《大众传播学》复习纲要

大众传播学复习提要

第一章绪论

一、重点名词：

1．传播学

2．大众传播学

3．信息

4．信息社会

二、一般了解：

1．信息的作用：信息是物质的普

通属性,物质、能量与信息是构成世界的三大要素。信息的功能在于显示事物的存在状态和变化趋势,减少或消除事物的不确定性。

2．信息的分类：信息分为物理信

息、生物信息和社会信息。社会信息是指与人类社会有关的一切信息,社会信息的传播称为社会传播。

3．传播学的研究领域就是社会

传播。社会传播既指人与人之间的社会信息交流和精神交往活动,又指社会信息在一定系统内的运行。它具有行为性、过程性和系统性。

4．信息社会的特征：信息社会是继农业社会和工业社会之后而出现的第三个社会发展阶段,最早出现在20世纪中叶的美国。它是指整个社会的

政治、经济和文化都以信息为核心价值而得到发展的社会,简言之就是大量生产、传播和消费信息的社会。

5．传播学的流派：传播学是一门以社会信息系统及其运行为研究对象的社会科学。作为一门学料,它诞生于20世纪中叶,迄今已经形成两大研究学派:其一是美国的经验学派,其二是欧洲的批判学派。经验学派有三个主要来源:一是张扬科学主义和实证精神的行为科学,二是以香农创立的信息论、威纳创立的控制论以及系统论为主干的信息科学,三是探讨新闻传播规律的新闻学。

6．五大先驱：在经验学派的传播学诞生过程中,有五位杰出的学者贡献突出,影响广泛,被视为这门学科的奠基人物,他们是政治学家纽斯韦尔、心理学家卢因、社会学家拉扎斯菲尔德、社会心理学家霍夫兰和传播学的集大成者施拉姆。

7．拉斯韦尔的主要贡献：提出了一个经典的5W模式,同时规划了传播学的五大研究一控制结析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果会分析。

8．卢因的主要贡献：从其团体动力学方面对人际传播问题做服了许多研究,此外就是最早提出了“把关人”的概念和理论,开辟了传播学的把关研究。

9．拉扎斯菲尔德的主要贡献：提出了两级传播理论,揭示了大众传播过程的复杂性,从而实际

上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向一一媒介万能而效果无限。

10．霍夫兰的主要贡献在于以社会心理学的态度及其改变的研究方面,为有效地进行传播而提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服”策略，进而为传播学的研开拓了阔的领域。施拉姆的贡献在于使传播研究真正发展成为一门传播学学科,被誉为传播学的集大成者。

三、重点掌握：

1．人类传播活动的四个阶段：人类历史进入信息社会经过了一个十分漫长的过程,其间依据媒介的演进可以划分出四个阶段:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。传播学及大众传播学,就是人类传播活动发展到一定阶段的产物。

2．传播学派的理论来源：

（1）行为科学；

（2）信息科学；

（3）新闻学。

3．马克思主义的精神交往论：

（1）一定的精神生产和精神交往，与一定的物质生产和物质交往相适应：

①精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；

②物质生产和物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平；

③物质生产和物质交往的关系决定着精神生产和精神交往的关系。

（2）物质生产和物质交往与精神生产和精神交往二者的关系不是简单的物质决定精神，而是辨证的相互作用：

①精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展；

②精神生产和精神交往具有不同于物质生产和物质交往的特殊规律；

③在物质文明达到一定水平的时候，精神生产和精神交往的状况将成为制约社会历史进程的主要因素。

第二章人类传播的符号和意义

一、重点名词：

1．符号

2．信号

3．象征符

4．语言符号

5．非语言符号

6．身势语

二、一般了解：

1．符号的分类。

2．符号的主要功能。

3．信号的特征。

4．象征符的特性。

5．信号和象征符的区别。

6．非语言符号的用途。

7．副语言的主要用途。

8．符号的意义的划分。

三、重点问题：

1．语言符号的主要用途：

（1）语言符号是一套构成最为严密、表意最为准确、使用最为便利的符号系统，是人类最重要的交际工具；

（2）在人类传播活动中，非语言符号的使用通常要以语言符号的使用为前提，如果没有语言符号的存在，非语言符号也将失去应有的功能。

2．身势语的特点和用途。

3．传播过程中的意义和作用。

第三章传播的过程与类型

一、重点名词：

1．人内传播

2．人际传播

3．群体传播

4．组织传播

5．大众传播

二、一般了解：

1．传播类型

2．传播过程的三种理论模式:一是信息从传播者到接受者单向流动的直线模式,二是传播者与接受者双向互动“共享信息”的循环模式,三是把传播过程置于社会背景之中进行整体考察的系统模式。

三、重点问题：

1．传播过程的主要要素：

（1）传播主体：即传播者，信源；

（2）传播对象：即受传者，受众，信宿；

（3）传播内容：即讯息；

（4）传播媒介：即方式、手段、工具、渠道、信道；

（5）传播效果：即反馈。

2.人际传播的主要作用：是个人与个人之间交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。这种活动有面对面的直接沟通和借助媒介〈打电话、写信等〉的间接交流两种形式。不管哪种形式,它都是人类传播活动最普通、最基本、最通行的类型。

3.面对面的人际传播是一神“多媒体”传播,因为它除了使用语言媒介,还同时调动许多非语言媒介,特别是与人体有关的所谓体语,如眼神、表情、手势、姿态、动作、服饰、气味等。

4.组织传播：是发生在社会组织之中的传播活动。组织是一个通过协调活动来达到个人和集体目标的社会集合体。区别组织和一般群体的标志,就是看其中有没有一个管理系统,即马克斯·韦伯说的“管理主体”。

5．组织传播的功能：就是通过信息传递而将组织的各个部分连为一个整体,以保障组织的正常运行和目标的有效实现。具体说来,组织传播的功能有四点:一是内部协调,二是指挥管理,三是决策应变,四是形成共识。

6.组织外传播的主要形式：这是一个组织与其外部环境互通信息的过程,包括信息输入和信息输出两个方面。信息输出的主要形式有三种：公共关系、广告宣传、企业标识系统。

第四章大众传播

一、重点名词：

1．大众传播

2．信息环境

二、一般了解：

1．大众传播的产生与发展。

2．大众传播的社会影响。

3．李普曼的“拟态环境”的说法。

三、重点问题：

1．大众传播的四层含义:

（1）为数众多的传播者,是从事信息生产和传播的专业化媒介组织;

（2）规模庞大的传播机构;

（3）人数众多的受传者；

（4）大批复制的传播内容。

2．大众传播的特点：

（1）受众的性质——为数众多的、异质的、匿名的受众；

（2）传播实践的性质——信息是公开而迅速地传播，不具有耐久性，往往稍纵即逝；

（3）传播者的性质——传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中工作的一群人。

3．大众传播的基本社会功能：关于大众传播的社会功能,主要有拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、施拉姆的功能理论、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。

4．信息环境有如下特性:

