对图书定价问题的认识

对图书定价问题的认识

图书商品的经济属性：（图书的需求价格弹性直接影响到出版厂商的定价决策，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求）。图书是低价格弹性商品。商品需求的价格弹性是指在其他商品价格不变、收入也不变的条件下，某一商品价格变动1%而引起的该商品需求量变动的百分比。反映的商品的需求量对价格变动的敏感程度。图书是高收入弹性商品。在价格不变的条件下，消费者收入变动1%是该商品需求量变动的百分比，当比值大于1时，非必需品。图书有较强的垄断性。版权。图书是一种信息产品。边际成本几乎为0，如数字软件等。对图书而言，边际成本随着产量的增加会下降，但对于信息产品其边际成本往往与成本无关。图书具有较强的正外部性。

如何看待中国图书价格不断走高的事实

首先从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化，对这一过程给出一个客观描述；然后分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。产业外视角主要包括图书价格在商品价格体系演化中的客观定位，转型期中国的社会建设及收入分配等因素对图书价格的影响；产业内视角则包括图书质量、商业模式、定价策略等。

如何看待图书价格

不断走高的事实——产业外视角书价高与不高并不是一个客观结果，而是人们的一种主观上的感觉

实证分析已经表明，改革开放以来中国图书价格不断走高，并且是以超过整体消费品价格上涨的速度在不断走高，已是一个不争的事实。如何看待图书价格不断走高这一事实？概括起来就是：

其一，价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。

其二，价格走高符合图书的发展趋势，即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。

其三，出版-发行的关系，或者说出版业风险的分担机制，即风险主要集中在出版社，也在一定程度上推动了书价的上涨。

其四，整体而言，图书价格的实际上涨率并没有图书标示价格反映的那样高。这一方面表明出版社已经采取了价格歧视战略（跨期的价格歧视）；另一方面，我们从结构分析中可以看出，专业类图书的降价幅度是最高的，这也折射出中国图书产业发展中的一个深层次问题，专业图书不“专业”，因而价格存在“虚高”。

为什么图书价格会市民热议上涨众矢之的？我们认为，其中的关键在于图书是一种准公共产品，具有较强的正外部性（性质5），它除了是一种可以为出版产业链上的各个企业带来经济利润的工具外，还承载了太多的非经济功能，比如教化民众，传播知识和思想，提高社会文化水平和文明程度等等。图书价格让大多数人难以企及或给其带来很大的生活压力的话，所产生的社会影响远比“高价月饼”要大得多。

因此，图书作为一种准公共产品，应该能够让大多数人消费得起。由此，我们必须要考察一下我国的收入差距水平（城乡劳动者和企业家）和人口（数量、密度、文化程度文化水平社会对知识的不同偏好替代阅读方式的发展及接受程度国民阅读率文化）因素。

因此，图书贵不贵，图书相对收入的比重仅仅是一个方面，国民对图书的热爱程度（即经济学讲的偏好）同样是一个重要因素。如果国民热爱读书，则相对而言就能够接受一个更高的图书定价。

第一，图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。

第二，无论与其他商品相比，还是与国外图书相比，中国的图书价格都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书，甚至还偏低。

第三，民众普遍感觉到图书很贵，其原因有三：一是对大多数消费者而言，物质消费的价值高于精神消费，因此很容易得出图书价格很高的判断，“是抽一包烟还是买一本书？”其中缘由，耐人寻味；二是图书是一种准公共产品，价格的攀升更容易引发人们强烈的不满情绪，教育和医疗一样；三是收入差距的扩大，并且扩大的方向与知识水平形成一种“错配”，高收入群体更热衷于购置房产和奢侈品，而没有成为图书消费的主力，而对于大多数人群来说，图书价格可能对其基本生活构成了一种压力。

这三个问题折射出的是中国经济社会发展中的一些深层次的矛盾，并不是出版产业自身所能够解决的。那么，出版产业自身是否也存在一定的问题，而且这些问题又直接引发了民众对图书价格高企的普遍不满呢？我们认为，中国图书出版产业仍处于不成熟、不完善的发展阶段，自身仍有许多需要改进的问题，而

这些问题的存在导致图书价格出现“虚高”的情况。

事实——产业内视角

在上一节，我们从影响人们主观判断的商品价格体系、收入差距及人口素质和消费偏好入手，分析了中国图书价格走高的原因，认为中国图书价格走高符合图书的经济属性，是一种正常的经济现象，同时也指出了中国图书价格存在“虚高”的问题。从中国图书出版产业内视角来分析，可以清晰地看到这种“虚高”所赖以生存的环境和内在原因。下面本研究报告将从三个方面对这一问题展开论述：首先，回答为什么出版产业发展的不成熟会导致图书价格的“虚高”，进而引发民众对图书价格的不满；其次，梳理出导致图书价格“虚高”的体制因素；最后，给出一些初步的政策建议。

1.中国图书出版产业发展不成熟是图书价格“虚高”的重要原因

所谓价格“虚高”，是相对价格“实高”而言的。如果一种商品的市场价格相对于整个商品价格体系定位并不高，甚至还存在结构性低估，但相对于其自身质量而言却又较高，则称这一商品处于价格“虚高”状态。图书市场充斥着大量内容低俗、抄袭、摹仿、粗制滥造甚至无病呻吟之作，则可以认为中国的图书市场处于价格“虚高”状态。从图书市场所表现出来的竞争策略、竞争模式和竞争结果入手，来间接地对图书质量做一个便捷有效的考察。

首先，从竞争策略来看，“价格战”已经成为零售商占领市场的重要竞争手段，这已是众所周知的事实。一般来说，靠价格取胜本身已经反映出图书商品的低质性，因为，凡是打“价格战”的产品，大多是低质产品。有质量、有品牌的产品从来都不轻易打价格战的。

其次，从竞争模式来看，做“大书”、“伪书”、“跟风书”、“特价书”、“项目书”、“一号多书”的出版商仍不在少数，更不用说潜伏在地下的“盗版书”，这些非正常的竞争模式不仅带来了无序竞争和过度竞争，而且也扰乱了出版业的正常运行秩序，导致价格波动起伏剧烈。

