恒信钻石机构 钻石市场细分

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1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China

切割钻石市场的利器

——I Do 以“婚戒”细分市场的创新定位进入珠宝市场，为珠宝业注入蓬勃动力

序言

2006年以前的珠宝市场，充斥着一些耳熟能详的品牌，港资品牌如周大福、谢瑞麟、周生生，本土品牌如戴梦得、瑞恩。但当我们问一个问题，“周大福是什么”或是“戴梦得是什么”，几乎没有一个人能够说得清，只知道一个是黄金为主的珠宝品牌，一个是钻石为主的珠宝品牌，他们及其他“著名品牌”主导着中国的珠宝市场。

也正因为如此，这些品牌不断通过价格战、广告战、以及大量的店面铺货，力求一席之地，将中国本应是朝阳产品的珠宝行业拼成了一片竞争的红海。

2006年，I Do 在经过充分的市场调研之后，以创新性的思维，从钻石珠宝产品的消费者购买需求角度，对珠宝市场进行了细分，并对品牌定位进行了颠覆性的创新，打造出全球唯一的以婚戒为主导产品的品牌——I DO。结婚钻戒成为了I Do 进行市场细分的主体目标市场，婚姻和誓言的情感因素作为I Do 的核心品牌内涵，时尚感与国际化成为I Do 的品牌形象代言，在珠宝界首先提出了“婚戒典范”这一突破性概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，塑造了以西式婚礼为主导的店面风格、品牌名称I DO 更直接表达了对婚姻的长久承诺。在产品设计和传播组合等方面，避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。

营销策略

随着经济的发展以及消费心理的变化，珠宝行业中传统意义上的保值和投资消费所占比重在逐年下降。于此同时，作为时尚饰品和情感消费的比重却在快速成长。特别是近年来在戴比尔斯集团的大力推广下，钻石消费越来越被广大的消费者所接受。

一、 竞争格局分析

I Do 全球婚戒典范面市之前，珠宝市场的竞争品牌可以简单的以品牌溢价的高低分为三个部分。首先是以卡地亚、蒂凡尼为代表的高端品牌，他们大都是拥有着百年以上发展历史的国际品牌，拥有着极高知名度、美誉度和忠诚度，但由于市场定位和高昂价格的限制，决定了这些品牌所占的市场份额不可能很大。其次是以周大福、谢瑞麟、六福为代表的第二军团，这些品牌大都是在改革开放后进入中国市场，跟随着中国经济一起快速发展，目前也被消费者所接受和认知，在消费群体中的信任度很高。最后是一批当地的品牌，他们大都规模不大，主要以价格优势取胜，但在总体市场份额上却占到了较大的部分。

整体看来，目前珠宝市场还处于完全竞争的状态，规模排名前几位的品牌的市场占有率总额不超过10%。这也为I Do 全球婚戒典范进入市场并迅速扩张提供了很好的机会。

二、 消费者行为分析

I Do 全球婚戒典范的目标人群是80后的一代。在他们的成长过程中，不可避免的受到了诸多西方思想的影响，这其中相当大一部分是有关爱情和婚姻的。公主和王子历经磨难，最后终于跨入了神圣的婚姻殿堂，在众人的祝福声中，对彼此许下庄重的爱情承诺：“Yes，I Do！”。这一经典的场景在80后成长过程中不停地闪现。求婚的时候一定要有浪漫的场景，还要有一枚熠熠生辉的钻戒，这不仅仅是女生的梦想，也是男生辛苦工作的最大动力。

作为即将步入幸福殿堂的情侣们来说，钻戒最大的意义不在于是否保值，而是其中蕴含的满腔爱意和长久流传的价值。在I Do 诞生之前，消费者日渐强烈的情感消费需求，并没有得到满足。其他珠宝品牌仅仅能够为消费者提供一枚“钻石+贵重金属的结合”，而I Do 全球婚戒典范凭借品牌丰富的情感内涵为人们提供“不仅是铂金与钻石的结合，更是比生命更长久的承诺”。这是一枚真正意义上的婚戒，爱情的见证，婚姻的承诺。

三、 细分市场

2006年中国钻石消费额达到196亿元，在整个钻石市场消费中78%为婚戒消费。同期中国的婚庆市场还在以每年15%以上的增幅快速发展着。巨大的市场容量、完全竞争的市场格局以及空白的消费者情感需求都为I Do 的快速发展提供了足够的潜力。因此I Do 全球婚戒典范摒弃了其他品牌以价格进行定位的策略，而是关注只要结婚就会购买婚戒这一庞大的市场，首先提出了以情感需求作为细分市场的依据，从而在竞争中避免了与对手的直接对抗价

格和品牌同质化的现象，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。

策略实施

虽然I Do 全球婚戒典范采取了行业中颠覆性的品牌定位，但面临的市场竞争依然是非

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常严峻的。如果无法让消费者感受到品牌价值和差异，无法让消费者的情感需求得到满足，那么全新的目标市场就失去意义。因此必须有一个完整、有效的战略步骤来确保市场定位得以实现。

一、 产品策略

1. 全球设计同步

2005年，恒信珠宝开始与欧洲著名的珠宝设计大师Philippe Tournaire 先生接触，双方一致表示出对中国珠宝市场的极大兴趣。经过一年多的沟通和协调，签订了最终的合作协议。同时，借助集团的资源和背景，I Do 共享恒信钻石机构欧洲设计中心设计师的资源。相比其他竞争品牌，I Do 拥有了专属的欧洲设计师团队，每年推出近百款的具有国际时尚感的新款婚戒，远超竞争品牌的产品推陈出新速度。

