广告文案结构与构成要

一、广告文案有无结构

有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？

1、

纽约大都会艺术博物馆

大都会艺术博物馆·满溢古典花草的台北之春

花·画

莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。

大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。

法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。

花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。

大都会博物馆·纽约·无限典藏

远企购物中心

台北市敦化南路二段***号

2、

花·画

莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。

大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。

法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。

花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。

同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。

前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。

二、广告文案结构及其发展的历史简况

（一）广告文案的结构

基本结构：标题、正文、口号、随文

标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。

“看文先看题”、“标题党”

正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。

口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经

营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心”

随文——又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、

易记。“告知地址时候不能模糊”

（二）广告文案结构的发展简况

广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。

1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。

在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。

庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆发。随着18世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写在白墙上的文字广告：

a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。

b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。

这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。

2、印刷术发明以后

印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。

这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。图案上方为横排——“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：

收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。

这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和销售办法的作用，可以说已初步具备了广告文案的一般形式。

在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷广告。1473年，英国第一位印刷家威廉·凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：

需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特·敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉·凯尔斯顿。

有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下部以比较清晰的字体重复了正文的内容。同一文案在同一则广告中出现两次，这在广告史上恐怕

是绝无仅有的。

17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。最初的广告文案由报纸的编辑或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉·伯恩巴克、罗瑟·瑞夫斯等。

我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。戈公振《中国报学史》“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸《新闻报》“广告简章”就明确说明：“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。”当时上海报纸上刊登的一些广告：

美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案

标题：请注意

正文：如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。

人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。

随文：美英烟草公司

梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案

标题：万刷具备一毛不拔

正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。

广告语：从头刷到脚

随文：梁新记牙刷公司出品

三、广告文案的构成要素

（一）广告标题

1、定义（看文先看题）

大卫·奥格威：标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%......在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。

慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。（奥尔巴克百货公司）

“标题党”：互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站经管者和网民的总称。发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。

3个女人和105个男人的故事（水浒传）

李湘在大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。）

2、标题的作用

a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。大部分标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内容。

“见证历史把握未来”（欧M茄手表广告乔治·布鲁尼）

b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。好的标题不仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。

“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？”

c、直接的促销作用。有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。

“要让孩子吃M饭，就选美的智能电饭煲”

3、标题的类型

a、直接标题

维维豆奶欢乐开怀——维维豆奶广告

白猫洗衣粉，洗衫好干净——白猫洗衣粉广告

阿里山瓜子，一颗就开心——阿里山瓜子广告

芬必得止头疼，一天都轻松——芬必得镇痛药

b、间接标题

热气腾腾，蒸蒸日上——电饭煲广告

寒冷与宁静的联想——电冰箱广告

你追我赶，共赴前程——齐鲁鞋业有限公司广告

双脚不再生“气”——西安达克宁脚气药广告

c、复合式标题

天府花生广告

引题四川特产，口味一流

正题天府花生

副题越剥越开心

4、标题的写作方式

规范式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：学生课后自己找相关的广告标题案例）

（二）广告语

它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。

1、广告语的作用

（1）对广告主的作用

a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。

如：杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天”向受众传达的是企业以科技的力量使生活更美好的观念；IBM公司网络产品的广告语“四海一家的解决之道”传达的是IBM网络产品适应不同用户需求的观念。

b、贯穿广告运动的始终，使同一企业、商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。

80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！”此后十几年的时间，雀巢推出了许多次不同主题的广告活动，而广告语却一直没变。

c、不断加深受众对企业、商品或服务的印象。

力士香皂一直以“力士香皂——国际著名影星的香皂”为广告语，并聘请多位国际著名的女影星作为广告模特，不断加深受众对“力士是国际著名影星的香皂”的印象。今天这一印象已成为众多力士消费者的共识。

d、起到持续的直接促销的作用。

可口可乐近年使用的广告语“enjoy cocacola”（请喝可口可乐）不断出现在可口可乐的塑料瓶、易拉罐、纸杯、玻璃瓶等包装和位于大购物中心、商场、小铺的饮料现调机上，时时提醒消费者购买可口可乐产品，实际起到了直接的促销作用。

（2）对广告受众的作用

a、不断加深受众的记忆

即使一则广告作品以相当高的频率在受众收听、收视或阅读率最高的大众媒介上刊播，一般受众也很少能记住全部的广告文案，但是却很快就会对广告语产生深刻的印象，对广告语能脱口而出。广告作品对受众的提醒作用主要是由于其中最容易记忆、理解、复述的广告

