产品导入期案例及策略解析
产品导入期案例及策略解析
本阶段策略解析：在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。
案例1：哈药六厂在导入期的大投入广告战略
在2000年所有的广告类型中，药品广告丰富多彩，而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这一年中，哈药集团投入11亿元广告费，取得了80亿元的销售佳绩，获利达2000万元。而在2001年，，哈药集团又投入5个亿的公益广告费用，约占全年广告费用的一半。
哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响。有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。
目前，中国的保健品市场竞争达到白热化程度，各种名目繁多的保健药品充斥整个市场，大有中国的老百姓都缺钙、缺锌之势，都需要来补一补，这种推销“概念”的方式也确实产生了比较大的冲击波。一时间，巨人脑白金、巨能钙、盖中盖、葡萄糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额，击败自己的竞争对手，都使出浑身解数，不亚于当年“群雄逐鹿中原”。作为哈药主打产品之一的“盖中盖”口服溶液如何打响自己的品牌，在保健品市场中独占鳌头已经很迫切的摆在面前。他们最后得出结论，在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略，以最快的速度使产品达到高峰，打一场漂亮的市场闪电战。这一策略确实当时使得其它厂家无法招架，中国的老百姓也很快便知道“盖中盖”品牌。哈药的广告宣传出手不凡，它的成功之处主要取决于三个方面原因：
1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。
2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。
3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段，主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。
案例2：索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略
70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman（随身听）。新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。
案例3：摩托罗拉利用悬念广告突出品牌认知
摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。
与此类似的还有头痛片百服宁广告：
1977 年妇女节，台北家庭教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线，专为妇女提供有关安全、法律知识、医疗、心理辅导、就业辅导等服务。该协进会的这一举动引起社会各界颇多鼓励与赞誉。
此时，有一种头痛片百服宁，忽然刊出了一批广告。第一则含有悬念性的预告广告，其标题说：“谁来保护您”？过了一天，接着刊出第二则，报纸整页面积的大广告说：“感冒百服宁，随时保护您”。此后，还继续刊出一些小面积的广告，企求消费者紧紧记住这两句话。
注意广告和有兴趣研究广告的人，都很欣赏这种头痛片。这套广告，既能收获扩大知名度，增加销售量的效果。亦有益于加深社会上对“保护你”专线的印象。相对的，当大家谈到“保护你”专线时，亦能加深一些对这种头痛片的印象。这点百服宁广告策略，确实运用得巧妙。
案例4：最典型的导入期告知广告——“恒源祥，羊羊羊”
“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，
它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。
在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上，这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会成为可能。营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。
案例5：对地板（磨刀布）产品告知广告的分析
这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。
一般告知利益的产品广告有：
1.传达产品的功能和方法；
2.知产品的利益对消费者的好处；
3.告知利益可以转化的结果；
4.告知该产品的品牌及价格；
5.告知产品的质量及产地。
这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是，“磨刀布”的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。具体地看：该产品诉求是“千刀万
刮，又奈我何” 。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是“刀”和“磨刀布”之间矛盾关系，更不会联想到地板。
此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万“刮”也无妨，说明“磨刀布”产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。
显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。
案例6：功能性产品推广的人群定位问题
策略解析：功能性产品在其生命各个阶段都应该对产品的功能做详细的介绍；只是由于产品阶段的不同，在表现的方法上有些区别而已。那么，在产品的导入阶段，以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则以产品的功能和品牌加在一起来介绍。这样就不会使自己的品牌产品跟其他的品牌产品在功能上相混淆，也不会使自己辛辛苦苦创造出的市场被别人轻易的拿走。
保健品之世一堂牌六味地黄丸的分析
在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打收手机。接着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是……只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须，随着旁白，字幕打出：益寿延年的秘诀是……镜头特写棋盘上的棋子，原来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特写。旁白：世一堂牌六味地黄丸。
母女俩站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打出：青春靓丽的秘诀是……镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？”画面渐淡，企业标版。
这则“六味地黄丸”的广告是市场定位的错误。从广告实际运作过程上看，策划每一则广告的时候，都会首先进行市场定位，而市场定位其实就是消费者定位。先要知道这则广告是给谁看的，如果这个定位不准话，整个广告就会失去意义。
在推广定位中，则首先要考虑产品是给谁的，即消费者是谁？然后确定推广人群。由于不同的产品针对的人群不同，在推广人群的定位上每一个产品也有不同。这则“六位地黄丸”广告的定位很模糊，看不出是推广给谁的。其中有男性，也有女性；有老人，也有儿童；看起来好像很全面，都“照顾”到了，但仔细分析，就能看出其中的问题。
一是产品没有区隔，谁都能吃，淡化了产品的理性成分，把产品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不应该是在塑造产品。这则广告既不塑造品牌，也不塑造产品。