2. 产品差异化

其他珠宝品牌大都以单头女戒为主要产品，以钻石的“4C “作为标准来衡量产品的

优劣。而I Do 全球婚戒典范在保留经典单头女戒的同时，60%以上的产品都是结婚对戒产品，主要以国际化的产品款式作为主要竞争优势。每一款产品在设计的时候就被赋予了深刻的爱情含义。

3. 产品外延

I Do 有一句广告语：婚戒并不只是铂金和钻石，她是同生命一样长久的承诺。I Do

每一款经典产品的背后都有一个美妙的爱情故事，而这恰恰成为了众多消费者选择I Do 的一个重要原因。同时，为了最大限度的满足消费者的情感需求，I Do 全球婚戒典范特制了产品证书、产品包装盒、包装袋等一系列产品外延，以及同情感需求一致的特殊赠品。这些既传播了I Do 全球婚戒典范的品牌核心精髓，又提升了终端整体的调性和氛围。

二、 销售渠道

1. 终端体验营销

在I Do 全球婚戒典范的营销策略组合中，情感因素起到了决定性的作用。

1) 店面形象

消费者与品牌直接接触的第一场所就是销售终端。I Do 全球婚戒典范聘请了

曾为美国设计办公室的空间设计大师，领衔打造了I Do 终端的店面形象。圣洁的

空间氛围、鲜艳的粉红玫瑰、铭刻爱情誓言的墙面，无一不在体现着浓郁的欧洲浪

漫的婚礼文化

2) 求婚专区

中国的男人不是不浪漫，而是在寻求浪漫时过于内敛，并缺乏浪漫的条件。为

满足情侣间的浪漫梦想，使得天下有情人终成眷属，I Do 全球婚戒典范在有条件

的店面内都会设立求婚角，并会为消费者准备好整个求婚环节的各个部分，让消费

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者在I Do 的店面体验最浪漫的“爱情之旅”。

2. 渠道扩张—中心布局，多点开花

珠宝行业的市场集中度非常低，预计未来五年中行业整合，珠宝品牌相互兼并、

组合的现象将会愈演愈烈。因此I Do 在渠道方面必须快速扩张，才有可能生存下来。同时珠宝行业中低级别城市的消费趋势向高级别城市靠拢是一个普遍的现象。基于以上原因，I Do 制定了“中心布局，多点开花”的渠道拓张政策。首先在区域一线城市即省会城市内开设旗舰店，通过半年时间的强力扶持，迅速在当地形成品牌影响力。并以此旗舰店为核心点，迅速拓展周边的二、三线城市。

三、 品牌推广

1. 传播策略

1) 网络传播

对于I Do 全球婚戒典范的目标人群来说，网络已经不仅仅是娱乐和工作的工

具了，它已经成为生活中必不可少的一部分了。因此I Do 全球婚戒典范将传播的重心放在了网络传播上。通过在百度、google 的关键字购买，提高了消费者与品牌的接触频次；通过在55BBS 以及各个门户网站“谈婚论嫁”板块的硬广和软文的投放，使目标消费群体直接体验到I Do 的核心优势；通过在网络上组织“爱心誓言墙”、“我秀我爱”的活动，利用电子优惠券等形式，将网络消费者直接转化为终端的客流。

2) 意见领袖

I Do 作为时尚珠宝品牌，时尚的意见领袖对于大众消费的影响将至关重要。

但I Do 并没有走聘请明星进行代言的传统办法，而是通过与时尚明星进行其它形式的合作，在I Do 的店面活动、公关活动中邀请明星参与，同时为时尚明星参加各类时尚晚会、颁奖晚会时进行首饰提供合作，并借势娱乐媒体，塑造I Do 同时尚的紧密联系。周迅、黎明、范冰冰、何润东等均同I Do 有过类似合作。

与此同时，I Do 同时尚电视栏目《时尚装苑》、《美丽俏佳人》进行合作推荐I

Do 产品，甚至同《美丽俏佳人》的著名时尚主持人李静合作，推出“J+I Do”系列产品，开启了“由明星为I Do 设计产品”的跨界合作先河，将意见领袖这一营销举措推向极致。

3) 其他媒介

I Do 全球婚戒典范通过研究目标消费群体的媒介使用习惯，发现电台、时尚

类和婚庆类杂志对这部分人群的影响力最大。通过电台硬广投放、联合举办爱心公益活动、拍摄时尚大片等形式，进一步展露了品牌实力，提高了知名度和美誉度。

2. 终端营销

I Do 全球婚戒典范所有的店面均位于商场或者当地核心商业圈内，不可避免

的将与其他品牌开展直接的竞争。因此是否能够设计、执行出行之有效的促销活动，

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floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China 是这个品牌能否生存下去的关键。立足品牌定位并结合产品，从自身核心优势出发，I Do 全球婚戒典范在市场上不间断的推出了“寻找爱情的四叶草”、“两个人的圣诞节”、“2008—做爱情的冠军”、“纯铂·纯爱”、“十分爱”等一系列以爱情和婚姻为主题的促销活动，收到了良好的市场反馈。

