万科房地产品牌营销策略研究

伴随我国现代商品经济发展得有声有色，我国的房地行业发展水平也逐渐的开始步入正轨，我国自从改革开放以来，城市化发展也是快速进行中，这更加的让房地产业得到相应的发展趋势。同时人们对房屋建设方面的要求也是慢慢的变高。目前，国家对房地产业进行调控。随着监管政策的不断出台和变化，有的企业在激烈的市场竞争中会出现资金断裂问题从而申请破产。随着各大城市限购政策的不断收紧，要想在日益激烈的房地产市场中占有一席之地，赢得客户的认可，增加市场份额，品牌营销就成为了各大房地产企业必须依靠的销售手段。

本文从品牌营销策略研究角度出发，选取万科房地产作为研究对象。对国内外现状进行阐述，采用文献资料研究法，探索性研究法作为本文主要的研究方法，在进行房地产关于其销售方面的调查，得出相关结论。同时以万科房地产在对品牌方面的营销策略进行了分析，对企业品牌营销策略进行深层次的研究，提出一些万科房地产品牌营销策略存在的一些问题及解决措施，并得出结论与启示。

关键词：房地产;万科;品牌营销

With the rapid development of modern commodities in China, the development level of China's real estate industry has gradually started to get on the right track. Since the reform and opening up, China's urbanization has also been proceeding rapidly, which makes the real estate industry get the corresponding development trend. At the same time, people's requirements for housing construction are also slowly getting higher. At present, the state regulates the real estate industry. With the constant introduction and changes of regulatory policies, some enterprises will suffer from capital shortage in the fierce market competition and file for bankruptcy. With the continuous tightening of purchase restriction policies in major cities, brand marketing has become a sales method that major real estate enterprises must rely on in order to gain a place in the increasingly fierce real estate market, win the recognition of customers and increase market share.

From the perspective of brand marketing strategy research, this paper selects vanke real estate as the research object. This paper expounds the current situation at home and abroad, adopts literature research method and exploratory research method as the main research methods in this paper, conducts a survey on the sales of real estate, and draws relevant conclusions. At the same time, based on the analysis of vanke real estate brand marketing strategy, the enterprise brand marketing strategy for in-depth research, put forward some vanke real estate brand marketing strategy of some problems and solutions, and draw conclusions and enlightenment.

Keywords: Real Estate; Marketing Strategy; brand marketing

目录

第1章绪论 (5)

1.1 研究背景 (5)

1.2 研究目的及意义 (5)

1.2.1研究目的 (5)

1.2.2研究意义 (5)

1.3 研究现状 (6)

1.3.1国内现状 (6)

1.4研究内容和方法 (7)

1.4.1研究内容 (7)

1.4.2研究方法 (7)

第2章相关理论概述 (8)

2.1房地产品牌营销相关概念 (8)

2.1.1 品牌 (8)

2.1.2 房地产品牌 (8)

2.1.3 品牌营销 (8)

2.2品牌营销策略相关概念 (9)

2.2.1品牌传播 (9)

2.2.2品牌延伸 (9)

2.3 PEST分析法 (9)

2.4 SWOT分析法 (9)

第3章万科房地产品牌营销策略及环境分析 (10)

3.1 PEST分析 (10)

3.1.1政治环境 (10)

3.1.2经济环境 (10)

3.1.3社会文化环境 (10)

3.1.4科学技术环境 (10)

3.2 SWOT分析 (11)

3.2.1优势分析 (11)

3.2.2劣势分析 (11)

3.2.3机会分析 (12)

3.2.4威胁分析 (12)

3.3万科房地产品牌营销策略分析 (13)

3.3.1万科房地产项目定位 (13)

3.3.2万科房地产品牌设计和建设 (14)

3.3.3万科房地产品牌传播 (16)

3.3.4万科房地产品牌延伸 (16)

3.3.5万科房地产品牌运营和维护 (16)

第4章万科房地产品牌营销策略存在问题及解决措施 (17)

4.1万科房地产品牌营销策略存在的问题 (17)

4.1.1品牌营销轻视企业品牌 (17)

4.1.2品牌营销轻视危机管理 (18)

4.1.3品牌营销差异化不明显 (18)

4.2万科房地产品牌营销策略问题解决措施 (19)

4.2.1深化企业文化建设 (19)

4.2.2加强危机管理 (19)

4.2.3提升品牌差异化 (20)

第5章结论 (21)

参考文献 ................................................. 错误!未定义书签。致谢 (22)

附录一中文译文 .......................................... 错误!未定义书签。附录二外文原文 .......................................... 错误!未定义书签。

第1章绪论

1.1 研究背景

从我国在房地产方面进行了多元化的发展以后，在经历了许多波动之后，进入了一个相对稳定，快速发展的时期。当前，中国房地产业占固定资产投资的比重在20％以上，上下游相关产业发展迅速。随着房地产市场困境从生产能力问题转移到营销能力问题，越来越多的房地产企业开始对企业品牌营销管理和理解有了更多的需求。作为企业最重要的无形资产之一，品牌在提高企业市场的可持续发展力和竞争力方面都发挥着重要作用。在中国，房地产营销从最开始的以产品营销为主，经过长时间的发展，逐渐变成了概念营销，直到现在开始已经进行了品牌营销的发展。品牌建设和品牌强化对于房地产企业而言已成为强大而有影响力的理念与行动。品牌营销有望成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段。

万科从1988年进入房地产行业至今，经过30多年的发展，万科房地产拥有悠久的营销历史。30多年来，其准确的品牌营销和出色的品牌策略使之成为中国房地产行业的领导者，具有独树一帜的企业理念和突出的优势。经过30多年的发展，万科房地产已成为中国领先的城乡建设和生活服务提供商。该企业的业务集中在国民经济和中西部主要城市的三个最具活力的经济领域。