第一,构成信息环境的基本要素,

是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；

第二，一系列的信息符号按照一定

的结构相互组合,便构成具有完整意义的讯息,大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识,而且包含着特定的观念和价值,它们不仅仅是告知性的,而且是指示性的,因而对人的行为具有制约作用;

第三,当某类信息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此,信息环境具有社会控制的功能,是制约人的行为的重要因素。

5．大众传播的优势：

首先，大众传播通过信息的大量生

产、复制和传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会,造成普遍的信息声势;

其次,大众传播的信息具有公开

性、权威性和显著性,这样,大众传播就拥有了其他类型的传播所不可比拟的强大力量。

6．电视媒介的特性：

（1）电视集视觉听觉于一身，通过影象、画面、声音、字幕以及特技等多种形式，调动和刺激人的全部感应系统，给受众以强烈的现场感和冲击力；

（2）不仅提供新闻和服务信息，而且还提供了娱乐和消遣内容；

（3）对受众的文化水平要求比印刷媒介低，可以获得更大数量的受众。

第五章大众传播媒介

一、重点名词：

1．大众传播媒介

2．新媒体

二、一般了解：

1．大众传播媒介的组织目标：包括两个方面:一是经营目标,这是维持生存和发展的前提;一是宣传目标,主要通过言论和报道来实现。

2．传播媒介作为社会组织有其特殊的性质特征,突出体现在组织目标的公共性和公益性、传播者的主体性和把关作用。

3．了解在世界各国的传播实践和人类思想的进程中,形成的一些有影响力的和已经在现实中被应用的媒介规范理论,其中比较有代表性的是集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、民主参与理论、发展中国家的媒介理论和社会主义媒介规范理论。

三、重点问题：

1．大众传播媒介的性质特征：

（1）信息的载体：大众传播媒介是向为数众多的社会公众传播信息的载体和工具。

（2）专业的组织：

①大众传播者是大众传播媒介的主体；

②大众传播媒介具有一定的经营目标。

2．传播媒介的运行要受一定制度和社会因素的控制和制约,其中主要包括国家和政府的政治控制、社会利益集团的控制、社会公众的监督和媒介组织的内部控制。

3．政治控制：是媒介控制的主要万面。内容包括:规定媒介机构的所有制形式;对媒介活动进行法制和行政管理;限制某些信息的传播;为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

4．社会公众对大众传播媒介的监督和控制，主要有以下几种方式:个人信息的直接反馈;以消费团体的方式施加影响;诉诸法律手段;制约媒介市场。

5．传播媒介的内部控制：包括制定编辑方针和报道方针,对传播者的职业道德和行为规范进行自律约束等方面。

6．集权主义理论是封建专制制

度控制传播媒介的规范理论,核心是绝对的控制。

7．盛行于自由资本主义时代的

自由主义理论,则强调放任自流,奉行绝对的不控制。

8．社会责任理论,是对自由主义

理论的修正,在坚持自由原则的前提下,开始考虑传播媒介的社会责任。

9．民主参与理论,又是对社会责

任理论的发展,突出传播媒介的多元化、小型化、双向性和平等性。

10．发展中国家的媒介理论,是适

应第三世界国家国情、以发展为主导价值的媒介规范理论。

11．社会主义的媒介规范理论：还在发展和探索之中。目前,它的主要内容有:传播事业实行社会主义公有制,防止私有资本的垄断,保障社会主义的新闻自由;坚持党性原则,服从党在政治上、思想上和组织上的领导;执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能;通过沟通生产、流通和消费而服务于国民经济发展,其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。

12．大众传播媒介的作用：

（1）对人类传播的作用：

①大众传播媒介将人类的传播活动推向了公共阶段；

②大众传播媒介使人类的传播活动进入系统化、网络化时代；

③大众传播媒介使人类的传播活动更加技术化、专业化。

（2）对人类社会生活的作用：

①普遍提高了人们传播和接受信息的能力，建立了社会群体之间的快速信息通道；

②大众传播媒介改变了人类的生活方式；

③大众传播媒介使不同的人接触信息的机会越来越不均等。

第六章大众传播的受众

一、重点名词：

1．大众

二、一般了解：

1．大众社会理论对现代社会的分类:一是广泛的大众,一是少数的精英,包括政治精英、经济精英和传媒精英。精英永远在试图控制和影响大众;大众虽然是被动的、沙粒般的存在,但由于数量庞大,能够产生巨大的压力。所以,谁掌握大众,谁就掌握一切。

三、重点问题：

1．在传播学和社会学中“大众”的概念：这是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为,19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、资产阶级革命和大众传播发展的结果,大众社会打破了以往传统社会的结构、等级秩序和统一的价值体系,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分散的、原子式的存在,即所谓大众。

2．大众社会理论对受众的看法：受众无非是一大群沙粒般的、孤立的、分散的个体,他们在大众传播媒介有计划、有组织的传播活动面前缺乏抵抗能力,只能任由宰割。传播研究早期盛行的

“子弹论”、“靶子论”或“皮下注射论”等,都是建立在这一受众观之上。这一受众观显然失之偏颇。因为,现代社会的受众除了接触大众传播媒介,还参与各种能动的社会实践,有着丰富的社会关系,而这些关系和实践都对他们接触大众传播发生不可忽视的影响。也就是说,受众不仅是被动的,而且还是能动的。

3．作为社会群体成员的受众观与大众社会理论的受众观的对立：它认为,受众并不是孤立的个人集合,而是分属于不同的社会集团或社会群体。受众接触媒介虽然属于个人行为,但是这种活动通常受到他所属的集团或群体及其规范的制约。所以,大众传播媒介并不能随心所欲地左右受众。

4．“市场”受众观：19世纪30年代后,随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成了作为“市场”或“消费者”的受众观。在这种观点看来,大众传播媒介通过媒介竞争向潜在的消费者提供信息服务,而受众就是这些消费者的集合体。这种观点反映了大众传播的某些属性,如经营性、商品性和竞争性等,但其局限性也很突出:它把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系;它主要着眼于受众的有关商品购买行为,而忽略了更深层次的问题如意识形态;它容易把“商品销售量”一一收视率和发行量作为大众传播媒介的唯一评判标准,而把社会公益标准置之度外;它只从媒介的立场而不是受众的立场考虑问题。

5．受众的基本权利：受众并不仅仅只是大众传播活动里的消费者,作为社会共同体的成员,他们还拥有正当的传播权利。这些基本权利包括:传播权，一般意义上的表达自由和言论自由权利;知晓权一一通过大众传播媒介获得信息的权利,尤其是对公共机构及其活动的知情权或知察权;媒介接近权一一利用大众传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利;媒介监督权一一由于大众传播媒介的活动涉及社会公众的广泛利益,所以他们有权对此进行监督。

6．“使用与满足”的理论：它把受众看作有特定需求的个体,把他们接触媒介的活动视为满足这种需求而对媒介的使用。其要点是:受众接触媒介是为了满足他们的特定需求,这些需求有其一定的社会和个人心理的根源;实际接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性;一是媒介印象。根据媒介印象选择媒介,开始接触行为;接触行为可能有两种结果,即需求得到满足或未得到满足;无论满足与否,都将影响以后的媒介接触行为,人们会据此修正既有的媒介印象。

