浅议广告语中谐音双关修辞技法的运用及影响
12/2009
浅议广告语中谐音双关修辞技法的
运用及影响
◆黄娅雯董锡忠
(云南财经大学商学院)
随着信息时代的快速发展,五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。然而,真正吸引人的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更
重要的是广告语,它是整个广告的灵魂所在。因此,对广告语的研究也历来被广告人作为广告创作的重要一环。本文针对广告语中谐音
双关修辞技法的运用,分析了其对广告的积极与消极方面的影响,并就广告语中修辞技法的正确运用提出了一些建议。
广告语谐音双关修辞技法运用影响
现代社会,广告已经深入到人们日常生活的方方面面。广告语作为广
告作品中的核心部分,一直是广告文案撰稿人即爱又怕的部分。随着社会
经济文化的繁荣和发展,汉语言文学的发展不断创新,词汇内涵也不断丰
富起来,新新词类随着文化的繁荣和社会的进步不断涌现,这给靠语言文
字传递广告信息的广告创作带来了新的机遇,也给广告语的创作带来了生
机与空间。但从另外一个方面来看,也给我们汉语言文字的规范使用带来
了挑战。在广告语创作中,怎样写出一句朗朗上口、传诵久远的经典广告
语,是文案撰稿人员一直追寻研究的课题。为了出奇制胜,抓住消费者的
眼球,创作人员绞尽脑汁,运用各种各样的语言修辞技法来装饰语句,出现
了许多的谐音双关广告语。
一、广告语中谐音双关修辞技法的运用
双关是利用一种语言形式,同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包
括谐音双关(即利用同音或近音的条件构成的双关)和凭借词语的多义性
构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关,能使语言含蓄、幽默、
生动,给人回味和想象的余地。
“谐音双关”,就是利用词语的同音或近音条件构成的双关修辞技法。
它主要通过词语的谐音关系,以声诱人,语音优美和谐,给人以清新自然,
悦耳醒目的感觉,以达到强化宣传目的的效果。谐音双关本质为声音联
想,技巧奥妙在于意义的相关转换。因此,谐音往往与双关手法相伴产生:
表面是一种意义,里面又含有另一种意义;表面的意义不是主要的,内涵的
含义才是主要表现的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候,由读
音相同(近)而联想到另一个词语,意义由此而产生过渡和嫁接转换。于
是,内涵增值,趣味上升,语言的曼妙由此而生。在“联想”电脑的电视广告
中,玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣,让人会
心发笑,已经让观众产生联想了。此时,出现了广告语:“人类失去联想,世
界将会怎样?”“联想”一词,此时已经同音(也同形)相谐。人们在想到联
想集团这一
电脑公司的时候,思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发
展史上的显赫地位,认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的
重要。人类失去联想集团也许无足轻重,而人类要是没有了联想能力该是
多么可怕!品味到这则广告的谐音妙趣后,再想想联想集团为什么以此为
广告,不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想,让人不得不叹
服谐音的奇妙。在一些影视广告中,受众收听广告信息时往往是处于被动
接受的状态。因此,影视广告中使用谐音双关还可以使受众在似曾相识的
词语中感悟到“新”的含义,从而对广告内容产生兴趣并引起关注。
二、谐音双关修辞技法对广告语的影响
