品牌的关系价值

品牌的关系价值

品牌具有标识作用、品质保证、决定和阻碍企业竞争力、制造超值能力以及品牌文化导向等，然而从品牌关系角度看，也许这些并不是品牌经营的核心所在，我们最多只能讲这些差不多上品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。事实上所有关于品牌的作用的认识，都能够被归结为一个核心，即品牌的核心作用确实是与顾客或者有关利益者建立一种专门关系。这是因为品牌的所有权也许把握在它的法定拥有者手中，然而这并不意味着品牌的价值也把握在其手中。尽管衡量品牌价值的方法复杂而又繁琐，然而有一个无可更换事实是，所有这些评判品牌的价值要素，其最终变化来自于品牌与顾客和有关利益者的关系，也确实是讲品牌价值尺度也是品牌与顾客和有关利益者的关系程度。

一、品牌价值评估中的关系阻碍

在大卫·艾克所提出的品牌资产评判标准中，他认为品牌资产价值要紧来自于品牌的知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度，其中最核心的是品牌忠诚度。品牌经营的目的确实是通过持续提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌通过有效地转化成为一种能够具体可感的价值。

所谓品牌知名度、品牌联想和品质认定是品牌与顾客以及有关利益者的一种关联程度。相对来讲在这些指标中，品牌知名度比较容易判定。品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。对有些产品而言，它能够阻碍顾客的认知和口味，知名度确实是购买的驱动力。然而对有些产品或者品牌而言，知名度并不能代表消费者的认同，也确实是讲那个指标所代表的消费者评判，例如：有专门多品牌名气尽管专门大，然而消费者在购买时并不买帐，或者是名气与消费者好感形成反差。显现这种情形确实是讲知名度需要通过其他指标来进一步确认，例如把知名度与美誉度或者指名率相结合，以确定知名度的有效性。通常一个品牌制造知名度的方法并不难，一样而言仅仅通过简单的重复式广告或者其他营销传播手法就能够达到，然而要把知名度引向进一步则需要更多努力。

品牌联想度能够讲是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。通常情形下，这种联想既有企业或者品牌由于自身特点所建立起来的联想元素，又有消费者按照自己的体会和生活阅历的自由联想。公司及其品牌所追求的是有关的有利联想，其品牌治理工作业大多是进展什么样的联想，如何样使用这些联想，同时适当地把这些联想与品牌结合起来。品质认定是品牌联想的专门形式，它不仅涉及到品牌的联想程度，而且直截了当关乎到对品牌的形象评判，在品牌在产中品质认定关于制造品牌价差效应关系极大。品质认定几乎适用于所有品牌类型，通常消费者在选择时候不论是否有意识都会对品牌进行品质判定，在判定中把品牌分为：优等/一样/

劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质等等。

而品牌忠诚度是从消费者角度考量品牌资产价值的重要依据，它代表了顾客和关系利益者对品牌的连续性认同，我们将在后面进一步论述。按照整合营销传播观点，不管是知名度、认同度依旧联想度、忠诚度，归根结底差不多上顾客和有关利益者与品牌之间所表现的一种关系方式，因此品牌资产价值讲穿了确实是品牌的关系程度。汤姆·邓肯认为：来自各种有关利益者的支持程度越深、范畴越广，该品牌就会越强大。品牌的股票价格由顾客而定，即以顾客忠诚度为基础；同样，品牌的价值以公司利益有关者来定，即以不同利益有关者的忠诚度为基础。在此意义上，利益有关者关系确实是另一种形式的资本（有关于银行中的资金而言）。关于盈亏状况、销售收益和股价（假定是上市公司）的升降都取决于顾客、股东、媒体、金融界和其他有关利益者行为。①

我们差不多提及在通常的市场营销中，公司或者品牌最为关注的差不多上顾客，因此沟通传播的设计差不多上以猎取和保持顾客为前提，这所以没有错。然而在当今市场格局下，关于品牌经营而言，越来越多的阻碍不仅仅来自于顾客，更重要的是来自于其他各个层面。过去的公司最高决策者可能工作中心是生产治理，后来有一段时刻工作中心是营销治理，现在大多数公司决策人的关注重点放在了公司与有关利益群体的沟通之上。这是因为并不是任何时候一个公司或者品牌的顾客阻碍都处在第一位，

不同的利益有关群体在不同情形下，对品牌的阻碍程度并不一样。例如，在遇上突发事件时，最要紧的有关利益者可能确实是媒体；在公司兼并重组过程中，职员利益可能确实是第一要考虑的因素。差不多有调查资料证实了同时关注多类有关利益者的好处，当公司同时关注三种团体——职员、投资者和消费者——时候的成效，远远优于只关注其中一个或者两个团体。在几年时刻里同时关注这三个群体的公司，其收益增长率是那些只重视有限利益有关者公司的4倍，前者股票上涨901％，后者却只有91％。②之因此会如此，是因为在现行营销传播体系中接触无处不在，各种利益有关群体所同意的信息并不仅仅是公司或者品牌的打算信息，他们都存在于自己的关系网中，这些关系网错综复杂相互交错，他们彼此之间也在相互阻碍，而且这些传播方式多种多样难以操纵，它比公司或者品牌专门设计的营销传播信息更加具有阻碍力。正是在那个意义上，把品牌价值界定在公司或者品牌与顾客和有关利益者的关系上，就具有必定意义。