1.2 研究目的及意义

1.2.1研究目的

本研究的目的是通过对万科房地产品牌营销的背景，宏观微观环境，品牌营销策略及其他因素进行全面，深入的分析，找出万科房地产当前品牌营销策略可能存在的问题，并提出解决措施。也希望本文的研究对提高万科房地产的品牌营销水平，促进万科房地产品牌营销策略的健康发展具有一定的借鉴作用。

1.2.2研究意义

市场经济的发展，现在的房地产业已经基本达到了饱和的状况。消费者的地位也随之得到了极大的提升，成为了买方市场。消费者在选择和购买房屋方面更加理性和专业。人们越来越关注楼盘的品牌名气，形象和声誉，这更增加难房屋的出售难度。就质量，价格，服务，声誉和形象而言，对于现在而言的房地产市场的竞争方面还是存在变化的，从最开始的质量以及价格方面的竞争，逐渐转化

成了品牌方面的竞争。消费者对房地产品牌的认识很重要，对房地产企业的发展过程是必不可少的。提高消费者对房地产品牌的认识可以有效地提高企业品牌的附加值，并增强其在同行业中的竞争力。品牌营销策略可以帮助房地产企业建立客户，保持良好的销售动态，增加市场份额和业务规模以及在激烈的市场竞争中保持实力。品牌营销策略的重要主要体现在三个方面：消费者，房地产商和市场竞争。从消费者的角度来看，该品牌对消费者具有极大的吸引力，并在其顾客心目中享有很高的声誉，因此该品牌有市场。住宅等级也是消费者生活质量以及地位的代表，消费者才会选择品牌的原因。从房地产商的方面看，品牌营销策略在打开市场和增加市场份额方面发挥着重要作用。房地产商一方面可以依靠品牌效应来快速产生销售效应并缩短销售周期，从而减少利息支出和成本。另一方面，它避免了与较长的销售周期相关的各种不可预测的风险，从而保证了销售额和利润的稳定增长。从当前的市场竞争的角度来看，纯粹的价格竞争不再能打动客户。只有树立良好的品牌形象并以质量取胜，才能在市场中取得一席之地。建立良好的品牌形象将增加价格支持力度，不必受在价格战中与竞争对手进行过多的竞争从而致使利润空间减少的影响。

1.3 研究现状

1.3.1国内现状

与西方国家的启蒙相比，中国的品牌研究相对较慢，因此有必要加强研究的广度和深度。改革开放以来，国内关于品牌与品牌营销的理论研究发展迅速，用三十年，已经完成了国外六十年品牌理论研究的道路。中国品牌发展的总体成就是本土品牌的积极发展，行业品牌百花齐放，企业品牌不断壮大，但世界一流品牌却十分匮乏，企业对品牌含义缺乏深刻的了解。根据实际研究，中国企业现在比以往任何时候都更加重视品牌建设，但是他们基本上仍处于品牌是徽标的阶段。品牌管理人才培训滞后。品牌的创建和管理需要科学理论作为指导，而专家需要对其进行控制。与国外相比，中国人才管理在品牌管理方面严重落后。在房地产品牌营销方面，潘勇在2012年认为，房地产营销是一家通过市场细分研究了解消费者需求，同时比较竞争项目的特征，进行合理定位，优化设计，并构造差异化的产品，并通过某种沟通方式传达项目的想法，指导消费者的购买过程。陶然针对2016年中国房地产营销中存在的问题提出了相应的对策，建议着力提升

文化和绿色风味以及营销服务质量，制定动态价格以吸引消费者。同时，我们必须紧跟时代的发展和市场的变化，并增加对互联网等新媒体的使用来创新营销策略。1.3.2 国外现状

品牌研究的出现是在17世纪的英国，这是一个由广告代理商诞生的新管理类别。现代营销之父科特勒教授和现代品牌理论专家凯勒教授将21世纪的营销与品牌结合在一起。企业经过用营销活动的方式可以很好的为品牌打寄出，对于消费者而言品牌是主观概念，它实际上扎根并反映了消费者的特定感知或个性特征。一个成功的企业品牌的大多数资产都应该是品牌资产，因为它们代表了企业的过去，现在和未来。消费者购买企业产品，拥有企业品牌并满足他们的心理和物质需求。

1.4研究内容和方法

1.4.1研究内容

本文研究如下。第一章:绪论，包含了研究背景、目的、意义，国内外现状，同时也有研究的方法。第二章理论概述。第三章:对万科房地产品牌营销策略进行分析。第四章:通过第三章的分析找出万科品牌营销中存在的问题并提出品牌营销相关的意见。第五章:经过分析得出结论。

1.4.2研究方法

在方法上使用了文献研究方法，同时也包含了探索性研究方法的运用。

文献研究法:经过大部分的文献进行撰写的参考凭证，有助于理解该主题的整体情况，并将其应用于房地产品牌营销的理论和实践分析。

第2章相关理论概述

2.1房地产品牌营销相关概念

2.1.1 品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

2.1.2 房地产品牌

房地产品牌具有巨大的社会价值。品牌展现的是房地产的品格。品牌渗透到社会的每一个角落，成为购房者消费定位的标签。它展现着楼盘的个性、风格、品位，体现楼盘的功能性和情感性。品牌是特定的房地产价值的组成部分，它不仅是楼盘的标示标识，更多是营销价值的载体。房地产品牌效应还表现在品牌的外溢,带来区域价值的提升。大型品牌复合地产往往具有十分巨大的影响力,它的影响范围可以扩大到一个区域，甚至一座城市。

2.1.3 品牌营销

品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

2.2品牌营销策略相关概念

2.2.1品牌传播

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。

2.2.2品牌延伸

是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

2.3 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，分别从政治、经济、社会、技术四方面对企业进行分析。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度，法律等；经济环境主要包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。