7．“使用与满足”研究的意义：把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程,这种选择具有某种自主性,有助于纠正“受众绝对被动”的观点;揭示了受众对媒介使用的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约;指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响。

第七章大众传播的效果

一、重点名词：

1．子弹论

2．有限效果论

3．沉默的螺旋论

4．意见领袖

二、一般了解：

1．传播效果的三个层面；

2．了解效果研究三个时期的划分。

3．选择性因素的基本思想。

4．了解传播方式方面涉及的四组关系

三、重点问题：

1．传播效果的两层含义:一是在狭义和微观的层面上,指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化;一是在广义和宏观的层面上,指大众媒介的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。

2．意见领袖的作用。

3．具体的传播效果,受制于哪三个方面:一是传播主体,二是传播方式,三是传播对象。传播主体方面的主要因素,是传播者的可信度和权威度:传播者的可信度和权威度越高,传播效果就越大。

4．传播对象影响传播效果的因素:一是传播对象不同程度的听从性,二是恐惧信息的程度,三是事先给传播对象注入适当的反面信息,以增强其抗拒大规模反面信息的免疫力。

5．知识沟理论,是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论,由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出的。其核心观点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高,但在现存的资本主义经济结构下,由于富有者能比贫困者以更快的速度获取信息和知识,因此,大众传播越发达,富有者和贫困苦之间的知识沟壑就越大。在信息和知识成为重要资源和财富的今天,如何防止知识沟的扩大巳经成为关系国家和社会发展的重大问题。

第八章国际传播与全球传播

一、重点名词：

1．国际传播

2．全球传播

3．信息主权

二、一般了解：

1．了解“世界信息与传播新秩序”大论争的概况。

2．文化帝国主义的特征。

三、重点问题：

1．国际传播的渠道：它是跨越两个或两个以上国家文化体系的信息交流,涉及所有透过个人、团体、政治组织、科技传播、文化交流以及大众媒介而传递的信息及数据,大致分为6个渠道:〈1〉印刷媒介,如报刊、杂志、图书等;〈2〉电子媒介,如广播、电视、电影、录音带、录像带等;〈3〉卫星通信;〈4〉商务活动,如信件、电报、电话等;〈5〉人际交流,如旅游、移民等;〈6〉政治、外交及文化往来,如会议、演出、比赛等。

2．作为信息的发出者国际传播主体的分类:政府组织、非政府组织和个人。

3．国内传播和国际传播的联系和区别。把国内传播与国际传播融为一体、以全球人类为关照对象的就是所谓的全球传播。国内传播的重点在于本国事物,国际传播的重点在于国际政治与国际

关系,而全球传播的重点则在于“地球村”的生存与发展,涉及人口爆炸、环境恶化、资源短缺、贫困蔓延以及和平与发展等重大问题。

4．国际传播与全球传播的三项功能：

（1）沟通功能；

（2）宣传功能；

（3）控制功能。

5．信息主权的内容：它是在国家主权的概念上衍化而来的,是信息时代国家进行自主管理的权利,包括三方面的内容:一是对本国的信息资源进行保护、开发和利用;二是自主确立本国的信息生产和传播的体制;三是对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控。信息主权在高科技的全球化时代,正受到越来越严重的威胁。

第九章大众传播学的研究方法

一、一般了解：

1．对大众传播现象的研究,应遵循科学研究的规律。

2．大众传播学研究的一般步骤

是:发现问题;查阅相关资料，就研究提

出新的问题就假设;选择并拟定适当的研究万案;搜集相关资剌;穷析资剌并提出研究报告。

3．抽样调查的分类及作用

4．资料搜集的主要方法:问卷法、内容分析法和实验法。

5．内容分析法。

6．实验法。

7．控制实验法。

二、重点问题：

1．大众传播学的研究方法：通常

应用在以下四个方面:

（1）对媒体的功能研究；

（2）对受众状况的研究;

（3）对传播效果的研究;

（4）对与其他社会结构关系的研究。

一、名词解释：

1．传播学

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

2．大众传播学

大众传播学是主要研究基于大众传媒而发生的传播现象以及大众媒介运行规律的学问。

3．信息

信息是构成世界的三大要素（物质、能量与信息）之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；

就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西；信息分为物理信息、生物信息和社会信息。

4．信息社会

信息社会是继农业社会、工业社会之后而出现的第三个社会发展阶段，是指整个社会的政治经济和文化都以信息为核心价值而得到发展的社会，简言之，就是大量生产、传播和消费信息的社会。

5．符号

符号又称指号、记号、符码、代码等，是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物，是信息的物质载体。

6．信号

信号就是反映指示对象的特征，与指示对象之间存在着自然因果关系的一类符号。

7．象征符

象征符是通过人为约定的方式用作指示对象的代表，与指示对象建立起非必然性联系的一类符

号。

8．语言符号

语言符号是由音、义的结合构成的。"音"是语言符号的物质表现形式，"义"是语言符号的内容，只有音和义相结合才能指称现实现象，构成语言的符号。语言符号是人与人之间进行交际的工具，而且是人类社会中最重要的传播媒介之一。

9．非语言符号

非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。

10.身势语

身势语又称身体语言（简称体语），是指以表达者的身体为载体或与表达者的身体有关的非语言符号。

11.人内传播

也称自身传播，自我传播，内向传播。是发生在自身内部的信息传播过程，沉思默想及自言自语等都属于此类。人内传播是其他人类传播得以展开的基础，没有人内传播能力，任何形式的传播活动都无从进行。

12.人际传播

又称人际沟通，它是人类传播的主体。是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般认为它有两种方式：面对面的交谈和通过中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、电传等手段进行的交流。

13.群体传播

即团体传播,指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。

14.组织传播

是发生在社会组织中的传播活动，其功能在于通过信息传递而将组织的各个部分连为一个整体，以保障组织的正常运行和目标的有效实现。具体来说功能有四点：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。

15.大众传播

大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。分解为四层含义：（1）为数众多的传播者（2）规模庞大

的传播机构（3）人数众多的受传者（4）大批复制的传播内容。

16.信息环境

就是由大众传播所建构的一个拟态环境。

17.大众传播媒介

是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。

18.新媒体

新媒体一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

19．子弹论

又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

20.有限效果论

20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

21.沉默的螺旋论

是德国大众传媒学家伊丽莎白·诺埃尔-诺伊曼创立的一种大众传播理论，指的是社会少数派越不敢表达自己的观点，就越不受社会关注，形成一种螺旋形下降的现象，这一理论能够较好地解释从众效应。“沉默的螺旋”过分夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。

22.意见领袖

是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

23.国际传播

国际传播以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。基本主体是国家，除了国家外，还包括：国际机构；超国家机构；同盟或地区集团；跨国组织或运动；国内各种集团或组织，个人。

