第十一章-传播效果研究

第十一章传播效果研究

第一节传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

（一）什么是传播效果

在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。构成对效果产生的微观分析过程

2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。构成对传播效果综合、宏观过程的考察

（二）传播效果的三个层面

1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化

②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化

③行动：这些变化通过人们的言行表现出来

从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程

2、大众传播社会效果的三个层面：

①环境认知效果，也叫视野制约效果。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野

②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值

③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接影响人们的行为

二、传播效果的类型及课题

从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果

第二节传播效果研究的历史与发展

就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：

第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末

第二时期：有限效果论，40年代至60年代末

第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

1、产生原因：

①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理

②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度

③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”

④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切

的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）

2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动

3、一句话说“子弹论”：德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。

4、评价：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。

二、“传播流”研究和“有限效果论”（20世纪40年代至60年代末）

（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察

（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究

1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程

2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）

传播流三部曲：

一、《人民的选择》

1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。

2、通过对全部调查数据进行分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。其中包括：

1)“政治既有倾向假说

所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（IPP：政治既有倾向指数）。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。

2)“选择性”接触假说

IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。受众并不是不加区别的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触

3)“意见领袖”和“两级传播”

在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。这就是两级传播概念的产生。

4) 对大众传播效果类型的概括

研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。

①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果

②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果

③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果

3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论，提出了关于大众传播效果的一系列重要观点，对否定早期“子弹论”效果观产生了重要影响

二、《个人影响》（1955）

1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用

2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查，发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。》《个人影响》一书汇总了这些结论

3、重要贡献：提出了“中介”概念。卡茨和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果

②媒介本身的特性：讯息的渠道不同，其效果也就不同。

③讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应

④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度

三、《创新与普及》（1962）

1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了调查报告《创新与普及》。

2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要补充和修正。根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：

①作为信息传递的“信息流”，可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流向”一般受众

②作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤

这样，罗杰斯把“两级传播”模式发展成为了“多级”或“N级传播”模式

评价：“传播流”三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调“刺激-反应”关系的“子弹论”观点；但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”

《大众传播效果》与“有限效果论”（1960）

1、“五项一般定理”：1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，它只不过是众多中介因素之一，而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用

②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化，即便是在这种强化中，大众传播也不是唯一作用因素

③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变

④传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约

⑤传播效果的产生，还受到媒介本身条件（信源性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响

2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”

（四）“说服性传播”效果研究

1、定义：“说服性传播”效果研究，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。这个意义上，它是一种“纯效果”。

2、第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早实证研究。这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约

3、意义：否定“魔弹论”的有力证据；霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，此后，霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

（五）“使用与满足”研究

第三节传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

（一）信源的可信性效果

1、可信性：包含两个要素，一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件，二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格

2、可信性效果：根据实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。可信性效果的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件

（二）“休眠”效果

1、定义：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失之后，其效果才能充分表现出来。霍夫兰称这种现象为“休眠效果”

2、表现：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果有上升趋势

3、原因：由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能大于

信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。随着时间的推荐，人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全发挥出来

4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力

二、传播技巧与传播效果

2、“两面提示”的免疫效果

1) 拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果，认为“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明。

这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的

抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫”效果或“接种效果”

2) 对“免疫”

效果进行过系统研究的还有麦奎尔。麦奎尔认为，人们有许多没有经过考验

的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人

体容易感染细菌一样。

（四）“诉诸理性”和“诉诸感情”

1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的

2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果

3、实验：

①1936年，精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会，设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验

②美国二战期间关于“战时超额利税”宣传的一项调查

4、结论：至今没有一致的结论。有些问题只能“诉诸理性”（如科学论争），有些问题“诉诸感情”更有效（如在紧急情况下“振臂一呼”比慢节奏说理更有效）；日常教育活动两者结合更好（晓之以情，动之以理）；由于个体差异，每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异

（五）警钟效果（恐惧诉求）

1、运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识或紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法

