快消品营销与渠道管理--读书笔记
《快消品营销与渠道管理》—读书笔记
一、与渠道共赢
1、小渠道其实并不小
渠道精细化运作。
小渠道对于企业来说损耗更小，竞争少，更能体现消费者价值，能获得更大的发展容量，易于掌控，不易产生冲突，并非构建强权营销。
2、以价值为导向的渠道管理
全盘考虑整体渠道含消费者，进行有理、有利、有节的算账，考虑的不是单纯的表面现象—价格，而是内在的规律—由一个个价值增值单元形成的价值链，那么企业的渠道运作、渠道管理就能拨开云雾见彩云了。
3、设计合理的渠道价格体系
要点一：认同价值链原理，也就是说，各个环节不是独立的，而是与上下游环节紧密联系在一起的；
要点二：渠道划分要尽量平衡，甚至所有一级批发商一碗水端嫔，如果经销商差距太大，那就分级；
要点三：寻找能使产品增值或能提供增值服务的批发商建立渠道体系；
要点四：依据企业的实际情况，找到不同渠道之间的平衡点；
要点五：
要点六：不要把市场推广费用算在价差体系或给批发商的支持费用里，这部分费用应该独立核算；
要点八：价格体系要随促销活动的开展做出相应的调整；
4、市场规范与批发商专销不矛盾
5、经销商要管理好企业零售业务代表
看板管理办法；
二、渠道冲突管理
1、渠道冲突，企业有责任
1）企业战略上的缺失：首先，企业在制定战略时，经常将渠道作为产品销售成功的唯一因素。其次，企业在制定战略时，渠道被当成外部资源，导致渠道与企业利益不一致；最后，企业采用过时的渠道模式，不能满足当前的销售要求。
2）策略上的偏差：其一，企业在制定策略时，产品、价格、渠道、促销、消费者等各项因素往往是孤立的，或者根本就没有考虑这些因素；其二，企业在制定策略时，将完成销量当做工作重心，忽略了渠道成员的操作步骤及具体行为；其三，企业在选择渠道成员时，主要考察他们的流通能力、资金能力，忽略了渠道成员的其他因素（如信誉、价值观、经营理念等软因素）
3）错误的渠道管理思想：企业本位，无事先防范、事后严惩的思想，只想用罚款、保证金、返利等控制
4）市场服务能力不强：第一，企业能力与渠道运作及发展不匹配；第二，在与渠道成员的利益不一致时，企业的博弈能力弱；第三，企业的领导能力弱。
2、企业对渠道要服务在先
无处不在的市场规则才是真正的渠道管理者，企业要按照市场规则服务渠道，而不是按照方便自己的原则管理渠道。
企业如何提供服务：（一）渠道服务要贯彻以消费者为导向的思想；（二）渠道服务以终端为出发点；（三）销售部就是服务部，业务代表就是客户服务代表
3、案例：可口可乐公司的渠道平衡之道
不同渠道的合同管理：可口可乐公司的三个合同奖励关键指标为生动化考核、销量返扣和账款考核（在一定账期内未收回的货款，并非赊账经营）。这三个指标在不同渠道的重要程度和要求都是不同的。
要点总结:（一）企业要积极主动地管理和调节渠道;（二）平等对待渠道成员，才能真正避免窜货;（三）渠道平衡不仅是价格的平衡;（四）注意渠道间的互动影响;（五）同时关注显性利益和隐性利益;（六）尽量避免大户操作.
4、如何砍掉大经销商
三、渠道审计与新渠道开发
1.如何进行年终渠道审计
审计渠道和谐度, 即企业各渠道是否平衡, 要营造总体和谐的渠道运作环境，就要建设一个“一碗水端平”的平台；
审计渠道“外力”，要着重审计经销商的终端网络开发能力、服务能力，即渠道“外力”（可口可乐公司年度渠道经销商审计指标包括经销商的终端能力、服务能力、竞争能力、新产品拓展能力等）；
审计渠道“匹配能力”，可口可乐公司在年度渠道经销商能力审计过程中，重点考察经销商是否与自己的区域市场匹配、其财力是否与进货量匹配、车辆是否与配送区域匹配、人员是否与业务内容匹配、经营意识是否与企业理念匹配、竞争能力是否与所在市场发展趋势匹配、渠道二级批发商流通网络形成能力、渠道网络形成能力、渠道网络抵抗竞争对手攻击能力等。
定性与定量相结合，
2.可口可乐新渠道开发的启示
开发新渠道，问题不在于我们的产品好、招商政策好、渠道模式新颖、企业决心大，以及资金雄厚等外在因素；而在于亲近消费者，发现消费者的消费需求，从而发现以前未发现的、独有的渠道资源。企业也要以与渠道共荣、共建、共赢为使命，才能使渠道为其所用。由此可见，开发新渠道，不在于发现，而在于发掘与提升。
3.啤酒企业如何打通餐饮渠道
四、渠道中的产品管理、促销管理（主要是讲新产品上市如何操作及相应的对策）
1.新产品上市前，如何做好市场调查
如何调查消费者：企业要细分消费群体，包括人文因素、地理因素、心理特征和消费行为四个指标；很多时候，市场调查是为了细分市场，而市场细分是为了满足销售业务开发的需要。
