工业品如何进行市场细分

工业品如何进行市场细分

很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

一、地理细分

地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

二、行业细分

冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

三、规模细分

大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

四、行为细分

追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

工业品市场细分的变数很多，除引用消费品市场使用的区划变数外，还有其自己的特点。成功的工业品市场细分方法不仅具有独创性，而且还要能对具体以市场做出具体判断，下面介绍几种工业品细分市场的细分变数。

1，最终使用者

工业品市场常常按照最终使用者的需要来进行细分。工业品在销售时，尤其是经过批发商销售，如果企业对最终用户的情况不清楚，即不了解自己真正的服务对象，往往会造成损失。划分最终使用者的最简单的方法，是以产业作为细分的标准，以次划分出子市场。

2，产品用途

由于一种产品常常有若干不同的用途，产品用途细分就是按照产品的不同用途细分市场。工业品一般可以分为原料、半制成品零件、工业设备和附属设备四种，，不同种类的工业品其客户也不一样。

3，客户的规模

购买量的大小是企业作为细分工业品市场的一个重要变数。很多企业往往采用不同的接待方式，大客户主要由业务负责人接待，一般中小客户主要由推销员接待。

4，采购方式

在某一目标产业与顾客规模之下，企业还可以根据采购方式来细分市场。首先不同的顾客追求不同的利益。有的注重价格，有的注重服务，有的更加重视质量。例如政府实验室、大学实验室以及工业实验室等，在科学仪器上的采购标准是不同的。政府实验室需要低价格（因为他们较难获得经费来购买仪器）以及服务契约（因为他们较容易获得机会来维护仪器）。大学实验室不需要太多要求连续性服务的设备，主要是因为他们并没有服务人员的编制。治愈工业实验室，则需要具有高度可靠性的设备，因为机器设备若是损坏，则所带来的损失将及其巨大。

其次，从一般采购政策来看，我们可以把市场细分为租赁企业、签订服务契约的企业，系统采购的企业，或者是招标采购的企业。

第三，从现行关系看可以分为现行关系密切的企业和尚待开拓业务关系的企业，或者分为高忠诚度的企业和低忠诚度的企业。

第四，从购买企业的特征来看，可以分为承当风险的顾客和逃避风险的顾客。

上述介绍的几种工业品的市场细分的编书都是从某一角度来进行的。通常情况下，工业品市场不使用单一的变数来细分的，而是用几个变数来细分。不同的企业侧重点也有很大的不同。由于市场竞争、技术进步、企业兼并等都会改变市场占有份额，工业品市场细分必定是动态的。企业有必要定期的评价细分标准，考虑是否采用新的或者是不同的细分变数。

最近在批改学生论文的时候发现，很多做工业品的学生不知道该如何细分市场。这是因为很多时候我们多以消费品市场为例来说明市场细分，较少提及工业品的市场细分。这里，我将工业品细分市场的标准及如何进行细分介绍一下。当然，这里提到的工业品市场细分还适用于一切以公司为客户的市场，并不仅仅局限于工业品。

工业品市场细分的标准

很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

一、地理细分

地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。本文发表于中科软件园|4oa|

二、行业细分

冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

三、规模细分

大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

四、行为细分

追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

如何细分市场

市场由顾客组成，但不同的顾客特点又不相同。市场细分的目的就是要将这些具有相似特征的顾客找出来。企业可根据自身的实际情况，选择上述细分变量进行市场细分。细分的方法很多，既可以用单一细分变量细分，也可同时用几个细分变量进行联合市场细分。

理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多，且需求分明时，完全细分才是可行的。例如飞机制造商，只有少量客户，他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。

并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。需求的相对同一性，使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。客户的这些特点并不是孤立的，可能有多个因素同时起作用。企业可用多个细分变量进行联合市场细分。如珠三角的大型家具生产厂家，就包含了地理、规模及行业三个变量。

一般来说，我们细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场

的客户数量也越少。同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。

一般来说，进行联合市场细分时，普遍使用产品-市场矩阵细分市场。产品-市场矩阵是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的横轴代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分。矩阵的纵轴代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。这些我们都在课堂上讲过，这里不再赘述。

