广告概述

第一章广告概述

一。广告概念的核心内容（领会） P5

1. 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。

2.商业广告是有偿的

3.广告是非人员的销售推广活动。

4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）

综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

二。广告学的研究对象（领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

三。广告学的研究内容（识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。

理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

四。广告的分类（识记） P9

1. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）

2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）

3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）

4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）

5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）

6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）

五。广告的功能 P17

从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能广告的营销功能（识记）——（营销功能明确了广告的角色） P17

1.广告增加知名度

2.广告区隔产品身份

3.广告帮助产品流通

4.广告增加产品使用量

5.广告增加新顾客

6.广告拉回老顾客

7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本

广告的传播功能（识记）——传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能） P20

促进功能，劝服功能，增强功能与提示功能

广告的经济功能（领会） P21 1.广告能沟通产销，促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告与价格 6.广告对产品价值的影响

7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告与总体消费

广告的社会功能（领会） P32

正面评价：1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质，推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化

负面影响：1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化六。广告的作用

广告对企业的作用（识记） P37

广告对大众传播媒介的作用（领会） P38

1. 广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

3. 广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。

4. 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。广告对消费者的作用（领会） P39

1.广告可以提高消费者的生活水准。

2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品

3.广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用

4.广告可以增加消费者选择商品的机会

5.广告可以促进消费者生活合理化

6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。

七。广告学与市场学的关系（领会） P40

广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素

市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。

八。广告学与传播学的关系（领会） P41

九。广告学与心理学的关系（领会） P41

第二章广告的起源与发展 P43

1. 我国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。

2. 20世纪30年代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图………

3. 1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。

4. 1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。1979年，中国广告元年的历史事件及意义（领会） P51

二。中国现代广告业的三大特点及其转变（识记） P54

1.低起点，高速度的发展形态

2.众多而力理分散的广告公司

3.强势的媒介

三。中国现代广告业的成熟期的特点

1.低起点，高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势

的媒介开始了弱势化的倾向

四。中国现代广告业的启示（领会） P57

启示一：从企业的角茺看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）

启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。启示三。中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。启示四。在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫

启示五在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。

启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。

五。领会：古腾堡发明铅活字印刷。帕尔默，罗威尔，艾耶与专业广告公司的发展 P60 P62六。关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）。在美国的出现，它对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。

七。现代广告业的特点：（识记） P63——1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业组织的出现

第三章。广告基本原理 P67

1. H.Sampson写作<广告的历史>.

2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌广告的历史>

3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<印刷者>

1. 1901年。美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了<广告原理>一书。

2. 在日本，1883年10月6日，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商人书>.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——<广告实用法>.第二年山崎繁树写作了<最新广告法>.笠原正树写了<最新广告术>

3. 中国早期广告学研究的代表人物：

在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的<广告须知>是我国最早的广告学研究专著。

1919年12月，徐宝璜编著的<新闻学>一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。

戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的<中国报学史>一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。

4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>一书中，首次提到

一。独特的销售主题： P71

独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容：

1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。

2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。

3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。二。

整合行销传播的内涵（领会） P73

所谓整合行销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是： 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础。

3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

4.以一种声间为内在支持点

5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

一。市场营销的概念（识记） P73

二。 1660年，尤金。麦卡西在<基础营销学>一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： P75

1. 产品（Product）是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。

2. 价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。

3. 地点（Place）是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。

4. 促销（Promotion）是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等

三。市场营销管理的核心是（识记）——密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应四。 4C理论（识记） P77

1. 消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。以消费者代替产品（Product）

2. 成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价（Price）

3. 方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品。以方便代替地点（Place）

4. 沟通（Communication）：重要的是沟通而不是促销（Promotion）

五。目标市场营销（识记）——企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目标市场营销。

六。市场细分（领会） P79——就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。”七。产品生命周期与广告（领会） P80

产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期，广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础

八。消费者行为的含义：（领会） P80

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

十一。消费者行为的特点：（领会） P81

1.消费者行为是动态的

2.消费者行为是各种因素的相互作用

3.消费者行为是一个过程

4. 消费者行为往往涉及许多不同的参与者

5. 消费者行为本质上是一种理智行为

6. 消费

者行为是有意识地尽量逃避风险的行为

十二。消费者行为研究的主要内容（领会） P82

1. 6W+6O

（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）（2 ）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）

