《市场营销学》第七章 市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略

第七章市场营销战略管理

日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。

市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。

第一节企业战略的特征和层次

一、企业战略规划的意义

“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。

企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。

随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。

制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。

二、企业战略的特征

企业战略具有以下特征：

1、全面性

企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。

在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售，因此，只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。

2、纲领性

企业战略规定企业目标、战略发展的方向和重点等等，这是企业发展的纲领，属于方向性、原则性、指导性的内容。企业战略是企业管理层对企业发展重大问题的决策、基本方针和路线，在经营活动中需要分解、展开，成为具体可操作的行动方案。

3、长远性

企业战略描绘企业发展的远景，它是对企业未来较长一个时期的全盘考虑。企业战略目标需要企业坚忍不拔、持之以恒去实现它。日本人在产品和市场开发投资中采取长期观念，不为短期利益“竭泽而鱼”，菲利浦·科特勒称之为“耐心的资本主义”i。日本企业在欧美市场上建立的地位，正是利益于这种深远性的战略思考。

4、稳定性

企业战略需要在一定的经营时期内具有稳定性，只有这样才能在实践活动中具有指导意义，使企业各部门能够采取相应的措施去实践战略内容，企业战略如果朝令夕改，只会对企业经营活动造成混乱。但由于环境是变动的，企业活动是一个动态过程，因而要求企业战略具有一定的弹性，以适应外部环境的变化，企业战略的稳定性是相对的稳定性。

5、竞争性

企业战略是置身于激烈的市场竞争中的企业行为计划，体现与来自对手等多方面的冲击、挑战和威胁、对抗的竞争特征。制定企业战略的目的就是谋求在市场和资源的争夺战中打败竞争对手，占据市场制高点并不断壮大发展自己，如果单纯、片面地理想化地把企业的经营活动独立于市场竞争之外，无法构成有力的充实的企业战略的内容，因此，企业需要制定具有竞争优势特征的发展战略。

上述战略“六性”，是企业战略必须具备的基本属性，脱离这些特征就不能称之为企业战略。

三、企业战略的层次

1.总体战略

企业总体战略又称为公司战略。集团式多角化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。总体战略需要根据企业使命，分析和选择进入的业务领域，合理分配企业物质资源和人力资源，是各项业务在总体的方向中协调发展。总体战略的主要内容包括经营范围和资源配置。总体战略有企业最高管理层制定、落实。

2.经营战略

经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。在规模较大的企业、集团企业，大多根据经营范围和管理特征设立事业部、子公司；一般性企业也可能设立分部，这都可以称为独立的战略经营单位（strategic business units,SBU）。所以，经营战略就是指各个子公司、事业部、分部的战略。

3.职能战略

职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在的经营单位的战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：（1）研究开发管理；（2）生产管理；（3）市场营销管理；（4）财务管理；（5）人力资源管理等。职能战略不能脱离其归属的总体战略和所在战略经营单位的经营战略，它是更高一层战略的展开和细化。

本书第3节将重点分析市场营销战略管理。

第二节企业战略的制定

一、认识企业使命和总体方向

公司总体的战略计划从公司使命的概述开始。公司使命（Mission）的反映企业的目的、性质和特征，回答诸如“公司的商务目的是什么”，“公司向客户提供什么样的价值”、“公司的业务应向何处发展”等问题。

公司使命阐述中界定其参考要素，包括方面的内容：

（1）公司的历史和传统。对于非创新企业，应考虑公司过去的历史、文化的延续问题，如过去的目的、方针政策、成就教训、公众形象，是历史沉淀的企业文化。

（2）投资者和管理层的意图。企业拥有者和经营管理者，对企业的发展总是有一定的考虑、打算、见解和追求。界定企业使命要考虑这些因素。

（3）经营环境的发展变动。经营环境随着时代的变化而变动，变动会给企业带来机会和威胁。企业使命需要顺应时代变化。

（4）公司资源。公司的资源影响一个企业能够和适宜进入特定的领域，离开资源因素的企业使命不具有可行性。

（5）公司核心能力。界定企业使命不能随意，必须结合有别于竞争者的、自己最具优势的特长。

明确企业使命后需要形成企业使命说明书。经营实践中企业使命说明书的形式多种多样，其内容应包括以下基本要素：

1、企业经营领域

包括企业的产生范围、市场范围、地理范围等内容。如，IBM向可户提供信息传递系统、软件、通讯系统和满足客户特殊需要的其它产品和服务。IDD（美国电报电话公司）提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司满足人类的能源需要。

2、企业主要经营政策

这是企业对重大问题。这是企业对重大问题的参照标准，是企业员工对顾客、竞争者等对象的态度和的指导方针。

3、企业发展远景

指明企业未来10年、20年的发展方向，把企业当前的任务与企业的宏伟蓝图联系起来，引导和激励员工向同一方向努力奋斗。

企业的使命说明书，全面阐述企业的发展目标、方向和机会，使企业内每个成员都负有一种使命感，同时其内容必须具体化，并具有一定的弹性和预见性。

二、 分析企业现有业务

企业发展的过程中，会产生不同的产品业务，各个产品业务的增长机会各不相同，在企业资源的约束条件下，必须对产品业务进行分析、评价，确认哪些业务应当发展、维持、缩减或者淘汰，由此作出科学的投资组合计划。

