消费者洞察：赢得顾客心智资源

消费者洞察：赢得顾客心智资源

就消费者洞察的方法而言，很多市场研究公司，以及个别广告公司和咨询公司已经有相对成熟的研究工具和模型了。其中常用的工具基本分为三大类：实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。

对企业营销人员来说，了解这些工具的应用流程并不重要，因为专业机构可以替你做。重要的是如何通过这些工具赢得消费者的心智资源，从中找到自我改进或发展的机会。

顺从人性，还是改变人性？

做消费者洞察时，可能面临的一个难题是与人性的“较量”。到底顺从人性？还是改变人性？不同的人有着不同的见解。

有人认为，人性是一种非常自我而顽固的意识形态，它就像老虎的屁股，摸不得。而有人却认为，人性的本质是柔软有弹性的，你至少可以去改变它的一部分。

从静态的角度看，顺从似乎是上策，因为这样消费者会更容易的认识你，接受你，甚至会爱护你。比如说，雀巢咖啡在中国打败麦氏咖啡时，其实就是顺从了“人性”。他们把诉求点瞄准到人们消费饮料的最根本的动机上，也结合当时中国人炫耀自己身份的心理需求，以十分通俗的“味道好极了”与麦斯威尔形成差异化，从而深受广大消费者的喜爱和推崇。

然而，从动态的角度看，其实适当的改变“人性”，也未必不可取。且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西：傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平以及环境的变化，也发生很多与“懒惰”背道而驰的现象。比如，刷牙的次数增加了，理发的频次变多了，换衣服也频繁了，业余时间学习或锻炼身体的人也变多了。这又意味着什么呢？如果我们把“人性”这个概念要分解一下就会知道其中的“奥秘”。

我们以从两个纬度来分解：一是，先天的还是后天的；一是，难以改变的还是容易改变的？

这样，我们便得到这四个象限：先天的难以改变的、先天的容易改变的、后天的容易改变的和后天的难以改变的。然后把“人性”的所有表现形式分解到这四个象限里去，我们会发现，其实“人性”是一个很宽泛的概念，它可以包罗万象。同时也发现，“人性”中的不少东西是可以改变的，可以驾驭的。

所以，做消费者洞察时，我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点：不要盲目去顺从，更不要盲目去改变。顺从中改变，改变中顺从，避免任何极端的

行为。比如，虽然你能够改变人们的“懒惰”，但你必须顺从“人性”中的另外一部分：追求健康、爱美等。

另外，与“人性”打交道时，现行的法律和道德是底线，不管顺从，还是改变，不要去做违法、违规或丧失道德的事情。这也是消费者洞察的使命所在。

消费者洞察的基本原则

有句话说得好，“找到方向就不怕路远”。同样如此，我们知道消费者洞察的方向和使命，就不怕如何把这项工作做得更好。

1、紧贴你的细分市场。

在这时间比金钱更宝贵的时代，我们不做徒劳无功的事情。所以，做消费者洞察，一定要紧贴你的细分市场，洞察活动一定要围绕你的目标顾客来做。

目标顾客到底在哪里？到底如何进一步细分？可以用两种分析工具来解决：一是目标顾客群分类；一是目标顾客角色分类。

1)目标顾客群分类。

一般从一下两个纬度分类：品类消费程度和品牌消费程度。这样就可以把目标顾客分成四大类：核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群（如图2所示）。

这样分类的好处在于我们更加快捷而有效的找到我们所要洞察的消费者，也帮助我们确定需要洞察的具体内容。比如，数据显示，我们核心顾客群的比重日益减少，而潜在顾客群比重日益增加。遇到这种问题，你到底如何洞察呢？

首先，要锁定核心顾客群，洞察他们的消费动机和行为。他们为什么放弃我们的品牌？不满意的因素有哪些？这些因素是由我们的营销活动所导致的？还是竞争对手的营销活动所导致的？等等。

然后，要锁定潜在顾客群。他们对品类的消费并没有下降，却更多选择了竞争品牌，理由是什么？是竞争对手推出更好的产品？提供更优惠的价格？还是开展更具吸引力的促销活动？从“人性”的角度我们怎么做才能让他们“回心转意”？等等。

2)目标顾客角色分类。

目标顾客的角色一般分为：“决策者”、“购买者”和“使用者”。对有些产品的消费，这三个角色是高度统一的，比如吃口香糖，决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对一些产品，这个三个角色却是高度分离的，比如婴儿奶粉，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸或奶奶，而使用者是婴儿。

我们研究这种分类的主要目的在于，要精确找到对销售起到关键作用的那个角色，然后重点去洞察这个角色的消费动机和行为及其背后的东西。

比如说，在认识篇里所提到的意大利方便面的案例中，目标顾客不使用洋葱包的问题不在于使用者（如孩子），而在于购买者（如妈妈）。因为，使用者并没有对方便面的调料（包括洋葱包）产生任何不满，而购买者从关爱家庭成员的角度，从内疚的角度故意不用这个调料。