2.4 SWOT分析法

SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT 分别代表优势、劣势、机会、威胁。

第3章万科房地产品牌营销策略及环境分析

3.1 PEST分析

3.1.1政治环境

因为现阶段关于房地产市场在投资方面的费用是比较多的，同时也导致了房子的价格过于太高，对于供给结构方面不恰当，同时市场的秩序已经出现非常乱的现象，这时候我国便开始进行了宏观调控措施的实施。特别修订房地产市场秩序治理的“不愿清理和出售”；加强国有建设用地管理；优化房屋土地结构，促进集约节约土地；建立经济适用房健全体系等措施。

3.1.2经济环境

随着房地产业的飞速发展，外资继续流入，大城市房价持续上涨，整个经济过热。国家通过限制外资流入，大大减少了房地产市场的资金投入，对商业房地产在其信贷方面进行了严格的管理模式，对部分的房地产发展需求进行了抑制作用。

3.1.3社会文化环境

我国由于在经济方面的发展要求需要改善，对于房地产而言依旧是人们所消费的恒定点。中国已进入一个温和的社会。房地产方面所产生的消费就会逐渐的是以后的消费热点，房地产行业会进一步的得到猛速发展的阶段。

3.1.4科学技术环境

对房地产进行相关体系的建成，从而可以用来推动其在数字化方面的发展，信息技术将改变传统的房地产业，同时让房地产业得到更加好的现代化模式。其中主要在环保以及节能方面全面开始进行环保型住房的建立。

3.2 SWOT分析

3.2.1优势分析

万科房地产从1988至今，经过三十多年的发展，在品牌，技术，资源，设计等方面都具有一定的优势。

（1）品牌优势

万科是中国房地产行业中第一个国家认可的商标，这是一家专注于住宅业务，高市场份额和高品牌影响力的领先企业。2020年，公布了全球500个最有价值品牌的清单，万科排名第150位。项目以及服务两类品牌被消费者喜欢，在行业竞争有一席之地。

（2）技术优势

万科运用了房地产项目来吸引消费者的眼光，不断创新，同时把试点项目加入了新技术。万科在项目中新开发着重关于新型建筑装饰方面的材料运用，使用的材料中的地板具有很好的采暖运用，同时对照明以及通风等方面也有相应的材料使用。对资源方面在一定程度上达到了循环使用的效果，以及在技术方面也得到优势，在对于顾客的需求得到满足的同时，还得了特殊的竞争优势。

（3）资源优势

万科的资源优势有，关于在财政资源方面具有很大的优势。同时它的资金情况也是非常好的，在进行对产品开发方面有很大程度上的优势。其次，在对于人力资源方面有很大的优势，万科企业已经培养了很大部分拥有执行能力优秀人才，是非常好的软实力。

3.2.2劣势分析

尽管万科已成为地产行业领头企业，但房地产在质量，土地资源等方面依然存在一定的劣势。

（1）质量劣势

与同行业中的其他竞争对手相比，万科在产品质量方面表现不佳，也没有获得主要优势。因为经常出现房屋质量问题，使万科与客户之间存在许多矛盾。同时也使所有员工都承受着巨大的心理压力。质量问题不仅降低了房地产品牌的核心价值，而且在一定程度上削弱了市场竞争力。

（2）土地资源劣势

土地资源储备相对较低，低于行业平均水平。截至2011年底，万科的土地储备约为2363万平方米，仅仅只满足两三年的发展需求，相对于其他的行业在平均水平方面比较低。在2020年的前两个月中，万科的新土地储备仅为730,000平方米，在众多房地产企业中排名第19位。二是万科坚持“取缔不正当的王权和贿赂”的经营策略。大多数土地收购价格相对较高，主要分布在第二，三线城市，以及相对而言比较偏远的地方。在土地资源方面的不足导致了万科的经济发展趋势。

3.2.3机会分析

万科在城市化与人口结构，居民生活水平提高，行业管理等方面存在机会。

(1)城市化与人口结构机会

城市化进程已经开始逐渐的走向加速阶段。同时在城市生活的人口数量也是越来越多了，这就让房地产方面得以发展，人们在住房方面的需求升高。在对于考虑中国人口的家庭和年龄结构，中国房地产市场的发展还是可观的，万科同时也是有很大的市场。

(2)居民生活水平

人们收入不断升高，生活方面也开始提高，这为房价上涨提供了一定的空间。同时，随着居民收入的增长，中国的中产阶级继续增长，在住房市场上形成了强大的购买力，万科房地产具有很高的发展潜力。

（3）行业管理机会

考虑到房地产参与者的数量过多，近年来房地产价格持续上涨和市场动荡，国资委已开始组织经营房地产业务但并不以房地产业务为主的国有企业开展清理工作。部分国有企业在完成房地产部分的工作之后，被勒令退出该业务。在某种程度上，房地产市场在关于竞争方面可以说是得到了相应的缓解。与此同时品牌竞争现在主要成了房地产业方面的竞争手段之一。万科是少数强大品牌企业之一，可以实施品牌营销策略来推动房地产营销。

3.2.4威胁分析

万科房地产存在三方面的威胁,分别为行业竞争威胁，政府严控威胁，绿色家居威胁。

(1)行业竞争威胁

现在很多国外企业都认为中国的房地产市场发展前景好，他们也会投资中国房地产市场。万科品牌与外国企业做比较，万科品牌的优势就会降低。国内也有许多房地产企业出现，例如绿城、恒大等都是房地产企业，万科在房地产的优势就不那么明显。

(2)政府严控威胁

现在政府开始步入对房地产发展进行了控制，同时也进行了相关的新政策发布，加强对万科适应创新能力的考验，并提高了对万科房地产管理的需求。另一方面，近年来，政府一直在稳步加强保障性房屋的建设，在万科房地产关于其自身的定位方面有很大的需求，部分住房会对其造成的一定程度上的威胁。