项目成效

一、 市场的扩张

从2006年底I Do 正式投入市场以来，2007年、2008年I Do 进行了稳步的市场扩张，经过两年，截止2008年底，I Do 在包括18个中心城市在内的26个城市的核心商圈建立了近百家I Do 的专卖店或店中店，仅北京、上海这两个中国乃至全球的时尚中心的I Do 店面数量就已经超过了20家。很多知名商业企业出于对I Do 品牌经营理念、店面形象、营销思想的认同和喜爱，在同I Do 进行合作谈判的时候，为I Do 大开方便之门。

二、 销售业绩

对于一个新品牌，往往在经历一段时间的市场进入期之后才能得到广大消费者的认同。但正是因为I Do 在市场定位上的独辟蹊径，在市场营销领域的与众不同，使得I Do 上市伊始就取得了良好的业绩。

2006年年底，I Do 上市；2007年仅仅一年时间，I Do 不到20家店面销售额超过5000万；2008年，I Do 进入店面数近100家，销售额近2亿元。

从市场份额来看，以北京、上海的几家重点商场为例，I Do 在北京君太百货的市场份额仅仅用了不到两年的时间就做到了销售排名前两名，且两强差距微小；I Do 在北京新世界百货的市场份额同样用不到两年的时间，以相对较小的店面位置获取了店内销售排名前四的份额；而上海被视为百货商场典范的久光百货，I Do 同样用不足两年的时间以较小的店内位置获取了销售排名前4的份额。

三、 品牌健康度

1. I Do 品牌认知度

经过2年的发展，I Do 基本确立了在婚戒领域的市场地位，依据2008年底针对京、沪两地600个样本的市场调研，超过60%的消费者在购买婚戒时会考虑选择I Do，这同周大福、周生生等在中国市场浸淫多年的品牌相当；而消费者考虑选择I Do 的前三位的原因分别是产品款式、时尚元素、产品质量，这同其他品牌完全不同，I Do 将情感赋予产品款式设计与一直倡导的时尚元素对消费者产生了与品牌定位一致的影响。

2.2008-2007 I Do品牌健康度对比

四、 I Do客户满意度

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五、 市场竞争格局的改变

1.整体市场竞争——细分市场竞争

I Do出现之前，各珠宝品牌力求经营所有的品类的珠宝产品，并希望通过整

体的实力来参与市场竞争；但I Do改变了这种状况，I Do通过“全球婚戒典范”，强化自身在细分市场的实力参与市场竞争，并形成了局部市场的竞争优势。

2.首饰材料竞争——产品概念竞争

I Do上市前的珠宝市场是以材料竞争作为竞争的主体内容，如竞争钻石的4C，

竞争珠宝首饰的材质；但I Do全新的婚戒理念将珠宝产品所蕴含的时尚性、情感

所系的概念性在品牌的角度进行了全新的释义，使消费者在购买珠宝产品时不再仅

仅关注材料，而更加关注品牌的内涵。I Do的全球婚介典范的品牌理念也同时受

到了大多数消费者的认同。

3.产品竞争——需求竞争

I Do更加关注消费者，I Do的市场细分的基础也是从顾客的需求出发，将品

牌定位于“婚戒”这一钻石首饰市场需求最大的一块蛋糕。这种品牌定位使得I Do

参与市场竞争完全从消费者需求角度来进行，而在此之前珠宝市场的竞争则完全以

产品为核心进行，I Do改变了这种市场状态，并将自身置于更有利的竞争地位。

4.竞争品牌的反应

1)价格与促销策略的变化：2008年下半年开始，周大福、谢瑞麟、周生生等为

代表的强势品牌在价格策略上发生了改变，从原来从不参与打折促销，调整为

降低产品价格并且将打折促销作为常态营销手段；

2)产品策略的变化一：包括瑞恩、戴梦得、谢瑞麟等品牌专门推出了以结婚消费

为主要目标市场的产品系列，并推出相应的短期推广活动与促销赠品，以求得

在结婚目标市场取得一定收益；

3)产品策略的变化二：在I Do的产品序列中，对戒占据一半以上的数量比重，

并集中体现了I Do在产品方面的竞争优势。为同I Do进行竞争，各品牌在产

品结构上有两个方向的变化，一是减少对戒，同I Do进行差异性竞争，如周

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北京市朝阳区光华路8号和乔大厦B 座1层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China 大福；二是增加对戒的款式，如周生生。

结语

创新是一个企业向前发展的重要推动力。I Do 品牌的拥有者——恒信钻石机构在10年前就是中国珠宝行业的创新先锋，率先在国内以超大店面的宫殿模式在北京、上海等地经营单一品牌的恒信钻石饰品，并在短短的时间内声名鹊起。被全球钻石垄断商DTC 列为典范品牌，并将恒信的这种创新模式向全球推广。

I Do 作为恒信旗下品牌，将这种创新的基因完全继承下来。对于I Do 而言，这种创新无处不在，创新的营销思维，创新的产品设计，创新的运营模式，所有的这些创新造就了这个全新的品牌——I Do 全球婚戒典范。

当珠宝行业所有其他品牌还在固守传统的营销模式之时，I Do 以市场需求为导向，用创新进行改革，此后中国珠宝行业的特色化品牌开始涌现，以细分市场为目标导向的品牌也开始不断出现，I Do 以成功的营销思路和模式，给珠宝业带来全新惊喜，并带动了整个珠宝业的创新。

2009-3-24

市场营销原理

概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 价值创造 理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益

