品牌个性维度

品牌个性维度

-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度

纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐

刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚

称职（Reliable）：可靠、智能、成功

教养（Sophisticated）：高贵、迷人

强壮（Ruggedness）”：粗野、户外

品牌个性的15个层面、42个品牌人格

实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的

诚实 = 诚实、诚恳、真实

健康 = 健康、原生

快乐 = 快乐、感性、友好

大胆 = 大胆、新潮、兴奋

英勇 = 英勇、酷逼、年轻

富有想象 = 想象丰富、与众不同

时尚 = 时尚、独立、当代

可靠 = 可靠、刻苦、安全

智能 = 智能、技术、团体

成功 = 成功、领导、自信

高贵 = 高贵、魅力、美丽

迷人 = 迷人、女性、柔滑

户外 = 户外、男性、西部

强壮 = 强壮、粗糙

例如：可达以“纯真”的个性，给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；保时捷以“刺激”的个性，给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受；IBM以“称职”的个性，给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受；万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受；“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望；等等。

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品牌个性测量的研究现状及展望

摘要:国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发?由JennifferAaker(1997)最先发展出的品牌个性五维度量表是迄今为止对品牌个性所做的最有影响的测量量表,但是国外学者对其测量的有效性和适用性提出了质疑?在对品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在中国的应用进行回顾的基础上,对中国本土化品牌个性量表的进一步发展提出未来的研究方向? 关键词:品牌个性;品牌个性量表;有效性;适用性;本土化 品牌个性(BrandPersonality)这一语汇最早源自于广告界的实践?国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发,但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的?品牌学者JennifferAaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献,创造性地开发了品牌个性五维度量表,但其测量的有效性和适用性也遭到了许多学者的质疑?我们首先对Aaker的量表和这些质疑以及量表在中国的应用做一下简要的回顾,然后对中国本土化的品牌个性量表的开发状况作出评述,并对未来的研究方向作出展望? 一、Aaker的品牌个性量表及其发展 品牌个性尽管很早就有学者提出(Gardneramp;Levy,1955)[1],但真正在品牌理论界产生影响还是在Aaker(1997)提出品牌个性维度(DimensionsofBrandPersonality)之后?她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方着名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,得出结论:美国品牌个性具有纯真(Sincerity)?刺激(Excitement)?能力(Competence)?教养(Sophistication)?粗犷(Ruggedness)五个维度[2]?这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)?Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础? 2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本?西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析 [3]?结果发现,美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion)? 二、品牌个性量表的有效性和适用性探讨 那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效呢?有些学者(Kapfereramp;Azoulay,2003)对此提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(brandidentity)的一个主要方面,而不是品牌的全部[4]?Aaker的品牌个性测量方法不能够测量品牌个性结构,而且产生了概念性混淆?似乎在构建一个有效的测量品牌个性的框架之前,必须对品牌个性概念进行严格的定义,同时澄清此概念与其紧密相关的概念间的区别? 由于存在种种置疑,一些学者(Jon,R.,JudyA.amp;Anna,S.,2003)对Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性重新进行测试,结果发现,此框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍适用,同时在分析一些产品类别中的集合品牌(aggregatedbrands)时也不能普遍适用[5]? Aaker开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化情况下品牌个性的意识有着重要的意义?尽管有研究表明人类个性维度在跨文化情况下依然可用(Paunonen,SampoV.,DouglasN.,JerzuTrzebinski,andFriedrichFosterling,1992),但是品牌个性可能是不一样的,因为两个结构的前人研究结果不一样,结果,当前的量表可能不适合测量不同文化背景下的品牌个性?需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化下稳

品牌分析

一.品牌设计要素简介 （一）品牌名称 综艺节目《奇葩说》 （二）品牌标志 （三）品牌说明 以辩论为主，寻找最会说话的人。 （四）品牌口号 You can you bb（你行你来说） （五）品牌包装 《奇葩说》是一档由爱奇艺打造的说话达人秀。节目由马东主持，并邀请了蔡康永、金星、高晓松担任导师。旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。节目宣传片和录影棚现场背景亮色系的颜色组合，到90后个性歌手吴莫愁演