（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）（4 ）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）

（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）（6 ）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）

2. 消费者行为学的主体内容

（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用（3）消费者的决策过程（4）消费者行为的学习（5）消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。

十三。消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义（领会） P84

1.消费者行为研究是企业营销活动的根本

2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。

3. 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

4. 消费者行为研究也是社会营销的重要参考

十四。广告定位的基本原理（领会） P89

广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象

广告定位策略所突出的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。

广告定位策略有如下几种：1功效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位。

十五。（广告心理）提高注意力的方法主要有：（识记） P95

1.增大刺激强度

2. 增大刺激物之间的对比

3.通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。

4.单一诉求，突出主体。

5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。 6出奇制胜。

十六。（广告心理）增强广告记忆的方法主要有：（识记） P95

1. 适当减少广告识记材料的数量

2.充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆

3.适时重复广告，拓宽传播途径

4.提高消费者对广告的理解

5.合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。

十七。（广告心理）促进联想的方法主要有：（识记） P96

联想，是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想，类比联想，对比联想的关系联想。运用联想的方法有很多，明喻，暗喻是常见的方法十八。说服消费者需具备的条件。（领会） P96说服，就是某种刺激给与消费者一个理由，使之改**度或意见，并依照说服者的意图采取行动。需具备的条件：

1.使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心

2. 使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。

2. 使接受者赞成说服才的意见或行动 4. 使接受者重视说服者的立场或信念。

十九。广告对群体心理和社会态度的作用

1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注

2.广告改变了社会或群体对某一产品，品牌或企业的态度

3.广告改变了社会或群体祈消费观念

4.广告改变了消费者的行为模式。二十。广告的心理战术（领会） P97

1.选择适合心理诉求的广告媒介

2.制作富于想像的广告

3.刺激欲望

4.运用暗示

5.运用时沿流行

6.注重个性

二十一。广告传播的核心概念（领会） P98——经验。思想。符号与标志，了解这些概念成为理解广告传播的基础。

二十二。广告传播流程——传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者

二十三。广告传播流程中的要素有八个——信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反馈和噪音

第四章现代广告业 P105

一。社会主义广告事业的性质（领会） P106

5. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。

6. 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。

7. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。

总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。

一。现代广告事的任务（识记）

它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起到积极的作用。

1.传播经济信息，沟通产销

2.活跃市场，指导消费

3.促进国际贸易交往

4.促进精神文明建设

二。现代广告事业的原则（识记） P110——真实性原则。思想性原则。艺术性原则。计划性原则。政策性原则。民族性原则

三。（评价）广告是社会繁荣的指标之一。 P117

四。（理解）广告是生产与消费的润滑剂 P118

五。经济学家对广告作用的主要观点（领会）

1.新古典主义先驱之一，爱德华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。

2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。

3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。

七。现代广告事业对市场经济发展的作用，对企业生存与发展的作用，对消费者产生的作用 P121. P122. P123

八。现代广告对社会的影响（领会） P123

正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） 5.提供娱乐话题，丰富业余生活。

负影响： 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会

大众产生误导。 3.现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场。

第五章广告运作规律 P127

一。广告运作的概念（识记）——是指在现代广告中，广告发起，规划和执行的全过程。

二。现代广告的一般过作程序（领会） P130

1. 制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标，广告费用预算，广告时机，广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。

2. 市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成，同类产品和竞争对手的情况，消费和消费者情况等内容。

3. 广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略，总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划

4. 广告创意，设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。

5. 广告运作的具体招待和广告作品的发布：广告动作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。

6. 广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并联把结果反馈给广告主

三。 4W和1H （识记） P132

Whom （对谁说） What （说什么） When （什么时间说） Which Channel （通过什么渠道说） How （怎样说）

四。现代广告运作的特点——综合性，规模性，复杂性，可变性。

五。广告运作的内部环境（识记） P135

1. 广告主及其产品和服务

2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

3.广告媒介

4.消费者

5.竞争对手

六。广告运作的外部环境（识记） P137——1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境4.科学技术环境 5.社会文化环境