此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。这里我们以铝制品公司的市场细分说明。首先进行宏观细分：第一步是按最终用户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场。假设我们选中住宅建筑业为目标市场。第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场。假设我们选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场，假设这家公司选择大客户为目标市场。接着，我们还可以在大客户建筑部件市场内进行微观细分。按大客户在质量、价格和服务等方面的不同要求，我们决定为重视产品质量的大顾客服务。这样，经过一系列的变量逐步细分，我们的目标市场就很具体了。

目标市场战略

最后再强调下目标市场战略。目标市场战略分为三个主要步骤。

首先通过市场细分区分不同的客户群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较好的客户群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体。最后，进行目标市场的定位，建立与在市场上传播自己给客户提供的产品或服务的关键利益，以获得竞争优势。这三步环环相扣的过程，又简称为STP战略。

工业市场分割

从Wikipedia，自由的百科全书

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工业市场细分是营销计划的分类工业和商业客户的决策，特别是在销售和指导战略和战术决策。虽然政府机构和行业协会的统计调查使用标准化分割计划，大多数企业建立自己的分割方案，以满足其特定需要。

虽然类似的消费市场细分，细分产业市场是不同的，在购买过程，购买标准更多的是因为更复杂的挑战，而工业产品和服务本身的复杂性。进一步的并发症包括角色融资，承包，和/服务的配套产品。

该计划的目标为每一个工业市场细分，确定决策或购买行为中最为显着差异现有和潜在的客户，将影响他们的购买，同时保留可能（该计划那么简单，奥卡姆剃刀）。这将允许工业营销区分它们的价格，方案，或最大的竞争优势的解决方案。

内容

[hide]

? 1 细分变量

? 2 一个通用原则

?三两级市场分割（风和卡多佐模型）

? 4 嵌套分割方法（Bonoma与夏皮罗模型）

? 5 自下而上的方法（科特勒模型）

? 6 定位和定位

? 7 参见

? 8 参考

[ 编辑 ] 细分变量

韦伯斯特描述为“客户特点，涉及到一些客户对营销工作的重要区别”细分变量。（韦伯斯特，2003年）[1]他建议采取以下三个标准：

1.可测性“，否则该计划将不会执行”根据韦伯斯特。虽然这是一个绝对理想的，它

的实施可以在某些市场旁边是不可能的。第一个障碍是，它往往需要领域的研究，这是昂贵和费时。第二，它是不可能得到的大量的客户数据准确的战略。第三，

如果收集，数据分析可以艰巨的任务。这些障碍导致大多数公司使用，同时向更多的定性和直观的方法，衡量客户数据，并更具有说服力的方法，希望能弥补测量准

确的数据差距。

2.实在性，即“相关的变量应该是一个庞大的客户群。” 这里的挑战是找到合适的大

小和平衡。如果群体变得太大，有成效的稀释风险，如果该集团成为太小，公司将失去规模经济的好处。此外，正如韦伯斯特正确地指出，通常都会有非常大的客户提供了一个供应商的业务的很大一部分。这些独特的单一客户有时足以证明自己的构成部分。这种情况往往是观察是由少数大公司为主的行业，如飞机制造，汽车，涡轮机，印刷机，造纸机。

3.业务相关的营销策略。分割应使公司提供合适的业务提供所选择的领域，如更快的

送货服务，信用卡付款服务，24小时技术服务等，这只能通过足够的业务资源公司申请。例如，刚刚在需要时提供高效率及具规模的物流业务，而供应上的需求将需要大量库存，拖累了供应商的资本。结合在同一家公司的两个 - 两个不同的领域，例如 - 将延伸公司的资源。

不过，学者以及从业人员使用，企图把一些结构排序不同分割校长和模型。在这里，我们讨论了一些最常见的方法：

[ 编辑 ] 一个通用原则

在分割的推荐办法之一，是一个公司来决定它是否希望有一个提供给众多的细分市场或细分市场提供了数量有限的产品，许多产品的数量有限。有些人建议对企业提供了许多产品线，多段，这样有时会软化他们的重点，伸展自己的资源过于分散。见图1。

图1

在尝试上述方法的优点是，尽管它可能无法工作在任何时候，这是一个切实可行的重点尽可能的力量。一到多的模式确保 - 在理论上 - 一个企业保持其重点尖锐，使规模经济使用链的供应端。它“杀死一石多鸟”。