对现有业务的分析、评价方法主要有波士顿矩阵法、通用电气公司法。

1． 波士顿矩阵（Boston Matrit ）

波士顿矩阵又称波士顿咨询（Group Model Boston consulting ）集团法、四象限分析法（如图）。由美国波士顿咨询公司首创，该法应用极其广泛。该法适用“成长——份额”矩阵（growth-share matrix ），又称波士顿咨询集团法，四象限分析法，如图（7-1）。由美国波士顿咨询公司首创，该法应用及其广泛。该法运用“成长—份额”短阵（growth —share matrix ），分类评价企业现有业务单位，并由此进行战略投资分配。

图中横轴表示战略业务单位的相对市场占有率，即本单位市场占有率与最大竞争者市场占有率之比。纵轴表示市场增长率，即销售额的增长率，图中的每一个圆代表一个战略业务单位，其面积大小代表不同的业务单位的销售额大小，其位置表示各战略单位的市场增长率和相对市场占有率的变化。由此将所有战略业务单位划分为四类。

（1） 现金牛类（cash cows ）——低增长高市场份额区。处于该区域的产品占有较高的市场占有率，享有规模经济高利润的优势，市场成长率低，企业不必大量投资。

（2） 明星类（stars ）——高增长高市场份额区。这是高速增长中的市场领先者。一方面为企业提供现金收入，另一方面又必须投入大量资金来维持其市场增长率并击退竞争者的进攻。明星常常可能发展为企业未来的金牛。

（3） 问题类（problem child question marks ）——高增长低市场份额。企业大多数业

图（7-1） 波士顿“增长-分额”矩阵

务就是从问题类开始的。这类业务的特征是市场需求很快企业过去投资少，份额较对手小，现投入大量的资金，同时企业没有优势。企业必须慎重考虑自己的核心能力和产品的前途，考虑是加大投资还是放弃这类业务，从问题中摆脱。

（4）狗类（dogs）——低增长低市场份额。成长率低，这类业务市场份额低，意味着获得较少的利润，甚至亏损，低增长的市场，意味着较差的投资机会，这类产品也许已进入市场衰退期，或者企业经营不成功，不具备与竞争对手竞争的实力。如果市场成长率回升，企业有可能重新成为市场领先者，业务转化为金牛业务。但如果盲目持续投资则得不偿失，可考虑收缩或者淘汰。

通过上面对现有业务（产品）的评估和发展前景分析，企业由此得出对原投资组合的调整，通常有以下四种调查战略可供选择：

（1）发展（build）。“发展”运用于问题类业务发展战略的目的是扩大市场占有率，需要追加投资，甚至不适放弃短期利益。

（2）维持（hold）。该战略主要适用于金牛类业务，指保持某一战略业务单位的市场份额，不缩减也不扩张。

（3）收缩（harvest）。该战略适用于处境不佳的金牛业务，也适用于仍有利可图的问题类或狗类业务。其目的是获取战略业务的短期效益，不作长远的地位的考虑。对手很快有成熟期进入衰退期的前景黯淡的业务，企业需要眼前收益。

（4）放弃（divest）。放弃战略常用于狗类或问题类业务，意味着企业应对该业务进行清理、撤消，以减轻企业负担，把资源转换到更有利的投资领域。

BCG方法也存在局限性，它要求每项分析的业务对象都要达到相同的占有率和增长率，但事实上不同业务，其占有率和增长率是不相等的，则业务所处的市场周期不同，同按此法可能使企业失去富有吸引力的营销机会。

2．通用电力公司方法（The General Electric Model GE）

通用电器公司方法是由美国通用电器公司在波士顿短阵法的基础上加以改进而创立，又称为“多因素投资组合矩阵”。图（7-2）GE认为，在评价分析企业业务时，不应简单考虑市场增长率和相对市场份额两个因素，而要综合考虑多个因素。

如图（7-2）所示，每项业务的定位，主要根据两个变量：市场吸引力和企业的业务实力，实际上是两个要素组群，市场吸引力（market attractiveness）由9个要素组成，包括总体市场大小年、市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会/政治/法律等。业务实力（business attractiveness）则由12个要素组成，包括市场分额、分额成长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究实绩、管理人员等。企业需要对每个要素进行评分，分值取1到5之间的整数，每个要素给出一定的权数，权数与分值的乘积为该要素的最后得分，加总后获得两个定量数值。在图中，A业务的两个变量值分别为3.45和4.30，其具体的要素，相应的权数和计算如表（7-1）。