这种情况让普通读者解读，自然就会认为图书出版产业存在着“暴利”的可能，否则一本新书怎么可能以三折、二折甚至一折的价格出售呢。透过现象看本质，上述不正常现象之所以反而成为“常态”，恰恰暴露出出版社出版的图书质量存在着诸多的问题：定位不清，缺乏长期战略和品牌意识，短期化倾向严重，结果就是内容雷同，炒作成风，把严肃的内容创新变成喧嚣的商业炒作。出版社为了一己之利，而且往往是蝇头小利，便置自身的品牌于不顾，廉价地出卖书号，出版一些应时、应景之作，从而在抛弃沉甸甸的社会责任的同时，也把自身等同于一个廉价的书号贩子。在这种模式下出版的图书，怎么可能是精品图书呢？第三，从竞争结果看，中国图书产品的过剩已经成为困扰图书出版产业发展的顽疾。我们在上篇的研究中曾经指出图书出版产业容易出现生产过剩，但像中国这样超规模的过剩必然反映出中国图书出版产业存在一些根本性的体制上的问题。比如，在中国现有体制下，出版业存在退出壁垒。在书号配给制度下，书号就代表着图书出版的权利，是实现图书利润的前提，一些运营效率较低的出版社可以凭借倒卖书号而获得“生存”能力，从而不必退出出版市场。况且在书号管制的制度下，这些出版社同样会尽可能用足书号。这两者叠加，便不可避免地生产出大量没有市场需求的图书。又如，相当一部分图书存在非市场化运作的情况，有一部分书是由作者或单位出资出版，出版社在成本已经收回的前提下，印发的图书数量超出实际需求，导致库存增加。在极端的情况下，出版社可能会出版根本没有市场需求的图书。目前已经成为贬义词的“项目书”就是一个例子。那些用科研项目的经费购买书号出版的所谓“学术专著”已成不小的规模。绝大部分项目书，出版社是不将它们列入发行渠道的，因为出版社知道这些书只有很小的经济效益，所以根本不愿意为它们支付发行成本。只有单位职称评审或项目结题时，申报者自己拿出来，大家才知道有这本书的“出版”，这种现象也被一些学者称为“伪出版”

尽管存在这样或那样的体制性问题，我们认为，高质量的图书品种少，出版社缺乏出精品书的意识，缺乏品牌战略，缺乏长期发展战略，也是导致图书生产过剩的一个重要原因。对图书产品来说，其价格弹性是不高的，如果读者不认可书的内容，无论价格多低，都不会付款消费。

由此，结合图书市场的竞争策略、竞争模式和竞争结果三方面的表现，我们可以得出如下的几个判断：其一，图书产量过剩是由质量问题引起的，而不是简单地由价格引起的。

其二，中国图书价格是“虚高”，而不是“实高”，图书价格仍然存在结构性上涨的空间。特别是专业类图

书的价格与大众图书的价格仍然需要进一步拉开。

其三，也是更为重要的，出版社应以出版优质图书、精品图书为己任，图书之间要形成差异化，从而树立品牌意识、质量意识、长期发展意识。价格仅仅是作为激励出版社源源不断提供优质图书的必要和有效的手段之一。

2.中国图书价格“虚高”的体制因素分析

中国图书市场发展不成熟，图书产量过剩，价格“虚高”，有其深刻的体制层面的原因

（1）中国出版业的行政性壁垒是图书价格“虚高”的体制性根源之一

中国一直以来对出版社实行严格的准入制度，并且对书号也进行“配额”管理，存在很高的行政性进入与退出壁垒。未形以大企为龙头，众多小企业集群化发展的格局。这样的一种产业组织不利于形成产品差异化和品牌化竞争的局面。扰乱了产业内正常的优胜劣汰机制。部分经营效率较低的出版社可以通过书号“寻租”而生存下来：不论是把书号“租”给民营图书工作室无品牌，出版社便失去了灵魂图书的差异化和精品化便难以体现。出版社忽视品牌的结果，必然是“跟风书”、“伪书”和“大书”等不正常现象，这种低质图书唯一的竞争手段是价格战，这在外国经典文学名著和中国古典文学名著出版领域表现得尤为突出。（2）现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高”

从发行—零售环节看，目前中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%目前这一环节主要的问题是：

其一，风险分担不均。由于退货制的普遍存在，图书出版的风险几乎全部由出版社承担。图书的源头——出版社倾向于高定价以规避风险，也在很大程度上限制了直接与读者打交道，发行—零售环节的主观能动性没有充分调动起来。例如，日本的出版和发行之间就是一种通过市场契约来维持的合作关系，形成了双方“利润均沾、风险共担”的激励机制，日本图书经销商的市场功能十分强大，其五种功能中，就包括对出采取“部分预付”即在经销商和出版社正式结算前先行支付一部分款，从而降低了出版社的风险与成本。其二，恶性竞争与价格战。随着销售渠道竞争的日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。最终的结果是出版产业链条上整体环节利润降低，风险增加，诚信体系被完全破坏。例如，近年来快速崛起的网络书店就是通过低价竞争从而在市场中占有一席之地的。（3）侵权与盗版也是导致图书价格“虚高”的一个不可忽视的原因

作者和出版社知识产权的一种践踏和剥夺，因此有着极大的负外部性，需要政府采取严格的管理措施和打击手段。否则，单凭市场的力量是没有办法解决这一问题的。盗版实际上是对图书出版企业合法垄断力量的破坏，必然影响到图书的正常运作和市场定价。对于一个知识产权保护严格的市场，“跟风书”、“侵权书”等现象是不可能存在的，因为侵权受到的惩罚远高于其可能获得的收益。走精品图书的道路，或者是直接从出版市场退出，从而起到净化市场的作用。

中国目前盗版和侵权现象的出现与泛滥，有其体制上的根源，需要在加大打击力度的同时，适当放松对出版业准入的管制，引入优胜劣汰的市场机制，强化出版社的品牌意识，从而增加其走侵权路线的成本。这也是解决盗版和侵权问题的一个行之有效的手段。

3.一些初步的政策建议

治理中国图书价格“虚高”问题，复杂工程，需要政府、出版企业和消费者各方面的通力合作。

（1）减少行政对出版的过度干预

根源，在一定程度上折射出政府行政行为对出版业的过度干预。因此，解决这一问题的关键在于政府管理体制的改革，需要按照社会主义市场经济的要求对政府的功能进行调整，着力厘清政府与出版的关系。一是逐步放宽出版业进入退出壁垒，允许国有、民营甚至外资企业有条件地进入出版行业，让目前不少仍“潜伏”在地下的民营工作室浮出水面，着力规范其经营行为，从而增加出版业的市场竞争主体，形成一种若干龙头企业加大量中小企业的产业组织结构。同时，积极创造企业强化品牌意识、质量意识，注重长期发展和差异化竞争的市场环境，进而起到抑制图书价格“虚高”的作用。

二是要努力建立和发挥行业协会的作用，逐步把政府的部分职能转移到行业协会，让行业协会在企业自由

竞争过程中逐步成长壮大，最终成为抑制行业不正当竞争包括非正当价格竞争的重要力量。

三是进一步破除区域行政壁垒，做大做强中盘。如前所述，中国图书价格的“虚高”与包括价格战在内的发行零售领域的不当竞争相关。要解决这一问题，一个重要的方面是要建立强大的中盘。减少地方行政力量对内扶植、对外排斥的局面，才可能真正形成若干家有影响力和控制力的大型图书批发企业，进而才可能起到稳定价格、减少恶性竞争的效果。