二、品牌关系价值衡量梯度

《数字化生存》的作者，美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)，在他的预言式著作中制造性地提出了运算机“界面”（GUI）与图形用户的关系咨询题，认为界面不仅关系到运算机的外表和感受，而且还涉及到创建个性、智力的设计以及建立能够识别人类情感表达的机器。“界面”GUI（发音Gooey，意思是甜美的、粘性的）表示在其与消费者之间应该有一个粘性界面，实际上品牌在某种意义上确实是一种与顾客和有关利益者的关系界面，也确实是讲消费者与品牌所形成的关系具有粘性特点，即在消费者与品牌之间存在着某种忠诚。正如我们所讲的，品牌价值确实是品牌与顾客和关系利益者的关系程度，这种关系程度也有一系列有关的评判指标，通过这些指标我们能够解构和分析品牌资产的价值，这些指标要紧是信任、强度、忠诚。

其一是信任，即一个公司在顾客和关系利益者那儿所取的信用程度。在竞争性市场上，顾客对特定品牌的选择往往依靠于信任，选择了品牌也就意味着选择了信任。而信任的基础确实是公司是否兑现了它的承诺，即它对所有有关利益群体是否保持诚实。公司或品牌的信誉取决于顾客和

有关利益者的信任，通常情形下信任的建立比信任的消逝要困难得多。由于市场竞争的猛烈和复杂，一个公司或者品牌需要运用了大量的时刻和资金，通过各种传播渠道反复沟通证明，才有可能获得顾客和关系利益者的信任，然而不幸的是这种历经艰巨建立起来的信任稍不留心就专门容易丧失。例如，一个顾客对某个品牌产生了信任，然而在购买使用中却发觉该品牌在某一点上并不比竞争对手优越，因此他会认为该品牌所承诺的那种优势完全是一种虚伪的欺诈。因此建立品牌信任有几个关系要关注：中意度，指品牌对有关利益者期望值的满足程度；一致性，指营销传播中各种接触所传达的信息统一性；可接近性，指顾客和有关利益者获得求助的简捷方便程度；反应灵敏性，指顾客反馈咨询题是否能够得到迅速解决；责任感，顾客期望感受到公司的服务是发自内心而不是仅仅为了完成销售；亲和力，指品牌对顾客和有关利益者的情感吸引；喜爱，指顾客和有关利益者对品牌的偏好。

其二是强度，指的是品牌与有关利益者之间能够衡量的关系程度。正如人与人之间不同交往程度的人际关系一样，品牌关系也具有不同程度。这种关系的强度因顾客和产品种类而各有区别，同时随着关系的强烈程度能够划分为多个层级。下图所表示的确实是品牌关系程度层级。在那个模型中，品牌关系的强度是由下往上逐级增强的，从最底部的“了解”向上升至“顾客是品牌的拥护者”，通常公司或者品牌在每一个层级中都有部分顾客，一样情形下层级越向上递进，则顾客数目也就相应地越少。在这种强度层级中，关系程度往往是顾客和关系利益者对品牌的强烈的情感认同，通常那些品牌的拥护者只占顾客总数得专门少比例，而公司或者品牌的目标，也确实是尽可能多地把集合之中的顾客由较低层级提升到较高层级，也确实是努力使品牌支持者数目最大化。在整合营销传播中，了解顾客处在何种关系层级，能够有效的关心公司或者品牌识别顾客，并为之提供针对性的品牌信息。从这些层级递进中我们能够发觉，品牌关系尽管是建立在交易基础上的，然而除了最低层级中对交易关系的重视之外，在向上升级的其他层级中，几乎看不到任何交易的影子。例如，顾客向潜在用户宣传该品牌的信息，这对顾客来讲全然没有任何利益上的收成，然而它所产

生的阻碍却要远远大于公司花费巨额资金所取得的成效。因此单纯的交易关系，专门难关心品牌建立起具有可靠强度的关系，只有在其逐步升级过程中，品牌关系强度才会持续提升。

（图：品牌关系强度层级）

其三是忠诚，在前面的关系层级中忠诚属于较高层级的顾客关系，品牌关系是建立在对简单交易关系的超越之上的，所谓忠诚确实是指顾客和关系利益者对品牌的连续性认同。因为品牌的成功是建立在对顾客的保留之上，而不是仅仅争取顾客，品牌忠诚确实是建立在顾客光顾的基础之上的。然而在大多数情形下，即使那些对品牌忠诚的顾客所选择的也并不只是一种品牌，只购买一种品牌的顾客往往只是小型顾客（其购买量专门小），中型和大型顾客往往在一种商品中会中意2个以上的品牌。而正是由于忠诚度并不是100％的，因此不论什么公司或品牌，不切现实的试图通过忠诚把顾客捆绑在自己品牌上，都不是一种明智的做法。比较现实的应该是重视在顾客钞票包中的占有份额，换句话讲在顾客的支出比例中情愿为之付出多少。没有任何一家公司或者品牌能够拥有顾客的全部支付总额，因此制造大型购买者就成为品牌关系中对品牌忠诚的一种追求。以意大利经济学家帕里托（Vilfredo Pareto）名字命名的帕里托定理（营销学中又称作80/20定理），在那个地点的讲明确实是处在20％部位的是大型购买者，然而这些购买者并不是完全停留在一个品牌上。

