名人广告策略[2]

名人广告策略

[摘要]

当今是一个名人广告大行其道的年代，报纸、杂志、网络、户外路牌、电视和广播等等各种媒体上都充满了名人广告。名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段。通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。

但是由于当前我国现行《广告法》的不健全，对名人参与广告缺乏相应的法律规范和要求，以及名人自身广告道德的缺乏等因素，导致大量名人代言虚假广告问题的产生。不仅扰乱了广告市场的秩序，并危害了消费者的利益。

本文针对以上问题展开分析。阐述分析了名人广告产生的原因，名人广告效应，名人广告的心理学原理，提出了名人广告的策略的执行建议，总结了企业选择名人广告应注意的问题，并针对当前争论颇多的名人代言虚假广告的问题提出了具体解决办法。

[关键词]名人广告企业名人虚假广告

一、名人与名人广告

名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合，在弄清名人广告这一概念的含义之前，我们有必要对名人这一概念作一探讨。到底何为名人?他(她) 可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代,文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。所谓名人，《辞海》将其定义为著名的人物。将其引申至广告界，名人的含义为：是指在所从事的领域取得一定成绩，在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。

那么什么是名人广告呢?名人广告是广告主借助于名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到提升企业和产品的知名度美誉度并为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。一般情况下,各国的法律均限制国家元首等著名政治人物从事商业广告活动,以免影响公众和消费者的利益。但近似于公益性的广告,则不在限制之列。在我国，《中华人民共和国广告法》第二章广告准则第七条规定,“广告不得有下列情形:(二) 使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。因此中国的名人广告主要集中在文艺界和体育界名人这两类人群中。

二，名人广告产生的原因

名人与广告结缘,是市场经济发展的必然产物,是促进销售和满足消费者需求的必要手段。

早在20世纪初，美国的智-威·汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片。此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。

我国名人广告也不断涌现。早在1979年3月9日晚上，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画前百事可乐“百事巨星”的名单有珍面。1988年，潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各界的纷议论。稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。

此后，各类名人纷纷进入广告领域。短短十几年间,我国做广告的名人已数以百计,数位名人一起出任同一企业形象大使的已屡见不鲜,早期的葛优与“南极人”;章子怡、郑伊健的

“创维”彩电;赵本山做的“泻立停”及北极绒广告“地球人都知道”;F4 等明星演绎的百事“年轻一代的选择”;娃哈哈请“星爷”来个“好是这样做出来的”再加上“天堂水龙井茶”的妙语;到今天的赵薇、郭晶晶的“好吃点”;刘翔的“东风千里马”;姚明的“联通”代言人;周迅的“雅客V9”等等。其间名人广告几多浮沉,毁誉参半,成为中国市场经济中不可忽视的一种重要经济文化现象。

名人广告是一种社会效应,一方面名人广告是一种非凡的信息源,其特殊效力来自名人的知名度、信誉度和吸引力。名人多有较大的声誉和较高的名誉,拥有较多的知名者和崇拜者,生产商借名人之名而扬产品之名,消费者因信赖和崇拜名人转而喜爱和接受名人介绍的产品。当年,广东美的集团慷慨解囊500 万,邀请著名国际影星巩俐出演“美的”空调广告片,

巩俐的嫣然一笑,使美的空调名声大噪,销售额突破上亿元,从而使“美的”品牌天下人皆知。另一方面,名人也需要广告,广告是一门学问,也是名人涉足的一个新型领域,名人在广告业涉足,既能通过市场体验自己的能力和实力,又可充分实现个人的价值和声誉的提高。

三、名人广告效应

借用名人做广告,让名人成为产品形象的符号和代言人,已经成为当今广告传播中的一种时尚。如果把握得当,往往能使广告产生“好风凭借力,送我上青云”的特殊效果。

名人广告效应主要表现在以下三个方面：

1、引起注意，快速产生市场效果。因为名人的高关注度，消费者熟悉他们，名人在广告中出现，消费者很容易借此以认识广告中的产品，名人在广告中就起到了纽带的作用，拉近了产品与消费者之间的心理距离，使消费者对名人所宣传的产品产生熟悉感。

