日本电通集团内容产业研究
日本电通集团内容产业研究
产业升级：指价值链中获取技术进步和市场联系，从而提升竞争力，由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动。
四种产业升级方式：1.流程升级。2.产品升级3.功能升级4.链条升级
（一）电通集团的战略转变四大市场：大规模广告为中心的国内广告市场，包含市场营销和促销领域的广告周边市场，代表内容商务的新市场，海外市场
（1）为内容产业的兴起奠定基础
（2）内容产业已经成为集团的重要战略
（二）以“内容产业”为核心，电通加速产业升级
（1)内容产业的界定
新市场主要集中在：影像娱乐，体育营销，产权事物
内容产业强调创作者、专利者与客户、媒体、生活者互相连接。
（2)电通内容产业的三大内涵
体育营销领域，在体育营销领域，电通常年成功引导国际大赛的实绩，获得了国际体育团体的好评，电通的体育营销，一举超越了广告公司的范畴，拓展了奥运会、FIFA世界杯、世界游泳大赛等一系列国际体育事件。对于媒体来说，好的体育内容可以吸引观众和读者，媒体等，获得更高的广告收入；对于企业来说可以分阶段大成品牌；对于观众来说，使他们获得观看体育的感动，使生活丰富多彩；对日本市场来说，体育营销拉动了内需，发展了制造业，促进了经济成长。
影像领域，电通内容产业的另一个支柱是电影和音乐等娱乐事业。电通采用内容与广告、媒体相结合的崭新手法，电通积极拓展海外市场，与许多好莱坞电影公司协作，为其全球票房提升发挥了很大作用。在音乐方面以“电通Music and Entertainment”为中心，出品歌曲并推进销量。影像娱乐的另一个收益来源是植入式广告。所谓“产品植入”，就是在电影或电视节目中将企业的产品、品牌与商品战役共同进行的“Geneon Entertainment”方法。
产权事物，
成功转型
原因：利润空间小，消费者的精神需求大于物质需求，娱乐需求增强
措施：电通主动开发新市场，形成一个成熟的，环环相扣的内容产业链和服务体系。二．电通开发内容产业的动因与价值
电通集团把内容产业纳入到自身的核心业务单元，积极开拓电影，电视节目，动画，音乐与其他娱乐方面的生产。由于电通在动画片引进，销售和制作上具有明显优势，就逐步形成了三位一体的发展模式。
电通集团选择发展内容产业的主要原因：
1 广告市场不景气
从2003年开始，在GDP广告市场连续几年增长的同时，日本广告业其实并不乐观，所谓的广告份额日益减少。传统媒体广告市场总额连续下滑，而周边领域及新媒体则成长迅速。
2 B2B广告作业模式
日本的广告模式被电通，博报堂，ADK三家公司所垄断，形成井然有序的市场集中
电通品牌蜂窝模式080512
电通品牌蜂窝模式080512 标签：治理 [摘要]关于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最差不多的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文第一对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌总管的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌总管，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特点和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型关于品牌定位策略和品牌延伸评估的奉献。 [关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的庞大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在那个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率进展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。制造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中制造需求变得专门具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们期望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个一般品牌的进展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，然而内容整合始终是一个核心的优先点 [1]。鉴于营销渠道的纷乱，营销传播范畴的扩大和新崛起的基于I nternet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。 传统意义上，广告公司专门少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常差不多上针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。然而今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的摸索方式。扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 [2]。它的品牌构建和治理工具品牌资产评估者(BrandAsset V aluator?,简称BAV)便依此而建。李奥·贝纳广告公司（Leo Bur nett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查 [3]，测量消费者信念水平。 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌总管”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的进展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的进展绘制了一系列的目标层