4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 3.营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值 1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重； 2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和； 3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略 4.市场营销的新特点 数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶 供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性 顾客忠诚度

i DO 营销

李厚霖，目前任HIERSUN（恒信）钻石机构董事长，也是现在中国珠宝玉石首饰行业协会副会长、中国对外贸易理事会副理事长、中华慈善总会“I Do儿童基金”创始人和理事长，中华慈善总会荣誉会长。2005年李厚霖与娱乐圈著名主持人李湘闪电结婚，2006年两人离婚。李厚霖荣获“2009中国营销标志人物”。 李厚霖拥有欧洲设计师团队的IDo，今天和大家谈一谈他邀请瑞典著名设计师EfvaAttling设计的“真爱加冕”系列，"真爱加冕"是由女款"加冕"与"男款王冠"两款钻戒构成，这是2010年最为独特的婚戒系列。大家可以看到加冕的ido型，o是块宝石，加上设计的钻石，是一个ido的形状，而王冠的ido是镶嵌在内部的。这有体现了男士的一种内敛成熟。 ?（先给大家讲一个小故事吧，这个故事是关于设计师efva设计真爱加冕的灵感来源，是说有一次设计师为了寻找真爱的足迹来到海滩边上信步，无意中看见一个男的半蹲着，深请的对女生说，你是我生命中美丽动人的王后，我爱你是我晚上睡前希望交谈的最后一人，我的表白不是因为寂寞，也不是因为正直新年前夕，而是因为当我意识到自己想与某人共度余生时就希望尽快开始。设计师被这真挚的表白深深触动，灵感浮动，脑海中迸射出一款高贵的钻戒雏形，璀璨夺目的钻石高高的镶嵌在王冠形的戎托之上，戒臂简单流畅的线条只是突出心中的主角，戴起来感觉就像是手指上的王冠，缠绕上韵华和动人的气质，包含着对女方无限爱慕的爱情物语，设计师以这灵感为方向从而创造出这款名为“真爱加冕”的钻戒。） 一、创新营销 创新是企业成功的关键，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为"新思维的开创者"。 1、白金镶嵌钻石，是一直默认的婚戒款式。把红宝与钻石相结合，打造出美仑美奂的“真爱加冕”新品，这个创意对于婚戒市场来说史无前例……对于I Do婚戒品牌来说，这同样是件盛事，“真爱加冕”的诞生代表着我们成功超越了传统设计模式的局限——创新是我们不懈的追求。 2、另外，ido这个团队名字也很有创意，“I Do”这个词语，源自于西方的圣经，李厚霖恒信就是看中了“I Do”为爱而生深刻含义的诠释，“为了爱，我愿意”是其主要的思想。 大家都知道陶喆“今天我要嫁给你”这首歌吧，里面在求婚的时候说了一句，你愿意吗吗？女生怎么回答的“yes,I do”,是的，这个名字让人美美地幻想着"女神"收到戒指，甜蜜地说"YES,I DO"的情景。这更是代表着情侣们愿意用行动宣誓爱情。 二、体验式营销（引申，可以都讲完了再引申） 就象伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 我想和大家指出的是体验不仅仅是身体上的一种参与（比如先试后买，像宜家），也可以是直接观察或其他引起的，是人们响应某些刺激，造成感官、情感、情绪上的一种内心的触动，进而引起购买与否的欲望。 李厚霖倡导全新的珠宝体验式营销和情感营销

市场细分：目标市场与市场定位

第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”

第六章 汽市场细分与目标市场定位

第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。

恒信钻石机构 钻石市场细分

北京市朝阳区光华路8号和乔大厦B 座1层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China 切割钻石市场的利器 ——I Do 以“婚戒”细分市场的创新定位进入珠宝市场，为珠宝业注入蓬勃动力 序言 2006年以前的珠宝市场，充斥着一些耳熟能详的品牌，港资品牌如周大福、谢瑞麟、周生生，本土品牌如戴梦得、瑞恩。但当我们问一个问题，“周大福是什么”或是“戴梦得是什么”，几乎没有一个人能够说得清，只知道一个是黄金为主的珠宝品牌，一个是钻石为主的珠宝品牌，他们及其他“著名品牌”主导着中国的珠宝市场。 也正因为如此，这些品牌不断通过价格战、广告战、以及大量的店面铺货，力求一席之地，将中国本应是朝阳产品的珠宝行业拼成了一片竞争的红海。 2006年，I Do 在经过充分的市场调研之后，以创新性的思维，从钻石珠宝产品的消费者购买需求角度，对珠宝市场进行了细分，并对品牌定位进行了颠覆性的创新，打造出全球唯一的以婚戒为主导产品的品牌——I DO。结婚钻戒成为了I Do 进行市场细分的主体目标市场，婚姻和誓言的情感因素作为I Do 的核心品牌内涵，时尚感与国际化成为I Do 的品牌形象代言，在珠宝界首先提出了“婚戒典范”这一突破性概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，塑造了以西式婚礼为主导的店面风格、品牌名称I DO 更直接表达了对婚姻的长久承诺。在产品设计和传播组合等方面，避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。 营销策略 随着经济的发展以及消费心理的变化，珠宝行业中传统意义上的保值和投资消费所占比重在逐年下降。于此同时，作为时尚饰品和情感消费的比重却在快速成长。特别是近年来在戴比尔斯集团的大力推广下，钻石消费越来越被广大的消费者所接受。 一、 竞争格局分析 I Do 全球婚戒典范面市之前，珠宝市场的竞争品牌可以简单的以品牌溢价的高低分为三个部分。首先是以卡地亚、蒂凡尼为代表的高端品牌，他们大都是拥有着百年以上发展历史的国际品牌，拥有着极高知名度、美誉度和忠诚度，但由于市场定位和高昂价格的限制，决定了这些品牌所占的市场份额不可能很大。其次是以周大福、谢瑞麟、六福为代表的第二军团，这些品牌大都是在改革开放后进入中国市场，跟随着中国经济一起快速发展，目前也被消费者所接受和认知，在消费群体中的信任度很高。最后是一批当地的品牌，他们大都规模不大，主要以价格优势取胜，但在总体市场份额上却占到了较大的部分。

