全球营销管理斯沃琪案例分析

斯沃琪—营销战略创新

案例概述：

二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场80%的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。直至20实际70年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。到1979年瑞士的出口份额下降到了30%。

进入到80年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。这是一个痛苦的过程，在1980—1983年，生产量下降了50%，随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。ASUAG（瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。）和SSIH（瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。合并由促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。第一，将手表售往全球，不再限制区域。第二，重夺低端市场。而斯沃琪，就是这次变革的产物。1985年在美国，斯沃琪的销售额由1983年的300万美元增至亿美元。从而带动了整个行业的复苏。

斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由91个减至51个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。因为目标顾客是12—24岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔），如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增加成本的前提下，成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。

斯沃琪的实际营销行为，打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监Steve，和31岁的广告指导Nancy。Steve曾经是美国滑冰队的成员，并没有接受过正式的商务学习，并且刚刚从甲状腺癌中恢复过来。Nancy,在进入斯沃琪之前，在MTV公司的行销部工作过四年。在二人的合作下，斯沃琪采取了不同寻常的营销方式。使它与同价位的竞争者良好的区分开来。使用彩色印刷广告、杂志和演唱会植入广告、提供赞助、使用音乐录像带和MTV。它赞助了世界霹雳舞大赛，并与其中的一支乐队合作，为斯沃琪做了一个另类的广告：主唱在广告中不间断的重复一句话，SWATCHUM.此外，

斯沃琪还与着名涂鸦画家—哈雷基恩合作，生产了四款艺术家纪念表。每一块手表在生产时都被编号，并且限量销售。在世界范围内获得巨大成功。

50美元以下的市场是竞争最激烈的，斯沃琪也面临着卡西欧、天梭、帕克等竞争对手。这些品牌模仿斯沃琪的营销模式，并且相较之有更宽的销售渠道。但斯沃琪此仍保持乐观。除此之外，斯沃琪还面临着“灰色市场”的威胁。即伪造品的泛滥。

斯沃琪下一步的定位：打造成地道的时尚企业。自从1985年以来，斯沃琪就很注重产品的多样化，并且至今已在国内游了470家斯沃琪专卖店。除了手表以外，斯沃琪研发了新的产品线：FUNWEAR和FUANGEAR，生产时尚饰品和衣装，包括了：短裤、T恤、泳装；橡胶或皮革表带、腰带、手包、背包。为了推广新产品，斯沃琪将延续之前一贯的营销作风。每八周就会推出价值在10到50美元之间的新产品。FUNGEAR产品系的价格定位在10到65美元。除此之外，还有太阳镜、剃须刀等多种产品。这些产品都在斯沃琪专卖店中销售，因为这才能突显纯粹的斯沃琪个性。斯沃琪的董事长表示，希望在长期内，这些新的产品可以成为斯沃琪销售额的中坚力量。

课后思考题：

1.斯沃琪成功的原因：

(1)斯沃琪是瑞士钟表总公司和瑞士钟表工业公司合并的产物，这两个公司分别拥有良好的声誉和先进的技术，这是斯沃琪成功的基础。（2）多样的产品组合。斯沃琪每隔三个月或一年就会推出新的设计。（3）低端的价格，高端的品质。如：计时精确、电池寿命高达三年。（4）打破常规的出众的营销战略，采用“饥饿式营销”使得斯沃琪价格虽低，但身份高贵，消费者乐于购买，甚至收藏。（5）传递出来的充满激情、富于创新、积极向上、新奇前卫的精神符合目标顾客的年龄特点。（6）定位时装表。以时尚为导向，缤纷的色彩，活泼的设计，俘获了年轻人的眼球。（7）生产的出发点是消费者的需求，而不是生产过程。把手表的