如何调查市场环境：市场环境主要包括市场容量、相关品牌的市场占有率等指标。
如何调查竞争对手：竞争对手调查包括竞争对手的情况、市场操作情况，以及市场表现等。
2.新产品回转率不高怎么办
(加强)有效传播：在消费者的消费场所提供生动化服务、让经销商和终端老板积极推荐新产品，甚至是开展新一轮的铺货和定点爆破式的终端拓展、维护工作，让消费者接触和了解产品。
价格体系不合理：新产品回转率不高可能是新产品的价格体系有问题，各级渠道成员的利润空间不合理，积极性不高，需要企业调整价格体系。
加强铺货力度：铺货不是将产品铺到经销商的仓库里，而要铺到消费者的眼前或心中。主动反击：（针对竞争对手）企业除加强正面宣传外，还要在终端反击竞争对手，要让事实说话、让产品说话、让消费者口碑传播，在消费者这里设置防护墙，让其在购买产品时不受负面影响。
开展市场活动：很多时候，回转率不高，是消费者对新产品的认知还没达到临界点，最好开展一个有主题的品牌活动挽救局面。
3.如何做好产品生动化陈列
什么是产品生动化陈列：生动化陈列就是将产品有序地展现在终端场所，通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告，将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的产品，从而更好地传递品牌信息，使消费者对产品产生好感，实现现场购买的销售目的。
产品生动化陈列的操作要点：（一）制定生动化陈列标准，确保整个市场的产品陈列风格一致；（二）陈列不仅要生动，还要系统。产品堆头陈列位置、产品陈列面、宣传海报和其他物品的配合都是生动化的起码要求。“向上看、向下看、向前看、向周边看”：抬头看横幅、吊旗或灯箱等，向下看堆头、箱套包装等，向前看产品的实际陈列情况，向周边看竞争对手及其他产品的陈列情况，以及海报、POP等。（三）生动化陈列与市场活动进行互动的重要性；（四）抢夺生动化陈列位置
4.案例：冰露水上市的渠道运作
5.促销创新的原点：促销创新不仅是出好点子，还是加深促销活动与产品、价格、渠道和消费者的沟通（4P）。
深度开发产品内涵：促销创新应以产品为基础进行；找到产品特性，有针对性的大胆开发促销创新活动。
渠道成员联动：必须考虑到渠道各级成员是一条价值链，成员之间是相互联动的。（例：瓶盖有奖促销：它考虑了促销的几个重要因素：时效性、消费者促销与渠道促销、隐蔽性，抓住了消费者“赌博”的博彩心理。）
小心维护价格：企业做促销活动时，尽量不采取降价促销的方式是为了产品能长久发展和实现销售、品牌“双丰收”。如果促销活动一定要与价格有关，企业只能进行短期促销，这是价格促销创新的基本原则！
消费多元化：不同的消费者的消费习惯不同、消费行为不同，这使促销活动永远有创新的空间。
6.如何应对竞争对手促销
促销定位：是指结合自身优势找到市场真正需要的促销方式和促销政策。(如:竞争对手在超市做促销的时候，可能会减弱街头零售店的促销力度或者根本不考虑进入街头零售店，此时，企业就可以在竞争对手薄弱的地方下功夫。)
更多的利益
更快的行动
更强的执行力：实施计划就是“5%的计划+95%的执行”。很多企业促销失败的一个重要原因就是促销政策执行不彻底：促销资源被截留，促销用品没有用到该用的地方，促销没有深入到需要做促销的地方或层级……
五、深度分销模式的要点与方法
深度分销模式是一种新型的营销模式，不只针对市场，还针对内部管理，深度分销模式是内外兼修的营销模式，是企业重要的营销战略之一
1.什么是深度分销模式
深度分销并不是让企业包揽所有工作，而是经销商与企业能力互补，发挥各自优势，提高市场运作能力。
深度分销模式的最终目的是通过内外三支队伍——内部的分销队伍和终端队伍、外部的经销商队伍，不断提高综合能力，不断提高市场竞争的核心能力，实现可持续发展的目标。
2.深度分销中的终端管理
终端拜访的步骤：“拜访八步骤”的具体内容包括准备、打招呼、店情察看、产品生动化陈列、拟订单、销售陈述、回顾与总结、行政工作。
终端拜访归纳为以下七个方面的内容：终端线路拜访、信息收集管理、售后服务、客情沟通、生动化陈列、问题反馈及处理执行、订单式销售。
终端业务员的管理：用三张表来概括业务员的工作，即走访日报表、市场动态表和销售（情况）表。
终端业务员的考核：企业只需不折不扣地执行三个可量化的指标即可，覆盖率、占有率、销量（或者订单数），其他的指标可作为支持指标或非重要指标辅助考核
3.案例：深度分销模式下的新产品上市
4.经销商不愿意送货怎么办：经销商不愿意送货，不是因为配送条件不高，而是心态或沟通上存在问题。