唱的节目主题曲，都给人一种活力、年轻的感觉；此外节目的奇葩辩手，有留学生、大学教授、演员、编剧等等，代表了多种群体和多元价值观。个性化、年轻、多元化是《奇葩说》给人最深的印象。 二.运用贝尔品牌模型分析品牌形象 (一)公司形象 《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，仅靠蔡康永、高晓松、马东，以及十八位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，便吸引了大批80后、90后拥趸。华西都市报记者获悉，该节目自2014年11月底上线以后，总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关。 硬性属性：奇葩说成功的经验，据说充分利用了大数据的优势，从辩题的设置、辩手的排序、嘉宾的选择等方面，都借助了网络平台真正找到观众的喜好。既说人话，也接地气。而网络平台的自由性、开放性也让话题的讨论，以比电视节目更大尺度、更激烈的方式进行。话语方式的解放，也是《奇葩说》吸引到了数以万计的年轻拥趸的秘诀。 所以可以说，《奇葩说》的很多议题都直接来自年轻人的现实生活，比如“该不该有备胎”，“该不该向恋人坦白恋爱史”等等。听“奇葩”们的讨论，90后、80后们或许确实可以从中得到某种生活启示，以至于很多人在评价《奇葩说》时总是离不开“思想性”。

品牌个性研究

品牌个性研究分享 ——Curry

定义介绍 品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 品牌个性 品牌识别是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 品牌识别 品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。 品牌形象 品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

定义介绍 品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，纯粹知名度的大小，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就服装而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，穿戴这种服饰会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。 一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要，没有个性的品牌往往难以长久。因为没有人格化，所以就无法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特征和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会区选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。

品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵

品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏 摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。 关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。 一、问题的提出 ２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。［１］　然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。 作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。该模型在不少国家都得到了一定程度的验证，尤其在西语国家。尽管该理论是否成立还没有得到最终确认，但是西方似乎出现了越来越多的支持和赞同该理论的倾向。［２］ 个性心理学在个性维度与文化之间关系问题上所取得的突破也同样鼓舞着品牌个性研究者。同样，他们也在对品牌个性维度与文化之间的关系不断提出假设： １．　品牌个性作为符号文化的一种，在不同的国家是否应该呈现不同差异？而品牌个性作为品牌符号中最具有象征意义的部分，是否也必须打上文化的烙印？各个不同文化的国家在品牌个性维度的构成方面是否也应该存在着不一致？ ２．　抑或品牌个性也应该像人的心理个性一样，在不同国家、不同文化背景下都应该有一个一致性的维度结构？如果品牌个性不存在着维度的差异，是否存在着程度的差异呢？ ３．　品牌个性维度将在多大程度上体现文化的一致性或者差异性呢？ 以上品牌个性问题实际上是国际市场营销中全球标准化营销与适应性营销问题在品牌个性理论中的具体体现，它对于识别文化因素对于消费者的品牌认知行为具有重要的意义。要回答这些问题必须依靠不同国家品牌个性维度的实证研究。 二、文献综述 在“维度”概念尚未在品牌个性中出现之前，品牌个性的测量处于一种比较混乱、无系统的状态中。营销人员或者根据产品具体特点、具体品牌设计“项目导向”的专用词表，或者直接把心理学研究的个性词表直接使用于品牌个性测量中。早期品牌