电通、电通集团和电通安吉斯集团简介
电通、电通集团和电通安吉斯集团简介 电通是全球最大的广告公司品牌之一，由电通集团（东京：4324；ISIN：JP3551520004）领导，拥有100多年的历史。 目录 简介 (2) 旗下品牌 (2) 安纳特：人群启动 (2) Amplifi：Reinventing the Supply Side (2) 北京电通：业务转型伙伴 (2) 凯络：重新定义媒体 (2) 科思世通：互联网营销行业创领者 (3) 卡利迪：创新奢侈品营销 (3) 电通传媒：Reaching Ahead (3) 电通公关（北京）：联结世界，成就你我 (3) 电通日海：Solution Maximum (3) 电通东派：无边界营销传播创行者 (3) 安布思沛：全球领先的绩效驱动品牌 (4) 安索帕：创意无极限 (4) 麦利博文：二十一世纪的说书人 (4) 安索帕集团公司欧安派：你的互联网战略营销传播顾问 (4) SAME SAME but different：释放品牌能量 (4) 意凌?安索帕：精简创意，真正整合 (5) 安索帕集团公司维拉沃姆：Social & More (5) 安索帕集团公司费芮互动：移动营销解决方案 (5) 伟视捷：连结成就价值 (5) 电通数码：技术驱动的数字营销公司 (5) 美库尔 (5) 博视得：O2O营销传播专家 (6)
简介 电通安吉斯集团是电通集团的一部分，总部位于伦敦，负责除日本市场以外的国际市场业务，业务遍及全球145个国家和地区，拥有超过38,000名专业人才。 旗下品牌 电通安吉斯集团中国是数字传播集团，凭借媒体、数字和创意传播服务，致力于创新品牌成功之道。旗下23个卓越的业务品牌包括安纳特、Amplifi、北京电通、步康、凯络、科思世通、卡利迪、电通传媒、电通公关（北京）、电通日海、电通东派、安布思沛、安索帕、麦利博文、美库尔、安索帕集团公司欧安派、博视得、SAME SAME but different, 意凌 安索帕、安索帕集团公司维拉沃姆、安索帕集团公司费芮互动、伟视捷和电通数码。 安纳特：人群启动 安纳特是电通安吉斯集团旗下的程序化交易平台。安纳特中国成立于2013年，作为电通安吉斯集团在实时竞价广告服务上的拓展和延伸，其强化了整个集团程序化交易运作的专业性，也转变了旗下各品牌为其客户进行数字媒体投资的方式。通过结合需求方平台技术(DSP)和市场的消费者洞察工具，安纳特能够购获目标消费者的数字媒体。 Amplifi：Reinventing the Supply Side Amplifi是电通安吉斯集团重要的媒体投资与战略合作业务部门，通过在四大领域——媒体投资、全球媒体战略合作、程序化购买（安纳特）以及内容营销的整合运作，致力于在全球范围内提升电视、平面、数字与广播媒体的绩效。 北京电通：业务转型伙伴 秉承电通集团的“Good Innovation.”的企业理念，凭借1100名人员的服务和以北京、上海和广州为中心的服务网络。致力于通过提供整合营销解决方案。 凯络：重新定义媒体 凯络中国通过对媒体融合的运用重新定义媒体价值。结合对策略的把握和团队的执行，和重新定义品牌和中国消费者沟通的方式创造商业价值。
上海重点日资企业名录
上海重点日资企业名录 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
A 阿尔卑斯(中国)有限公司上海办事处阿尔卑斯电子有限公司(上海) 阿基里斯(株)上海代表处 埃迪虹电器有限公司(上海) 艾舞计算机网络(株)上海代表处 爱德万测试(苏州)有限公司上海分公司爱华(株)上海代表处 爱华医疗保健咨询(上海)有限公司 爱华医疗保健咨询(上海)有限公司 爱民私营投资有限公司(上海) 爱佩技术咨询(上海)有限公司 爱佩技术咨询有限公司(上海) 爱普生电子有限公司(上海) 爱思考建筑装饰工程有限公司(上海) 爱斯可电子(上海)有限公司 爱斯可电子有限公司(上海) 爱知海运(株)上海事务所 安川电动机器(上海)有限公司 安川电机(上海)有限公司 安川同济机电(上海)有限公司 安达信(上海)企业咨询有限公司 安积滤品有限公司(上海)
安田仓库(株)上海代表处 安田火灾海上保险(株)上海驻在员事务所安田火灾海上保险株式会社 安永华明会计师事务所上海分所 岸本贸易(上海)有限公司 岸本模具制造(上海)有限公司 奥林巴斯光学工业(株)上海代表处 奥林岛电子科技实业有限公司(上海) 奥山建筑装潢工程有限公司(上海) 奥伊斯嘉上海日本语幼儿园 B 八木(株)上海事务所 八木高级时装(上海)有限公司 八木通商(株)上海代表处 阪和贸易(上海)有限公司 阪急交通社(株)上海代表处 宝广告社(株)上海代表处 宝九和耐火材料(上海)有限公司 宝理塑料(上海)有限公司 宝菱电气控制设备(上海)有限公司 宝菱塑料制品(上海)有限公司 保圣那投资管理咨询(上海)有限公司 保土谷化学工业(株)上海代表处
广告行业术语以及4A公司大全