语来完成。

b、潜移默化地改变受众的消费观念

广告语尤其是新产品的广告语，常常包含新的消费观念，它长期、反复地作用于受众，会对受众的消费观念产生潜移默化的影响。

世界最大的钻石生产商戴比尔斯90年代在中国大作广告，它的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”实际上正在改变许多受众对珠宝的消费观念。中国历来没有钻石作为结婚戒指的传统，部分原因是因为钻石昂贵，非一般收入所能承受，而大部分原因在于中国一般消费者都认为黄金与玉类宝石是恒久与坚贞的象征。“钻石恒久远，一颗永流传”实际上为中国的消费者带来了以钻石象征恒久的观念，同时也给他们对首饰的消费观念带来了变化。今天多数生活在大城市的青年情侣已不再钟情于黄金饰品，转而将钻石作为美满婚姻的永久纪念了。

（3）对于社会文化和风尚的作用

高度概括的广告与包含着丰富的人生观、价值观、生活态度、审美情趣的内容，它长期、反复地作用于广告受众，会使受众在不知不觉中认同它所包含的各种观念，从而对社会文化和风尚产生不可低估的影响。

如：开喜乌龙茶“新新人类”：创造性地赋予在90年代追求健康而富于可行的生活的各个年龄的人“新新人类”的概念，后来这一概念迅速流行，被大量引用，社会学家还专门对它进行了社会学角度的定义。

司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏到了”：这句话本来是法国诗人波特莱尔在随笔《巴黎的忧郁》中写的一句怪句子，在司迪麦口香糖的电视广告中表现互相传话造成风马牛不相及的结果。后来在遇到怎么也弄不懂的事时，往往会说一句“猫仔钢琴上昏倒了！”

2、广告语的特征

信息单一明确，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻

3、广告语的分类

a、从句式结构上分，可分为单句形式（味道好极了！）、对句式（钻石恒久远，一颗永流传）、前缀句式（前一句表现了信息诉求的广告主体，后一句对广告主体的评价或特征展现。维维豆奶，欢乐开怀）、后缀句式（）

b、从内容性质上分，分为

品牌广告口号：就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般简短、有内涵，富有哲理和亲和力。如中国移动“沟通从心开始”、香格里拉酒店“至善盛情源自天性”

品类广告口号：就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业其他产品的广告口号，是主品牌的延伸。如海尔“真诚到永远”、海尔洗衣机、海尔冰箱、海尔空调

产品广告口号：大部分情况下，以产品上市推广主题或该产品的卖点面目出现。如飘柔、潘婷、海飞丝。

服务广告口号：是品牌或企业赋予产品的附加值，一般以专业承诺的形式出现。某保险公司——“您只管开车，其他的事由我们来做。”

企业广告口号：以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为品牌加深印象，有的企业广告口号与品牌广告口号是同一的。

4、标题与广告语的区别

(1)使用的目的和产生的作用不同

广告语是为了向受众传达关于企业、商品或服务的长期不变的观念，它是基于长远的销售利益，使受众对企业、商品或服务产生长期的深刻的印象；标题是为了引导受众阅读广告正文，产生的短期的、即时的作用。

(2)使用的时限不同

广告语通常在一个较长的时期内持续使用，很少变化；标题则只在一则就具体的广告作品中使用，一般用后即弃，具有很大的可变性。

(3)使用的范围不同

广告语是关于企业、商品或服务观念的长期的输出形式，它适用于在一个长期性的广告运动中所作的任何媒介、任何形式的广告；标题则是一则具体的广告作品的题目，它已经产生，就与广告作品尤其是广告文案的正文成为不可分割的整体。

（4）出现的位置不同

广告语在广告文案中的位置没有限制；标题一般出现在广告文案的最前面。

（5）负载的信息不同

广告语负载完整的、与企业、商品或服务密切相关的信息，以传达一个确定的、完整的的观念，使受众可以通过广告语自然联想到企业、商品或服务；标题不一定负载完整的信息，甚至可以负载与广告内容完全没有关系的信息，只要能起到引导受众阅读正文的作用，就是一则好的标题。

（6）表现风格不同

广告语通过广告作品传播，还要通过受众的口头进行广泛的传播。不但要使受众理解，而且要使他们产生长期的记忆，所以表达力求简明、生动、口语化；而标题并不需要受众产生产期的记忆，因此可以使用较长的语句和较为书面化的语言。

（三）正文

1、正文的概念

正文是广告文案的中心和主体。广告语和标题只是在一定程度上使受众对广告产生瞩目和兴趣，而最终促使他们对商品特性产生认知和关心、产生购买欲望和购买行为的主要是正文。正文通过对标题、广告语所提示的内容进行进一步阐释和说明，促使受众结构广告的诉求，从而采取行动。