如果我们不把这个角色找到，可能很容易误入歧途，把宝贵的时间浪费在很多没用的调查活动上。

2、研究工具要与问题匹配。

开篇时我们提到消费者洞察的很多工具。但这些工具的应用条件是有所不同的。有些地方适合用实验室法，而有些地方却适合用非实验室法。如果你用一个不太恰当的方法去洞察消费者，可能所得到的结论与实际背道而驰。

举个经典案例。一家食品企业委托广告公司设计了一套新品包装。由于企业内部意见不一，决定做测试。他们采用了小组座谈会的方法，在各地召开了若干场会议。结果大部分目标顾客认为这个包装的创意不如某竞争品牌的创意好。于是，企业要求广告公司重新设计包装。然而，广告公司创意人员对这个结论不服气，他们又做了一次测试。不过，他们采用的是无提示监测法。也就是在一间屋子里只有一张桌子，上面并排摆放若干个竞争品牌产品包装，加上这家企业的新品包装，而且为了避免误导，他们把所有包装的材质和印刷的亮度保持一致。然后桌子对面安放一个秘密摄像头，专门观察他们的眼球活动。被观察者需要做的事情就是，站在桌子前面看这些包装即可，全程没有任何提示，时间长度为一分钟。这样做下来，却发生了恰恰相反的结果：绝大多数目标顾客的目光更长时间停留在这个新设计的包装上，而不是某竞争品牌包装。

那么，在此案例中，到底谁的做法更准确呢？当然是广告公司的。因为，小组座谈会可能受到很多变量的干扰，比如品牌知名度的干扰、包装材质的干扰、印刷质量的干扰、意见领袖的干扰、等等。而无提示监测法却有效避免了很多干扰因素，准确反映了目标顾客对这个包装创意的关注程度。

在中国企业，这种“工具与问题不匹配”的市场研究行为可谓数不胜数，也因此而不少企业坐失良机，与成功擦肩而过。那么，如何做到“匹配性”呢？

1）辨别问题的性质。

每当我们做消费者洞察时，一定要明确我们到底想解决什么问题，是挖掘消费者潜在需求？还是在购买行为中的种种担忧？或是使用过程中的后顾之忧？如果你这样一步一步的把问题的性质摸清楚，其实最合适的研究工具自然会有了。

比如，在上面的包装测试案例当中，企业采取小组座谈会的做法，显然没有把问题的性质搞清楚。因为就包装测试而言，如何深度挖掘消费者对包装的审美观或对包装的具体修改意见不是最重要的，重要的是这个包装将和竞争品牌陈列在一起，会不会吸引消费者的眼球。

2)不断审视洞察过程。

有时候，一个看似千真万确的研究工具也会导致很多错误的结论。所以，不管你采用什么工具，一定要合理控制变量，从过程的角度不断审视可能发生的质量问题。

还是用小组座谈会来举例。不少企业召开小组座谈会之前会设计很多问题，但有时候，所问的问题缺乏对消费者心理感受的顾及，结果往往会适得其反。比如“您为什么要用名贵化妆品”、“您对性感内衣感兴趣吗”、“您坐飞机最大的担心是什么”等等。这些问题看似都可以问，但你真正问的时候，消费者的答案肯定是和她（他）的真实想法是有差距的，甚至是恰恰相反的。

3、体验与反省。

消费者洞察是一种“不到山顶誓不罢休”的研究方法，没有从根上去把握消费者最真实的东西前，是不会告终的。但是，就靠固定的研究工具和模型，有时候也难免出现到不了“山顶”的情况。这个时候就要采用亲自体验或换位思考的方式来继续洞察。

1)体验消费。

顾名思义，就是你要成为消费者，去全程体验目标顾客的消费状况。感受他们是怎么了解这个产品的、怎么购买这个产品的、又是怎么使用的、使用过程中又有什么样的感受和想法等等。这么做的好处在于，挖掘一些其它研究工具难以发现的东西。

其实，今天的企业普遍采用这种做法。笔者在伊利做全国市场总监时也经常以这种方法来了解些东西。

对伊利奶粉而言，当时最令我们关注的对手是雀巢。于是，有一次笔者参与了一系列的对雀巢奶粉购买和使用环节的全程体验。

回顾这些体验，感受最深的恰恰不是雀巢的产品质量，也不是它的品牌价值，而是销售终端的导购员推介。当时，我买的是雀巢高钙高铁奶粉。其导购员这样给我介绍：“雀巢高钙高铁奶粉能带给您四大利益：一是钙含量高，三鹿高钙高铁奶粉钙含量是××mg,伊利是××mg，而雀巢是××mg，比它们都高出××mg，真正成为高钙奶粉；二是钙磷比例合理，高钙是好事，但钙和磷的比例一定要科学，雀巢的钙磷比例是国际标准；三是性价比好，雀巢500g一袋，卖××元，而伊利和三鹿都是400g的，却卖到××元，如果按每克的价格来计算，雀巢比

它们性价比更好；四是品牌值得信赖，雀巢已经有130年的奶品经验，是名副其实的领导品牌，而且一直秉承品质领先，买雀巢就意味着买放心，买实在，不管自己饮用还是赠送他人，都是一种高品位的象征。”