(3)绿色家居威胁

如今居民生活是要求越来越高，对身边所居住的环境方面也开始进行的追求。新兴的房地产企业致力于通过开发将节能，环保，健康和智能作为家庭环境之一的房地产产品，使人们的生活更健康，更环保，更舒适，更智能成为大势所趋，和人们的需求相呼应，对万科等传统房地产企业提供的产品是一种威胁。

3.3万科房地产品牌营销策略分析

3.3.1万科房地产项目定位

项目方面进行规划定位根据消费者的需求分层次进行定位，如表3-1万科项目策略表，万科房地产针对不同区域，不同档次的项目进行本土化的营销操作，以个性化标准为主要发展的模式进行，在保证产品质量方面的前提下进行商品的推广，创造出以成熟的发展为目标。现阶段万科开发的产品系列已发展成为稳定的项目策略，并在提高万科房地产品牌知名度方面发挥了重要作用。

表3-1万科房地产项目策略表

续表3-1万科房地产项目策略表

3.3.2万科房地产品牌设计和建设

万科的品牌是“专业化+标准化+十透明化”，万科思想就是客户才是他们的上帝。把企业集中在房地产领域，专功一个领域才能够让企业品牌更具竞争力;以服务顾客为宗旨，在房屋建造和对万科物业都有统一的标准。万科物业管理和社区的规划也是万科房地产企业品牌理念。万科在2007年更换了LOGO徽标。新

徽标由四个“ V”组成，它们向外界生动地传达了万科丰富的企业文化和含义，并引起了外界的广泛关注。四个“ V”形转弯的组合形成了一个住宅窗户图案，传达了万科住宅用途的商业策略。该图案向各个角度传达万科对客户需求的响应，以创造理想的居住空间。形状规则且有序，传达了万科促进专业化建筑模式。互相呼应，传达了万科员工的阳光向上的工作精神状态。

万科房地产的建设从成立至今大致分为三个阶段，分别为：品牌塑造阶段、品牌整合阶段、品牌管理阶段。

品牌塑造阶段从1998年到2001年，砍掉了其它业务，万科集中资源专注于住宅行业，着手向专业化的房地产企业转型，在这个阶段，万科的品牌知名度和品牌知名度翻了一番，迅速形成了强大的影响力和出色的竞争优势，实现了品牌的初步积累和形成。

品牌整合阶段从2002年到2006年，万科房地产基本完成了品牌建设的初步建设工作，但万科品牌建设仍然存在很多缺陷。品牌整合阶段主要在两个方面进行协调。一种是解决品牌质量观念缺失和定位不明确的问题。万科房地产对产品质量和硬件质量图像改进提出了明确的要求，并于2002年申请了“情景花园”并获得了专利。二是建立品牌对外沟通渠道。万科采取一系列高频，多角度，全方位的沟通方式，结合全国各个地区和项目的特点和优点，加深了万科房地产产品和服务的形象。它植根于人们的心灵。

品牌管理阶段从2007年至今，品牌管理阶段主要是维持和创新在万科房地产前一阶段建立的品牌形象。2007年，万科宣布了品牌管理口号“服务是万科房地产的生命线”。2010年，万科在解决房地产建筑质量和监管水平挑战以及缩小与知名房地产品牌企业的关系的同时，强化了“建筑无限生活”的品牌理念，以满足市场需求。2018年，企业重复并提升了其作为“城乡建设和生活服务提供者”的地位，并且所建成的生态系统开始形成规模。在住房领域，该企业一直坚持该房屋的居住属性，并坚持“为普通民众建造房屋和为人类建造房屋”。运用其住宅开发方面的独特性，以及房地产服务方面的发展优势，将业务进行扩大发展，结合多个领域进行品牌方面的发展，为更好地满足人们改善生活，实现可持续发展的需要奠定了良好的基础。

3.3.3万科房地产品牌传播

万科在房地产品牌营销中的传播策略主要从两方面进行：内部传播和外部传播。首先，从内部沟通的角度来看，内部沟通主要是通过企业理念手册，促销海报，企业价观值，企业形象墙以及传统的在线交流方法来实现的，建立专门适用于内部运营管理。同时，该企业以纸质版和电子版本的形式创建了一个内部出版物，其名称为“万科周刊”，从而使员工可以了解企业的当前状况。加强品牌营销的内部结构，同时在各个地区的项目进展和创新中为员工创造积极而良好的工作氛围。其次，从对外交流的角度来看，对外交流主要是通过公关，电视广告，网络广告，报纸广告，相册和体验模型传达企业品牌，产品和服务以及企业活动的三个方面而建立的。

3.3.4万科房地产品牌延伸

想要建立不同的品牌项目，万科首先对企业的所有品牌进行统一整合，例如万科旗下的城市花园与四季花城。企业品牌引导单个项目品牌，不管什么地方的房地产项目前面都要加万科品牌，这样可以快速的推广企业品牌。这样就会吸引消费群体来企业消费，通过企业品牌来获得顾客的认可。这样就可以推广自己的企业品牌，例如万科城花就可以为市场就行品牌推广，这样才能够让万科品牌发展更好，万科企业品牌想要价值提高，就需要品牌提升品牌文化。

同时万科房地产早期是选择的低成本产品到下半年改进的中大型产品。努力为客户提供整个生命周期的产品。产品线垂直扩展，扩展产品类别，万科品牌的综合提升，就是树立自己的品牌形象，这样才能够让企业在同行业之间有实力竞争，想要提高万科品牌的市场份额，就需要万科的品牌实现策略布局。