24.全球传播

是以国家社会为基本单位、以大众传播为主要手段的国与国之间的信息传播。

25.信息主权

指的是一个国家对本国的信息传播系统和传播数据内容进行自主管理的权利。信息主权包括三个方面的内容:①对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利;②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利;③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。

26.知识经济

知识经济是知识在生产中占主导地位，知识产业成为龙头产业的经济形态。

二、重点问题（含简答题、论述题）

1．人类传播活动的发展历史经过了哪几个阶段？

人类传播活动的四个阶段：人类历史进入信息社会经过了一个十分漫长的过程,其间依据媒介的演进可以划分出四个阶段:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。传播学及大众传播学,就是人类传播活动发展到一定阶段的产物。

2．传播学的研究对象是什么？

传播学是一门研究社会信息系统及其运行的科学，传播学的研究对象是社会信息系统及其运行。 3．传播学形成的三个来源是什么？

（1）是以科学主义和实证主义为基础的行为科学

所谓行为科学，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究客观依据的科学。（2）是以信息论、控制论和系统论即“三论”为主干的信息科学；

传播学在理论上借用了系统论、信息论和控制论的一些概念及理论模式，把系统、信息和反馈等概念及有关理论引入对传播活动的研究，为建立有关传播规律的理论体系奠定了重要基础。（3）是以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。

这种学科交叉既体现在学科之间横向的融合吸纳，如传播学之于政治学、社会学、人类学、心理学、信息科学等，又表现在学科内部纵向的传承演进上，这条线索就是三点一线的报学—新闻学—传播学。新闻学是对报学的发展和超越；传播学是对新闻学的发展和超越；新闻学比19世纪兴起的社会科学更具有科学性和学术性。传播学相对于新闻学，则更具科学性和学术性

4．语言符号的特点和功能是什么？

特点：线条性任意性不变性可变性生成性系统性

5．非语言符号的用途是什么？

补充作用

替代作用

强调作用

否定作用

重复作用

调节作用

6．怎样理解马克思主义关于精神交往的两个基本观点？

（1）一定的精神生产和精神交往，与一定的物质生产和物质交往相适应：

①精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；

②物质生产和物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平；

③物质生产和物质交往的关系决定着精神生产和精神交往的关系。

（2）物质生产和物质交往与精神生产和精神交往二者的关系不是简单的物质决定精神，而是辨证的相互作用：

①精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展；

②精神生产和精神交往具有不同于物质生产和物质交往的特殊规律；

③在物质文明达到一定水平的时候，精神生产和精神交往的状况将成为制约社会历史进程的主要因素。

7．一个传播过程主要有哪些要素？

传播者：又称“信源”，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。

受传者：又称信宿，讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。

讯息：由一组相互关联的意义符号组成，能够表达完整意义的信息

媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具，媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

反馈：受传者对接收到的信息的反应或回应，也是受传者对产播者的反作用。

功能：环境监视功能，社会协调功能，社会遗产传承功能

8．怎么理解人内传播的双向互动性？

9．为什么说面对面的人际传播是“多媒体”传播？

10．组织外传播的三种主要形式是什么？

组织外传播的主要形式：这是一个组织与其外部环境互通信息的过程,包括信息输入和信息输出两个方面。信息输出的主要形式有三种：公共关系、广告宣传、企业标识系统。

11．大众传播的四层含义。

12．大众传播的基本社会功能。

赋予人物、事件和社会活动以某种社会地位:美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德和R.K.默顿在《大众传播，大众兴趣和有组织社会行为》(1949)一文中认为，大众传播可以使

社会事件和人物等正当化，树立威信，得到显著地位;也可使之威信扫地，败

下阵来。

社会控制中介作用:大众传播处于上层社会控制和广大成员之间的中介领域，能将某种公德和社会规范得到宣传和明朗化,广为人知,取得社会承认，使腐败现象受到舆论谴责。模拟社会环境:W.李普曼在《舆论》(1922)一书中提出"拟态环境"概念，认为报纸给人们提供的消息和知识，即"头脑中的影像"能在人们生活中起到环境的作用。60年代末期以来，

以电视为主体的大众传播媒介对生活的冲击和渗透作用，使人们又提出信息环境及

其现代人性特点的变化问题。

13．大众传播的特点。

①具有组织性。它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工。如以报纸传递信息的报社，即由采访、编辑、评论、广告、经理等许多部门组成。

②在传播内容上具有公开性和易逝性。大众传播与密码、旗语、信鸽、书信等传播现象不同，它不带有保密的性质。这就决定了各种社会制度下的政府部门，往往以不同的方式或在不同的程度上，对传播内容加以审查和控制。报纸刊登的消息，广播、电视播送的节目，通常只具有一次性阅读、视听的价值，除非受传者为了某种用途，以剪报、录音、录相等方式将信息贮存起来。这就迫使传者必须注重信息传递的时效。

③具有很强的选择性。一是传播工具对受众有一定的选择;二是受众对传播工具有一定的选择，年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等可以使受众分为不同的读者层、听众层或观众层而偏爱某种传播工具;三是受众对传播的内容可以任意选择;四是受众对参与大众传播的时间可以自由选择。受众的选择性表明，大众传播并不意味着对每个人的传播。

④受众具有不知名和参差不一的特点。传者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的。

⑤在信息流通上具有单向性。受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。

⑥具有快速性。不断吸收最新科学技术，提高传播信息的速度，是大众传播的一个发展趋势。

14．电视媒介的特性。

15．网络媒体对传统媒体有何影响？

16．信息环境的特性。

第一,构成信息环境的基本要素,

是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；

第二，一系列的信息符号按照一定

的结构相互组合,便构成具有完整意义的讯息,大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识,而且包含着特定的观念和价值,它们不仅仅是告知性的,而且是指示性的,因而对人的行为具有制约作用; 第三,当某类信息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此,信息环境具有社会控制的功能,是制约人的行为的重要因素。

17．大众传播媒介的性质。

18．在一定传播制度下，传播媒介主要受哪些因素的影响？

19．社会主义媒介规范理论的基本内容是什么？

20．新媒介的发展趋势。

21．大众传播媒介的作用。

（1）对人类传播的作用：

①大众传播媒介将人类的传播活动推向了公共阶段；

②大众传播媒介使人类的传播活动进入系统化、网络化时代；

③大众传播媒介使人类的传播活动更加技术化、专业化。

（2）对人类社会生活的作用：

①普遍提高了人们传播和接受信息的能力，建立了社会群体之间的快速信息通道；

②大众传播媒介改变了人类的生活方式；

③大众传播媒介使不同的人接触信息的机会越来越不均等。

22．如何理解“受众即市场”的观点？

23．受众的特征。

24．作为权利主体的受众拥有哪些权利？

25．传播对象与传播效果。

26．国际传播的内容。

27．全球传播的新特点。

大众传播学考试整理

1. 大众传播学的概念 专业的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上 一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播 2. 五大先驱贡献与方法 拉斯韦尔（1）提出5W 模式 （2）内容分析法 （3）大众传播的三功能说 拉扎斯菲尔德（1）形成传播学的“哥伦比亚学派”（2）实地调查法 卢因（1）研究群体对于个体的影响 （2）提出来“把关人”的概念 霍夫兰 从心理学的角度切入传播学领域 “耶鲁学派” （1）控制实验法 （2）找到影响劝服效果的诸多因素 施拉姆 创办了第一批被称为“传播”的大学教学机构 3. 经验学派和批判学派两大学派的区别①研究内容 如何传播VS 为何传播 ②研究方法： 经验事实VS 价值判断、思辨全面 ③研究取向： 只知拜佛VS 只想拆庙 5. 人类传播的基本原则 准确性 有效性 传播渠道与媒介的多样性 适时性 针对性 6. 人类传播的基本模式 5W 模式 香农—韦弗的数学模式 发射器接收器 讯息 讯息 信 的 信源 信宿 噪源 号接收到信息

