什么是公共关系

什么是公关

根据《公共关系学》第四版给出了较为满意的定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。

一．公共关系是一种信息交流活动

作为公关三要素的第三个要素是公共关系的过程，一个象征互动的过程，一个传播过程，一个交流、沟通、劝说的过程。在这个过程中，作为公共主体的社会组织与作为公共课题的公众，相互交流信息，相互沟通意义，相互劝说态度，进而达到相互理解、相互合作的目的。

公共关系三要素首先理解第一要素中的第一个基本元素——信息。这是说，沟通是用信息去沟通的，劝说是用信息去劝说的。那么信息是什么？在日常运用中，信息是指具有新内容、新知识的消息。

信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体是传播媒介凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介二．公共关系是一种有意义沟通活动

公共关系是一种传播活动、一个信息交流过程。这常常是公共关系活动的第一步，接下去要做的自然的就是为了实现意义沟通，最终进入劝说阶段。首先沟通是双向的，劝说着与被劝说着的地位是对等的。尽管我们将从组织角度来谈沟通和劝说的，但大多数的原则原理、策略招数都是可为公众所运用。另外要强调是，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息、用言语符号和非言语符号来劝说的三．公共关系是一种价值活动的劝说

我国自古以来的劝说方法就是两个字，一个是“言”一个是“行”而言和行在现代传播学眼中，指的是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。孔子说，“言必行，行必果”孔子又说“先行其言而从之”孔子还说“君子耻其言而过其行。为了“言必行”，就必须“慎言”，就是要“敏于事而慎于言”切记“巧言令色”，难道“巧言令色”不正是现代公关人员的一个大忌？

中国先哲关于“以信劝人”的教导，在古希腊亚里士多德认为，劝说是一种0

话语艺术，它要具备演说者的说理能力，要呼吁受众的情感诉求，要保证演说者的可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格。作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德更明确的指出三大劝说要素：以理劝说，以情劝说过和以信劝说。无独有偶东方和西方的古人在“人”与“言”的关系上。可谓“英雄所见略同”，汇合成了同一个字“信”字。

另外要指出的是，尽管公共关系是一个信息交流、意义沟通和价值劝说逐级的过程，但在实际操作上既可作为单向活动来策划，以实现或信息交流、或意义沟通、或价值劝说的单一目标，也可作为一种递进整合活动，三箭齐发，三位一体地进行。

四．公共关系主体与客体的角色互换

以互联网和新媒体为基础的崭新的信息交流、意义沟通和价值劝说方式，对传统公共关系学理论体系提出了一个饶有趣味的话题，那就是“公共关系主体与客体的角色互换”。

在互联网时代，任何一个组织，无论大小，一旦上了网，就成了这张巨大的互联网中的一个节点。该组织的顾客或交流、沟通、劝说对象可能分布在全国或世界各地，他们代表了千万个独立平行的节点。他们不仅可以组织的这一个节点进行一对一的对话，而且还可以在顾客之间平行交叉互动，自由交换信息。此时，谁是主体谁是客体已经很难界定了。提出这样一个问题，只是为了加深对网络运行规律的了解，帮助我们把公共关系的交流、沟通、劝说工作做得更好。为了使活动更加有效的进行必须注意互联网运行的这样几个特点。

1.把握互联网快速传播的特点。

根据互联网用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。

2.注意网络传播中锁定和转移成本原理。

当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本比较高的时候，受众就容易被传播着“锁定”。反之，当转移成本较低或为零的时候，受众就很容易被

转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播在网络媒体上展开异常艰苦的对抗赛。

3.使用网络传播的对媒体语言。

网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。

4.动态轮替和目标受众

网络广告在经历了几年的波折后逐渐找到符合网络媒体广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”。与早期的的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以然不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标设定，利用动态轮替的概念，合理而有效的设计传播内容，有序的控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效率的公关效果。

公共关系主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。

品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如佳能、尼康、IBM、宝洁等

组织危机的定义

我们日常的“危机”一词，指的是“紧急和困难的关头”，这一词带有明显的时间紧迫性和事件严重性危机有突发性的，也有周期性的；有即时性的、及时

解决的，也有起因复杂、规模巨大、性质严重、经年累月迟迟不退的。

组织危机的特点

我们强调组织危机具有三大特点：普遍性、突发性和严重性。

1.危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则

2.危机的突发性是指危机发生在时间上和象征上往往是不可预见的，

或不可完全预见的。

3.危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系影响是

很大的，有时是灾难的。

让我们看一则危机公关的案例：

尼康黑斑门事件

案例主角：尼康

案例回放：

D600率先在美国和英国上市后，就深陷“黑斑门”，在2013年2月22日，尼康发表公告，承认一些用户指出使用尼康D600数码单反相机拍摄时，照片上会出现多个颗粒状影像。当时尼康给出的解决办法是让用户按照用户手册(第301-305页)关于“清洁影像感应器”进行清洁，或用气吹手动清洁，或者到尼康售后服务中心进行清洁。

