招商银行“金葵花”营销分析电子教案

20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，产品推出一年后，“金葵花”理财品牌和服务体系，获得“中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。

成功绝不是偶然的。回望“金葵花”的成长经历，我们不难看出“金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。

一、“金葵花”的诞生与STP战略的运用：

“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。

STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。

1、“金葵花”产生的背景

我们先来看一组事件回放：

2001年12月，中国正式加入世界贸易组织

2002年3月，南京爱立信倒戈，中资银行爆发大地震

2002年10月，招商银行推出“金葵花卡”

“入世”甫定，当不少国人还在“狼来了”的惊恐中，外资银行已不费吹灰之力，亮出了分食中国金融市场的第一张“多米诺骨牌”。在中资银行没有任何反应的情况下，南京爱立信掉转船头：以中资银行无法提供无追索权的保理业务为由，一夜之间，还清了中资银行的19.9亿元贷款，旋即向美国花旗银行上海分行贷出了同额贷款，引发了中国银行业的大地震。公众几乎众口一词，直言中资银行服务尚未能与国际接轨，专业人士和银行业内也深刻反省，认为金融产品菜单的贫乏是遭遇黄金客户背弃的关键。

一时间，有人无奈，有人痛惜，有人呐喊，一场争论在全国沸沸扬扬。此后，金融产品的创新层出不穷，各家银行纷纷推出了“仓单质押”、外汇票据买断等新业务。然而，中国银行业的危机仅仅限于一个“爱立信倒戈”吗？国内银行单靠这种“散打”能否应对愈加残酷的金融竞争？“银行营销”已成为各家银行的心头之痛。

招商银行就在这个时候，审时度势，细分市场，按照整体战略规划，采用“避开大路占两厢”的战术，开始重点关注起零售业务的高端市场，在这片刚刚开垦的土地上悄然撒下金黄的种子，一片黄澄澄的“葵花”迅速开到了全国各地，开到了高端客户的心里。“金葵花”，一个全新的理财品牌和服务体系，让世人为之耳目一新。

2、细分市场（Segmenting）

中国“入世”之前，嗅觉灵敏的外资银行已大批涌入，纷纷在中国的各大城市建立“根据地”，这不仅是中国金融市场上同杯分羹的争食，而是对中国银行业经营理念和市场定位的一场冲击波。

“爱立信事件”之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。零售业务仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“爱立信”、“贝尔”这样的企业集团，而个人业务的高端客户营销几乎还是一片处女地。当时，很多银行的大堂豁然开敞，一览无余。在高高的柜台前，你根本无法识别谁腰缠万贯，谁尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。

在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达35％－40％，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的占比平均为48%以上，个人理财业务普遍成为外资银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点！因此，细分零售业务市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。招商银行意识到了这一点，并用“金葵花”这把金黄的钥匙打开了贵宾室的大门，把那些日进斗金的高端客户，从排着长长的队伍中请到了这个专属的空间。

3、选择目标市场（Targeting）

表面上看，“金葵花”产品品牌和服务体系是招行的一招“先发制人”。但实质上，“金葵花”理财的推出，体现了招商银行善用局势取胜的一贯作风。招行的每一次出招，都不是简单的“就事论事”，而是在纵观时局和趋势之后的准确出击。“爱立信事件”让招行感到的不仅仅是金融产品的匮乏，而是整个银行业竞争的转舵。随着经营环境变数的日渐增多，大企业在与银行的博弈中，将越来越占据主动权。因此，招商银行很鲜明地确立了自己的中长期目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式。

按照“马特莱法则”，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然要加大零售业务的发展步伐，当然要抓住这20%的客户。

与狼共舞，知己知彼才能百战百胜。在这场角逐中，中国的商业银行与外资银行各有优劣势。国外银行长于灵活多样的经营模式、优质的服务和丰富的产品种类，这些很容易满足个人高端客户的需求，但其劣势是外资银行会有一个时期的“水土不服”，中国的银行要能与之抗衡，必然要在战略上把营销高端客户放到重要地位，要在外资银行“水土不服”期内迅速强身健体，打牢基础，零售业务的高端客户这一目标市场的选择已经毫无退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”这样的个人客户高端产品，时机已经成熟。正如在2003年第一届中国“杰出营销奖”决赛中招商银行对“金葵花”诞生背景的陈述：

“从背景来看，第一，中国家庭财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的汇率上的服务或简单的中转型服务，整个社会对个人理财有了一定的需求；第二，中国加入ＷＴＯ后，逐渐进入中国市场的国外商业银行首先关注的正是个人高端用户，他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化；第三，招行经过17年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；第四，招行一直倡导勇于创新的企业文化，率先开创金葵花也成为一个必然。”

4、产品定位（Positioning）

“金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万

元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新鲜

的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。

让我们再看一下招商银行对“金葵花”诞生的陈述：

“从长期看，招行目前的客户群是2500万，假定居民家庭财富在30万以上的比例为1％，总数就是250万，所以金葵花50万的客户目标是有可能达到的，但这是一个长期不断追求的过程，需要不断地设定阶段性目标。我们原计划到今年底金葵花客户量达到4万人，目前看4万人是能够实现的。”（此处应引用“金

葵花”理财产品体系的介绍，原作者引用的部分属于“targeting”）

二、“金葵花”理财品牌和服务体系设计思路

1、“金葵花”的寓意

产品的设计首先是它的内涵。在“金葵花”体系设计中，体现了视觉、知觉、感觉完美寓意的结合。

·在英文单词里，“SUN FLOWER”的意思是“向日葵”，表明该理财服务体系与用“葵花”作为卡面图样

的招行“一卡通”同出一源，一脉相承；

·“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；

·“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重和美好的感觉；

·金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。

另外，还有一个寓意，无论是媒体还是非正式的公开场合，从来没有被提及，或许根本就是招行人在

产品设计思路之外的演绎。但在招行人的心里，这个寓意包含了对企业发展壮大的期盼和美好的愿望。葵

花是花籽数量较多的一种植物，“金葵花”当然也就结“金籽”了，“金籽”就是他们的黄金客户，每一个招行人

都希望黄金客户越来越多。

2、从“熊猫”到“葵花”

