中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版)：产品策略

中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策

略

中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版):产品策略

教学目标:

1、通过教学学生能够了解的知识

产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念

2、通过教学学生能够掌握的知识

产品组合、品牌包装决策的内容

3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。

教学重点:

1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次:实质产品、形式产品、

期望产品、附加产品和潜在产品。

2、产品包装是沉默的推销员。

3、成功的企业适销新产品不断。

教学难点:

1、产品组合决策

讲授方法:讲授

授课课时:8课时

板书设计

第一节产品和产品组合

一、产品的整体概念

产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东

西。

二、产品的五个层次

1、实质产品

所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品

4、附加产品

5、潜在产品

第二节产品组合

1、含义

2、产品组合决策

3、产品线长度决策

第三节品牌与包装

一、品牌与品牌决策

1、含义

2、品牌决策

(1) 品牌化决策

(2) 品牌归属决策

(3) 家族品牌决策

(4) 品牌延伸决策

(5) 多品牌决策

1

(6) 品牌重新定位决策

3、品牌命名和设计

二、包装

1、含义和作用

2、包装设计的基本要求

3、包装的基本策略

第四节产品生命周期

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期形态

三、产品寿命周期各阶段的特点

四、产品寿命周期各阶段的营销策略

1、导入期营销策略

2、成长期营销策略

3、成熟期营销策略

4、衰退期的营销策略

第五节新产品开发

一、含义

二、新产品的分类

1、全新产品

、革新产品 2

3、改进产品

4、新牌子产品

三、程序

1、新产品的构思

2、筛选

3、形成产品概念

4、制定营销策略

5、商业分析

6、研究试制

7、市场试销

8、商品化

四、新产品采用过程

第1—4课时

新授

企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，为了实现这一目标，企业只能通过向市场提供产品或服务来实行。产品是企业市场营销组合钟最重要的因素，无论企业的营销方式如何改变，无论企业的环境如何变化，也无论社会发展到什么阶段，企业都必须生产能满足市场需要的产品，只有这样企业才能生存和发展。所以，产品决策是企业市场营销组合中最重要的决策，直接关系和影响到其他营销组合要素，对企业市场营销活动的成败关系极大。

第一节产品和产品组合

一、产品的整体概念

所谓产品，是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品包括有形的实物、服务、人员、

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地点、组织、思想和注意等。在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产品。

二、产品的五个层次

1、实质产品

产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。实质产品在形式上不能对立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。例如购买洗衣机是为了洗衣服，节省体力。

2、形式产品

形式产品就是产品的基本表现形式，是实质产品借以实行的形状和方式。案例中洗衣机就是形式产品。它的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装等。

3、期望产品

期望产品的指顾客购买商品时通过预期和默认的一组属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所要购买的产品形成一种期望。如教材中张先生购买全自动洗衣机就期望比以前的洗衣机更漂亮、更时髦、更节水、更方便等。

4、附加产品

附加产品又称产品的附加利益，它是指产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。如:信贷、安装、免费运送、维修服务、质量保证等。一般情况下，营销者在出售产品时，如果不增加提供这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品;但是，当增加提供这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。在今天的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。

5、潜在产品

潜在产品是指产品最终可能会实行的全部附加部分和所转换部分。

以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念，它包括有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容。

三、产品组合

3

1、含义:产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。

企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。

2、产品组合决策

产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。

产品组合的宽度也可以称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的多数，即拥有的产品线数量多少。

产品组合的长度是指企业内有多少中不同的产品项目的总和，也可指几条产品线的平均长度。

产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。

产品组合的相关度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

3、产品线长度决策

企业应有计划，有步骤地调整其产品组合，增加其产品线的长度，这有两个途径:

(1) 产品线延伸，也可称产品线扩展。产品线延伸决策包括向上延伸，向下延

伸和双向延伸

(2) 产品线扩充:也可称产品线填补或产品线补缺。

归纳小结:

这一节主要阐述了

产品的五个层次

产品组合

作业布置:

第5—6课时

新授:

第二节品牌与包装

一、品牌与品牌决策

1、含义:品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，是一个集合概念，它包括

品牌名称、品牌标志、商标等。

(1)、品牌名称的指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。

(2)、品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定的视觉部分。

(3)、商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。讨论:品牌和商标是不是一回事,

2、品牌决策

(1) 品牌化决策(采用品牌和不采用品牌策略)

品牌化决策就是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志、并向有关部门注册登记的一切活动。

品牌化决策对消费者、企业和社会都有好处，分别讲述。 (2) 品牌归属决策(制造商品牌与经销商品牌决策)

(3) 家族品牌决策(个别品牌与同一品牌决策)

(4) 品牌延伸决策

4

(5) 多品牌决策

(6) 品牌重新定位决策

3、品牌命名和设计

符合法律、暗示产品效用质量、醒目易记、有创意有特色有内涵、符合传统文化、商标设计既要不断更新，也要保持商标的相对稳定。二、包装

1、含义和作用

包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。在企业全部的营销过程中，具有一下作用:

(1)、保护商品的使用价值

(2)、促进商品的销售

(3)、便利经营和消费

4)、便于识别商品 (

要点警句:产品包装是沉默的推销员。

2、包装设计的基本要求

独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、安全卫生、美观艺术 3、包装的基本策略、

统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装

归纳小结:

本节主要讲述了

品牌与品牌决策的含义

包装的含义和作用

第7——8课时

复习提问:

品牌的含义

品牌决策

包装的基本策略

新授:

第三节产品生命周期

一、产品生命周期概念

产品生命周期是指新产品开发、上市，在市场上由弱到强又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。

分为:开发期，导入期，成长期，成熟期，衰退期

二、产品生命周期形态

产品生命周期并非都是呈S型的典型状态，常见的产品寿命周期类型有:循环型，流行型，时髦型，扇贝型。

三、产品寿命周期各阶段的特点

由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。

(一)导入期营销策略

这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见图5-3)。

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1(快速撇取策略

即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。"健妮健身鞋"就是采取这一策略。

采用这一策略的市场条件是:绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场;顾客了解该产品后愿意支付高价;产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色;企业面临着潜在竞争。

2(缓慢撇取策略

即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。

采用这一策略的市场条件是:市场规模有限;消费者大多已知晓这种产品;购买者愿意支付高价;市场竞争威胁不大。

3(快速渗透策略

即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。

采取这一策略的市场条件是:市场规模大;消费者对该产品知晓甚少;大多数购买者对价格敏感;竞争对手多，且市场竞争激烈。

4.缓慢渗透策略

即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。

采取这一策略的市场条件是:市场容量大;市场上该产品的知名度较高;市场对该产品价格相对敏感;有相当的竞争对手。

(二)成长期的营销策略

成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。

1(改进产品质量和增加产品的特色、款式等

在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。

2(开辟新市场

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通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。

3(改变广告内容

随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。

4(适当降价

在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。

(三)成熟期的营销策略

成熟期的主要特征是:"二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。

1(市场改进策略

通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。

2(产品改进策略

通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从"安全剃须刀"、"不锈钢剃须刀"到"双层剃须刀"、"三层剃须刀"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。

3(营销组合改进策略

通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。

(四)衰退期营销策略

产品进入衰退期，销售量每况愈下;消费者已在期待新产品的出现或已转向;有些竞争者已退出市场，

产品寿命周期各阶段的营销策略留下来的企业可能会减少产品的附带服务;企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。

1(收缩策略

即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。

2(榨取策略

大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失;而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。

四、产品生命周期不同阶段的营销策略

1、导入期营销策略

快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、慢速渗透策略 2、成长期营销策略

3、成熟期营销策略

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改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略 4、衰退期的营销策略集中策略、收割策略、放弃策略