功能从计时的理性诉求转换到感性诉求，开始将手表当做是一种流行、时髦的配件，完全颠覆了产品的定位。

对于瑞士制表产业来说，重新夺回低端市场是重要的。虽然当时奢侈表的出口仍可以维持这个行业的存活，但是奢侈品之所以为奢侈品是因为它价格高昂，目标顾客只能是富裕阶级。而且一个人对奢侈表的拥有量相对来说是有限制的，当一个人有了一块或几块手表之后，购买力就会大大减弱。而低端市场，它的目标受众广泛，价格低也使得一个人可以购买多块手表，在量上的突破，最终带来价值的增加。正是因为之前瑞士制表业忽视了技术进步，使竞争者抢占了低端市场，才使瑞士指标业在20世纪70年代举步维艰。最终，正是斯沃琪这个定位低端市场手表的诞生，才将瑞士制表业带出挣扎的困境，重新复苏。

2．在瑞士及西方产业行情下降时，有一些生产者却处在良好的市场中。这些生产者来自亚洲，台湾、香港、韩国、新加坡，即亚洲四小龙。它们幅员不大、工矿资源少,但地理位置优越且同西方有特殊关系，利用西方发达国家向发展中国家转移劳动密集型产业的机会，吸引外国大量的资金和技术，采取合适的经济措施，迅速走上发展道路。人均国民收入迅速增加，出口迅速扩张。与西方世界经济的低迷形成鲜明的对比。也正因如此，对瑞士的低端市场构成了强有力的威胁。

3.从案例中可知，斯沃琪敢雇佣未受过正规教育但有能力的人才，并把高职位分配给较为年轻的人员，也乐于使用新兴的媒体模式来宣传。从这些行为中可以分析得知，斯沃琪是权利距离较小的企业，因为对权利分配的接受程度更强一些。斯沃琪乐于雇佣未受过专业教育的人才，说明它是不确定性避免程度较低的国家。因为这体现出相对放松、敢于冒险的企业精神。由材料中，斯沃琪的宣传模式和雇佣可以得知，该公司是个人主义较强的公司，因为它并不区分圈子之内或是圈子之外，对员工的激励也很多。

接受权利差异的程度较高，决定了斯沃琪的领导方式，员工参与到公司的管理和经营的程度高。不确定性避免程度和权利接受程度共同决定了企业的组织形式，由此可知该企业中可以接受多种组织形式并存，不存在强烈的排斥。

4.我认为斯沃琪可以进行新市场扩张。原因是，目前斯沃琪已经在国内建立了一定数量的斯沃琪专营店，解决了渠道、场所的问题，也使得新产品有较适宜的环境进行销售。

其次，虽然说是新产品，但其内在性质与手表是类似的。斯沃琪的手表定位是“手腕上的时装”，而新的产品线也是集中于时尚饰品及衣装。在产品性质上有很大的相似性，所以在新产品的营销上，品牌的认知度不会消失，并且目标顾客一致，在营销战略上可以延续之前

的做法，节约了成本，但不影响宣传的质量。再者，由于新的产品线中许多产品是附属于斯沃琪手表的，如表带，手表清洁、维护用品；则这类产品的销售也在一定程度上简化了，因为手表的销售会对其起带动作用。最后，这些新产品都定位于时尚，斯沃琪在该领域具有经验及品牌优势。所以，我认为可以对新产品市场进行扩张。

为了巩固它的市场地位，首先应该防止伪造品的泛滥，因为如果伪造品充斥本国市场或者是流出到国外，将会影响企业的销售量甚至企业形象。其次，应该保持原来的生产理念不变，即手表是戴在手腕上的时装。利用本身在生产技术上的领先，继续保持多变的设计，不断推出新设计。保持市场上的新需求。再者，在扩张时要避免和已经有相当地位的企业避免正面“冲突”，如在货架上摆放时，不要靠的太近。因为与已经打开市场的企业相比之下，消费者更容易做出对本身不利的消费选择。最后，保持原来的营销理念不变。突破传统，使用多种方式，使自己的产品与其他产品差异化，做不到最好，也能做到唯一。