“金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。10年前“一卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，也成为我国金融服务的一次重大突破。此后，招商

银行在“穿州过省，一卡通行”的强大宣传攻势下，一举博得银行理财产品的头彩。

第一张“一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。如果今天有人拿出这张“熊猫卡”，一定能招来惊羡的眼光，毕竟，它代表了当时先进的理念和超前的生活

方式，拥有它，意味着10年前你已经走在了社会的前列。这或许正是招商银行的成功之处，不管在哪个阶段，它的产品都能紧贴时代的脉搏。今年，招商银行大张旗鼓地进行“一卡通”的10周年纪念活动。熊猫卡作为“一卡通”的原始形象被展示出来，人们得以一睹芳容。

用营销学的标准来看，从“熊猫”到“葵花”，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通”的形象固然可爱，但难免让客户联想到“一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的“因您而变”的经营理念不谋而合，标志着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心”的转变。

3、“金葵花”理财品牌及服务体系设计

银行产品开发和创新的目的有三个方面：

1．满足客户需求

2．提升银行形象

3．增加收益

“金葵花”理财品牌跟一般金融产品的品牌和营销不同，“金葵花”理财第一次把服务体系引进到产品中来。这就使得“金葵花”在产品及服务体系的设计上很容易满足上述三个要点。

满足客户的需求。尽管当年“一卡通”是“一种高科技的电子化理财工具――储蓄一卡通”，在这张小小的卡片上兼有通存通兑、自动转账、贷款融资、存款查询、自动识别、账目打印等八大功能，但与如今现代化的理财工具相比还有一定的差距。据说，当时招商银行“储蓄一卡通”的开发研制和推出总共只用了50天的时间。从产品创新的角度看，这种“速成”对于抢占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技内涵还有待丰富。同时，最初的“一卡通”面对的是一个贫富悬殊的客户群，所有的客户在这张卡里享受的服务是一样的。

随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划……“金葵花”正是基于客户的这种需求，在产品设计上，把产品功能与服务体系融为一体。“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24小时在线咨询，方便到家的服务渠道。

（1）与尊贵地位的吻合。“一对一”是“金葵花”理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555电话银行VIP服务组）；统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡，精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份；无论你在哪里，只要拿出那张小小的卡片，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管等服务。

（2）与理财需求的吻合。“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统，可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。

（3）与使用需求的吻合。“金葵花”使用的便捷是大家公认的，转账汇款、异地通存通兑、存款证明……你可以自己亲自操作：电话银行、网上银行、贵宾室或理财中心办理，也可以全权委托给电话银行的人工服务，这些服务还可以减免很多手续费。这在很大程度上满足了富人的使用需求。

提升银行形象。“金葵花”的推出与招行历年来的创新和引领银行业新潮流的形象相映成辉。“金葵花”品牌及服务体系推出之时，正是中国银行业大打理财产品牌的时期，个人理财在银行业已经红红火火地开展起来，个人理财中心、个人理财工作室、金融超市……在银行业竞相开放。招行的“一卡通”曾经掀起的个人理财业务大潮已风起云涌，在这个时候，“金葵花”的推出，再次成为银行业个人理财业务的一个亮点。“金葵花”是第一个把理财品牌及服务体系捆绑推广的金融产品，让世人耳目一新。刚一面世，就吸引了公众的眼球，并在国内银行业掀起波澜，实施客户分层服务策略、争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，多家银行纷纷推出了高端客户理财服务。“金葵花”，又一次成为招商银行创新形象的代表。

增加收益。银行创新产品的最终目的还是要增加银行的收益，选择高端客户正是招商银行遵循20/80法则而作出的战略决策，事实表明，此项服务的推出对于促进招商银行个人金融业务发展的作用是巨大的。

·“金葵花”推出当年已初见成效，短短两个月中，“金葵花”贵宾客户达到3．07万户，增加了21％，交易量占全行零售业务交易的比例超过了60％。

·2003年第一季度，资产规模排名第六的招商银行，储蓄存款增幅跃居全国第一位。

·2004年末，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。“金葵花”理财客户占比1.5%，为招行吸纳了30%的储蓄存款余额。

·2005年6月末，招行全行“金葵花”客户已达6.6万户，存款占比达34%。

在这些数字增长的背后，更赢得了不可估量的品牌价值。

三、成功的营销推广

产品设计出来后，招商银行凭借巨大的品牌效应，运用强势营销的策略，把一个子品牌做到了极致。

“金葵花”的营销推广采取全国联动、统一部署的模式。由总行制定营销手册和方案，然后在全国各地分行同时开展营销推广和促销活动，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。

1、内部营销。在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的营销和改造，统一思想，统一架构。“金葵花”强调的是“一对一服务”，需要大量的客户服务人员，招行配套建立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人员的综合素质。在设施上，当年招商银行在全国装修改造了67个“金葵花”理财中心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口，把高端客户从大厅里“请”到了专属的理财空间，这些高端客户从此不用排队，不用等候，节省了富贵的时间。在服务上，进一步整合前后台的业务流程，确保“金葵花”客户办理业务畅通无阻。在产品设计上，不断加强理财产品的开发，丰富金葵花的内涵和外延。

