实训项目一

实训项目一

实训项目一：市场营销环境分析（使用SWOT分析）

（一）实训内容与目的

1.实训目的

了解市场营销环境的特点以及营销环境对行业和企业的影响；锻炼SWOT分析的能力，能分析市场的机会与威胁，行业或组织的优势与劣势，并能制定相应的对策。能撰写分析报告。

2.实训内容

全球老龄化——世界为什么变得这么老，老得这

么快？

——菲利普·朗曼“世界面临人口炸弹”

对，但应该是老年人口炸弹。

据联合国人口司统计，世界人口总数在未来40年将增加约三分之一，从69亿增至91亿。但这将遵循一种完全不同以往的人口增长模式――动力并非来源于出生率，因为世界各地的出生率都在锐减，而是主要由老年人口的增长来推动。实际上到本世纪中叶，全球5岁以下儿童人数预计将减少4900万，60岁以上人口则会增

加12亿。世界为什么变得这么老，老得这么快？

原因之一是，越来越多的人可以活到上年纪的岁数。但同样重要的原因是，第二次世界大战结束后头几十年的生育高峰。美国与西欧在上世纪四十年代末和五十年代尤其经历了生育率的暴涨。到了六七十年代，大多数发展中国家同样经历了一轮婴儿潮，但原因有所不同：婴儿与儿童死亡率的锐减。随着这些全球婴儿潮一代的变老，他们便促成了老年人口大爆炸。在当今西方世界，我们看到年满60岁的人在急剧增多；再过20年，我们将目睹80岁老人数量的爆发。世界上其他大部分地区都将在未来数十年内遵循这一模式。

到最后，全球婴儿潮的最后一丝影响会消失殆尽。然后，由于出生率的持续下跌，人类面对的前景就是人口数量的下降速度将与其曾经的增长速度一样快，乃至更快。据联合国预测，到2150年，全球人口可能只有目前的一半。

“老龄化是富国的问题”

错。

今天，我们发现甚至在那些谈不上富裕的国

家也会出现出生率跌破人口替代水平的情况。专家所谓的“替代生育率不足”的现象在上世纪七十年代首先出现在斯堪的纳维亚地区，随后迅速席卷欧洲其他地方、俄罗斯、亚洲与南美大部、加勒比地区、印度南部，甚至黎巴嫩、摩洛哥、伊朗等中东国家。在婴儿出生率目前不足以维持人口平衡的59个国家中，有18个被联合国列为“发展中国家”，也就是说，它们并非富国。

大多数发展中国家正以前所未有的速度经历人口老龄化过程。造成未富先老的原因之一是城市化：现在超过半数世界人口居住在城市里，儿童在那里是一种昂贵的经济负担，而不是另一个帮忙耕地或照看牲畜的劳动力。另外两个经常被提到的原因是：女性拥有更多工作机会；养老金和其他老年经济来源越来越普及，人们不再需要依靠大群子孙来资助退休生活。

“从人口学上来看，西方完了”

也许吧。

但亚洲的前景更糟糕。那些预测我们将迎来“亚洲世纪”的人还没有认识到正在逼近的亚洲

老龄化时代。日本的“失落十年”起始于劳动力开始萎缩的

上世纪八十年代末。现在看起来，日本并不是一个特例，而是亚洲人口发展的预演。

中国就目前来看仍在享受出生率下降早期的经济好处：社会只需养育较少的儿童，而更多女性劳动力得以就业。但鉴于其严厉的一胎政策与极低的出生率，中国正迅速演变为人口学家所谓的“4-2-1”社会――一名儿童需要赡养两位父母和四位祖／外祖父母。

亚洲还将在未来数十年里长期受到女性短缺的困扰。印度的性别比几乎失衡，而且南部（印度教徒为主）各邦与北部各邦（穆斯林比例更高）的出生率存在很大差距，这可能导致民族紧张关系加剧。

选自：美国《外交政策》双月刊11月号.