在对品牌关系程度的有效治理中，除了上面几点之外还必须注意两点：一个是猎取与保留的关系，猎取是指的公司对新顾客的开拓，保留是指公司对老顾客的保持。前面差不多涉及专门多公司或者品牌注重开拓而忽略保持，事实上品牌关系获得成功的真实情形正好相反，这确实是保留比猎取更加重要；另一个是治理预期咨询题，所谓治理预期确实是指的顾客与公司承诺之间的关系，在一项良好的关系中，公司的付出和回报往往是平稳的，然而“经常看到的是公司把关系当作是赚取顾客利润的一种途径，而不是利用它构造双赢形势。”①整和营销传播中所涉及到的品牌关

系治理过程，讲穿了确实是在对顾客和关系利益人所实施的一切营销传播中，通过互动性沟通有效地获得并连续地保留。在那个过程中有关信息的设计，一定要从顾客的现实和自己的可能动身具体可行，也确实是讲必须保持整合治理的有效性，其中也包括了对品牌关系的利益考虑。

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①【美】汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，北京：中国财政经济出版社2004，第55页

②数据来源：[美]汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，北京：中国财政经济出版社2004，第56页

①【美】汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，北京：中国财政经济出版社2004，第62页

品牌的重要性与品牌核心价值

品牌营销差异化助推企业高成长营销策略+执行的服务机构品牌的重要性与品牌核心价值 谈到品牌的重要性与品牌核心价值这个非常具有思想性价值的关键话题。首先得从如今同质化产品越来越严重的时代下，企业在经营发展历程将越来越举步维艰了。那么企业应该如何才能突破发展的瓶颈呢，能否突破发展的瓶颈就得看该公司的品牌核心价值了。 而什么才是品牌核心价值。品牌核心价值又将在企业的发展经营过程中承担着多大的重要性和价值呢。下面凤美策划为正在找方法想要突破发展瓶颈的中小企业解答一些品牌的重要性，以及塑造品牌核心价值的思路建议。希望可以帮助到大家参考。 1.品牌核心价值是一家企业品牌资产的关键部分，它将承担着能否让消费者用户明确企业品牌的作用，并可以清晰明了为消费者所区分品牌与品牌之间的价值，更可以轻松让消费者用户轻易记住该品牌所能提供的利益价值观与个性化服务。而品牌核心价值更是一种可以帮助企业提升消费者用户的认知度，信任度，满意喜欢甚至爱上该品牌产品，这是企业塑造品牌的重要性，更是品牌带来的力量。 2.品牌核心价值是企业在发展中经营品牌的唯一价值追求，更是一个企业在品牌营销推广宣传的起点，企业在通过频繁的品牌营销推广将直接把品牌提供的价值观展现在 消费者用户面前。而一切的品牌营销推广宣传都需要围绕企业所能为消费者提供的品牌核心价值而展开宣传，这是对该公司品牌核心价值的不断渗透，并进一步强化在消费者内心的品牌核心价值。 3.品牌核心价值在不断重复的宣传过程中，这样将把该品牌价值观进一步导入消费者用户的思想意识里。从而让消费者看到品牌营销的宣传语就自然而然联想起了是该品牌了。也只有通过品牌营销不断重复的传播品牌核心价值，这样很可能消费者看到一个LOGO标志，或品牌店面设计的形象或产品的品牌包装形象就可以轻松识别到是该品牌了。从而进行了解品牌产品与购买了。 结语:品牌核心价值是企业品牌与品牌之间为消费者用户塑造的与众不同，别具一格的思想价值观。这也是品牌与品牌之间的思想差异化区别所在了。因为每个品牌所为消费者解决的痛点均有所不同。而品牌核心价值也恰好区分了品牌与品牌之间所提供给消费者不同的利益价值观。

品牌的价值作用与意义

品牌的价值：作用与意义 前不久，《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！ 正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，

你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。 当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。 习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。

品牌价值的意义

品牌价值的意义 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 1.是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。 根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。 2.是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠

诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。

品牌价值评估探讨

品牌价值评估探讨 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名 称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是 品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标 I- ■二-——1 名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产， 对增加销售和市场占有率已经产生着 :—f X. * [ \ \ ■/：「/ X 深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 、品牌价值的影响因素

精心整理 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术 的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1 .产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。 2.技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含 量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产 广厂］| ；"7*厂- 品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7 1 \ 1 ■\z r \ I ' 位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作 厂———— 用。 3.管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的 企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 4.员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。 5.产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌 精心整理 的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要

论品牌对房地产企业的意义和价值效应

简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应 摘要：创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是耳熟能详的。 在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。 关键词：品牌房地产企业意义和价值效应 创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢？ 首先让我们来解析“品牌” 一、品牌的内涵 1、品牌的定义 正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 2、品牌的生成机制 虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。