（2）规范图书定价方式

中国图书市场一直实施的是转售价格维持制（固定价格体系），这一制度在特定的历史条件下对图书出版业的繁荣发展起到了积极的推动作用。但一段时间以来这一制度并没有被严格遵守，而是越来越混乱无序，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为，使得中国图书市场的固定价格制名存实亡，处于既非“固定价格”又非“自由价格”的一种灰色状态，我们将其称为“名义固定价格体系”。这在一定程度上助长了出版社定高价，书店高折扣销售的无序竞争行为。由此，尽快规范图书定价方式，整肃市场秩序，在业内已达成高度共识。2010年1月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会正式发布的图书出版发行业的第一部行业规范《图书公平交易规则》，算是对这一共识的首次正式表达。根据该规则，经销商不得打折销售；仅在机关团体采用竞标方式采购、网上书店或会员制销售等四类“特殊情况”下，经销商可以优惠促销，优惠幅度不得低于定价的8.5折[《图书公平交易规则》发布后，北京市消费者协会和一些律师就该规则涉嫌违反《反垄断法》向国家发改委举报，建议进行调查。业内一些零售商也对“限折令”提出不同意见，甚至拒不执行。2010年9月，三协会重新发布了《图书交易规则》，原《规则》中限折内容被删除]。不难看出，该规则的基本精神是要回到固定价格体系中去。

我们认同在中国出版业处于向市场转型的阶段，产业链建设还不尽完善，现有图书市场秩序失范的情况下，中国图书定价方式要以固定价格体系为主的基本思路，在此补充几点意见：

其一，政府出版行政主管部门应在广泛听取业内各方面意见的基础上尽快推出一部规范出版定价方式的条例，使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。

其二，对出版物的价格实行分类管理，对于公共产品属性较强的出版物，应加强固定价格管理，以政府主管部门监管为主，同时接受社会各界多种形式的监督。而对于一般出版物，似可在条件成熟后逐步建立由市场自由形成价格的模式，使得对价格反应敏感的发行销售部门可以有一定的价格调整空间，从而更好地消除市场失衡。

其三，考虑到中国不同地区经济发展水平不均衡、物价指数相差较大等因素，在条件具备时图书销售的实际价格可以根据不同地区生活物价水平在一定范围内自由定价。

（3）调整出版-发行关系，建立更合理的利润—风险分担机制

目前的出版-发行及零售关系是出版社高利润、高风险，而发行及零售商低利润、无风险的一种利润——风险分担机制。在既非“固定价格”又非“自由价格”的“名义固定价格体系”下，这种利润风险分担方式显然在很大程度上鼓励了零售商通过价格战来获得市场占有率的冲动，从而破坏了图书市场的秩序。

最近，美国出版业在电子书市场上演的一场采用何种定价制度的恶战耐人寻味。美国出版业长期以来实行的是零售制（即自由价格体系），但是，为了抵制亚马逊Kindle店电子书标准的9.99美元低定价方式[亚马逊推出Kindle阅读器后，与出版社内容提供的关系上确定的是零售制。但它是捆绑在亚马逊数字出版、网络发行、终端销售的自有平台和自有格式、自有设备上的。这种单个企业打通全产业链的战略和模式从长远来讲可能会颠覆出版业的格局，影响传统出版业的利益。

（4）实行更充分的价格歧视策略

实行价格歧视，不仅可以增加出版社的利润，而且也可以增加社会整体福利。精装书价格是平装书的3倍以上。三级价格歧视策略。价格歧视策略一方面可以保证不同收入群体的读者都可以购买到适合自身需求和收入水平的图书，从而最大程度地消除读者对图书价格不断走高的不满；另一方面，它也有助于稳定图书市场的竞争秩序，减少零售商主动或被动打“价格战”的动力，最终会促进出版社实行以图书品质为主要特征的差别化竞争和品牌化竞争。考虑到中国的特殊国情，城乡之间、东中西部之间、不同阶层之间的收入差距在逐步增大，因此，可以制定更大范围的价格歧视策略，比如根据不同人群、不同区域、不

同时间制定不同的价格，当然这里面也需要进一步理顺出版和发行的关系，解决出版链条上的诚信危机。（5）提高图书质量和内容创新能力

成熟市场以内容为王，而不成熟市场才是以“渠道为王”，只有形成真正的内容产业才是对图书出版业的理性回归。也只有当图书质量有保证时，图书价格“虚高”的情况才会彻底解决。

（6）加强公共图书馆服务

作为纸质图书阅读和内容提供的方式之一，可以弥补低收入消费者由于图书购买不足而导致的知识缺乏，可以有效地解决市场经济下由于图书定价偏高给低收入群体带来的不利影响，可以通过信息服务和终身教育服务帮助弱势群体提高参与社会生活的能力。

中公图的建设数量上服务理念上。近年来中国公共图书馆虽然初具规模，但人均占有量偏低。而中国图书馆在诸如教育、信息服务、文化传播、促进社会和谐、培养阅读兴趣、扫盲等服务使命与理念上则更有待进一步提高。值得肯定的是，近年来，在广大农村地区，由政府统一规划和组织实施的农家书屋工程在一定程度上弥补了农村公共图书馆不足的问题，这不仅是一项长期的公共文化服务发展工程，也为图书出版业提供了更为广阔的发展空间。

（7）打击盗版，净化图书市场

盗版是世界各国都存在的问题，由于中国的国情，治理盗版难度很大。从经济学角度来看，图书定价的垄断性主要来源于版权的保护，西方国家主要是基于法律的角度来维护图书市场的基本秩序，同时辅以一定的惩处机制，增加盗版的成本。而中国图书定价的垄断性部分来源于行政垄断，政府通过对出版社的严格审批控制与市场准入及退出，无形中实现了出版社对图书定价的部分垄断性。长期以来形成的利益格局与复杂的国情，使得治理盗版难度增加。无庸讳言，在这种情况下，不仅三级价格歧视等定价策略无法运用，而且出版社总是倾向于通过提高书价的方式来避免可能遭受的损失。

盗版的治理政府管理部门、出版企业、消费者。规范销售渠道是治理盗版的有效方法。最重要的是政府主管部门打击盗版的决心和力度，以及政府、出版企业、消费者共同参与的反盗版机制的形成和全社会对于打击盗版的认同感。

定价销售制的好处？哪家书店对书种的诠释、服务和陈列对他最有吸引力。于是，法国的小书店不必面对折扣战的压力，而可以各自发挥自己的服务和经营特色。大型连锁书店更发挥了规模优势。大连锁书店的营业额本来就大，不打折之后，一下子多出很大一笔毛利，帮他们积累了可供发展的雄厚资本。家乐福大卖场在打折扣战的时候，书的毛利都被折扣打得太薄，对他们来说并不是很重要的商品。采用定价销售之后，大卖场觉得书的毛利率还不错，因此也开始重视书的销售。作者不打折，出版社没有理由要拿版税条件跟作者诉苦。没有折扣战，各种各样的书店都存在，书的销量只会增加不会减少。作者当然开心。消费者采取了定价销售之后，出版社就不需要自己刻意先抬高定价之后再来打折，价格不会虚涨。网络书店大连锁书店一样，网络书店省下折扣战所浪费的毛利，对他们也是有好处的。

偏高？虚高；为什么偏高？经济属性（客观原因）、读者理解（主观感受）、体制原因加上出版产业不成熟；怎么解决（政府、企业和个人）。

书店营销策划书

目录 一、策划背景 (3) 二、策划时间 (4) 三、策划目标 (4) 四、现状分析 (4) 五、书店SWOT分析 (5) 1.优势 (5) 2.劣势 (5) 3.机会 (5) 4.威胁 (5) 六、营销策略 (6) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.渠道策略 (6) 4.促销策略 (7) 七、目标市场细分 (7) 八、策划的经费预算 (8) 九、应急预案 (8) 十、检查评估 (8)