5.作为一个纯粹的时尚产品公司发展，我认为，斯沃琪可以获得成功。

首先，因为之前的手表生产，斯沃琪有雄厚的资金实力进行公司的发展与改进。其次，除宝贵的管理经验外，斯沃琪还拥有两个重要武器:世界公认的品牌和一大批高精尖专利技术。再者，作为时尚用品上产公司，斯沃琪仍然致力于低端市场，这样可以争取最多的消费者，并且与斯沃琪手表的定位一致。再者，在生产手表时，斯沃琪就是以时尚为导向，并且做得十分出彩。说明它善于捕捉时尚动向，甚至是制造时尚，这说明它做到了迎合市场或创造市场需求，所以在生产其他时尚产品时，它可以利用本身的这个优势。再者，公司的定位与公司的文化相一致。斯沃琪的生产策略就是“去年的斯沃琪手表不代表今年的斯沃琪手表”，即生产理念的不断发展性。这完全符合时尚本身的性质，时间的有限性。再其次，为了把自己打造为彻头彻尾的时尚品牌，斯沃琪在国内开设了470多个专门的斯沃琪商店，让自己的产品在充满斯沃琪“个性”的环境中去销售，这样可以刺激消费者的购买欲望。最后，新的公司定位在本质上与之前作为时尚手表生产企业是一致的。产品具有很大的相似性，这样公司在产品的定价、分售、促销等方面都可以与手表同时进行。既带动新产品的推广，又宣传了手表，也就是说，成本的增加相对不多。

我认为斯沃琪可以把这个名字运用到其他产品上。因为它生产的是时尚产品，而本身斯沃琪在一定程度上，可以作为一种时尚的代名词。作为手表生产商，无疑它是成功的，它有较大的知名度，并有一群忠实顾客。而斯沃琪的新产品同样是时尚产品，产品性质是相似的。

这样即使把名字用到新产品上，也不会让顾客造成混淆甚至误解。所以，我认为，把名字运用到其他产品上，而且是快速为新产品打开市场的一个捷径。

6.得到的启示：

（1）准确的市场定位。斯沃琪将自己的目标受众准确的定位在12-24岁，并据此制定符合其口味的营销战略，赢得消费者的青睐。这是企业成功之路的第一步。

（2）准确的自我定位。斯沃琪将自己定位于时尚产品制造商，将发展注意力集中在时尚产品，以时尚为导向，采取大胆、独特的设计，塑造品牌的形象。

（3）以顾客为中心，而不是生产过程。顾客是企业利润的来源，如果产品滞后于消费者需求，最终是要被市场淘汰的。

（4）差异化营销。斯沃琪确实做到了唯一，利用自己反传统的营销方式。自己生产的产品是竞争对手所没有的的，消费者的选择余地也就显而易见了。

（5）低价不低质。即使斯沃琪是低端市场的手表，但它给消费者所带来的价值却超过了其本身。与顾客建立了较为坚韧的关系。要想被人接受，被人需要，自己的素质、能力是基础，这也是斯沃琪成功给我们的又一启示。

（6）企业要随着文化、科技、社会的发展而发展。企业要想可持续的发展下去，必须满足这个条件。斯沃琪产生虽然只有几十年，但它同样被称为是“时髦的古董”，说明企业得到了广泛的认可。而斯沃琪的创造者的理念就是，企业随着潮流文化的发展而发展。这样的企业才能不被竞争者击败，长久的存活下去。

国际营销学结课作业

Swatch Watch USA: Creative Marketing Strategy

“Vision is the art of seeing things invisible”.