2、促进产品销售，提升产品的知名度。人们对于自己心目喜欢的名人充满了好感和信任，他们的一颦一笑，一举一动都倍受关注。借助名人在社会上的巨大影响可以迅速地扩大产品在消费者中的知名度，人们在议论名人的时候往往也会议论到他们所宣传的产品。因此，消费者出于对名人的喜爱，会“爱屋及乌”地喜欢名人代言的产品，从而产生购买欲望，促进产品的销售。

3、昭示企业实力，塑造良好的品牌形象。俗话说：“名人说话声音大”。请名人做广告需要付出大量的酬金，请得起名人做广告的公司或企业通常给人发展良好，实力雄厚的印象。请名人为自己的产品、品牌做广告，人们很容易把广告中的名人与企业、与产品联系起来。这样名人的身份、地位、个性、品味，这些消费者已认可的形象就很容易被转移到消费者对产品、对企业的认可与评价中。因此，广告中的名人就成为企业和产品形象的一个组成部分。

四、名人广告的心理学原理

关于名人在广告中所起的巨大作用,可以用三个心理学观点给予解释。

第一,名人广告是运用了社会心理学中的“晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物如果被认为具有某种特点,也往往被认为具有其他特点,即人们会把对于一个事物的印象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名人广告所选取的名人一般具有积极的形象,所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中,进而对于产品也会持有积极的印象。

第二、从众心理的影响。社会心理学指出，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向。特别是对于那些喜欢追逐时尚与流行的年青人，他们更倾向于选择那些由年青时尚明星所代言并被大多数同龄人接受和认可的产品。

第三、格式塔学派的最基本观点是“完形”,即人们倾向于把事物知觉为一个相互联系的整体。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近,因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体,会将他们联系起来；并且由于名人在社会上

的知名度和社会地位较高,受到社会大众的仰慕和喜爱,是人们心目中追求的偶像,经常受到人们的注意和评价,选择声望很高的名人来向消费大众推荐产品,可使广告的产品“借光”而身价倍增。因此，众多商家对名人广告倍加亲睐。

四、名人广告策略执行建议

由于名人广告策略执行中涉及许多环节,任何一个环节处理不当或不到位,都会影响整

个广告的传播效果。为避免宣传弱势、提高传播效果，名人广告宜采取以下方法：

（一）名人细分是名人广告的前提

产品需细分市场，名人广告也要名人细分。由于消费者对名人的喜爱因性别、年龄、职业、个性、生活方式、教育水平等不同而存在较大的差异，因而，不同类型的企业，不同性质的产品，在采用名人广告策略时，应该对市场进行认真细分，通过细分找寻到广告产品现在和潜在的目标市场，弄准广告产品的主要消费者是青年，还是儿童、老年人，是男性多还是女性多，消费者群主要集中在农村还是城市，他们的消费水平及能力怎样等等。这样名人广告促销才有了相对明确的促销对象。

（二）广告目标顾客对名人的认同感

企业在选择名人做形象代言人时．应该充分考虑目标顾客喜欢什么样的名人．如果名人形象符合产品消费群体的特征．才会获得消费者的肯定．目标顾客会觉得这种产品非常符合自己的身份．企业产品才会润物细无声地进入他（她）心里，以此提高购买机率。例如洁莱雅请范晓萱做代言人．就是因为Cocid系列产品的目标顾客是喜欢范晓萱的十八九岁的少女。在选择名人做企业产品的形象代言人时．应注意对名人形象进行大众化处理．使之更加贴近公众。迈克尔·卡明斯的研究表明．名人在广告中宣传产品优点时．若能同时附有轻微中肯的批评．更让人觉得真实可信。