品牌个性测量方法初探

品牌个性测量方法初探 郑文坚刘国良 （厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105） 【摘要】:当今市场的品牌竞争愈发激烈，越来越多的品牌进入消费者心智。品牌个性的存在有利于目标消费者了解并认同品牌，为品牌创造差异化竞争优势。因此，测量消费者对品牌个性的认知成为关键问题。本文在回顾现有品牌个性测量理论的基础上，总结出品牌个性测量的三种方法：个性维度法、访谈法与认知投射法，并讨论实践应用中的优点与局限。【关键字】:品牌个性个性维度法认知投射法访谈法 品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合（Aaker，1997）。实践表明，品牌个性对企业而言，是在产品同质化泛滥的时代创造差异化竞争优势的一个重要手段；对于消费者而言，品牌个性也是在消费者和产品之间建立起情感归属与自我认同的桥梁，简化消费者购买过程，有助于建立并维系品牌忠诚，提升品牌的市场影响力。 企业在品牌经营过程中要重视品牌个性的设计和传播，但这只是企业单方面的想法，品牌的个性是否为目标消费者所了解并认同，这才是品牌个性塑造的关键。在实务当中，如何从众多消费者当中探究一般消费者对品牌个性的认知就是一个比较棘手的问题。 本文试图为品牌个性的测量提出可操作性较强的测量思路和方法，并对这些方法在应用中的优点和局限性作一些比较。在此，我们把品牌个性的测量方法总结为以下三种：个性维度法、认知投射法与访谈法。 一、个性维度法 个性维度法是为品牌个性设计测量量表，列出不同维度的个性词汇，通过消费者选择来进行定量分析。 例：当您看到听到或想到三星手机，您的第一反应是什么？（可多选） □正直□温馨□仁慈□务实□成功□智慧□信赖□强壮有力 □粗犷□进取□吉祥□时尚□乐观□魅力□品味□儒雅 这个方法自然涉及到一个基本问题，我们凭什么设定这样的一些个性词汇呢？这里有两种方式可以考虑： 一是“被动式”个性维度法。这个方法是指利用现有的品牌个性维度量表来进行个性测

消费者个性和品牌个性相关关系研究【文献综述】

文献综述 消费者个性和品牌个性相关关系研究 1 国内外文献综述 黄胜兵、卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同西方的“competence”相对应的维度，形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“ruggedness”较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色，除包含了“exciting”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“sophistication”相应，涵盖了“有品位、有教养、体面气派”等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。 赵艳辉（2004）认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是“品牌人”的个性特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能。 蔡清毅（2006）认为品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面,是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌经营的归宿。 奥格威（1955）很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献（Every advertisement mustcontribute to the long-term personality of the brand）”就是很好的体现。 安应民（1995）认为个性是消费者最本质的心理特征，既影响着消费者的需求与动机，也在一定的程度上决定着消费者的购买行为和消费风格。 张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。 Levy（1959）认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、龄以

品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”

企业通过很多信息来传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对信息作出自己的主观评价，进而在心中对该品牌的个性做出。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。正因为广告对品牌宣传的作用非常重要，广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣，广告往往会采用夸张的手法，这一定就是虚假宣传吗？对于品牌个性，广告应该客观描述还是“夸大宣传”？品牌个性传达的沟通距离消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。 营销 人员也经常通过广告诉求和品牌加强这一特征，使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。品牌通过广告、产品、包装和渠道来展示自己，人们也会从多个方面来理解品牌。信息在传递过程中必然会出现一些干扰，如果企业采取的传达方式出现误差，或者消费者并没有按照企业认为的方式去理解品牌传达的信息，外加其他可能出现的干扰因素，品牌个性的传达就会出现偏差，导致消费者感知到的品牌个性和广告诉求不一致，出现沟通距离。消费者并不会理智地分析这种沟通距离出现的原因，而是会下意识地认为，这个广告的可信性有待商榷，属于虚夸宣传等等，对产品的态度和行为也会发生变化。不同品牌个性的广告策略有人认为，面对一个全新的产品，消费者并不了解其品牌个性，企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用着名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应该高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知？我们以汽车品牌为例，对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比，来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。在研究中，根据品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者着名服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。最终，我们得出了以下三个结论。对于功能性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量，例如一款护肤品，消费者衡量的是其真正达到的效果，而并非广告中所示的效果。如果消费者观看广告之后，对该产品产生了高度信任，甚至相信广告中暗示的效果，显然，其购买意愿会非常高。反之，如果这款护肤品的广告，不准确，功能展示不到位，无法突出产品亮点，任凭广告画面再炫目，消费者往往会认为该产品华而不实，无法产生信任感，购买意愿自然降低。总之，广告形象和消费者自我感受越一致，消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高，也就是说，人们更愿意购买自己认为好的产品，