任务：分析人口老龄化对某一行业（如保健品、服装、家政服务、医疗等）及其中的某一企业的影响，并提出相应的对策。

（二）步骤与方法

1.教师介绍SWOT分析法并提供SWOT分析法分析模板（附录一）作为学生进行SWOT

分析实训的参照；提供案例背景资料供学生进行分析。

2.小组成员围绕所提供案例以教材知识为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：描述企业的机会与威胁、优势与劣势，参照模板撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。

4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800字以上）并上交。

（三）考核办法

实验成绩构成：学生评比（40%）、教师评比（60%）。由各组组长组成评审团，对各组的表现进行评比，其中理论应用、资料翔实、文字表达40分，小组代表的语言表达和台风30分，团队协作和报告形成30分。指导教师对学生的综合表现进行评比。

（四）思考与练习

见附录

附录一

SWOT分析模板福彩新品上市篇之环境分析一、4P分析

通过对福彩的产品、价格、促销和通路的分析以及与体彩的比较分析来了解福彩产品的现状，为福彩新品的推广奠定经验基础。

1.产品分析

产品乃是4P之基础和根本，其功能和质量决定着该产品的市场命运。彩票的基本功能即利益点主要是中奖概率和奖额高低，这个利益点还要与一定阶段上的彩民心理相适应才能有理想的市场状况。与体育彩票相比，福彩现有的两个产品都因与我省彩民心理需求相矛盾而处于被动，或在中奖概率上明显处于劣势（如福彩的33选7与体彩的30选7相比）或在奖额上缺乏吸引力（如福彩的15选5和体彩的6+1相比）。我省彩民现阶段的博彩心理主要还是以投机和暴富为主，娱乐、休闲心理还未成气候，所以体育彩票相比之下更容易为我省彩民所接受。

2.价格分析

彩票价格因受国家政策控制以及一段时间的彩票运作已形成了固定价格，所以价格调整以及围绕价格的促销不存在任何的空间。

3.促销分析

鉴于价格无促销空间以及与体彩在促销上的运作(如一张彩票多次、重复中奖)相比福彩的促销显得形式单（一）力度不足，从目前的福彩的促销上看还没有采取明显有效的措施。

4.通路分析

目前福彩网点已延伸至县级层次，网点数量也已达到一定规模,从通路发展的规律来看公司对网点的控制将随之削弱,公司应着手采取措施以防止通路出现过度失控现象.事实情况是,随着福彩网点的增加和层次的延伸,福彩中心并没有运用有效手段改善通路状况,致使公司与网点之间关系松散、网点对福彩中心的经营依赖性减弱；加之在发展网点的过程中主要以扩展数量为目的而对网点的经营条件、经营方式以及网点人员素质等考虑甚少。最终导致的结果是导致网点经营效率低、网点与中心的互信度、忠诚度不高、网点形象差、服务意识不强等不利于福彩产品推广的现象。

二、福彩产品SWOT分析

即在对福彩所处的内、外部环境分析的基础上，进一步明确自己的优势和劣势以及所面临的

机会和威胁。通过分析挖掘并确定一个或多个利润机会，使福彩本身所具有的优势和长处得以发挥；同时发现并确定可能阻碍企业市场目标实现的外部威胁和内部弱点。帮助福彩中心发挥优势、回避劣势、把握市场机遇，为福彩产品推广创造更为适宜的环境。

基于上述分析结合我们的前期市场调研，我们对福彩中心及产品的处境分析如下：

（一）福彩的优势、劣势

1.优势

（1）福彩中心在经营观念上开始转变。在强化内部管理的同时以积极的态度引进和利用专业策划，借助专业策划公司改善形象、提高销售。新的观念意识意味着将会给中心带来新一轮的成长。