5.深度分销后的分销模式转型:深度分销只是一种渠道模式，甚至可以把它看成一种精细化的管理思想。深度分销队伍使渠道规范化、扁平化、良性化发展后，企业可以考虑转换甚至撤销深度分销队伍。
六、区域销售组织设计与人员管理
1.组织目标不只是完成销量
区域销售组织是一个市场管理组织，只有这个组织运行良好，才有可能完成销量。
良好的市场管理是基础：区域销售组织工作的第一步就是详细地了解市场，然后尽可能详尽地分析市场，制订有针对性的市场管理计划，这样，才有可能完成销量。
加强市场功能：要想实现市场管理目标，企业就要重视区域销售组织的非销售功能。加强企业区域销售组织的市场功能，增加市场人员，加大市场部对销售区域组织的渗透，这是营销组织创新的重要方向。
加强对销售功能的专业化服务力度:企业只有提高专业化水平，才能永远做领跑者，只有“非营利”功能（即辅助实现销售目标的功能）的支持，才能带来更多的利益。
以人为本：尊重业务员，为他们设计合理的发展规划，肯定他们对企业的贡献，这是对区域销售组织最大的鼓舞。
2.组织设计要顺应市场变化趋势
关键是明确区域销售组织的目标，对市场需求做出快速反应；使市场营销效率最大化；代表并维护消费者的利益。
3.总部要有为一线区域市场服务的意识
市场部人员要思考并做好以下四件事：
执行时最重要的策略；将服务当作管理的最重要基石（运输配送、残次品及质量问题处理、售后服务、区域开拓、消费者沟通等）；将情境领导当作领导的必要环节；将向下
沟通当作向上沟通的资本
4.领导忙、员工闲，怎么办
核心问题是目标没有分解透彻（可口可乐公司的领导，将公司的经营目标分解到个人、每个时间段、每个产品、每个客户、每个区域市场，并针对每个目标制定年度、季度、月度策略，费用计划，人员执行步骤，从计划、组织阶段进入指挥、督导与控制阶段，一环扣一环，使每项工作都能顺利进行。）
执行力不够，其实是管理能力不足：除自身有问题外，管理流于形式、流程不清晰，以至各部门产生冲突、组织不匹配、人员的职责不明确……这些都是领导忙、员工闲的重要原因。管理与执行出问题，都是领导或总部的问题，而一线业务员更多的是执行工作。试点再复制，是解决“一管就死、一放就乱”问题的好办法；
要让领导“闲”、员工忙，打造执行“内驱力”
5.用体系防止员工犯错
一般来说，员工会在四个方面犯错：
一是知识。没有足够的专业知识使其经常犯错。
二是态度。由于态度不端正，工作懈怠，抱有投机取巧心态。
三是技能。在技能上遇到问题无法解决。
四是管理。不知道怎样管理自己的时间、工作流程、目标，做事效率低下。
共同寻找解决办法并让其执行，是最好的“惩罚”犯错员工的方法：员工做错了，始终是企业和领导的问题，帮助员工提高能力，这是有效管理员工的根本途径。
6.区域销售组织的执行力培训
执行力培训要让企业员工知道执行力包括哪些内容？执行力就是解决问题的能力，一线业务员的执行力就是解决做好各项工作的能力。执行力培训要让员工和管理者知道执行力的弱项在哪里，欠缺或者还没实施的执行力有哪些。
提高执行力的几大注意事项。
（1）明确目标、分解目标，明确执行力的方向。
（2）在工作中强调团队协作的重要性。
（3）将知识和技能当成提高执行力的基础。
（4）创造内部沟通和外部交流的机会，通过沟通和交流，吸取同仁的宝贵经验，了解自己的不足，找到提高执行力的捷径。
七、区域市场管理的工具、方法
1.员工抱怨报表太多，怎么办
管理工具不只是报表，可以让业务员通过了解规章制度，达到约束员工的目的。
规章制度不一定要由企业统一制定，也可以让员工自己制定、自己遵守，会议形式、拜访过程、客户沟通纪律、账款处理、上班纪律等，都可让员工自己制定，自己管理自己。管理报表是“死”的，但业务会议是“活”的：如果业务会议运用得好，管理报表上枯燥的数字、随时变化的竞争动态，都能通过灵活多变的业务会议，变成活生生的决策分析资料，甚至能当场做出决策。这样，报表也真正发挥了管理效用。
报表要与关键考核指标挂钩：根据关键考核指标削减没必要的报表，多运用灵活的、能发挥员工主观能动性的方法，往往能取得很好的管理效果。
2.大区经理如何做月度分析报告
月度分析报告最好包括以下四方面内容：
（一）上月情况跟踪回顾：做好上月情况跟踪回顾的内容及方法如下。
（1）销量、产品覆盖率和市场占有率的变化及原因——图表法。
（2）特殊考核项目情况跟踪，如生动化陈列、新产品上市铺货、促销政策跟踪等——专项跟踪监督表格和其他管理工具。
（3）上月月度分析报告中的各个关键项目跟踪——对比法。
（二）销售分析
（1）销量分析：对比分析法、内部因素分析法、关键点分析法、竞争因素分析法等。（2）费用（财务）分析：投入产出比率法、促销活动评估法、边际利润法等。