例子是可口可乐和通用电气部分业务。其缺点是，企业将可能失去业务作为其供应链的弱点或在其市场营销，尽快强制其退出市场。可口可乐试图出售其在英国的Dasani瓶装水被证明是个失败，主要是因为它试图定位这个“纯净的自来水”旁边的矿物，其他品牌的水。触发器是一个污染丑闻在媒体上报道。

在多到一个模型也有其优点和缺点。问题是，一个企业将延伸其资源过于分散，以服务只是一个或几个市场。它可能是致命的，如果公司的形象是在其选择的部分破坏。然而，有许多公司都已经投入到只有一个细分市场，例如福斯是对泵，阀，密封件等多种不同类型的组件在美国的供应商 - 致力于流体运动和控制所有。

在上述模型中，最流行的是多对许多版本。随着公司不断尝试平衡他们在不同的技术和市场的风险，他们别无选择，只能进入新市场与现有产品或引入现有市场的新产品，甚至开发新产品，新市场推出它们（参见图2）。

与许多一对多模型的问题是，它可以延伸公司的资源过于分散，软化其重点。一个是世界上最大的汽车制造商通用汽车公司，目前的财政问题的原因是，政府一直试图对每个人的一切，推出后，没有明确的细分模型的模型，定位或品牌战略。

[ 编辑 ] 两级市场分割（风和卡多佐模型）

约拉姆风和理查德卡多佐（1974）建议就广泛的工业市场分割两步宏观和微观细分，细分的分类为基础。该模型是一个最常用的方法应用在工业市场的今天。它有时扩展到更复杂的模型，包括多步和三和四的三维模型。

除以市场的宏，因此，分割机构]中心的特点在购买或组织[作为整个公司：

?公司/组织的规模：最实用和容易识别的标准之一，它也可以很好的为公司的潜在业务的粗略指标。但是，它需要与其他因素，得出一个真实情况相结合。

?地理位置同样是因为公司的规模是可行的。它讲述了一个关于公司的很多文化和通信需求。例如，一个公司会采取与美国客户比亚洲客户不同的投标策略。地理位

置也涉及文化，语言和商业的态度。例如，中东，欧洲，北美，南美和亚洲的公司都将有通信需求的业务标准和不同组。

? SIC代码（标准行业分类），这在美国起源，可以是一个基于应用程序的分割很好的指标。然而，它是基于相对标准和基础产业，以及产品或服务分类只板材等生产，弹簧制造，工程机械，法律服务，电影院的使用等一系列不同的技术或创新产品数

量不少行业分类在'其他'类，这并没有带来多少好处，如果这些形式的客户群。例子是访问控制设备，热喷涂涂层和不间断电源系统，非其中已根据SIC的分类。

?采购的情况，即新任务，修改重新购买或直接重新购买。这是在现实生活中另一个相对的理论和未使用的标准。由于竞争加剧和全球化带来的最悠久的行业，企业往

往会发现在少数重点市场，结识了市场，而且与客户建立长期合作关系。普遍的看法是，它是便宜保持现有客户比寻找一个新的。当发生这种情况，购买的标准主要是基于关系，信任，技术和整体购买成本，减弱了这一标准的重要性。

?决策阶段。这个标准只适用于新人。在长期的合作关系，这通常是大多数工业企业的客观情况下，合格的供应商通常所知的购买需求，也就是说，它们总是在一开

始进入招投标程序的权利。 Sheth和夏尔马报价有建议说：“随着在市场动荡，

很明显，企业必须改变以交易为导向的营销战略和实现关系为导向的增强效果营销

走开。” （Freytag＆克拉克，2001）

?利益细分：该产品的经济价值，给客户（赫特及Speh，2001年），这是在一些行业的标准之一更有帮助。它“认识到，客户购买相同的产品不同的原因，并将其放置在特定的产品特性不同的价值观。（韦伯斯特，1991）例如，访问控制产业市场

两种不同的值设置相同的产品有：银行，工厂和机场出于安全原因，他们安装，即

以保护他们的资产反对。但是，体育场馆，演唱会的舞台和伦敦地铁将安装类似设备，以消除手工生成票证处理收入和/或降低成本。

?类型的机构，（韦伯斯特，2003年），如银行会要求设计师为他们的客户的家具，而政府部门的功能和耐用足够了套。医院会要求更高的卫生标准，而公用事业相比，购买办公设备。码头和机场将需要比商场不同的访问控制和安全监控程度。