2、媒体营销。在信息高度发达的现代社会，媒体宣传是非常有效的一种传播手段。2002年10月10日，招商银行总行在深圳大张旗鼓地举行了“金葵花”新闻发布会，同时要求在一个月之内各分支机构同时在当地举行新闻发布会。当年招行在全国各地共举办了16个新闻发布会，100多场产品推介会。包括中央

电视台、一些地方电视台在内的20家电台、25家电视台，以及一些报纸、杂志等媒体都对“金葵花”进行了全面深入的报道，其影响力和宣传效果都达到了预期目的。

3、文化营销。鉴于“金葵花”客户群体的特征，招商银行在“金葵花”的营销传播上大打文化牌。推广初期就在全国各地配套推出了一系列的讲座，9个月的时间共举办了21场讲座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大剧院内，招商银行还举办了“金葵花之光――中外名曲新年音乐会”，影响颇大，深受好评。

4、主题营销。根据高端客户的生活和消费习惯，招商银行选择在一些高档社区、娱乐场所等地，围绕“金葵花”开展一些相关的主题活动。这些主题活动多姿多彩，如，“金葵花客户交流酒会”；“茗茶话理财”

客户联谊活动；“健康、美丽金葵花客户联谊会”……形式新颖，主题突出，推广效果很好。

5、公益营销。在营销“金葵花”过程中，公益营销也是招商银行根据高端客户的心理所开展的营销活动。2004年11月8日，招商银行和宋庆龄基金会在深圳联合主办了首届“金葵花”杯爱心慈善高尔夫球邀

请赛，当天捐助和募集的105900元款项将全部用于宋庆龄基金会“西部园丁培训计划——金葵花培训项目”。招行兰州分行籍迁兰州招银大厦建成使用之际，向省教育厅捐赠300万元“金葵花教育助学基金”。北京分

行举行了“‘金葵花’六一爱心总动员”公益活动。组织“金葵花”客户，为北京靳家堡中心小学校捐赠了33台电脑……这些公益活动，又为富贵的“金葵花”平添了一份爱的温馨。

6、节日营销。利用节日期间营销，可以让高端客户在休闲中从容接受“金葵花”概念。如三八节期间，南京招行公开成立了“金葵花女子沙龙”，开展围绕女性理财、保健、美容、亲子、婚姻等主题的知识讲座、产品体验、主题沙龙等活动。圣诞节，招商银行宜昌支行在“平湖号”五星豪华游轮上举办“招行金葵花之夜

圣诞晚会”。

7、互动营销。客户经理会经常通过邮件、短信、E－mail、拜访等方式，与客户保持密切联系，利用调查问卷、询问需求、会议交流、举办抽奖活动等，不断吸引客户对“金葵花”的互动，既了解了客户需求，又让客户增加了对“金葵花”的认知度和依赖感。尤其是为期两个月的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动，影响面大，参与人数多，起到很好的推动效果。

8、联动营销。联动营销分两种，一是内部联动，如与公司业务、外汇业务的联动，相关支行、相关部门之间的联动等等，既增进了内部关系，又增强了营销的战斗力。还有一种是与外部的联动。如，招商

银行深圳市福田支行、尊皇高尔夫国际网络俱乐部与深圳市恩情实业有限公司共同举办的"金葵花---尊贵生活品质享受"客户沙龙活动。与东原-中央美地会所联合举办了以“购房置业投资活动”为主题理财沙龙，北

京建国路支行与房地产商联合举办的康城之旅联谊活动等。

四、推波助澜的品牌宣传

“金葵花”理财在短时间内成为了中国银行业理财的一大品牌。这是一个令招行人骄傲的女儿，从她出生的那一天起，就注定了她的品牌身份。

当年在“金葵花”理财产品与服务体系新闻发布会上，招商银行副行长李浩宣称，招行有信心将“金葵花”理财打造成继“一卡通”和“一网通”之后的又一知名品牌，力争在中外资银行个人理财领域愈演愈烈的争夺战中赢得一席之地。几年来，招商银行精心打扮着这颗“掌上明珠”。不管是在招商银行的大楼里、“一网通”

的网站上，还是在招商银行的各类宣传中……随处可见“金葵花”的品牌标识、产品介绍。在每一个分行、

支行、网点，那一簇簇娇艳的金黄，映衬着招行醒目的红色。几乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的

影子，每一个招行声音的背后都有“金葵花”的伴音。招商银行对“金葵花”的厚爱、对“金葵花”的呵护，从每

一个细节里都可以体现出来。“金葵花”就是招行，有招行就有“金葵花”，这种信息已经通过各种渠道和方式潜移默化地传递到公众的意识里，强势品牌的带动效应发生了作用，这正是招商银行的品牌推广成功之处。

五、“金葵花”背后的文化

凡到过深圳的人，都应该看到过招商银行总行那幢造型别致的大楼，它醒目地矗立在深南大道旁，仿佛张扬着招行的创新精神。

2005年8月12日，招商银行行长马蔚华用一把特制的钥匙——巨大的金葵花贵宾卡开启了象征财富的大门，宣告总行营业部“金葵花”财富管理中心正式开业。这是招行专为高端客户精心打造的服务场所。从此，这个位于招商银行总行大厦三层的“金葵花财富管理中心”，也将随着“金葵花”的遍地开放而成为品牌的另一个象征。

从一楼大厅右前方的一部电梯上行到三层，接待人员起身轻声向你问候，右边墙上一片金黄色的葵花图案让你的眼睛为之一亮，即刻能够感受到一股富贵气息。这里共分为接待区、交流咨询区、网上银行区、业务办理区和财富顾问区五大区域，有齐全的设备，有可口的饮品和小食，有高品味的读物……几个衣着整齐、举止得体、具有专业素质的客户经理亲切地与你款款而谈，置身其中，仿佛就是温暖舒适的家！