（2）福彩网点的数量、层次已为其产品构建起了一张稳定而广泛的销售网络，与体彩相比具有一定优势，若能充分利用、重新整合，该网络本身即成为中心的财富。

（3）福利彩票的性质较之体育彩票在博彩的目的上比较隐含。虽然在目前形式下对彩民的吸引力较低，但随着彩票市场的成熟和彩民任知

程度的提高、彩民素质和心理的变化，福彩的优势将逐渐显现。

2.劣势

（1）福彩的市场占有率低于体彩。通过调查我们发现，由于目前体彩的两种产品都明显优于福彩的产品，对彩民吸引力的差异导致福彩的市场份额相当有限。福彩的市场占有率在29%~30%左右，而体彩的占有率则大致处在35%的水平。

（2）行政体制与市场机制本身虽不矛盾，但若处理不当，行政体制往往就会成为福彩中心彩票市场运作的一个重要的限制因素。

（3）福彩中心由于前期运作问题使得网点的作用未能有效发挥，网点与福彩中心关系松散、利益联系不强，若对此现状置若罔闻，本来的优势也会朝着相反的方向转变。

（二）福彩的机会与威胁

1.威胁

（1）竞争产品的威胁：福彩不仅面临着体彩的直接竞争，同时由于彩票市场的垄断状况将随着足球彩票以及其他品种彩票的上市而逐步被打破，彩票市场将要进行多轮次的分割，市场

份额日趋缩小。竞争的激烈意味着彩票市场将趋于成熟，致使新产品推广成功率降低和成本的提高。

（2）中国体育在2001年的成绩将对今后几年形成后续影响，2002年可以说已成为中国体育年，对体彩和足彩而言已经拥有了巨大的市场推动力，对福彩来说如果没有有效应对措施，其市场的维持和开拓都会受到强有力的冲击。

（3）网点形象不佳、网点经营人员素质参差不齐、服务意识和技能欠缺使彩民对福彩形成负面印象，不仅会使福彩吸引力降低，更须值得注意的是由于负面印象的存在也会使原福彩的彩民逐渐游离福彩，无形之中更多的彩民倾向于对体彩及其他彩票的选择。

2.机会

（1）彩票市场还未出现明显的品牌差异（无第一品牌），品牌构建、新品推广空间广阔；

（2）新的竞争对手暂时还没有进入，为福彩着手整合市场留有时间上的余地；

（3）通过调研我们发现，调查对象中购买彩票的人数比例为64%，非彩票购买者占36%；同时由于安徽经济发展相对滞后，彩票的购买规

模与发达地区相比差距较大，这本身就表明我省彩票市场潜力巨大，还存在着很多的机会。

（4）中国的文化习惯和传统节日为福彩产品推广提供了诸多的切入点，相比之下，在可利用的促销时点上福彩要明显优于体彩。

（5）我省彩票市场的促销形式、手段基本上还在沿用原始的方式，这一切为彩票的促销留下了宽敞的创意空间，谁先行一步，谁就能抢先把握市场的主动和机会。

三、结论和建议

基于我们的市场调研和专家团的分析我们得出如下结论，同时也提出相应的建议：

1.推新品。适应需求和竞争，将创新作为福彩生存发展之本，应不断推出新的玩法，综合考虑奖金额度和中奖概率，在新奇性、趣味性和吸引力上努力胜出竞争对手。新品的推出或正面迎合，直接与体彩竞争；或负面回避，淡化福彩与体彩的可比性。

2.重促销。通过促销形成产品及品牌的差异，逐步实现让更多的彩民关注彩票、关注福彩、关注福彩新品的目标；在促销形式上注重特色、创新，与彩票的传统促销、体育彩票促销形成明

显的差异性。

3.整通路。通路的构建、网点形象的改善、客情关系的维护与加强是提高通路效率、提升销售的关键。建议通过网点人员技能培训提高服务技能、强化服务意识、优化网点形象来达到上述目的，并将通路绩效的提高、网点利益的维护作为福彩中心业务推广的一个中心任务和长期计划。