姓名：许冉

学号

班级：2010级国贸

哈佛案例Swatch 的案例翻译(原创)

Swatch 的诞生 十年前，swatch团队的元老们问了一个问题：为什么我们不能在瑞士生产一款具有鲜明特色，而且优质低价的手表呢？银行界对这个想法持怀疑态度。部分供应商拒绝为我们提供零部件。他们说，我们这样做的后果会毁了整个瑞士钟表工业。但是我们的团队最终战胜了这些阻碍和抵制，我们达成了自己的目标。 1993年，swatch是有史以来销售最好的手表品牌。单1992年的销售额就达到了2700万只，而累积销售总额已经能够超过了1亿只。十年前Swatch被引入的时候，业界普遍认为瑞士手表工业已经处在危险的边缘，很多人认为swatch的巨大成功是促进瑞士手表工业复兴的一个重要因素。 在管理层面，转机很大程度上归功于Nicolas Hayek，SMH的CEO。SMH旗下掌握着９个世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。在过去的十年中，Hayek领导企业实施了一种独特的市场战略，手表制造企业应该如何经营，在这个问题上，Hayek倡导的战略有悖于手表制造行业的一贯思维，但恰恰是这样的战略给swatch带来了巨大成功。这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括：垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大部分的配件也由企业自己生产）；分散营销（SMH旗下9个品牌对自己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（SMH的目标是在每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌）。

行业背景 二十世纪50年代之前，手表制造是一种具有高难度的工艺，须要精湛的珠宝制作技术，并且结合专业的微机械工程学知识。手表被认为是一种小心翼翼制作出来的机械工艺品，将 100多个零部件组装成一只手表必须要极致的小心和精准。手表品质越好，它含有的宝石就越多。这些宝石通常是红宝石、蓝宝石以及其他具有高硬度的矿石——这样才能保证手表可以经受长年的机械磨损。 手表通常被认为是一种投资方式，它可以作为传家宝被代代相传。它往往被放在精致的金属包装盒里，通过珠宝专柜或是高档商场来销售。事实上，手表维修也是这些零售商的一个重要的收入来源。 瑞士在手表工业中处于绝对主导地位，这很大程度上源于瑞士几个世纪以来的珠宝制作技艺。手表制造成为了瑞士的民族象征和骄傲。?瑞士制造?是品质、声誉的象征。几乎在全球都达成了一个共识，那就是只有瑞士生产的手表才是好手表。 到1945年，瑞士有2500家手表生产企业，其中超过90%的企业雇佣的员工不足50人。包括一些世界著名的手表品牌如Baume & Mercier，Longines,Omega,Piaget,Movado,and Rolex。瑞士手表占到世界手表生产总量的80%，美国99%的手表都是从瑞士进口。 低价竞争带来的危机 1951年，一家名叫U.S.Time 的公司引入了一种一次性手表，品牌名为Timex。在二战期间，这家公司的努力促进了手表制造业的发

市场营销学案例分析“公主”如何成长报告--姜玲组(1)

案 例 分 析 报 告 案例分析报告主题:"公主"成长的烦恼，顶级品牌 如何突破增长瓶颈 姓名：姜玲 班级: 12国商二

"公主"成长的烦恼分析报告 一、引言 中国是一个快速发展的市场，新的品牌进来很快，他们所处的竞争环境变化也很快。3年前成功的品牌，今年不见得仍然能成功。普琳诗产品的设计和市场上其他的品牌相比，能否保持持续的吸引力？店面的服务管理是不是可以跟得上新开分店的发展速度？随着市场 竞争的日益剧增，高高在上的"公主"一开始在中国市场成长非常顺利，8年后却遇到了发展瓶颈：业绩增长缓慢，相对于竞争对手，简直在大步倒退！对佳年华的间接潜在威胁以及九州百货的诚邀让李婉宁陷入了沉思状态，是否需要扩张？怎样夸张？扩张后能否获得合理的投资回报？ 二、案例概要 普琳诗，法国高档职业女装在1996年进入中国市场，8年里，李婉宁率领自己精锐的团队，先后在北京、上海、深圳、沈阳、重庆、杭州、大连7个城市开了11家专卖店，年销售额从零发展到四个亿，平均每年保持1/3以上的增长率，年销售额从零发展到4个亿，平均每年以33%的年增长率在增长，普琳诗成为服装业一颗闪亮的明珠，在职业女装行业的最高端建立了自己牢固的地位。然而，在一连串的荣耀之后，"公主"终于开始有了烦恼。李婉宁注意到，最近一两年来，公司业绩的上升趋势明显放缓，几乎停滞不前。