市场细分理论相关材料

市场细分理论相关材料 一、市场细分理论 市场细分理论是美国市场学家温德尔?R?史密斯（Wendell．R．Smith）于20世纪50年代中期提出来的。现代市场经济中，市场细分得到了广泛的运用，是一种占据主流的市场营销方法。市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，目的是为了确定消费者之间的差别。英国的金融营销专家亚瑟?梅丹说，市场细分是通过区分消费者群体及其需要从而指导营销策略的一种手段。市场细分就是把市场分割成界定清晰的消费者子集，任何子集都可以令人信服地被选为一个通过特定的营销组合来实现的市场目标。实质上市场细分的关键是通过创造性的研究成果用非同质的需求集合来代替所谓的大众市场，把它分为更小的子市场，每一个子市场反映同质的出售物集合。 作为提供金融服务的金融企业，其市场细分，就是指金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。同一个细分市场的客户需求具有相似性，而不同细分市场的客户对于同类产品的需求存在明显的差异性。市场细分的实质在于通过区分市场、研究市场来达到选择市场和占领市场的目的。例如台湾地区的台新银行发现当时的商业银行都没有对信用卡市场进行细分，同时发现女性信用卡市场的巨大潜力，于是针对女性推出了“台新银行玫瑰卡”，此卡一经推出大受女性消费者青睐。又如深圳发展银行专门为高端客户量身定做的理财产品“天玑财富”，经整合营销推广，将之所彰显的个性形象深深植入到目标人群心中，一举成为深发行的高端代言产品，成为金融理财的佼佼者，获“2007年中国最佳理财产品品牌奖”、“中国金融营销十佳奖”。 二、金融市场细分的原则 1、可衡量性 细分市场的标准必须是可以衡量的，或者说细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如该细分市场的购买力、规模等。金融细分市场内要有明确的组成客户，这些客户应具备共同的需求特征，表现出类似的消费行为。一般情况下，定量的数据比定性和解释性的数据更容易测量，如对信用卡使用频率的测量就比调查对待信用卡态度的测量更容易。予以量化是较为复杂的，还须选择运用市场调研和预测的方法。 2、可进入性 金融企业选定的目标细分市场，在企业现有资源条件下，通过合理的市场营销策略组合能打入和占领该市场。如果金融企业无法为选择的细分市场提供差异化的服务，那么这对于金融企业来讲就意味着资源的浪费，这样的细分市场是没有意义的。 3、可盈利性 金融企业所选择的目标细分市场应有足够的需求量或交易业务量，且有一定的发展潜力，以保证金融企业基本的盈利水平。因此金融机构在考虑选择细分市场的时候，该细分市场必须具有一定的规模，有比较充足的需求量，才能使得金融机构有利可图，实现预期的利润目标。细分市场的规模要与企业自身的资源相结合，如果金融机构所选择的细分市场过大，企业可能无法完全消化，很难得到市场细分所带来的益处；如果金融机构所选择的细分市场过小，会造成企业的资源得不到有效合理利用，增加了金融机构的成本。因此只有选择合适的细分市场，金融机构才能得到合理的盈利。 4、可稳定性 有效的细分市场必须具有一定的稳定性，因为只有细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案，如果市场变化过快或已近饱和，金融机构还没来得及实施营销方案，市场就已经发生了改变。如果该市场已经达到了一定的饱和程度，金融机构再贸然进入是不明智的。 5、可区分性