广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究

广告诉求与品牌个性感知差异 对消费者购买意愿的影响研究 王　霞１　邹德强２　赵　平３ （１．中国人民大学商学院；２．复旦大学管理学院；３． 清华大学经济管理学院） 摘要：以汽车品牌为例， 通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异，从品牌个性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明，对于功能性和体验性品牌个性， 广告诉求超出消费者品牌个性感知越多，购买意愿越低；反之亦然。对于象征性品牌个性，当消费者“圆熟”个性感知低于广告诉求时，广告诉求超出消费者感知越多，购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。 关键词：品牌个性；广告诉求；购买意愿 中图分类号：Ｃ９３　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２－８８４Ｘ（２０１２）０４－０５５５－ ０７Ｇａｐｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　 Ａｐｐｅａｌ　ｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：Ａ　Ｓｔｕｄｙ　 ｏｎ　Ａｕｔｏ　ＢｒａｎｄｓＷＡＮＧ　Ｘｉａ１　ＺＯＵ　Ｄｅｑｉａｎｇ２　ＺＨＡＯ　Ｐｉｎｇ ３ （１．Ｒｅｎｍｉｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　 ｏｆ　Ｃｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ；２．Ｆｕｄａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ，Ｃｈｉｎａ；３．Ｔｓｉｎｇｈｕａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ ，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｐｕｒｐｏｓｅ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ｉｓ　ｔｏ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅ　ｔｈｅ　ｇａｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｂｒａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ａｐｐｅａｌ；ａｎｄ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｇａｐ　ｏｎ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆ　ｔｈｅ　ｂｅｎｅｆｉｔｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅｇａｐｓ　ｆｒｏｍ　ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　ａｎｄ　ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ　ｂｅｎｅｆｉｔｓ　ｂｒａｎｄ　ｏｆ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ａｎｄ　ｔｈｅｒｅｉｓ　ｎｅｇａｔｉｖｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｇａｐ　ｆｒｏｍ　ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｉｏｎ　ｓｙｍｂｏｌｉｃ　ｂｅｎｅｆｉｔ　ａｎｄ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｗｈｅｎ　ｔｈｅ　ｇａｐ　ｉｓ　ｂｅｌｏｗ　ｚｅｒｏ．Ｍａｎａｇｅｒｉａｌ　ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ　ａｒｅａｌｓｏ　 ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｋｅｙ　 ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ａｐｐｅａｌ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ收稿日期：２０１０－０２－ ０１ 自从２ ０世纪８０年代人们意识到品牌的财务价值以来， 品牌在企业和学术领域越来越受到重视。学者们从消费者的角度对品牌价值和管理开展了大量的研究，如通过测量消费者的 感知来衡量品牌个性［１］ ，但是从企业角度进行 的研究却相对较少。企业通过品牌策略和广告信息传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对这些信息做出自己的主观评价，进 而形成消费者心目中的品牌个性［２］ 。其中，广 告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例 如帮助企业塑造品牌个性［３］ ，形成消费者对品牌的预期［ ４］ 。近几年来在广告的过度宣传方面，企业界和学者们也做了相应探讨。广告中的夸大其词 是指广告商采用夸张的词汇或主观意见来描述销售的商品。现有研究中，在虚夸广告是否可 信方面的研究结论并不一致［ ５］ 。那么对于品牌个性，广告是应该夸大描述还是客观评价，本文将对该问题在品牌个性的不同利益维度上加以探索。这里涉及品牌个性和广告诉求，将以汽车品牌为例， 通过对比消费者对汽车品牌个性的感知和广告诉求的差异，从品牌个性带来不同利益的角度，分析这种差异对购买意愿的影响。 １　理论回顾 １．１　品牌个性 消费者通常使用带有形容性的词汇来描述 · ５５５· 第９卷第４期２０１２年４月 管　理　学　报Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇ ｅｍｅｎｔ Ｖｏｌ．９Ｎｏ．４ Ａｐｒ．２０１２