中国酒店品牌价值分析及提升

中国酒店设计及品牌价值分析及提升 摘要：我国酒店业的竞争由单一价格竞争转向品牌竞争,经营管理也由简单模仿到自主创新,经营注重实效,管理渐趋科学,已经能够比较坦然地面对来自国外酒店巨头的竞争。但以单体为主的国内酒店在客源挖掘、市场推广、渠道拓展等方面还略显迟滞,预订系统的建立尚处于起步阶段,虽然出现了若干个在国内来说略有规模的酒店集团,但因区域色彩浓厚,经营手段单一,其规模优势难以显现,严重制约了我国酒店业走出国门的步伐,也不利于我国酒店业向纵深发展。国内酒店业在硬件建设方面虽与国际基本同步,但软件建设方面还存在着诸多不足。各酒店在追求利益最大化的同时,忽略了从战略的高度去关注酒店的品牌建设和树立鲜明的市场形象,大大削弱了酒店在市场上的竞争力和对顾客的吸引力。本文对我国目前酒店经营状况和酒店品牌价值的分析，最后提出酒店品牌价值提升的途径。 我国企业经过几十年的发展各项制度也日趋完善，现代企业的价值观有别于传统的价值观，就在于企业不仅重视资金、设备、产品等有形的资产构成，更应重视企业品牌、企业形象、企业文化、管理模式、服务规范等无形资产的构成，而且把后者看得更重要。在现代商战中,商家们对顾客的争夺已不单停留在产品品质和价格这个层次上了,不少企业在经营实践中已认识到市场竞争,攻心为上的道理。只有从心理上,情感上赢得消费者,才能真正赢得市场。我国的酒店业也不例外。在二十多年的发展过程中,中国的酒店业已取得了令人瞩目的成就,到目前为止,酒店总数已达7000多家。酒店行业的竞争也由原来的硬件和价格层面的竞争上升到了建立品牌实现顾客忠诚的较高层面上的竞争。 1.品牌价值的概念 品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。饭店产品是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务。其核心产品是顾客购买此种服务的基本利益，即顾客在购买时所预期获得的基本产品。客人在饭店住下最基本的目的是获得休息，免受饥渴之苦。期望产品是指消费者期望从所购买的服务中得到利益的具体表现形式。澳大利

如何认识服装品牌价值的意义

找服装订单，找服装加工厂，就上好订单网！ 如何认识服装品牌价值的意义 作为衣食住行首位的衣，服装在人们生活中的地位不言而喻，服装品牌的种类也相当的繁多，对于消费者而言，理解这些品牌的意义才能更好的选择适合自己的服装。 服装品牌的意义在于它能够创造更多的附加价值。高附加价值是所有成功品牌所具有的共同特征，因此名牌服饰可以标出非常高的价位，在整体消费水平并不很高的我国服装市场上，它们的一套女装标价在万元左右，但仍然有人购买。这充分说明，许多人购买的不仅是服装本身，更主要的是一种展示心理，一种归属上流社会的需要。这个事实反映了一个基本原理： 一个品牌能够让顾客获得产品实用功能以外的心理满足感，从而使他们愿意认同并且追求这种附加价值，这是实现品牌价值的前提。 任何一个品牌都无法向顾客强行推销自己，更不能靠虚假的手段欺骗顾客，唯一的办法就是努力赢得顾客的关注和好感，使他们通过主动的参与和体验成为品牌的朋友和倡导者。没有顾客的需要、兴趣和参与，也就无所谓品牌价值。 顾客可以从许多方面认识服饰品牌的价值，主要的渠道有以下几种： 第一，源于经验的品牌价值 顾客经过反复使用，获得了对品牌的信任，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。也就是说，通过服饰产品持续不变的可靠性，顾客认识到购买该品牌的风险是最低的。在中低档服饰产品市场上，顾客会面对大量服饰品牌，此时这种附加价值就特别受重视，顾客一般会通过挑选熟知的服饰品牌来减少购买风险和不确定性。 第二，源于使用者及参照群体的品牌价值 广告通过强调个性和风格来宣传某一服饰品牌及其使用者，或富裕的，或年轻的，或富有魅力的，或有男子气概的，或有女人味等等，这可能使许多目标顾客认为该品牌与某种他们非常向往的生活方式有着某种必然的联系，这就是品牌联想的作用，这也是宣传和推广服饰品牌形象时经常采用的方法。对于喜欢标新立异、表现欲强烈的年轻人来说，这是他们认识品牌价值的重要途径。 第三，源于品牌形象的品牌价值 顾客从服饰品牌所传递的丰富内容（如个性、文化、生活方式、价值观念等）中，会逐渐形成对该品牌的印象，进而被唤起某种情感，如愉悦、轻松或自信等，最终就会对该品牌产生好感或偏爱。例如，意大利的prada女装，造型端庄严谨、线条流畅、色彩清新自然，是简约主义的典型代表之一。公司每推出一款服装，就通过传媒告诉人们一个关于首席设计师谬乔。普拉达的故事，旨在通过这些故事来演绎品牌内涵，增加品牌的文化底蕴。普拉达品牌形象的竞争力也因此得到明显提升。 第四，源于品牌优越信念的品牌价值 对服饰品牌的高度认同和良好评价能使顾客形成一种稳定的品牌优越信念，这个信念可以影响顾客对该品牌产品实际功能的评价。我们经常可以听到顾客表示他们穿某个品牌的服装感到更为舒适、合体。一个有趣的实验可以证实这种心理：让顾客在不知道品牌名称的情况下。 试穿(他/她)所青睐的某一品牌的服装，(他/她)得出的结论往往和知道品牌名称后的评价有所不同。