“谐音双关”对广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面:
1.积极影响
(1)形象生动地传达与表现商品信息。借助字面意思点明企业或产品
名称、特征和功能,从而生动地传递商品信息。例如,早几年菊花电扇在市
场上还没成“气候”时,借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度,以达到
促销目的。后来,获得特等奖的那条广告语是:“实不相瞒,菊花的名气是
吹出来的。”正是一个“吹”字,在貌似违背常理,让人费解的同时,又紧扣产
品(电扇)的使用特点,似乖实巧,一语双关,令人叫绝。
(2)丰富与发展语言语义的形象和内涵。恰当地使用谐音双关修辞技
法,能使语言生动形象、幽默风趣、机智活泼、耐人寻味,不仅增强了语言的
生动性与新颖性,还使语言语义的发展得以丰富与延伸。例如,某一药品
广告“有痔之士,好福气啊。”“痔”谐“志”。在某些自以为“文明”的公众心
目中,痔疮是与脚气、腋臭、艾滋病一样,受到轻鄙的。事实上,在真正文明
的社会氛围中,这类病并非什么难言之隐。就这个意义上说,敢于为痔疮、
脚气之类药物做广告的朋友,是文明之士。假如我们肯于用健康、欢愉的
心态去解读这一则广告,也许我们会从心底发出会意的赞赏与微笑。这是
在与痔疮患者拉近距离后,善意而又幽默的调侃。痔疮患者仿佛就是广告
人、广告主的邻居、朋友或亲戚。它所透露的人情味就会使潜在消费者受
到感染。如果你本人是“有痔之士”,你是不是会指名购买这一品牌?再
如,“不打不相识(打字机)。”就将打字机的特点和俗语“不打不相识”结合
起来,起到较好的宣传效果。
2.消极影响
当然,生活中确实也有不少滥用谐音的广告语。这些广告语只图音
谐,但却没有注重和遵循语言语义层的规律性与合理性,破坏了广告语所
创设的语言环境,使广告信息的宣传不伦不类,有的甚至产生了消极的社
会影响。
(1)词义准确性的改变。只强
调音谐而不注意语义的合理顺畅。如一
治肝病的药,广告为“立‘肝’见影”。把成语的“竿”字改动为“肝”字,这个
改动就很不合理。药是要能治好病的,这则广告中却要服药后使肝“见
影”,反而吃出问题了,能让人去买这种产品吗?该广告只期望与成语的整
体意义简单嫁接,殊不知它使用了换字法谐音,那观众也要拆开来理解呀,
一拆,不就出问题了?西安一理发店更不顾《广告法》规定,取名为“最高法
(发)院”,严重违反了《广告法》的规定。与此雷同的只图音谐而没有多大
创新意义的广告还有很多,如“无羽(与)伦比”(羽绒服)、“无屑(懈)可
击”(洗发水)、“前程无线(限)”(无线通讯),等等。
一些固定词组的改变也导致词义的含糊不清。比如,汾酒的广告语
“喝酒必汾、汾酒必喝”、“咳不容缓”、“骑乐无穷”,等等,这些乱谐音而成
的例子几乎让我们看不到原来成语的样子。再如,“‘江山’如此多娇,引无
数英雄竞折腰(江山牌某产品)。”这句广告语来自毛泽东词《沁园春·雪》
中的一句“江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。”此处把诗中的“江山”改为
江山牌产品,显然不妥。
(2)影响汉语言文字的规范运用和推广。一些不规范词汇的滥用,对
中小学汉语教学产生了不良的影响。由于广告的影响,学生的作业中多次
出现这样的成语:“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”,
而且在回答老师时还振振有词:“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。
这样下去,不仅影响了汉语言文字的规范化使用和健康发展,同时也让消
费者从心理上产生厌烦,起到适得其反的作用。
例如“开开衬衫,领袖风采! (开开牌衬衫)”,这里的“领袖”只是“衣
领”和“衣袖”,代指开开牌衬衫。而作为民族领袖人物的风采究竟是怎样
的呢?那种作为民族带头人的内在风采是“穿”得出来的吗?从形和义两