当时，我似乎惊呆了，也从此真正明白这些国际品牌为什么把同样的产品比我们卖得贵，且卖得好。他们的品牌也许并不难挑战，难的是他们的执行力。他们把同样的中国人（一个普通的导购员）都培训得如此专业，而我们呢？显然，这种收获，你不去亲自体验是难以获得的。

那么，体验消费如何分类？哪个环节体验的难度最大？

我们可以看出，顾客的体验可以分四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，最容易体验的是认知体验，而最难的则是价值体验。在实际体验过程中，营销人员一定要有耐心，不断体验，不断积累，才能感受到一个产品给消费者的真正价值。

2)反省思考。

实际上，反省思考就是一种换位思考、一种感悟，是对体验消费的有效补充。因为有些产品，我们难以体验，这个时候只能通过换位思考来捕捉消费者的真实情况。

对一个产品能否畅销，我一直有这样一个简单的辨别原则：你把你所开发的产品是否愿意消费？或推荐给你最亲密的人？

这就是一种反省。如果你自己都不敢买，也不愿意推荐给你最亲密的人，你的产品怎么可能打动消费者呢，又怎么可能打败你的对手呢？

反省思考常用的方法有三：

一是，“拥护理论”与“使用理论”的分离性研究。

在很多时候，消费者的“拥护理论”和“使用理论”是大相径庭的，比如，我们看这样一组问卷以及顾客的回答：

·帕瓦罗蒂和刀郎，谁更伟大？“当然帕瓦罗蒂”；

·谁唱得更专业？“当然帕瓦罗蒂”；

·谁更具有影响力？“当然帕瓦罗蒂”；

·你更崇拜谁？“当然帕瓦罗蒂”；

·在过去的一年里你有没有买过帕瓦罗蒂的CD？“没有”；刀郎的呢？“买

了3张”。

在此调查活动中，我们看到过程和结果相反的情形。怎么会这样呢？这就是“拥护的理论”和“使用的理论”相背离。对顾客来讲，我可以崇拜帕瓦罗蒂，但我没有听美声歌曲的习惯，所以买CD，当然买刀郎的，而不买帕瓦罗蒂的。

因此，我们洞察消费者，一定要最大限度地规避“消费者谎言”，尽可能去挖掘他们的这两种理论的分离性，从而准确把握其可能产生的心里动机和消费行为。

二是，与常理和趋势的对比研究。

凡是不合常理和趋势的结论，一定要加以反省。因为，从一个人的心里动机到行为都不合常理，或与大势所趋相违背，肯定有问题。有可能调查方法出错，有可能顾客没说实话，也有可能存在其它原因。

举个经典案例。20世纪30年代，一位心里学家对美国的各家宾馆做了一次调查，内容是“你们愿意不愿意接待中国的留学生夫妇入住你们的宾馆？”结果90%以上的宾馆表示“不愿意”。时隔几天，这位心里学家对这些宾馆进行暗访。结果，这些宾馆不仅愿意接待，而且提供与其他国际友人同样的服务。

商人以赚钱为目的，中国的留学生夫妇又不是不给钱，他们为什么不愿意接待呢？这种不合常理的结论，我们怎么可能轻易相信呢？所以，洞察人员一定要不断反省，不断跟进，直到你所洞察的问题“真相大白”。

三是，对不同需要的驱动能力研究。

研究“人性”，难免研究人的各种需要，比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我实现的需要、等等。

广告界有个研究“诉求越低层次的需要，广告效果越好”。比如你拍摄一支食品广告，诉求其迷人的口味，可能比它的保健功能更有效。所以，我们在电视上常见到那么多“俗气”十足的食品广告。

然而，这个结论不一定在所有产品上都适合。因为，人的理性有时候能战胜其感性，于是结论可能发生相反的变化。比如，在经典的可口可乐和百事可乐的口味测试案例中，通过核磁共振造影仪来监测，消费者喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度相当于可口可乐的5倍，但让大家填写“你更喜欢哪个品牌”时，却大部分人写可口可乐的名字。

所以，在不同的环境和不同的产品上，找准消费者不同需要的驱动能力是关键，因为它直接导致你营销活动的有效与否。

4、慎重对待文化因素。

文化是“人性”的一种后天形成的形意识形态。如果你不去触及它，似乎感觉不到它的存在，但你一旦触及到的时候，会发生出乎人们意料的事情。所以，我们做消费者洞察，也不能忽略文化因素的研究。

1)区域文化研究。

就是一个区域的大部分人所认同的价值观、性格特征及生活习惯的综合。比如，法国信奉浪漫、随性，德国提倡精密、严谨，美国主张自由、独立，日本代表节俭、谨慎；上海人精打细算，北京人海纳百川，广东人吃苦耐劳，成都人喜欢热闹，等等。

看似这些特征没有必要研究，对我们的营销改进也没有太大帮助，但实际上深入研究区域文化特征，对区域市场的运作有着不可磨灭的贡献。

假如，你是做羊绒衫的，品牌叫“山羊”，手感柔软，品质精良。但你这个品牌出口到英国，可能没人买。因为英国人用山羊比喻“不正经的男子”，你想想，哪位女士还愿意贴身穿你“不正经的男子”呢？