（3）价格分析：渠道各层级的进出价格与利差分析法、竞争对手价格对比法等。（4）渠道分析：渠道地图分析法、经销商渠道结构分析法、ABC层级分析法等。（5）促销分析：促销效果、费用评估分析法等。
（三）内部管理回顾：
（1）流程回顾。
（2）人员管理及人力资源回顾。
（3）基层执行力回顾。
（4）机构管理回顾。
（5）人员考核与激励回顾。
（四）下月计划：
初步检验工作计划，让大家讨论是否可行，以便对不合理的计划做出调整。通过月度分析报告及报告会，能发现问题并找到问题的症结；通过“头脑风暴”找到具体解决措施。
3.大区经理如何做市场规划
按照产品覆盖率、市场占有率两个关键指标对市场分类，属于导向型划分，适用于所有企业，没有独特之处。要想真正做好对自己的独特的区域市场规划，就要仔细考虑竞争程度、利润贡献率、战略重要性、市场潜在容量等因素。
着重讨论进入各个市场的方法，从而为整个市场打下了良好的战略基础。
明确几个市场的具体销售策略（如产品结构、价格体系、促销、渠道结构等），从而制定市场规划。
4.大区经理如何做好销售分析、决策
“关键因素+权数评分”法
以下是营销过程中的关键问题，希望对大家有帮助（4P）。
（1）产品类：销售人员经常以产品包装不新颖、跟进竞争对手速度太慢、市场部开发的产品不能满足市场和消费者需求、不按消费习惯推广不同的产品、产品档次低等作为产品销售不顺利的主要原因，很少考虑到产品陈列不当、终端产品生动化陈列效果差等因素。其实，市场部对产品的研发存在问题，远不如终端的产品形象差这一因素的影响大！
（2）价格类：在业务研讨会上，业务员往往以价格比竞争对手高、价差不能吸引经销商作为促销失利的理由，其实，主要因素应该是合理的价值链，从价值角度推断是否能基本满足经销商和消费者的要求。如果不这样做，企业就会陷入价格战中，无法自拔。
（3）渠道类：很多企业将渠道问题归因于经销商的“不听话”“互相博弈”，或者终端进店难。
（4）促销类：很多企业重视渠道促销，忽视消费者促销；重视促销形式，忽略促销内容；每次促销只是更换促销品而已。
（5）组织类：平常只关注组织类型，无论是区域市场下设分公司，还是办事处或
者联络处，都不太关注组织内的协调与部门之间的合作，以及执行力。
5.销售总监如何做好区域市场规划
区域规划的基础：除了以市场调查为基础步骤，分析市场环境、竞争对手、营销策略外，企业不能忽略企业的整体战略和区域战略。
区域规划主要考虑哪些因素：（1）市场容量及市场潜在容量。（2）占有率。（3）竞争程度。
区域规划的决策工具：可采用权数加权评分法。
6.案例：企业如何建立销售培训体系
先动起来——寻找素材
找到销售培训体系的支撑——明确方向
实际与理论相结合——制作新教材
总部与分公司合作——制订全盘计划
人员培养与培训——内外结合
轮番试讲——滚动式改进
八、市场操作要点、方法
1.如何运作县、乡级市场
县、乡级市场运作思路
（一）项目开发组织与“车销”：集开发、销售、配送、服务于一体，将产品最快地送到终端和消费者手中，是解决距离远、销售点分散的好办法。
（二）办事处与大区域经销商销售;
（三）协助分销模式与“1+X”渠道类型：渠道、经销商是县、乡级市场最关注的“4P”要素。
（四）以渠道和推广为主：县、乡级市场在现阶段还是以渠道和推广为主，虽然产品、促销、广告呈现出多样化趋势，向城市市场看齐，但现阶段，仍然可以通过渠道取得竞
争优势。我们只要抓住渠道和分销模式的特点，尽快找到贴近消费者的方式，就有可能取得成功。
2、三、四线市场如何做促销策划
“做菜需多放酱油”——促销形式与表现力求“上色”:三、四线市场的促销展示力求醒目。很多三、四线市场的促销活动常用方法如下。
（1）锣鼓队和大篷车表演（如宝洁公司）。
（2）送春联、福字联络感情（如可口可乐公司）。
（3）大幅墙体广告（如长虹电视）。
当然，还有很多在现实应用中取得实效的方法，如现场抽大奖等。总之，促销形式喜闻乐见，就能得到消费者的青睐！
“要耕田，先下肥”——促销手段注重“实在”:
三、四线市场的促销手段如下。
（1）赠品多，并且是日常必需品——买锅送铲、盆、碗。
（2）免费赠送试用装——免费品尝饮料，免费试用小包装牙膏。
（3）加量不加价——买500ml产品加送500ml同款产品。
（4）“现场即刮”，即送现金——一个啤酒瓶盖可兑0.5元。
（5）包装兑奖——三个包装可换一个新产品。
（6）抽大奖——一包产品10元，有机会抽中摩托车。
“买东西，图便宜”——“降价促销”.
“只在赶集日买东西”——选好促销时间 .