背景资料一：宇宙牌香烟的营销环境

某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。

问题：

①该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？

②试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。

③烟草公司具体有哪些环境威胁和环境机会？应采取什么措施？

背景资料二：百事公司是否百事无忧？

在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达120多亿美元。在超市最畅销的10个休闲食品品牌中，有9个是百事的品牌。百事公司2001年度营业收入和利润分别达到270亿美元和48亿美元，名列《财富》杂志最新公布的500强第63位，以其66亿美元的身价，在“全球最有价值品牌”中排名第35位。美国食品药品监督局可能要求食品供应商在标签注明食品的脂肪含量。百事帝国是以脂肪和糖为基础的，而恰恰糖和脂肪这两种东西越来越受到人们的畏惧。人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。

美国疾病预防中心的数据显示：61%的美国成年人体重超标，6～19岁的青少年有15%的人过胖。正因为如此，人们纷纷把矛头指向百事：快餐和零食是发胖的元凶。同时在饮料的选择上，人们也更倾向于非碳酸类健康型饮料，如果汁、茶饮料等。人们认为快餐业对美国人的肥胖问题“贡献不菲”，有人指责饮料和小食品巨头——百事公司通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。

日前，纽约的肥胖儿童集体起诉全球快餐业老大“麦当劳”，指控其食品含有导致发胖的高脂肪、高糖和高胆固醇。1月22日，美国法院驳回了这宗集体诉讼才使麦当劳逃过一劫。一旦法院作出不利于快餐业的判决，犹如“潘多拉盒子”式的连锁反应也将殃及百事。

在健康趋势的升温和争取利润的本分之间，百事公司该如何取得平衡呢？百事公司表示，它可能停产Frito-Lay薯片，要知道，这种薯片占了Frito-Lay公司营业额的54%和56%的利润。而Frito-Lay薯片占到同类含盐小食品市场份额的60%。

百事(中国)投资有限公司传播总监杨美虹表

示，百事公司一直关注研制更健康的食品，公司在战略上也做出调整，以适应人们饮食习惯的改变。

饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快餐食品连锁店的订单。

同时饮料行业的变化，也促使百事积极应对。时下，碳酸饮料已经增长乏力。据估测，非碳酸饮料的增长是碳酸饮料的3倍。高增长的市场也引来了诸多的逐利者，竞争日益激烈。

以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，根据中国饮料工业协会2002年的最新统计，市场上的碳酸饮料占30%（目前，可口可乐与百事可乐占据了国内碳酸饮料市

场的98%），非碳酸饮料占70%，其中水占40%、果汁和茶饮料分别占10%、其他饮料占10%。

为了掌控市场，早在1998年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以进一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。2000年12月，百事公司以134亿美元收购了世界著名的桂格燕麦公司，桂格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。这项收购使百事跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。

让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经尝试生产“无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的顾客。含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。

百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润的56%。百事公司旗下的产品——百事可乐、激浪、乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。放弃这些有利可图的产品，无异于自杀。

在饮料领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源。利润率远高于非碳酸

饮料的利润率。在美国的饮料市场，百事可乐和可口可乐的碳酸饮料占有71%的市场份额，其中百事可乐占35%，可口可乐占36%。而非碳酸饮料，百事可乐占市场份额的24%，可口可乐占市场份额的16%。“两乐”不可能弃碳酸饮料完全转型非碳酸饮料。

在中国市场，百事尚未遇到如同美国本土的麻烦。实因百事的休闲食品业务进入中国时日不多而且品种较少。1997年，百事的知名薯片“乐事”才在中国上市，食品品种有限。

从1981年与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂起，碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。至今，百事公司在中国各地建立了40家合资、合作和独资企业，百事公司的直接投资接近8亿美元。百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，2002年百事可乐系统比2001年同比实现了19%的增长。与中国碳酸饮料行业5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。

虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。百事的知名品牌立顿红茶、

佳得乐果汁、罐装咖啡在内地只有微小的市场份额。百事的碳酸饮料占百事中国销售额的90%以上。

杨美虹表示，在碳酸饮料市场，百事将继续保持创新领先；在除果汁以外的其他非碳酸饮料市场，百事今年将会有大的动作。由于中国内地的运动型饮料市场目前还不够成熟，百事将会选择更合适的时机进入。

作业任务：

对百事公司进行SWOT分析。