一.策划背景 1.总体的消费态势： 消费总体趋向于更加讲究经济实惠和个性消费，提升自身修养形象。 2.书店的文化背景： （1）目标消费者主要是民院的及其周围的青少年和在校学生，接受个性、经济的新理念，书店所塑造的健康的读书形象与目标市场的文化背景所要求的高生活质量，追求悠而不闲的生活方式相匹配。（2）大多数的在校学生都无去旧书店读书、看书乃至买书的习惯。 3.书店营销环境中的微观制约因素： （1）店主从个人角度来看，缺乏专业的经营理念指导，个人任意性比较大，没有明确的管理和监控系统，属于清闲一派。 （2）书店的书籍来源：书籍主要是收购大学生及其周围居民的旧书籍，成本低廉。书目鱼龙混杂，各色书籍均有。 4.市场概况 (1) 市场的规模：随着文化水平的提高，人们越来越注重自身修养的提高，同时，越来越商业化的街道很难找到一处休憩心灵的场所，旧书店的氛围适合大学生的这种精神需求，从销售角度来看，消费者市场较大。 (2) 市场的构成 构成这一市场的主要经营者： 其周围有3家书店，均属于新书店，书店书目主要是应对各种考试而设立的，诸如英语四六级复习题、公务员考试试题、考研复习试题等等，也有一些名家大篇书籍，各种杂文散文不一而足。 这些书店基本不与本店构成直接竞争关系，双方以互补的形式存在，但也在某种程度上存在目标消费者重合。

我国图书营销中的几个问题分析_谢新洲

我国图书营销中的几个问题分析 [摘 要] 随着我国出版业市场化程度的加深和出版体制改革的推进，图书营销越来越受到从业者的关注， 其重要性不断突显。由于出版业竞争的加剧，以及出版业内部和外部的各种原因，我国图书营销中存在的一些问题越来越严重。本文针对我国图书营销方面的主要问题进行分析，并提出一些思考建议。 [关键词]图书质量 图书品牌图书价格发行渠道促销推广 [中图分类号]G235 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853（2007）02-0065-08 [Abstracts ] As the adoption of market principles and the process of publishing industry resturuction,marketing strategy for books is paid more attention.Some issues on Chinese book marketing are becoming worse with the compe-tition intensifying and other reasons existing inside or outside the book industry.This paper focuses on these major prob-lems of book marketing in China and puts forward some proposals. [Key words ] Quality of book Brand of book Price of book Distribution channel Sales promotion 谢新洲 （北京大学新闻与传播学院，北京，100871） 近年来，中国出版业市场化程度不断加深。以发行市场为例，从2003年9月起，政府放开了总发行权，至2004年底新批11家获得总发权的企业，其中相当一部分是民营企业；同时根据WTO 进程，对外资开放发行零售业务，至2004年底已经有13家外资获得批准从事相关业务。到2006年在发行领域对外资和民营资本的限制全部取消［1］。这些举措无疑极大地打破了发行领域的垄断状况，推动了整个出版业的市场化进程。与此同时，出版社体制改革也在持续推进，经营性的出版社将从传统的事业单位向现代企业转制［2］。另一方面，全球化竞争已经将中国出版业裹挟进来，发行零售领域的开放只是一个开始。来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈，各种利益群体的博弈使得图书市场愈加复杂。 在此背景之下，中国出版业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。然而迄今为止，“营销”仍然是中国出版社经营管理中最短的“木板”之一。作为图书营销最基本层面的“发行”和“销售”，成为许多 出版社普遍存在的“软肋”。同时由于出版业本身的市场环境错综复杂，从出版社到中间商到零售商再到终端读者的产业链条上存在种种问题，从而使得图书营销的各个环节都面临着难题。 具体来说，图书营销在产品质量、品牌建设、图书价格、发行渠道和促销推广上都存在各种问题。这几个关键方面的缺陷构成了图书营销中的重重障碍。1 图书乏味，品牌乏力 产品是图书营销的基础，其他的一切营销活动都建立在产品之上。只有图书本身符合市场需求，在市场上具有竞争力，图书营销的其他步骤才能够顺利开展。但是现在出版业却在图书营销的基础——产品上，遇到了很大的问题。其中的关键症结就在于现有图书满足读者需求的能力不足，同时又缺乏强势品牌与读者建立牢固的情感联系，从而导致读者图书购买力的 一再下降。第四次“全国国民阅读调查”结果显示，中国国民图书阅读率连续6年持续走低。1999年首次调查发现国民阅读率为60.4％，2001年为54.2％，2003 [作者简介]谢新洲，男，北京大学新闻传播学院教授，博士生导师。 出版科学 2007年第2期 第15卷 发行学?发行工作栏目主持：阳林

最全的定价策略及方法总结

最全的定价策略及方法 总结

定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高 价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再 把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种 聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特 别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者 则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯 片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高 价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特 尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避 免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要 使用某种定价方法（如感知价值定价法）。

优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。 3，独家经营，无竞争者。 4，高价给人高档产品的印象。 总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！ 适用条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵

市场营销中的定价策略

市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率

浅析电子书的定价策略

浅析我国目前电子书的定价策略 摘要：从电子书的出现以来，就引起了人们的广泛的关注。随着社会的快速发展，电子书正在逐渐改变着我们的阅读方式和书籍消费方式。本文试图从传统纸质书籍与现有电子书的比较入手，分析其定价的相关问题，同时结合我国电子书的定价现状，提出了符合电子书自身特点的定价策略。 关键词：电子书比较定价策略 近年来，随着科技的不断进步和发展，越来越多的电子产品走入到我们的生活当中。这些变化带来的可能是一种生活方式的上的改变。例如过去我们阅读的都是印刷的在纸上装订成册的图书，而现在我们更多的是在电子产品上或是在网络上进行阅读。当然，不论是何种阅读方式，读者都需要支付一定的报酬。传统读物，也就是我们所说的纸媒在进行定价时较之现在的电子读物相对简单。然而作为后起之秀的电子书在定价问题上，就需要我们不断地推敲了。 在说定价之前，先让我们来明确以下电子书的定义。电子书是指将文字、图片、声音、影像等讯息内容数字化的出版物以及植入或下载的数字化文字、图片、声音、影像等讯息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。通过定义我们不难看出普遍意义上讲电子书并不局限于具体的浏览方式、内容来源。如果我们要将它与传统的纸质图书作比较，那么我们就应该从二者定义的基础上加以区分。电子书更多的表现为以互联网为流通渠道，以网上支付为主要交换方式。 一、产品成本结构比较 传统纸质图书定价一般是成本加成法，出版商商一般从以下五个方面进行考虑，从而得到对出版商而言相对合理的定价： 1、内容成本，即是支付作者的报酬，在第一本书面世时，这是一个固定成本，接下来的拷贝则是 可变成本。 2、库存和分销成本 3、给批发商和零售商的折扣 4、市场和出售成本 5、退货以及可能的附加利润 对于电子书而言，第一本书的固定成本与纸质图书基本是一样的，而其他大部分与印刷相关联的可变成本在电子书中不复存在。市场成本作为电子书唯一的可变成本同样也受其他很多因素的影响。在这我们就不得不提盗版商。对于他们而言，电子书的可变成本是非常低的，因此他们可以非法获得更高的利润；而对于出版商来言，这无疑是一个噩梦。这样的恶性循环使得收费的电子书难以盈利。 二、产品受众分析 我认为电子书定价的决定因素是消费者的接受能力，简单一点说就是消费者对性价比的要求程度。通过前面的比较分析，我们可以看出电子书拷贝的边际成本趋近于零。而对电子书的需求主要有两类消费者：一是因为电子书的价格远低于传统纸质书而选择电子书，在这之中，价格是绝对优势。这类消费者对价格是十分敏感的；二是个人喜好电子阅读，他们往往不关注价格，对价格也不是很敏感，但是这类人在我的调查中只占很少的一部分。 对于第一类消费者而言，心理价格无疑是产品定价的主要因素。这类消费者往往将电子书的价格与传统纸质图书价格进行比较。他们总是希望电子书的价格远低于传统纸质图书的价格。如果说书商想要以同样的价格出售电子书和传统纸质书，那么显然电子书处于劣势。 这也反映出了另一个问题，就是电子书的质量较之传统纸质图书存在着很大差距，在电子书带来便捷阅读的同时，在质量方面的表现仍有些差强人意。随着数字技术的发展，电子书质量还有很大的提升空间，只有将电子书的质量调高，才能吸引更多的消费者，才能使消费者用更高的价格购买电子书。 三、电子书定价的策略