2)民族文化研究。

中国有56个民族，每个民族都有着悠久而独特的文化特征。你要面对不同民族的消费者，可能必须对你的营销策略进行相应的调整。这样，一来更容易贴近这个民族，二来更有效的扩大市场份额。

娃哈哈的非常可乐初次打进内蒙古市场时，据我所知，是第一个在内蒙古蒙语频道做广告的中国品牌。这对广大的蒙古族同胞来讲，是一种更加便捷的信息沟通，更是一种对少数民族的莫大尊重。

其实，在内蒙古，大数蒙古族都听懂汉话，也认识汉字，从表面上看好像任何品牌都不必做蒙语版的广告。但对少数民族而言，你用他们的母语跟他们沟通和用他们的“外语”跟他们沟通是截然不同的概念。尤其，对蒙古族而言，热爱家乡、热爱民族的豪情可能世界上任何一个民族都难以超越。在这种情况下，你用他们的母语沟通，那是何等的亲切啊！我不知道娃哈哈当时出于何种目的，但事实证明，对广大的蒙古族消费者而言，他们的广告是十分有效的。

3)宗教信仰研究。

与区域和民族文化相比，宗教信仰是更加严谨的一种文化要素。在宗教信仰里，有些东西比国家的法律法规还要神圣不可侵犯。如果你违反他们的“天条”，

可能引火烧身，会惹出难以想象的麻烦。在此可能更多的要顺从，不要试图改变。

消费者洞察莫入陷阱

和任何营销方法一样，消费者洞察也只是企业所有营销活动中的一个组成部分，它有很多好处，但它同样有不足之处。所以，我们应该树立一个正确的观念来解读其结论：既不“迷信”，也不“不信”，以统计学原理，有选择地接受。

1、消费者要求≠消费者需求。

在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求。也因此而很多营销者陷入误区。也就是误认为消费者要求就是消费者需求。

对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求，其中有些要求很容易被企业看作是需求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？

如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。

2、市场空白≠市场机会。

比消费者要求更让人痴迷的是市场空白。因为它不仅仅是个别消费者所提的合理化建议，而它确实是不少消费者的共同需求，是一块没人去碰过的“处女地”。

正因为如此，很多企业，尤其中小型企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“火坑”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业里曾经发生的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品都是这种诱惑的恶果。

那么，如何认清市场空白与市场机会的区别呢？笔者认为，至少要回答清楚以下三个问题：一是，这部分市场空白是否被其它现有品类变相的得到满足？二是，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否通过此举动长期赚钱？三是，这部分市场空白我做了，有没有一定数量的竞争对手跟进？

3、市场机会≠市场行为。

假如你找到真正的市场机会，也高兴得不要太早。因为，不一定所有的市场机会都要马上去抓住。

“市场不等人”是一句致命的神话。因为，市场机会不等于小孩子要抢的馒

头，而是一种企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟的时候，宁可等待，绝不能轻易妄动。

在这一点，我们应该向日本企业学。他们进入中国也好，进入其它国家也罢，其实把未来几年的产品都研制好了，但就是无动于衷，等的就是最佳时机。

4、消费者满意≠消费者购买。

很多企业展开消费者洞察活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。

其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM 和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。

所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

东师18年秋季《消费心理学》作业(一)[参考答案]

消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分 1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ [参考答案]：（一）萌芽时期（1930年以前） 1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。 （二）显著发展时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为课程。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。 这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改变对某种使用价值的再购买决策。 2.从课后拓展资料中，选取你感兴趣的两种研究方法，阅读这些资料来加深自己对这两种方

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强

2017年度大众生活消费趋势洞察报告-上书房信息咨询

2017年度大众生活消费趋势洞察报告 报告显示，中国大众消费呈现出了多元化、品质化的特点。在吃喝玩美的日常生活领域，体验和个性成为大众热门搜索关键词，而在婚家孕娃学的新生活领域，专业和品质则成为广受欢迎的新方向。 2017消费关键词【品质生活】：吃——上得格调厅堂，下得深夜食堂；喝——喜新不旧；玩——极致体验；美——内外兼修、男士也爱美；婚——个性秀场；家——化繁为简；孕——精细科学；娃——全面呵护；学——学会生活。 每座城市都有自己的【城市亮点】：北京——活要文艺；上海——活要情调；深圳——活要尽兴；广州——活要休闲；西安——活要包容；成都——活要洒脱；杭州——活要出彩。 报告也洞察了【商业力量】：包含全国十大热门商圈；最受中国消费者欢迎的六大国外菜系、六大国内菜系；中国消费者最热衷的三类休闲活动；消费者连续消费行为频次最高；线上交易线下服务前五名等。 1）消费升级，小众变大众 近年来，随着消费升级进入加速阶段，消费者倾向于追求一种自我价值实现，更多关注生活的品质化，前几年看似小众的新消费市场，如今受到更多消费用户群体的欢迎。从美团点评营销研究中心发布的报告显示，中国大众消费呈现出了多元化、个性化的特点。在吃喝玩美的日常生活领域，体验和个性成为大众热门搜索关键词，而在婚家孕娃学的新生活领域，专业和品质则成为广受欢迎的新方向。 以“吃”为例，传统美食已经不能满足消费者的追求，以Brunch为代表的健康美食，在不同于传统饮食习惯的当下，成为年轻人追崇的风向标，该报告显示，“Brunch”关键词在美团点评平台的搜索量同比提升137%，而源自于日系文化的“居酒屋”在平台上的搜索量同比提升更是高达355%。此外，随着外卖业务的普及，数据显示22:00~02:00的凌晨时段，外卖整体订单量同比提升315%，“夜食族”抛弃方便面，选择更优质的食物也足以证明，“上得格调厅堂，下得深夜食堂”成为美食消费的大势所趋。

