平也在不断提高，人们对口腔保健意识日渐增强，因此对牙膏的需求量也在日渐增加。国家政策的放宽和支持，使得越来越多的同类企业不断增多。前者对广州市的黑人牙膏销售将带来机会，而后者则将带来了威胁。 （2）产品状况：从广州市牙膏销售行业及黑人牙膏过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体广州市牙膏市场以年均 20%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。 （3）竞争状况：广州市黑人牙膏销售面临的主要竞争对手是牙膏的两大国际大品牌佳洁士和高露洁，国内的两个大品牌中华和黑妹。 （4）市场状况：黑人牙膏成人类(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保护系列、强化珐琅质系列)约占整体广州市牙膏销售市场的20%，预计未来几年黑人牙膏成人类(及儿童类)均将以年30%左右的增长率增长。黑人牙膏成人类的消费者的主要是广州市区内15-40岁男女，因为人们收入的增长，生活水平的不断提高，对自身口腔保健意识的不断增强，人们希望牙膏不仅能除口气，而且要有美白、抗敏感等功效。对黑人牙膏来说，最大的问题是，其他竞争对手同样能满足消费者在这些功能上的要求。 （5）分销状况：广州市黑人牙膏的渠道模式一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高素质，二是要继续加强对黑人牙膏成人类零售商的即深度分销，三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出 1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。 (三)机会与问题分析：

市场营销计划书范文

市场营销计划书范文 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。XX 地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年XX房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、XX纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的XX;5、XX大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在XX的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2021年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场

的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入XX市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进XX市场。目前上海正一在XX空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到XX年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是目标集中的总体竞争战略。随着XX经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集

啤酒营销策划书范文

一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤 酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大 的有所改善，本公司对A 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合 大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着 消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为 “黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二 位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品 种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒 定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤 酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒 “A 牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒 确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好. 我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒 企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：（1）2002 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001 年表面看上有 些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并 不是长久的。 市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友 的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是 每为朋友的最爱。 消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得 到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要. （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌07 年价值为55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一 带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处， 收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是 在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它 有强大的资本优势。

公司营销活动策划书方案

公司营销活动策划书方案 策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。下面就是给大家带来的公司营销活动策划书方案，欢迎大家阅读参考! 公司营销活动策划书方案1 一、公司简介 _茶业，坐落于风景秀丽，环境优美的中国自然保护区——_，是中国的历史茶城，因其环境得天独厚，是公认的武夷岩茶生长的环境，历来为四方茶人所瞩目。公司产品全部来自_，一直以传统工艺生产加工为主，以制作原香原味的传统足火武夷岩茶为骄傲，质量有保证。 20XX年9月，在_，成立第一家门市部——_茶叶行。主要销售品种：大红袍、红茶等。 二、大红袍知识 "大红袍"是武夷岩茶中品质异者。武夷岩茶产于_的_，_位于_崇安东南部，方圆60公里，有36峰、99名岩，岩岩有茶，茶以岩名，岩以茶显，故名岩茶。

武夷产茶历史悠久，唐代已栽制茶叶，宋代列为皇家贡品，元代在_九曲溪之四曲畔设立御茶园专门采制贡茶，明末清初创制了乌龙茶。 "大红袍"名枞茶树，生长在_九龙窠高岩峭壁上，岩壁上至今仍保留着1927年天心寺和尚所作的"大红袍"石刻，这里日照短，多反射光，昼夜温差大，岩顶终年有细泉浸润流滴。这种特殊的自然环境，造就了大红袍的特异品质，大红袍茶树现有6株，都是灌木茶丛，叶质较厚，芽头微微泛红，阳光照射茶树和岩石时，岩光反射，红灿灿十分显目。关于"大红袍"的来历，还有一段动人的传说呢，传说天心寺和尚用九龙窠岩壁上的茶树芽叶制成的茶叶治好了一位皇官的疾病，这位皇官将身上穿的红袍盖在茶树上以表感谢之情，红袍将茶树染红了，"大红袍"茶名由此而来。 "大红袍"茶树现经_市茶叶研究所的试验，采取无性繁殖的技术已获成功，经繁育种植，已能批量生产。"大红袍"茶的采制技术与其他岩茶相类似，只不过更加精细而已。 每年春天，采摘3-4叶开面新梢，经晒青、凉青、做青、炒青、初揉、复炒、复揉、走水焙、簸拣、摊凉、拣剔、复焙、再簸拣、补火而制成。

【环境】云南白药牙膏营销策划案

【关键字】环境 一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模 由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。

市场营销策划书模板

市场营销策划书模板（一） 一、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20XX年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品

在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20**年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到20**年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，

优秀饮料公司市场营销策划书

优秀饮料公司市场营销策划书 策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1）公司的主要政策策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。 （2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略： 针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略： 媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：

促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略： 公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划： 报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划： 选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑rp（总视听率）与pm（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查计划市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支