2、正文的结构

开头、主体、结尾

雀巢咖啡的广告词

开头瑞士雀巢公司隆重向您推荐驰名中外的雀巢咖啡。

中心段精选优良的咖啡豆烘焙而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——

结尾味道好极了！雀巢咖啡！

3、广告正文的类型

陈述型、简介型、新闻型、自述型等。P66（作业：自己选择一种正文形式，写一则广告文案。要求：内容具体、突出重点；亲切生动措辞得当；合情合理，真实可信；运用有效的写作顺序）

（四）附文

附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是对正文的有效补充。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。

1、附文的内容构成

附文的具体表现内容大致分以下几个部分：

品牌名称；企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、网址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；特殊信息：消费奖励、奖励的品种、数量、起止时间，赠送的品种、数量和方法等；如需要反馈，还可运用表格的形式。

2、附文写作的基本原则

（１）可操作性

广告附文是对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。

（２）语言运用的正确性和现实性

如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，完全排斥不准确的语言，任何细微差错都会使广告宣传效果大打折扣。只有正确的、条理清晰、干净利落的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。

（３）表现的创意性

由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就可以了。

（４）不同媒介的适应性

广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现

的需要和特殊性。

小结：

标题、正文、广告语、随文是广告文案的四大结构组成部分。标题是处于广告主要位置

的文字。标题要以简洁明快的形式，体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇。有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。好标题，去掉图像，单单标题也可以造成一种气氛，鼓励人们采取行动。正文是指广告文案中

处于主体地位的语言文字部分，其用来讲述全部广告信息。

广告语是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。随文是购买产品或获得服务的方法，权威机构的认证标志，与诉求对象的联系电话号码，公司网址、品牌名称与标志，还可以包括特别说明以及意见反馈表。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。

作业及思考题

1、收集各种形式的广告标题案例

2、自己选择一种正文形式，写一则广告文案。选题见第3题。

要求：内容具体、突出重点；亲切生动措辞得当；合情合理，真实可信；运用有效的写作顺序。

3、收集各类广告语并对广告语进行点评。

参考选题：

各种品牌方便面、品牌牛奶、品牌电脑、品牌手机、品牌运动服、品牌水、品牌鞋、品牌白酒、品牌汽车、品牌冰箱、品牌化妆品、品牌洗发水、品牌空调、各类公益广告要求：每人至少收集两个。格式如下：

×××品牌×××白酒（泸州老窖国窖1573）

广告语：

点评：

广告文案结构与构成要

一、广告文案有无结构 有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？ 1、 纽约大都会艺术博物馆 大都会艺术博物馆·满溢古典花草的台北之春 花·画 莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 大都会博物馆·纽约·无限典藏 远企购物中心 台北市敦化南路二段***号 2、 花·画

莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。 前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。 二、广告文案结构及其发展的历史简况 （一）广告文案的结构 基本结构：标题、正文、口号、随文 标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。 “看文先看题”、“标题党” 正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。 口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经 营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心” 随文——又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、 易记。“告知地址时候不能模糊” （二）广告文案结构的发展简况 广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。

广告文案格式与范例

例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

经典广告文案分析

经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

《广告文案写作》课程期末考试

1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）

广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，

广告文案的构成要素

竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的构成要素 篇一：第5章广告文案构成要素的写作 第五章广告文案构成要素的写作 本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。 广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组 织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。 广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一

条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引 起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2．广告标题的作用 具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。 （1）突出最重要的广告信息 直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就 明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心

广告文案写作课程概述-(3000字)

广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要

《广告文案写作》教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动

在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。 3．所须前期相关课程 ⑴．政治经济学 ⑵．市场营销学 ⑶．广告美学 ⑷．传播学概论 ⑸．消费心理学 ⑹．写作基本知识 ⑺．商品学概论 ⑻．经济学基础 4．教材的选用与结构 鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家

广告文案写作复习题

第一章广告文案的概念与特点 1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 2.广告文案的商业性体现在： 1.营利性 2.告知性 3.说服性 4.沟通性 3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的 情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的 专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、

《广告文案写作》重点.pdf

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告 作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题 3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语 5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语 7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性： 1.突出功能，旨在说服。 2.内容翔实，重点突出。 3.文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形 成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传 播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界 知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。