旅游景点定价策略

旅游景点定价策略 摘要旅游景点的价格是旅游者最敏感的问题，景点如何定价直接影响到旅游者的消费选择。旅游景点的公益性特点决定了旅游景点类的旅游资源的门票定价最终将会采用公益性定价方法，国内外的成功案例证明公益性定价法是可行的，并且是将来旅游景点类旅游产品定价方法的趋势。 关键词旅游景点公益性定价策略探析 一、公益性定价法的含义 公益性定价是指产品的定价应该考虑到绝大多数社会公众的利益，以一种较为合理的价格销售产品的定价方法。公益性定价不以盈利为目的，是以社会效益为重的一种定价方法。旅游景点的公益性定价的重要依据是旅游资源的公益性特点，公正合理的价格更容易发挥旅游景点的公益性，最终实现资源共享、还景与民、让利于民。 二、公益性定价的可行性分析 终将会采用公益性定价方法 从根本上说，旅游景点属于公共资源，所有权本属于国家，使用权属于全民共有，是人类共同的财富，人人都有权利欣赏自己土地上的美景。我们允许景点收门票，但收费仅仅为了维持景区的正常运转，景点的真正价值是成为大众化的休闲场所，而不是成为部分人牟利的工具。旅游景点是一种公益性的旅游资源，正是这种属性决定公益性定价方法是这类产品的科学的定价方法。 2.公益性定价有利于旅游企业及所在地的宣传和促销 从营销学的角度分析，低价策略能够实现薄利多销，能够吸引更多的消费者前来消费，并且能够带动其它商品的销售。旅游业是一种综合性较强的行业，景点的门票收入仅仅旅游收入的极小的一部分。旅游

业对国民经济和地方经济的重要贡献不在于门票经济，而在于它的联 动效应和拉动作用，它能够带动其他产业形式的共同发展。 门票如门槛，过高的票价成为景区及其所在地与外界沟通的障碍或阻力。高票价在短时间内也许会给景区带来较好的经济收益，但在长时 间内会制约其可持续发展水平，更会降低它的辐射和带动作用，会对 所在地区整个经济的发展带来负面影响。而公益性定价也许会牺牲景 区的暂时利益，但对所在地经济的综合平衡、长期发展会产生积极作用。 某些专家认为，景点的效用应定位于“招牌”、“广告”，扮演“梧 桐树”的角色，其作用在于吸引。通过营造良好的环境，吸引更多的 人流、物流和资金流，从而推动经济的全面发展。随着社会的发展， 在旅游六要素中，“游”应该成为其它五要素的“促销员”，即通过 满足游客“游”的需求，带动旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“购”、“娱”方面的消费。 众所周知，西湖也经历了从收门票到免门票的发展过程，但是西湖的 免票并没有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引来广大游客，给餐饮、住宿、商贸、交通等相关行业带来了巨大的商机。根据杭州市统 计局和杭州市旅委联合统计，实施免费的头一年，即2004年，杭州市 的旅游总收入比去年增加了120亿元！而且，2004年杭州接待的入境 旅游者人数、国内旅游者人数以及日本游客人数，均超过了历史上的 年度最高水平。免费西湖策略使游客量及消费水平都大大增长。 一位研究旅游业持续发展的专家也表示赞同：“景点是旅游产业的吸 引点，‘吃住行游购娱’是综合收入的扩大面。门票价格持续攀高， 想做大旅游市场的难度会更大。” 事实证明，旅游经济不是门票经济，实行免费或低票价未必就赔钱。 3.公益性定价是顺应民生的需要

电子书的定价策略【多篇文献整理版】

苹果针对亚马逊低价策略，联合大出版社推出“电子书代理制”，不可降价： 2010开始，由美国大众图书出版业中规模最大的6家大型出版社推行电子图书“代理制”（agency model），规定电子书的定价在12.99美元和14.99美元这两个价位，零售店必须按出版社的定价销售电子书，不可降价。出版社按定价的3 0 %支付零售店佣金。（借苹果公司平板电脑上市之机，推出电子图书“代理制”，取代电子图书批发制，从亚马逊手上夺回了定价权。） 传统的批发制：下，一本电子书的定价与其纸质精装本的定价相同，亚马逊、巴诺等零售书店按批发价进货后，再自行决定零售定价，这套程序与纸质图书的进货销售相同。 发制下，出版社将其电子版以5折批发给亚马逊，亚马逊付给出版社14美元之后， 便可以自行确定零售价格。亚马逊往往将新出版的电子书定价为9.99 美元，所以，卖一本，亚马逊就亏4 美元。 定价方法: 1.单位定价法：按照阅读次数、字数、页数或阅读时间进行定价。适用于教学科研等专业 读者。也适用于图书馆外借服务定价。目的：控制用户并发数，减少对纸质书销量影响。 2.捆绑定价法：搭配相关产品进行定价，比如：纸质书+电子书，或者基础费+电子访问费， 费（纸质版订购总码洋）的不同，按不同比例计算。又比如，E-FIRST+DDP模式即内容费+电子访问费+可能发生的纸质版订购费。在这种模式下，电子访问费一般是内容费用的10%。如果需要保留纸质图书，则要支付额外的费用来订购纸质版。 3.歧视定价法：会员价、经济发达不同地区不同价格； 4.联合定价法：如亚马逊和出版社的协议，亚马逊收取30%的销售分成，其余收入归出版 商。而在谷歌推出的Google Editions项目中，谷歌将把收入的63%向出版商分成。63%向出版商分成。 5.成本定价法：硬件成本+研发成本+预期利润。 6.心理定价法：心理提供的信息而对电子书进行定价，包括客观定价、整数定价、声望定 价等具体方法。客观定价，又称尾数定价，因为有尾数的定价往往被读者认为是客观的、合理的。元，或者19.80元，或者19.70元。整数定价法主要适用于成本较低而满足普遍需求的电子书定价。比如，如果电子阅读器定价为800.60元，则会使读者感到虚假，不如取整数800.00元合适。对于有“品牌效应”的电子书，由于在读者中已树立了良好的形象和口碑，可以采取声望定价法，定价可以高于同类竞争产品。部分“礼品”电子书同样可以采用这种定价方法。 7.高位定价法：又称掠取定价法、撇脂定价法等，是一种在没有竞争对手的情况下，为了 在短时间内迅速收回投资和获得尽可能大的利润而采取的定价方法。高位定价法主要适用于高端读者，这种类型的读者注重电子书的质量，对价格不敏感。 8.低位定价法：低位定价法，又称渗透定价法，其特点是追求电子书对市场的占有率。 因为电子书价值的高低需要读者的亲身体验，降低定价会使更多的读者接触和使用电子书。降低电子书定价而减少的收入，可以通过其他方式弥补。比如，2009年，亚马逊提交了一项在Kindle中投入广告的专利，2010年苹果也借助iAd移动广告系统进军广告市场。有学者认为，这种仿广播电视的盈利模式将成为一种主流。但是，电子书的定价不仅仅是一个商业问题，更重要的是代表着产品的价值。正如英国著名文学经纪人吉姆?吉尔所说：如果电子书定价过低，会使读者感到内容贬值了。 9.时差定价法：目前，业界认可的一种电子书出版模式是：在精装版问世时，以高价推出 电子书，待平装本出版后，再降低电子书的售价。这种定价方法的目的是减小电子书对