三、案例分析及对策 1、“公主”遇到的具体问题与挑战 1)普琳诗的目标消费群体人数已经稳定，市场基本达到了饱和，要 不要扩张，如何扩张 2)普琳诗能给顾客增加什么价值。只有开发，没有投入（背景：大 多数人也许已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程。）3)传统的服装品牌业务模式反应周期相对较长、不能对目标消费群 的需求变化做出快速反应，不能找准细分的市场需求，无法做到按需生产。 传统的业务模式图 发展较好的服饰的反应周期对比图和供应链

市场营销学课后案例分析

市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。

2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。

swatch手表策划书

swatch 手表策划书 篇一：Swatch 情人节限量版手表营销策划案 策划预算：广告宣传费用，活动场地布置，餐饮费用，人员费用。合计费用万效益评估：可以销售出swatch 的情人节限量版手表，亦可以提高知名度。预计收入为5 万元。SWATCH#人节限量版手表营销策划SWATC肝表的 神话SWATCH斯沃琪手表一直以来传达着高质量、低成本，时尚与纪念并重的信息，让每一位消费者都能拥有属于自己的名表。SWATC斷沃琪所代表的含义更是一份珍贵纪念品、每一段历史的回忆、甚至一份情感的寄托。SWATCH斯沃琪缔造了世界级品牌的神话，成为消费者心中的标志，同时延续了瑞士制表业百年的辉煌。 人群特质白领们他 们会买来配衣服，对他们来说，价格不是问题，样子又超多。Swatch 时尚、漂亮、每年出几百款新款，买Swatch 一定要买新款。Swatch 永远不变的：就是它一直在变。这群人工作压力大，很少有空闲时间。宣传手段络宣传：在一些比较受关注的站投放广告，例如淘宝，猫扑，天涯，优酷，校内等等。广播媒体：在上下班高峰时段的广播中插播广告。杂志广告：在一些受欢迎的时尚杂志上放广告宣传。 SWATCH 陪您度过情人节Perfect time 时间XX 年8 月16 农历七月

初七 地点SWATCH广州俱乐部 人物拥有SWATC情人节限量版手表的时尚达人们情人节单身派对人们概念中的情人节都是情侣过的，这次swatch perfect time 为单身的朋友们提供一个美丽的夜晚。 【活动主题】博识共进，维缘相伴 【活动对象】拥有SWATCH Prefect time 活动入场券的朋友『购买情人节限量 版手表的时尚达人们即可获得一张Prefect time 活动的入场券』【活动目的】缘分1+1，不再一个人孤单！ 拥有朋友的人生就不再孤单，拥有友情的生活就不再孤独，拥有爱情的生活就甜甜蜜蜜，希望您在这次活动中收获相知的缘分！ 【活动规模】100 人（男女各50 人）篇二：手表活动方案应您的要求，学生我在互联上找了一篇关于手表的营销策划方案。在这里，学生浅浅的谈 一下我自己对这篇营销策划方案的认识。这篇策划案从企业客观环境、竞争对手情况、市场分析、项目定位、市场定位、营销活动开展、营销策略、销售服务、各项方案预算这九个方面对风 尚牌手表进行了策划。 1. 首先，通过对企业客观环境的分析，找准了三点：1、 中青年是最喜欢手表的人群；2、高档表市场主要在大型百货商场；