MD〈Managing Director〉——广告公司内的最高统帅，中文惯例译为总经理。 CD〈Creative Director〉——创作总监。CD的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导。 ACD〈Associated Creative Director〉——副创作总监。 Account Director——客户服务总监〈客户部经理〉。 Media Director——媒介总监〈媒介部经理〉。 AD〈Art Director〉——美术指导〈在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督〉。Copywriter——撰稿人。 AE〈Account Executive〉——客户服务人员。 Visualizer——插图家〈插画师〉。 Studio Manager——画房经理。 Finish artist——画师。 AE〈Account Executive〉——预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系。 CF〈Commercial Film〉——广告影片。 OS〈Omt Sound〉——广告影片中的旁白。 POP〈Point of Perchase advertising〉——购买时点的广告，大部分消费者买东西时在商店因此也称店头广告。 SP〈Sales Promotion〉——促销活动。 CIS〈Corporated Identity System〉——企业识别系统。 CI〈Corporated Identity〉——企业识别。 CI 与CIS之区分，在美国原来只购CI，日本加上“S”也就是把CI加以组织化，包括EI，VI，BI，SI，成为系统。 EI〈Environment Identity〉——环境识别。 CS〈Customer Satisfaction〉——顾客满意度。 SI〈Store Identity〉——商店识别。 USP〈Unique Saling Point〉——独特性的销售主张。 DM〈Direct Mail〉——广告函件，直接信函，广告主将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象 DM〈Direct Marketing〉——直接行销，直接与消费者接触的行销方式，如广告信函，人员直接销售 一）什么是SI
广告传播新法则 从AIDMA AISAS到ISMAS
广告传播新法则： 从AIDMA、AISAS到ISMAS 北京大学新闻与传播学院刘德寰陈斯洛“一切生意源于信息的不对称。”在网络E时代到来之前，这还是一条号称亘古不变的“真理”。随着网络技术的发展与深化，消费者拥有了越来越便利的信息分享环境，事实再一次向我们证明了“世界上唯一不变的就是变化”： 曾经充斥着大段广告时间、大幅广告版面的电视、纸媒，被互联网打上“传统媒体”的标签，而移动互联网的出现又将原来的互联网变成“传统”。传播环境的变化带来了生活的变化，进而推动了营销的变革。从传统大众媒体时代的AIDMA法则到传统互联网时代的AISAS法则，再到今天由北大刘德寰教授针对移动互联网提出的ISMAS法则，消费市场的核心已经发生了完全的改变，营销模式也正在发生着哥白尼式的伟大革命。及时关注社会生活形态的变化，对消费者行为模式的细节保持高度敏感，是营销者对这个日新月异的时代最基本的尊重。 一、AIDMA法则与传统媒体时代 在一个较为漫长的阶段里，我们习惯“广告之后更精彩”，习惯在文字信息四周出现的“通栏”或“套红”，习惯拿起电话传来的是推销员的声音……这是一个由铁路、电话、大众媒体开创的营销盛世。广告主牢牢掌握着丰富的产品信息，而消费者没有。在这种信息不对称的环境下，广告主通过强大的电视、报纸、杂志以及终端等媒介，广泛发布产品信息，动态地引导消费者的心理过程，刺激其购买行为。 对于这种心理和行为过程的研究，诞生了这个时代被奉为圭臬的经典营销理论，即美国广告学家E·S·刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则。该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。 引起注意——产生兴趣——培养欲望——形成记忆——购买行动 注：AIDMA，传统消费者行为学理论模型，即：Attention（引起注意），Interest（引起兴趣），Desire（唤起欲望），Memory （留下记忆），Action（购买行动）？ 。 AIDMA营销法则很好地反映了传统媒体环境下的营销关系。电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声色并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，这些信息经过统一编辑后，被迅速地传递到千家万户；而作为信息的接受者，人们并没有便捷、畅通的反馈渠道，这使得人们一方面需要从这里获得自己需要的消费信息，另一方面，丰富的个性化意见和需求被简化成了“看与不看”，“听与不听”。
日本媒介型广告公司的发展及其启示