2018年新消费趋势洞察报告白皮书

２０１８年新消费趋势洞察报告白皮书

CONTENTS 目录 新消费的产生01 02新消费的表现03新消费践行案例：网易考拉 05 新消费的趋势 04新消费的理解

PART 1 新消费的产生

18311 20167 21966 23821 25974 5000 1000015000200002500030000 2013 2014 2015 2016 2017 全国居民人均可支配收入 数据来源：国家统计局·易观整理新消费崛起的背景： 经济层面|消费者购买力提升，同时储蓄意愿下降 单位：元人民币 -随着商品供应的丰富化和购买力提升，消费者购买商品不再仅是为了满足基本需求，而开始出于对新的生活方式的追求的需要。-另一方面，2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%，下降了一半，储蓄减少，消费意愿上升。 25.8% 22.2% 15.0% 14.9% 16.6% 12.6% 0% 5%10%15%20%25%30%201220132014201520162017 居民储蓄存款增长与可支配收入之比 数据来源：国家统计局、中国人民银行·易观整理

新消费崛起的背景： 人口层面|阶层结构变化，造就不同的消费方式 “新中产”人群不断扩大“新生代”人群崛起 人群画像： -教育背景良好、具备国际化视野 -已拥有一定社会资源和财富、拥有独立的消费观-能自由选择生活方式、追求品质和健康生活 人群结构： -以每年1%的增速扩大 -2020年有望突破30% 消费能力与对消费理解： -消费好，但不是太贵的商品 -重视细节、创意、品味 -愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”，比如享受美食、参观艺术展览人群画像： -90后、00后互联网原住民 -迷恋“圈子”文化，热衷分享与参与-充满好奇心、活力自信，追求自我个性 人群结构： -90后：14% -00后：10% （数据统计：截止2017年11月） 消费能力与对消费理解： -追求时尚、个性化和性价比 -看重情感互动和价值认同 -愿意尝试各种新鲜事物

完整版消费者洞察

消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。 消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，怎么做”是更现实的问题。怎么做”不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。 认识消费者洞察：让我们做得更好 一、消费者陷阱 消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双慧眼”就可能掉进消费者无心布下的陷阱。 1.消费者要求工消费者需求 在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。 消费者会提岀各种各样的需求，其中有些很容易被看做是需求。比如，你的汽车只能卖5万块钱，但消费者说：你们应该多加些安全气囊，提高抗撞反击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”如果你知道要求与需求的区别，你就完全可以拒绝他们，并很有礼貌的告诉他们：请您选择沃尔沃。” 2.市场空白工市场机会 比消费者要求更让人痴迷的是市场空白，因为它不仅仅是个别消费者提的合理化建议，而且是不少消费者的共同需求，是一块没人碰过处女地”正因为如此，很多企业尤其是中小企业为了争夺先机”纷纷往这个空白”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业市场曾经岀现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。 那么，如何认清市场空白与市场机会的区别？至少要回答清楚三个问题：第一，这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？第三，如果做了这部分的市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进？ 3.市场机会工市场行为 不一定所有的市场机会都要马上去抓住，市场不等人"是一句致命的神话。市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟，宁可等待，不能轻举妄动。 在这一点可以向日本企业学习，他们进入中国也好，进入其他国家也罢，往往是把未来几年的产品都研制好了，但并不急于岀手，等的就是最佳时机。 4.消费者满意工消费者购买 消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。 所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理岀头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条金线” 二、市场为什么越来越难做 市场难做”看似陈词滥调，其背后却有一定的必然性。因为，很多企业都有类似的感觉，那就是消费者的行为越来越难以理解、难以把握了。他们到底在想什么？到底如何去消费我们的产品？在此过程中都有哪些变数？似乎都是个谜。 1.买方市场的话语权 市场难做的第一个重要原因，大概不外乎消费者选择权及购买动机的多元化。买什么、买多少、