德福勒的互动过程模式 7.人内传播的作用人类一切传播活动的前提和基础 8.人际传播（罗洛夫观点）罗洛夫观点：人际传播是一种社会交换 物品 金钱 服务 信息 地位 爱 自然需求 社会需求 9.大众传播功能 拉斯韦尔的观点： 1948年《传播在社会中的结构和功能》 1、监测环境 2、社会协调 3、传承遗产 10. （斯蒂芬森的“游戏说”）美国学者斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中 工具性的传播——个人工具 游戏性的传播——充实情绪 赖特”四功能说” 1、大众传播的监测社会功能 2、大众传播的协调、解释和规定功能 3、大众传播的社会化功能 4、大众传播的娱乐功能 拉扎斯菲尔德负功能：“麻醉精神”大众传播的负功能 1、麻醉精神，取消行动能力 (1)电视人（2）沙发土豆（3）容器人 2、拟态环境与刻板形象 拟态环境定义：所谓拟态环境，换一种说法，就是新闻媒介所营造的舆论氛围. 人类生活在两个环境里，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小

浅析传播学经验学派讲课教案

浅析传播学经验学派

浅析传播学经验学派 大众传媒的兴起，是人类社会现代化的标志。自大众化报纸产生以来，特别是20 世纪初广播产生以来，大众传播对社会各方面产生了前所未有的冲击，引起了社会的广泛关注和思想敏锐的学者们的注意。在美国，一批学者特别是拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因和霍夫兰等，应当时社会政治、经济、军事等方面的需要，运用社会科学的实证主义研究方法对大众传播开展研究，产生了一批开拓性的理论成果，初步确立了传播学经验学派的研究方法，开创了以美国为代表的传播研究的经验学派传统。 一、经验学派的概念及特征 传播学的经验学派（empirical school）也是传播学中的传统学派,在广义上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派不同，而是采用定量研究方法，多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察。 经验学派最大的特点是其研究方法，即以实用主义为目的，运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。这种研究目的和研究方法意味着，当一种传播理论提出后必然紧接着一个不断验证的过程，通过验证必定使某一理论抑或因缺乏效度而受到摒弃或修正，抑或是受新材料、新方法的支持而得以确立或完善。这也是我们看美国主流传播学理论，凡重要的理论学说都会经历一个嬗变的过程的原因。如对于“议程设置”理论，随着时代发展，美国学者在不断对其进行发展和修正，美国学者沃纳·赛佛林认为：“议程设置研究的新动向表明，‘新闻媒介不能告诉我们该怎样想，却可以告诉我们该想

大众传播学

网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。 关键词：使用与满足网络时代受众播客 传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究 （一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴 当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。 托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与

满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。 （二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解 媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。 二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，

大众传播_重点总结

大众传播重点总结 传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学，属于社会科学。 从三个方面认识传播的定义：传播是共享；传播是传输；传播是互动 传播的类型：自我传播、人际传播、团体传播（组织传播）、大众传播 大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的传播活动。 传播学形成的历史条件：a 社会历史条件：现代传媒的兴起，政治与战争的需要，新闻学的发展；b 传播学产生的学术基础：学术渊源，行为科学，社会学，心理学，社会心理学，政治学，宣传学，新闻学，人类学，语言学，符号学等，以及信息科学，信息论，控制论，系统论，数学，统计学等。 传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析 大众传播的四大功能说：监视环境、协调社会、文化传承、娱乐（1959年，查尔斯-赖特从社会学的角度补充） 拉斯韦尔开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论 保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解，属于经验学派。提出两级传播论，并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。 两级传播论：是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。 舆论领袖：并非指提出思想的人，而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。 库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念：a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面，心理环境也是人的需要寄居的场所 对于传播学来说，心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。 心理场的有限重合性：个人的心理场积淀了他的个人经验，而两个人的个人经验不可能完全相同，因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人，人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合，又非完全分离，而是一定部分重合的。 传播学集大成者施拉姆（1907--1987）又译宣韦伯，美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者；第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献；他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，

传播学基础知识16讲_试题篇_

第一章习题 一、填空 1、传播学的两大阵营包括：传统学派和批判学派。 2、传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法和实验法以及个案研究法。 3、传播学的四位奠基人是：政治学家哈罗德〃拉斯韦尔、心理学家库尔特〃卢因、社会学家保罗〃拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔〃霍夫兰。 4、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯〃施拉姆。 二、名词解释 1、两级传播论 1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。 2、施拉姆 威尔伯〃施拉姆（1907-1987），美国传播学者，被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他将传播学作为一门单独的学科提出来，并力图使之系统化、正规化、完善化。他创立传播学的标志是1949年编纂的第一本权威性传播学著作《大众传播学》的出版。他一生中著有《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》等30余本著作，创立了衣阿华民意调查中心、伊利诺伊大学传播研究所、斯坦福大学传播研究所、夏威夷大学东西方研究中心传播研究所等四所研究机构，培养了许多学生，是传播学历史上最重要的人物之一。 三、简答 1、传播学为何在20世纪初的美国兴起？ 作为资本主义阵营中最为发达的美国，之所以能成为传播学诞生的摇篮，除了具备基本的社会、学科前提条件以外，还有其独特的社会、学科条件。 首先，在美国，传媒一直在政治生活中至关重要。美国的政治家重视利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。另外在战争时期, 政治家对传播媒介的依附更凸显出来。 其次，在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强经济实力的国家。一方面，美国自由市场经济条件下，经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，须对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。另一方面，美国的大众传播业在两次大战之中和以后日益壮大。大众传播业客观上和主观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。 再次，在社会上，美国的大众传播与社会生活的关系日益密切。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。一方面手中可以从更多的渠道获取信息，促进社会繁荣；另一方面，媒介内容中的暴力、色情等严重影响着受众，特别是少年儿童。 （最后，在学术基础上，许多欧洲学者流亡美国，造成各种人文社会学科和领域的繁荣，如新闻学、社会学、心理学、“三论”、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等，直接导致了传播学这个边缘学科的诞生。） 2、试述传统学派与批判学派的差异。 传播学的批判学派与传统学派存在着一定的差异。集中在研究目的、研究焦点及研究方法三个方面。 研究目的的差异：美国的传统学派的研究目的是要维护现在的社会制度和传播制度，因而实用性、经验性明显。而欧洲的批判学派是将传播活动臵于社会系统中加以考察，从哲学、社会学质化分析的角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系、矛盾与冲突。利用对现存传播状况的研究改变既存事实、促进社会变化，因而要对现有的状态进行分析、批判。 研究焦点的差异：由于传播学传统学派研究目的在于维护，在于实用，因而它的研究焦点就放在了传播效果与受众上。批判学派着重点在于宏观的传播体制的研究、传播者和传播与社会结构各要素的关系上。这与它希望找到变革的社会原因和根本动力的出发点不无关系。 研究方法的差异：传播学传统学派强调定量分析，注重实证、经验、微观。批判学派强调定性分析，注重思辩、