品牌价值评估

品牌价值评估 前言 品牌的重要性, 对企业或消费者而言,毋庸置疑, 专家学者们在过去的二、三十年间, 针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛, 自90年代初期以来至今, 品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看, 营销管理是企业进入市场的一种过程, 透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求, 并持续不断地供给产品。因此, 企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品, 将其送进市场跟其他品牌竞争, 并从中获取利润, 同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路, 将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。 此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。 促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使

品牌的作用及提升品牌价值的因素

品牌的作用： 品牌内涵的作用 品牌内涵能够有效的把品牌完整的表现出来，也就是把品牌这个抽象概念具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。 品牌的作用 一、对于消费者的作用 1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。 2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 二、对于生产者的作用 1）有助于产品的销售和占领市场，帮助企业建立目标消费者的忠诚度。 品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。 2）有助于提高产品质量。 企业想做好品牌就得综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有一个严格的质量管理体系来保证质量，那么也不是什么品牌了。

3）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 4）有助于细分市场，进而进行市场定位。 5）品牌可以节约产品进入市场的门槛和费用 当一个产品在市场上被目标消费者广泛接受后，品牌的价值和美誉度都在消费者心中形成，然后企业推出新产品并借助老品牌的优势，就能很快被消费接受和认可。 6）有利于提升公司的产品同其它同类产品的区分度 品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形象惯性购买，从而把品牌和同类产品区分开来。 7）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 三、对竞争者的作用 1）可以推出相对应的品牌进行反击。 2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场” 3）竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。

品牌价值评估分析报告书

“佳美”品牌价值评估报告书北方亚事咨评报字[2006]第021号

北京北方亚事资产评估有限责任公司 二OO六年二月二十八日 目录 摘要 (3) 绪言 (4) 一、托付方及品牌所有者概述 (4) 二、评估要素 (9)

三、宏观经济形势分析及行业分析 (11) 四、品牌资产描述 (17) “佳美”品牌及其价值内涵 (17) 五、品牌获利能力分析及其风险分析 (31) (31) (33) 六、品牌价值评估 (36) (38)

七、评估结果 (44) 八、特不事项讲明 (44) 九、评估基准日期后重大事项 (45) 十、评估报告的法律效力 (45) 十一、评估报告提出日期 (46) 附件 (48) 摘要 北京北方亚事资产评估有限责任公司同意北京佳美口腔医院的托付，对其量化“佳美”服务品牌价值，展示佳美品牌形象及企业实力，为招商引资和企业全面进展提供价值参考依据之目的而涉及的“佳美”品牌进行了评估。评估人员遵循独立、客观、公正、科学的原则，依据《资产评估准则——无形资产》及其它有关资产评估法规，采纳收益现值法，实施了包括现场考察、市场调研、评定估算等必要的评估程序，得出的评估结论是：在评估基准日2005年12月31日持续使用前提下，“佳美”

品牌价值为人民币77780.97万元，大写为人民币柒亿柒仟柒佰捌拾万玖仟柒佰元整。 本评估结论是依照公认的评估程序和惯例得出的，这些程序和惯例依靠于使用大量的评估假设和考虑许多不确定因素，评估结论在评估假设和有关限制条件下有效。提请报告使用者关注评估假设和特不事项讲明。 以上内容摘自北方亚事咨评报字[2006]第021号资产评估报告书，欲了解本评估项目的详细情况，应认真阅读资产评估报告书全文。 评估机构法定代表人授权人签章 评估项目负责人中国注册资产评估师签章

品牌价值简要分析

曼卡舒讲课提纲 ●品牌及其价值 ●如何驾驭消费者对于品牌的理解 ●为什么很多新产品会失败 ●如何提升赢得市场的机会 ●品牌价值 何为品牌 品牌是我们对消费者所做的承诺。它是一种个人的保证，即产品将传递的是消费者所相信要传递的东西。 消费者相信我们的品牌是来自于以下几方面： 1.广告——我们将说明传递什么 2.口碑——我们的朋友如何评价这个产品 3.产品的使用——产品本身如何说 4.个人的经验——我们的经验让我们期望什么 5.包装——创造什么期望 中国最大的资料库下载 为什么很多新产品会失败 在美国，新产品失败率高达90%，为什么在一个众所周知以广告和营销为专长的

国家，失败率会如此之高？ 关键原因： ·策划不力—为新产品及所有营销组合中的元素树立目标和策略对于成功的新品开发是至关重要的。策划部分决定了新品是否有足够的需求。通常，市场规模少得不足以支撑另一个产品的销售。 ·管理不力—没有适宜的管理，最终导致结果达不到设想的效果。 ·产品概念不力—有时，是因为所提出的概念并不理想或仅仅是由于没有提供比现有的产品更多的利益或优势。 ·执行不力—招待人应在考虑的细节中。即使最好的关于新品的想法也会由于生产、分配或营销规划中任何一个方面没有招待好而失败。 ·调研不力—好的调查是新品发展的关键。测试最好应在概念及原型阶段执行。它应包括对整个营销策划的实际测试。 ·低劣的技术/质量—若产品达不到目标市场的期望，那注定会失败。再伟大的广告也挽救不了一个差劲的产品。事实上，好产品是淘汰差产品的最快方法。 要与不要 要 ·不断跟踪行业内有竞争力的产品革新。 ·保持与消费者的对话。找到他们对产品的想法，找出他们的哪些需求仍未能被现有的产品所满足。