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

消费者心理与行为期末考试复习资料

消费者心理与行为期末考试复习资料 单项选择 1.注意的形式有：无意注意、有意注意、有意后注意。 2.个性的构成：能力、气质、性格。 3.消费者的能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力，此外，记忆想象能力也 是消费者应该具备的基本能力 4.气质的类型：一，多血质。活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚 解注意力容易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往做事粗枝大叶，具有外倾性。二，胆汁质，精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大的灵活性，直率热情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。三，粘液质，安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻板，注意稳定，不易习惯新环境，新工作，情绪不易外，善于忍耐，坚忍执拗，具有内倾性。四，抑郁质，敏锐稳重，情感体验深刻、持久少外露，行动缓慢，胆小，孤僻，不善交往，与困难或挫折易畏缩，有较强的敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 5.消费者态度的构成：知识成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）三个 部分组成。 6.按照需要的层次划分（按顺序）人类五个需要基本层次依次是生理需要，安全需要，爱 和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 7.传统家庭生命周期的阶段、特点：A未婚阶段也是单身阶段，特点，收入一般比较低， 没有什么财务负担。B新婚夫妇阶段，特点，一般情况下，双方都拥有工作，有双重收入，在经济上比较宽裕。C满巢1阶段，特点，由于抚养孩子的原因，家庭收入会有所下降。D满巢11阶段，特点，有6岁以上或更大岁数的孩子，家庭压力会更大。E满巢111阶段，特点，夫妇双方事业进入黄金阶段比较少受广告的左右，同时进行积累储蓄。 F空巢一阶段，特点，有更多的空闲时间，主要开支用于外出就餐、度假、购买第二套住房，他们还可能是金融财务的主要购买者。G空巢2阶段，特点，老年夫妇已退休且没有孩子在家生活经济地位日益下降，他们对保健、住房、食品和娱乐有一定的特殊要求。H孤寡者1阶段，特点，配偶中一方去世，孤寡者尚在工作，他们购买的都是高档用品。I孤寡2阶段，特点，配偶中一方已经去世，已达到退休年龄，大数都是女性。 在保健方面需求增加。 8.消费者群体规范包括哪些：按照规范的形式，可以将消费者群体规范分为成文规范和不 成文规范。 9.创新扩散的三种类型：A连续创新B非连续创新C动态连续创新 10.消费者流行的方式A滴流B横流C逆流 11.品牌资产的其他要素（按顺序）品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌知名度 12.体验营销的模式：娱乐营销、美学营销，情感营销，生活方式营销、氛围营销 13.消费者思维特征：概括性和间接性。

中国线上代餐消费趋势洞察报告

中国线上代餐消费 趋势洞察报告 ? 2019 CBNData. All rights reserved.

抽样人群研究 ?研究对象定义 ?使用2016.7-2019.6 月在线上有过代餐购买订单的消费者作为研究对象； ?取其在2016.7-2019.6 月的线上代餐订单以研究消费者行为； ?报告内MAT YEAR 时期定义 ?MAT 2017 指：20160701 -20170630 ?MAT 2018 指：20170701 -20180630 ?MAT 2019 指：20180701 -20190630

Part3 谷物代餐消费新趋势 女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。 Part4 趣味榜单 Part1 线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求 Part2 代餐行业消费者洞察 女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增长潜力，麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显著性的差异。 目录Content 1234

线上代餐行业发展趋势01 天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求

数据来源：CBNData 消费大数据 *线上指淘宝天猫平台 数据来源：CBNData 消费大数据 5E+09 1E+10 1.5E+10 MAT2017 MAT2018 MAT2019 MAT2017-2019线上代餐销售规模 销售规模 淘系整体 天猫增速 线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快；近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，MAT2019天猫平台份额占比超过50%。 线上代餐规模快速扩大，天猫引领线上代餐行业高速增长 MAT2017 MAT2018 MAT2019 MAT2017-2019 天猫平台代餐在淘系代餐销售占 比 天猫平台 淘宝平台

规划品牌战略必须深刻洞察中国消费者心理与行为-招商加盟_1242

规划品牌战略必须深刻洞察中国消费者心理与行为 - 招商加盟 1、面子文化的差异对品牌战略的影响 面子文化是中国的一大特色，是中国人情社会的潜规则，一位美国学者在谈到中美面子文化的差异时曾说过，“对于他们来说，保住‘面子'然后送了性命，似乎也是值得的”。这是一句笑话，但反映出了中国人对面子的重视已经到了过犹不及的程度。 中国人的面子文化意味着企业在进行品牌识别系统规划时，要尽可能在品牌识别中彰显尊贵、富有和品位让消费者(消费者专题： https://www.sodocs.net/doc/f817796668.html,/special/customer/)获的虚荣心和尊贵感。比如在为高档服饰品牌在不影响美学的前提下，将LOGO做得越大越好，能让别人都知道穿了一件顶级品牌的服装；比如瑞士名表，款式特征越鲜明越好，因为别人一眼就可以看出你的品牌，如劳力士并不好看，但款式很有特征，人们远远一看就知道是劳力士，所以很多企业家非常欢迎。 中国的面子文化：高档品牌的logo做的越大越好 面子文化还意味着企业在规划品牌核心价值时，自我表达型利益更能够获得消费者的认同，品牌也更能够获得高的溢价。 2、感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 感性消费大于理性消费也是中国的一大特色，中国人擅长直觉、感悟和感性思维，崇尚的是对大自然、社会、人生的体验、感受和顿悟，是一 种“只可意会不可言传”的心境。比如我们的古人记录了哈雷彗星四十来