图（7-2）多因素投资组合矩阵

多因素投资组合矩阵根据市场吸引力的大、中、小和竞争能力强、中、弱，分为九个区域，组成三种战略带。

（1）理想区域。在左上角的大强、大中、中强三个象限组成，其市场吸引力和竞争能力都处于较高水平，采取增加资金、发展扩大的战略。

（2）维持区域。在左下角至右上角的对角线贯穿的三个象限，是小强、中中、大弱组成。该区吸引力和竞争实力处于中等水平。即宜争取维持远投入水平和市场份额的战略。

（3）失望区域。由右下角的小弱、小中、中弱三个象限组成，其市场吸引力和竞争能力弱小，一般企业采用收割或放弃战略。

表（7-1）通用电器公司多因素业务组合模型（行业吸引力-业务要素）

用于战略分析还有其它的方法。用得比较广泛而有效的便是财务分析方法，此外还有量本利分析、决策树分析等方法。我们必须认识到逻辑分析方法还是有一定的局限性，并不是在任何条件和场合都适用，因而在实战中我们还需要运用其它的思考方法作为补充。

三、制定企业发展战略

企业对现有业务进行评估分析以后，需要对未来发展、新增业务作出战略规划，企业发展战略主要有三类：密集型增长，一体化增长，多角化增长，具体分述如下。

1、 密集型增长战略（Intensive growth strategies ）

这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓，产品开发（如图7-4）。 （1） 市场渗透（penetration strategy ）。即采取积极的措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。可运用三种方法：一是设法使现有顾客多次或大量购买本企业产品，而是吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品，三是开发潜在顾客。可通过提高产品质量，改善包装、服务，加大广告，促销力度，多方面刺激需求，扩大销量。

（2） 市场开发(market development strategy)。把现有产品投放新的市场，从而增加销量，企业可把产品从一个地区推进其他地区、全国市场，甚至国际市场，也可以发现新的细分市场，扩大市场范围。

（3） 产品开发(product development strategy)。又称产品多样化。即向现有市场提供新产品或者进攻产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销量。

现有产品 新产品 现有市场

新市场

图（7-3）密集增长战略

2、一体化增长战略(integrative growth strategies)。

企业发展到一定程度，企业所属的行业属于增加潜力大，具有吸引力的行业，在供产，产销方面合并后更有利益，便可考虑采用一体化增长战略，以增加新业务提高盈利能力。具体形式有三种：前向一体化，后项一体化，水平一体化。

（1）前向一体化(forward integration)。生产企业向前控制分销系统，如收购、兼并批发商、零售商，通过增强销售力量来谋求进一步的发展。企业也可以把生产的产品向前延伸，如造纸公司或印刷业经营文件用品，木材公司生产家证木家具。

（2）后向一体化(backward integration)。如制造商收购、兼并原材料供应商，控制市场供应系统。一方面避免原材料短缺，成本受制供应商的局面，另一方面通过盈利高的供应业务争取争多收益。

（3）水平一体化(horizontal integration)。指企业兼并或控制竞争者，也可以实行其它形式的联合经营，可以扩大经营规模增强实力，也可取长补短。争取共赢。

3、多角化增长战略(diversification growth strategies)。

当企业在原有业务没有更好的发展机会时。企业通过创建新工厂或购买别的企业，生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务，称为多角化增长战略，又成为多元化战略。

多角化增长战略有三种形式：

（1）同心多角化( diversification)。又称为关联多角化。指企业利用原有技术、生产线和营销渠道开发与原有产品和服务相类似的新产品和新服务项目，比如电冰箱厂家生产空调产品、面粉厂经营方便面等。在一些国家，企业使用自己的产品做原材料再次加工生产，可以获得首次生产产品的营业税。这种战略经营风险小，较易成功，能借助原有经验和特长，不需要进行重大技术开发或建立新的销售渠道，还将在一定程度上节省运费、包装费等。

（2）水平多角化(horizontal diversification)。又称为横向多角化。指企业研究开发能满足现有市场顾客需要的新产品，而产品技术与原有企业产品技术没有必然的联系。如原来生产彩电的企业，现在经营饮水机；或者大型百货公司经营美容、娱乐等业务。这标志企业在技术和生产上进入一个新的领域，具有较大风险。

（3）复合多角化( diversification)。又成为集团多样化。指企业开发与原有产品的技术无关，同时与原有市场毫无联系的新业务。比如，家电企业同时经营旅游、金融、房地产等业务，如海尔电器公司除了经营家电，还同时经营物流、旅游会计、金融等业务。白云山制药厂也同时经营药品、汽配、酒店等业务。美国柯达公司主要经营摄影器材，还经营食品、石油、化工和保险公司，实行多角化增长。国际上的大型集团性企业往往采取复合的经营战略，优点是扩大企业经营领域，有效分散经营风险，但管理难度大大增强。