对图书定价问题的认识

对图书定价问题的认识 图书商品的经济属性：（图书的需求价格弹性直接影响到出版厂商的定价决策，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求）。图书是低价格弹性商品。商品需求的价格弹性是指在其他商品价格不变、收入也不变的条件下，某一商品价格变动1%而引起的该商品需求量变动的百分比。反映的商品的需求量对价格变动的敏感程度。图书是高收入弹性商品。在价格不变的条件下，消费者收入变动1%是该商品需求量变动的百分比，当比值大于1时，非必需品。图书有较强的垄断性。版权。图书是一种信息产品。边际成本几乎为0，如数字软件等。对图书而言，边际成本随着产量的增加会下降，但对于信息产品其边际成本往往与成本无关。图书具有较强的正外部性。 如何看待中国图书价格不断走高的事实 首先从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化，对这一过程给出一个客观描述；然后分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。产业外视角主要包括图书价格在商品价格体系演化中的客观定位，转型期中国的社会建设及收入分配等因素对图书价格的影响；产业内视角则包括图书质量、商业模式、定价策略等。 如何看待图书价格 不断走高的事实——产业外视角书价高与不高并不是一个客观结果，而是人们的一种主观上的感觉 实证分析已经表明，改革开放以来中国图书价格不断走高，并且是以超过整体消费品价格上涨的速度在不断走高，已是一个不争的事实。如何看待图书价格不断走高这一事实？概括起来就是： 其一，价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。 其二，价格走高符合图书的发展趋势，即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。 其三，出版-发行的关系，或者说出版业风险的分担机制，即风险主要集中在出版社，也在一定程度上推动了书价的上涨。 其四，整体而言，图书价格的实际上涨率并没有图书标示价格反映的那样高。这一方面表明出版社已经采取了价格歧视战略（跨期的价格歧视）；另一方面，我们从结构分析中可以看出，专业类图书的降价幅度是最高的，这也折射出中国图书产业发展中的一个深层次问题，专业图书不“专业”，因而价格存在“虚高”。 为什么图书价格会市民热议上涨众矢之的？我们认为，其中的关键在于图书是一种准公共产品，具有较强的正外部性（性质5），它除了是一种可以为出版产业链上的各个企业带来经济利润的工具外，还承载了太多的非经济功能，比如教化民众，传播知识和思想，提高社会文化水平和文明程度等等。图书价格让大多数人难以企及或给其带来很大的生活压力的话，所产生的社会影响远比“高价月饼”要大得多。 因此，图书作为一种准公共产品，应该能够让大多数人消费得起。由此，我们必须要考察一下我国的收入差距水平（城乡劳动者和企业家）和人口（数量、密度、文化程度文化水平社会对知识的不同偏好替代阅读方式的发展及接受程度国民阅读率文化）因素。 因此，图书贵不贵，图书相对收入的比重仅仅是一个方面，国民对图书的热爱程度（即经济学讲的偏好）同样是一个重要因素。如果国民热爱读书，则相对而言就能够接受一个更高的图书定价。 第一，图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。 第二，无论与其他商品相比，还是与国外图书相比，中国的图书价格都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书，甚至还偏低。 第三，民众普遍感觉到图书很贵，其原因有三：一是对大多数消费者而言，物质消费的价值高于精神消费，因此很容易得出图书价格很高的判断，“是抽一包烟还是买一本书？”其中缘由，耐人寻味；二是图书是一种准公共产品，价格的攀升更容易引发人们强烈的不满情绪，教育和医疗一样；三是收入差距的扩大，并且扩大的方向与知识水平形成一种“错配”，高收入群体更热衷于购置房产和奢侈品，而没有成为图书消费的主力，而对于大多数人群来说，图书价格可能对其基本生活构成了一种压力。 这三个问题折射出的是中国经济社会发展中的一些深层次的矛盾，并不是出版产业自身所能够解决的。那么，出版产业自身是否也存在一定的问题，而且这些问题又直接引发了民众对图书价格高企的普遍不满呢？我们认为，中国图书出版产业仍处于不成熟、不完善的发展阶段，自身仍有许多需要改进的问题，而