“喜欢名牌”——促销先期工作，做出品牌的感觉
3.年底如何冲量
执行时间——“世界有末日”
执行地点（区域、渠道）区隔与平衡——“条条道路通罗马”: 依据整体的销量目标执行压货冲量政策，需要的资源更少，后遗症更少，也更有效果。
执行人员——“上下同气”: 冲量的“量”的达成、“量”的结果由业务员负责，但冲量行为的“质”应该由领导层负责！
执行部门——“全民皆兵”
执行协议——“丑话说在前头”：企业可以在冲量协议中明确双方的权利、义务、责任、执行步骤，以及奖励与惩罚办法，甚至可以委派业务员现场监督，尽量将冲量的负面影响降到最低。
执行、跟踪、监督、反馈——“一切尽在掌握中”
冲量行动与其他销售活动配合——避免“万恶乱为首”:企业的销售活动可以进行有效整合，从各项正在实施的销售政策中找到一条主线，然后使各项政策形成互补，不仅会使市场运作井然有序，还能节省有限的销售资源。
冲量与下一阶段的执行——“明天还要继续”
4.如何做好团购业务
快消品营销策略分析
毕业设计（论文）报告 题目快消品营销策略分析-----以蓝月亮 公司为例 系别文化创意学院 专业文化市场经营与管理 班级 1102班 学生姓名戴松 学号100112506 指导教师郭蕊 2014年4月
快消品营销策略分析-----以蓝月亮公司为例 摘要：随着经济社会的发展．人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，商家如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的营销策略尤为重要。蓝月亮洗衣液作为新型洗衣产品，在洗衣产品市场中占着重要分量，本文将在探讨了蓝月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和发展方向的基础之上，从蓝月亮公司品牌洗衣液的发展现状分析入手，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。 关键词：快消品蓝月亮洗衣液营销策略
FMCG industry analysis ----- brand strategy company as an example to the Blue Moon Summary :The development of economic society. People's living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable for a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component. Keywords : Fast Moving Consumer Goods Blue moon laundry detergent The marketing strategy
关于快消品行业的分销和分销渠道的管理
关于快消品行业的分销和分销渠道的管理 分销渠道（也叫贸易渠道或分销通路）是产品营销体系中不可缺少的环节，大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者，而是通过中介机构（即分销通路）。 为什么企业要利用分销通路而不是直接把产品销售给消费者呢？事实上，企业直接营销需要巨大的财力保障，比如，海尔集团通过几千个独立经销商出售它们的产品，但要买下这几千个经销商的全部产权，即便是海尔也无法筹集到如此巨大的资金。 另外，多数情况下，直接营销并不可行。比如：乐百氏在全国建立瓶装水的小零售店，或者挨家挨户地出售纯净水，或者邮寄，这都不现实。而通过许多独立的分销机构的巨大分销网络来推销乐百氏纯净水，事情就容易得多。 企业利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛进入目标市场，营销中间机构凭借自己的资源、经验、专业知识和操作，与企业共同发展和壮大。所谓的分销通路，正是指促使产品或服务能够快速并且顺利到达消费者手中、被消费者使用而形成的一整套相互依存的组织。 由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力，刺刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。 企业似乎一下子就要面对：零售大户店大欺客，不仅要和你讨价还价，还要控制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；业务员“身在曹营心在汉”，拿着几家企业的薪水，吃着回扣……这些情况每天都发生在我们身边。面对国内通路的复杂环境，只有企业真正成为通路的建设和管控专家，才能有规划地按照企业的意图进行营销，才能收获好的效益。 本文将以企业在通路上常犯的错误为例，阐述分销通路的建设、开发和管控的一般规则，与读者共同商酌！ 了解区域市场的特点，对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握，才能制定科学的渠道策略。 一、中间商调研六大手段 了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据，对中间商，主要有六大调研手段： １．追根溯源——利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位。 ２．旁敲侧击——向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑。 ３．察言观色——冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为。 ４．顺藤摸瓜——外围突破，以打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴了解中间商。 ５．投石问路——变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问。 ６．开门见山——登门洽谈，面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。 二、知己知彼，了解中间商！ 了解区域经销商状况还远远不够，企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解，才能制定合理的经销商策略。 一般来说，中间商有经销商和代理商两种，它们之间有着一些显著的区别。
快消品营销策划方案
快消品营销策划方案 【篇一：快速消费品市场营销计划书】 快速消费品 市 场 营 销 计 划 目录 一、执行概要 1、?????????????????????????????.意义： 2、???????????????????????????.市场确定： 3、??????????????????????.开展手段及促销策略： 二、目前快速消费品市场营销状况 三、营销战略 1、???????????????????????????目标市场： 2、?????????????????????????产品服务类型： 3、?????????????????????????????分销： 4、???????????????????????????.销售队伍： 5、???????????????????????????.服务分工： 6、?????????????????????????????.广告： 7、?????????????????????????????.促销： 8、?????????????????????? 终端门店、网点管理： 四、行动方案 一、执行概要 1、项目意义： 以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。