再到位于深圳车公庙的泰然支行，这是招行的VI样板网点，尽管空间比总行的财富管理中心小了许多，但贵宾区、快速区、自助区……一应俱全，一进大门，迎面的大堂经理同样的亲切自然，聊起“金葵花”，介绍起金融服务，如数家珍，仿佛就是一个浓缩的财富管理中心。这时我们才深深体会到，硬件只是形式，文化才是产品品牌的真正支撑。招商银行的“金葵花”正是凝结了招行人的勤劳、敬业和创新精神，是招商银行企业文化的厚积薄发。“金葵花”并不乏步其后尘者，但是否做到了“金葵花”的水准？我想，每一个人心里都有一杆称。

还是借用“杰出营销奖”上招商银行有关负责人对“金葵花”的一段陈述来对全篇作一总结：

“金葵花不仅仅是产品营销，而是一个服务体系的营建；金葵花品牌是以人为中心，以不断提高理财水平为核心；金葵花品牌是一个不断推动、不断完善的过程，这个过程永无止境；我们将金葵花品牌理解为一种文化，招行所做的一切实际上是在引导整个社会的理财文化。”

招商银行案例分析报告文案

招商银行案例分析报告 ---BY财务1102

招商银行内外部环境分析 一、总体环境分析——PESTEL模型 （一）政治环境分析 1．平台融资渠道再度收紧,规范理财业务投资运作 2013 年 3 月 27 日，银监会发布《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》，规范理财业务投资运作，防范化解商业银行理财业务风险。受 上述政策影响，预计高速增长的银行理财市场增速将有所回落，依托债权类理 财产品的表外融资将受到重创，对农村金融机构的理财和债券投资业务都会有 不小影响。宏观经济超预期放缓，监管政策或存款利率市场化超预期。 2．更新银行业监管政策，加强业务监管力度 实施新巴塞尔协议：十二五规划要求：按照国家“十二五期间”银行业的 规划，我国将逐步推进新巴塞尔协议，新资本协议不在区分巴塞尔协议第二版 还是第三版，而是同步推出同步实施，新巴塞尔协议对资本监管的要求更严。 根据 2011 年 5 月 31 日我国银监会发布的第 44 号文的要求，新资本监管标准从2012 年 1 月 1 日开始执行，系统重要性银行和非系统重要性银行应分别于 2013年底和 2016 年底前达到新的资本监管标准。过渡期结束后，各类银行应按照新监管标准披露资本充足率和杠杆率。 3．政府政策推动内需增长，逐渐转由市场驱动 由于全球金融危机和国内实施房地产调控政策的影响，2008 年底我国实际 固定资产投资同比增长率跌至 6-7％。2009 年，随着大规模经济刺激政策和信 贷扩张的实施，投资增速大幅反弹，最高接近 29％。其中，政府主导的投资快 速扩张发挥了关键作用。2009 年四季度以来，政府主导的投资增长逐步下降， 市场驱动的投资成为增长的主要动力。 （二）经济环境分析 1．经济结构转型，催生新动力 当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动攫取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着 长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，产业将出现升级和区域转移。2．国家管制放宽，利率市场化

招商银行营销分析(doc 20页)

2000PMBA02第六组营销报告 招商银行营销分析 小组成员：任运良（009177）张荆京（009178）余晓东（009179）丁君海（009180） 王峰才（009181） 指导教师：胡左浩 执笔：全体组员

招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业

招商银行战略分析

目录 一、环境分析： (1) （一）外部环境分析-总体环境分析 (1) （二）外部环境分析-行业环境分析 (1) （三）内部环境分析 (2) （四）SWOT分析 (2) 二、招行战略、特点及优势............................................................................... 错误!未定义书签。 （一）战略: ................................................................................................... 错误!未定义书签。 1、招商银行市场定位...................................................................... 错误!未定义书签。 2、招商银行的差异化服务 (4) (二)特点： (4) (三) 优势: (5) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： (5) （一）品牌运营战略 (5) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 (5) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联系在一起 (6) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争 (6) （二）网上银行战略 (6) 1、采用营销组合策略 (6) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (6) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异化 (7) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (7)

一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，许多新的思想开始萌芽。尤其是在商界、金融领域，伴随着高新技术和资本的投入，招商银行的前期发展环境可谓良好。 从人口特征角度分析，此段时期招商银行业务范围内的人口数量有明显的上涨，而且新生人口不断增加，老龄化趋势还基本没有。这是产生了大量的个人理财、个人储蓄需求的重大原因，人口因素的利好条件为处于高速发展的企业阶段的招商银行供足了动力，使其在中国境内的网点数量大幅增加以满足越来越大的客户需求。 从地理分布角度分析，招商银行总行所在地深圳正是中国当时引进国外新技术的重点区域，大量的信息技术涌入国内促进了金融业银行业的发展。这种地理上的优势同样为招商银行助力，相对于内陆地区它所获得的信息和资讯都是第一时间的，它能够引进的新的管理方法和公司治理思想也处于国内领先地位，这是它相较于国内竞争对手的重要优势。 从收入角度分析，中国经济的高速发展带动的人均收入的提高，使广大工薪阶层产生了巨大的储蓄理财需求，处于前期发展阶段的招商银行利用收入因素的有利条件可以很迅速的缩短与老牌银行大佬们的体量差距。 经济因素给其创造的环境自然不用多说，事实上，总体环境中的其他因素或多或少都与中国改革开放带来的经济增速优势有关联。若是没有改革开放政策，没有高速的经济腾飞，招商银行很难迅速发展出今天的规模，这样的初创银行若是放在一些经济发展相对缓慢的国家或许10年后还是一区域性的小银行，能满足当地的客户但一定无法在更大的市场取得优势。 从政治法律因素分析，20世纪90年代的国内政治环境稳定，并且逐渐向开放自由的方向发展，当时的银行业虽然没有现在这样开放活跃，但是相对于之前的国有银行的限令已经是重大的利好消息，招商银行在这样逐渐开放的法律环境中会取得重要优势。 技术因素是支撑招商银行在业内有突出竞争力的关键因素，从案例中提到的“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”和“点金理财”等高新产品即可看出技术因素为招商银行贡献的优势。在其高速发展的阶段，招商银行每一次产品的创新都可谓是当时国内的银行业创举，作为一家股份制银行，对用户需求的满足和对产品的开发是其对抗竞争对手的关键优势。 （二）外部环境分析-行业环境分析 从五力模型入手，在招商银行创立的初期由于法律环境和经济环境的向好，银行业的行 1