李厚霖恒信 品牌年轻化 恒信开启钻石消费新理念

李厚霖恒信品牌年轻化恒信开启钻石消费新理念 近年来，我国已经成为世界最主要的钻石消费大国之一。而消费钻石的人群也呈年轻化趋势。在很多80后、90后心目中，钻石不仅仅是单纯意义上的装饰性珠宝，更是对爱情的珍视。伴随80后、90后结婚潮的到来，未来十年将为珠宝首饰行业带来巨大的需求。 记者走访市场时发现，随着婚庆旺季的到来，珠宝销售市场也是异常火爆。钻戒俨然成为了年轻一族们结婚的标配。记者还了解到，不少新人觉得，成品钻戒虽然款式丰富，但仍欠缺了些许特别的寓意，认为独家定制的方式更适合打造自己和爱人的专属钻戒。有调查结果显示，伴随着钻戒销售渠道多样化和消费需求年轻化的趋势，定制钻戒越来越受到年轻群里的认可和喜爱。 对于国内的珠宝消费消费群体变化的问题，恒信钻石机构董事长李厚霖回答道：“珠宝消费这方面每年都会有所变化。一方面，是在珠宝品类方面，比如黄金、钻石、彩宝、玉石等几个大品类，在整个珠宝消费的份额方面每年都会发生变化。以前可能是黄金比重占大部分，而这几年钻石珠宝类饰品的比重在逐年上升。另一方面，80后、90后正在成为市场消费的主体，这部分人群在内的消费群体喜爱的珠宝风格也在不断变化，相比于传统的珠宝设计，他们更喜欢个性化、带有趣味元素的设计风格。根据这一消费群体的特点，李厚霖恒信钻石旗下有针对年轻人的珠宝品牌，通过国际化的设计风格和年轻的研发团队，能顺应当下年轻人不断多变的喜爱风格。同时，恒信的品牌具有自己特色的核心元素，我们会针对这些元素不断研发我们产品线。在经营模式上李厚霖恒信钻石也是采用当下比较流行的O2O模式，在线上做一些品牌的营销，和客户的移动终端的互动活动。通过这些活动，让更多年轻的客户了解我们品牌，对我们的产品更有认同感和归属感。” 想要成为当下80、90后喜爱的钻戒品牌绝非易事，除了本身过硬的品质和优秀的服务理念外，李厚霖恒信钻石旗下品牌还倾注了更多的热情和心血在钻研钻戒寓意和个性化设计上，完美的将实名定制与一生相伴的爱情理念相结合，打造出一枚枚饱含深刻寓意的定制钻戒。在李厚霖恒信钻石的个性化定制世界里，裸钻和精美戒托可以任意自由搭配组合，完全满足了年轻人们想要独一无二信物的梦想。 据了解，从李厚霖恒信钻石自1999年斥资亿元打造第一家恒信钻石宫殿，到今天三个品牌同步成长为国内一线珠宝品牌，恍然间十年的光阴已悄然流逝。现在的李厚霖恒信钻石

市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

一、开篇： 目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案 设计顾客导向的市场营销战略： 市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。 目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入 差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值 定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置 二、市场细分 (一)细分消费者市场 A.地理细分 a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候 b)本土化 c)培育尚未开发的区域 B.人口细分 a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族， 世代，国籍 b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化 c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提 供不同的产品或运用不同的市场营销方法 d)性别细分 e)收入细分 C.心理 a)社会阶层，生活方式，个性 D.行为

a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段， 对产品的态度， b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。比如早上和橙汁，母亲节送花等。 c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种 人群，以及递送不同利益的主要品牌。 d)使用者情况细分： 1.非使用者 2.曾经使用者 3.潜在使用者 4.首期使用者 5.经常使用者 e)使用频率细分 1.少量使用者 2.一般使用者 3.大量使用者 f)忠诚度细分 E.运用多重细分标准 (二)细分阻止市场 A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经 营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。 (三)细分国际市场 A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为 的消费者细分市场 (四)有效细分的条件 A.可测量性。细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的 B.可接近性。公司可以有效地影响和服务细分市场 C.规模大。细分市场要大到足够盈利 D.可差别性。细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和 计划有不同的反应 E.可操作性。必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场 三、目标市场选择 (一)评价细分市场 A.细分市场的规模和增长潜力 B.细分市场的解构吸引力 C.公司的目标和资源 (二)选择目标市场 A.目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。 B.市场营销目标市场选择战略 C.无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场 D.差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。

李厚霖恒信钻石 追逐梦想才能做最好的自己

李厚霖恒信钻石追逐梦想才能做最好的自己 1872年，曾有一个医科大学毕业的应届生，他在为自己的将来烦恼：像自己这样学医学的人一年有好几千，面对残酷的择业竞争，”我该怎么办?”要争取到一个好的医院就像千军万马过独木桥，难上加难。 这个年轻人没有如愿地被当时著名的医院录用，他到了一家效益不怎么好的医院。可这些并没有阻止他成为一位著名的医生，反而促使他创立了世界驰名的约翰?霍普金斯医学院。他就是威廉?奥斯拉。他在被牛津大学聘为医学教授时说：“其实我很平凡，但我总是脚踏实地在干。从做一个小医生开始，我就把医学当成了我毕生的事业。” 这个故事让李厚霖恒信钻石想到了现在的大学生。现在正是应届毕业生集中找工作的时间，面对700多万人的残酷竞争，很多人显得茫然，不知道如何才能脱引而出成为企业真正需要的人？尤其在这个史上最难就业年，甚至将来更激烈的竞争前，如何持有自己的优势？ 严格来说现在来谈这个问题已经有点晚了，这是踏入校园第一天就应该考虑的事情。但从长远来看，似乎又不并晚。做一个企业真正需要的人，在残酷的竞争面前持有自己的优势，并不是一朝一夕就能改变的事情。它需要365天每一天的学习和积累，需要把它们形成为一种精神，切入自己的骨髓，从始至终，坚持到底。李厚霖恒信钻石希望无论如何，你们都不要忘记： 1.做有梦想的人：梦想是什么？《中国合伙人》告诉我们答案：梦想就是一种让你感到坚持就是幸福的东西。终有一天你会发现，那些有自己梦想并勇于追逐的日子，才是真实的存在。 2.做用心的人：佛曰：善用其心，则获一切胜妙功德。不管学业还是工作，每一个绽放光彩的人，都具有相同的特点：善用其心！越是用心付出，越容易获得他人的尊重和认同！凡事只要够用心，全世界的能量都会来帮助你！ 3.做积极的人：当你的人生还在抱怨，世界早已经给了那些积极拥抱阳光的人。 4.做有担当的人：桥的价值在于承载，人的价值在于担当，担当越多，价值越大。 5.做懂得感恩的人：一切的苦都是为了历练将来更好的你，感恩生命每一天，才能真正体会命运的真谛。 也许在人生这条路上，原没有差别可言，将来要成为什么样的人，取决于每一天的自己。态度决定一切！坚持意味着胜利！