大众传播学研究论文纲要

大众传播学研究论文纲要 媒介分析 “medium/media”一词在英语中，意指不同事物间发生关系的介质或工具。 约翰·费斯克《关键概念：传播与文化研究词典》第161页提到：“一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构（agency）。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。” 媒介，是传承人类文明最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈的基础上不间断地开发生存的工具、技术和知识，得以互相交流、促进。可以说，有了媒介，我们不再愚昧、孤立，活动不再限于狭小区域，视野不再局限于自身感觉；我们可以与亲朋好友联系，可以与古人的思想交会、碰撞，可以与世界各地的人进行交流。同时，媒介已成为一种获取利润的产业，一种能够左右社会的因素。 如今，媒介越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。有时它用来指涉传播方式（如印刷媒介、广播媒介等），但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式（如收音机、电视机、报纸、影片等）。在几十年前，也许极少数中国人会清晰、完整地看到大众媒介对我们社会的影响，以及大众媒介在整个社会发展中的作用。改革开放之后，各种新兴媒介迅速崛起，伸向社会各个领域。因此，许多人开始重新审视社会发展过程，从既成的历史中梳理出有媒介参与的一条社会史线索。 本文主要从媒介的发展史、媒介的融合趋势以及媒介与社会的关系三个方面对媒介进行分析研究。 一、媒介的发展进程 媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类社会中起着极为重要的作用。没有语言和文学的终结，人类就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输；没有机械印刷和电子传输等大量复制住处的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起。媒介的发展史可以从“口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代，信息时代”五个阶段来研究。 口语传播时代 口语传播与岩画传播口语传播时代大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的过程，直到今天，口语依然是人类最基本、

大众传播学二十九个重点概念

1、信息----是构成世界的三大要素（物质、能量与信息）之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西；信息分为物理信息、生物信息和社会信息。 2、社会传播----特指社会传播，简称传播。既指社会信息的交流和精神交往活动，又指社会信息在一定系统内运行。具有行为性、过程性和系统性。 3、信息社会----是继农业社会、工业社会之后而出现的第三个社会发展阶段，是指整个社会的政治经济和文化都以信息为核心价值而得到发展的社会，简言之，就是大量生产、传播和消费信息的社会。 4、信息产业----是专门从事信息产品的加工、处理、传播和服务的产业。信息产业的发育和发达程度，已经成为衡量一个国际经济水平和综合国力的重要标尺。 5、符号----符号又称指号、记号、符码、代码等，是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物，是信息的物质载体。 6、信号----信号就是反映指示对象的特征，与指示对象之间存在着自然因果关系的一类符号。 7、象征符----象征符是通过人为约定的方式用作指示对象的代表，与指示对象建立起非必然性联系的一类符号。 8、意义----意义是主客观相结合的产物：一方面，它是客观事物在主观意识中的反映，另一方面它又是认知主体赋予认知对象的精神内容。 9、人内传播----也称自身传播，自我传播，内向传播。是发生在自身内部的信息传播过程，沉思默想及自言自语等都属于此类。人内传播是其他人类传播得以展开的基础，没有人内传播能力，任何形式的传播活动都无从进行。 10、人际传播----又称人际沟通，它是人类传播的主体。是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般认为它有两种方式：面对面的交谈和通过中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、电传等手段进行的交流。 11、组织传播----是发生在社会组织中的传播活动，其功能在于通过信息传递而将组织的各个部分连为一个整体，以保障组织的正常运行和目标的有效实现。具体来说功能有四点：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。 12、大众传播----大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。分解为四层含义：（1）为数众多的传播者（2）规模庞大的传播机构（3）人数众多的受传者（4）大批复制的传播内容。 13、信息环境----就是由大众传播所建构的一个拟态环境， 14、大众传播媒介----是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。 15、媒介控制----是指传播制度中通过某些环节或因素对传播媒介的传播行为进行约束和施加影响，使其符合社会利益和社会发展需要的过程。 16、大众----是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、资产阶级革命和大众传播发展的结果，大众社会打破了以往传统社会的结构、等级秩序和统一的价值体系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即大众。 17、受众----指的是大众传播中信息的接受者，主要包括读者、听众和观众。

大众传播学考试复习.doc

大众传播学复习提纲 题型： 一、名词解释（3, X6） 二、填空（2 ' X 6 ） 三、简答（10' X 3 ） 四、论述（20' X 2 ） 主要考点： 1、人类传播的几个阶段（P23—27） （1）口语传播阶段（局限性：转瞬即逝、距离限制、失真、中断、能量有限） （2）文字传播阶段 （3）印刷传播阶段 （4）电子传播阶段 2、传播学四大先驱： 政治学家拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》5W模式五个研究领域：控制研究内容研 究媒介研究受众研究效果研究三大功能说：环境监视联系社会传承遗产 心理学家卢因：团体动力学把关人理论 社会学家拉扎斯菲尔德：《人民的选择》舆论领袖二级传播 社会心理学家霍夫兰：研究传播效果 3、传播学的集大成者：施拉姆（传播学之父传播学的创立） 4、拉斯韦尔5W模式（P5O）（直线模式） who （谁）、Says what （说了什么）＞in which channel （通过什么渠道）、to whom （向谁说）、what effect （有什么效果） 直线模式的缺陷：容易把传播者与受传者的角色、关系和作用固定化；缺乏反馈的要素或环节（没有揭示人类社会传播的双向性和互动性） 5、米德的“主我与客我”理论（P44 P65） 自我是主我与客我的统一 （1）主我：意愿和行为主体，通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。（2）客我：他人的社会评价和社会期待，是自我意识的社会关系性的体现。 人的自我意识就是在这种主我与客我的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。

6、趋同心理/行为（P82） 又称“从众心理”指个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向，这种心理使得个体产生放弃与群体意见或规范相抵触的意识倾向，作出与自己本来意愿相反的行为，向与多数人相一致的方向变化的现象。 群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 7、集合行为（P84） 定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。（集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。） 集合行为产生的3个基本条件：结构性压力；触发性事件；正常的社会传播系统功能减弱, 非常态的传播机制活跃化。 8、大众传播（P99） （1）大众传播的概念 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 （2）大众传播的特点 %1大众传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 %1大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 %1大众传播的对象是社会的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 %1大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性。 %1从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。 %1大众传播是一种制度化的社会传播。 9、大众传播的社会功能（P100） （1）拉斯韦尔的“三功能说” %1环境监视功能自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控、了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。 %1社会联系与协调功能社会由各不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。