然而，购买机构和决策阶段类型只能工作在纸面上。作为机构投资者降低采购成本，他们被迫降低供应商的数量，与他们建立长期的合作关系。这使得已经购买机构之一，具有丰富经验的供应商通常在决策进程的开始参与。这消除了需要分割的标准申请成为这两个项目。

?客户的业务潜力假设供应可以得到保证，价格是由某一运输区段的接受。例如，'全球客户，会买高数量，并准备签署长期协议;'重点客户'的中型地区的客户，可在30公司％的收入高达同类产品长源到位对于他们，'直接帐户的形式主要是小公司，购买价格，但换来的OB成千上万愿意放弃服务。

?采购策略，如全球与本地的决策结构，决策购买使用了对比工程师或技术人员的权力。

?供应链位置：客户的商业模式在哪里以及如何影响他们购买。如果他奉行成本领先战略，那么该公司更可能被提交到大批量生产，因此需要大批量采购。对于供应商来说，这意味着持续的价格压力和精确的交货，但相对长期业务的安全性，例如在

商品市场。但是，如果该公司遵循差异化战略，那么它必然要提供定制的产品和服务，其客户。这将需要专门从供应商，这往往是在低量，其中大部分是赤裸裸的价格竞争，消除了购买高品质的产品，在功能上强调，需要关系为基础的营销组合。

（Sudharshan，1998年）

微型手分割对其他要求的知识程度较高。虽然宏观分割投入大类业务，帮助一个普通的产品战略，微分割是必不可少的执行理念。“微段内的宏观部分购房者同质性群体”（韦伯斯特，2003）。宏观无微分割分割不能提供预期的利益的组织。微分割的重点因素，在日

常业务事项，这就是“橡皮打路”。最常见的标准包括：在各宏观部门的决策单位的特点，（赫特及Speh，2001）例如：

?购买决策准则（产品质量，交货，技术支持，价格，供应的连续性）。“营销人员可以把配置文件的供应商似乎是首选的决策者，如高品质为基础的市场 - 与标准质量更高的价格 - - 交货及时较少交货及时 - 低价格”。（赫特及Speh，2001）

?采购战略，这两类下降，根据哈特和Speh：第一，有熟悉的公司谁联系的供应商（供应商名单有些人）和地方的第一供应商，满足了购买标准的命令。这些倾向包括比公共部门更多的OEM买家的。第二，组织考虑的熟悉和不熟悉的供应商数量较多，征求投标，检查的地方，所有建议，并提供最好的秩序。经验表明，考虑这个作为分割原则的一部分标准可以非常有利，因为供应商可避免不必要的成本，例如不花

时间，除非正式在买方的供应商名单核定资源。

?对决策单元的结构可以是最有效的标准之一。了解决策过程已经表明，使胜败合同的区别。如果是这样的情况下，供应商可以开发一个与/人有/有真正的决策权力的人适合的关系。例如，医疗设备市场可以在该机构的类型和决策者的责任的基础上分段，根据哈特和Speh。甲公司销售用于人体植入防护涂层能适应了比髋关节完

全不同的生产厂家医生沟通策略。

?知觉的重要性，对客户的业务产品（如汽车变速箱，或外围设备，如生产工具）

?供应商的态度：购房者（年龄，学历，职称和决策风格）的形成过程中扮演顾客购买的整体态度方面发挥重要作用的个人特征。是决策者的合作伙伴，支持者，中立，敌对或对手？工业电源系统是最好的“卖”比采购经理到工程管理人员，工业涂料的销售几乎完全工程师;矩阵和原料销往通常以采购经理，甚至通过网络拍卖。

上述标准可以非常有益取决于业务类型。然而，他们可能是可行的措施，在高一资而已，如银行或飞机业务的企业，由于成本高，所需的数据和编制相关的高费用的业务。“有严重问题的实践方面的成本和收集这些微分割性能测试，并利用这些困难。” （Sudharshan，1998年）

的前提，实施全面的宏观和微观细分的概念是公司的规模和组织设置。一个公司需要有超越顾客的分割模式，工作若干人。规模较小的公司不需要一个正式的分割模式，因为他们知道他们的客户在人，使他们能够运用猎人的N = 1模型。