二是在市场推广运作中，推广的对象是有选择的，并不是所有的消费者都是推广对象。如果是大多数人都能吃的产品，在人群的定位上就应该选择青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快；（2）产品的时尚性要求；（3）青年人成长的时间还很长，对企业品牌的未来发展有利，即受产品教育的人数会逐年增加，累积品牌人群会很大；（4）儿童对理性产品不会主动购，所以也不应该是推广人对象；（5）老人接受新事物慢，消费观念差，而且保健观念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延续性弱。（6）教育老年和儿童会则有可能失去整个市场，因为青年人和中年人会拒绝，但教育青年人整个人群都有可能接受。
总结：在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立产品的形象，能为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。
•产品上升期案例及策略解析
本阶段策略解析：1、产品在市场上需求开始有上升趋势，但对产品的功能性介绍还没有完成，还需要进一步对产品本身进行推广。
2、有少量其他企业加入，竞争开始，企业除了继续产品的功能教育之外，还需要让消费者认知自己的品牌和产品，因而必须强化自己的产品概念，以便让消费者能够进行比较与区分；。
所以在上升期的推广目标更应在继续教育产品市场的同时注意品牌的认知和产品概念的推广。在这一时期广告中产品功能介绍和品牌介绍同步，产品概念与自身品牌联系在一起，产品的概念要清晰，要符合消费者的利益，以及要为产品的未来市场创造机会，所以，上升期品牌的内涵不能扩大。
案例1：名人掌上电脑
2001年，名人掌上电脑挑战商务通是，其新产品导入市场时，提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，将消费者的眼球重新吸引到自己的身上，完成了消费者对名人的重新认识的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算更快，电池带电量更长的掌上电脑“智能王”，同时向世界PDA（掌上电脑）制造商下战书，与他们比性能和价格。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给了消费者，将品牌个性（技术优势）呈现给消费者，很快就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求为名人“智能王”销量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，“智能王”创造了单款机型的奇迹。
案例2：脑白金广告片
“脑白金”是国内著名品牌产品，它的广告没有必要为“送礼”寻找理由。
镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。
镜头二：“师傅，新年好，徒弟给您拜年了！”
“今年过年不收礼！”
镜头三：“我送的是脑白金。”
镜头四：“脑白金？”
（1）产品概念分析
第一、"脑白金"属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。第二、"脑白金"需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。
第三、由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。（2）送礼行为分析：
第一、送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有其目的性。
第二、不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。
第三、每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也就不同。
事实上，“脑白金”广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被"送礼"这个概念所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使产品本身的利益被淡化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。
此外，强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。因为，如果在竞争激烈的市场中，为了推广，让产品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造的难度。除非企业另有其它策略支撑。
还有，中国人有送礼的传统，在不同时间，为达到不同目的，可能会有不同的送礼形式，这不是我们用产品利益所能改变的。加之企业从本意上讲，也不愿丢掉自己创造产品概念的机会，而去营造一个与产品无关的"送礼"概念，何况，这个礼品市场区隔很细，与产品市场相比，投入产出显然是不合算的。
当然，"送礼"作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广是可行的。但如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，这样反而得不偿失。
案例3：步步高DVD广告片
“步步高DVD”也是国内著名品牌产品。它的广告可谓“精心策划”，“不惜工本”；尤其特邀好莱坞巨星施瓦辛格出镜，更增加其影响力。但是，许多人看后都有所质疑：施瓦辛格为何流泪？
镜头一：施瓦辛格和儿子一起看光盘，施瓦辛格被深深地打动。
镜头二：儿子笑着说：“啊，你哭了！”
镜头三：施瓦辛格擦干眼泪：“还是看动作片吧。”
（1）产品概念分析：
第一、DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。
第二、DVD与VCD的主要区别是在图像清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。
第三、产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。
（2）广告诉求分析
第一、广告告知受众的结果不明确。广告传达的信息是DVD播放的故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪。而广告的本意是DVD使画面更清晰。这样一来，受众不知是DVD播放的故事情节感人，还是DVD使画面更清晰。这两者并没有必然的联系。
第二、产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。
第三、塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种实现方式，消费者不一定通过购买产品来实现。
第四、传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。
第五、该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，其实应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。
•产品成长期案例及策略解析
本阶段策略解析：1、竞争者大量增多，企业必须迅速提示品牌，抢占市场有利位置，使需求市场的更大空间归自己所有；2、在市场份额及品牌都能做到领导规模时，利用品牌的优势以降价来挤压竞品，抢夺更多的生产份额。
总之，这一阶段的广告创作以创建产品品牌，提高品牌知名度，开拓市场为目标。并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重点。
案例1：诺基亚5110色彩随心换广告
这则手机广告人们一定不会陌生。该广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。
“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。
该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换，同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。