大众传播理论研究

大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2

目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境

1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们

大众传播学知识点

大众传播学知识点 一、根据受众选择性注意理论，传播信息应遵循的原则 从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则： 1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。 2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。 3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。 二、大众传播的负功能，我们应如何正确对待（P103） 三、人肉搜索的社会影响，结合实例谈谈自己的看法 人肉搜索的社会影响： 人肉搜索”现象的积极价值 一是有利于个人情绪的平衡。封建臣民伦理强调的是民众的顺从,这一影响至今尚存。这使得人们在现实社会中压抑个性,情绪抑郁。网络虚拟社会给个体提供了一个相对自由表达的平台,人们可以以一个本真的自我在这个社会中存在,使现实社会积聚起来的不满得以释放,有利于个体身心的发展。 二是有利于社会的稳定。“人肉搜索”现象的出现,有利于网络社会的德治与现实社会法治的结合。通常情况下,来自社会的道德监督的声音通常比较微弱,道德一向都以自律来发挥作用,然而两种方式的效果都较差。有了“人肉搜索”就有了“道德法庭”,这样就能使德治和法治双管齐下,社会更稳定。 “人肉搜索”现象的消极影响 “人肉搜索”使用不当,容易引起网络暴力等消极影响。“人肉搜索”事件中,当被搜索对象的个人隐私被毫无保留地公布,他所面对的不仅仅是人们在网络上的口诛笔伐,甚至在现实生活中也遭受到人身攻击和伤害。对于被搜索对象的搜索一旦失去控制。“人肉搜索”超越了网络道德和网络文明所能承受的限度,就容易成为网民集体演绎网络暴力非常态行为的舞台,侵犯了个人隐私权等相关权益,阻碍了“人肉搜索”发挥网络舆论监督作用。 四、什么是集合行为？它的产生需要哪些基本条件（P84） 集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序下的干扰与破坏。集合现象的发生需要三个基本条件： 1．结构性压力 2．触发性事件 3．正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 五、培养理论的主要观点、意义（P204~P206） “培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是说对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、

最新传播学期末考试题目!

课后练习（二） 单项选择题及参考答案 在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案或最佳答案，并将其字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共10分 1.“企业文化”的概念及理论是建立在何种传播层次上的（C ） A.人际传播 B.群体传播 C.组织传播 D.大众传播 2.受众对大众传播的社会控制，主要是通过（C）来实现的 A.抵制B .来电、来函C .反馈D .质询 3.（B）事实上是传播研究的最集中的领域之一 A.传播媒介B .传播效果C .传播对象D .传播发展 4.控制研究是对“ 5W'模式中第几个因素的研究和探讨（A ） A. 一 B.二 C.三 D.四 5.“把关人”这个概念是由美国社会心理学家（A）首先提出的

A.卢因 B.德弗勒 C.施拉姆 D.波特 6.媒介中的广告对媒介而言属哪种控制形式（B ） A.政治控制 B.经济控制 C.文化控制 D.受众控制 7.（C）是所有传播活动的基础即最基本的层次 A.人际传播 B.群体传播 C.人内传播 D.大众传播 8下列（D）属于循环化的传播模式 A.施拉姆模式B .申农——韦弗模式 C.守门人模式D .奥斯古德与施拉姆模式 9.传播学的集大成者是（D ） A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 10.传播学“五个W公式的创始人是（C）。 A .卡尔?霍夫兰 B .拉扎斯菲尔德 C.哈罗德?拉斯韦尔 D .施拉姆 11.广义的传播学以人类（B）为研究对象 A.社会 B. 一切传播行为 C .心理D .信息交流

12.赖特对传播社会功能的重要补充和阐述是（A） A.娱乐功能 B.文化传递功能 C.授予地位功能 D.麻醉精神的功能失调 13.“议程设置功能”假说暗示的媒介观是（B ） A.“镜子”式的反映 B.从事“环境再构成作业”的机构 C.权利的工具 D.群众的喉舌 14?“沉默的螺旋”理论认为大众传播通过营造（B）来影响和制约舆 论。 A.意见领袖 B.意见环境 C.议程设置 D.两级传播 15.拉扎斯菲尔德在传播学领域的代表作是（C ） A.《理解媒介》B .《舆论学》 C.《人民的选择》D .《传播与说服》 16.在《传播在社会中的结构与功能》一文中，总结出传播的三种主要社会功能的学者是（A ） A.拉斯韦尔B .赖特

传播学题库有简答的.doc

B 、加强医患沟通D 、提局医疗技术 8道选择，4个名解，2道简答，1道论述 1、 以下哪项是非语言沟通：（B ） A 、口头 B 、音调 C 、书面 D 、图片 2、 患者患病心理过程的顺序是（A ） %1 谈判②否认③生气④抑郁⑤接受 A 、②③①④⑤ B 、③②①④⑤ C 、④②③①⑤ D 、②④③①⑤ 3、你认为处理好医患关系的根本是什么？ （ A ） A 、良好的职业道德 C 、改善基础服务设施 4、 社区志愿者服务弘扬的是（A ）精神 A 奉献、友爱、互助、团结 B 奉献、友爱、互助、进步 C 奉献、友爱、互助、创新 D 无私、友爱、互助、团结 5、 患者及家属的第一需要是（B ） A 生命安全需要 B 伤病相关信息需要 C 关爱和归属需要 D 高质量生存需要 6、 为什么会有部分人出现医闹现象？ （ E ） A 、患者家属素质 B 、患者的信仰 C 、医生技术问题 D 、患者对疾病治愈的期望过高 E 、以上都是 7、 下列哪项不属于健康教育中常用的人际传播形式？ （ D ） A 、小组讨论 B 、讲座 C 、门诊咨询 D 、广告宣传 8、《熊朵朵医患沟通案》中，院方认为孩了的主要死因是什么？ （ B ） A 、脑水肿 B 、癫痫发作 C 、脑缺氧窒息 D 、吸痰抢救时的体位不对 1、 当患者显得很不冷静的时候，到他正好会触发他的暴怒。（B ） A 、抽烟 B 、碰触 C 、嚼口香糖或吃东西 D 、叹气 2、 焦点式提问的特点是什么（D ） A 、 患者回答起来，可能觉得不是很满足，即并不能想说什么就说什么。 B 、 患者是主动的，可以把自己最担心的话题拿出来日由诉说，对于患者来说，是一种极大 的满足。 C 、 收集患者信息来说是非常有效。 D 、 更加明确患者述说的内容，需要按照时间点或症状点来提问。 3、 如对一个因患高血压脑出血而昏迷入院的患者，医生首先应按什么模式加以处理？ （B ） A 、“指导.合作”型 B 、“主动.被动”型 C 、“共同参与”型 D 、三者结合 4、 在这次活动中我们看出有效的沟通可以通过：（E ）