图书价格的影响因素

由于目前我国有580多家出版机构，每年出版的图书种类日益繁多，大约要出版八、九万种图书（2001年全国共出版88685种图书，其中重印书70996种），所以图书的价格必然要受到整个图书市场的影响。这种影响主要体现在同类书价格的影响和整个图书市场价格的影响以及市场供求的影响，其中主要受同类书价格影响较大。在市场经济条件下，图书的价格本质上是由市场决定的，图书的价格反过来也影响着图书的销售情况和图书所能创造的利润大小。因此，给图书合理定价是一项非常重要的图书营销工作。 图书定价的影响因素 图书的价格主要由图书印刷成本、预期利润、作者稿酬、批销商折扣和销售税金五大部分构成。通常情况下，图书的印刷成本大约占图书定价的25％到30％左右，作者版税占图书定价的8％到15％，出版社合理利润占10％到20％左右，给批发商折扣大约5％到10％，零售商折扣大约25％到35％。当然，图书的定价还会受其他一些因素的影响。具体而言，图书的定价主要受以下因素的影响： （1）单本图书的印张数：这是常规化图书定价的主要考虑因素之一。由于目前我国图书的定价一定程度上还要受到计划经济的历史影响；所以，一般性的图书定价还要考虑传统的根据印张多少对图书进行定价的方法。虽然我国有关部门曾对图书单个印张的定价在90年代初作出过规定，但随着市场经济的发展，这种规定正在不断被打破。 （2）图书的选用材料、印刷和包装装帧。这些构成图书的直接成本。现在制作图书的材料已经越来越多，印刷也越来越精美，图书的装帧也越来越别具一格，这些都会体现在图书的定价之中。 （3）图书的印数。图书的印数与图书的一些固定化成本（如编辑的审稿费、营销费用、印刷费等）的摊销有直接关系，一般印数越大，单本书摊销的固定成本越少，在定价时可考虑利润的空间和价格回旋的余地也就越大。由于受图书出版的固定成本所限制，一般性的商业化图书保本印数一般在2000册以上。 （4）作者稿费或版权税。根据支付方式不同，对图书定价的影响也不同。一般而言，一次性买断版权支付稿费的方式成本较低。而支付版税成本较高，一般在图书定价的8％到15％左右。 （5）销售费用、销售折扣以及销售成本。这些是决定图书价格的最主要因素。销售费用包括市场营销费用、运输费用、差旅费；销售折扣指出版社给批发商、零售商的折扣；销售成本指各种合理的常规性的由销售造成的损耗，包括坏账损失、图书的破损等。其中，给批发商和零售商的销售折扣是影响图书的定价的最重要的因素。 （6）出版社的管理费用和税金。为保障图书的顺利出版、发行和销售，出版社一般都设有一些后勤辅助部门和管理部门，这些费用间接与图书的销售收入具有必然联系，因此也要求在图

景区门票定价合性评价研究：以黄山为例

景区门票定价合性评价研究：以黄山为例

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景区门票定价合理性评价研究：以黄山为例-旅游管理 景区门票定价合理性评价研究：以黄山为例 马芮楼嘉军 （华东师范大学，上海200241） 【摘要】景区门票定价合理性一直是旅游界关注的焦点，本文以黄山为研究对象，引入游客感知概念，分析讨论景区票价是否合理，使门票定价合理性评价视角更加多元。文章首先基于重要性表现分析法（IPA），建立期望－满意度－价格模型（ESP），计算ESP指数，进行价格评价，判断调整方向；其次对要素具体分析，进行合理性解释，制定相应的定价策略和后续建设建议。研究发现，黄山景区票价较为合理，可在改善游客体验的前提下提价或创新盈利模式。 关键词IPA；门票定价；合理性；黄山 一、研究背景 2014年国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出进一步促进旅游业改革发展，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。旅游业在国民经济中发挥着重要作用，又亟需深化改革发展寻求突破。 2011年全国A级旅游景区门票收入1149.94亿元，占全国A级旅游景区营业收入的43.25%。自20世纪90年代以来，随着国家对旅游景区管理权的下放，各地在旅游景区门票价格的调整上有了较大的自由度。而国内部分旅游景区门票价格的上涨，成为近年来国内旅游及其研究的热点问题［1］。2007年，发改委下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低于3年。2010年，国务院规定景区门票价格调整要提前半年公布，但总体上，依然没有遏制景区门票

图书中文名名称 出版社 作者译者 出版时间 图书定价 汉语

图书中文名名称出版社作者译者出版时间图书定价汉语近义词词典(汉英对照全注汉语拼音)北京大学出版社马燕华等2003年4月1日29.00汉英互译基础北京大学出版社张震久等2004年12月1日17.00英译汉教程北京大学出版社司显拄等2006年9月1日24.80中国英语变体中的语言和文化认同北京大学出版社潘章仙2005年12月1日28.00西方翻译研究方法论70年代以后北京大学出版社李和庆等2005年11月1日20.00语言、翻译与政治：严复译《社会通诠》研究北京大学出版社王宪明2005年5月1日42.00文学与翻译北京大学出版社许渊冲2003年12月1日34.00新编汉语经济新闻词汇手册北京大学出版社王惠玲等2005年11月1日32.00外教社——汉语熟语英译词典上海外语教育出版社尹邦彦 编2006年1月1日48.00英汉法律翻译教程上海外语教育出版社孙万彪2003年1月1日11.70汉英法律翻译教程上海外语教育出版社孙万彪2004年2月1日13.00汉英谚语与文化上海外语教育出版社王德春2004年10月1日13.40新编英汉翻译教程上海外语教育出版社孙致礼2004年11月1日13.40新编大学英译汉教程上海外语教育出版社华先发等2004年7月1日15.00新编汉英翻译教程上海外语教育出版社李亚丹等2006年1月1日15.30研究生英汉翻译教程上海外语教育出版社吕俊等2002年12月1日16.80英汉汉英应用翻译教程上海外语教育出版社方梦之等2004年3月1日18.00实用翻译教程(英汉互译)增订本上海外语教育出版社冯庆华2005年7月1日33.00英汉科技翻译教程上海外语教育出版社韩其顺等2003年1月1日 6.50新编英汉口译教程上海外语教育出版社催永禄等2005年1月1日13.80高级口译教程(第三版)(英语高级口译资格证书考试)上海外语教育出版社梅德明2006年4月1日29.50走进口译——欧盟亚欧口译项目多媒体教学资料（附DVD）上海外语教育出版社肖晓燕 杨柳燕 译注2006年8月1日30.50英汉比较研究与翻译上海外语教育出版社萧立明2002年1月1日14.80译介学上海外语教育出版社谢天振2003年1月1日18.00英汉语比较导论上海外语教育出版社魏志成2003年1月1日22.60

商品定价策略

商品定价策略 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

商品定价策略组合 在每一家店铺经营管理者面前，都存在着一个错综复杂的价格世界。价格是卖场魅力来源之一，它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形象等方面，有着不容低估的作用。价格是商店竞争的重要手段，商店一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的商品寻找合适的订价策略，是需要商家深入探究的一个现实课题。 ●成本导向订价法 在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利，定出零售价，公式为： 商品售价＝单位商品采购成本×(1十成本加成率) 成本加成法的零售价格是在出厂价或批发价格的基础上，加上运输费、商品损耗、零售税金、资金利息、经营管理费及零售利润等而形成。成本加成率依商店及所经营商品的种类不同而存在很大的差异，我国百货商店的成本加成率一般在18％一40％左右。 成本加成订价法计算简单易行，在正常情况下，按此法订价可以使商店获得预期利润，但它忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，难以适应市场需求及竞争变化。这种订价方法一般只在卖方市场下才能使用。 ●竞争导向订价法 是以竞争者的价格来作为制订商店商品价格主要依据的一种方法。采用这种订价方法，商店的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能高于或低于竞争者平均价格水平，且商品价格随竞争者价格的调整而作出相应的变动。为了适应竞争的需要，商店应将自身的信誉声望、购物环境状况、服务质量、经营商品的种类结构等方面与竞争对象相比较，确定本商店的经营特色、优劣势，对各类商品分别定价。 通常，那些信誉好、购物环境优雅、商品齐全、服务周到，或经营一些名优特产独具经营特色的商店，同类商品或同种商品的价格可适当比其他商店订得高些；而对于大多数特色平平的商店，则应随行就市，与竞争者商品价格平均水平保持一致，也即采用通行价格订价法。这种订价法是竞争导向订价法中广为流传的一种，所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而易被