贷款营销话术

贷款 客户：你好，我看到你们这边可以做贷款是吧怎么贷的 经理：是的，我们是做无抵押免担保小额信用借款，只要你有工作有收入有偿还能力、个人征信良好，就可以为你申请一笔信用贷款 客户：哦 经理：请问你贵姓 客户：我姓* 经理：**先生，你目前是在公司上班还是自己经营 客户：我是在单位上班。 经理：你的工资是银行打卡还是发的现金 客户：银行，你们利息是怎么算的 经理：（不用针对客户的问题做证明的回答）请问你大概需要多少资金呢 客户：5 万左右 经理：那你目前有房产吗当然房产只是一个财力证明，不需要你提供抵押的。 客户：有的，当然有。 经理：那我给你介绍一下我们的费率和还款方式好吗 客户：你说吧！ 经理：根据客户的条件讲费率（如果说，企事业单位那么是%每月，法人做生意的是% 每月）还款方式为本金加利息等额分期还款，类似银行的房贷，打个比方你申请的金额是10000 元，还款期限是10 个月，每个月的本金部分是1000，利息最低是220，每个月还 1220，还 10 个月就能全部结清。（介绍费用和还款方式的时候需要用最简单，让客户是容易明白的方式讲）

客户：那么我需要提供什么资料呢 经理：资料很简单。你只需要提供…… 客户：哦，那我回去准备一下 小微贷款配套话术我：您好，请问是XX先生/小姐吗 客户：是的，请问你是哪位 我：不好意思打扰您一下，我是招商银行信贷部的客户经理，我姓陈。 客户：请问什么事 我：我行最新推出个经营贷款的产品，非常适合您，借款手续非常简单，利率又低，我给您简单介绍一下……. A 客户：我不需要贷款，谢谢。 我：XX先生/小姐，虽然您现在不需要贷款，但我想以后您的生意越做越大时，很有可能会涉及到贷款业务，不耽搁您太久，让我简单介绍一下这个贷款产品，您就当增加一下贷款这方面的信息，了解了，心里有个底，以后贷款时也清楚容易些。放心吧，不会太久的。客户：好吧，你快说。 B 客户：哦，招行的是吧，那你赶紧给我查一查还欠多少钱吧，我都一直没有收到过短信的，你们系统是怎么搞的啊

招商银行品牌营销的成功案例

北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

银行营销话术

银行营销话术整理 理财条线： 营销话术： 1、主动营销 银行：您好！ 客户：您好！ 银行：根据您的资产情况，您已经达到了我行的贵宾客户级别，如果您成为我行金葵花客户，您可以享受以下全国招行贵宾待遇：免除排队烦恼；全国机场享受贵宾登机服务；贵宾专享热线400895555；还有享受金葵花尊享理财产品；全国异地存款、取款、转帐、汇款、开具存款证明书免手续费；每月凭金葵花卡在城市高尔夫可免费畅打6次，每次200个球；资产50万的达标客户并能享受生日健康体检一次。 客户：那这个卡需要收费吗？ 银行：只要您月日均达到50万元，我们的卡不收费，万一遇到急事资金转走了，您也只需要在以后的连续3个月内转回就行了，我们的卡是连续3个月没达标才收取150元管理费。 客户：那好吧！ 银行：这张卡片您还可以选择个性化卡号后4位数，您看您自己定个吧？ 客户：…….. 银行：好的 2、客户：我想了解一下基金定投，您能帮我介绍一下吗？ XX先生（小姐）您好，我得恭喜您，您能在基金市场不太好的情况下，发现基金定投这么好的投资方式。首先我简单跟您介绍一下，基金定投就是您通过在银行办理委托基金定投业务，约定以固定的期限将固定的金额投资于固定的基金产品。其实基金定投由来已久，现在西方经济发达国家基本每个家庭都利用基金定投这种简单的投资方式帮助自己理财，而且这种理财不需要您有什么专业的金融知识进行复杂的分析，也不需要您有大把的时间随时盯着，只要您有耐心，有毅力，能够坚持，基金定投大概3——5年就能显示出他过人的理财收益能力。以西方发达国家以往的经验，基金定投只要您能坚持就能获得很高的收益呢。 客户：你给我介绍的基金定投我需要考虑一下。

招商银行品牌营销的成功案例资料讲解

招商银行品牌营销的成功案例 北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告

招商银行SWOT分析.docx

招商银行SWOT分析及应对策略 姓名：李悦 班级：财务2班 学号：0121003921329

一、中国商业银行划分 1.五大国有商银行： 中国工商银行中国银行 中国农业银行中国建设银行 交通银行 2.十大股份制商业银行： 交通银行光大银行中信实业银行 招商银行广发银行浦发银行 民生银行华夏银行福建兴业银行 深圳发展银行 二、招商银行简介 1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在深圳经济特区成立。 20多年来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，有一个只有资本金1亿元人民币、一个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。 在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大的成功。 招商银行高度重视风险防范，在全球金融危机蔓延的形势下，资产质量依然保持在良好水平。截止2009年6月末，不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率达241.39%。 三、招商银行大事记 1.1994年，招商银行进行股份制改组，发起人为招商局轮船股份持有公司、 中国远洋运输集团总公司等8家企业法人。 2．2000年招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”。 3.2001年被《亚洲金融》评为“中国本土最佳商业银行”。 4.2002年3月招商银行在上海证券交易所上市。 5.2009年8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区 投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。 四、招商银行环境分析 1.政治法律环境：a.国家宏观经济政策和金融政策导致固定资产投资增速