讽刺的是，韦伯斯特指出，“微分割的战略意义主要在于宣传策略。 ... .. 由微段影响的决定包括：选择个人的销售电话，销售艺术设计和选择广告媒体“（韦伯斯特，2003）。然而，促销不应该孤立地看待，因为它不能促进登录持久的成功，除非所有的，如产品，价格和地方的有关职能的支持。人们只需要考虑，购买标准（微分割部分）包括诸如产品质量，价格和交货因素，这些因素直接相关的产品，价格和地点。

[ 编辑 ] 嵌套分割方法（Bonoma与夏皮罗模型）

以风能和卡多佐模型，Bonoma＆夏皮罗[2]1984年这个扩展成一个多步骤的方法研究。由于所有被风和卡多佐，谁对他们的两个阶段理论学者建议后扩建标准的应用变得越来越困难，因为现代企业的复杂性，Bonoma和夏皮罗建议相同/类似标准在多进程应用灵活的方式，使营销人员在选择或避免的准则，适合自己的业务。“他们提出了以下五个一般分割准则，他们在一个嵌套的层次安排使用：

1.人口统计：行业，公司规模，客户位置

2.操作变数：公司技术，产品/品牌使用状况，客户的能力

3.采购方式：采购职能，权力结构，买方与卖方的关系，采购政策，采购标准

4.情境因素：紧迫性的订单，产品应用，订单大小

5.购房者的个人特征：性格，途径

这个想法是，营销人员将移动从内部向外部巢，只要有必要“，许多窝使用。（Kalafatis ＆切斯顿，1997）。[3]由于与这种模式的结果之一，成为最适应市场，反对由卡多佐模头风上。与嵌套方法的问题之一“，是之间没有购买方式，情境因素和人口鲜明的区别”。Bonoma和夏皮罗是这些重叠意识到并主张，嵌套的做法是为了与灵活使用良好的管理判断处理“（韦伯斯特，2003）。

[ 编辑 ] 自下而上的方法（科特勒模型）

科特勒提出了“建设”的方法，在广大客户的数据进行了研究和相似搜索，以弥补部分有相似的需求，即“定量评估的客户群和分组他们 - 即建设 - 论相似性为基础的分部购买态度“（科特勒，2001）。

当开始，而不是相同的客户看成分割过程中，生成的办法首先看作不同的客户，然后进行识别它们之间可能的相似之处。“在动荡的市场（今日几乎所有市场），利用构建的办法是多故障的方法合适”（Freytag＆克拉克，2001）。

[ 编辑 ] 目标与定位

计划之一，工业市场细分的最重要的用途是使定位和产品定位决定。公司选择的目标的某些部分而忽略或避免其他部分，以最大限度地提高自己的竞争优势和成功的可能性。

“有一个目标市场之间和[目标]观众强调的关键区别。这个词的观众可能是最有用的营销传播“。（克罗夫特，1999年）的目标市场可以包括最终用户公司，采购经理，公司老板，承包公司及代理对外销售。观众，但是，可以包括个人拥有购买决策的影响，但可能不一定买自己的产品，如设计工程师，建筑师，项目经理和业务经理，以及在目标市场的。

克罗夫特报价Friestad，写，博什和罗斯（1994）指出，由于广告的目的是说服，消费者成为它的方法和途径[和确实意向]持怀疑态度。然而，虽然这可能是完全真实的消费市场，信任和依靠市场由工业客户的沟通水平是相当高的专业，由于经验和知识产业买主。有些人甚至欣赏广告，因为它使他们的产品和服务的市场情况。

市场细分-案例

市场细分的案例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T 型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到 4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。 QQ上市之路 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由

市场细分的方法

市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。

4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，

消费者市场细分依据

消费者市场细分依据 如前所述,一种产品得整体市场之所以可以细分,就是由于消费者或用户得需求存在差异性。引起消费者需求差异得变量很多,实际中,企业一般就是组合运用有关变量来细分市场,而不就是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场得变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分得基本形式。 1、按地理变量细分市场 按照消费者所处得地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面得差异将整体市场分为不同得小市场。地理变数之所以作为市场细分得依据,就是因为处在不同地理环境下得消费者对于同一类产品往往有不同得需求与偏好,她们对企业采取得营销策略与措施会有不同得反应。比如,在我国南方沿海一些省份 ,某些海产品被视为上等佳肴,而内地得许多消费者则觉得味道平常、又如,由于居住环境得差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品得需求上大相径庭。地理变量易于识别,就是细分市场应予考虑得重要因素,但处于同一地理位置得消费者需求仍会有很大差异、比如,在我国得一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大得市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场得需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者得需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其她细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切得关系,比如,只有收入水平很高得消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等得经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据得重要原因。 1)性别 由于生理上得差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国得一些汽车制造商,过去一直就是迎