市场营销中的价格策略

精品资料
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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图书营销策略

图书营销策划方案 书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从发行的角度看，图书市场的营销策划，都是书业至关重要的问题。现对大众图书营销策划涉及的几个方面问题进行初步探讨。 第１种：科学制订营销策划案 一般来说，务实的图书营销策划案至少应该包括九个要素： １．市场定位包括内容定位和价格定位； ２．经营预算； ３．宣传推广方案包括宣传时机和宣传方式等； ４．读者的现实、未来和潜在需求； ５．销售网络； ６．推销策略； ７．单本书盈亏临界点； ８．竞争对手和同类书的情况横向把握市场脉搏非常有益； ９．渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘，常用的方式主要有：新书发布会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等等。推销策略贯穿于营销的全过程，是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略。就图书营销的发行环节来说，工作的基本流程是：市场调研——营销策划——确定印数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客户。 从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度，管控要体现出风格。 第２种：营销渠道管理 出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户；扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。第三，要加强对渠道的管理，包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理；情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式，增进与渠道客户的感情；回访管理——走访和看望客

自费出版的主要问题

1．出版社和书号： 对大部分外行来说，书号是如何取得的，这个问题好像有点神秘。很多作者或单位为了取得一个书号，多方托人，希望办成此事，但往往不得要领，最后结果并不理想。从理论上说，中国大陆出版社的书号资源都来自于新闻出版总署（及省市级新闻出版部门）。但一般来说，各个出版社都有一定数量的核定书号，比如每年200个或每年300个，等等。如果年中或年底发现书号不够用，一般出版社都会向新闻出版总署提出申请追加书号若干个，而一般都会获得批准，除非该出版社当年或上一年有不良信息的记录。而对于最有实力的一部分出版社来说，书号的使用一般是没有限制的。这是大陆书号的情况。 那么如何取得大陆出版社的书号呢？一般来说，如今的出版社已经在企业化的改革道路上跨出了重要的步伐，所以作为一个经营单位，出版社首先考虑的是利益问题。在这样的条件下，书号作为重要的出版资源，可以以合作的方式用来交换相应的利益。如果作者给予出版社的利益能够达到出版社对一个书号资源的期望收益，合作出版就不是什么问题。对于一流的教育类出版机构来说，他们单个图书项目的平均利润是很高的。如果一个书号资源不能产生数万、甚至数十万的利润，他们是不会考虑对外合作的。在这样的情况下，如果没有非常特殊的关系资源，要想在这类出版机构合作出版或自费出版您的图书作品，就会变得非常困难，或者代价极高。而一般的文艺类出版社、大众类出版社和科技类出版社的项目期望值就要低很多。所以，一般的自费出版项目，大体都是跟这类出版社合作。 当然，对大部分作者来说，这类出版社的合作出版费用仍然相当之高。以北京的中央级出版社为例，一般的出版合作费用要达到15000—20000元，而且部分出版社还需要一定数额的编审费用，部分出版社除了一次性的合作费用要求以外还有发行利润指标的考核。此外，总体上说，品牌价值高的出版社，其合作出版费用就较低；品牌价值低的出版社，其合作出版费用就较低。 为了节省自费出版的费用，很多作者考虑采用出版社或部分代理机构推荐的丛书出版的方式。有的出版社或者代理出版机构，把门类相同，内容不同、作者不同的图书集合在一起，以“新世纪教育文库”、“学术新人丛书”、“网络新锐文丛”、“新派诗人文集”等形式一起出版，一般每套丛书有10部单册作品。这种出版形式的确可以为作者节省很大一部分合作出版费用。但如果要以这种方式比较规范地出版自己的作品，也存在几个需要注意的问题。首先是丛书和单册作品的关系问题。按照有关规定，一般要求丛书名比分册书名更大，但这样就会影响到单册图书的品相和作者出版的效果，所以一般的出版社和代理出版机构，对于这种自费出版的合作项目，在这个问题上都会有一定的变通做法。一方面让整个操作符合国家的政策和规定，另一方面能够帮助作者达到自己的目标。其次是丛书定价和分册定价的问题。这一问题与上面的问题基本相似，也需要作相应的处理。从某个时候开始，香港地区的书号，也开始在大陆出现。有一部分作者的图书就是利用香港的出版机构出版。香港的出版体制与中国大陆是完全不同的。香港的出版社和出版公司，都是完全公司化的企业，其设立和书号的取得一般不需要任何复杂的审批或者其他审核。所以，对于已经成立的香港出版公司来说，其出版图书的书号成本非常之低。正是因为这种差别，大陆不少出版代理机构或者与香港的某些出版公司合作，或者直接在香港注册出版公司，然后在大陆代理出版以香港出版公司名义出版的图书。对很多作者来说，无疑这是一种非常好的出版方式。但香港出版公司出版的图书也有几个不足：一是不能在大陆进行销售，除非办理相应的图书进口许可证书；二是不能参加大陆的图书评奖，或者作为一般职称评比的正式出版物，简单来说，香港的正式出版图书，在大陆基本不能享受书的待遇，而更像是一种贴上出版公司标签的印刷品。随着中国出版体制的改革，这一局面可能在未来会有所改观，但目前来说至少还是如此。有作者问我，在独立书号单独出版、丛书号分册出版和香港书号出版之间，到底作何选择呢？这里主要需要考虑几个因素。一是你出版图书的目的是什么？如果要用于评比职称，或者需要上市

电子出版物图书出版合同通用版(标准版).docx

编号：_________________ 电子出版物图书出版合同通用版 甲方：________________________________________________ 乙方：________________________________________________ 签订日期：_________年______月______日

甲方（著作权人）地址：乙方（出版者）地址：作品名称：作者姓名：甲乙双方就上述作品的出版达成如下协议： 第一条甲方授予乙方在合同有效期内，在__地区以图书形式出版上述作品__文本的专有使用权。 第二条甲方保证拥有 第一条授予乙方的权利。如因上述权利的行使侵犯他人权益，甲方承担全部责任并赔偿因此给乙方造成的损失，乙方可以终止合同。 第三条上述作品的内容、篇幅、体例、图表、附录等应符合下列要求：_____________________________________________________________________________。第四条甲方应于________年____月____日前将上述作品稿交付乙方。甲方因故不能按时交稿，应在交稿期限届满前____日通知乙方，双方另行约定交稿日期。甲方到期仍不能交稿，乙方可以终止合同。甲方交付的稿件应有作者的签章。 第五条乙方应于________年____月____日产出版上述作品，因故不能按时出版，应在出版期限届满前____日通知甲方，双方另行约定出版日期。乙方到期仍不能出版，甲方可以终止合同。乙方应按 第九条约定报酬标准的__%向甲方支付赔偿金。 第六条在合同有效期内，未经双方同意，任何一方不得将 第一条约定的权利许可 第三方使用。如有违反，另一方有权要求经济赔偿并终止合同。一方经对方同意许可 第三方使用上述权利，应将所得报酬的__%交付对方。 第七条乙方尊重甲方确定的署名方式。乙方不得更动上述作品的名称，不得对作品