次，但没人总结它的运行规律，最终让英国人哈雷获得了此项发现权；我们早就有类似于血液循环的看法，但没有上升为理论，最终是英国人哈维奠定了理论基础；我们有中医、针灸，但停留在经验或五行的范围内。美国人喜欢寻找“为什么”的答案，擅长理性思维，他们所认同的理性思维的基础是可测性结果的客观现实，那就是美国人的“事实观”。 所以，品牌气质有时候也能决定品牌的命运。消费者通过包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的风格、影视广告的画面的质感等综合形成的品牌气质来判断是不是认同一个品牌。又如，对健康产业而言，如果在品牌识别中都用理性诉求，摆事实讲科学有时不一定成功；从神秘入手，通过神秘诉求获得消费者感性的认同有时反而能更快地赢得市场。 3、中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响 中国消费者的面子文化和感性思维大于理性思维的特点在对待子女消费 的态度上得到了最高的体现，将非理性的消费倾向发挥到了极致。“再苦也不能苦了孩子”是中国父母的口头禅。从根本上说，中国消费者的这一特点是几千年的社会文化发展的结果，另外，经历了上个世纪五、六十年代的苦难生活也是当代父母对子女格外爱护的重要原因。 中国消费者对子女的非理性消费特点对企业打造针对青少年产品的品牌中、在规划品牌战略时有什么影响呢？ 首先，在提炼品牌核心价值时，如果从父母关怀子女的角度进行情感型利益的诉求，更容易与目标顾客产生深层的沟通，从而比竞争对手更快地赢得市场。其次，打造中高档产品品牌的成功机会很大，更容易获得高的溢价。

影响消费者行为的心理因素

影响消费者行为的心理因素

影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

消费心理与行为分析课程标准

《消费心理与行为分析》课程标准 编制人：陆祥 编制单位： 编制日期：2014年9月1日 审核人： 专业负责人： 系部主任： XX学院示范办制 2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设计 (1) （一）课程性质与作用 (1) （二）课程设计 (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目标 (2) （二）能力目标和知识目标 (2) 三、课程内容与教学要求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评定 (6) 六、课程资源开发与利用 (6) （一）硬件条件 (6) （二）推荐教材 (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准 课程编号： 适用专业：市场营销 课程类别：专业学习领域 修课方式：必修 教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计 （一）课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 （二）课程设计 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售

消费者心理与行为分析.doc

费 者 心 理 与 行 为 特 征 分 析 专业：软件工程（网络工程师） 姓名：王亚伟 世纪是网络经济时代，随着信息社会地来临，人们地生活方式发生了一系列根本性地变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通，为企业营销带来了新地契机，也向传统营销提出了新地挑战，预示着网络营销时代即将到来.网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络，仅用于个人学习 首先讲讲个人经历 现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣.文档收集自网络，仅用于个人学习 记得最近地一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包.首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品.文档收集自网络，仅用于个人学习 要评估被选品牌，网上地商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量地，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策，品牌地个性就是最强有力地决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络，仅用于个人学习 最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间.文档收集自网络，仅用于个人学习 就我而言，我较多可能在传统商店中购物.因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距，而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络，仅用于个人学习 在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、在搜集到足够地商品信息后，再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样，有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而

消费心理与消费行为

消费心理与消费行为唐乐 2015／4／15 两个讲座 5.21早上八点201 案例分享 6.9周二下午一点半地点未定 基于网络数据的消费者采集洞察 CASE1 一.背景 客户：某美系汽车品牌用户 目标标： 1.该品牌潜在客户的网络媒体使用偏好 2.潜在客户的视频剧集偏好 3.潜在客户的购车路径：找出路径对应的网络行为 4.在洞察的基础上提出较为科学的方案 二.方法 1.广告出官网布码，搜集到站用户与注册用户 三.结果呈现 1.34％用户表示在进入官网之前都到过汽车垂直平台 2.潜在客户电视剧3 3.33%（万万没想到）,综艺2 4.51%,电影20.59% 3.潜在客户访问媒体top50 四.总结 1.比较数据才有趣：家电消费者也会同时关注家居、家装与个人护理，可能是乔迁新居 2.异常数据可能是突破点 CASE2 eg.玉兰油 从个体出发推及整体 个体：关键词反映了用户还没被满足的需求，是人在"预知未知"成年的需求驱动下的行为的文本表现 整体：关键词是用户关注点的体现：玉兰油的适用年龄 结果：玉兰油发起"我永远25"，的campaign 未知的——future 1.在互联网上如何定义insight对象？ ——以往是"问题在先，数据在后"，但今天截然相反 2.总体到个体VS个体到总体 ——总体中挖掘出的相关模式，如何运用到个体？ ——从个体推及的行为意义，能否推及到总体？ 3.行为被转移成数据，我们再将数据还原到行为 ——转换过程中，原始信息是否丢失？ ——秘钥在哪？