消费心理学课后案例分析答案

话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么

探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注

市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华

在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年

Swatch的横空出世案例分析

《Swatch的横空出世》的启示 ——市场营销课程案例 要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。 关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略 目录 第一节行业背景及SWATCH简介 (1) 第二节SWOT分析 (1) 1.优势： (2) 2．劣势： (2) 3．机会： (2) 4．威胁： (2) 第三节SWATCH崛起原因分析 (3) 1．精准的STP战略 (3) 1.1市场细分（Segmenting） (3) 1.2目标市场选择(Targeting) (3) 1.3定位(Positoning) (3) 2．4P要素的合理运用 (4) 2.1产品（Product） (4) 2.2价格（Price） (4) 2.3渠道（Place） (5) 2.4促销（Promotion） (5) 3．营销创新带来优势 (5) 3.1统一的定价策略 (5) 3.2推出情感营销理念 (5) 3.3以产品创新带动营销创新 (6) 4．品牌价值传递 (6) 5．品牌协同战略 (7) 第四节总结与启示 (7)

第一节行业背景及Swatch简介 20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。 1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。Swatch集团带领瑞士制表业，经过无数次改进，制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。 斯沃琪(Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。 Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅克·德罗）、Glashutte Original/Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔·巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura。其中斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch) 不只是报时的手表。 第二节SWOT分析 我们从案例中可以看出，70年代瑞士手表业受到了来自美国，日本和香港廉价手表的强烈冲击，整体处于一个低谷期。但是不可否认的是，瑞士手表在技术，口碑上的优势仍然存在。我们使用SWOT分析法对瑞士手表业的优势劣势以及外部机会和威胁做

最成功的市场营销案例分析

最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银

行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、

集团公司市场营销案例分析报告

××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华

在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海

营销管理的案例分析

营销管理的案例分析 营销管理的案例分析 案例一：沃尔玛 1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。历经数十年的风雨历程，却使它在 2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。 沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。1940年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿(SamWalton)获密苏里大学经济学学士学位;二战期间，沃尔顿服役 于陆军情报团。1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开 办了店名“5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小 企业。1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起 第一家配送中心，走上了快速发展之路。1983年，第一家山姆俱乐 部建立。1988年，第一家沃尔玛超级购物中心(Supercenter)开设。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业 之一。据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排 行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118 亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售 业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世 界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企 业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有 百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。 截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店， 分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部 由该公司控股，实行直营连锁。遍布美国、墨西哥、加拿大、波多 黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中

全球营销管理 斯沃琪案例分析

斯沃琪—营销战略创新 案例概述: 二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场80％的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的.来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润.这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变,不情愿做出相应决策上的变化。直至20实际7０年代,制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。此时,瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。到１979年瑞士的出口份额下降到了30％。 进入到８0年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化.这是一个痛苦的过程,在１９８0—1９8３年,生产量下降了５0%，随之带来的一个后果是,可提供的工作岗位变少。ASUAG（瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。）和SSＩH（瑞士钟表总公司,旗下拥有欧米茄、天梭)的合并改变了它们的被动地位。合并由Dr.Tｈomｋe促成,他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭.第一，将手表售往全球,不再限制区域.第二,重夺低端市场.而斯沃琪,就是这次变革的产物.19８5年在美国,斯沃琪的销售额由1983年的3０0万美元增至1.5亿美元。从而带动了整个行业的复苏。 斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进,首先制作了橡胶手表，将部件由９1个减至51个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。因为目标顾客是1２—２4岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔)，如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增加成本的前提下,成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。 斯沃琪的实际营销行为，打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监