无论企业考虑实行那一种多角化战略，必须具备多角化经营的核心能力，诸如资金实力、人力资源、市场网络和管理能力。90年代初期，春兰空调当发展到一定阶段时，面临“精力过剩”局面，才考虑拿出几个亿甚至上10亿投资进入摩托车、汽车等领域。企业规划、实行多元化必须慎重，财力和经营实力较弱的中小型企业不宜轻易采用。

第3节市场营销管理流程

前述企业战略规划，是企业战略的具体体现，而企业营销战略规划是企业战略的重要内容，在企业管理中举足轻重，在对企业战略充分了解的前提下，本节将讨论企业市场营销战略管理过程。

市场营销战略（Marketing Strateg），是指企业在分析内外环境的基础上，确定企业营销发展的目标，作出营销总体上的长远的谋划及其实施的措施。企业市场营销战略管理过程，是市场营销管理的内容和程序上的体现，指企业为了实现自身的目标，分析甑别和选择市场营销机会、规划、执行和控制企业营销活动的整个过程。

市场营销战略管理一般包括以下几个步骤：市场分析机会；研究和确定目标市场；制定营销战略规划；执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

一、分析市场营销机会

市场营销机会就是消费者现实的和潜在的需求。许多企业家总结为现代市场营销学认为企业市场机会“顾客没有被满足的需求，”或是“消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾”。如果企业本身具备某种或多种特殊条件或专长，能利用某个“市场机会”，从事某方面的生产经营活动，比其他竞争者更具优势，这个企业便能获得更多的“差别利益”。

市场营销管理者往往采用以下方法发现市场机会：

（1）市场调研，了解消费者需求及购买行。

（2）收集信息，掌握国内外技术、产品、竞争者等情报。

（3）分析环境，早获悉营销环境改变给企业带来的机会。

二、确定目标市场

对市场机会进行分析评估后，企业要作进入市场的准备。在市场细分的基础上，企业根

据自身的资源条件的经营能力，选择一个或数个子市场作为目标市场。这个过程成为STP 过程：（1）市场细分（segmentation）。（2）目标市场选择（targeting ）。（3）市场定位（positioning）。

例如，一家经营办公设备业务的公司，原有的公司办公设备和办公用品的经营走到一个发展的瓶颈。经过对市场的重新研究，细分出小行流动性企业和家庭办公用品的新市场，经过细致分析，确定开发家庭办公用品的细分市场，他们的定位战略重点开发小型、组合可分解型产品，以较低的价格和一流服务吸引家庭办公顾客。

发展的过程中有关目标市场的内容在书本第一章作详细论述。

三、制定营销战略

本节开头已经提到，市场营销战略是指企业在分析内外环境的基础上，确定企业营销发展的目标，作出营销总体上的长远的谋划及其实施的措施。营销战略有其多种表达形式，包括“差异化战略”、“定位战略”、“新产品-新市场战略”、“竞争战略”、“全球营销战略”等，将分别在本书各章进行论述。下面分析“新市场战略”，即确定进入和占领目标市场的战略方式。

1、内部发展。指企业依靠自身的技术、资源等力量进入市场。

2、企业并购。指通过兼并、控股等方式进入市场。这样可以避免自己内容进入的一些组织管理上、资源上或其他因素的不良影响，并且加快进入的步伐。

3、联合经营。指企业与其他公司在业务上进行合资、合作，双方在技术、资源、品牌声誉、管理能力等方面优势互补，取得共赢。

上一节分析企业新增业务发展的战略，同样可以运用到营销职能战略之中。

四、制定市场营销组合

市场营销组合（Marketing Mix）是现代营销理论的重要概念之一。企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对营销根据进行整合、协调使用，这就是营销组合。

大约在1950年，美国的尼尔·鲍敦提出市场营销组合概念，把需要整合的因素确定为12个。后来理查德·克莱维特进一步把各种因素归纳为产品、价格、促销和渠道这4个变量，至1960年，杰罗姆·麦卡赐更为清楚对在文字上，将这4个变量表述为产品，价格，地点（即渠道）和促销，成为著名的“4P”。虽然后来，营销界不断有专家、学者提出其他的“P”，包括增加了政府（power），公关（P·R）成为“6P”。但至尽仍以“4P”使用做最为广泛，也被视作经典。产品（product）

这是营销组合中最基本的工具，是企业提供给市场货物和服务的集合，包括产品质量、效用、性能、品牌、外观和包装，还包括服务和保证等因素。

1．价格（price）

价格是指企业出售产品所获得的经济回报，也即是顾客得到某种产品所必须付出的货币金额。价格的内容包括价目，价格、折扣、折让、补贴、支付方式和信用条件。

2．渠道（place，distribution channel）

渠道是指企业产品进入和到达目标市场过程中的各种场所或方式（包括企业和个人）。包括途径、中间环节（如经销商、零售企业等）、场所、仓储和运输等。

3．促销（promotion）

促销就是促进销售，是指企业通过人员或非人员方式，向顾客传递、沟通企业和企业产品信息，吸引顾客的兴趣，使之产生购买行为。正确制定和实施促销策略，能够保证企业处于更有利的产销状况，获得更大的经济效益。