日本媒介型广告公司的发展及其启示 20世纪60年，欧美广告公司开始全球扩张的历程，作为后发展的日本广告业，在西方跨国广告公司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，日本选择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的代理机构，而是依托媒体的媒介型广告公司。所谓媒介型广告公司，指的是或脱胎于媒体，或与媒体有着深厚资本渊源的广告公司。日本广告业为什么选择这样的发展模式，其竞争优势何在，日本广告公司的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问题。 在日本营业的广告公司的起源和现状 1. 日本广告公司大都脱胎于媒体 日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。1886年，在广告媒体和广告客户之间从事广告中介业务的“弘报堂”成立，它当时从事《时事新报》的广告代理，标志日本广告代理业的出现。1890年，大坂“万年社”创立，作为“大坂每日新闻社”的广告代理店。1895年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。1901年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。 日本广告经济研究所的齐藤悦广会长根据日本广告公司起源将其分为六种(见表1)。其中，从媒体独立出来的广告代理店占绝对多数。
2. 日本媒介型广告公司的经营现状 日本广告业市场集中度很高，本土广告公司主导广告市场，其中媒介型广告公司所占比例更是居于绝对优势。跨国广告公司目前在日本的状况表现为数量少，所占市场份额也比较小。2002年，日本广告营业额57，032亿日元，前十位公司占日本广告市场份额的比重高达71.3％，其中前十位中只有两家跨国广告公司I&S BBDO和麦肯-艾里克森，分别仅占2.2％和1.5％。日本电通2005年度财务报告显示，2004年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1％，本土广告公司处于绝对的强势地位，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4％(见图1)。
日本电通广告
日本电通广告 鬼 才
【“鬼才”简介】 电通（Dentsu）成立于1901年，总部 位于东京。1986年成为首位进入中国 大陆的外资广告公司。 是全球规模最大的广告 公司，营业额在全球单一 广告公司排名中连续22年 位居首位。（但是其在国 际市场的资本运作相对谨 慎，并且收益甚微，集团 95%的收入都来自于日本本 土。
【“鬼才”十则】（核心竞争力）要有计划主动协调 决不放弃目标放在“困难工作”上 做大事积极做事 自助寻找，不等安排不怕摩擦让头脑时刻转动 要自信
︻经营特色︼ 事业的领域 ——综合传播服务 电通的“全方位沟通服务 “（从广告到促销、公关、文 化、体育活动等）理念，总能 理解客户真正的需求，具备最 先进最尖端的知识与技术的服 务能力。凡是需要传播的地方，必然是电通活动的领域，以世界视野，提供创造新的卓越的传播服务。
社会的任务——知识的资产之创造︻经营特色︼ 创造是人类生机勃勃的卓越传播，是创造性的工作产生有价值的文化宜于时代变化相契合的挑战是电通 富有潜力，一个人对社会的真正贡献 多少为念，不断革新自己。 企业结构——柔韧性的企业
营特色︼ 通过每一位员工面对挑战的努力来使公司灵活多变地应对时代的变化，这就是电通的实力所在。(1). 电通的作业特点是采用 “一贯制”的作业方式， 一条龙完成作业，在创意 的同时，媒介的最佳组合 方案在公司内部实现讨论 和决定。所以别很多公司 的效率要高。 （2）.欧美广告公司原则 上一个行业只负责一家公 司的推广项目，电通并没 有采取这种方式，电通要 求客户承认它一个行业中 可以做多家企业的广告业 务，同时电通会采取各种 措施避免客户信息的泄露。
(广告传媒)中国广告发展中国际化与本土化
中国广告发展中国际化与本土化 近段时间我常在网站和书上看到一些有关于中国广告发展方向的文章。比如：全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说：本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30％。因此他们从来都和当地的行销传播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之与全球传播集团的代理商抗衡。 屡获广告大奖的ＮＩＫＥ广告创意掌门人说：不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。 戛纳评委、日本电通的镜明说：亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现我们独一无二的观点，亚洲本土的创意存在不可取代的独特性。镜明更身体力行在戛纳广告节上设立具有旗帜性的《亚洲创意》论坛。 汇丰银行的广告语说：环球金融、地方智慧；我们向来重视地方智慧。 当代台湾艺术家倪再沁认为：凡一切历史、文化或时间、空间；只要阻碍国际市场运行者皆应被排除，艺术也不例外。国际化这个名词，
是从经济领域扩散出来，进而渗透到各个领域，在所有知识、作为都笼罩在“全球化”的今日，当代艺术自不能免。 正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强，他说：“当代艺术可以乱搞”，“西方认为好的那么就是好的”。 2000年在瑞士达沃斯结束的“达沃斯世界经济论坛”被称为全球经济的“奥林匹克”———共有４０多位政府首脑，３００多位世界顶尖级经济专家，１０００多位跨国公司总裁一致认为：区域界限会被逐渐打破，逐渐被淘汰，国际化是必然趋势。 文学博士，深圳大学文学院传播系主任，教授吴予敏说：广告国际化是资本国际化的必然需求。 对于上面艺人的一些陈述，我也想就此问题提一点自己的看法吧。 从事物的普遍性和联系性说：“一切事物都是普遍存在和相互联系的。”既是统一又是对立的。就好像高楼大厦不能没有第一层；人的左手没有右手灵活就把左手砍下来；美国认为伊拉克政府不好就要把它消灭等。这样看问题，这样做事情合理吗？能行得通吗？这不就是那些