七。广告调查的具体内容（识记） P143——1.广告信息调查（主题调查和文案调查）2.广告媒介调查 3.广告效果测定

八。广告运作中的市场调查流程（领会） P143

1. 计划准备阶段： a定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计。研讨，确定调查计划

c.问卷设计，抽样设计

2. 实施阶段： a访员的挑选与训练 b.实地调查c问卷回收与复核

3. 分析报告阶段： a数据处理与分析b报告撰写

九。广告策划——是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。

十。广告策划的程序（应用） P148

1. 调查分析阶段：设定问题与目标（收集信息：市场分析-目标市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位

2. 拟定计划阶段： a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书

3. 执行计划阶段： a广告的设计制作 b广告媒介购买c广告发布 d效果评价与反馈

十一。广告策划的内容（应用） P151

1.广告环境分析

2.广告目标确定

3.广告对象确定

4.广告传域确定

5.确定广告主题 6

确定广告创意 7.广告媒介选择 8广告经费预算 9.广告实施策略 10.广告效果评估十二。广告费用：任何广告必须算的为：一项是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用。须考虑的费用为：一项是0广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用。

十三。影响广告预算的主要因素：

1. 产吕唾命周期因素

2.竞争对手的因素

3.销售目标的因素

4.广告媒介和发布频率的因素

5.企业财务负担能力的因素

6.市场占有率的因素

7.产品替代性因素十四。广告预算的方法（领会） P155

1. 销售百分比法（就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度的销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。

2.量力而行法

3.竞争均势法

4.目标与任务法

十五。广告预算的分配

1. 按不同的市场和地区分配

2.按产品种类分配

3.按传播媒介分配

4.按时间分配

5.按顾客类型分配

6.按部门或项目分配。

(完整word版)一份完整的广告策划书

一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

4Rs营销理论概述

4Rs营销理论概述 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4Rs营销理论的提出者的争议 艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R 营销理论。[1]唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。[2] 4RS理论的内容 4RS理论的营销四要素: 第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点 4RS理论的特点 4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规 模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

新广告法解读

2015年新广告法解读 2015-12-10 浏览:1392 编辑：陆政妍手机版 一、概述 我国现行《广告法》(以下简称“现行广告法”)制定并生效于1994年且21年未曾修改，此期间尽管不断有各种行政法规、政府规章和地方法规出台，但不论市场经济大环境还是广告业内小环境都已发生了翻天覆地的变化，现行广告法已越来越赶不上时代的发展步伐。2015年4月24日，新修订的《广告法》(以下简称“新广告法”)经第十二届全国人大常委会第十四次会议通过，并将于2015年9月1日生效。新广告法一经公布，立即引起业界强烈反响，其修改幅度之大、从未有过的严厉、细致的规定也被称为“史上最严广告法”。那么，新广告法有哪些重大修改呢?对于哪些行业和人群有明显影响呢?本文主要从广告代言人、广告内容细则、虚假广告、未成年人保护、互联网广告等重大修改点展开分析，并对本次修法的影响进行初步预测。 二、新增广告代言人的规制 当今广告市场，请明星做代言人早已是家常便饭，相比现行广告法对此无任何规定，新广告法对“广告代言人”做出了严格规制，全文共提及“广告代言人”11次，现将主要规定整理如下： (一)广告代言人定义 新广告法第二条规定，广告代言人指的是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。因此广告主自己或员工做的代言不受新广告法的限制。例如聚美优品CEO陈欧为聚美优品代言，格力董事长董明珠为格力产品代言，这些都不受新广告法对广告代言人的限制。 (二)代言前提： 广告代言人必须使用过推荐的商品或服务 新广告法第三十八条规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。换言之，如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。例如今年年初被热炒的“成龙Duang事件”中，成龙自己显然就没用过霸王洗发水，因此根据新广告法的规定，成龙不得提供代言服务。 (三)领域限制： 不得代言医疗、药品、 医疗器械、保健食品 新广告法第十六条第(四)项和第十八条第(五)项分别规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。例如陈宝国为鸿茅药酒的代言广告，由于鸿茅药酒为食药监部门注册的药品，上述广告就必须叫停。