“4P”的内容是企业营销策略的核心内容之一，在本书后面部分将详细分述。

参考文献：

1.（美）菲利普·科特勒，营销管理：分析、计划和控制，第九版，上海：上海人民出版

社，2000

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3.（美）威廉·D·皮诺特、E·T·麦卡锡，张红霞，营销精要，北京：北京大学出版社，2002

4.吴健安，市场营销学，北京：高等教育出版社，2000

5.吴丰，左仁淑，市场营销管理，重庆：四川大学出版社，2004

6.梅清豪、林新法、陈洁光，市场营销学原理，北京：电子工业出版社，2001

7.梅洪常，市场营销学，重庆：重庆大学出版社，2003

8.江林，张险峰，任锡源，现代市场营销管理，北京：电子工业出版社，2002

i《新竞争》中国商业出版社，1988年。第211,260页。

第七章市场营销战略管理

一、名词解释

1．企业使命

2．波士顿矩阵

3．通用电力公司方法

4．一体化增长战略

5．营销战略管理

二、填空

1．企业发展战略主要有三类：（），（），（）增长战略。

2．职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于（）战略和整个企业的总体战略。

一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：研究开发管理；（）；以及（）战略。

3．企业通过创建新工厂或购买别的企业，生产和经营与企业原有业务无关或关联较小的业务，称为（），又成为（）战略。

三、论述题

1．公司使命中阐述的参考要素和企业使命说明书内容有那些？

2．波士顿矩阵怎样对企业现有业务单位进行评价并由此进行战略投资分配？

3．通用电器公司方法是由怎样创立，主要根据那些变量对每项业务进行定位的？

4．市场营销管理者往往采用那些方法发现市场机会？

5．什么是市场营销战略？市场营销战略管理一般包括那些步骤？

四、案例题

TCL的多元化发展

TCL80年代主营家用电器和通讯设备电话机，90年代生产彩电、冰箱、洗衣机、空调，此外进入更广阔的领域。

1．TCL电脑

赛迪顾问（CCID）调查表明，2002年上半年中国计算机市场增长整体放缓，中国计算机市场实现销售额1312.5亿元，比2001年同期增长15.8%，低于2001年17.9%的增长率。然而，TCL却逆势而上，获得了较好的成绩。据公司公布的数字，2002年1—10月，TCL电脑销量同比增长90%，其中商用电脑销量增长156%，家用电脑销量增长72%。TCL电脑总经理杨伟强称，“服务百万家庭，不仅建立起TCL在PC市场的持续竞争力，巩固了其在PC领域的地位，也标志着TCL电脑进入了新的、更高的发展阶段。”

（1）2002年1月TCL与微软年联手促销。TCL电脑宣布，与微软（中国）公司联合推出“购TCL电脑，游香格里拉”大型促销活动。凡购买TCL“锐利”、“锐翔”电脑的消费者都有机会中奖，中奖者将免费参加由中国旅行社组织的“香格里拉七日游”。

（2）TCL集团青睐教育产业。TCL集团成功研制并设计了具有广东省教育特色的信息技术和教学应用模式——“粤龙门”系列产品与建设方案，并依此成功取得适合推广和普及的建设样板——“大埔模式”，被广东省教育厅定为样板在全省范围内大力推广。该工程还受到国家教育部认可和推荐，将陆续在四川、湖南、江西和辽宁等省市复制和推广。TCL电脑将在2003年前完成广东省1599所农村初中多媒体网络教室建设。

TCL的“跃龙门”工程解决了教育信息化过程中从资金募集到设备选型、再到人员配备等一揽子问题。

2．TCL手机

2002年12月11日，全球著名四大会计事物所之一德勤在香港评选出亚太高科技高成长企业500强企业，TCL移动通信有限公司在过去3个财政的营业额增幅高达26 330%，因此名列德勤首届亚太区高科技高成长企业500强企业排名榜首，成为亚太地区成长最快的高科技企业。

TCL移动通信从1999年成立，在竞争激烈的手机市场中，TCL以其准确的市场定位、独特的创新理念和营销策略在行业内脱颖而出，公司保持了高速的增长，成为国产手机第一品牌。

TCL实施“宝石攻略”，即在功能、外形有实力的产品上再加上宝石、镀金等文化附加价值。2001年春节期间，TCL第一款钻石手机以厂家直销的方式面向全国发售，虽然该款手机零售价高达万元以上，但销售情况相当不错。象征高贵、成功、财富和地位的钻石手机一入市，即以独特的产品定位和别具一格的装饰文化内涵博得高层次消费者青睐。

在国产手机企业都强调技术引进时，TCL却强调技术创新，面对国际手机市场每7天推出一款新手机，诺基亚每23天生产出一款新型手机的形势，TCL组成了一个10人博士团，专门负责手机产品的研发。TCL还是第一个拥有自主知识产权WAP技术的企业。