颜色与市场营销Color and Marketing 红色和蓝色 红色 ——avoidence motivation ——处理细节性任务 ——用更谨慎、正确率高的态度完成某样事情 蓝色 ——approach motivation ——处理创意性任务 ——激发人的想象力和创造性 颜色的应用 外包装、店面等等 Q如何预测消费者们如何判断外包装大小？ Case3: 实验：给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花 "无底碗"实验：所以减肥要用小碗哈哈哈 4/22 一.视觉 形状——字体的形状对消费者的影响 1.将消费者分成四个维度去考量各个字体 2.给几种字体消费者去分辨，并将感觉归类 eg. georgia、times new romman这类字体给人以安心感、权威感的字体适合银行和医院等。eg. 迪士尼的logo eg. 中国工商银行等logo 对称的logo给人以信任感 产品的陈列方式对消费者的影响 1. 消费者出价：用食物陈列的方式>文字、图片陈列方式 2. 用玻璃阻隔的食物<没玻璃阻隔的食物 运用：艺术品拍卖（玻璃柜的阻隔对出价的影响） 产品图案在包装上的位置的影响 eg. 饼干在包装上的上中下等位置对消费者对产品重量感觉的影响 二.触觉 eg.apple：短暂的所有权以及人天生不爱损失的本能的容易造成人的非理性行为 eg.接触是爱最重要的元素："接触所带来的安全感"——monkeyman试验 eg.接触对社交的影响：手握冷／热咖啡的人对对方的评价低／高 对市场的启发： 1.鼓励人们有更多的触觉体验如：宜家ikea——使人拥有想象中的拥有感：虚构的所有权。 2.服务业：有的服务员有更多的小费？——靠更多的接触，如握手、拍肩等。如：老师去新开张的招商银行，银行里的服务员迎来亲切的问候给人良好的体验。

消费心理与行为分析课程标准

消费心理与行为分析》课程标准 编制人：陆祥 编制单位： 编制日期：2014年9月1日 审核人： 专业负责人： 系部主任： XX学院示范办制

2014年9月1日

目录 一、课程定位和课程设.计 (1) （一）课程性质与作.用 (1) （二）课程设计. (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目.标 (2) （二）能力目标和知识目.标 (2) 三、课程内容与教学要.求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评..定 (6) 六、课程资源开发与利.用 (6) （一）硬件条件. (6) （二）推荐教材. (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准课程编号： 适用专业：市场营销 课程类别：专业学习领域 修课方式：必修 教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计 （一）课程性质与作用 本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 （二）课程设计 本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展

影响消费者行为的心理因素

影响消费者行为的心理因素 影响消费者行为的心理因素 消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈 影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销 活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活 动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行 为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认 知、学习、信念和态度。 一、动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。 二、认知 认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。我认为，通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。市场营销人不应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引

95后年轻人群消费趋势洞察2020

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目录 CONTENTS 01 95后年轻消费力快速崛起 02 认识95后年轻消费者 03 95后年轻人群消费行为洞察 04年轻人群未来消费展望

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95后作为互联网原住民，正逐步成为互联网用户的主力军 ? Analysys 易观·易观万像https://www.sodocs.net/doc/f817796668.html, ?95后的成长伴随着互联网的飞速发展，线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等从方方面面塑造着95后年轻人的消费习惯与生活方式。而随着年龄的渐渐成熟，95后人群正逐步成为互联网用户的主力军。 90/95后成为互联网用户主力 95后的成长伴随着互联网的发展18.6%27.2%15.9%17.2%21.1%24岁以下24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁41岁及以上 1995200020102020 中国互联网向社会开放阿里 巴巴成立，腾讯QQ 诞生9901移动手 机 元年02网络游戏兴起06网络视频、网络文学元年07网络购物大发展08智 能手机元年11移 动互联网元年，腾讯推出微信13大数据元年15苏宁完成互联网转型，互联 网+ 大发展16直 播、短视频爆发17人工智能元年 19 5G 商 用元 年09以 苏宁 为 代 表的企 业开启互联网转型04社交网络兴起小学12滴滴、头条、微信公众号、朋友圈上线移动互联网时代 互联网时代97网易成立98腾讯、新浪成立95后出生初中高中大学工作 小学初中高中大学00后出生

消费心理及行为分析教案1

单元教学计划 教学目标 1、掌握消费者个性、感知与心理活动 2、掌握消费者需要与购买动机 3、掌握消费者的信息搜集与营销 4、掌握消费者购买行为分析 课时安排 概述2课时 识别消费者个性2课时 洞察消费者的感知活动2课时 剖析消费者的心理活动2课时 研究消费者需要4课时 区分消费者购买动机4课时 根据消费者的信息搜集确定营销策略6课时 识别消费者购买行为4课时 应对消费者购后冲突2课时 课题（A）概述课型（B）新授 教具（C）课本、学案 备课 时间 （D） 3.2 使用 时间 （E） 3.5

教学目标（F）【知识目标】 ?了解消费者、消费者心理与行为的概念?了解消费心理与行为的研究内容 ?掌握消费者心理的研究方法 【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度 难、重点 （G） 掌握消费者心理的研究方法 教学方法 （H） 讲授法 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 （I） 商界最需要的不是经济学，而是心理学 教学过程及教学内容 【新授知识】 一、消费与消费心理 1.消费——消费包括生产消费和生活消费 2.消费者——购买商品或服务的个人与组织 3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想 4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为 二、消费心理与行为分析 1.消费者的购买理由 ——研究消费者的需求与动机 2.消费者怎样购买 ——分析消费者的购买决策过程 3.影响消费者购买行为的各种因素 ——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素 三、消费心理与行为的分析方法 1.观察分析法 2.实验分析法 3.调查分析法 4.案例分析法 5.自我体验法 实训园地案例 一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。