销售管理案例分析

韦尔科分销商（Wellco Distributors） 考虑一个多样性的计划 案例简介 背景 韦尔科（Wellco）公司是在美国中西部五个州（俄亥俄州、伊利诺斯州、印第安纳州、衣阿华州以及密苏里州）出售液压工业用品给原始设备制造商和零售商的分销商。韦尔科在它服务的每个州拥有10个不同的液压制造商并雇佣了25个销售代表，差不多每个州5个销售代表。负责监督这25个销售代表的是科林·弗尔（Colin Furr）。弗尔从位于印第安纳州曼西的鲍尔州立大学(Ball State University)的专业销售人员方向毕业以后在辛辛那提州和俄亥俄州的宝洁开始了他的销售生涯。弗尔感觉在宝洁的训练和学习是他职业成功的重要要素。然而，在宝洁做了10年销售后，他在韦尔科得到了一份工作从而在印第安纳掌控了一片销售领域并且挣到了更多的钱。5年前，弗尔成为韦尔科绩效最高的销售经理并且迁到了位于芝加哥的中心办公室。 问题 整体而言，韦尔科的销售收入已经在许多大的公司中停滞不前。对于弗尔来说这很明显，从他在此公司工作十年来，该公司的买家和客户基础发生了很多变化。现在更多的公司已经是外商拥有的了，尤其是那些位于大城市的克利夫兰、芝加哥、印第安纳波利斯以及圣路易斯之类的公司。此外，韦尔科的销售报告说，当访问大客户的时候，他们开始遇到更多的妇女和少数族裔的客户们。最近在对一个圣路易斯的制造商的销售访问中，在询问为什么他们对韦尔科采购大量下降时，一个采购经理对弗尔指出，韦尔科的销售队伍与其他的竞争者相比，看上去都是白面孔。弗尔很清楚韦尔科的销售队伍不是多样化的，但是这样的评价还是让他很吃惊。 当弗尔开着车返回芝加哥的办公室的时候，他一直在他脑海中回忆着那个评论。他反思出了为韦尔科公司工作的25名销售人员的构成，都是白人、中年、男人。直截了当的说，多样化的销售队伍还没有来到韦尔科。 弗尔相信这就是关键问题。第二天早晨，他向韦尔科的人力资源经理要了一份韦尔科公司销售人员的人力统计，包括对过去十年间公司中女性、非裔、亚裔、拉丁裔的销售人员的统计。第二天人力资源部给了弗尔一份报告（如图表1）。正如表中所显示的公司的现役销售人员全是男性，平均年龄49岁，并在公司中有着12年的工龄。其中六个是退伍老兵，两个是越战老兵。 从公司建立开始，韦尔科共雇佣过两个非裔销售人员。两个人都在初次绩效评估后就走了。报告中还提到有一个亚洲人和女性曾在十年前被雇佣。两个人都被高薪挖到竞争者的公司去了。在弗尔管理的这五年，公司没有雇用过少数裔的员工，也没有老员工离职。 现在韦尔科有三个空出来的销售人员职位。第一个职位在芝加哥，当地的销售人员要与一群来自日本、德国、英国的经理来往。另外，许多工程师和客户要么是在外国出生的人，要么是少数族裔美国人。第二个职位在印第安纳的曼西，在当地需要联系的主要是本土美国人。在第三个销售区域位于密苏里的圣路易斯，当地的人口统计结构与芝加哥类似。

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛

湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异

营销管理案例分析

营销管理》案例分析 下面两个案例，请大家在规定时间内完成，把做好的试卷交到MBA教育中心老师处。注意试卷用课程小论文模版格式排版。注意：两份及两份以上试卷完全雷同为不合格，请独立完成。 案例一、雅芳的营销渠道模式分析 雅芳公司目前在137个国家拥有300万个销售代表。美国有50万名雅芳小姐，数百种美容产品。雅芳98%的销售收益来源于雅芳小姐，其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投资了6000 多万美元建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取40%左右的佣金。中国雅芳目前在全国拥有近5000 家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS 中国雅芳地理信息系统” 。该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各项业务数据。雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的经营指导。 分析案例回答下列问题： （1）从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什么样的分销渠道模式？结合本案例举例说明连锁经营与特许经营的相同点和不同点。 分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。" 而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。（2）