工业品如何进行市场细分

工业品如何进行市场细分 很多用于细分消费者市场的变量,同样适用于工业品市场,如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度与态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。 一、地理细分 地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候与经济布局的影响制约。例如,我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等;轻工业区主要分布在东部与东南沿海地区,如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。 二、行业细分 冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上,不同的最终用户所追求的利益不同,对同一种产品的属性瞧重不同的方面。例如,购买轮胎时,飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多;而汽车制造商在生产比赛用车与标准车时,对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以就是企业的一个细分市场,企业为满足最终用户的不同需求,应相应地运用不同的营销组合,提供她们所真正追求的利益。 三、规模细分 大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的,这就是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统,以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如,办公家具制造商将其用户分成两类:象银行这样的大客户,由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理;其它较小的用户则通过地区推销人员联系。 四、行为细分 追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。 工业品市场细分的变数很多,除引用消费品市场使用的区划变数外,还有其自己的特点。成功的工业品市场细分方法不仅具有独创性,而且还要能对具体以市场做出具体判断,下面介绍几种工业品细分市场的细分变数。 1, 最终使用者 工业品市场常常按照最终使用者的需要来进行细分。工业品在销售时,尤其就是经过批发商销售,如果企业对最终用户的情况不清楚,即不了解自己真正的服务对象,往往会造成损失。划分最终使用者的最简单的方法,就是以产业作为细分的标准,以次划分出子市场。 2, 产品用途 由于一种产品常常有若干不同的用途,产品用途细分就就是按照产品的不同用途细分市场。工业品一般可以分为原料、半制成品零件、工业设备与附属设备四种,,不同种类的工业品其客户也不一样。 3, 客户的规模 购买量的大小就是企业作为细分工业品市场的一个重要变数。很多企业往往采用不同的接待方式,大客户主要由业务负责人接待,一般中小客户主要由推销员接待。 4, 采购方式 在某一目标产业与顾客规模之下,企业还可以根据采购方式来细分市场。首先不同的

市场细分案例

市场细分案例 欧莱雅的市场细分 一、地理细分 根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 二、人口变量

（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 （二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。 （三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。 （四）按消费能力 欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市； 中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还

旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多,相应的子市场也就越多,每一子市场的容量相应就越小。相反,选用的细分标准越小,子市场就越少,每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准,对市场进行有效细分,在营销实践中并非易事。一般而言,成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则: 三、可衡量性 就是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须就是可以识别与度量的,亦即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性,如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准,就易于确定企业的目标市场。 (二)可进入性 指细分出来的市场应就是旅游企业营销活动能够抵达的,亦即就是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面,有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者;另一方面,该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则,该细分市场的价值就不大。 (三)规模性 即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时,旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量,以及她们的购买能力与购买产品的频率。如果细分市场的规模过小,市场容量太小,细分工作烦琐,成本耗费大,获利小,就不值得去细分。 (四)差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应,或者说对营销组合方案的变动,不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大,行为上的同质性远大于其异质性,此时,企业就不必费力对市场进行细分。另一方面,对于细分出来的市场,旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案,或其中某几个细分市场对就是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应,便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分的标准

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 （四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 市场细分的方法 企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种市场细分的方法。 （一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。 （二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。 （三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自

2018工业软件细分市场分析以及发展趋势

一、工业软件的定义及分类 工业软件（英文：Industrial Software）是指在工业领域里应用的软件，包括系统、应用、中间件、嵌入式等。一般来讲工业软件被划分为编程语言、系统软件、应用软件和介于这两者之间的中间件。其中系统软件为计算机使用提供最基本的功能，但是并不针对某一特定应用领域。而应用软件则恰好相反，不同的应用软件根据用户和所服务的领域提供不同的功能。 工业软件一般按照应用分为研发设计类、生产调度和过程控制类、业务管理类三大领域。 图表工业软件按应用分类 资料来源：产研智库 二、全球工业软件发展态势 2014年全球企业级软件市场规模为3175亿美元，同比增长5.5%，基本维持了自2012年以来的高速增长态势，但增长速度远不及预期。2014年初，Gartner曾预测全年企业级软件市场规模可达到3200亿美元，实现同比增长6.8%。 图表2012-2014年全球企业级软件市场规模 单位：亿美元