3.3.5万科房地产品牌运营和维护

房地产品牌运营的目的是，让既有的房地产品牌设计能够被客户群和足够多的潜在受众群体所认可，并将其转变为高度认可的房地产品牌印象。万科具有以下运行特征：

（1）具有远见，先知先觉，是市场化的先驱和领跑者。

（2）努力满足消费者的个人需求，并理解和尊重他们的想法。

（3）以优势项目产品为支撑，加强企业品牌与项目品牌、物业品牌的关联

度。

（4）专门的品牌路线，每个品牌系列的优势都有自己的重点，可以满足不同客户的需求，与此同时，万科的企业品牌也可以从多种角度介绍“展现自我的理想生活”的企业品牌利益点。

（5）区域品牌扩张，打造知名品牌。

房地产品牌在创建到规模以后，房地产品牌就要开始对自己的品牌形象进行维护，想要保持品牌形象并不容易。在品牌方面不能进行有效的管理方式，可能会破坏以前的努力。在品牌维护方面，万科仅限于现有技能水平，并很快被竞争对手模仿。刚开始时的优势正在降低，并且尚未形成新的竞争优势。

第4章万科房地产品牌营销策略存在问题及解决措施4.1万科房地产品牌营销策略存在的问题

4.1.1品牌营销轻视企业品牌

万科房地产企业运用了主要和子品牌模式进行品牌营销。总体而言，该模型具有协作交流效果，可以节省品牌营销成本，但是万科房地产企业使用大量人力和物力来建立项目品牌。忽略项目品牌的营销实力是如此之大，以至于企业品牌

想要传达其文化和核心价值。在短期内，项目品牌营销可以用作营销计划的捷径，以吸引特定的潜在客户。这种趋势经常发生在消费者不了解项目品牌价值的情况下，因此无法为企业实施品牌营销策略。打下坚实的基础。每个项目品牌都有自己的品牌特征和品牌风格，但尽管在营销上投入了大资金，但是从长远来看看营销渠道广泛，但品牌过多的项目品牌仍然使消费者无法在交流过程中产生清晰统一的印象，缺乏系统性。

4.1.2品牌营销轻视危机管理

万科房地产发展中最大的问题是客户对质量和诚信问题的抱怨。主要原因是近年来房地产市场竞争异常激烈。万科房地产的存在是为了增加产品市场份额并促进房地产销售。支持设施和房地产服务被夸大了。宣传与实际情况有所不同。居民发现房子存在质量问题后，就会引起强烈的抱怨。由于过分的夸大宣传，使消费者的期望如此之高，以至于消费者与万科之间的矛盾加深了，后来又引发了纠纷。在处理某些危机案件的过程中，万科没有从消费者的角度来考虑问题，没有正确积极的态度来解决该问题，也没有一位称职的专家，危机管理中存在漏洞，从而导致矛盾和副作用。失去了许多消费者的忠诚度，并在企业的发展中造成了严重的品牌危机。对于企业而言，消费者对品牌的忠诚度是企业生存的关键因素，也是引发品牌危机的不确定因素。因此，企业应纠正这种基本态度，以重视建立品牌危机管理系统。

4.1.3品牌营销差异化不明显

房地产品牌的作用是帮助客户识别开发项目的名称或徽标。房地产商会系统地设计房地产品牌，以使其房地产产品与其他竞争对手区分开来。万科的“万科城市花园”系列指的是城市的外部房屋，这个项目品牌定位是一组郊区的低层建筑，是专门为上班族设计的项目。系列“万科四季花城”代表城市与郊区结合的房屋。万科计划建设一个新镇的，一个郊区升级的人文社区的计划。这个品牌是新一代中产阶级的理想选择。这两种类型的项目中品牌定位的交叉重复性大于差异。两者都在城市外建造项目，目标人群没有明确定义，消费者根本看不到“城市花园”系列和“四季花卉之城”系列之间的区别，很难将它们与其他类型的房地产区域进行分开区别。

4.2万科房地产品牌营销策略问题解决措施

4.2.1深化企业文化建设

企业文化是万科地产品牌在建设和发展过程中形成的基本价值，是对企业社会的一种认知。企业文化是一种无形的力量。正确的企业文化可以提升员工的向心力和凝聚力，促进企业持续健康发展。企业文化从外部展现了企业组织和员工的心理状态，企业文化对万科房产品，都有哪些深远影响，企业文化其实就是对企业在社会地位的一种认知。企业文化能够在无形中影响企业发展。企业文化发展好，能够提升企业职工的凝聚力和归属感，能够让企业更好的发展。企业文化能够改变企业职工对企业的责任心，在企业内部增强了企业的凝聚力，在企业的发展壮大中发挥着重要作用，也是构建企业品牌文化的核心内容。因此，万科在企业文化方面需要得到更好的优化政策，建立有效的奖赏制度，同时把企业文化进行各方面的多元化发展依据扩大发展渠道等，在一定程度上把企业文化以及品牌营销两者强强进行结合发展，从传播到完美的企业文化建设。整个过程。同时，通过增加对企业图书馆，员工培训中心，学校和其他机构的投资，企业的文化品牌提高了员工品牌营销行为，并通过文化移植提高了对企业员工行为指南的无形和不受监管的意识。员工综合素质；通过结合政治和社会因素，企业文化可以通过充分展示企业社交活动的文化利益来推动万科房地产品牌建设。第三，通过将企业文化和品牌营销整合到重要事件的推广和执行中，例如组织文化设计，组织理念，组织程序以及品牌营销中高级人物的推广，企业文化与品牌营销两者进行结合。万科房地产品牌营销的进行更加有效的管理，使万科品牌营销策略得以更好的发展。