2、功效：

①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触

②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。

3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，产生负影响

4、实验：20世纪50年代初期，贾尼斯，劝说中学生注意口腔卫生

5、实验结果：

①就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致

②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看，轻度诉求最佳，中度次之，重度最次

三、传播对象和传播效果

（一）传播对象的属性，包含：

①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性

②人际传播网络

③群体归属关系和群体规范

④人格、性格特点

⑤个人过去的经验和经历

这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，对传播效果产生重要影响

（二）意见领袖

1、定义：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他

人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”

2、特征：

①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖

②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中

③意见领袖的影响力一般分为的“单一型”(只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉，只在特定领域扮演意见领袖）和“综合型”（在传统社会和农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，如有名望的家族）

④意见领袖社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大

3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位（这些指标在不同的领域重要性不一样）

（三）群体归属和群体规范的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：

①作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力，都对个人的言行有制约作用

②作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”

（四）受传者的个性与传播效果

1、可说服性：在传播学上，这种”容易”或难以“接受他人劝说的个性倾向，称为个人的”可说服性”

2、分类：

①与特定主题相关的可说服性（个人在某些特定话题上易接受他人意见）

②与特定议论或诉求形式相关的可说服性（个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同）

③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向

3、自信心假说：

1)实验：1945年，贾尼斯采用临床实验法，以“社会不安感”、“委屈求全倾向”和“感

情抑郁程度”为自信心强弱指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试

2)结果：对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他

人发生冲突的人，以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人，普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关。即自

信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”

传播学概论-第十一章 传播效果研究(下)

第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1. 议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2. 议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1. 舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→

第十一章 传播效果研究下

第十一章传播效果的研究 议程设置功能:是由麦库姆斯和肖首先提出的关于大众传播效果的一种理论假说,其基本内容是大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断.这一理论的提出,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用 培养分析:也称培养理论,教化分析或涵化分析,起源于60年代后期的美国,该理论以一定的社会观和传播观为出发点,认为在现代社会,传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响.同时这种影响不是短期的,而是一个长期的,潜移默化的“培养”的过程,它在不知不觉中制约着人们的现实观 共识:这是培养分析的基本内容之一,是社会作为一个统一整体存在的前提,是由社会传播提供的对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物,各个部分的相互关系的大体一致或接近的认识,是人们的认识,判断和行为的共同的基准,是社会生活实现协调的基础 上限效果:这是与“知识沟”理论相反的一种假说,是由艾蒂玛和克莱因于1977年提出的.认为个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限后”,知识量的增加就会减慢乃至停止.社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也早;反之社会经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前才, 也就是说,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会”知识沟”的扩大,而是它的缩小 评价性调查:我国现阶段的传播效果调查的组成方面之一.既有对我国新闻传播事业信誉度和权威性的总体评价,也有对三大媒介的真实性,全面性,及时性,生动性等所做的比较评价,还有对特定报社,电台,电视台工作情况的综合评价以及对各类传播内容的对比评价 “议程设置功能”假说的基本内容是什么? 答:大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 “议程设置功能”假说有哪些特点? 答:1,传播效果分为认知,态度和行动三个方面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段; “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果2, “议程设置功能”假说所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的,综合的,宏观的社会效果.这里着眼的,是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响3, “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构 如何评价“议程设置功能”假说? 答:首先,此理论的提出具有重要的意义,它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手,提示了大众传播的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用.不仅如此,这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点,还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题,即大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前.其次,此理论也有其不足之处,例如,它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面 对“议程设置功能?理论研究的具体表现是什么?答:1, “议程设置功能”的作用机制趋于明确化.学者主要从三个“认知模式”, “显著性模式”, “优先顺序模式”三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制2,对“议题”不同类型进行较深入的研究3,分析不同媒体“议程设置”的不同特点4,一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加上考察,得出了一些初步结论 简述“沉默的螺旋”理论的基本内容与特点.答:内容1,舆论的形成是大众传播,人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果2,经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知3,这种环境认知所带来的