《银行厅堂主动服务营销技巧》

厅堂主动服务营销技巧 课程背景： 面对激烈的市场竞争与行业转型，银行需转换经营模式、调整客户结构、迅速提升竞争力，促以提升客户满意度和忠诚度，从而让银行突破困境、赢得市场。银行网点功能在逐步转型，从结算型网点转向了服务营销型网点，其转型必将提升网点的服务能力和销售能力，有效提升客户满意度和忠诚度。 当下，在厅堂的营销服务中我们发现存在这些困惑： １.新形势下，服务人员未能准确进行自身的角色和定位 ２.部分人员缺乏专业、主动的服务营销意识和观念 ３.大多服务人员缺乏沟通方式、方法，较难获得客户的信任 ４.服务人员缺乏服务规范，服务的随意性较强 ５.不知道怎么处理客户投诉 ６.缺少产品营销的方法与技巧 ７.其他 课程对象：大堂经理、柜员、客户经理、网点主任、支行行长、管理人员等 课程时间：1天6小时/天 课程大纲 开篇——银行业的发展与转型 １.当下银行业面临的挑战与机遇 ２.论银行转型 ３.互联网时代银行的新格局 讨论：目前厅堂的主要职能有哪些？ 第一讲：客户——企业生存之支柱 一、客户与企业的关系 二、客户满意与客户期望 三、客户忠诚来自客户的满意体验 四、客户维护与管理的重要性

第二讲：服务——企业核心竞争力 一、案例分享：难道都是客户的错？ 讨论：从这几个案例中你总结出了什么结论 二、为什么要打造优质服务？ 案例1：花旗银行——“以客户为中心” 案例2：招商银行——“因你而变” １.厅堂分流引导 ２.机具使用引导话术 三、优质服务提升客户体验 案例分享：服务创新让客户保持新鲜感 第三讲：投诉处理技巧 提问互动：为何越来越多的银行特别重视客户投诉？ 案例分析：全球银行客户忠诚度排名、银行客户流失原因的调查结果 情境演练：遇到这样的情况，你会怎么处理？ 案例1：一中年男子，气势汹汹的在银行里吵闹：银行居然给假钱？？！案例2：客户因为等候时间过长，大发雷霆，如何处理？ 一、正确面对投诉抱怨的客户 １.顾客应该摆在什么位置？ ２.面对不良客户时，应抱什么心态？ ３.面对客户投诉我们应该如何应对？ 二、客户投诉的原因 １.期望值过高 ２.银行服务管理原因 ３.服务态度与技巧不佳 ４.客户自身性格原因 研讨分析：如何降低顾客过高的期望值？ 三、投诉处理步骤及技巧 １.受理投诉 研讨分析：隔离客户有哪些好的办法？

招商银行战略分析

招商银行战略分析． 目录2 ............................................ 一、环境分 析： .2 ...... .外部环境分析（一）-总体环境分析

4 行业环境分析 ........ -（二）外部环境分析 5 ............................... （三）内部环境分析 6 ................................. （四）SWOT分析 7 ........................... 二、招行战略、特点及优势7 ........................................... （一）战

略: .7 ................... 、招商银行市场定 位 .18 .............. 2、招商银行的差异化服 务 .9 ............................................. 二)特点：((三) 优势: .. (10) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： 11 （一）品牌运营战略 (12) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影 响力 (12) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联

系在一起 (12) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争13 （二）网上银行战略 (13) 1、采用营销组合策略 (13) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (14) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异

化 (16) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (16) 一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，

招商银行市场营销产品组合策略

招商银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销张儒钺 10130137412

一、公司背景 （一）招商银行发展史 招商银行成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 随着业务的不断扩展，招商银行的总资产也不断增加，在进行了三次增资扩股，并于2002年4月9日在上交所挂牌上市、成功发行了15亿普通股后，招商银行总资产超过4`350亿元，成为国内总股本和流通盘最大的上市银行，也成为国内第一家采用国际会计标准上市的公司。 目前，招商银行在境内30多个大中城市和香港设有分行，网点总数近350家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界50多个国家和地区的900多家银行建立了代理行关系。 （二）招商银行的发展理念 招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。 在高速发展过程中，招商银行坚持稳健经营，在全行提出并推行“质量是发展的第一主题”的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业

招商银行私人银行营销实战案例分享实录

招商银行私人银行营销实战案例分享实录 2010年09月02日17:25腾讯财经我要评论(0) 字号：T|T 招商银行财富管理总监陈昆德分享金融品牌营销实战案例 腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。 以下为“金融品牌营销实战案例分享”之“招商银行私人银行营销实战案例”分享实录： 范秀成：下一个环节是金融品牌营销实践案例分析，案例是招商银行私人银行营销实战案例。在4年前，我曾经参加过一个类似的论坛，是由交通银行主办的，有国际著名的市场调查公司TNS的支持，我作为学术支持的单位参加了论坛。当时我记得在论坛上讲过这么一段话。 2006年的11月，到了年底还有1个月，整个的金融市场对海外、境外投资者全面开放。当时论坛大家的意思是觉得在这样一个新的条件下，大家感觉到狼来了。全面开发以后中国本土的金融机构怎么样和外资银行、金融机构来组合，其实特别是像招商银行，我们知道招商银行最初是以私人银行对个人的银行业务发生起来，个人银行业务发展一起来的，我记得大家最开始的时候，个人业务占到70%，外资业务进来之后，最可能直接竞争的是招商银行。外资银行进来以后，抢夺的最主要的市场有可能是个人金融这一块。五年、六年过去了，我们本土的银行不仅生存下来了，而且活得很好。特别是在最近的国际金融危机以后，中国银行业整个发展的势头还是非常好的，部分得益于我们的老客户。从另外一方面说明本土银行的竞争力不断地在提升。 今天非常高兴能够请到招商银行私人业务部的陈昆德总经理给我们分享招商银行的案例，大家欢迎。