中国移动品牌价值分析与研究

课程论文 课程名称品牌管理 院（系）管理学院 专业班级工商管理0701 姓名 学号 指导教师 2010 年 12 月 15 日

摘要 品牌是一个企业的整体形象体现，品牌是企业在市场竞争中的无形资产，品牌是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是现代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争实力体现。作为中国通信行业的领军力量，中国移动的成功体现了品牌化经营的优越性和强大魅力。因此，研究中国移动品牌，对于建设通信品牌都具有重要的实践意义。本文以品牌相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌运营现状分析的基础上，详细分析其品牌的商业价值。文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的品牌建设提出了几点粗浅的建议。 关键字：品牌品牌化经营中国移动

目录 1公司简介 (4) 2对品牌的认识 (4) 3中国移动对市场的科学细分 (5) 4中国移动的多品牌战略 (6) 4.1动感地带 (6) 4.2全球通 (6) 4.3神州行 (7) 5中国移动的品牌定位 (7) 5.1品牌形象 (7) 5.1.1全球通的品牌形象 (7) 5.1.2动感地带的品牌形象 (8) 5.1.3神州行的品牌形象 (9) 5.2品牌核心价值 (9) 5.2.1全球通（GoTone）——“我能” (9) 5.2.2 动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的” (9) 5.2.3神州行（Easyown）——“轻松由我，神州行！” (10) 6中国移动的品牌发展的启示 (11) 6.1品牌打造企业核心竞争力 (11) 6.2品牌建设的重要性和必要性 (12) 6.3如何进行品牌建设 (12)

企业品牌规划的重要性与价值意义

企业品牌规划的重要性与价值意义随着经济的发展，各行各业同质化产品的现象越来越严重，企业产品的竞争将愈演愈烈。对于想要发展的企业来说，能否将自身企业打造成一家品牌公司，品牌策划与设 计就显得尤为关键了，要是企业品牌策划设计很优秀有价值将会为企业带来新的契机和 前途空间。下面浅谈一下关于企业品牌规划的重要性与价值意义。 1.不知道很多企业家朋友是否发现了一个问题，自身企业的核心竞争力在越来越萎缩，而其企业经销商的门店采购订单量也逐步在减少，也许很多企业只看到了市场经济在萎缩，确没有看到自身企业在逐步失去竞争力，随着同质化产品越来越严重的今天，大家可以根据产品的价格来选择自己需要的产品。这是为什么呢，因为企业的品牌策划设计已经跟不上时代的进步了。 2.由于同质化产品越来越严重，用户根本没有办法区分那家企业的产品好与不好，也只能用产品的价格性价比来衡量和选择了，这时我们的企业应该提升品牌的价值，就需要通过企业品牌策划设计来提升公司的核心竞争力。 3.在如今的各行业中为什么有的品牌产品可以以品质而其高价卖出，而其还卖得很好，而有的产品虽然价格销售的很低，却很少有用户光顾呢？随着社会的进步，大家生活水平的提高，对品牌采购消费的意识也越来越强，对于产品的售后服务越来越看重，而大家更希望购买到有真正售后服务的产品，心里感觉更信赖和踏实。这时用户选择品牌产品的思想也越来越强烈了，品牌的价值这时就起到了很关键的作用了。 4.打个例子比如汽车，手机，为什么大家更喜欢品牌轿车和手机呢，这就完全突显了大家对品牌的依赖和渴望，我相信已经看到了这是为什么了，因为客户注重品牌的意识越来越强烈了，这时我们企业更应该塑造自身企业的品牌形象了。 5.品牌产品可以为消费者带来所谓的脸面，就比如某些品牌轿车带来的是尊贵的象征，再比如某些品牌矿泉水带给大家是大自然的感觉，再比如某些鞋给大家带来精神的激励，而我们有的企业给用户带来了什么呢，既无性价比又无核心价值，试问企业又怎么能够脱颖而出呢。 6.企业品牌策划设计在于提升企业品牌的影响力，然而的品牌影响力将是企业的一笔无形资产，企业分为有形资产和品牌无形资产，就如大家随时看到的某某企业品牌资产估值多少个亿，这些数字是根据用户的依赖度，对产品的认可程度以及用户消费的数量来衡量的。这也是企业品牌策划的价值所在。 7.企业品牌策划设计将为企业带来更大的品牌知名度，因为所有的营销推广都会围绕企业的品牌策划设计来进行营销和推广，一旦企业在推广中树立了独具一格的品牌知名度，不仅可以为企业带来良好的口碑，还可以为企业带来源源不断的产品销售业绩。从而提升企业的核心竞争力和发展前途空间。

品牌核心价值是什么 (1)