2001年3月，TCL移动通信在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，率先在业内提出“打造中国手机新形象”的主题；7月份，TCL移动通信在泰山举行“新产品上市新闻发布会暨手机文化学术研讨会”，一举推出五款新机型，并提出“以价值竞争打造中国手机新形象”的竞争纲领；8月份，聘请韩国著名影星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人，由张艺谋执导的新品牌形象广告在中央电视台推出，9月份，TCL移动通信与中国百家广告公司建立起市场推广联盟。

2001年，TCL销售手机150万台，销售收入30亿元，利润收入3亿多元。2002年，TCL 公司销售手机623.6万台，实现销售收入近87.2余亿元人民币，比去年同期增长215%，市场占有率达12.15%。2003年计划销售手机1500万部，为此TCL手机的产能将由300万台/年提高至1200万台/年。TCL手机业务的高速增长，主要得益于移动通信行业持续的高速增长，以及TCL手机的设计能力和品牌号召力、先进的营销理念等因素形成的综合竞争优势。

TCL移动计划在2003年成为中国手机市场第3名，在未来3年内哜身世界移动通信企业第5强。TCL的经营业绩见表

TCL的人才国际化

在TCL的飞速发展中，TCL把目光投向吸引和留住高素质人才的基础工程上。

近年内，TCL先后引进了原美国微软中国公司总经理吴士宏女士，国际著名锂离子电池专家、留英博士郭春泰，在美国微软公司担任过中文WindowsNT项目经理和中国研发中心副主任的任键及严勇、孙熙伟、刘飞等20多位在微软、郁金香等国际知名大公司，长期效力于东芝公司的技术专家日本人山根亲雄等外籍高级国际化人才和技术人才，形成了TCL的国际化人才团队。目前，这批高素质的国际化经管和技术人才都被安置在企业重要职位上，成为TCL 开展跨国经营、拓展海外市场的主力军。

思考题：请评价TCL的多元化策略。

市场营销学试卷和答案

2015市场营销学试卷试题和答案（一） 一、以下为单选题部分： (1) Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.弹性定价 D.认知价值定价 (2) 市场上有甲乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ） A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品 (3) 当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B ） A.折扣定价 B.撇脂定价 C.渗透定价 D.尾数定价 (4) 中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（A ） A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 (5) 某乡镇企业制定了当期利润最大化这一定价目标，则它必须充分了解（C） A.现金流量 B.投资回报率 C.需求和成本 D.市场占有率 (6) 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.都不是 (7) 下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（C ）。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在饱和阶段的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 (8) 对于直接销售渠道而言,（D ）的说法是错误的。 A.生产者同消费者直接接触 B.产销之间没有任何中间环节 C.可使商品快速同用户见面 D.不便于为消费者提供特殊服务 (9) 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（A）。 A.长度为3 B.宽度为3 C.流程为3 D.深度为3 (10) 分销渠道宽度是指（C ） A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同一层次分销点多少 D.不同层次分销点多少 (11) 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D）的方式。 A.广告宣传 B.营业推广 C.经销商商品陈列 D.人员推销 (12) 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C ） A.通知广告 B.劝说广告 C.提示广告 D.报纸广告 (13) 一企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动（D） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 (14) 企业设计销售队伍规模最好的一种方法是（C ） A.销售百分比 B.分解法 C.工作量法 D.横向比较法

市场营销学试卷及其答案

一、名词解释 、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 、客户关系管理：所谓客户关系管理（）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。 、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

市场营销学(第2版)在线作业满分答案

市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析

3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透

? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者

市场营销学试卷及答案详解

市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）

《市场营销学》第08章在线测试

《市场营销学》第08章在线测试 《市场营销学》第08章在线测试剩余时间：51:18 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、产品概念中最基本最重要的是( ) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平,外观特色,式样,包装等,属于实体物品中的( ) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、无形产品 3、红豆集团的商标决策是把与"红豆"中文发音相同的含义相近的文字注册,这一做法属于( ) A、挑战性商标注册 B、防御性商标注册 C、类似商标注册 D、商标抢先注册 4、牙膏皮属于( ) A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、间接包装 5、一般来讲,在产品种类,产品形式,产品品牌中生命周期更长些的是( ) A、产品种类 B、产品形式 C、产品品牌 D、三者不具有可比性第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、1产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括( ) A、实物 B、服务

C、场所 D、组织 E、思想 2、下列属于产品整体概念中有形产品的有( ) A、产品质量水平 B、免费送货 C、外观特色 D、提供信贷 E、品牌名称 3、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做( ) A、企业品牌 B、私人品牌 C、生产者品牌 D、中间商品牌 E、全国性品牌 4、企业表象识别系统的构成因素为( ) A、经营理念识别 B、消费者认同识别 C、经营活动识别 D、设计观念识别 E、整体视觉识别 5、引起国际贸易产品生命周期的,主要是各国的( ) A、A 经济差别 B、B 人口差别