市场细分理论 - 简书

添加关注 (/sign_in)(/users/2a3ea15198da)作者 生而有幸 (/users/2a3ea15198da) 2015.07.05 09:35 写了46718字，被4人关注，获得了11个喜欢 市场细分理论 市场细分（Marketing Segmentation ）的概念是由Wendell Smith 于 1956 年提出，认为“市场细分的基础是建立在市场需求面的发展上，并针对产品和营销活动做更合理和确实的调整，以使其适用于消费者或适用者的需要。”Alfred(1981)将市场细分定义为：“将市场区分成不同的顾客群，使得每一群体均可成为特定的营销组合所针对的目标市场。”Kolter(1998)认为：“市场细分乃是将市场区隔为不同的购买群，不同的细分市场需要不同的产品与营销组合。公司可依据不同的方式来细分市场，并且对各个细分市场分别以描述，以进行目标市场（Marketing Targeting ）的选择与产品的定位（Product Position ），这些经过区隔化的群体，即为市场细分。”可见，从上述各学者的定义，可以了解到消费者对于产品的需求、购买动机、态度与行为等方面相互关联，厂商很难想要以一种产品，同时满足所有消费者的需求，故此厂商必须进行市场区隔，选定适合的消费群族，作为目标市场。 二、市场细分的条件 市场细分的方法很多，但就营销的观点来说，并非所有已形成的细分市场都有意义。Kolter(1998)提出，一个有效的市场细分需要具备以下四项要点： （一）可衡量性（Measurability ）：所形成的市场细分，其大小与购买力可被衡量的程度 （二）实质性（Substantiality ）：所形成的市场细分大小与获利性足以值得开发的程度。 （三）可接近性（Accessibility ）：所形成的市场细分能够有效地接触并服务该细分市场内消费者的程度。 （四）可行动性（Actionability ）：所形成的市场细分可以有效地拟定营销计划，以及能够吸引与服务该细分市场的程度。 +字数1843阅读58评论0喜欢0

上海商圈调研分析报告

上海商圈调研分析报告上海商圈整体分析：

上海主要商圈调查报告 上海传统的商业布局主要是条状，上海城市由单核中心向多核心中心发展，上海重要的商圈和商业街市的分布也是呈现中心地向外放射性扩散。随着地铁1号线的开通，徐家汇、人民广场、陕西南路等商圈越来越热闹，商业布局开始向块状发展。而近年来，地铁2号线、5号线、轻轨3号线的开通和成熟，使得上海商圈呈现点状分布。我们现在要介绍的商圈是以百货商厦为主，其他商业为辅的商圈，而非传统意义上的大杂烩商圈。目前上海市已成熟的商圈有九个，分别为： 1.南京西路商圈（包括静安寺区域）、A 2.徐家汇商圈、A+ 3.淮海路商圈、A 4.陆家嘴商圈、A 5.南京东路商圈、A 6.虹桥商圈、B 7.五角场商圈、B 8.中山公园商圈、B 9.四川北路商圈。C 根据商场的档次定位，我们把这九个商圈大体划为ABC三个等级，A为高档商圈，B为中档商圈，C为低档商圈。 （A级）南京西路商圈 上海的国际化程度和高档品牌集聚度在南京西路最高，南京西路也因此由东向西被划分成五个：休闲区、时尚购物区、宾馆区、文化和旅游区。南京西路商圈的高端地位，离不开几大顶级休闲广场的坐镇。 梅龙镇广场内有伊势丹百货、大食代美食广场、环艺电影院及60多家国际中、高档品牌专卖店。中信泰富广场内有近百家专卖店，其地下室有恒信钻石店；底层有国际著名品牌登喜路、雅格斯丹、巴利等专卖店；二、三楼有Esprit上海旗舰店及美亚音响旗舰店；四楼有著名的金钱豹餐饮总汇。恒隆广场内有国际著名品牌专卖店140多家，其中70%的国际顶级品牌均为旗舰店，如路易威登、卡地亚、爱玛仕、纪梵希、香奈尔等等。久百城市广场聚集了200多个国际品牌，二线以上品牌占60%以上。金鹰国际购物中心则是南京西路商圈规模最大、品类最齐全大单体百货之一。金鹰原来的定位是中高档商场，现要改造升级为高档商场，目前已有国际品牌GUCCI入驻。 南京西路商圈实际上是A+级商圈，因为商圈里国际一线品牌的入驻率非常高，并且集中。 商圈商场 南京西路商圈内的主要商场有：恒隆广场、中信泰富广场、久光、伊势丹、金鹰。 恒隆广场是浦西第一高楼，中国内地最负盛名的奢侈品商场之一，商场面积5.5万平方米，与高档品牌较为集中的中信泰富广场、梅龙镇广场毗邻，三者相互烘托，使南京西路成为耀眼的"金街"。作为上海的顶级购物场所，恒隆广场内云集来自世界各地的顶尖时尚品牌，广场内气氛安静，跟徐家汇等商圈大不一样。放眼望去，LV、GUCCI、CHANEL，很多世界一线品牌都聚集在这里。自2001年7月开幕以来，恒隆广场已经成为中国的时尚高地，众多世界顶尖品牌以在恒隆开设专卖店为荣，其中一些甚至专门将其在中国大陆的首家专卖店甚至旗舰店落户于此。 恒隆广场入驻品牌： 一楼：DIOR HOMME、PIAGET、TIFFANY&CO、BVLGARI、FENDI、TOD'S、CELINE、DUNHILL、ERMENEGILDO ZEGNA、CHANEL、ESCADA、PRADA、DIOR LADIES、GIORGIO ARMANI、HERMES、LOUIS VUITTON。 其中珠宝品牌：VAN CLEEF&ARPELS、CHANEL FINE JEWELRY、MIKIMOTO、CARTIER。 二楼：YVES SAINT LAURENT、EMPORIO ARMANI、MARNI、MOSCHINO、JIMMY CHOO、FENDI、DUNHILL、ON PEDDER、TOD'S、ERMENEGILDO