品牌核心价值是什么？ 作者：张德伟来自：价值中国发布时间：2006-3-3 00:55:54 上个世纪末以来，在热热闹闹的营销界，营销概念一个接一个，年年有新的名词闪亮登场，从最原始的4P，到12P、USP、CIS后来又是CS，进入新的世纪后，品牌战略，定位战略、ST P、整合营销传播（IMC）等等又成了企业的新热点，最近“核心价值”又成了营销人、策划人嘴边常挂着的新“名词”，笔者进来接触的营销人，实用频率最多的就是核心价值，然而，核心价值到底是什么？在什么情况下成立，适用哪些行业和领域？真的成了颠扑不破的“营销真经”？ 国外理论也许叫“品牌精髓”或其他，理论是怎样产生的呢？从自己做过的几个有限的案例，或者借鉴其他企业的案例加以分析、比较、研究，最终专家们得出了所谓的，令人炫目的，又很神秘的，很有学术味道的新名词、新概念——核心价值，现在创造新营销概念的企业多如牛毛，于是成了挑战其他营销理论或者工具的新法宝，谈必言核心价值，企业品牌或者产品没有核心价值就好像不够层次，档次太低！！这是多么浮躁的思想，这样的企业能成为真正的品牌吗？聪明的是咨询大师们，凭借新创立的所谓理论可以大赚一笔！难道不是吗？很多经典的营销理论，多数营销人仅仅是只知道概念，知其然而不知所以然，人云亦云，根本没有自己独特的视角和观点，这就是人性使然吧！何必叫真呢？差不多就行了，只要能找到成功案例做支撑就行了，跟广告语差不多的东西就叫核心价值了，广告语太低级的，营销人，你在思考吗？ 笔者也不明白，核心价值为何物？但这种东西一定有些用处，一定有大品牌的成功案例，营销没有固定的方程式，任何理论都不是万能的，找到所谓核心价值就高明了，就能成功吗？只有适合市场的，复合消费者心理需求的“价值“才是最有价值的，否则，就是花瓶，好看不中用。 品牌是什么？品牌体系是什么？企业品牌与产品品牌都有核心价值吗？企业品牌与产品 品牌不一致怎么办？同一品牌下不同产品核心价值相同吗？企业有这么多核心价值，到底拿一个是真正的？好像核心价值就是最精彩的广告语！！ 如果不按品牌划分，那就是不同产品的“产品核心价值“了，产品核心功能替代了核心价值，品牌核心价值永远一成不变吗？为什么企业换一个广告公司，宣传的主题就彻底改变？核心价值看来是个仁者见仁，智者见智的问题，没有同一标准，这就难了，其实唯一的标准就是市场，但市场只有经过时间才能予以答复！看来，确定核心价值还真是难事？ 这个问题越研究越复杂，越琢磨越迷糊？其实，营销为了什么？提升市场份额和品牌资产是最基本目的，有的企业宁可亏本“烧钱”是为了获得品牌价值，为了上市融资，投资商对品牌价值是十分看中的，有了品牌，提升销量是迟早的事！有些市场上看起来风风火火的企业，实际上并不怎么赚钱，他们的主要目的是找个“大款”资本嫁出去！花钱打扮一下自己，至少可以抬高身价！ 长远的企业是有自己的使命和宗旨的，为了这个使命而奋斗下去，但企业使命并不是品牌核心价值呀！核心价值应当是一个经济概念，营销概念，不属于政治概念，而企业使命和宗旨通常体现的是企业四“政治目标”，这里的政治不是真正意义上政治，就像企业也有政治斗争一样，是一个相对概念，相对的权利之争。 核心价值是为市场服务的，消费者需要的产品利益的最精华体现，就可谓品牌某一阶段的核心价值，也就是最能打动消费者的核心利益。核心价值的体现可能是一句经典的广告语，也可能不是，是一种功能或者属性、方向、战略的定位而已。 传统经典核心价值的例子很多，如宝洁的产品，海飞丝的去屑，飘柔的顺滑，沃而沃的安全，奔驰的高贵等等大品牌，小品牌不成功，不是因为没有所谓的核心价值或者定位，多数小

企业战略方案-内蒙古最有价值品牌分析与评价

企业战略方案-内蒙古最有价值品牌分析与评价(总3页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 -CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除

★★★文档资源★★★ 内容提要：本文从内蒙古最有价值品牌入手，通过分析与评价，着重论述了公司品牌规模、公司品牌形成的重要标志、公司品牌价值及品牌战略等问题，并对内蒙古最有价值品牌的国际竞争力进行了分析与评价。 关键词：产品品牌公司品牌最有价值品牌 内蒙古最有价值品牌由产品品牌向公司品牌升华 品牌的内涵实际上分为两个层次，即产品品牌和公司品牌。在“产品品牌”这个层次的品牌主要是产品，包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对产品的信任。在“公司品牌”这个层次上的品牌已经成为整个企业的形象代表，它虽然建立在产品品牌基础之上，但已有质的升华。因为仅有产品品牌，它的作用只局限于某个具体的品牌产品，一旦这个产品被其它更新的产品所替代便失去了品牌价值。如果有了产品品牌的基础，再通过技术创新不断赋予它新的生命与活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品品牌去扩展其它产品的时候，人们便欣然接受。因为这时品牌所代表的已不仅仅是产品，而是一种质量的保障，品质的内涵，时尚的品味和追求。当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，品牌已经形成一个体系，并能成功地跨越行业界限，覆盖多种产业时，这样的品牌就已经具备了公司品牌的品格。 1、品牌具有规模，是公司品牌形成的显著特征。品牌产品的市场规模，直接反映市场信誉，达到一定市场集中度的时候，便形成了“公司品牌”效应。鄂尔多斯化工集团先后跨地区兼并了4个大型化工企业，并对全国最大的河南桐柏县天然碱矿和南阳吴城碱矿进行控股经营，实现了中国天然碱资源和加工业的大团圆，成为中国最大的天然碱研究、开发、矿采和生产基地，显示了良好的发展前景，为经济效益的持续、稳定增长奠定了坚实的基础。集团被授予“全国化工优秀企业”，“文明工厂”以及内蒙古自治区先进企业等一系列荣誉。 2、品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。内蒙古最有价值品牌企业在市场中有着越来越高的号召力。鄂尔多斯煤炭集团的B股上市被称为“中国煤炭第一股”，该集团与韩国合资建立的蒙西水泥有限公司成为内蒙最大的水泥生产企业，“蒙西牌水泥”成为内蒙古的名牌。在资本扩张中，最有价值品牌充分发挥了品牌价值的魅力，品牌成为产业重组的旗帜。 3、品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。如果仅仅以产品领域来划分行业，很多品牌已经无法明确行业界限。这种你中有我、我中有你的行业互进现象，是一种品牌优势的延伸，更是品牌价值的成功体现。如果一个品牌具有超越行业边界的能力，可以说，它已经实现了由产品品牌向公司品牌的飞跃。以品牌优势带动的多元经营，不是简单的生产规模的扩大，每一个新行业的进入，不仅带来了产品和技术的更新和创新，更促进了企业经营管理的飞跃。品牌企业只用1-2年时间就完成了一般企业过去数年甚至十多年才能形成的规模和水平，这充分体现了品牌的影响力与扩张力。鄂尔多斯羊绒集团已