4.2.2加强危机管理

房地产企业在对品牌经营方面了解甚少，管理体系存在很多问题，危机不强，也没有相应的预警，评估和监控系统。万科需要加强对危机管理的认识。一种是在销售过程中解决错误的销售问题。虚假销售不仅使我们与消费者的关系恶化，而且严重破坏了万科长期以来的企业品牌形象，破坏或终止了我们品牌营销策略的有效性。通过遵循万科客户服务中的“客户至上，诚信至上”的概念，可以避免恶意事件。万科在满足消费者的合理需求并吸收万科房地产品牌最初的强势地

房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。 我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆

房地产全程营销策划全套表格

第一部分基础表格类 项目置业顾问销售业绩动态表 第二部分上报表格类 第三部分重大节点类 第四部分营销方案类 项目月度推广费用明细表 第五部分行政管理类 表格目录 项目来电客户登记表 项目来访客户登记表 客户需求调查表 来访客户分析表 项目回访客户登记表 成交客户情况明细表 项目合同统计表 项目大定统计表 老带新推荐看房表 月度目标任务及奖惩办法模板 公司月度销售情况报表 项目大定逾期情况汇总 项目周工作总结与计划 项目销售日报表 项目月（周）报表 项目按揭办理情况汇总 项目公积金未到帐客户明细 认筹前客户跟踪回访筛选表 认筹客户选房当天跟踪检查表 项目开盘选房前认筹客户回访表 月度营销方案模板

项目日常工作自检表 阶段性销售任务奖惩明细表 项目月度日常开支明细表 表格使用说明 、此套表格为项目日常用表格，填报时应按照公司要求的时间完整填写。 二、填报时应按照标准格式填写：带有XXLOGO 的页眉；标题为黑体小三字体，表格项目类为黑体五号字体，内容为楷体小四; 涉及合计栏的，为黑体五号，数字部分应加粗。 三、填报时，如表格部分填写不下的，可另附文字说明，并在表格内备注说明。 四、每个表格可单独使用。 五、该系列表格自2007年8月份启用，解释权归项目管理中心。不明白或有异议的，请致电咨询。 六、各项目在使用过程中，应根据实际情况提出改进意见和建议，然后发送至: 客户需求调查 工作联系单模板 项目提成统计表 XX

项目日常工作自检表阶段性销售任务奖惩明细表项目月度日常开支明细表

年月置业顾问填表日期 来访客户分析表 置业顾问: 意向类型: 时间: 年—月—日

房地产行业销售营销策略

房地产行业销售营销策略 不同的项目，其营销策略也不会相同。作为房地产行业而言，其营销策略又是怎样的呢？如果你想了解，请参考以下这份房地产营销策略概述。 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短

一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长29.7（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27﹑34.1﹑42），高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长30.5，占全部投资比重的70。商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4，其中，新开工面积2.3亿平方米，增长30.4；竣工面积1.06亿平方米，增长17.2；销售面积1.04亿平方米，增长20.8，个人购房比重达到93.9，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40，辽宁﹑上海﹑浙江﹑山东﹑海南﹑黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。商品房价格增长6.1，其中商品住宅价格增长6.6。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后，已经渐渐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间。 二﹑房地产营销的内涵及其意义 所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社

房地产营销策略分析 论文

毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日

目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)

绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市

恒大地产战略分析汇总

恒大集团战略 从公司成立之初，恒大就坚持民生为本、产业报国的发展理念，着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅。在此理念的指引下恒大将企业战略划分为四大发展阶段，以科学、前瞻、有效的发展模式，逐步形成了规模战略、品牌战略、管理战略、文化战略、人才战略、国际化战略等六大战略，成为企业核心竞争力，不断创造恒大跨越式发展奇迹，为提升人居价值、推动城市建设和社会可持续发展做出了突出贡献。 一、战略划分阶段 第一阶段：“规模取胜”战略阶段 1997年，恒大基于行业竞争、目标市场、消费者负担能力、资金状况等因素的客观分析，确立了“小面积、低价格”的早期发展模式，采取快速销售、加快资金周转，快速实现企业规模壮大的发展战略。1997年，恒大只在广州开发1个项目；而至2004年，公司开始同时开发十多个项目，公司的员工人数由1997年不足20人上升至2004年超过2000人。凭借初创阶段的持续努力，公司逐步跻身广州房地产十强企业、广东省房地产企业竞争力第1名、中国房地产十强企业及中国房地产品牌价值十强企业。 第二阶段：“规模+品牌”战略过渡阶段 2004年开始，中国房地产市场渐趋成熟、竞争日益激烈，恒大转变原有发展战略，开始进入“规模＋品牌”的战略过渡阶段，确保企业持续发展。在规模方面，公司跨越广东，将地理版图扩充至其它战略性城市，使房地产开发面积从几十万平方米大幅增加至几百万平方米，在此过程中，公司在同时管理遍布全国多个项目方面取得了宝贵的经验及能力。在品牌建设上，公司对所开发项目全部实施精品战略，并开始实施全国标准化运营模式。 第三阶段：“规模+品牌”标准化运营战略阶段 自2007年起，恒大继续专注实施“规模＋品牌”战略，进一步完善标准化运营模式，逐渐形成了极具竞争力的七大企业核心优势，并在深入拓展中国二三线城市的过程中实现迅速拓展。经过多年实践及调整，恒大标准化运营模式行之有效，助推恒大实现持续跨越式发展。2013年，恒大开始实施未来八年在世界上行业内实现“五个之最”蓝图，提出要用八年时间再造6个恒大的宏伟目标。