招商银行战略环境分析

招商银行战略环境分析

目录 一、 PEＳTEL模型分析 (2) (一）政治(Politｉｃａl)因素........................................................................................... ３（二)经济(Ecｏｎomic)因素4? （三)社会(Ｓociａl）因素5? (四）技术(Ｔｅchnoｌoｇical）因素6? (五）环境（Environmｅntal）因素8? （六)法律(Legal)因素 (10) 二、五力模型 (10) （一）竞争对手间的竞争强度....................................................................................... １０（二）新进入者的威胁较大............................................................................................... １1 (三)替代品的威胁： (12) （四）买方议价能力? 13 （五）卖方议价能力........................................................................................................... 1３14 三、内部环境分析? (一) 资源 (14) （二) 能力 ........................................................................................................................... １7 （三）核心竞争力 (18) 四、SＷOT分析? 19 五、发展战略............................................................................................................................... 2０ (一）差异化战略................................................................................................................. ２0 (二）国际化战略?２4 (三)合作战略....................................................................................................................... ２6 六、发展趋势与建议. (28) （一)扩大农村人口业务策略?２8 (二）银行业实体经营转型虚拟经营策略 (32) (三）多元化战略? 33 （四)银发系列业务发展34? (五）跨行合作发展策略 (36)

贷款营销话术复习过程

贷款营销话术

贷款 客户：你好，我看到你们这边可以做贷款是吧？怎么贷的？ 经理：是的，我们是做无抵押免担保小额信用借款，只要你有工作有收入有偿还能力、个人征信良好，就可以为你申请一笔信用贷款 客户：哦 经理：请问你贵姓？ 客户：我姓* 经理：**先生，你目前是在公司上班还是自己经营？ 客户：我是在单位上班。 经理：你的工资是银行打卡还是发的现金？ 客户：银行，你们利息是怎么算的？ 经理：（不用针对客户的问题做证明的回答）请问你大概需要多少资金呢？ 客户：5 万左右 经理：那你目前有房产吗?当然房产只是一个财力证明，不需要你提供抵押的。

客户：有的，当然有。 经理：那我给你介绍一下我们的费率和还款方式好吗？ 客户：你说吧！ 经理：根据客户的条件讲费率（如果说，企事业单位那么是2.20%每月，法人做生意的是2.50% 每月）还款方式为本金加利息等额分期还款，类似银行的房贷，打个比方你申请的金额是10000 元，还款期限是10 个月，每个月的本金部分是1000，利息最低是220，每个月还 1220，还 10 个月就能全部结清。（介绍费用和还款方式的时候需要用最简单，让客户是容易明白的方式讲） 客户：那么我需要提供什么资料呢？ 经理：资料很简单。你只需要提供…… 客户：哦，那我回去准备一下 小微贷款配套话术

我：您好，请问是XX先生/小姐吗？ 客户：是的，请问你是哪位？ 我：不好意思打扰您一下，我是招商银行信贷部的客户经理，我姓陈。 客户：请问什么事？ 我：我行最新推出个经营贷款的产品，非常适合您，借款手续非常简单，利率又低，我给您简单介绍一下……. A 客户：我不需要贷款，谢谢。 我：XX先生/小姐，虽然您现在不需要贷款，但我想以后您的生意越做越大时，很有可能会涉及到贷款业务，不耽搁您太久，让我简单介绍一下这个贷款产品，您就当增加一下贷款这方面的信息，了解了，心里有个底，以后贷款时也清楚容易些。放心吧，不会太久的。客户：好吧，你快说。 B 客户：哦，招行的是吧，那你赶紧给我查一查还欠多少钱吧，我都一直没有收到过短信的，你们系统是怎么搞的啊？ 我：您一直都收不到我们的扣款信息吗？可您的电话是我从系统上打印的，在手机没错的情况下按理是不可能收不到的。 客户：确实是收不到，你帮我查查吧。

招商银行营销分析策略

招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。 除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。 四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏

招商银行发展战略分析

通识选修课课程论文 2013——2014第2学期 课程名称： 任课教师： 学生姓名： 班级： 学号： 论文题目：招商银行发展战略研究 内容摘要：随着经济全球化的发展，我国的银行业正在面临这一场变革。金融监管的中心在向鼓励创新转移，同业竞争在不断加剧，市场对银行服务水平的要求在不断提高，需求在不断走向多元中化。对一家商业银行而言，市场中机遇和挑战并存。 关键字：银行，机遇，挑战

一、招商银行简介 招商银行是我国第一家由企业投资创办的股份制商业银行，成立于1987年4月8日，总部设在深圳，由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年3月，招商银行成功发行15亿普通股，并于2002年4月9日在上交所挂牌。 自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位，以及《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获《欧洲货币》、《亚洲银行家》等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招