导入期成长期成熟期衰退期

确保产品的产品提高质量、改改进工艺、降低有计划地淘核心产品层策略进款式、特色成本、产品改进汰滞销品种次

促销介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉策略

开始建立与分销选择有利的充分利用并扩处理淘汰产中间商的联策略分销渠道大分销网络品的存货系

价格撇脂价或渗削价或大幅适当调价价格竞争策略透价度削价

第四节新产品开发

一、含义

凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品

二、新产品的分类

1、全新产品

2、革新产品

3、改进产品

4、新牌子产品

三、程序

1、新产品的构思

2、筛选

3、形成产品概念

4、制定营销策略

5、商业分析

6、研究试制

7、市场试销

8、商品化

四、新产品采用过程

最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者归纳小结: 本节主要阐述了新产品的概念，分类及其相关程序

作业布置:课后习题

本章小结:

产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和。认识产品整体概念对于企业经营

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具有重要意义。

产品一般都有自己导入市场和被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期不同阶段要采取不同的营销策略。为此，判断产品正处在哪一阶段就变得十分重要。

判断企业产品结构是否合理，是产品策略的重要内容，BCG矩阵图是分析产品

结构的重要工具，研究市场营销应当充分掌握、运用这一工具，并对其缺陷进行必

要的修正。根据产品结构现状，采取扩展策略、缩减策略、延伸策略等都是必须的。

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自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案

第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。

机电产品市场营销

分数： 机电产品的市场营销 系别：机电工程系 班级： 11级机电1班 学籍号： 11402 姓名：李;;

机电产品营销 一、机电产品的兴起 从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志，是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征，是走向21世纪的通道。 二、机电产品的市场 众所周知，要想营销，必须要有市场，所谓市场，市场的原始意义是：商品交换的场所。经济学意义是：供求双方及其交换关系总和。管理学意义是：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学的意义是：具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素购买者、购买力、购买动机。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、机电产品的分类 (一)按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场;按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场; 按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 （二）按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。 （三）从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口×购买力×购买欲望。 机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造商在进行其生产的机电产品营销前，对其产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，为营销业绩的提高打下坚实的

机电产品市场营销课程标准2011

《机电产品市场营销》学习领域 （课程）标准 机电工程系 机电一体化技术专业 2011年8月5日

《机电产品市场营销》学习领域（课程）标准 一、基本信息 课程编号：jdx3012 课程名称：机电产品市场营销 课程类别：综合能力模块 适用专业：机电一体化技术技术 开课学期：第四学期 学时：36 学分：3 二、课程性质 本学习领域（课程）是一门专业综合课。本课程的学习内容是基于工作过程开发的，使学生在机电产品市场营销方面熟悉掌握职业岗位工作的整个过程，不断强化机电产品营销的市场分析、市场调查、营销策略、营销管理、团队协调等能力；本课程学习前，应当具备机械设计基础、电工电子技术、机械制造技术等相关学习领域的学习基础，对日后从事机电产品营销与技术服务等实际工作提供帮助。任务是：使学生具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧及其相关理论知识，具有强烈的市场意识及相应的法律法规知识，能直接进入机电企业从事市场营销工作；具有适应企业变化和终身学习的能力。 三、学习目标 本学习领域（课程）是依据行动导向来组织教学，使学生通过“学中做，做中学”，以各种机床销售为主线（总项目），深入理解并掌握从事机电产品营销与技术服务岗位相关理论与实践知识，培养爱岗敬业、踏实肯干、勇于创新、善于沟通、团结合作的职业品质，为增强职业变化的适应能力和继续学习能力打下一定基础。具体目标： 1.在与客户有效沟通的前提下，协调相关部门、由团队共同完成指定任务，勇于承担责任； 2.利用各种资源，进行机电产品营销与技术服务的学习和资料的搜集； 3.能进行机电产品市场分析；

4.会进行机电产品市场调查； 5.具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧； 6.具有适应企业变化和终身学习的能力； 7.在机电产品销售过程中向客户介绍产品知识，能够向客户提供关于机电产品的使用、保养等的咨询、建议； 四、学习情境划分 五、学习情境描述 学习情境一