地产年度营销推广方案

地产年度营销推广 方案

滨河国际年度营销推广方案 第一部分:市场分析 第二部分:项目现状分析 第三部分:项目推广思路策略第四部分:项目营销推广计划第五部分:项目媒体策略及计划

滨河国际营销部 -1 第一部分:市场分析 一、房地产市场分析 ●房地产急剧升温 ,房地产市场在国家经济刺激政策特别是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下,出现投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金充裕的市场表现。特别是进入下半年,”地王”频出,房地产销售一度出现”井喷”式行情。 ●底”新政”对房地产市场的影响 临近底,政府连续出台多个新政策,并提出”遏制”房价,打击投机行为的政府基调。但此轮调整动作有限,在确保国家经济发展向上的大前提下,政府对房地产市场的调整更加谨慎。从当前来看,”新政”对房地产市场未造成较大影响。

●房产业总结 的房产发展可概括为以下几点: √受政策影响较明显,政策一”放”就”火爆”,一”紧”就”低迷”; √地王凶猛,房价疯狂,比房价更疯狂的是地价; √房价疯狂, 房价一路”疯”涨,特别是一、二线城市; √二手房井喷,由于受营业税征收政策调整的影响,二手房销售火爆; √年底新政,”遏制”当头,给房地产市场定下基调。 二、临沂房地产市场分析 临沂房地产市场走过了艰巨而稳定发展的 ,经过底出台的25条房地产调控政策等一系列措施,临沂市的商品房交易量一直处在山东省前列,市区全年新增预售项目101个,预售面积405万㎡、46038套,分别增长了12.4%、11.9%;完成商品房网上签约301万㎡、37083套、金额94.4亿元,分别增长了19.3%、23%、20.1%。 保障性住房方面, 全年共完成保障性住房建设投资11.5亿元,开工建设保障性住房70.3万㎡。其中经济适用房60万㎡,廉租住房10.3万㎡,发放廉租住房补贴累计达2187户,解决了7300户低收入家庭的住房困难。(数据来源房产网) 临沂作为一个重要的商业城市,受市场影响也是巨大, 整个房地产虽然没有过大的涨幅,但销售情况较形式喜人,就整个临沂房地产市场的存量来看,虽然市场一路走好,可是明年的市场压力并没有减小。明年临沂的楼盘项目更多,就算是需求增长,可是分摊在每个楼盘上的销售压力依然很大。第二部分:项目现状分析

房地产品牌营销

房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累, 其目的是打造名牌或强势品牌; 通常的市场营销则注重采取多种常规手段, 促进产品的销售, 往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式, 它既注重创名牌与品牌资产的积累, 也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩; 既充分利用品牌的影响力和持久性, 又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品牌价值和个性, 因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性, 还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的, 其目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作, 但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提, 产品随着市场需求的变化而变化更新, 具有短暂性, 但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度\美誉度和忠诚度, 三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂, 它以满足消费者的需要为中心, 兼顾企业利益和社会利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠释和延展; 保利地产的核心价值可总结为“和谐”, 以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活, 自然舒适”形象。然而, 国内的很多品牌特别是中小品牌, 其核心价值不明确或根本没有核心价值, 广告十分随意, 诉求主题年年变化, 品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投入能在短期内促进销售, 但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同, 品牌这一无形资产也没有得到有效积累。 跨地区经营的房地产企业, 一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌, 如万科·城市花园( 成都) , 中海·翡翠湖岸( 上海) 。这时, 品牌核心价值的作用就显得尤为重要了。新项目秉承已有品牌, 会迅速获得异地消费者的认可, 为企业节约大量的广告和市场推广费用, 其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和实现。 3.个性不鲜明 在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。即使在倡导和追求产品个性的今天, 一个良好的规划设

房地产市场营销策略

房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；

6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，

某房地产品牌营销方案

中禹嘉业品牌营销方案 目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方，塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出7 三、产品品牌策略提出 (8) （一）社区规划： (8) （二）社区配套 (8) （三）单体户型建议 (10) （四）装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想14 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14)

三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务容： (14) （二）海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻，房地产行业新概念、新 卖点层出不穷，住房体制改革逐步深入，个人已经成为住宅市场的消 费主体。如今，我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。“品 牌”，是市场对产品的识别和认同，是一种产品在质量、功能、技术 等一系列在效用和外在效用有别于其他产品的标志，是一种产品所具 有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代，现代市场竞争实际上是一场争夺品 牌的竞争，拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一办法是 拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行 业的标志，是一面旗帜，是房地产行业的精华和骄傲。我国的房地产 市场是一个巨大的市场，但令不少房地产开发商苦恼的是，这个市场 才刚刚启动，就呈现出疲软的势态，大量的楼盘建成后卖不出去。虽 然银行利息一降再降，政府出台了贷款购房等一系列措施，但目前仍 未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原因 时，仅仅归结为居民缺乏购买力，这无疑是原因之一。但如果单纯是

房地产项目销售年度营销计划

锦江半岛2013年度营销计划 13年房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在5、6、7月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从8月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。 行业苦行下的楼市： 仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。 需求分析: 行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金10年后将来会迎来白银10年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。 为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观部分，另做阐述） 第一部分：销售部署 一、 2012年度存量解读

依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在2012年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 公寓楼住宅剩余 207套合计面积：㎡左右 均价：8折7500元左右共计：亿左右 均价：折7900左右共计：亿左右 均价折7000左右共计：2亿左右(以此为推广价格） 二、2013年度目标解读 2013年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：（以下意见需要提倡折的价格支撑来完成） 1、前提：2013年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。 2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在2013年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%，在上门客户占30%。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2013年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2013年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的125-140平方占有总量70%作为销售最底值控制，即住宅145套，在145套的基础上完成70%共计100套总销售金额1亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层34套除外，不在我销售方案以内。

房地产营销策略

房地产营销策略 房地产营销策略作者：佚名 时间：2008-6-6 浏览量： 摘要: 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产

营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长%（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27%﹑%﹑42%），高于同期固定资产投资增幅个百分点，占固定资产投资的23%，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长%，占全部投资比重的70%。商品住宅施工面积为亿平方米，增长%，其中，新开工面积亿平方米，增长%；竣工面积亿平方米，增长%；销售面积亿平方米，增长%，个人购房比重达到%，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%，辽宁﹑上海﹑浙江﹑