传播学教程整理 第十一章 传播效果研究

第十一章传播效果研究 传播效果概念的双重含义: 1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。 传播效果的三个层面: 1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。 2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果; 3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。 大众传播的社会效果的三个层面: 1.环境认知效果 2.价值形成与维持效果 3.社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。 传播效果类型: 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及,知识的传播等。 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题: 传播主体与传播效果。 传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。 讯息载体与传播效果。 传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。 传播对象与传播效果。 英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论: 常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。 现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发,对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括: 1、影响公众,推动社会舆论监督; 2、影响媒介工作者,增强社会责任感; 3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是:在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时,又要对它实行社会制衡,最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节传播效果研究的历史与发展

传播学概论第十一章(郭庆光版)

第十一章传播效果研究 第一节：传播效果研究的领域与问题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果：传播效果的两重含义P188 （二）传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。2、大众传播效果的三个层面P189 二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190 三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论 第二节：传播效果研究的历史与发展 传播效果研究的三个阶段P193 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195 二、“传播流”研究与“有限效果”理论 这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195 （一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196 （二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。 （三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198 （四）“说服性传播”的效果研究 三、70年代以来的宏观效果研究 “有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200 第三节：传播效果的产生过程与制约因素 传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样 一、传播主题与传播效果 （一）信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202 （二）“休眠效果”：休眠效果的内容P203 二、传播技巧与传播效果 （一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204 （二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205 （三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206 （四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207 （五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208 三、传播对象与传播效果 （一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特

第11章 传播效果研究

第11章传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。

第十一章 传播效果研究

第十一章传播效果研究 第一节传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义： 1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。构成对效果产生的微观分析过程 2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。构成对传播效果综合、宏观过程的考察 （二）传播效果的三个层面 1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化 ②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化 ③行动：这些变化通过人们的言行表现出来 从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程 2、大众传播社会效果的三个层面： ①环境认知效果，也叫视野制约效果。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野 ②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值 ③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接影响人们的行为 二、传播效果的类型及课题 从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果 第二节传播效果研究的历史与发展 就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段： 第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末 第二时期：有限效果论，40年代至60年代末 第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 1、产生原因： ①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理 ②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度 ③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应” ④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切

第十一章第四节 传播效果的结构

第四节传播效果的结构、形成及制约因素 一、传播效果的结构 传播效果位于传播过程的最后阶段。它是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人瞩目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重迭……但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。因此，必须对传播效果予以认真剖析。 （一）传播效果的特征 1．内隐性 传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程之中，它的核心部分以及形成结果的具体过程，都深藏于信息接受者的内心深处，人们看不见、听不到、摸不着，只能依据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中作间接的推测和估量。 2．累积性 当代的大众传播是通过多种媒介、运用多种符号经年累月、日夜不停进行的，而传播效果的形成，也是在接受者对各种信息的耳濡目染和经常接触中逐步地

慢慢地累加堆积起来的。那种立竿见影、一蹴而就的效应是不易产生的，产生了也是很难持久的。因此，大众传播中传受两者之间含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化过程。 3．恒常性 由于传播效果是在传受两者之间复杂的相互作用中自动显现和逐步累积而成的，不是在外力的作用下被迫做出的，因此，它一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其具有恒常性。恒常带有稳定、固态的特征，受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。 4．层次性 大众传播通过不同媒介、符号传递不同信息，可以对不同层面的人产生出层次不同的效果。从效果的呈现看，有短期和长期之分、显性与隐性之别；从对象的反应来看，有个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；从效果的构成看，还有感知的、情绪的、共享的、态度的和行为的等各种效果。把握这一特点，有助于人们正确地认识和解释传播效果。 5．两面性

第十一章 传播效果研究

第十一章传播效果研究 第一节 1.什么是传播效果？他有那些含义？答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊广播电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。 2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。（2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。 3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种. 2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等. 3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果. 4)长期的非预期效果 4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？ （1）、传播主题与传播效果--考察传播者 （2）、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。 （3）、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。 （4）、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。 （5）、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。 5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论？ （1）、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。 （2）、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 （3）、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。 第二节 1.什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？ 答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