广告概论作业01-04任务

01任务 一、填空题（共 9 道试题，共 15 分。） 1. 按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。 2. 按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。 3. 广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 4. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 5. 日本现有广告公司 4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业 额一般在一兆二千亿日元左右。 6. 世界上最早的报纸广告产生于美国。在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心展开和进行的。 7. 媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 8. 广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。 9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。 二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。） 1. 任何广告都有一个明确的行为主体，即_______CD__。 A. 广告公司 B. 广告媒介 C. 广告主 D. 广告客户 2. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约____C_____。A. 2000年B. 1500年C. 1000年D. 800年 3. 促进现代广告业形成与发展的关键因素是____AD______。 A. 机器印刷术的广泛应用 B. 报纸的产生 C. 招牌与幌子的普及 D. 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约_____A_____。 A. 公元前3000年 B. 奴隶社会 C. 唐宋时期 D. 清末 5. 广告市场的构成要素包括___ABCD_______等。 A. 广告主及其广告费用 B. 广告作品 C. 广告媒介与消费者 D. 广告代理公司及其劳务 三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。） 1. 广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2. 广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3. 广告市场 广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。） 1.简述广告的性质与功能。 答案要点：（１）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。（２）广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。

广告学概论

广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿

4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和

市场营销常用理论概述

一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

怎样写一份完整的广告策划书_1

怎样写一份完整的广告策划书 篇一：一份完整的广告策划书(大纲) 一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划动作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。这一方面可以使策划书显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言 前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前方是概述性质的，其长度从两段到两页不等。

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为许策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的讯息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜过长，以数百字为佳。因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。 正文 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写的思路是：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 一、营销环境和行业分析 这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因

广告策划知识点

广告策划知识点 专业：新闻传播学院广告 第一章广告策划概述 一、何为广告策划： 1、策划 就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划与计划、点子、谋略有何区别： （1）策划与计划： 存在状态：策划（动态）计划（静态） 生产方式：策划（智力性）计划（机械性） （2）策划、点子、谋略： 点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略） 3、广告策划有微观和宏观之分 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。 微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。 二、广告策划侧现状与发展趋势： 1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势 不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。 跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。 三、广告策划的工作流程,内容 1、成立策划小组 2、明确分工，下达任务 3、会商研讨 4、撰写广告策划书 5、提交客户审核（客户签字 6、具体职能部门实施 广告策划书的格式 1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析） 2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略） 3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算） 4、效果预测（效果预测、效果监控） 第二章广告调查 一、何谓广告调查：

营销理论概述

营销理论概述 1.1 营销的定义 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 1.2 品牌营销的含义 品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动。它包括品牌设计、品牌策略、品牌维护、品牌定位、品牌延伸等方面。品牌营销是企业核心竞争力的体现。进行好的品牌营销，有利于消费者识别和购买商品，有利于企业开展广告宣传、控制和占领市场，同时培植成名的品牌是经营者的一笔重要资产。 品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑，品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位，以及与其他品牌之间的差异，因此，实施品牌定位策略要做到定位准确、适当，同时，要保持品牌定位的统一性，避免定位混乱。 1.3 市场营销组合策略 1.3.1 市场营销组合策略概述 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1960 年，美国经济学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964

广告策划课程教学大纲

广告策划》课程教学大纲 、课程的性质、地位及目的 广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基 础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。 本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位， 是教育部确定的高等学校广告专 业必修的14 门主干课程之一。 本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习, 对广告策划的原理, 技巧, 程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。 二、课程教学基本要求 1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识. 而且可 涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。 2. 本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。 3. 本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占1/3 ，实践部分占1/3 ，广告策划书按1/3 计分。 三、课程教学内容及要求 第一编广告策划原理 第一章广告策划概述 1．教学内容： 中国古代丰富的策划思想的源泉；人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、 策划的涵义与性质；策划与计划的差异；广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 CI 策划发展的概况；