数据来源：Gartner 工业软件市场发展特点 1．市场规模保持增长但增速放缓 企业级软件是企业IT支出的重要部分，其市场规模变化反映了企业IT投资的意愿和力度，与企业对全球经济发展形势及其业务发展的预期呈现显著相关性。2014年，全球企业级软件市场规模基本维持了自2012年以来的高速增长态势，表示出企业为应对日益激烈的市场竞争，仍然把新一代信息技术的应用视为提升其竞争力的重要手段。但从增速看，近三年来呈现出较大波动，2014年同比增长虽然高于去年同期，但增幅仍不达市场此前的预期，表现出企业的投资能力以及对未来经济发展的走势预期不如此前乐观。 2．数据驱动业务发展的理念深入人心 2014年，企业级软件市场的增长主要受安全、存储管理和客户关系管理软件及服务的推动，尤其是客户关系管理和供应链管理软件及服务的销售增长较快。同时，与大数据有关的信息采集、管理和分析产品市场开始升温，例如企业内容管理、企业数据采集工具、数据质量改善和集成工具、数据分析工具等软件的销售额稳步增长。这些产品的市场规模目前在产业结构中占比不高，但是在企业客户群体中已得到广泛的关注。这显示出“数据驱动业务发展”的理念逐渐被大部分企业接受和重视，将其视为降低成本、开拓市场、促进销售等提升自身核心竞争力的重要手段。 3．工业云服务市场迅速升温 在云计算技术飞速发展的推动之下，越来越多的企业级软件厂商推出在公有云平台上部署的SaaS服务，这些服务逐渐集成，形成面向具体行业的工业云服务平台。物联网的发展催生了一种面向工业领域的新型云服务——泛在传感信息的数据集成和分析，以GE为代表的工业技术和服务企业实现跨界发展，开拓出基于工业互联网的新型工业云服务模式。三、中国工业软件发展规模及特点 2014年我国工业软件市场规模约为1000亿元，比2013年增长16.9%，增速比上年回落0.6个百分点。2013年初，多家研究机构预测中国工业软件市场将保持约19%的复合增长率直到2015，从2014年数据情况看远不及预期。增速回落的主要原因在于工业发展进入

市场细分

问题导入 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 案例：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 一、市场细分的概念 以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。每一个消费者群就是一个子市场。 如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 市场细分就像切苹果 市场细分战略的发展（图） 二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 问题：企业为什么要进行市场细分？ 三、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； 市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。这些“空档”市场，都是企业的市场机会。 （2）有利于制定市场营销组合策略； 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸

关于市场细分和市场定位的案例

关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩

市场细分选择与定位

第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性

市场细分的依据原则及程序分析

市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

工业品如何做市场调查

工业品如何做市场调查 市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前的发展趋势是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用，其优点主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。但是在线市场调研并不是轻易可以实现的 当今营销，市场调查被广泛用于终端消费品领域，特别是一些快速消费品领域，以及近年来特别火热的房地产和汽车市场，主要是通过对消费者消费性态的研究，以求进一步细分市场，调整自己的产品和服务，从而满足消费者需要。而对于工业中间品，很少有人重视，尤其对工业品如何做市场调查缺乏经验，这也正是本文愿得指教的一个课题。 任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向。营销战略制定的根本是什么？市场信息。而从市场信息的分类来看，内部信息比较容易得到，从企业内销售统计就可以获取，但对于外部信息，需要收集多元化的信息反馈。因此，工业品的销售，同样离不开市场调查。 工业品面临的是下游厂家、中间商，是非常理性的消费群体；而大众消费品面临的是你我一样的普通消费者，是众多理性加感性的结合者。因此，在“以客户为中心”的现代营销思想看来，虽然这两者都受到一定宏观环境的影响，虽然都同样面临竞争对手的威胁，但它们的调查重心——客户调查上存在非常大的差异。既然如此，工业品应该如何做市场调查呢？ 一个好的营销战略，需要哪些方面的信息去支持它？在实际工业品营销战略的制定中，应该调查哪些方面的信息？“市场容量、市场占有率、主要竞争对手的生产能力、上下游发展变动趋势、影响市场波动的主要因素等等。”概括起来可以定义为以下四个方面的内容： 第一、宏观环境的调查； 第二、竞争状况调查； 第三、客户的调查； 第四、产品交易场所的调查。 一、宏观环境的调查