第11-15市场营销学电子教案

第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它 的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象 利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 (%) ($M ($M 可以通过定价追求的四个目标： 1.生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为 它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市 场是价格敏感型的。 2.当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一 种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3.市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最

低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目

标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的 价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产 生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或 反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 （a ）无弹性需求 图11-2 无弹性和有弹性的需求 三、 估算成本 （一） 成本类型： 1. 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产 水 平无关的。 2. 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二） 在每期不同生产水平下的成本特性 需求的价格弹性二 需求数量变动的 % 价格变动的% （b ）有弹性需求 每期的需求数量 每期的需求数量

最新中职市场营销基础教案：产品策略

中职市场营销基础教案：产品策略 教学目标： 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解 决相关问题。 教学重点： 1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：实质产品、 形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点： 1、产品组合决策 讲授方法：讲授 授课课时：8课时 板书设计 第一节产品和产品组合 一、产品的整体概念

产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东 西。 二、产品的五个层次 1、实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品 即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 （3）家族品牌决策

（4）品牌延伸决策 （5）多品牌决策 （6）品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、包装 1、含义和作用 2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期形态 三、产品寿命周期各阶段的特点 四、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节新产品开发 一、含义 二、新产品的分类 1、全新产品 2、革新产品

机电产品市场营销实践分析报告

机电产品市场营销实践报告

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机电产品市场营销实践报告 华工激光产品销售部推广书 学院：机电工程学院 班级： 10数控 姓名：王涛 学号：20101120137 时间：2012.12.12

一、机电产品的介绍 公司简介 武汉华工激光工程有限责任公司是中国最大的激光设备制造商之一，是华工科技产业股份有限公司旗下的核心子公司。华工激光始终致力于为工业制造领域提供广泛而全面的激光制造加工解决方案，制造和研发各类激光加工成套设备。“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光打标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、激光打孔机、激光精密微细加工系统，以及固体和气体激光器及器件等，广泛应用在钢铁冶金、有色金属、汽车及零部件、航天航空、军工电子、精密仪器仪表、机械制造、模具、五金工具、集成电路、半导体制造、太阳能、教育、通讯与测量、包装、鞋材皮革、塑料橡胶、珠宝首饰、工艺礼品等行业。 主营业务：“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光达标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、激光打孔机、激光精密微细加工系统、以及固体和气体激光器及器件等。 二、状况分析 宏观环境分析： 激光技术对国民经济及社会发展的重要作用激光技术是二十世纪原子能、半导体及计算机齐名的四项重大发明之一。三十多年来，以激光器为基础的激光技术在我国得到了迅速地发展，现已广泛用于工业生产、通讯、信息处等领域。行业情况： 目前，国内从事激光器及激光应用设备生产的单位约500家，其中生产激光音响设备的有380多家，生产其它激光设备的有150多家，国家级的激光工程技术研究中心有四个各种类型的激光加工站有120多家，并正在迅速发展。其中，中国在中低功率全固态激光器产业化方面处于国际领先。我国激光产业具有良好的发展前景和很大潜力，但也必须看到除激光音响设备已形成较大的规模，在世界上占有一定的地位外，其它激光设备的产业与国外相比尚存在较大的差距。 顾客需求分析： 激光产品应用广泛在电子行业，金属加工、模切板行业，服装皮革皮具行业，

市场营销学电子教案

第一章导论 1、市场及市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场

国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它及生俱来。如吃喝拉撒睡 （２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营

销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1．生产观念 最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产

市场营销基础(全)教案

市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示

品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示

中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版)：产品策略

中职市场营销基础教案（主编孙天福-华师大版）：产品策 略 中职市场营销基础教案(主编孙天福-华师大版):产品策略 教学目标: 1、通过教学学生能够了解的知识 产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念 2、通过教学学生能够掌握的知识 产品组合、品牌包装决策的内容 3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。 教学重点: 1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次:实质产品、形式产品、 期望产品、附加产品和潜在产品。 2、产品包装是沉默的推销员。 3、成功的企业适销新产品不断。 教学难点: 1、产品组合决策 讲授方法:讲授 授课课时:8课时 板书设计 第一节产品和产品组合 一、产品的整体概念 产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东