swatch手表成功原因

Swatch是一个独特的成功故事，为什么公司如此成功？背景：1981年，瑞士Swatch公司，推出了著名的Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。Swatch取得巨大的成功。 分析成功原因：正确的与时俱进的市场定位。Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于“物美价廉”“Swatch不只是报时的手表”定位策略的成功。 （1）产品款式新颖和低价位 Swatch手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位定位。该手表价格从 40 美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。Swatch 既有时尚的外观，又有最高的品质和可靠性，而得到一块这样出色的表只需要比过去低得多的价格。 （2）Swatch把打破手表的禁区 “Swatch不只是报时的手表”。Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。 “Swatch不只是报时的手表”：Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。手表突然跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，Swatch的销量也一飞冲天。 “第二块手表”的概念：Swatch给了人们选择的自由，Swatch代表Swiss watch（瑞士手表），也代表Second watch（第二块表）。其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、第四块……乃至一系列的Swatch手表？“第二块手表”的概念让Swatch成为时尚潮流的引导者。在变幻莫测的潮流面前，Swatch的设计一路奔跑，“Swatch唯一不变的，就是它不断在改变！” （3）在低价位的基础上，Swatch保持它的高格调形象。

市场营销案例分析报告

一．肯德基及时处理丹红事件 2005年3月15日，市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“丹红一号”成分．16日上午，百胜集团总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于丹红问题遭受了重大打击。敬轼称，针对丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点）1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔 于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在的数万种产品。问题：1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？

15个典型市场营销案例分析

15个典型市场营销案例分析 营销案例一、农夫山泉“买一瓶水，捐一分钱给奥申委” 农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告，搭奥运车，扬品牌名。 营销案例二、北京申奥成功：也是事件营销案例的成功

北京申奥虽然不是商业活动，但它的确是一个非常成功的案例。申奥活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题，确立了“新北京，新奥运”的口号，选定了“五环太极”标识，拍摄了申奥宣传广告。同时与多家世界知名公关公司合作，积极开展国际公关活动。 营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广：展现另类生活品位 利用诺基亚8250产品的独特卖点“蓝色屏幕”，定位于注重生活品位的时尚一族。以“走进蓝色魅力”为主题，引申出一种与众不同的品味及生活模式。

营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击 深圳海王在沉寂多年之后，相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海王金樽等三大产品，通过强势的市场攻势，一举打响海王品牌。 营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会

娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列，以影迷会的形式开展与消费者的互动，换取直接的销售效果，在茶饮料市场中分得一杯羹。营销案例六、百事可乐广告新星大赛：引领年轻时尚 拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群，与华纳唱片公司携手，在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一

在商务通一统天下的时候，中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能王，并做笑傲江湖贴片广告，一炮打响，同时今年两次降价，新品迭出，占据市场老大的位置。 营销案例八、别克·赛欧上市：千呼万唤始出来 6月8日，别克·赛欧千呼万唤始出来，其精心策划的上市广告，为人们长久的期待画上一个完美的句号。同时，对于中国的轿车市场，赛欧的问世牵制了部分中低档轿车生产企业向高档轿车市场进军的步伐，在策略上迈出了相当成功的一步。 营销案例九、选秀效应与立体传播：婷美的国际化之路

斯沃琪案例分析

斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示 一、背景 斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。 二、营销策略 1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场） 在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。 斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研究了年龄18-30岁的消费者。 通过： ?提高手表质量 ?提高自动化水平 ?简化手表结构 ?改良工艺材料 使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。 2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证） 由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。 ?坚持在瑞士本国生产 ?改进生产过程、降低成本 ?质量标准高，质量管理严 ?欧美市场文化优势 ?计时精准，奥运会指定 3、唯一不变的是我们一直在变（独一无二的吸引力） 斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐，除了凭借手表的高品质之外，还因为其具有更多的吸引力：形状趣怪、设计别出心裁，名字特别，想想高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。 公司每年都要向社会公众征集钟表设计图，根据选中的图案设计不同的手表系列，后