该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处，但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看，该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的。
案例2：从延中纯净水平面广告看产品在成长期的产品概念设计和功能诉求
（主教材图3-3-3）
1、纯净水市场状况分析分析：
纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。
纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。
2、产品概念分析：
纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。
该产品广告突出的几点，一、超手感设计，二、上海人和自己的水，三、脚踏实地，平凡创奇迹。这三点都和产品概念创造的原则无关。没有强调产品的主体利益和消费者的需求关系。首先，瓶形不是产品利益，因为你卖的是水不是瓶子；其次，“上海人喝自己的水”则完全脱离产品来创造需求，脱离纯净水概念创造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一种社会概念，有一种狭隘的地域特点。最后，“脚踏实地,平凡创造奇迹！”也没有和产品概念挂勾,如果是希望达成品牌概念的创造,也应该与产品进行联系,因为我们前面已经分析过,这个产品是属于较理性的产品,它的品牌特征和特点不可能完全是感性的.所以该则广告不管创意如何,从广告的立意点和出发点上已经发生了错误。
案例3：从“金嗓子喉宝”看成长期的品牌诉求
“金嗓子喉宝，入口见效。”
这是一个很多人都熟悉的广告。因为这个产品已经在市场上存在了很多年，消费者不会再去更深地了解其功能及原理，而是需要时就去购买。这说明润喉产品已经进入了一个很成熟的产品阶段：
（1）“金嗓子喉宝”产品的直接利益就是可以润喉。“金嗓子喉宝”这个名称本身就是对产品利益的解释。在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求和功能的主要原因。对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言，在产品的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造，目的是让消费者在记住产品利益的同时记住品牌概念，加大感性的成份，以便企业能更节省资源，利用
品牌使消费者产生忠诚度。然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造，以便争取更多的市场份额和市场机会。
（2）这则广告推广的是“金嗓子喉宝”，依然是产品概念的推广。其实“金嗓子”本身不是产品的商标，而是产品的利益表现，“金嗓子”本身就是企业在该产品的初级阶段的产品推广和教育市场的产物，随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念，这样市场才能稳固。否则，企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存，一旦广告停止，市场有可能被其他的产品抢走。
（3）“金嗓子喉宝”的品牌是“都乐”，对于这样一个品牌很少有人能够认知，但“金嗓子”却被大家认知了，因为“金嗓子”是产品的概念，这样的概念是“都乐”品牌创造出来的。市场已经成熟了，但“都乐”还在投入更大的资源和精力去创造，可否想一想，这个市场是“都乐”自己的吗？所以，应该注意的是在产品进入到一定阶段后一定要加入品牌概念，把产品概念与品牌紧密联系起来，使它们不可分割。
•产品成熟期案例及策略解析
本阶段策略解析：1、注重品牌形象和个性宣传；2、强化品牌的差别化概念；3/注重与消费者的情感交流；4、注重新的子品牌或副品牌的创造和延伸；
案例1：百事可乐成熟期广告策略
百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。今年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌——时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。
在产品的成熟期，消费者对产品功能品牌价值已今完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如说有没有更温馨的服务，能不能更显身份等等。这个时候，企业广告或促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场份额，有能树立品牌形象，为企业更多的产品上市场打下坚实的基础。
案例2：对乐百氏纯净水广告的分析
乐百氏矿泉水，二十七层过滤。
做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。
这种水给人的直接利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦。因此，纯净水要突出的主体概念应该是无菌，洁净。这里：
1．“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。
2．“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，“非常洁净“，这里且
不论在工艺上是否的确这样，因为消费者要的是结果而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题：这就是水原来是什么水，经过改造和加工过的纯净水，是否需要二十七层过滤才能达到纯净水的标准，虽然企业主的责任心很强，但是消费者也许会产生这样的疑问：为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？
3．前面分析了在产品概念的创造上，要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但有
很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益。不过，当利益可以直接表述时，却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，短期内可以获得一定的市场理解，可长远看会对产品品牌的延伸和塑造产生不良的影响。
4．这则乐百氏广告的诉求特点不是一个产品的概念诉求，而是一个品牌概念的诉求，
因为强调企业对消费者的认真态度，就是对品牌形象的一种积累。但是该企业其他相关广告，并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，并没有把这样的承诺和态度，作为乐百氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。单从这则广告的诉求表现上看，这则广告似乎不是为了品牌，而是为了产品；所以，作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。
案例3：对崂山矿泉饮料电视广告的分析
遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”。
忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。
旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。
1．产品概念的分析：
（1）矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴；
（2）矿泉水产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；
（3）在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水而言，其个性利益是矿化