万科房地产公司市场营销策略研究

万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。

关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)

房地产独特品牌策略

解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风

房地产开发营销策略

房地产开发营销策略 有什么样的市场，就有什么样的消费者；有什么样的消费者，就有什么样的发展商；有什么样的发展商，就有什么样的房地产开发模式。 西方的住宅文化已有几百年的历史沉淀，不温不火，不急不躁。中国当代住宅文化才几十年的历史沉淀，还不成熟。加之多年来蓄积已久的市场能量如火山爆发一样释放出来，形成了世界上最为壮观的房地产大市场，于是，各种建筑和房地产开发模式在中国粉墨登场。 转型期的中国，千年未遇之变局，中国要用30年时间完成西方国家300年的市场经济历程。结果中国房地产市场是极不成熟的市场，与之相对应的是极不成熟的发展商。与西方发达国家成熟的房地产相比，形似而非神似。在中国房地产市场，另类文化之所以能得以大肆张扬，这是中国特殊的转型期的产物，沉淀下来，有些可能会成为笑柄，而现在有人追捧是正常的。房地产品牌的发展，有一个由浅入深的渐进过程。当别人还没导入物业管理的时候，万科以物业管理营造品牌，如今，万科的这一自选动作已经变成规定动作和标准动作了。随着消费者的成熟，品牌的内涵与外延也在不断扩展。 房地产开发模式共性规律：品牌化、规模化、专业化。 在这些共性规律之下，主要分化出以下几种成功的市场化的房地产开发模式： 1、万科模式 专业化品牌扩张型 市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成 2、碧桂园模式 规模化实力扩张型 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化、工业化的产品路线 高门槛（现楼）营销策略 连锁化经营，但只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功，“五出”理论的成功。占据了中国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大，品牌透支，工厂化生产，在一个平面上重复，原地踏步，没有创新。

房地产品牌营销方案

房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案

目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)

(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销

房地产项目 年度 营销方案

金利来广场2015年度整体营销方案 金利来广场专案组 2015年3月1日

【宏观】 一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略

项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度） 4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、 推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息：

三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】， 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。 B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子——预约制 中端：拒绝外人----加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”

集团房地产品牌营销策略研究.docx

集团房地产品牌营销策略研究 1XX建业集团的品牌策略内外部环境研究 1.1公司品牌发展的外部经营环境 1.1.1XX建业集团而临的品牌发展的市场机会XX建业最为主要的一个战略就是实行本地省域化发展，自创立以来，一直坚持“在XX, 做地产〃的理念，将自己的重心全部放在XX的地产上，逐渐成为了XX地产形象的代表，在XX建业集团品牌发展过程中具有较好的市场机会.主要表现在以下几个方而：第一，宏观经济的平稳发展支撑房地产市场的发展?近几年，XX省宏观经济发展起起伏伏，有时候会面临较大下行压力，但是XX 省政F —直在积极推动中原经济区建设和 XXX航空港区建设，最终实现经济持续增长.各种经济调控政策的刺激也有明显效果，这为XX省房地产市场的发展提供了基木的支撐.第二, 城镇化建设的进一步助推XX房地产市场的发展.按照中原经济区建设规划，20XX年XX城镇化率要达到48%,意味着近一年仍将有大量新增需求，为房地产市场进一步发展提供支持. 1.1.2XX建业品牌发展而临的外部环境近些年来，XX的房地产越来越繁荣，同时也有越来越多的外地集团开始（如龙湖、万科、恒大、绿地、万达等）进驻XX市场.XX建业集团面临着巨大的竞争压力.建业集团在中国房地产企业中排名不是很靠前，由于它只做XX市场，它的知名度在全国不是很高，但是它在XX市场具有较高的知名度，这也给建业集团的竞争带来了一定优势.大的地产商主要的竞争力是在户型设计、产品的差异化上，但建业集团的核心竞争力确实在品牌和服务上而.在集团的品牌文化中增加

更多的年轻、潮流因素，迎合80 后、90后作为购房主体的文化需求，从而吸引消费者，让消费者认同产品. 1.2XX建业集团的内部优劣势 1.2.1建业集团的品牌比较优势XX建业集团的优势主要表现在以下几个方而：第一，建业集团是XX房企的第一品牌.在最近的测评中心得出的结论中，建业的品牌价值高达68.36亿元，在全国排在前30 名以内，是XX唯一一个进入50强的房企企业.第二，建业也得到了XX省政F的支持，在融资政策方而都很便利，这对建业在全省的快速发展提供了极大的帮助?第三，建业集团也具有很多优秀的人才，他们不仅经验丰富、具有实战经验，也具有很多工程施工管理和销售的成功案例.第四，建业一直坚持一个理念，那就是“让XX人都住上好房子〃，为客户提供亲情服务，差异服务和个性的服务.第五，有自己的物业公司，并且资质也属于一流，极大的促进了其规范化的管理. 1.2.2建业集团的品牌劣势XX建业集团的品牌劣势主要表现在以下几个方而：第一，建业集团很植于XX市场，但是由于竞争对手的进入,截止到20XX年上半年，它在XX省的市场份额占有率排名第四，竞争压力比较大，可见其品牌影响力还是有一定差距的.第二，企业最终都归结到人才竞争上而，这需要建业对其开发的人才重视起来, 同时要有准确的人才定位，并不是无限制的举行专场招聘会，这样会导致招聘人员对企业的招聘目的产生怀疑. 13XX建业集团的品牌力建业集团的成功有其必然性，是因为公司对每个环节的不放松，从其属性可以看出，（2）属于中高端的层次，规模巨大，