电视广告文案三要素及蒙太奇

电视广告文案三要素及蒙太奇 作者：佚名 一、电视广告片的蒙太奇语言 “蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。 因电视广告不同于其它影视作品，它要求用尽可能少的画面，充分传达信息，故蒙太奇语言便显示出它独特的“经济性”来。跨越时空的画面转换，将不同的信息充分地演绎出来。另外，蒙太奇语言具有很强的节奏感，内在的节奏表现在创意的点子用什么意念来传达，外在的节奏则表现在展示广告自身特殊的节奏形式。如91年万宝路贺岁片节奏舒缓，展现气势；93年贺岁片节奏就较紧张，张驰大，有快、慢的变化。再有，蒙太奇语言应用于电视广告，更明确地传达商品的信息。电视广告必须带有信息的明确性，不象其它影视作品所具有模糊性、主观性，因为它并不是演绎作者的主观感受，而是演绎商品的信息，信息须传达清晰，避免岐义、误导。 电视广告是视听结合，声形兼备的广告形式，其中画面是主要因素，擅用画面是电视广告的关键，电视广告的很强的形象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作，在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。 二、电视广告片的记忆点

电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的高潮记忆点至关重要。而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这个“亮点” 一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。春兰空调中，台球高手一棒打进六个球；南方黑麻糊中，小男孩用舌头舔沾在碗四周边上的芝麻糊，这些都是精彩的记忆点。虽然广告已看过好几年了，然而想起这些精彩的记忆点，整个广告就又在脑子里蹦跳。近斯播放的两支美年达广告中，也有两个高潮记忆点：第一支，贪喝美年达的人双手都被同伴按住了，然而，当火车穿过山洞的黑暗后，我们都惊奇地看见，他居然用嘴咬住了最后一支美年达；第二支，同伴来冰箱找美年达，他打开冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他却用手拉开伪造的冰箱壁，原来美年达全放在夹层里。这两个情理之中，意料之外的记忆点，让人忍俊不禁，印象深刻。 电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用过普通抗过敏药的先生，昏昏欲睡，在公用电话亭打电话后，将手中的电话放在另一部电话机上，传达了变通抗过敏药用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑这一信息。 二、电视广告片的分寸感

广告文案写作试卷

201 3 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为 ________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创意 D.广告策划

3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手法( ) A.拈连 B.双关 C.夸张 D.比拟 5.( )这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。 A.广告准口号 B.广告口号 C.广告标题 D.广告附文 6.广告口号写作中最重要的规定是( ) A.典雅美丽 B.简短易记 C.单个词汇 D.对联句式 7.( )是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。 A.专业性 B.个性化 C.诱导性 D.交互性 8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是( ) A.直接的观念传达型 B.借助事件型 C.理性诉求型 D.感性诉求型 五、简答题(每小题4分，共20分) 六、1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类 七、2.简述广告标题和广告口号的区别。 八、3.简述网络广告写作应注意点。 九、4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。 十、5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用 十一、六、分析题(共15分) 十二、运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告： 十三、它的画面表现是：全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面(一盆苹果和一个盆外 十四、的苹果)，画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为： 十五、广告标题：独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。 十六、广告口号：平治汽车，难以忘怀的体验 十七、广告准口号：三年全面免费保用 十八、广告正文：无论对谁而言，平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。/以平治300E为例，安坐豪华舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。汽车开行，享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下

优秀广告文案大全

一、贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 二、香港母乳育婴协会广告 图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》 名称：打击翻版，支持原创 客户：香港母乳育婴协会 广告：堂煌广告 文案： 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 名称：打击翻版，支持原创 客户：香港母乳育婴协会 广告：堂煌广告 文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。 三、黑人牙膏平面广告 图片来自：《龙吟榜》 名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏文案： 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉 名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 广告： 文案：

台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉 四、青岛广告公司广告 图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》

第5章-广告文案构成要素的写作

第五章广告文案构成要素的写作 本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。 广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。 广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2．广告标题的作用 具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。 （1）突出最重要的广告信息

直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。 （2）诱导受众进一步阅读正文 有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。 （3）吸引目标消费者的注意力 每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众——产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。 （4）强化品牌信息 这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。 二、广告标题的基本特征 广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征: 第一,醒目性。从形式上看，在平面广告中,广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出来的。广告标题的醒目性,由此可见一斑。

自考广告文案写作

?、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分） 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1. 广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学 2. 广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的 _语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3. 广告准口号的诉求内容更多的应是―商品_特征的表现。 4. 互联网具有较强的交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5. 经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注 意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低 _。 6. 绿巨人品牌月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥＞贝纳 。 7?通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成 _正_比的。 8?通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。 9. 系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10. 在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为—比喻_。 二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 广告文案的英文单词是（D） A. advertising B. advertise C. copy write 文案撰稿人 D. advertising copy 2. 广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与同构成有效传达信息的广告作品。（D） A.画面你 B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3. 市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选