概念和品质保证；
（4）在成熟阶段矿泉水产品要区隔市场群体；
（5）矿泉水产品的品牌概念是由产品概念来支撑的。
2、广告策略分析
（1）这则广告表现完全感性，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，致使产品和可乐类纯感性创造的产品雷同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，它们的个性利益是情感的，并不是产品的；而矿泉水不同，它是有产品概念的。
（2）成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的，而年轻的人群每年都会是新的，所以，产品概念的表现要根据人群的时代变化进行适应性的调整。这则广告忽略了新的人群，因为新的人群对崂山与矿泉水之间的联系并不清晰，而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它不是崂山矿泉的特有概念。
（3）广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。
案例4：白酒产品概念广告
这是一则白酒的平面广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但是该广告的缺陷是比较明显的：
1．市场分析：
白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。
白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了，关于酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，现在市场经济条件下，白酒企业的推广主要是以历史或文化来塑造品牌。
2．白酒产品概念分析：
（1）由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上还是有很多创造的
（2）白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的
（3）现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽略了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要说明的是，品牌创造应该是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。
3．白酒品牌概念分析：
（1）白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并不一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，主要阐述产品的历史及市井文化
（2）白酒和文人或宫廷相联系主要是以清香型为主。
（3）现在市场经济条件下，很多品牌都是以品牌的历史含义把酒加上一个符号。从人物上或者酿酒历史上强化品牌概念。
点评：该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其他产品的特点，就是“不上头”。这个诉求如果说是个临时的促销运作应该没有问题，如果作为该产品的主体诉求，就会有不妥之处。
我国大部分的白酒都是低水平竞争，就是在产品概念上的竞争，还没有意识到上升到品牌的概念塑造和提升，所以说“好酒不上头”的诉求虽然正确，但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。
白酒对消费者而言基本上是属于感性消费的产品，感性消费的产品应该更多的关注品牌的塑造，而我们见到很多“干！干！干！”的广告，不是创造品牌，而是在产品需求点上强化自己的群体，不是去感化和沟通群。
我国的白酒有这么多年的历史，应该在品牌概念上有所突破，不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌，而我们的白酒只能是“干杯！”而已。
案例5：从“青岛啤酒”看成熟期品牌概念广告
（“青岛啤酒”平面广告参见主教材黑白图 4－4－2）
“青岛啤酒”广告的诉求是：“有青岛，生活更快乐”。其实这并不是该品牌的概念特点，
因为可以造成“生活快乐”的产品品牌很多，对单独塑造某类产品来说可以这样塑造，但对于感性的啤酒来说就不是很恰当了；更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系，品牌的特征都必须是独有的。
品牌塑造是一个过程，需要很多营销方面的共同努力来完成，在告诉品牌的理念方面要与营销的所有努力结合完成；同时理念的告知是整个品牌的定位表现，“青岛啤酒”的诉求试图说明“青岛”可以给您的生活带来快乐，但这个诉
求不是消费者感知的，而是“青岛”告知的，也就是说诉求方向出现了偏差，其实这里告知的利益应该是产品利益二不应该是品牌结果。
产品导入期问题及策略
产品导入期问题及策略-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
试论产品导入期所存在的问题及解决方法 摘要：产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。在产品导入期所存在的问题是各有不同的，营销时所采取的解决措施也是不同的。产品自身和品牌因素都对导入期所存在的问题有着严重的影响。 关键词：导入期、产品、品牌 产品的生命可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在产品导入期，所存在的主要问题就是如何扩张市场，提高产品的知名度，让产品迅速的进入市场。产品在导入期会遇到的问题与产品品牌和产品本身有着密不可分的联系。本文从品牌和产品自身两方面浅论产品导入期所遇到的问题及解决方法。 品牌因素 产品的品牌是消费者是否购买该产品的一个重要参考因素。从产品品牌上可以将产品分为两大类：知名品牌和不知名品牌。所谓知名品牌和不知名品牌的划分界限其实是比较模糊的，但是大体上是受到消费者“先入为主”的观念的影响。“先入为主”的观念是说，在该行业较早出现并且存活的品牌更受消费者的重视。就如患者更青睐于老医生为自己看病一样，消费者更喜欢在该行业有资历的品牌。因为这样的品牌首先是专业，其次是能在激烈的市场竞争中存活下来，肯定是有品质的保证的。知名品牌也可以细分为两种：高端奢侈品牌和知名平价品牌。 这三种品牌在产品的导入期所遇到的问题是不一样的。首先是高端奢侈品牌所遇到的问题。高端奢侈品牌有较高的知名的，在品质以及服务上都有较好的保证，但是在导入期所遇到的最常见的问题就是，消费者会见到高端奢侈品的牌子而望而生畏。大众消费者看到奢侈品的牌子首先想到的是价格，潜意识里认为奢侈品牌产品价格昂贵，进而不再进一步了解。第二是知名平价品牌。此类型品牌往往是大众消费者所能够接受且在消费者口碑比较好的。在这样的品牌在导入期所遇到的问题是相对较少的，消费者比较乐于接受。第三类是非主流品牌，该类品牌在产品导入期所遇到的最大的问题就是消费者并不认可该品牌。消费者的心里层面上并没有满足。在价格、功能上都相差不多的时候，消费者更偏向去知名度较高的产品。 产品因素 除去品牌对产品在导入期的影响，产品本身也影响着导入期的反应。不考虑产品在功能结构上的创新点，根据产品的使用受众可以将已经投产的产品分为两类，一类是前卫的小众产品，另一类是实用、市场已经开拓的产品。前者产品的市场前景还有待考证，广大的消费者都处于观望状态，只有少数追求新鲜的消费
产品导入期案例及策略解析