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记完整

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降

第二版市场营销学

第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购

买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8

市场营销学试卷一及复习资料

市场营销学试卷一及答案 一、单项选择题(每小题1分，共15分) 1.市场营销学产生于____B____. A.十九世纪末 B.二十世纪 C.二战末期 D.本世纪五十年代 2. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是____A____. A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 3.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是_____C___{马斯洛需要层次理论；生理，安全，社交，尊重，自我实现}。 A.安全需要 B.自尊需要 C.社会需要 D.自我实现的需要 4.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是___C_____策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 5.关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由___A_____提出的。 A.巴巴拉·本德·杰克逊 B.菲利普·科特勒 C.马尔科姆·梅耐尔 D.鲍尔·马苏 6．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于____A____. A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场___D_____. A.儿童玩具市场 B.家用电器市场 C.烟草市场 D.食盐市场 8.从现代企业市场营销的角度看，市场特指___B_____。 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 买方即需求方 9.同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是___D_____。 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10．“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的____B___。 A.可诱导性 B.流行性

市场营销学 第二次作业(第八章案例分析题)

案例分析题：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和奇瑞风云系列轿车，2003年4月推出“奇 瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿 车产销量双双突破5万辆，比—上年同比增长78.11％，在国内汽车市场占有率达到4.4％，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛黑马。与此同时，奇瑞轿车还连 创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车(微客)曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升也使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它 的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003 年5月推出，6月就获得良好的市场反应。到2003年12月，已经售出28000多辆，同时 获得多个奖项。 市场细分 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的I—say数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合 了年轻一代的需求。 奇瑞公司根据QQ的营销理念推出符合目标消赞群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。 在品牌个性方面：QQ被赋予了时尚、价值、自我的品牌个性，将消费群体的心理情感 注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第—辆车”及“秀我本色” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受 描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播

《市场营销学(第2版)》判断题

《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）

市场营销学真题及答案

2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信28225803。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一

市场营销学(第2版)-在线作业_A

此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的

不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特

市场营销学基本概念

1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义： 1 ?市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。 2 ?市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。3 ?市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、 销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 （一）生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件 下产生的。（二）产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的 指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。 （三）推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种 商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。（四）市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营 销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需 求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利（五）社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会 市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者 需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营 销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境（一）消费者收入与支出1.收入（1）人均国内生产总值（2）个人收入⑶个人可支配收入（4）可任意支配收入2.支出（1）消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出（2）居民消费结构3.消费者的储蓄与信贷（二）经济

市场营销学试卷及其答案

一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。 14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。 16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾

市场营销学第8章

第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、某企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，这种包装策略属于（D） A、分类包装策略 B、改变包装策略 C、相关包装策略 D、差异包装策略 2、美国学者西奥多’莱维特指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种(D ) A、质量水平 B、包装 C、形象 D、附加利益 3、产品概念中最基本最重要的是( A) A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品 4、报纸属于( A) A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品 5、集中具有某些相同功能的一组产品是指( B) A、产品大类 B、产品类别 C、产品系列 D、产品组合 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、产品整体的概念包含几个层次是( ABD) A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 E、实物产品 2、产品差异化决策的内容包括(ABDE ) A、研究与开发决策 B、地理决策 C、等级决策 D、促销决策 E、服务决策 3、在进行品牌使用者决策时,企业决定使用自己的品牌,这种品牌叫做(ACE ) A、企业品牌 B、私人品牌 C、生产者品牌 D、中间商品牌 E、全国性品牌 4、产品包装一般包括（ABE ） A、首要包装 B、次要包装 C、相似包装 D、差异包装 E、装运包装 5、产品改良决策具体包括( BCDE)

A、A 市场改良 B、B 品质改良 C、C 特性改良 D、D 式样改良 E、E 附加产品改良 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。(对) 正确错误 2、社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念改变的根本原因。(对) 正确错误 3、产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。(错) 正确错误 4、在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。（错） 正确错误 5、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。（对） 正确错误

市场营销学第二章习题

市场营销学第二章习题 一·）单项选择题 １·采用最早、应用最广泛的定点超越类型是（ A ） Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越 Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越 ２·经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是（ C ） Ａ·产品定点超越Ｂ·过程定点超越 Ｃ·组织定点超越Ｄ·战略定点超越 ３·下列哪一项属于企业的发展目标（C ） Ａ·原有市场的渗透Ｂ·新市场开发 Ｃ·企业资源的开发Ｄ·节约资源状况 ４·一个战略业务单位应该具有的特征是（ D ） Ａ·只能是单独的业务Ｂ·只能是一组有关的业务 Ｃ·有相同的业务Ｄ·可以独立计划其他业务 ５·问号类得战略业务单位如果经营成功，就会转化为（A） Ａ·明星类Ｂ·金牛类 Ｃ·弱金牛类Ｄ·瘦狗类 ６·低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务是（D ） Ａ·问号类Ｂ·明星类 Ｃ·金牛类Ｄ·瘦狗类 ７·适用于大金牛类的单位的战略是（ B ） Ａ·发展Ｂ·保持 Ｃ·收割Ｄ·放弃 ８·企业的战略也去单位在（ D ）会从金牛类转入瘦狗类 Ａ·投入期Ｂ·成长期 Ｃ·成熟期Ｄ·衰退期 ９·下列哪一种情况是最好的业务（ B ） Ａ·行业吸引力大业务力量弱Ｂ·行业吸引力大业务力量强 Ｃ·行业吸引力小业务力量弱Ｄ·行业吸引力小业务力量强 １０·如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采用（ A ）策略 Ａ·密集增长Ｂ·一体化增长 Ｃ·多元化增长Ｄ·后向一体化 １１·对企业现有的产品和新市场应该采取（ B ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营 １２·对企业的新产品和新市场应该采取（ D ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营 １３·对企业现有的产品和市场应该采取（ A ）战略 Ａ·市场渗透Ｂ·市场开发 Ｃ·产品开发Ｄ·多元化经营