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

广告概论考试题

一．填空题 1.1869年，美国的艾尔父子广告公司成立，是现代广告公司的先驱。 2.广告信息包括直接信息和间接信息。说什么（内容）：广告诉求（主题）； 怎么说（形式）：包括信息结构和信息密码。 3.广告学的研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论与实践的相结合； 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法；在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。 4.最原始的广告形式有：口头广告、实物广告、标记广告。 5.广告市场的主体包括广告主、广告代理公司、广告媒体、消费者。 6.DM又称直邮广告，POP广告又称为销售现场广告。 7.路易斯认为广告是艺术非科学，主张艺术和科学综合派的是大卫·奥格威。 8.头脑风暴法突出的是集体智慧。 9.美国倾向于全面委托。 10.广告额的预算方法：量入为出法、竞争对等法、目标和任务法、试验法、 决策演算法 11.PACK法则：1.5—2倍 12.广告主题是广告目标要素、信息个性要素和消费者心理要素的结合。 13.艾维斯出租汽车定位方法（策略）：竞争定位（逆向定位）。 14.广告的总印象数：是在一个既定的的时段内媒体排期所产生的影响的总 数。 15.销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费进行广告预算的预算方 法。 16.主导信息是什么？ 17.受众规模：广告信息接受者的数量。 18.AIDA法则：A-注意、I-产生兴趣、D-培养欲望、A-促成行动 AIDMA法则：A、I、D、M-记忆、A（A、I、D、M同上） DAGMAR理论模式：媒体普及——媒体接触——广告接触——广告认知——与广告的信息交流——销售效果 19.广告公司取酬的方式：代理佣金制、协商佣金制、实费制（酬金制）、议 定收费制、效益分配制（激利制） 20.千人成本（CPM）：广告信息到达一千人的成本。 =广告费/广告实际受众的人数（户数）×1000 百分点收视成本（CPRP）：电波媒体提供了一种不同的可比成本即CPRP. =商业广告时间成本/节目视听率 21.广告定位的策略有：实体定位、观念定位（利益型定位、用户定位、竞争型定位） 22.广告目标：是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。 23.整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。（消费者）目的:为了与利害关系者进行有效的沟通（关系营销）（以建立消费者和品

广告学概论重点复习资料完整版

广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学

第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集

广告创意概述

第一章广告创意概述 一、广告创意的内涵 1、大创意观 认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。 它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等。如：用鸡蛋做广告克林顿竞选 2、小创意观 认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。“命题作文” 如：表现“深山藏古寺”表现“踏花归来马蹄香”为“保护环境”做一则公益广告 二、广告创意的作用 1、引人注意---突破干扰 2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益） 4、促进销售---赢得更高的销售量 三、广告创意的原则 1、目标性原则－－为营销服务“广告的目标是销售而不是艺术” ２、关注性原则－－吸引受众眼球“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵” 如：剃须刀广告 ３、相关性原则－－创意与产品血肉相连“创意要能表达产品” 评：森马－－“穿什么就是什么” 金正ＶＣＤ－－“苹果熟了” 优秀的广告都能恰当地反映产品特征 如：LEVIS牛仔裤广告 剃须刀广告 ４、冲击性原则－－制造强大影响力“冲击能造成记忆，风险能制造话题” 案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称 策划“kookai”坏女人评选活动 主题：女人不坏，男人不爱 活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性 ５、合规原则 遵守法律 符合社会心理、民族习惯 承担社会责任，宣传真、善、美 案例：丰田车广告 sony泰国广告荷兰广告 第二讲：广告创意的基本理论 一、独特的销售主张 1、观点 USP (Unique Selling Proposition) 每一则广告必须向消费者“说一个主张； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的； 所强调的主张必须是强而有力的； 典型案例 m&m’s奶油巧克力糖果 永恒钻戒 把奔驰轿车卖给不会开车的人 二、定位理论

广告策划书模式和内容

广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社 开篇 封面 （1）策划书的名称 （2）被策划的客户名称 （3）策划机构和策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得