市场细分选择与定位

第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性

市场细分

浅谈市场细分原理和目标市场的选择 专业： 班级： 姓名： 学号： 日期：

摘要：市场细分和目标市场选择是制定企业营销策略的前提，在市场营销活动中有着重要的地位。企业的营销策略由企业所处的不同的市场条件和环境所决定，通过市场细分，有利于明确目标市场，再通过目标市场的选择制定相应的目标市场营销策略，从而有利于满足目标市场的需求。因此，当企业要进入市场，就必须解决市场细分和目标市场方面的问题，也就是通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场，根据目标市场不同消费者的需求，制定符合目标市场的营销策略，以便有小达到目标市场的目的。 . 关键词：市场营销市场细分化目标市场选择营销策略利润最大化 一·企业进行市场细分和目标市场选择的必要性 现代市场竞争越来越激烈，企业需要满足顾客越来越有个性和独特性的需求。企业只有专注于自己精通的领域，而且对这个小的领域越来越精通才能迎合自己的目标顾客。差异化的产品或服务给企业带来独特的竞争优势与更强势的企业在这个小的细分市场竞争。 市场细分和目标市场的选择是企业市场营销活动中的一个重要步骤，对企业正确制定营销战略目标和制定营销策略都会产生重要的意义。进行市场细分有利于企业确定自己的目标市场，有利于发掘新的市场机会,把市场作大，可以使企业集中资源充分发挥优势有利于企业确定自己的目标市场，有利于制定和调整市场营销组合策略，可以更好的满足消费则的需求,其细分原则是可衡量.可进入,可盈利,一定时间内长久稳定。企业在经营中会发现，在通常情况下，任何一个企业都无法为市场内的所有客户提供最佳的服务。这是因为客户人数众多，分布广泛，而且每一客户的购买要求差异很大。所以，企业想要取得竞争优势，就要识别自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。目标市场营销能够帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每一个目标市场提供适销对路的产品。同时，卖方通过调整产品价格，销售渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。可以将营销努力到满足消费者专项需求上，而不是盲目的分散力量。 所以，对于企业来说如何掌握市场细分的方法，选择好目标市场，对市场进行准确的定位，是企业正确制定营销战略的前提。 二·企业如何进行市场细分 （一）企业为什么进行市场细分 市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。任何一个企业都无法单凭自己的力量来满足整个市场的所有需求，因而，企业必须从众多的市场中识别哪些子市场能有效为之服务和相对有吸引力的细分市场作为公司的目标市场，以实现目标市场营销。 因此，对于企业来说，要实施目标市场营销，首先应该辨认出主要的细分市场，经过比较分析，选择出适合自己的一个或几个目标市场，然后根据每一目标市场的的特点来制定产品计划和方案，进行市场细分。 （二）市场细分的变量 市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素，由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求，但从实际操作来看，企业是根

李厚霖恒信钻石 开启珠宝体验经济的钥匙

李厚霖恒信钻石开启珠宝体验经济的钥匙 在粉丝经济大潮下，未来的竞争，体验为王。有调查数据表明，相对于80后们，90后更喜欢走出家门去逛逛，卖场里的促销海报对他们有更大的吸引力，更容易被某种感官体验与刺激吸引。更现实的情况是，一方面，电子商务的兴盛分流了实体店的销售额，如何把消费者留在线下，体验见高下；另一方面，同质化竞争愈趋激烈，消费者往往货比三家才有购买的决策，谁家体验好，性价比高，消费者就可能在谁家买。 买卖这件事，的确越来越难做。十年前，派恩和吉尔摩就在《体验经济》中预测，“把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。”如何用好这把钥匙，不同的行业有不一样的方法。 对珠宝行业来说，体验做得好不好，符合珠宝本身的特点，极致体验正是客人为奢侈品买单的重要理由之一。在这些年的经营实践中，李厚霖恒信钻石旗下I Do品牌通过联合体验营销的策略，在珠宝新营销方面积累了一些自己的经验： 李厚霖恒信钻石——首先，要深刻理解客户，把客户当用户。从用户的角度关注他们的需求，挖掘他们尚未意识到的需求，以及关注他们对产品、服务的感受。只有深刻理解了用户的感受，才会知道“我们怎么做可以直抵用户的软肋”。 李厚霖恒信钻石——第二，提供独特的产品，满足消费者的情感和美感体验。人的体验有感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、美感体验、价值体验等等多种。珠宝作为非必需、不能满足吃喝的特殊产品，满足消费者的情感、美感、存在感、价值感、自我满足感很重要。通过明星定制服务，个性化、情感化的设计，“I Do”不仅提供给顾客独一无二、有故事的产品，更让顾客在定制的过程中，通过设计环节的参与，满足了其价值感。

市场营销第四章

第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。

按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常

市场细分与定位

市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？