传播学重点考试复习资料

一、填空 1、传播学的两大阵营包括：传统学派和批判学派。 2、传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法和实验法以及个案研究法。 3、传播学的四位奠基人是：政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·卢因、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔·霍夫兰。 4、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯·施拉姆。 2、传播的四种基本类型包括：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。 3、人类传播的历史演进可分为六个时代：符号与信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代。 1、控制论的创始人维纳说：“信息就是信息，不是物质，也不是能量。”它们是构成客观世界的三种基本要素。 2、“三论”指的是：信息论、控制论和系统论。 1、内向传播，或称自我传播、自身传播，是发生在主我（I）和客我（me）之间的信息交流活动。 2、人际传播的动机包括：认识自我、协调关系、控制环境和沟通情感。 3、大众传播的四种基本社会功能是：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。 1、拉斯韦尔的五W指的是：谁、说什么、通过什么渠道、对谁以及取得什么效果。 2、丹尼斯·麦奎尔将传播模式分为五种类型，即基本模式、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式、大众传播对文化与社会的影响模式、受众中心模式和大众媒介的体系、制作、选择与流动模式。其中基本模式又包括线性传播过程模式、控制论传播过程模式和系统传播过程模式。 传播模式与其所属的模式类别连起来：施拉姆模式：控制传播论过程，拉斯韦尔5W模式：线性传播过程模式，卡茨的使用与满足模式：以受众为中心的模式，赖利夫妇模式：系统论传播模式。 1、最早提出“把关人”概念的学者是库尔特·卢因。 2、《报刊的四种理论》中总结的人类四种传播制度是：集权主义传播制度、自由主义传播制度、社会责任论传播制度和社会主义传播制度。

大众传播学考试复习内容

大众传播学考试复习内容 1.什么叫传播？【名词解释】 所谓”传播”即传受信息的行为(或过程) 2.什么叫信息？【名词解释】 信息是传播学的基本概念之一。 ①事物(物质和能量)的存在方式(运动状态)以及对这种方式(状态)的直接或间接的表述。 ②与物质与能量并列,构成世界的三大要素之一。 ③能够用来消除或减少不确定性的东西。 3.什么是符号？【名词解释】 所谓“符号”，就是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 一个符号具有三个基本特征：它必须具有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种意义使用与承认。 4.什么是沉默的螺旋？【名词解释】 所谓沉默的螺旋就是说，大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿表达异常意见的人数日益增加。 5.传播效果研究经历哪些阶段？ 第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期； 第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期； 第三阶段：始于20世纪60年代末，被称作“回归强效果论”或“多元效果论”时期。

6.麦克卢汉提出的提论是什么？【简答题】 ①媒介即讯息。他认为，每一种“媒介”发出的“讯息”，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些，无不介入人类的生活。因此，这里的“讯息”，也就是技术特征。 ②媒介是人体的延伸。富有想象力的麦克卢汉认为，技术的任何进步，都使人类更有效地生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能。 ③冷媒介与热媒介。所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。发展中国家是“冷”的，发达国家是“热”的；农村是“冷”的，城市是“热”的。 ④地球村。他指出，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，因而，地球已变成了一个小村庄。任何国家都不可能与世隔绝而有利于地球村之外。 7.媒介的四种理论是什么？（书P108表格）（施拉姆） 这一著作由四篇相对独立而又相互关联的论文组成，总结比较了有史以来先后出现的媒介体制，试图研究“当今世界不同类型的传媒背后的哲学和政治学原理或理论”，并在此基础上概括了四种媒介理论，即威权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏维埃全权主义理论。 自第二次世界大战结束以来，世界发生了重大变化，许多媒介体制已不适用于传统的报业四种理论的分类了，特别是在那些发展中国家。不仅如此，自80年代以来，在社会主义国家，媒介功能和对媒介的控制也发生了显著而且连续不断的变化。 目前，就媒介的运行体制而言，世界各国的大众媒介大致可以划分为私有制、公有制和国有制三种所有制形式。媒介体制不同，采用的管理模式也有所不同。 通常，私有媒介采用股份制和董事会形式；公有媒介采用社会化管理方式；国有媒介采用政府领导方式。

大众传播学复习资料

一传播学的早期学术思想源流 1两个方面：欧洲源流美国源流 2现代传播学在美国的诞生 3（1）拉斯韦尔开创了从内部结构上分析传播过程各要素的道路。他认为，一般的传播过程都包含了五个相互衔接的环节，即“5w’模式。（2）卢因最先提出“守门行为”和“守门人”概念。（3）拉扎斯菲尔德提出了传播过程中的普遍现象：两级传播以及“领袖舆论”概念（4）施拉姆1948年编辑出版了《现代社会的传播》，这是传播学领域的的一本教科书。 二 1 传播定义：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 2．人类信息传播历史与发展：（1）口头传播时代（2）文字传播时代（3）印刷传播时代（4）电子传播时代（5）网络传播时代 三 1。符号定义：符号就是指代、指称另一种事物的事务。2符号的形式被成为“能指”，符号内容为“所指”。美国符号学创始人皮尔斯把符号分为图象符号、标志符号和象征符号三种类型。（1）图象符号中能指和所指关系表现某种性质的共同性，即看起来或听起来具有某种相似性。（2）象征符号中的“能指”和“所指”之间没有自然、必然联系，它之所以成为某种对象的再现体，完全由于某种规则或约定俗成的惯例。 3．图象符号。标志符号又称信号。 4．符号主要特性：任意性、约定性、组合性、传授性、跨越性 5．符码分为：（1）逻辑性符码（2）表现型性符码（3）再现性符码（4）呈现性符码 四语言符号系统 1。语言与实际矛盾：语言是静态的，实际是动态的；语言是有限的，实际是无限的；语言是抽象的，实际是具体的。 2新闻语言的陈述方式：报道、推论、判断。 3。语言传播的原则：(1)目的性原则（2）对象性原则（3）情景性原则（4）时代性原则 五非语言符号系统 1。体语：体语是以身体动作表示意义的信息系统。体语包括：动态体语和静态体语。（1）表情和眼神（2）姿态和动作（3）触摸行为 2．视觉非语言符号：包括个人服装、化妆、使用物品，环境摆设和一些特殊图形等，这里指人体动作以外的视觉符号 3．听觉非语言符号：听觉非语言符号包括类语言和音响等类别。所谓类语言是指类似语言的符号，包括声音要素和功能性发声。（1）声音要素：涉及音调、音量、节奏、变

整合营销传播重点内容最终版讲课讲稿

整合营销传播重点内 容最终版

整合营销传播重点内容 第一部分名词解释 一、近似文盲：传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人，然而，今天的问题是，愈来愈多的人只能读一些文字，却无法理解简单的句子、片语或指示——他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。二、分众：顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别，年龄，学历，民族，职业，居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。 具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多远利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播的面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，理解上都有着某种自主性和能动性。 三、接触：(卫军英)在整合营销传播中，接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。 （舒尔茨）指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。四、关系行销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳

定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。 五、4C主张：4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 Customer(顾客) Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利) Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的