日本电通蜂窝模型 品牌建构与管理
日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与治理的有效解决方案 -------------------------------------------------------------------------------- 胡晓云谢冰心(2004-05-09) [摘要]关于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最差不多的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌总管的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌总管，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型关于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。
[关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在那个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率进展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。制造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中制造需求变得特不具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个一般品牌的进展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，然而内容整合始终是一个核心的优先
4A 广告公司 广告发布如何到位
广告发布如何到位 一根手指打人,没感觉;两根手指打人,还是没感觉;三根、四根、五根,直到攥紧拳头,重点出击,不"打"到目标消费者喊"疼"招架不住决不罢手,这叫做有感觉了。 前几天,有位生产女性用品的客户向我提出一个疑惑:他们已经在全国二十多家报纸上,连续展开了半年的广告攻势,可品牌知名度与销售额却不见长进。 我告诉他:据调查统计,女性阅报率为74%,也就是说,绝大部分的女性没有看报的习惯,根本就不可能接触到你的广告。换一句话讲,你广告费的92.6%就是白白扔掉了。 这个客户恍然大悟,顿足不已。 整个广告运动中,媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP、DM……各有各的优势、劣势,各有各的"势力范围"。从视、听、触诸感觉器官的作用出发,拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战,费用多当然比较容易安排,也比较容易出效果,但那不算本事。费用有限,照样顾及到方方面面,照样出彩出众,这可要见真功夫了。中国的广告主拿出来做广告的费用往往低于所需的基数,这对媒体的计划安排出了很大的难题。 极有效的资金,却要创造出最佳的效果来,关键在于拨拉算盘的这只巧手如何动作了。五指张开,就是撒下一张网,让所
有的目标消费者无处可逃。打开电视机,可以看到;翻开报纸,可以见到;扭开半导体,可以听到;走出家门来到大街,路牌又在无声地诱惑,简直如影随行。一根手指打人,没感觉;两根手指打人,还是没感觉;三根,四根,五根,直到攥紧拳头,重点出击,不"打"到目标消费者喊"疼"招架不住决不罢手,这叫做有感觉了。行,要的就是这个效果。 说到底,广告就是要让目标消费者有感觉,而且必须是美好的感觉,愉悦的感觉。在发布上则须注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配,暴露频次的适中,以及暴露场合的准确适切。 比如,你是在做儿童食品的广告,那么儿童动画片、小人书、儿童杂志是你进行广告发布安排的首选方式;如果做房地产广告,报纸、专业杂志、直邮是颇有成效的发布方式;若是做旅游用品的广告,你非得将广告送到流动人员的眼前,如交通要隘、旅游景点、交通工具上;而做私人卫生用品的广告,你干脆将广告装扮得漂漂亮亮体体面面,安置在WC里,保证是既准确又有效。 现代广告媒体的概念范畴正不断扩大,新媒体不断开发、挖掘出来,除了传统意义上的媒体如电视、报纸、杂志、路牌等,还包括事件行销、互动式媒体等相关媒体。意即任何消费者可以获得资讯的地方,就可称为媒体。 至于广告发布的频率,也是大有讲究。理论上认为,一般说来,
电通蜂窝模型.doc