从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅 是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多 的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。从蓝领消费扩大到白领 消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正 亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。 从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩 大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化 的纪念品而购买。 从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择 贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量 购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。 2、目标市场确定： 全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、ka卖场、bc 店 3、业务开展手段及促销策略 贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客 的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸 引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。 品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既 然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。等ka卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比 较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一 方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、 端架处要有宣传品进行传播。 二、目前快速消费品市场营销状况 一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需 要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买 时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类 产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不
快消品营销与渠道管理--读书笔记
《快消品营销与渠道管理》—读书笔记 一、与渠道共赢 1、小渠道其实并不小 渠道精细化运作。 小渠道对于企业来说损耗更小，竞争少，更能体现消费者价值，能获得更大的发展容量，易于掌控，不易产生冲突，并非构建强权营销。 2、以价值为导向的渠道管理 全盘考虑整体渠道含消费者，进行有理、有利、有节的算账，考虑的不是单纯的表面现象—价格，而是内在的规律—由一个个价值增值单元形成的价值链，那么企业的渠道运作、渠道管理就能拨开云雾见彩云了。 3、设计合理的渠道价格体系 要点一：认同价值链原理，也就是说，各个环节不是独立的，而是与上下游环节紧密联系在一起的； 要点二：渠道划分要尽量平衡，甚至所有一级批发商一碗水端嫔，如果经销商差距太大，那就分级； 要点三：寻找能使产品增值或能提供增值服务的批发商建立渠道体系； 要点四：依据企业的实际情况，找到不同渠道之间的平衡点； 要点五： 要点六：不要把市场推广费用算在价差体系或给批发商的支持费用里，这部分费用应该独立核算； 要点八：价格体系要随促销活动的开展做出相应的调整； 4、市场规范与批发商专销不矛盾 5、经销商要管理好企业零售业务代表 看板管理办法； 二、渠道冲突管理 1、渠道冲突，企业有责任 1）企业战略上的缺失：首先，企业在制定战略时，经常将渠道作为产品销售成功的唯一因素。其次，企业在制定战略时，渠道被当成外部资源，导致渠道与企业利益不一致；最后，企业采用过时的渠道模式，不能满足当前的销售要求。 2）策略上的偏差：其一，企业在制定策略时，产品、价格、渠道、促销、消费者等各项因素往往是孤立的，或者根本就没有考虑这些因素；其二，企业在制定策略时，将完成销量当做工作重心，忽略了渠道成员的操作步骤及具体行为；其三，企业在选择渠道成员时，主要考察他们的流通能力、资金能力，忽略了渠道成员的其他因素（如信誉、价值观、经营理念等软因素） 3）错误的渠道管理思想：企业本位，无事先防范、事后严惩的思想，只想用罚款、保证金、返利等控制 4）市场服务能力不强：第一，企业能力与渠道运作及发展不匹配；第二，在与渠道成员的利益不一致时，企业的博弈能力弱；第三，企业的领导能力弱。 2、企业对渠道要服务在先 无处不在的市场规则才是真正的渠道管理者，企业要按照市场规则服务渠道，而不是按照方便自己的原则管理渠道。
快消品市场营销方案
通辽地区商超（卖场）渠道运作方案 目录 第一部分：引言 第二部分：通辽地区概况 第三部分：公司简介与发展方向 第四部分：通辽地区超市卖场结构与分布 第五部分：市场分析 第六部分：产品进卖场计划与条码进店费用预算 第七部分：促销活动形式与费用预算 第八部分: 公司市场管理制度 第九部分：预期目标与结果预测 释义：公司、本公司指内蒙古大牧场食品有限责任公司 产品指内蒙古大牧场食品有限责任公司的产品 意向合作客户、经销商指通辽丰发肉食 市场指通辽商超卖场渠道市场 通辽、通辽地区指通辽辖区（含7旗县2区） 中间商指产品销售流通过程中制造厂商与消费者之间的代理流转单位。 第一部分：引言（方案目的） 一、运作商超卖场渠道作用与意义： 展示功能：每一款产品好的展示，都是为提升品牌知名度、品牌影响力。 销售产品：商超渠道原本就有固定消费群，强力信誉度与购物环境比其 他渠道好。
价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标； 消费集中区：超市卖场货品齐全，规格单品可比性、可选择性强，一站 购物。 二、启动商超卖场目的： 通辽生产基地已经达产，为提高大牧场产品在通辽地区市场占有率、品牌影响力；大牧场公司今年下半年蒙东销售大区重点工作是启动与运作通辽市场，也是大牧场公司整体市场销售战略的具体体现，大牧场公司将投入大量人、财、物等要素打开通辽市场的销售瓶颈。从而达到大牧场公司在通辽地区的战略布局，通过多方的共同努力不久的未来，大牧场产品随处可见，大牧场产品会使消费者满意度与忠诚度不断提高，将会达到大牧场的预期目标。 第二部分：通辽地区概况 一、通辽辖域 通辽市位于内蒙古自治区东部，辖2个市辖区、1个县、5个旗，代管1个县级市。即科尔沁区、经济开发区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市，市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,是内蒙古东部的中心城市。 二、通辽人口状况分布（户籍） 地区名称面积（平方千米）人口数量（万人） 通辽地区59,535 310 科尔沁区（含开发区）3,212 80 霍林郭勒市585 7 开鲁县4,488 39 库伦旗4,650 18 奈曼旗8,120 43 扎鲁特旗17,193 30 科尔沁左翼中旗9,811 53 科尔沁左翼后旗11,476 40 2、人口结构 2012年末全市户籍人口310.06万人，其中非农业人口121.62万人，农业人口188.44 万人。18岁以下人口50.18万人，18-60岁人口225.03万人，60岁以上人口34.85 万人。男性人口162.44万人，女性人口157.62万人。 三、居民收入与消费水平 2012年城镇居民人均可支配收入达到16548元，人均生活消费支出
药品营销方案策划23557
连花清瘟胶囊营销策划方案 一、SWOT分析 （一）机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。 （二）产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多． （三）劣势分析 独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题： １、品牌知名度不够
２、产品定价不合理 ３、包装设计无特色 ４、营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。二．药品营销组合4P方案 1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。 3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。 4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。 三、营销方案
快消品营销方案