个方面看,这则广告用语很难让人产生适当的情境联想。说到底,大家心
目中的领袖形象还并不是讲究外在穿着的,那这则衣服广告岂不是南辕北
辙?因此,只图读音相谐的谐音广告是不能真正起到良好的诉求效果的。
59
中国校外教育教学方法 12/2009
(3)影响主流价值观的健康发展。有的谐音广告,要么其道德理念不
符合主流价值观,要么其内容刺激人(尤其是未成年人)的性意识,体现出
性别歧视等有损精神文明建设的倾向。贵州一饭店打出“仁肉包子”的广
告,其实只是虾仁和猪肉做成的包子而已。“我要清嘴”(含片)也不是“亲
嘴”。餐厅居然“与食(时)俱进”,拿党中央的大政方针予以幽默。更有甚
者,女性丰胸隆乳的广告竟然有
了下列这些隐语性谐音:“丰胸化吉”、“从
小到大的关怀”、“不要让男人一手掌握”。某涂料厂的广告语“好色之
涂”,还有一则男性用品广告词“男儿‘裆’自强”……诸如此类,举不胜举。
而这些不恰当的用法,不仅会直接影响主流价值观的发展方向,也不利于
社会文化的健康传播。
因此,对谐音广告语应该一分为二地看待,分清利弊,积极引导,合理
使用,使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
三、谐音双关广告语运用及发展建议
进入新世纪,随着经济的发展,广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面。
各种媒体广告铺天盖地,商家竭尽全力使自己的广告语与众不同。合理运
用谐音双关就是商家宣传产品的一种有效手段。恰当地对熟语、成语作些
改动,会达到事半功倍的效果,像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、饮料类
的“有口皆‘杯’”、药品华素片的“‘快治’人口”、黄河冰箱的“领‘鲜’一
步”、燃灶器具的“‘烧’胜一筹”等。这些形神兼备、绘声绘色的广告既温
馨又雅致,富有个性,不但体现出商品的特质和性能,也拉近了商家与顾客
的距离,同时也丰富了广告用语,给人耳目一新的感觉。许多优秀的广告
都在语言上下功夫,运用高度化的语言感染读者。优秀的双关广告语
言简意丰,它用简明的语言为受众打开了广阔的想象空间,给人留下深刻
的印象;一语双关而产生的含蓄蕴藉、新颖别致的修辞效果也令人回味无
穷。因此,在广告语中适时恰当地运用双关修辞方式,或借音,或借义,可
以使广告语含蓄隽永,新颖别致,能让人很快记住商品的品牌或特性,激起
消费者的购买欲。
谐音双关修辞技法在具体的广告语运用中,要注意几个问题:
第一,要在内容上紧扣广告产品(或服务)的特性,表意要明确,传递信
息要真实、准确、可信,使用的谐音双关词语应规范恰当,避免广告信息意
义的曲解和误传。
第二,文字表达要符合社会文化的发展方向,要表现健康积极向上的
社会生活观念,文字使用时要贴切自然,耐人寻味,给人以美的享受。
第三,要注重社会效益与经济效益的双赢结合。一部分现代广告中,
很多商家为了获得更大的经济效益,极力迎合有些观众低俗、猎奇的心理,
运用谐音双关时对一些熟语、成语等滥改滥换,甚至污染语言文明,给社会
文化带来了不良影响。所以,广告文案撰写人员不能一味地为了迎合观众
的低俗和猎奇心理而对一些熟语进行滥改滥换,以避免带来一些消极的社
会影响。
总之,我国语言文字的发展会伴随现代社会的飞速发展不断地演变。
只要认清谐音双关对广告语的影响,扬长避短,就能运用
好中国语言文字
的魅力,来创造出更多优秀的广告作品,使谐音双关这种修辞技法在广告
用语中发挥更大的积极作用。
参考文献:
[1]赵宏.广告语言艺术.中国经济出版社,2004.
[2]陈勇力.广告修辞手段例析.井冈山师范学院学报,2002, (1).
[3]童一秋.语文大词海.黑龙江人民出版社,2002.
[4]赵霞.广告用语中的美学修辞.内蒙古师范大学学报,2001, (3).
[5]白光.中外理性广告语经典与点评.中国经济出版社,2004.