（三）名人选择必须与广告产品密切相关

所选择的名人必须在某一方面与广告产品相关,正因为有了某种相关,这位名人才对广告产品具有发言权,也才能获得广告受众的认同与信任。相关性一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等与产品的属性或功能存在着某种关联。比如,乔丹是一位杰出的运动员,所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性,他为耐克做广告就是顺理成章的事情了。正如菲尔·耐特所说的:“在60 秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么释都是多余的。”⑧

如果现有的条件下,未发现名人与商品的关联性,那么通过设计巧妙的情节,找出名人与商品的连接点,将原本不相干的两个因素联系起来。例如,日本电通广告公司曾请著名电影演员高仓健做电脑广告。为什么请他呢? 因为高仓健当时已是五、六十岁的人了,按人们的观念看,这个年龄段的人与电脑无缘了。而广告的创意、诉求点正在于此,让高仓健这位“笨手笨脚”的老人也学会了电脑操作,结论是:学电脑不难。因为连“笨人”高仓健都学会了,其他人更不在话下。这则广告的关联性就确立得恰到好处,所以,收到了很好的传播效果。（四）控制名人使用频率,掌握名人广告时机

第一，从纵向上控制单个名人的使用量。调查表明, —个名人若在一段时间里过多地为各种产品或企业做代言人,不仅会使他所推荐的产品与企业的信任度大打折扣,甚至会影响到消费者对名人本人的喜爱度。所以,企业或广告代理公司在选择产品与企业代言人时,不仅要评估名人的知名度与信任度,还要考虑其现有的广告频率,以作出理智的权衡与选择。例如影视明星赵薇先是为娃哈哈集团的娃哈哈钙奶作广告，接着又分别为广州亮庄洗发液、厦新DVD以及国内某一刚上市的饮料作广告。一个明星为众多企业的产品作广告，严重降低了名人广告对消费者的冲击力与新鲜感。

第二，从横向上避免与其他公司在同一时期使用同一名人,以确保名人与产品单一而纯

粹的联系,增强受众的直接记忆力。例如曾任中国足球队主教练米卢在中国足球队打出世界杯后立即为“金六福”酒作形象代言人“, 金六福酒,中国人的福酒”,随着国足出线这一喜事被广大中国人认可。而紧接着米卢又为“金正”VCD、复读机及奥克斯空调作形象代言人,并且这三家广告在国足准备世界杯这一段时间都集中火力猛烈轰炸,大大降低了名人广告的效果。

第三，巧造时机，最大限度地发挥名人广告的火力。商场如战场，在在严酷的商场上,商人们要达到最佳广告效果，就必须利用有利时机，所以请最走红的名人做广告成了名人广告的一个特点,也是广告人追求的目标。例如, 而王姬在主演了电视连续剧《北京人在纽约》之后,她的海外背景就与“想家”有了关联性,这也就和孔府家酒有了关联。加之推出时机合适,所以大大强化了广告的感染力。张曼玉与梁朝伟在“新天利葡萄酒”中的柔情演出,正是基于其在电视《花样年华》杰出表演所带来的轰动效应，这些时效性极强的广告使企业销售业绩大增,品牌形象得以迅速提升。

所以,广告主或广告代理公司在采用名人策略时应特别慎重,尽可能地使某一产品与一相对固定的名人在某一相对固定的时间段进行匹配,以使消费者建立名人与产品的固定联系,加强记忆度。

（五）产品与名人在广告中的地位应主次分明

一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。

名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想试这个产品”，而非“名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。

（六）精心创意，使名人广告大放异彩

美文学家罗伊-怀特曾经说过：“在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的起源”。别具一格的创意是广告成功的关键，没有新颖独特的创意,广告就会缺乏吸引力和生命力。只有个性鲜明、与众不同，广告才能深入人心、经久难忘。最常用的创意方法就是让名人(主要指影视明星) 在广告中扮演角色,而不是充当意见领袖,让角色在特定情境的表演中展现产品形象与功能,增强广告的视觉吸引力和艺术感染力。