产品导入期案例及策略解析 本阶段策略解析：在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。 案例1：哈药六厂在导入期的大投入广告战略 在2000年所有的广告类型中，药品广告丰富多彩，而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这一年中，哈药集团投入11亿元广告费，取得了80亿元的销售佳绩，获利达2000万元。而在2001年，，哈药集团又投入5个亿的公益广告费用，约占全年广告费用的一半。 哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响。有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。 目前，中国的保健品市场竞争达到白热化程度，各种名目繁多的保健药品充斥整个市场，大有中国的老百姓都缺钙、缺锌之势，都需要来补一补，这种推销“概念”的方式也确实产生了比较大的冲击波。一时间，巨人脑白金、巨能钙、盖中盖、葡萄糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额，击败自己的竞争对手，都使出浑身解数，不亚于当年“群雄逐鹿中原”。作为哈药主打产品之一的“盖中盖”口服溶液如何打响自己的品牌，在保健品市场中独占鳌头已经很迫切的摆在面前。他们最后得出结论，在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略，以最快的速度使产品达到高峰，打一场漂亮的市场闪电战。这一策略确实当时使得其它厂家无法招架，中国的老百姓也很快便知道“盖中盖”品牌。哈药的广告宣传出手不凡，它的成功之处主要取决于三个方面原因： 1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。 2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。 3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段，主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。 案例2：索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略
导入期品牌策略
导入期品牌策略 品牌策略是企业在市场竞争中非常重要的一环，它是企业与消费者之间建立联系的桥梁，能够帮助企业树立独特的形象，增强品牌认知度和忠诚度。导入期品牌策略是指在新产品或新市场推出之前，制定并执行一系列策略，以确保品牌的成功导入和市场的接受。 导入期品牌策略的目标是在新市场中建立起品牌的认知度和形象，吸引消费者的关注并提高销售量。以下是一些常用的导入期品牌策略： 1. 市场调研：在制定导入期品牌策略之前，企业需要进行市场调研，了解目标市场的需求和竞争情况。通过调研，企业可以了解消费者对于该类型产品的偏好和购买习惯，从而制定相应的品牌策略。 2. 定位策略：定位是指将产品或品牌在消费者心目中的位置确定下来，与竞争对手区分开来。企业可以通过定位策略来传达产品的独特卖点和价值，吸引目标消费者的关注。例如，可以选择定位为高端品牌、性价比品牌或创新品牌等。 3. 品牌形象塑造：在导入期，企业需要通过各种渠道塑造品牌形象，使消费者对品牌有正面的认知。可以通过广告、宣传活动、社交媒体等方式来传播品牌的核心价值和理念，以及产品的优势和特点。 4. 渠道选择：选择合适的销售渠道对于品牌的导入非常重要。企业可以选择线上渠道、线下渠道或者两者结合的方式来销售产品。同时，还需要考虑渠道的覆盖范围、目标消费者的购买习惯等因素，以确保产品能够迅速进入市场。 5. 价格策略：在导入期，企业可以采取一些价格策略来吸引消费者的购买。例如，可以提供一定的折扣或促销活动，以降低消费者的购买门槛，增加产品的竞争力。
6. 售后服务：良好的售后服务可以增加消费者对品牌的信任和忠诚度。企业可 以建立完善的售后服务体系，提供及时的技术支持、保修服务和投诉处理等，以满足消费者的需求。 7. 品牌联合营销：与其他品牌进行联合营销可以扩大品牌的曝光度和影响力。 企业可以与相关的品牌进行合作，共同推出促销活动、联合宣传等，以提高品牌的知名度和认可度。 在执行导入期品牌策略时，企业需要密切关注市场的反馈和消费者的需求变化。根据市场反馈，企业可以及时调整策略，以适应市场的变化。 总结起来，导入期品牌策略是在新产品或新市场推出之前制定的一系列策略， 旨在建立品牌的认知度和形象，吸引消费者的关注并提高销售量。通过市场调研、定位策略、品牌形象塑造、渠道选择、价格策略、售后服务和品牌联合营销等手段，企业可以成功导入品牌并赢得市场份额。
导入期品牌策略
导入期品牌策略 品牌策略是企业在市场中建立和巩固自身品牌形象的重要工具。它是指企业为 了实现自身市场目标而制定的一系列策略和计划，包括品牌定位、品牌传播、品牌形象等方面。导入期品牌策略是指企业在进入新市场、推出新产品或者进行重大战略调整时，为了有效引导市场认知和消费者购买行为，而制定的一套品牌策略。一、品牌定位策略 品牌定位是企业在市场中与竞争对手区分开来，建立独特形象的关键。导入期 品牌策略中，企业需要明确自身的目标市场、目标消费者和核心竞争优势，以此来确定品牌的定位。例如，如果企业是一家高端化妆品公司，可以将品牌定位为“提 供高品质、高端化妆品的专业品牌”，以吸引追求品质和独特性的消费者。 二、品牌传播策略 品牌传播是指企业通过各种渠道和手段将品牌形象和价值观念传递给目标消费 者的过程。在导入期品牌策略中，企业需要选择适合的传播渠道和媒介，以及制定相应的传播内容和计划。例如，可以通过电视、网络、社交媒体等渠道进行广告宣传，同时结合线下活动和公关活动来提升品牌知名度和美誉度。 三、品牌形象策略 品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的外观、声音、口号等 方面。在导入期品牌策略中，企业需要塑造一个符合目标市场和消费者需求的品牌形象。例如，可以通过产品设计、包装、广告语等方面来传达品牌的独特性、高品质和创新性。 四、市场调研策略 市场调研是企业了解目标市场和消费者需求的重要手段。在导入期品牌策略中，企业需要进行充分的市场调研，了解目标市场的特点、竞争对手的情况以及消费者
的需求和偏好，以此来制定相应的品牌策略。例如，可以通过问卷调查、访谈、竞争对手分析等方式来获取相关数据和信息。 五、品牌管理策略 品牌管理是企业在市场中对品牌进行有效管理和维护的重要环节。在导入期品牌策略中，企业需要建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准化、品牌监测、品牌保护等方面。例如，可以制定品牌标准手册，规范品牌的使用规则和形象表达，同时进行市场监测，及时了解市场反馈和竞争动态。 六、品牌扩展策略 品牌扩展是指企业将现有品牌在不同产品或者市场中进行延伸和拓展的策略。在导入期品牌策略中，企业可以考虑通过品牌扩展来提升品牌的知名度和影响力。例如，一家著名的运动鞋品牌可以推出运动服饰、运动装备等相关产品，以满足消费者对全方位运动需求的期待。 综上所述，导入期品牌策略是企业在进入新市场、推出新产品或者进行重大战略调整时，为了有效引导市场认知和消费者购买行为，而制定的一套品牌策略。它包括品牌定位、品牌传播、品牌形象、市场调研、品牌管理和品牌扩展等方面。企业可以根据自身情况和市场需求，制定相应的导入期品牌策略，以实现品牌的成功导入和市场占有。
产品导入期的营销策略
产品导入期的营销策略 在产品导入期，一款产品的营销策略至关重要。下面将介绍几个针对产品导入期的营销策略。 1. 建立品牌知名度：在产品导入期，消费者对该产品的了解非常有限。因此，建立品牌知名度是一个关键的步骤。可以通过广告、公关活动以及线上线下宣传等方式，提高产品的曝光度和认知度。 2. 营销促销活动：为了吸引消费者的注意力，可以推出一些特别的促销活动。例如，限时优惠、满减活动、折扣券等。这些活动可以有效地吸引消费者的兴趣，并促使他们试用该产品。 3. 持续进行市场研究：在产品导入期，市场情况可能会不断变化。因此，持续进行市场研究非常重要。通过了解目标市场的变化和竞争对手的行动，可以根据市场需求进行调整和改进。 4. 与意见领袖合作：在产品导入期，消费者可能更加愿意相信其他人的推荐和意见。与具有影响力的意见领袖合作，可以增加产品的可信度。可以邀请意见领袖使用产品，并通过社交媒体等渠道分享他们的使用经验和推荐。 5. 与已有客户保持联系：在产品导入期，已有客户是最有可能购买产品的人群。保持与已有客户的联系，例如发送更新产品信息和促销活动的邮件，可以提高他们购买产品的机会，并促使他们成为产品的忠诚用户。
6. 定期进行产品宣传：针对产品导入期，可以定期进行产品宣传。通过发布产品新闻稿、在展会上参展、在社交媒体上进行宣传等方式，可以让更多的人了解产品，并提高产品的曝光度。 总结起来，在产品导入期，建立品牌知名度、营销促销活动、市场研究、与意见领袖合作、与已有客户保持联系以及定期进行产品宣传等策略非常重要。通过这些策略的实施，可以提高产品在市场中的认知度和销售量，并为产品的未来发展奠定基础。