日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 --------------------------------------------------------------------------------j6j7f6o1k3 。 胡晓云谢冰心(2004-05-09) [ 摘要 ] 对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝 模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通 过电通蜂窝模型与奥美360 度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系， 引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的 360 度品牌管家，进行对比分析，突出电通 蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定 位策略和品牌延伸评估的贡献。j6j7f6o1k3 。 [ 关键词 ] 电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的 战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发 展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求 被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。j6j7f6o1k3 。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信 息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。 到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通 过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点[1] 。鉴于营销渠道的混乱，营 销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet 的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒 体资源）的整合。j6j7f6o1k3 。 传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。而这种 针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几乎所有知名的国际性广告代 理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更 为精确的思考方式。扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库[2] 。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?, 简称 BAV)便依此而建。李奥·贝纳广告公 司（ Leo Burnett ）的品牌信任系统（ Brand Belief System ，简称 BBS），通过针对包括178 个品牌 60 个产品类别 , 面向 25， 000 个消费者的访问调查 [3] ，测量消费者信念水平。j6j7f6o1k3 。 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“ 360 度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于 如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需 的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌 在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。j6j7f6o1k3 。 很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品 牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对内容进行 压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策 略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1. 精确区隔消费者——根据消费者的 行为及对产品的需求来区分；2. 提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 3. 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4. 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争 品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者[4] 。无论是内
电通广告公司在中国的发展