市场营销学(第2版)_在线作业_1

市场营销学(第2版)_在线作业 _1 交卷时间：2016-06-26 23:48:35 一、单选题1.(5分) A. 年龄消费者市场细分标准中的心理因素不包括（）。 B. 生活方 式 C. 社会阶层 D. 个性纠错得分：5 知识点：5.1 市场细分展开解析答案A 解析2.(5分) 产业市场细分依据中，（）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。 A. 用户规模 B. 地理区域 C. 需求特点 D. 用户行业纠 错得分：5 知识点：5.1 市场细分展开解析 答案D 解析3.(5分) 在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（）。 A. 长渠道和短渠道 B. 直接渠道和间接渠道 C. 单渠道和多渠道 D. 宽渠道和窄渠纠 错得分：5 知识点：8.1 分销渠道及其类型展开解析答案B 解析4. (5分) 企业将整个市场视为其目标市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪 种模式？（） A. 选择性专业化 B. 市场专业化C. 全面覆盖 D. 产品专业化纠错得分：5 知识点：5.2 目标市场 展开解析答案A 解析5.(5分) 适用于消费者熟悉该产品、对价格敏感、市场竞争非常激烈的产品的营销策略是（）。 A. 密集型渗透策略 B. 撇脂价格策略 C. 缓慢渗透策略 D. 选择型渗透策略纠错得分：5 知识点：6.1 产品的概念与分类展

开解析 答案C 解析6. (5分) A. 职业 消费者市场细分标 准中的人口因素不包括（ ）。 B. 年龄 C. 个性 D. 性别 纠错 得分：5 知识点：5.1 市场细分 展开解析 答案C 解析7. (5分) 面向经销商的销售促进方式主要有：（ ） A. 销售培训 B. 典型示范 C. 资料与使用手册 D. 店内特价销售 纠错 得分：5 知识点：9.3 销售促进与公共关系 展开解析 答案A 解析8. (5分) 作为现实有效的市场，人口、购买力和（ ），这三个基本要素缺一不可。 A. 交换 B. 潜在购买者 C. 金融部门 D. 购买欲望 纠错 得分：5 知识点：1.1 市场营销及其核心概念 展开解析 答案D 解析9. (5分) 人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（ ）、处理异议、达成交易和跟踪服务。 A. 销售人员培训 B. 订购单获取 C. 推销面谈 D. 推销技巧 纠错 得分：5 知识点：9.2 人员推销与广告 展开解析 答案C 解析10. (5分) A. 服务价值 总顾客价值不 包括以下哪个方面？（ ） B. 产品价值 C. 时间价值 D. 人员价值 纠错 得分：5 知识点：12.1 顾客价值与顾客满意 展开解析 答案C 解析11. (5 分) A. 售货亭 非店铺零售方式不包括（ ）。 B. 便利店 C. 电子零售 D. 自动售货机 纠错 得分：5 知识 点：8.2 批发商与零售商 展开解析 答案B 解析12. (5分) 在现

市场营销学试卷一

市场营销学试卷及答案详解（一） 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管 理哲学属于( ) A．生产观念B．产品观念C．推 销观念D．客户观念 2．在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4 P”组合外，还包括下列“2P”，即( ) A．权力和公共关系B．权力和政府力量C．广告和公共关系 D．公共关系和政策 3．企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于( ) A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．多元一体化 4．传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是( ) A．营销战术支配营销战略，然后战略推动战术 B．营销战术等同于营销战略C．只考虑营销战术 D．营销战术不能对经营产生创意

5．行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于( ) A．黄色地带B．红色地带C．绿色地带D．白色地带 6．某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为( ) A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法 7．在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时， 营销者应采用的多变量统计技术为( ) A．回归分析B．判别分析C．因素分析D．相关分析 8．运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是( ) A．回归分析法B．直线趋势法C．市场试验法D．专家意见法 9．协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是( ) A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商 10．公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于( ) A．金融公众B．媒体公众C．政府公众D．一般公众11．为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为( ) A．消费者市场B．生产者市场