西。 二、产品的五个层次 1、实质产品 所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。 2、形式产品即实质产品借以实现的形状和方式。 3、期望产品 4、附加产品 5、潜在产品 第二节产品组合 1、含义 2、产品组合决策 3、产品线长度决策 第三节品牌与包装 一、品牌与品牌决策 1、含义 2、品牌决策 (1) 品牌化决策 (2) 品牌归属决策 (3) 家族品牌决策 (4) 品牌延伸决策 (5) 多品牌决策 1 (6) 品牌重新定位决策 3、品牌命名和设计 二、包装

1、含义和作用 2、包装设计的基本要求 3、包装的基本策略 第四节产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期形态 三、产品寿命周期各阶段的特点 四、产品寿命周期各阶段的营销策略 1、导入期营销策略 2、成长期营销策略 3、成熟期营销策略 4、衰退期的营销策略 第五节新产品开发 一、含义 二、新产品的分类 1、全新产品 、革新产品 2 3、改进产品 4、新牌子产品 三、程序 1、新产品的构思 2、筛选 3、形成产品概念 4、制定营销策略

市场营销电子教案课件

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著名营销学家菲利普?科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。\ / 2 . “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。\ 3 .交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程 度和交换过程管理的水平。\,市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 1.2市场营销的特点与作用

1.2.1市场营销的特点 (1)市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。 (2)市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及他们间的协调配合，进行最佳组合。 1.2.2市场营销的作用 \ (1)从市场营销对企业发展的作用来看，市场营销是决定企业成功的关键因素。 (2)从市场营销对社会经济发展的作用来看市场营销对于促进社会供需总的平衡 起着重大作用。

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教学过程设计 导入：小故事，大道理 1.3市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理是指企业为实现其目标创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业市场营销管理哲学观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销销售)观念、市场营 1.以企业为中心的观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 2?以消费者为中心的观念，又称市场营销观細arketing Concept)。这种观念认为，企欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。 3 .以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新Con sumption Con cep，)生态准则观念(Ecological imperative Co ncept)。其共同点是认为企业远利益，这类观念可统称为社会营销观Societal Market ing Con cept)b 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有 利。 对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销 1.4市场营销学的形成与发展 (1)生产观念(Production Concept 时间：19世纪末一20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业T市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ⑵产品观念(Product Conce)t 时间：19世纪末一20世纪初。

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第一节市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展 【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展 【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行市 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1.构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二．市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的基本内容 （1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4）交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5）市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

机电产品市场营销Word版

机电产品的市场营销 系别：机电工程系 班级： 13级机电7班 学籍号： 1302471107 姓名：赵忠文

机电产品营销 一、机电产品的兴起 从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志，是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征，是走向21世纪的通道。 二、机电产品的市场 众所周知，要想营销，必须要有市场，所谓市场，市场的原始意义是：商品交换的场所。经济学意义是：供求双方及其交换关系总和。管理学意义是：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学的意义是：具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素购买者、购买力、购买动机。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、机电产品的分类 (一)按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场;按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场; 按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 （二）按照顾客市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。 （三）从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口×购买力×购买欲望。

机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造商在进行其生产的机电产品营销前，对其产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，为营销业绩的提高打下坚实的基础。制造商（企业）市场的细分标准，有许多与消费品（最终产品）市场细分的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，制造商（企业）市场有着不同的特点，因此，企业的管理者还要用一些其他标准来细分生产者市场。 四、机电产品市场定位及营销 (一)市场定位 市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强力塑造出本企业产品与众不同的特色，并把此特色传递给用户，从而使自己的产品在市场占有一席之地机电产品生产企业在进行机电产品市场细分和市场定位时，不仅要考虑机电产品自身这个环节的市场竞争态势，而且要对其下游产品，甚至最终产品的市场前景进行研究、分析、预测和把握。 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。 (二)机电产品营销 机电产品营销是市场营销的一个重要分支，接近于工业品营销的范畴，但与工业品营销又有所区别，它不包括工业品（包括初级产品和工业制成品）范围中的工业初级产品（主要是原材料，如矿产品、钢材、建材、纺织纤维等）的营销。 机电产品营销是制造商（企业）对制造商（企业）、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商（企业）间的营销。 1、机电产品营销的特点: 1）客户（用户）数量相对较少，但比较集中，单次购买量大； 2）专业、理性购买，购买决策复杂； 3）通常采取直接购买的方式； 4）定制采购，注重服务；