电通广告在中国的发展 日本株式会社电通是第一个进入中国的外资广告公司。1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，1994年，株式会社电通与中国国际广告公司在北京合资成立了北京电通广告有限公司，正式进入中国广告市场。随之又先后成立了北京东方日海广告公司和上海东派广告公司，业务网点遍布北京、上海、广州、深圳、青岛、武汉、香港。2001年，株式会社电通为进一步有效利用集团内的各方面资源，强化与协调集团各成员公司在中国的业务，更好地为客户提供全方位信息沟通服务，成立了中国电通有限公司。2004，中国电通集团的总员工人数已超过1000名。 一、日本株式会社电通在中国的机构设置 电通集团已经发展为国际化的集团公司，在亚洲区-大中华区直接管辖的海外区域机构有： {中国区域} 北京电通广告（广州，青岛，上海） 北京东方日海（上海，深圳，武汉） 中影电通tec广告 上海电通信息服务 上海东派广告（北京，广州） {港台区域} 台湾电通 电通国华（台北） 贝利德台湾 新极限广告（台北） クリッパーマザーASIA 电通中国（香港） ISID Hong Kong 目前，日本电通已在中国拥有三家广告公司，即隶属于中国电通集团的北京电通广告有限公司、北京东方日海广告有限公司以及上海东派广告有限公司。 北京电通广告有限公司成立于1994年，是由世界排名首位的日本株式会社电通、资历深厚的中国国际广告公司以及私营企业界的佼佼者大诚广告有限公司三方合资成立。其从业人员及经营规模均列中国广告业前茅。公司秉承百年老店（株）电通之血脉，植根于中国广告业市场之土壤，多年来，在日益激烈的市场竞争中，脱颖而出，业绩斐然。 北京东方日海广告有限公司自成立以来，以电通中国为依托，网罗中国一流广告人才，建立了一支具有先进市场营销理念、功底深厚、创意新颖、立足于本土的最佳团队，为国外在华投资企业及中国企业提供电通独具特色的"全方位信息交流服务"。从1998年9月成立至今，已广泛同中外知名企业和着名品牌建立了长期广告代理关系，并在上海和深圳设立了分公司。北京东方日海广告有限公司将为每一家合作伙伴提供专业有效的广告代理服务，并为员工提供充分施展拳脚的广阔空间。 上海东派广告有限公司成立于1998年的，作为电通集团在中国的子公司，凭籍电通集团强大的全球信息资源和先进运作模式，以锐意进取的开拓精神，在短短五年内即实现了营业额从零到2亿的飞跃，2003年全国广告行业排名领先。并在北京、广州等地设有分公司，服务包括夏普、资生堂、优衣库、三得利、NISSAN、柯尼卡美能达、格力高、多普达、新大
日本电通蜂窝模型—品牌建构与管理的有效解决方案
日本电通蜂窝模型—品牌建构与管理的有效解决方案 -------------------------------------------------------------------------------- [摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。 [关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点[1]。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。 传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库[2]。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?,简称BA V)便依此而建。李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查[3]，测量消费者信念水平。 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系
日本电通广告蜂窝工具原理(翻译)
电通蜂窝模型的理论基础 艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段话： “根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。” 同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品（2）企业（3）人（4）符号。虽然这四个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同（基本认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。 品牌认同计画模式（之品牌认同系统） 关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲利普·科特勒完全不同的看法。菲利普·科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次[10]：属性、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲利普·科特勒教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。“对于许多品牌管理人来说（特别是美国和欧洲的品牌管理人），品牌认同是：让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西。基本上，这个态度是以“别人的看法”为导向的[11]。
日本电通公司广告人才培训探研及启示