品牌定位与品牌价值概述

品牌定位与品牌价值概述 1.1 品牌的含义 1.1.1 品牌的构成要素 品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style①)，20世纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。 一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。 ③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息①Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5

论品牌对房地产企业的意义和价值效应

论品牌对房地产企业的意义和价值效应 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应 摘要：创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是耳熟能详的。 在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。 关键词：品牌房地产企业意义和价值效应 创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢 首先让我们来解析“品牌” 一、品牌的内涵 1、品牌的定义 正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之

外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 2、品牌的生成机制 虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。 3、品牌的价值 根据以上两方面的理论，我们认为品牌是作为产品或企业标志的符号系统及其所代表的产品、企业与消费者之间的长远关系。这样一种关系如果对于特定的主体能产生积极的效用，那它就具有价值。 我们看到在现代市场经济中，优质品牌已成为一种主要的经济资源，之所以如此，乃是因为品牌具有其内在的价值。首先，从消费者的角度来讲，优质的品牌代表了产品的优质以及生产厂家对售后服务的承诺，从而使得该产品具有较高的消费效用和较低的消费成本（如耐用时间长使单位时间的消费成本降低，保修服务降低了维修成本）；此外，品牌所倡导或代表的文化倾向可以给特定群体的消费者带来精神上的享受或心理上的满足，这也是一种效用。因此，对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品的价值得到了一个

品牌价值评估方法及品牌排名的意义

品牌价值评估方法及品牌排名的意义 2012年10月2日，Interbrand在纽约证券交易所发布“2012年全球最佳品牌”百强榜单。这是Interbrand自1999年以来，连续第13年发布“全球最佳品牌排行榜”。 Interbrand 采用专属的品牌价值评估方法（获得了国际标准化组织（ISO）10668：2010 的认证，也是全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构）计算品牌价值，并据此每年定期发布“全球最佳品牌排行榜”。该榜单是全球CEO最关注的排行榜之一。 我们为什么热衷于关注品牌榜单 各种主题的商业榜单已经成为今天商业世界的风向标，在杂志、报纸和商业传播活动的推波助澜下，商业榜单为企业和个人创造了眼花缭乱的“眼球经济”。各种榜单的出炉，有人喝彩，有人批评。质疑的内容多半是考问这些“被报导”或“被排名”的商业经济背后的学术或管理意义，有的干脆质疑榜单的公信力。而在众多的排名中，品牌价值榜就是一个值得探究的案例。 “某品牌被评为全球百个最有价值品牌”或是“某品牌的品牌价值已经达到XX亿元，排名第X”等等。当你打开搜索引擎，输入“品牌价值”或“排行榜”之类的关键词，各种榜单、评估机构，以及各种熟悉的品牌便会跳入你的视线。如果品牌价值排行的热门折射出市场的各种关注热点，那么它们的背后究竟是基于怎样的市场逻辑和发展趋势？品牌榜单对企业管理者的管理意义又是什么呢？ 硝烟中的理性审视： 关注品牌价值排行的动因 除了比较企业营业收入，今天的中国企业也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的中国企业，能与世界知名企业在品牌价值上一比高下或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能发现很多差距。榜单直观地为大家提供了一个“煮酒论英雄”的机会。 关注品牌价值的心态表明企业管理人认可品牌是能够为业务创造价值的。品牌自被创造的那天起，就在不停地创造并累积价值。与企业的其他资产不同，品牌价值并不能直观地在财务报表中得以体现，但是品牌价值又真实地存在。特别是，当公司或品牌在收购活动中，买卖双方、专业咨询机构、机构投资者就非常关注被收购对象的品牌价值，因为这种无形价值是可以为企业带来未来稳定的业务收益的。因此，关注品牌价值可以为相关利益方提供一项无形资产的评估参考。 上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富。因此，品牌榜单又被称之为CEO们最关注的三大榜单之一。 品牌价值的增减体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。很多企业都希望通过了解品牌价值的变化来判断工作绩效。通过对品牌价值榜的深刻理解，管理人能够用它来指导很