广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额

市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结

广告法的范畴、调整对象与基本原则(doc 7页)完美版

第二章广告法律规范概述 按照《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告是一种特殊的社会活动，在信息传播过程中会产生各种各样的社会关系。要使广告活动的社会关系正常、有序，朝着良性、健康的方向发展，从而有效地维护社会经济秩序，就必须通过相应的法律规范加以调整。 一、广告管理法规沿革 中国最早的与广告相关的法规可以追溯到宋代。宋代广告被认为是整个中国古代社会商品经济和广告发展的一个高峰，但就是在商品经济和广告健康发展的同时，虚假广告也出现在商业运作中。鉴于在当时已经引起了老百姓极大不满的虚假广告，宋代统治者曾下令各地严查从商者用不实广告骗取钱财的行为。 到了清朝，清朝政府曾专门出台了一个法规《圆明园内拟定铺面房装修拍子以及招幌子则例》，这是我国古代社会较早的一个与广告相关的法规。 报纸作为广告媒体在我国是近代的事。这个时期，清朝政府并没有专门的广告管理法规，但我们可以从《大清报律》中可以看到一些与广告相关的规定，例如：报纸不得登载“诋毁宫廷之语”、“淆乱政体之语”、“扰害公安之语”、“败坏风俗之语”，发行人或编辑人“不得受人贿赂，颠倒是非”，发行人或编辑人“不得挟嫌诬陷，损人名誉”。 “五四”运动以后，我国广告公司及报纸广告量迅速增加，也出现了广播广告的新形式。国家开始以立法的形式对广告活动进行管理。20世纪20年代制定的《民律法案》中对广告的效果、解释、撤销、悬赏等作了16条具体规定。国民党政府社会部是管理广告的机关，1936年10月，该部颁布了《修正取缔树立广告的办法》以及《户外广告物张贴法》等管理法规，对取缔违法广告以及户外广告胡张贴办法做了详细规定。国民党政府交通部1937年4月颁布施行的《播音节目内容审查标准》、《民营广播电台违背<指导播送节目办法>之处分简则》，限制非法广告内容，禁止播放“违禁物品或违禁出版品之广告”和“危害身心之药物或场所之广告”。 新中国成立后，国内各大中城市，如上海、天津、广州、重庆等，立即着手对广告业进行整顿，取缔了国民党政府颁布的广告管理法规，并先后制定颁布了一些新的广告管理办法和规定。建国初期的广告法制建设以地方性规定和措施为主，国家法律、法规中基本未涉及广告管理方面的内容，不同城市所做的相关规定及其内容也不尽一致，各地的规定中对广告管理强调更多的是政策上的相对独立性，但是此时所制定的所有广告管理法规的主要内容都明显突出广告为政治服务、为社会主义服务的特点。1959年5月，商业部发出《关于加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，《通知》强调“各种形式的商业广告都应该为政治，为生产，为消费者，为美化城市服务”。 “文化大革命”前的10年，随着国民经济的快速增长和国家法制建设步伐的加快，广告管理的法制化进一步得到增强，并且有了共同特征，比如像各大中城市的广告管理法规、规章相继根据国家有关部门的指示做了趋于一致的修改、补充和完善，只是在仍然强调广告的第一要务是为政治服务的前提下，对于广告应发挥其商品宣传特性方面做出了规定。 “文化大革命”10年间，国家所有的法律法规都遭到了严重破坏，广告的商品宣传作

C营销理论案例分析

4C营销理论与应用经典案例分析4C营销基本理论介绍4C 营销是以客户Consumer为中心进行营销应关注并满足客户在成本Cost、便利Convenience方面的需求加强与客户的沟通Communication。4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈媒介传播速度越来越快以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”4P理论越来越受到挑战。到80年代美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论1、瞄准消费者需求consumersneed。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本cost。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性convenience。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C分别指代Customer顾客、Cost成本、Convenience 便利和Communication沟通。Customer顾客Customer顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值CustomerValue。Cost成本Cost 成本不单是企业的生产成本或者说4P中的Price价格它还包

括顾客的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利。此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险。Convenience便利Convenience便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication沟通Communication 沟通则被用以取代4P中对应的Promotion促销。4Cs营销理论认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论的商业应用1、满足消费者的需求customer’sneed即从消费者的需求出发去设计产品需要明确两点一是消费者的需求并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能外在只是附属2、以消费者能够接受的成本cost去定价即从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本而不是先忙于给产品定价但企业不能因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有降低成本的途径企业总不能因此停止生产3、本着方便购买convenience的原则进行渠道规划即消