信托话术

信托产品销售话术 一、（永远记住对于陌生客户电话的目的只有一个就是约见，约见的目的才是成交） X先生/女士您好，这里是中融国际信托恒天财富，我是这里的理财经理，我姓X，您好，我们公司主要为高端客户提高资产保值增值的固定收益理财服务，像最近一期产品年化收益率为，您之前接触过信托产品吗？ 1、客户：和信托有过接触，购买过他们的产品 ：哦，那你对信托应该是很了解了，你上次做的产品是几年期的，收益率是多少呢？ （1）、客户：X年期的，收益率（收益率和期限对方有优势）：那您投资眼光挺不错的，其实我们中融信托的产品在市场上也挺有竞争力的，并且产品在数量上和投资方向上也比较丰富，每个月大概有两到三款产品供客户选择，您看这样好不好，跟您约个时间，您到公司来做一个详细的了解，您看明天上午或者下午哪个时间段方便。 ①、客户：好的。明天上午/下午X点，你们公司在哪啊？ ：我们公司地址是深南大道大厦A座12层，斜对面是招商银行大厦，还是比较容易找的，稍后我会把公司地址和我的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，谢谢 ②、客户：明天不行，星期X你在给我打电话吧 ：好的，星期X我再联系您，稍后我会把公司地址和我

的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，谢谢，祝您工作顺利 ③、客户：明天不行，我有时间再联系你吧 ：没问题，稍后我会把公司地址和我的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，您预计大约在这周几会比较方便，我对自己的时间也提前做一个安排。 A、客户：星期X吧 ：恩，我记下了，那我们到时候再联系，谢谢您接听我的电话，祝您工作顺利。 B、客户：现在不好说，等我有时间再说吧 ：没问题，稍后我会把公司地址和我的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，谢谢您接听我的电话，祝您工作顺利。（过一个礼拜再打） （2）、客户：X年期的，收益率（收益率和期限对方无优势）：那也还挺不错的，同时呢我们中融信托的产品在市场上似乎更有竞争力一些，比如我们最近有一个X年期，收益率为的产品（详细说明每一档的起步金额和收益率），您看这样好不好，跟您约个时间，您到公司来做一个详细的了解，您看明天上午或者下午哪个时间段方便。 ①、客户：好的。明天上午/下午X点，你们公司在哪啊？ ：我们公司地址是深南大道大厦A座12层，斜对面是招商银行大厦，还是比较容易找的，稍后我会把公司地址和我的

招商银行案例分析

问题3：请分析招商银行内部运营战略未来的改进方向包含哪些方面？ 首先，当分析招商银行的内部环境中的资源、能力和核心竞争力，了解公司能做什么，这样能更好地改进公司的内部运营战略未来的方向。 一、资源分析 1.技术资源：招商银行具有良好的硬件设施，拥有银行电脑员工队伍,并且拥有高性能的 电脑网络、电话银行业务、电子汇兑清算系统、数据仓库系统等技术资源。 2.创新资源：白金一卡通；财富账户（多币种存款帐户和投资帐户合一的综合管理平台） 3.人力资源：招商银行物质待遇激励员工，并且事业发展渠道激励人，同时招商银行行 给员工提供培训发展机会。以挑战性工作激励员工，以“生生不息”的招银文化激励人 4.声誉资源：中国本土最佳银行,中国最受尊重企业,中国十佳上市公司；一卡通是我国中 国银行在个人理财方面的一个创举 二、能力分析 “力创股市蓝筹、打造百年招银”的战略定位，领先的业务创新以及强大的持续创新能力，成功的以品牌营销为特色的市场营销，以人为本、任人唯贤的柔性管理，以“因势而变”、“一三五理念”为代表的鲜明的企业文化等，还有其他组成因素，如适宜的激励约束机制、高素质的员工队伍、成熟的风险控制理念、“因势而变、因您而变”的能力 三、竞争优势： 1.具有良好的规模效应； 2.已经成为国内著名的金融品牌，美誉度高，有大批忠诚客户； 3.非利息收入业务高速发展，信用卡业务突出； 4.经营管理水平优势明显，成长性在银行业中最高； 5.银行客户范围不断扩大，业务朝多元化发展； 6.电子银行平台技术领先。 其次，根据内部环境中的资源、能力和核心竞争力的分析，招商银行具体内部运营战略未来的改进方向如下： 1. 增加投入，促进零售业务的发展，增加业务种类； 将零售银行业务作为发展的战略重点，逐步推进零售银行业务管理体制和组织架构改革 中国银行业未来将面临三大挑战：资本监管趋紧、利率市场化、融资脱媒。而这三大趋势主要影响银行批发业务，对零售银行来说则充满机遇。从2009年开始，招行零售业务对全行利润贡献度，以每年10%的增速跃升，这在仍以息差为主要利润来源的中国银行业，无疑极为难得。但受制于零售业务的高成本，这样的增速面临越来越多的挑战。 2. 推行“招行”品牌和着重企业文化、企业制度的建立与完善。 随着各家银行的服务竞争日趋激烈，要持续打造招行的服务金字招牌，仅凭一招一式是远远不够的，必须构建体系化的服务平台，包括渠道、产品、队伍、组织、管理、品牌等，并要对这些要素进行有效的组织管理，最终形成服务品牌。除了进一步巩固和提升“一卡通”“金葵花理财”“一网通”“招商银行信用卡”等产品的品牌影响力，构建具有自身特色的品牌体系。还要着重企业文化和制度的建立，做好外在形象工程和内部工作，构建完善的服务管理体系，较真服务细节，让客户宾至如归，培养忠实客户。

我国招商银行信用卡营销SWOT分析

我国招商银行信用卡营销SWOT分析 班级：金融0701 姓名：朱琳学号：07302139 一、我国招商银行信用卡营销的优势分析 1、具有自身的经营理念和经营特色 2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。 2、最早涉足信用卡市场，经验丰富 招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。 3、创新能力强，品种多样 凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。 4、信用卡收入可观，市场占有率较高 按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服