品牌个性

品牌个性 目录 品牌个性的定义 品牌个性的维度构成 品牌个性的定义 品牌个性的维度构成 展开 编辑本段品牌个性的定义 尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出（Gardner & Levy，1955），但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy （1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。品牌个性（又名品牌人格）作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征（Milas & Mlacic，2007）。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌个性进行定义，但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧。其中最主要的分歧表现为品牌个性与品牌形象的关系，这种分歧导致品牌个性定义分为两大派系。 a.品牌形象论 20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling & Forbes，2005），甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”（Bellenger，Earle，& Wilbur，1976）。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。 b.品牌形象维度论

目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。 有些学者从消费者视角进行定义。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征；Keller （1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。 还有部分学者则从企业视角进行定义。例如，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质；Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Azoulay和Kapferer（2003）在批判Aaker等人定义的同时，提出了一个更窄、更精确的定义，指出品牌个性是一套适用于品牌且与品牌密切相关的个性特征。其中Aaker等人的定义被广大学者所认可、推崇。 此外，还有个别学者综合认为品牌个性可以从两个角度来理解：一是品牌被呈现出来的方式，如产品本身、包装、名称、销售渠道等；二是品牌最终是如何被消费者理解的（Plummer，1985）。 综上可以看出，学术界比较赞同品牌形象维度论关于品牌个性的定义。虽然定义的视角还存在一些分歧，但从现有的研究文献来看，在大部分品牌个性研究的过程中，学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌个性定义，即品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。 编辑本段品牌个性的维度构成 对品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应用于品牌管理的实践之中。在“维度”概念出现于品牌个性研究中之前，品牌个性的测量一直处于比较混乱、无系统的状态。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个性描述，或者直接把心理学研究中的个性

品牌个性测量的研究现状及展望概要

品牌个性测量的研究现状及展望 摘要:国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发?由Jenniffer Aaker(1997)最先发展出的品牌个性五维度量表是迄今为止对品牌个性所做的最有影响的测量量表,但是国外学者对其测量的有效性和适用性提出了质疑?在对品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在中国的应用进行回顾的基础上,对中国本土化品牌个性量表的进一步发展提出未来的研究方向? 关键词:品牌个性;品牌个性量表;有效性;适用性;本土化品牌个性(Brand Personality)这一语汇最早源自于广告界的实践?国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发,但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的?品牌学者 Jenniffer Aaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献,创造性地开发了 品牌个性五维度量表,但其测量的有效性和适用性也遭到了许多学者的质疑?我们首先对Aaker的量表和这些质疑以及量表在中国的应用做一下简要的回顾,然后对中国本土化的品牌个性量表的开发状况作出评述,并对未来的研究方向作出展望?一、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表及其发展品牌个性尽管很早就有学者提出(Gardner & Levy, 1955)[1],但真正在品牌理论界产生影响还是在Aaker(1997)提出品牌个性维度(Dimensions of Brand Personality)之后?她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,得出结论:美国品牌个性具有纯真(Sincerity)?刺激(Excitement)?能力(Competence)?教养(Sophistication)?粗犷(Ruggedness)五个维度[2]?这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)?Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础?2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本?西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析[3]?结果发现,美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion)?二、品牌个性量表的有效性和适用性探讨 那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效呢?有些学者(Kapferer & Azoulay,2003)对此提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(brand identity)的一个主要方面,而不是品牌的全部[4]?Aaker的品牌个性测量方法不能够测量品牌个性结构,而且产生了概念性混淆?似乎在构建一个有效的测量品牌个性的框架之前,必须对品牌个性概念进行严格的定义,同时澄清此概念与其紧密相关的概念间的区别?由于存在种种置疑,一些学者 (Jon,R.,Judy A. & Anna, S.,2003)对Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性重新进行测试,结果发现,此框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍适用,同时在分析一些产品类别中的集合品牌(aggregated brands)时也不能普遍适用[5]?Aaker开发的品牌个性框架 和量表对研究者检测跨文化情况下品牌个性的意识有着重要的意义?尽管有研究