《市场营销》教案

教案 经贸教研室 一、《市场营销》的课程说明 ?市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研 究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特 定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品 （Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场 营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、 中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课， 而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的 专业基础课。 ?市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法， 认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场 购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析

和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 ?市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 ?市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结 合。 2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。 3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、 预习等。 ?市场营销的授课计划：

市场营销学期末复习指导剖析电子教案

第一章：市场、市场营销与市场营销学 一、判断正误 1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×） 2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（×） 3、处于发展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（√） 4、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 5、一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。（√） 二、单项选择 1、市场营销学作为一门独立学科出现在（20世纪初）。 2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（生产观念）。 3、以“顾客需要什么，我们生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业？ 4、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。 5、人们在研究市场营销学发展史时，常以（1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。 三、问答题 1、如何正确理解市场营销的含义？ 2、推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 3、对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将丑陋配搭给了消费者。因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。 第二章企业战略规划及营销管理过程 一、判断正误 1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。（×） 2、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略》（×） 3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×） 4、战略业务单位通常没有自己的业务。（×） 5、市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。（√） 二、单项选择 1、“适应企业界解决的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。 2、对明星类的业务。可供选择的投资策略应该是（发展策略）。 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（向前一体化） 4、市场营销组合是指（对企业可控的各种营销因素的组合）。 5、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动行成有利的条件是（市场机会）。

市场营销教案

市场营销教案 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

教案 经贸教研室 一、《市场营销》的课程说明 市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。 市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资 料）为辅相结合。

