市场营销-K12教育辅导机构营销策略分析论文

K12教育辅导机构营销策略分析

【摘要】进入新世纪以来，我国一直逐步加大对于教育事业的重视,国家层面对于教育的重视使得民众在孩子教育上投入更多资源，用“别让孩子输在教育起跑线上”来形容现在民众对于教育的重视程度再合适不过,满足孩子在学校的受教育基础上，不少家长都把目光放在了课外辅导机构上。不能否认，只要中国还是“学历社会”，只要高考成绩还能很大程度上影响学生一生的前途，只要高中、初中、乃至小学的入学还要经过学科考试，那么对校外学科辅导的需求就不会减少，可以说，K12课外辅导领域是教育领域中政策与市场最不协调的部分。不断提高的教育需求促使K12辅导机构行业不断扩大。

本研究的主要目的是分析目前K12课外辅导机构的发展，为辅导机构如何提升自身竞争力以及根据当前政策做出调整给出自己的一些建议。一方面能够将大学所学习到的市场营销知识更好地运用在实践中，得以反馈自己的知识掌握程度，另一方面希望能够实际给目前发展如火如荼的教育辅导行业在规范性方面有好的建议。

【关键词】K12；教育；课外辅导；营销策略

Analysis on Marketing Strategy of K12 Education and

Guidance Institution

[Abstract]Since the beginning of the new Century, our country has gradually increased the importance of education. The national level of the importance of education makes people invest more resources in children's education. It is appropriate to use "don't let children lose in the starting line of education" to describe the degree of people's attention to education. To meet the needs of children's education in school, many parents have put their eyes on extra-curricular counseling institutions. It can't be denied that as long as China is still a "diploma society", as long as the college entrance examination results can greatly affect the future of students' life, as long as the entrance of high school, junior high school, and even primary school has to pass the subject examination, then the demand for out of school subject guidance will not be reduced. It can be said that the K12 extra-curricular guidance field is the most uncoordinated part of the policy and market in the field of education. The growing demand for education has led to the expansion of K12 counseling industry.

The main purpose of this study is to analyze the current development of K12 extra-curricular training institutions, and give some suggestions on how to improve their competitiveness and make adjustments. On the one hand, it can make better use of the marketing knowledge learned by the University in practice, and feed back its knowledge mastery degree. On the other hand, it hopes to give good suggestions on the standardization of the current developing education guidance industry.

[Keywords ] K12; Education;After-class Tutoring; Marketing Strategy

目录

1.前言 (1)

1.1 研究的背景 (1)

1.2 研究的主题和意义 (2)

1.2.1 研究主题 (2)

1.2.2 研究意义 (2)

1.3 研究方法 (3)

1.4 研究框架 (3)

2.K12教育辅导行业的市场概括 (4)

2.1 K12教育辅导行业的市场现状 (4)

2.1.1 市场需求增长，行业规模扩张 (4)

2.1.2 行业呈现低集中度，格局分散 (5)

2.1.3 在线教育领域发展明显 (5)

2.2 K12教育辅导机构面临的挑战 (6)

2.2.1 观念的影响 (6)

2.2.2 教育政策的出台 (6)

2.2.3 线上教育的扩张 (7)

3.研究方案 (8)

3.1 问卷设计 (8)

3.1.1 问卷调查的步骤 (8)

3.1.2 问卷内容 (8)

4.数据收集和数据分析 (9)

4.1 调查对象的基本信息 (9)

4.2 对于课外辅导的认知态度 (10)

4.2.1 成绩关联性和参加课外辅导的必要性 (10)

4.2.2 课外辅导的时限控制 (11)

4.2.3 费用投入范围 (12)

4.2.4 辅导形式的选择偏好 (12)

4.2.5 课外辅导的意义体现 (13)

4.2.6 选择辅导机构时的注重因素 (14)

4.2.7 大学生兼职辅导市场的弊端 (15)

4.3 对于在线教育的认知态度 (15)

4.3.1 对于在线教育的了解认知 (15)

4.3.2 在线教育的优势体现 (16)

5.K12教育辅导机构发展的建议 (17)

5.1 时间合理化控制，价格合适化设定 (17)

5.2 提升管理水平，完善服务流程 (17)

5.3 集中小规模教学，辅导针对化 (17)

5.4 重视师资的筛选及培训 (18)

5.5 打造线上线下课程相结合 (18)

6.总结与期望 (19)

参考文献 (20)

致谢 (21)

附录 (22)

1.前言

1.1研究的背景

K12教育，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。在中国，K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育，涵盖课外辅导、培训以及学校信息化。在我国，学生教育从小学一年级开始到高中三年级都被投入极大的关注度，对于学生来说，也背负着长时间上课、高频率考试的重担，因为目前我国社会还将持续处于“学历社会”，高考成绩依然被视为能够极大程度地影响一个学生发展前途的转折点，因此这个阶段也就成了家长最担心孩子学习的时期，用“别让孩子输在教育起跑线上”来形容现在民众对于教育的重视程度再合适不过,满足孩子在学校的受教育基础上，不少家长都把目光放在了课外辅导机构上。

从目前中国教育状况来看，中国各级教育普及水平不断提高，国民受教育机会进一步扩大，对于教育事业的重视使得各阶段、各层次的教育事业都有迅速的发展，其中九年免费义务教育全面实施，巩固率可达到93.4%，正向着优质均衡全面的方向努力发展；此外高中阶段教育已经基本普及，提前实现了《国家中长期教育改革规划纲要》的目标，毛入学率达到了 87.5%，并且呈上升趋势，预计 2020 年将超过 90%。并且随着2015年全面二胎政策的开放，对于新生儿教育数量将会产生持续的影响，进一步提高了受教育学生的基数，为K12教育市场提供了用户基础。K12课外辅导行业的发展也迎合了目前的市场需求，具有总量巨大、竞争激烈、延续性强的特点。不过从近年来培训机构数量的变化来看，我国教育培训行业机构总量逐年平稳下降。主要原因有三个：一是随着整个行业的成熟，一些质量较差的机构在市场竞争中被淘汰；二是消费者趋于理性，教育培训行业的暴利时期已经结束，投资者对进入这一行业也持谨慎态度；三是受整体经济形势的影响，教育培训行业的增速也在放缓。此外，近年来受到适龄教育人口数量减少影响，教育培训机构也受到冲击。因此在数量巨大的辅导行业中，如何提升自身辅导机构的竞争力，取得更多学生家长的信任已然成为K12辅导机构发展的关键。