市场细分与定位

市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？

工业软件细分市场及重点应用领域发展分析

工业软件细分市场及重点应用领域发展分析 工业软件细分市场分析 （一）企业资源计划系统（ERP） ERP——Enterprise Resource Planning企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP系统集中信息技术与先进的管理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。 进一步地，我们可以从管理思想、软件产品、管理系统三个层次给出它的定义： 1、是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团Garter Group Inc.提出的一整套企业管理系统体系标准，其实质是在MRP II（Manufacturing Resources Planning,“制造资源计划”）基础上进一步发展而成的面向供应链（Supply Chain）的管理思想； 2、是综合应用了客户机/服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形用户界面、第四代语言（4GL）、网络通讯等信息产业成果，以ERP管理思想为灵魂的软件产品； 3、是整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件于一体的企业资源管理系统。 具体来讲，ERP与企业资源的关系、ERP的作用以及与信息技术的发展的关系等可以表述如下： 1、企业资源与ERP厂房、生产线、加工设备、检测设备、运输工具等都是企业的硬件资源，人力、管理、信誉、融资能力、组织结构、员工的劳动热情等就是企业的软件资源。企业运行发展中，这些资源相互作用，形成企业进行生产活动、完成客户订单、创造社会财富、实现企业价值的基础，反映企业在竞争发展中的地位。ERP系统的管理对象便是上述各种资源及生产要素，通过ERP的使用，使企业的生产过程能及时、高质地完成客户的订单，最大程度地发挥这些资源的作用，并根据客户订单及生产状况做出调整资源的决策。 2、调整运用企业资源。企业发展的重要标志便是合理调整和运用上述的资源，在没有ERP这样的现代化管理工具时，企业资源状况及调整方向不清楚，要做调整安排是相当困难的，调整过程会相当漫长，企业的组织结构只能是金字塔形的，部门间的协作交流相对较弱，资源的运行难于比较把握，并做出调整。信息技术的发展，特别是针对企业资源进行管理而设计的ERP系统正是针对这些问题设计的，成功推行的结果必使企业能更好地运用资源。

市场细分的原则、程序与方法

市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： （一）可衡量性。 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 （二）可进入性。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 （三）有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （四）对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存

如何细分工业品市场(DOC 13)

如何细分工业品市场(DOC 13)

如何细分工业品市场 王海英译 虽然细分消费者市场非常困难，但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途，同样的，几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大，因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的，哪些是没有价值的。 经过对工业市场细分的简单调查，发现《营销研究杂志》1978年8月特刊中的10篇文章，如“市场细分研究”，都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明，大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法，而不是用于制定计划。 实际上，工业细分对企业的如下领域有帮助： 市场分析——更好地了解整个市场，包括客户如何和为何进行采购。 目标市场选择——合理选择最适合企业能力的市场。 营销管理——发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求，明显提高企业的竞争优势。 在文章中，我们结合了以往的工业品市场细分方案，并且提供一个新的方法，它不但适合于客户和潜在客户的简单群体，而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体，因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。

看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑，他说：我看不到任何细分我的市场的基础，我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额，有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户，但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。 注解：对于感觉市场细分困难，工业品市场营销者不应该受到责备，不仅因为这个题目对工业品市场产生影响，因而资料很少，而且这种分析也比消费市场复杂。问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法，根据需要识别和评估不同标准的调查的数量，层次被安排从人口统计开始，因为这个领域最容易评估。然后是比较复杂的标准，包括企业的变数、形势因素和个人特点等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚，它更加适用于个人情况和环境。 沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销，他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的《细分工业市场》（莱克星顿出版），这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。 他的焦虑是可以理解的，但他不应该放弃，至少他知道有15%的市场购买一种产品，这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时，细分也是存在的。 另外，营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上（包括工业和企业规模）、经营差异上（比如生产技术）、购买结构、文化和个性上存在差异。通常，根据细分市场的变量，营