浅析新品动销4+1模式 ---北京红硕企业管理咨询有限公司张桂华 对于刚成立不久新兴的企业或经销商，推出新产品要想成功的占领市场并实现利润，要解决好两大问题，一是招商，二是产品在终端的动销。而要想招商成功，必须解决后者的问题，也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了，经销商才愿意跟着你干，经销商进来之后，你的产品只有真正实现了终端动销，那才能算真正的启动了市场，经销商才会有积极性跟我们长期合作，市场才能够持续发展。这个道理说起来简单，但是在实际操作中，我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家，这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。 因此说，一个新企业要想成功，必须解决其产品在终端动销的问题。 另外，对于一个成熟的企业，企业有市场上成熟的产品，但是由于长年的运作，老产品利润不断下降，在这种情况下，企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展，而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品，推出的新产品不少，但总是不能真正动销，那问题究竟出在哪里？ 关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统，在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量，取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作，不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额，植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后，到2012年9月份即实现了2.5个亿的销售收入，销售团队从十几个人发展到三千名，创造了实实在在的销售奇迹。 一、4+1营销模式概述 所谓4+1就是四轮铺市+定点爆破，北京红硕认为：一个新品要进入终端，之前要对市场进行搅动，让终端愿意参与进来，进入终端之后要对终端进行持续打击（三次以上补货），在这个过程当中依靠对销售团队的有效管控逐渐稳定销售渠道，销售渠道基本稳定以后就要甄选样板店进行定点爆破，定点爆破不同于传统的简单促销活动，操作的核心就是整合时间和空间的资源在一个点上爆发，花很小的代价实现非常好的效果，这样轮番轰炸之后实现新
快速消费品的营销渠道管理
摘要 随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。 关键字：快速消费品；营销渠道；管理 ABSTRACT With the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures. Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management
浅谈快消品分销渠道
浅谈快消品分销渠道 说到快消品的分销渠道，我们不得不说一下什么是快消品。 快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。 近年来，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快速消费业（FMCG）的迅速发展，随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快速发展 快速消费品有以下特点，单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较低。但是，快速消费品中也存在较高价值的商品，譬如说，高档烟、酒和化妆品等。消费周期短，重复购买率高。快速消费品单品消费周期短，但是重复购买率高，消费总量不低。消费行为注重便利，由于快速消费品单品价值低，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大，很容易收到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要，消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深思熟虑，很大程度上受促销、公关左右，这说明进行品牌塑造对于快速消费品企业来说非常重要。 消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。 从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且 企业要在终端维护上下工夫。 快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道 随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份 额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销
药品渠道销售知识模式及名解
医药渠道的各种销售模式 *医院统方的方式 * 大包、小包 *过票 * 扣率 *配送 *第三终端 * 串货 *医院的分类 *医药圈里的行话“过票”完全解密： *两票制 *新手必读之--- 医院销售流程 医院统方的方式： 1. 药房统计：一般常用的，数字准确 2. 室电脑调单 : 详细，但是麻烦 3. 科室护士统方：一般找负责领药的护士，准确。我一个同事找到护士统方，每晚给他发电子邮件，准确掌握每天的用量。 4. 科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用 5. 医院总电脑房————那里是医院信息的总汇处，信息精确。 大包：顾名思义就是厂家底价供货，产品出厂后的招投标、开发、促销工作全部由经销商来完成。 小包：就是厂家（大区域经销商）负责产品的招投标、开发甚至回款（费用），经销商（自
然人）负责产品的促销上量工作。 扣率： 80扣：如果国家给你的最高零售限价是 100, 100十1.15=86.96（批发价），你给医药 公司“ 80扣供货”的意思就是：批发价86.96 X 0.80=69.57 , 69.57就是所谓的“ 80 扣”。详解：一般是药品所谓药品的扣率：零售价格宁 1.15二批发价供货价宁批发价二药 品的供货扣率 在药品招标报价过程中的扣率：有两种情况，一是按药品零售价、另一种自然是批发价。举个例子：一个药品的售价是100元，那么它的批价应该是100- 1.15 = 86.95 元如果供货价是10元，那它的扣率就是10-86.95 = 12扣了。 配送：就是送货 , 复杂点想就是根据需求量或是达成的协议的数量由生产厂家或是经销商来送货 . 配送某种意义上来说理解为渠道。 第三终端： 第一终端 : 大型医院 第二终端 : 药店 第三终端 : 乡镇医院及诊所第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。 第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。 随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和 OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。 这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我
快速消费品行业移动营销解决方案
快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据？?
快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表？? 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低 人员变动对营销的影响？ 3、如何做好终端管理？? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？ 4、如何控制好费用？ ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠道？? 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ ?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？ 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务 过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的
经典快消品行业分析
快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。
我国快速消费品行业营销渠道管理探讨