品牌个性的测量模型及其适用性的论文

品牌个性的测量模型及其适用性的论文本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 摘要本文对大量国内外的相关理论与研究进行文献回顾与分析，全面、系统地梳理了已有的品牌个性量表，以及在不同文化和行业背景下对品牌个性量表适用性的验证与讨论，指出品牌个性测量的未来研究必须进一步明确品牌个性内涵，并建立本土化及行业化模型。 关键词品牌个性测量维度品牌个性量表 品牌个性测量一直是营销理论研究和实践领域中的一个热点课题。研究者从各自的领域和角度出发，提出了大量相关的概念和观点，创造了许多品牌个性的测量模型。其中，最具代表性的当属aaker(1997)提出的品牌个性“大五(big five)”测量模型。尽管如此，aaker本人也认为品牌个性测量体系的研究工作是一项复杂且系统的工程，其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的文化和行业背景之下，会有很大的不同。由此，后来的研究者围绕着“大五”模型的适用性开展了许多相关的实证研究。 一、品牌个性的测量模型

品牌个性的提法源于将个人心理学中的个性概念转移到市场营销语境中来。在这一语境中，品牌被假设与人是相似的，能够发展人所具有的个性特点。在市场营销领域的从业者和学者给予品牌个性的众多定义中，aaker(199 7)的解释最被广泛接受。她认为品牌个性是“一特定品牌拥有的一系列人性特征”，其不仅包括诸如性别、年龄和社会阶层等人口统计特征，还包括如热情、关心他人和多愁善感等人类个性特点。例如：绝对伏特加(absolut vodka)被描述为淡漠、时髦、25岁的当代年青人；而红牌伏特加(stolichnaya vodka)却被赋予智慧、保守的年长者形象。 品牌个性根源于消费者对品牌所赋予的人性特征，所以许多研究者都赞同用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。在测量品牌个性的已有研究中，建立在人类个性量表基础上的测量维度被广泛采用。 1人类个性量表及其“大五”模型 现有公认的人类个性量表为goldberg(1990)总结的“大五(big five)”模型，在这一量表中，人类个性被规划到开放性(openness)、尽责性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、愉悦性(agreeableness)和神经质(neuroticism)这五个方面的测量维度(这些维度常常被缩写为ocean)，并具有30个具体的特征指标。由于人

品牌个性和品牌关系

品牌个性和品牌关系 1)品牌个性维度： a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解 释93%的品牌个性差异； b)日本：平和取代粗犷； c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷； d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。 2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有 创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。 品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素—— 1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）； 2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b) 通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。 品牌社区： 1)概念界定： a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化 社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感； b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的

关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践） 2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等； ——认同： a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton 194）； b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠 诚度（Mael&Ashforth, 1992）。 c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联 系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。故培育强烈的品牌社区感知能激发积极的品爱态度和购买意向。 3)功能作用： 体验营销：体验性价值满足消费者的体验性需求（三类消费者价值之一），如感官满足，多样化和认知刺激等。Schmitt（1999和2003）从战略层面提出顾客体验管理的概念及重要性，品牌有助于创造感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五类体验。