日本电通公司广告人才培训探研及启示 摘要：在世界广告历史长河中,提到日本这个国家,人们首先会想到的就是电通公司。作为中国的近邻,日本在历史文化方面与中国有着许多相似之处,而电通公司历经百年风雨,成为世界广告行业数一数二的巨人帝国,并形成了电通特有的广告人才培养体系,培养出众多优秀广告人才。在中国广告行业高速发展的今天,人才缺乏无疑是发展前路上最大的阻碍,而电通公司在广告领域取得的人才培养既有经验对我国具有极为重要的借鉴意义。 本文通过对日本广告巨头电通公司的人才培养模式进行研究，以其做为参照寻找中国广告人才培养的不足，进而提出合理化的改进建议。在研究方法上主要采用文献分析法和比较研究法，首先研究梳理电通公司的人才观，以及对于电通公司来说什么样的人才能称之为广告人才。然后详细分析日本电通公司的人才培养制度，试图从中借鉴适用于中国行业现状的培养方法，最后将总结出的方法结合中日广告教育与业界的差异得出经验启示，寻找如何建设真正适合中国市场环境的广告人才培养之路。 关键词：电通人才培养广告教育 The research and inspiration of Dentsu?s training of advertisi ng talents Abstract: In the history of the world advertising, referring to the Japanese, people will think of is the first Dentsu company. As a neighbor of China, Japan has a profound cultural origins with China. In the hundreds of years history, Dentsu company has been one of the best of the world's advertising industry, and formed its own unique advertising talent training system, cultivate a large number of outstanding advertising talents. In the rapid development of China's advertising industry today, the lack of talent is undoubtedly the biggest obstacle to the development of the road ahead, at this time Dentsu company in the field of advertising talent training experience is undoubtedly important for China's reference. This paper studies the talent training mode of Japanese advertising giant Dentsu Corporation, and puts forward some suggestions on how to improve the advertising talents in China. In the research methods mainly using literature analysis and comparative research method, the first study of combing the company's talent concept, as well as for the Dentsu company what kind of people can be called advertising
日本电通TPCM策略作业模式
TPCM策略作业模式 『TPCM』为日本电通所开发出来的一套策略规划作业模式。藉由该模式的运用，企图能有效解决品牌当前面临的课题，达到预期的行销目标。『TPCM』为"Target"（沟通对象）、"Perception"（认知/知觉）、"Contents"（沟通内容）、"Means"（沟通手法）四个英文单字取其前缀而成，简单地说，就是 E先设定这个品牌应该锁定的沟通对象为何？在确认沟通对象后， E了解他们对该品牌的认知现状，并设定改变认知的目标，而为了达到该目标，需进一步 I找出改变认知的有效手法与创意内容，最后 I找出能有效触及沟通对象的沟通手法。以下为进一步说明思考『TPCM』各要素时必须掌握的一些概念。 在设定"Target"（沟通对象）时，需归纳强而有力的理由证实我们所锁定的沟通对象确实为有利的目标群。因此，在思考设定沟通对象时，有几个重点是必须掌握住的： 1．若设定的对象为大众目标群时（例如：该产品类别的所有使用者），应说明未进一步设定分众目标群的原因。 2.若设定者为分众目标群时，则应解释此一区分法较为可行的理由。 3.完成沟通对象分析后，须归纳主要的事实与分析点，做为目标群策略的左证。
而在设定"Perception"（认知/知觉）时，则需具体说明为什么实施设定「改变认知的目标」为最可行的方法。在设定「改变认知的目标」时，需掌握的重点有： 1.简洁且正确地陈述此一认知在行销目标的达成上所能发挥的作用是什么。 2.确认是否符合下列有效认知条件－ 1)是否对目标群在选择品牌时具有重要性。 2)是否与竞争者之间有明显的差异化，在品牌比较上具有显著功效。 3)是否与购买后的实际使用感觉吻合，且可吸引消费者重复购买。 进一步设定"Contents"（沟通内容）时，需列举实证指出传达此一讯息对于达成目标群的「认知目标改变」有何作用。为了创造出有效的沟通内容，需注意的重点则有： 1.「目标群的锁定」和「改变认知目标的设定」，是否与沟通内容有一贯性。 2.对目标群而言，此沟通内容是否具可信度、是否可打动人心。 3.与竞争对手的沟通活动相较，此一沟通内容是否具震撼性。