产品导入期营销策略
产品导入期营销策略 产品导入期是指产品从研发阶段进入市场推广阶段的阶段，该阶段是一个至关重要的时期，需要制定出合适的营销策略来促进产品的销售。以下是针对产品导入期的营销策略： 1. 定位明确：在产品导入期，明确产品的定位是至关重要的，要确保产品与竞争对手有所区别。可以通过市场调研找出产品的优势和独特之处，并以此为核心来制定营销策略。 2. 价格策略：在产品导入期，常常需要降低价格来促进产品的销售。通过制定具有竞争力的价格策略，可以吸引更多的消费者尝试和购买产品。此外，也可以考虑提供一些折扣或优惠，以增强产品的吸引力。 3. 促销活动：在产品导入期，可以通过举办促销活动来提高产品的知名度，并吸引更多的消费者购买。可以在社交媒体上开展线上活动，或者在实体店面进行线下活动，如赠品活动、打折促销等等。 4. 建立渠道：在产品导入期，建立稳定可靠的销售渠道是非常重要的。可以与一些有影响力的经销商或零售商合作，通过他们的渠道推广产品。此外，也可以考虑通过电商平台进行销售，提高产品的覆盖率和销售量。 5. 广告宣传：在产品导入期，通过广告宣传可以提高产品的知名度和美誉度。可以选择合适的媒体渠道，如电视、广播、杂志等来进行广告宣传。此外，也可以考虑与一些具有影响力的
网红或明星合作，通过他们的影响力来推广产品。 6. 售后服务：在产品导入期，为了提高客户的满意度和忠诚度，需要提供良好的售后服务。及时回应客户的问题和投诉，并承担产品质量问题的责任。通过良好的售后服务，可以促使客户对产品的口碑传播和再次购买。 在产品导入期，制定合适的营销策略对于产品的成功推广起到至关重要的作用。通过明确产品定位，制定合适的价格策略，开展促销活动，建立稳定可靠的销售渠道，进行广告宣传和提供良好的售后服务，可以帮助产品尽快占领市场，实现销售目标。
导入期品牌策略
导入期品牌策略 一、背景介绍 在市场竞争日益激烈的背景下，企业需要制定和执行有效的品牌策略来提升品 牌知名度、增加市场份额并实现盈利增长。导入期品牌策略是一种通过引入新的品牌策略来刺激市场需求和提升企业竞争力的方法。 二、目标 导入期品牌策略的目标是通过创新的品牌定位、市场营销和产品策略来实现以 下目标： 1. 提升品牌知名度和形象：通过品牌传播和推广活动，使目标消费者更加了解 和认可企业的品牌； 2. 增加市场份额：通过市场调研和分析，确定目标市场，并制定相应的市场营 销策略，以增加产品的销售量和市场份额； 3. 提高产品附加值：通过产品创新和差异化策略，提高产品的附加值和竞争力，从而吸引更多的消费者选择企业的产品； 4. 实现盈利增长：通过品牌策略的有效执行和市场份额的增加，实现销售收入 和盈利的增长。 三、导入期品牌策略的步骤 1. 品牌定位：通过市场调研和竞争分析，确定企业品牌的定位和差异化策略。 例如，定位为高端品牌、性价比品牌或创新品牌等，并确定品牌的核心竞争优势； 2. 品牌传播：制定品牌传播策略，包括广告、宣传、公关和社交媒体等渠道， 以提高品牌知名度和形象；
3. 产品创新：通过市场调研和消费者需求分析，确定产品创新的方向和重点。例如，改进产品性能、设计或功能，以满足消费者的需求； 4. 渠道拓展：通过建立合作关系或开拓新的销售渠道，扩大产品的销售范围和市场覆盖； 5. 价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合理的产品定价策略，以吸引消费者并提高销售量； 6. 售后服务：建立完善的售后服务体系，提供优质的售后服务，增强消费者对品牌的忠诚度和口碑。 四、导入期品牌策略的效果评估 为了评估导入期品牌策略的效果，可以采用以下指标进行评估： 1. 品牌知名度和认可度：通过市场调研和消费者调查，评估品牌知名度和消费者对品牌的认可程度； 2. 市场份额和销售增长：通过销售数据和市场份额的变化，评估品牌策略对销售增长的影响； 3. 市场反应和竞争反应：通过竞争对手的市场反应和消费者反馈，评估品牌策略对市场竞争力的影响； 4. 品牌形象和口碑：通过消费者调查和社交媒体分析，评估品牌形象和口碑的改善程度。 五、案例分析 以某电子产品企业为例，该企业导入期品牌策略的步骤和效果如下： 1. 品牌定位：该企业定位为高端品牌，注重产品质量和创新设计；
导入期的市场营销策略
导入期的市场营销策略 随着市场的竞争越来越激烈，企业需要制定切实可行的市场营销策略来提高销售量并保持竞争优势。导入期市场营销策略是指在新产品或服务刚刚推出时所采取的一系列策略，旨在引起消费者的兴趣并促进销售。以下是一些可以用于导入期的市场营销策略： 1. 市场调研分析：在推出新产品或服务之前，首先进行市场调研分析，了解目标市场的需求和喜好，以便更好地定位产品或服务，并制定相应的营销策略。 2. 品牌定位和宣传：在推出新产品或服务之前，确定清晰的品牌定位，并制定相关的品牌宣传计划。通过广告、宣传活动等手段，让消费者了解并认同品牌，增加新产品或服务的知名度和吸引力。 3. 价格策略：在导入期，可以采取一些价格策略来吸引消费者的兴趣，如推出限时折扣、优惠券等促销活动，或者提供附加值的增值服务来吸引消费者。 4. 渠道建设：在推出新产品或服务之前，确保有足够的销售渠道来推广和销售产品或服务。可以通过与经销商、代理商等渠道合作来扩大销售网络。 5. 客户关系管理：通过建立良好的客户关系管理系统，了解消费者的需求和意见，及时回应客户的反馈，提高客户满意度，促进重复购买和口碑传播。
6. 社交媒体营销：利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，开展线上宣传和营销活动，吸引消费者的关注并提高品牌知名度。 7.口碑营销：通过口碑传播，引发消费者对新产品或服务的兴趣，可以通过邀请一些影响力较大的意见领袖或专家进行产品评测，或者提供优惠刺激消费者产生积极的口碑宣传。 8.关注竞争对手：关注竞争对手的市场营销策略和产品特点， 及时调整自己的策略，保持竞争优势。 总之，在新产品或服务推出的导入期，制定切实可行的市场营销策略对于吸引消费者的兴趣和促进销售至关重要。通过全面考虑目标市场、品牌定位、价格策略、渠道建设、客户关系管理、社交媒体营销、口碑营销等多个方面，可以提高新产品或服务的市场竞争力。
案例说明产品生命周期特点及应采取的营销策略1
医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。（一）、引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 （二）、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 （三）、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 （四）、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。 1．引入期的特点与营销策略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。这一阶段的特点是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损。这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。在药品导人期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般可采用下列市场营销策略。 (1)高价一高促销策略(快速掠取策略) 这一策略也叫双高策略，企业以高价和大量促销费来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。成功地实施这一策略，可以赚取较高的利润，以尽快收回开发时的投资。但是，采取这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新意识强，急于购买该产品，并愿意为此支付高价。同时，产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有独特之处。 (2)高价一低促销策略(缓慢掠取策略) 这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。采取这种策略的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。如德国拜尔公司生产的“阿司匹林”自投入市场以后，价格虽然很高，但因药效好，在