机电产品市场营销学知识要点

社会再生产过程一般分为生产分配交换消费 营销学研究的内容也是随着营销学作为一门学科的发展而不断丰富的 营销学最早出现在美国 市场营销观念属于上层建筑的范畴 对市场营销的研究共有过四种不同的途径：①从个别产品的角度来研究②从市场体制来研究③从市场发挥的功能来研究④从整体系统的观点来研究 美国德国日本的制造业是世界上最发达最先进的 机电产品的类别如下：①重大技术装备②工作母机及基础机械③动力机械④电工及电子机械⑤通用机械⑥仪器仪表⑦搬运机械⑧专用机械⑨基础零件 机电产品的基本功能：①提供动力或提供完成某一方面工作的能力②加工、制造各种材质的零件③由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造④满足人们生活中的需要 影响购买力的因素：受国家发展国民经济总方针、总政策的影响②与各个行业发展有关③机电产品本身技术水平的提高④利率、资本效用、货款效用，都会影响购买者的意愿和投资的大小⑤机电产品市场属于专业市场⑥机电产品市场活动的理智性 市场营销宏观环境：①经济环境②科技环境③政策环境④法律环境⑤人口与收入 对市场调研员的要求：①具有基本的市场只是，具有灵敏的市场触觉②具备清晰的整理能力，准确的分析能力③具有专业知识④具有诚信、勤奋进取、开拓精神与良好的个人品德 市场调研内容：①向用户调研②市场需求调研③产品调研④销售调研 市场调研的步骤及方法：①初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标②制定调研计划、调研方案、调研程序，选择调研对象③进行实际调研，收集信息资料④综合数据分析、整理，提出调研报告及结果。 随即抽样方法有：①纯随即抽样法②机械抽样法③分层抽样法 非随即抽样方法有：①判断抽样法②任意抽样法③配额抽样法 产品整体概念包括了三个层次的内容：①核心产品②有形产品③附加产品 市场开发和市场开拓的组合方式有几下几种：①市场渗透策略②市场开拓策略③产品开发策略④多边开发策略产品生命周期的五个阶段：①产品开发期②市场导入期③快速成长期④平衡成熟期⑤衰退期 包装的主要功能：①保护功能②便利功能③销售功能④美化商品，提高价值 发明性新产品的特点：具有独特的科学原理和技术功能②应用了最新的科研成果，以最新的技术形态出现③开辟了最新的应用领域，对社会经济技术发展产生巨大影响 新产品的基本特性要求：①创新性②效益性③实用性和可靠性④环保及社会效益 新产品要遵循的原则：①技术先进性与适用性的统一②使用效益与投资能力的统一③满足特定需要与社会效益的统一 产品市场营销开发：①宣传、广告开发②销售渠道开发 技术引进的方式有：引进技术设备、许可证贸易、补偿贸易、合资经营、技术咨询和技术服务等 专利制度在本质上是一种以法律和经济的手段来鼓励技术创新，推动技术进步的管理制度。 在我国，专利的保护分为司法保护和行政保护两种 价格的本质：商品价格是商品价值的货币表现形式 价格竞争是指企业通过改变、调整价格策略，增加产品竞争优势的行为过程。 市场占有率的高低是企业经营状况、产品竞争力的主要衡量指标。 利润目标是指利润最大化目标。 吸脂定价策略：是希望像奶油蛋糕中的脂肪或海绵吸水一样，加速获取利润，期望利润越大越好。 折扣价格策略：①促销折价策略②季节折价策略③累计折价策略④批量折价策略⑤金额折价策略⑥保证价格策略 市场营销的目的是为了满足目标消费者的需求和欲望，但是要了解消费者并不简单。 机电产品消费者行为是指消费者围绕机电产品而产生的一系列心理活动的总称。 消费者行为阶段：形成需求→产生购买动机→收集商品信息→评估代购商品→购买决策→购后评估 消费者信息的主要来源：①来源于经验②来源于相关团体③来源于市场④公共来源 购买动机的类型与特点：①求实动机②求美动机③求新动机④求名动机⑤求廉动机⑥求奇动机⑦求同动机消费者购买行为可分为以下几种类型：①理智性②冲动型③经济型④习惯型⑤情感型⑥不定型 机电产品产业市场的特点：①产业市场的数量少，销量大②产业市场在地理位置上十分集中③产业市场的需求

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课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。

三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

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市场营销基础电子教案—中职指定教材 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销基础电子教案—中职指定教材市场营销基础电子教案—中职指定教材 第一章 绪论 教学目标： 1、通过教学学生应熟悉和了解的知识： 市场的基本含义和分类 市场营销的含义和核心概念 市场营销学的内容和发展趋势 2、通过学习应掌握的知识： 市场营销的基本理论 3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题： 运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。 教学重点： 1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。 2、市场营销的目的在于使推销成为多余。 3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。 教学难点： 1、掌握市场营销的基本理论。 2、应用相关知识分析企业的营销活动。 教学方法：讲授 授课时数：4课时

板书设计 第一节市场 一、市场的含义 1、市场是商品交换的场所 2、市场是商品交换关系的总和 3、市场是消费者的需求 二、市场的分类 1、消费者市场 （1）消费者市场含义 （2）消费者市场特点 （3）消费品的分类 （4）消费者购买行为的参与者（5）消费者购买决策过程 2、组织者市场 （1）组织者市场含义 第二节市场营销 一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、商品交换和交易 3、市场和营销管理 4、4ps 和4cs 第三节市场营销学 一、市场营销学学科的研究 1、从研究对象看 2、从学科历史看 3、从研究目的看 二、市场营销学的发展

1、大市场营销 2、网络营销 3、服务营销 4、整合营销 5、其他营销新理论 第1-2课时 分类导入： 本书《市场营销基础》共分十章依次为：绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP 战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。 新授： 美国着名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨着《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司??它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。”类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、 本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要