央视2014年315晚会报道称，全国多位消费者发现新买的尼康D600拍摄照片后出现黑点。用户就此到尼康维修点进行过四五次清洗进灰，也无法解决问题。随后尼康通过更换快门等方式，也无法解决这款宣称防尘防潮相机的问题。按照三包规定，相机因质量问题返修两次之后，可以退换产品。不过尼康售后辩称清灰不算修理，但尼康官方规定清灰属于修理范围。在随后发布的公告中，尼康再次要求用户对D600进行清理更换。

2014年2月26日，尼康再度发表公告，表示将免费替所有出现进灰问题的全幅单反D600用户进行检查、清洁，并进行快门等相关零部件的更换。

据悉，尼康在处理D600“黑斑门”事件时内外有别，据外媒报道，欧洲部分用户把机身内部进灰的D600相机送到服务站除尘后收到了全新的D610相机;而在法国，进灰D600换全新D610的代价也仅需要支付很小一笔费用;但是在中国，遭受D600进灰困扰的用户显然没能受到如此待遇，尼康在拖延一年之后给

出的解决办法仅是免费清洁而已。

案例点评：

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关5S原则，对案例做如下点评：承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

尼康D600问题被曝光后，首先发布公告，否则相机质量存在问题，照片上的黑点是由尘埃造成，给出自行或到尼康公司进行清洁的解决方案，但是无济于事。时隔一年之发布第二份公告，然而这份公告还是没有解释黑色斑点产生的原因，只是依然让用户把相机拿给尼康公司做免费清洁或者更换快门等相关零部件，造成用户极度不满，尼康的品牌形象受到影响。不符合承担责任原则。

真诚沟通原则(SINCERITY)

尼康黑斑门曝出后，先后发布的两份声明几乎是同样的内容，对相机进行清洗。然而三番五次的清洗之后问题仍然存在，面对消费者的质疑，尼康并没有拿出诚恳的、负责人的态度，与用户进行沟通，而是坚决否则相机存在质量问题，严词拒绝用户退机或换机的要求，这种态度引发用户的极度不满，严重损害了公众对尼康的品牌美誉度和忠诚度，同时也使尼康的黑斑门危机愈演愈烈。

速度第一原则(SPEED)

尼康黑斑门早在2013年上市之初就已经被曝光，然而对此尼康并没有认真对待，导致危机进一步蔓延。

系统运行原则(SYSTEM)

在这次危机处理中，尼康公司只是早在前后相隔一年的时间内发出了两份公告，对于消费者的质疑，也缺乏系统的应对策略。

权威证实原则(STANDARD)

危机发生后，对于多次清洗仍然存在的黑点问题，尼康公司只是自顾自的以相机中进入灰尘来搪塞，甚至连一份质量监管部门出具的产品检测报告都没有拿出。不符合权威证实原则

从晚会爆光开始，尼康的官方回应在最初的几天内对于承担责任和真诚沟通方面却毫无表现，不道歉、推卸责任、无明确回应也成为消费者最为不满的地方。在面对公共危机时消费者是感性的，想看到的更多是企业承认负责、积极改进的

态度。特别是在高度的媒体社会化情况下，企业在一开始就应该表明自己高度的责任感，在第一时间取得消费者的好感度。而尼康中国断断续续挤牙膏式的声明发表也会让消费者渐渐失去耐心和信任感。

若不是出现“黑斑门”，尼康 D600 应该会具备很大的“杀伤力”。即使在该相机停产后，依然有很多消费者选择购买这款产品，在事件之后，佳能显然就拥有了更多的市场机会，作为尼康的竞争对手，佳能今年没有曝光出单反相机有质量问题，而在尼康官方微博的评论中也可以明显地看出消费者有意拿出佳能进行比较，并出现很多“改投佳能”的调侃言论。虽然这不能代表全部的尼康消费者，却也着实给尼康敲响了警钟。

建立一个可信和优秀的品牌和企业形象是相当漫长和曲折的过程。而一个品牌走向危机的原因却可以有千千万。

愿尼康能真正从内心深处尊重消费者，做好相机产品质量本该严谨的本分，才是维护品牌长久不衰的不二捷径。

真诚是解决危机的唯一途径