产品导入期市场营销策略
1.快速掠取策略，即高价格和高促销策略。 采用高价格，有利于树立产品形象，有利于企业获取较多毛利，更有利于回收成本和推动高强度促销；高促销有利于吸引目标顾客购买产品。 采用的条件是：产品有质量优势，消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低，企业急于占领市场。 2.慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。 采用这种策略的目的在于增加利润，回收资金，减少未来的风险。 适用条件是：产品价格弹性低，市场容量稳定但不大，或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益，不注重长远的市场占有率。 3.快速渗透策略，即低价格和高促销策略。 该策略注重企业长远的占有率和规模优势，采用该策略的条件是：产品价格弹性大，降低成本，增加销量；产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；高促销有利于品牌的传播，争取更多的潜在消费者。 采用这种策略需要大量的资金支持，一般被实力雄厚的大企业所采用。 4.慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。 低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本。 采用该策略的条件是：产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率，如果新产品是原有产品的改进品，消费者对产品的
品牌已经熟悉，或者该产品已经是名牌产品，促销的作用已经不大，低促销有利于产品的竞争。 将叶片放在盛有酒精的小烧杯中，再放入大烧杯内隔水加热，叶片颜色逐渐由变成。 稍停片刻，用清水冲洗掉碘液。这时可以看到，叶片遮光部分呈色，没有遮光的部分呈色。 ）步骤①的作用是：。 ）步骤④中酒精的作用是：。 ）这个实验说明了：。 、有一次小明上街买回来一袋黄豆芽放在阳光下，下午去打开一看，发现许多黄豆芽
产品导入期问题及策略
试论产品导入期所存在的问题及解决方法 摘要:产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候,产品不被认知,市场没有显现的需求的时期。在产品导入期所存在的问题是各有不同的，营销时所采取的解决措施也是不同的。产品自身和品牌因素都对导入期所存在的问题有着严重的影响。 关键词：导入期、产品、品牌 产品的生命可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在产品导入期，所存在的主要问题就是如何扩张市场，提高产品的知名度，让产品迅速的进入市场。产品在导入期会遇到的问题与产品品牌和产品本身有着密不可分的联系。本文从品牌和产品自身两方面浅论产品导入期所遇到的问题及解决方法。 品牌因素 产品的品牌是消费者是否购买该产品的一个重要参考因素。从产品品牌上可以将产品分为两大类:知名品牌和不知名品牌。所谓知名品牌和不知名品牌的划分界限其实是比较模糊的，但是大体上是受到消费者“先入为主"的观念的影响。“先入为主”的观念是说,在该行业较早出现并且存活的品牌更受消费者的重视。就如患者更青睐于老医生为自己看病一样，消费者更喜欢在该行业有资历的品牌.因为这样的品牌首先是专业，其次是能在激烈的市场竞争中存活下来,肯定是有品质的保证的。知名品牌也可以细分为两种：高端奢侈品牌和知名平价品牌。 这三种品牌在产品的导入期所遇到的问题是不一样的.首先是高端奢侈品牌所遇到的问题。高端奢侈品牌有较高的知名的，在品质以及服务上都有较好的保证，但是在导入期所遇到的最常见的问题就是，消费者会见到高端奢侈品的牌子而望而生畏.大众消费者看到奢侈品的牌子首先想到的是价格，潜意识里认为奢侈品牌产品价格昂贵，进而不再进一步了解.第二是知名平价品牌。此类型品牌往往是大众消费者所能够接受且在消费者口碑比较好的.在这样的品牌在导入期所遇到的问题是相对较少的，消费者比较乐于接受。第三类是非主流品牌,该类品牌在产品导入期所遇到的最大的问题就是消费者并不认可该品牌。消费者的心里层面上并没有满足。在价格、功能上都相差不多的时候,消费者更偏向去知名度较高的产品。 产品因素 除去品牌对产品在导入期的影响，产品本身也影响着导入期的反应。不考虑产品在功能结构上的创新点，根据产品的使用受众可以将已经投产的产品分为两类,
新产品市场导入策略
新产品市场导入策略 新产品的市场导入期应该运用哪些主要策略呢？首先，要形成差异化的优势；其次，要有一个较系统的上市计划；其三，要做好市场试点；其四，要集中资源优势，建立根据地。 差异性策略 差异性策略主要包含产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。 产品差异化主要是指产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶在上市之初，前有已经占据优势的康师傅、统一冰红茶和乌龙茶，后有大批企业跟进的可口可乐岚风、天与地、乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等，但是娃哈哈绿茶在口感上坚持“清淡低糖”，在包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”的特点，一上市仍然受到了消费者的欢迎。娃哈哈绿茶虽然是后来者，但在短短的一年中，不经意间仍然成了中国茶饮料的第三品牌。 渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占据中国果汁第一品牌的地位，它的主要销售渠道集中于家庭和酒店消费，2002年中国果汁第一把交椅已经易主为统一。统一鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮流通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到3年就超越了第一品牌。 促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！ 从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。 上市与调研 不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大，成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、有计划的、连续的，而不是孤立的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中有监控，事后有评估。 新产品进入市场之前的研究工作是十分重要的，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容应包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道特点的调研。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见，进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场。有了差异化优势，才开始投入运作。知已知彼，才能百战不殆。 凡事预则立，不预则废。在深入了解了市场和熟悉了各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反应、如何应对？ 全面推进，兵贵神速。新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，
导入期品牌策略
导入期品牌策略 Modified by JEEP on December 26th, 2020.