1、引言 多元化经营战略是企业发展的重要战略选择。多元化经营相对于专业化经营而言，是指一家公司同时经营两种或两种以上的产品或服务。多元化与专业化经营本身并无优劣之分，多元化经营与专业化经营都是资本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。然而，反观我国近年来许多企业在多元化经营上所付出的代价，人们不禁要问，为什么多元化经营道路如此艰难？其根本的原因在于，许多企业从经营多元化之初便未能清楚地确定和把握多元化经营所存在的潜在问题，导致企业对多元化经营的风险性没有作出充分准备。 1.1 意义 1.1.1 理论意义 本文首先从我国快速消费品及其渠道特征入手，详细地分析了快速消费品产品现装、快速消费品营销渠道的发展、以及目前的渠道境特征，试图揭示我国快速消费品行业营销渠道中存在的，会引发渠道冲突问题。并针对我国快速消费品的现状问题冲突，提出优化我国快速消费品渠道的建议。然后，从我国快速消费品行业营销渠道冲突的根源出发，探索决我国快速消费品行业营销渠道冲突的可行性方法及对策，从而最大限度地化冲突，提高企业的营销渠道绩效。研究的意义在于:研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，对我国社会在快速转型期企业的发展有积极的意义。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。 1.1.2 现实意义 快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。通过对本论题的研究，试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。改变渠道管理人员充当“临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
快消品行业渠道管理解决方案
消费品行业渠道管理解决方案 版本：1.0 2013.5
目录 第1章方案概述 (4) 1.1 行业概述 (4) 1.2 目标价值 (4) 1.3 业务重点分析 (5) 1.3.1采集零售终端出货量 (5) 1.3.2业务员工作行为监管 (5) 1.3.3采集经销商库存 (6) 1.3.4管理促销品 (6) 1.3.5费用预算执行管控 (7) 1.4 业务专题介绍 (8) 1.4.1业务架构切换与数据分析 (8) 1.4.2业务员变动频繁 (8) 1.4.3数据统计方式 (8) 1.4.4数据采集方式 (9) 第2章系统功能介绍 (10) 2.1 渠道业代 (10) 2.1.1业务员管理 (10) 2.1.2渠道日报 (11) 2.1.3年度指标 (11) 2.1.4月度指标 (12) 2.1.5业务编制 (12) 2.1.6数据锁定 (12)
2.1.7汇总分析 (13) 2.2 手机移动外勤 (14) 2.2.1移动办公 (14) 2.2.2移动考勤与查岗 (14) 2.2.3业务员终端拜访八步骤 (16) 2.2.4业务员检核 (19) 2.2.5汇总分析 (20) 2.3 经销商库存 (21) 2.3.1经销商收货数据采集 (21) 2.3.2经销商出库数据采集 (21) 2.3.3管理经销商 (22) 2.3.4年度提货指标 (23) 2.3.5月度提货指标 (23) 2.3.6经销商分销指标 (24) 2.3.7经销商日报 (24) 2.3.8数据分析 (25) 2.4 促销品管理 (26) 2.4.1物料申请 (26) 2.4.2物料入库 (27) 2.4.3物料出库 (29) 2.4.4物料盘点 (29) 2.4.5数据分析 (30)
医药销售渠道的开发思路及市场总结
医药销售渠道的开发思路及市场总结 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC 可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。 一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还
快消品年度销售计划
快消品年度销售计划 篇一：快消品市场营销计划 市场营销计划 本计划包含四个方面： 一、产品的定位、市场的选择；二、制定计划； 三、选择客户及日常管理；四、业务人员的管理 由于对公司的经营情况不是非常了解，现就市场的一般情况进行探讨： 一、产品的定位、市场的选择： ⒈产品的定位：近年来，人民的生活水平逐年上升，对食品的消费也逐渐归于理性，对食品的消费也不仅仅局限于满足填饱肚皮，更多的是追求安全、健康。政府各级部门也强化了食品安全的各项检查。因此，做健康、安全的食品成为食品行业的趋势，有雄心、有实力的企业则在此基础上进行品牌的规
划，力争几年内做成知名品牌。本人希望我们的产品定位是在中、高端，只有定位在中、高端才能有充足的利润去进行品牌的规划，才能在激烈的市场竞争中依靠良好的品质立于不败之地。 ⒉市场的选择： 一级市场10个：北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、深圳（市区） 二级市场28个：除一级市场外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门（市区） 三级市场259个：除一、二级城市以外的所有地级市（不含其郊县） 四级市场1867个：上述城市市辖区以外的所有县级市、县 本人认为近一两年来应选择一、二级市场进行产品的集中推广，毕竟这些城市商业比较发达、规范，消费观念较为先进，且具有相当 的购买力，消费者很集中适合进行大兵团作战。二、制定销售计划
1、销售计划的基本思想与目标： 首先必须确定以增长率为基调的销售管理主旋律，以四大关键考核指标推动业务的运作（考评周期以月为单位）： ⑴销售额：按地区、客户、渠道细分，比较月度达成（增减）情况； ⑵客户开发达成率：包括客户的数量和质量两方面； ⑶渠道覆盖率：定义主渠道类型，确定各渠道销售产品规格、品种、价格及铺货率指标； ⑷渠道生动化：从位置、排面、品项、、货品丰满度等项目确定相应标准指标； 2、销售计划五步骤： ⑴月度市场占有率（或销售额）增长的目标、具体措施与方法；这是对月度销售目标的分解，必须明确由什么地区、什么经销商、通过什么方法来实现销售目标 ⑵空白市场的目标、计划、时间及促销具体方案（方法、费用、分摊比例）；
快消品营销策划方案
快消品营销策划方案 品牌是快速消费品企业的生命线快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业无论是日化、食品还是家庭护理品等领域宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌下面小编为大家带来快消品营销策划方案仅供参考！ 一、“包装+陈列”助产品进眼 随着“眼球经济”的到来如何让自己的产品在货架上“跳出来”“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中成为众厂家市场企划人员的重点课题“只有看得到才能卖得好”售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、KT板等终端品牌视觉化布建工作同时有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告 产品是最好的广告是无声的推销员除了上述广宣物料制作外更要在校园售点做好以端头、专架、TG、堆箱、CVS(冰槽)、冷风柜等多种形式的产品陈列来引起消费者的注意 二、“赠饮+促销”助产品进口 中国的老百姓常说“先尝后买知道好歹”;外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销因此利用周六、日中午、晚上在餐厅门口进行赠饮、派送活动让目标消费群体品尝、体验我们的产品并通过赠饮达到口碑转播的效果同时结合捆绑买赠、集盖兑奖、购物刮奖卡、积
分奖励等促销方式利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买进而培 养目标消费群体的口感偏好度和品牌忠诚度 三、“推广+互动”助产品进心 一位经营大师说过“经营的最高境界就是经营人心”如何让你的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性为此推广活动的最终效果也大打折扣对于校园推广、互动活动的大致有以下几种： 校内活动的赞助如：建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等通过这样赞助企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传 校内大型文体娱乐活动的策划企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动比如：某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力 校内社团的推广通过上面的叙述我们可以看到要想在学校造势学校社团是一股不可忽视的力量再有现在很多大学社团也都有了经 营的概念他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售 培育好了校园这块市场不仅能够实现销量更重要的意义在于学生是未来他们将成为社会的中坚力量未来主流的消费群体培育这块 市场无疑是为品牌培养忠实的消费者为未来品牌营销带来更多的利 益