(上接第45页)信息,实现档案资源共享。
2.沟通的能力
沟通是社会中的个人与组织基于一定的需求,通过语言、文字、图像、
行为等方式交流思想、观点、情感等信息,以期获得相互了解,相互信任,达
成共识并产生一致行为的活动。沟通是个人在社会中生存必须具备的一
项能力,是完成一项工作必须运用的一种手段。作为学校与系部、领导与
教师、教师与学生之间的桥梁与枢纽,沟通是教学秘书工作必不可少的手
段之一。教学秘书只有具备了良好的沟通能力,才能保证教学管理的顺
畅,师生关系的和谐。
3.协调合作的能力
从管理学角度看,协调是指管理者从系统整体利益出发,运用各种手
段,正确妥善地处理系统之间、人们之间的各种关系,为实现系统目标而共
同奋斗的—种管理职能。
教学秘书在教学管理工作中,教学工作的有序运行,需要各部门之间
的密切合作与相互协作,教学秘书要争取得到学校各个部门的相应配合和
支持。要学会处理好与各部门、任课教师、学生及相关人员的关系,在学校
教学相关部门、院系、教师、学生之间以及学院与其它友好单位之间建立协
调关系,这样才能保证做好教学管理工作,为教学工作服好务,为提高教学
质量提供有力的保障。
4.辅助决策的能力
秘书作为领导的左右手,同时也是领导的智囊和参谋,既要为领导办
理事务,又要善于辅佐决策。除了做好为领导服务的各项事务外,还不失
时机地给领导出谋划策。当领导的决策出现偏差或失误时,敢于进谏进
言,晓之以理,并能够察言观色,把握分寸。
领导者的决策如果离开秘书辅助力量的支持,就有可能导致管理系统
信息失灵、决策失误、目标失控。所以,教学秘书在完成日常教学事务工作
的同时,还要善于站在学院的角度分析问题,提出解决问题的正确方法,为
领导的决策提供可靠的信息和合理化的建议。在某些工作中要有自己的
新观点、新看法、新建议,使领导的智慧和意图得以延伸、扩展和升华,从而
进一步完善领导的决策。
5.表达能力
表达能力包括书面和口头表达能力。书面表达能力主要是指教学秘
书必须掌握应用文的写作,尤其是事务文书、公务文书
的写作。计划、总
结,请示、报告等,不仅要写得规范、得体,行文流畅准确,还要观点鲜明,重
点突出,反映意图。
口头表达是指要有好口才。不但要说得别人听得清楚、明白,还要说
得别人听了信服、舒服。要做到以理服人,以情动人,这需要从多方面努力
培养和提高,遣词造句、语音语调,口头语言、身体语言,等等,更重要的是
“见什么人说什么话,上什么山唱什么歌”。有好口才才能进行良好的沟通
与协调,才能顺利地开展各项工作。
6.计算机操作能力
现代教学管理工作中有很多需要用电子文档处理的信息,教学秘书必
须具备信息筛选、转化和整合能力。教学秘书应熟练运用电脑、复印机、扫
描仪、传真机等现代化办公手段,借助网络等媒体,搞好文字的编辑、信息
收集、数据处理和资料统计等工作,建立完备的电子档案管理。在学分制
条件下,更是要运用电脑软件进行教学管理,所以熟练掌握现代化教育管
理手段是每一个教学秘书必须具备的技能。
7.开拓创新能力
市场经济的发展、高校改革的发展,促进使学校涌现大批新专业、新学
科、新课程、新的研究课题,作为教学秘书,就要结合自己日常的教学管理工
作,对教学管理中出现的新问题、新情况运用现代化管理理念进行深入探讨,
提出新的对策,以适应形势的变化,创造性地开展工作。特别是,要撰写学术
论文或确定科研课题对教学秘书工作、教学管理工作等进行探讨研究。
参考文献:
[1]胡晓萍.论新时期高校教学秘书的素质要求[J].宁波工程学院学
报,2007, (9).
[2]黄宝玲.浅谈高等院校教学秘书的素质及教学管理[J].科技情报
开发与经济,2007,17(7).
[3]王凤银.试论高校教学秘书的职能与作用[J].山东省农业管理干
部学院学报,2007,23(4).
[4]朱庆仁,赵卫东.简论学分制管理模式下的高校教学秘书工作[J].
淮北煤炭师范学院学报(哲学社会科学版),2006, (4).
60
中国校外教育教学方法