品牌导入期策略 的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。 首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。 提醒，值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。
导入期品牌策略
导入期品牌策略 品牌策略导入是一个关键的营销活动，它涉及到将公司的品牌策略引入市场并 确保其有效实施。该策略的目标是建立一个独特而具有竞争力的品牌形象，以吸引和保留消费者，促进销售增长，并增强企业的市场地位。在本文中，我们将详细介绍如何导入期品牌策略，包括品牌定位、品牌价值主张、品牌标识和品牌传播等方面的内容。 一、品牌定位 品牌定位是品牌策略导入的第一步。它涉及确定品牌在目标市场中的位置和差 异化点。为了有效地定位品牌，我们需要进行市场调研，了解目标消费者的需求、偏好和行为。根据这些信息，我们可以确定品牌的目标市场细分，并确定品牌在该市场中的定位。 例如，假设我们是一家新的运动饮料公司，我们的目标市场是年轻的运动爱好者。通过市场调研，我们发现这个市场对于高能量和天然成份的饮料有很高的需求。因此，我们可以将我们的品牌定位为提供高能量和天然成份的运动饮料，以满足年轻运动爱好者的需求。 二、品牌价值主张 品牌价值主张是品牌策略导入的关键要素之一。它是品牌对消费者的承诺和价 值提议。通过品牌价值主张，消费者可以了解到品牌的独特之处和所提供的价值。 在制定品牌价值主张时，我们需要考虑品牌的核心竞争优势和目标市场的需求。我们可以通过提供高质量的产品、独特的设计或者卓越的客户服务等方式来传达品牌的价值主张。
以前面提到的运动饮料公司为例，我们的品牌价值主张可以是提供高能量和天然成份的饮料，以匡助年轻的运动爱好者提高运动表现和健康水平。通过这个价值主张，我们可以吸引目标市场的消费者，并建立起品牌的信誉和忠诚度。 三、品牌标识 品牌标识是品牌策略导入中的重要组成部份。它包括品牌名称、标志、颜色、字体和声音等元素，用于在市场中识别和区分品牌。 在设计品牌标识时，我们需要考虑品牌的定位和价值主张。品牌标识应该能够传达品牌的核心价值和个性。例如，如果我们的品牌定位是年轻和活力，我们可以选择璀璨的颜色和动感的字体来设计品牌标志。 此外，品牌标识还应该在不同的媒体和渠道上保持一致。无论是在产品包装上还是在广告宣传中，品牌标识都应该具有一致性，以便消费者能够轻松地识别和记忆品牌。 四、品牌传播 品牌传播是品牌策略导入的最后一步。它涉及到将品牌的定位、价值主张和标识传达给目标消费者，并建立起品牌的认知和认可度。 在进行品牌传播时，我们可以利用多种渠道和媒体，包括广告、公关、社交媒体和品牌合作等。我们需要制定一个全面的品牌传播计划，并选择适合目标市场的传播方式。 例如，对于年轻的运动爱好者市场，我们可以在体育赛事上进行广告投放，与运动健身博主合作进行社交媒体推广，举办运动活动来增加品牌暴光度。 此外，品牌传播还需要定期评估和调整。我们可以通过市场调研和消费者反馈来了解品牌传播的效果，并根据需要进行调整和优化。
产品导入期营销策略(实用收藏)
1.快速掠取策略,即高价格和高促销策略。ﻫ采用高价格，有利于树立产品形象，有利于企业获取较多毛利，更有利于回收成本和推动高强度促销；高促销有利于吸引目标顾客购买产品.ﻫ采用的条件是:产品有质量优势,消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低,企业急于占领市场。 ２.慢速掠取策略,即高价格和低促销策略。 采用这种策略的目的在于增加
利润，回收资金，减少未来的风险。ﻫ适用条件是:产品价格弹性低，市场容量稳定但不大，或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益,不注重长远的市场占有率。 3．快速渗透策略，即低价格和高促销策略。 该策略注重企业长远的占有率和规模优势，采用该策略的条件是：产品价格弹性大,降低成本，增加销量；产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；高促销有利于品牌的传播，争取更多的潜在
消费者。ﻫ采用这种策略需要大量的资金支持,一般被实力雄厚的大企业所采用。 4。慢速渗透策略，即低价格和低促销策略. 低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本.ﻫ采用该策略的条件是：产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率,如果新产品是原有产品的改进品,消费者对产品的品牌已经熟悉，或者该产品已经是名牌产品,促销的作用已经不大,低促销有利于产品的竞争.
简述产品导入期的特征及营销策略。ﻫ201７—０１—0４２1:２7 ｜＃2楼一、整体解读试卷紧扣教材和考试说明,从考生熟悉的基础知识入手，多角度、多层次地考查了学生的数学理性思维能力及对数学本质的理解能力，立足基础,先易后难,难易适中,强调应用，不偏不怪,达到了“考基础、考能力、考素质的目标。ﻫ试卷所涉及的知识内容都在考试大纲的范围内，几乎覆盖了高中所学知识的全部重要内容，体现了“重点知识重点考