中国品牌个性量表及初步实证

中国品牌个性量表及初步实证 China Brand personality scale and empirical study 日期：2010-10-22 作者简介：向忠宏，男，生于1971年，汉族，1994年毕业于兰州大学，2008年就读华南理工大学传媒经营与品牌管理方向EMBA、千家网CEO、千家品牌实验室主任，2004年提出基于品牌指数理论体系的品牌监测方法，创建首个品牌搜索工具并对20个行业领域1万多个品牌进行品牌建设、品牌竞争、品牌排名、品牌个性研究。目前千家品牌实验室已经建立起全球最大的品牌数据库。 Author introduces：xiang Zhong-hong,South China University of Technology EMBA,https://www.sodocs.net/doc/b78959194.html, CEO, Qianjia Brand Lab Supervisor 摘要：品牌个性研究在国内是一个较新的课题，遇到的最大瓶颈是实证研究的缺乏，以往依靠基于院校学生的课题式调查和问卷调查方式获取的数据存在数据量小、系统性偏差大的缺陷，本文是千家品牌实验室关于品牌搜索应用的最新研究成果，它根据品牌搜索结果等同于品牌在互联网上的投影这一原理，提出了一套全新的基于品牌搜索的品牌个性测量方法，并创建的新的中国本土品牌个性量表，提出了品牌个性的5个维度—18个层面—51个品牌人格的品牌个性度量体系。本文选择了中国十大白酒品牌作为品牌个性量表初步实证的对象，并分析出五粮液和洋河大曲具有鲜明的品牌个性，五粮液的品牌人格为时尚，洋河大曲的品牌人格为传统；酒鬼酒和古井贡酒具有显现品牌个性特征，其中酒鬼酒的品牌人格是男性，古井贡酒的品牌人格是年轻，而其它六个白酒品牌的品牌个性模糊。 关键词：品牌个性；品牌个性量表；品牌搜索；品牌人格；白酒品牌 一、中国本土品牌个性量表的建立 1、品牌个性五维度量体系 品牌个性(Brand Personality)这一语汇最早源自于广告界的实践，这一理论认为赋予品牌不同的性格特征有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵，而消费者也会以人格化的形容词来定义这些具有鲜明个性的品牌。国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发，但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的?品牌学者Jenniffer Aaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献，创造性地开发了品牌个性五维度量体系。她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”，并第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发了一套品牌个性的理论框架，确定了品牌个性维度的数量和性质，得出结论：美国品牌个性具有纯真(Sincerity)、刺激(Excitement)、称职(Competence)、教养(Sophistication)、强壮(Ruggedness)五个维度?这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)?Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用，当时，大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础?

以品牌个性维度判断企业的品牌定位

以品牌个性维度判断企业的品牌定位 本文依据经典的品牌个性理论及模型，提出了基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法。通过调查问卷形式对消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异进行了测量，旨在识别消费者对品牌的偏好，判断特定品牌是否满足消费者的品牌偏好，进一步结合特定品牌的市场表现来判断品牌定位是否有偏差。 标签：品牌个性维度品牌定位 1 文献综述 1.1 品牌个性的文献综述 1.1.1 国外文献 上世纪六十年代初，伯利·B·加德纳(Burleigh B Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney J Levy)认识到产品同质化趋势的日趋明显，提出了品牌个性。品牌个性的主要内容是消费者的人口特征，即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)。[1]Plummer(1985)认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的，所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。[2]Keller(1993)所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合，品牌个性的功能在于自我表达，而且对于品牌使用者，品牌个性提供了某种形象。[3]现今，品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义，他认为，品牌个性是一组人类特征，这些特征由针对某一品牌的联想得出。[4]Aaker根据西方人格理论，在个性心理学的研究领域中，拓展得到了品牌个性维度的系统性量表，该系统由五个维度组成，分别为真挚(Sincerity)、刺激(Exciting)、胜任(Reliable)、精致(Sophisticated)和坚固(Ruggedness)。[5] Pitta和Katsanis(1995)提出，创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。[6] 消费者与品牌的紧密联系是建立在品牌个性的基础之上的，借助于所偏好的品牌所具有的品牌个性，消费者可以尽情地表现自我个性(Fournier，1998)。Keobel 和Ladwein（1999）以能力、关怀、阳刚、主导性、外露性、令人着迷六个维度揭示品牌个性。Fine-Farcy和Valette-Florence（1999）支持五维度的品牌个性分类方式：刺激性、高级性、粗犷性、亲切性和真诚性；Viot（2002）认为三个维度足以涵盖品牌个性的所有维度即自信、亲切、能力-刺激。[7]ChungK. Kim，Dongchul Han，Seung-Bar Park(2001)所做的研究得出了非常具有建设意义的结果，品牌个性的吸引力与品牌个性的自我价值表达、独特性成正比。[8]Macrcae 认为品牌个性属性的多样性的前提条件是人和动物的形态的丰富多变；因而，品牌个性就成为了影响顾客满意度、忠诚度的关键因素（Stephanie Magin et al，