百年润发的广告堪称是好的创意和合适名人完美结合的经典。名人名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象，细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴含了一部故事片的丰厚内容。那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙地结合起来，使该广告含蓄隽永，回味悠长。因此只有精心创意才能够既能达到宣传产品的目的,又能做到广告艺术与效益的统一。

五、企业选择名人广告应注意的问题

如前所述，名人广告确实有效。它有助于促进产品销售，提高品牌知名度，塑造品牌形象等。但其作用并非万能。企业在选择名人广告时应充分考虑名人广告的风险、企业自身实际情况等。

一、名人广告风险巨大。

（一）考察本企业是否有实力请名人代言。请名人做代言人的成本巨大的。如一线名人的身价在20

万～30万元间，大名人的身价为500万～800万元，巨星身价则达1 200万元左右。而即使采用了名人言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等传播费用。一般要达到请名人代言费用的五倍以上才能产形象代言的效果，这更需要企业具备一定的资金实力。

“俞兆林”的案例就可以说明这个问题。在2001年前“俞兆林”还是一个拥有2亿资产并被评为上海名牌产品和上海市著名商标的企业。俞兆林的儿子俞佳华接替父亲担任公司总经理后，在将广告费从每年2000万元提高到5000元的同时却没有重视产品质量和档次的相应提高。结果因中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，造成资金链断裂。这是片面理解“名人广告”所导致的“营销近视症”。

（二）、名人本身的不确定性。

1、一个企业和产品若使用名人广告策略，企业和产品形象就与这个名人的沉浮荣衰共命运。名人光彩夺目时，产品也会借光生辉；当名人失色时，产品形象将受到负面影响。名人的荣衰对大众来说有时是不可预料的。如体育明星被查出服用兴奋剂、比赛成绩持续下降、影视明星逃税漏税等。当名人突然变成失势人物时，其推荐的产品会因此而受到牵连。

刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄“军旗装”照片被媒体曝光在社会上引起很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志告上法庭,用这样的明星做广告,效果肯定要大打折扣,又如歌星毛宁同性恋伤人绯闻曝光后相当长的时间内,其主演的名人牙膏广告仍在播出,毋庸置疑,这肯定将给企业带来负面影响,后来企业才改用香港影星罗嘉良取代其做广告代言人。

2、名人尤其是影视名人因其职业需要往往不断变换角色，名人的形象常会改变，名人形象的改变会对品牌形象产生不良的影响。明星代言多个品牌，会模糊品牌的形象。当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。

在国内广告市场上，同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如张曼玉代言的品牌有康佳、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等;关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK—II、信婷牙膏、帕兰朵保暖内衣有情等;周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等：濮存听代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等;巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。

二、名人是否能代表自己的产品和企业。研究发现，名人广告对一些受心理、社会因素影响的产品，如首饰、时装等特别有效。专家证言广告最适合高科技、高价格产品，而普通人则可用于低价格的日用产品。同时化妆品、时装之类商品会因使用有外在吸引力的名人而受益，而电器、药品则未必有效。因此企业不一定要唯名人是用。

美国广告大师大卫·奥格威的名作《穿哈撒韦衬衣的男人》运用普通人做广告也取得了巨大成功。奥格威在广告中让广告模特不论出现在什么背景下，不管是在指挥乐团，还是在演奏双簧、画画、击剑，始终戴着眼罩，给人一种浪漫、独特的感觉。那个戴眼罩的模特使“哈撒韦牌衬衣在过了116 年默默无闻的日子之后一下子走红起来”。广告中的模特不是什么名人，而是一个有贵族风度的，因戴眼罩而十分独特、浪漫的绅士。因此，只要选择得当，其效果不会逊色于不加选择的名人。

三、系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性

企业在为同一产品和品牌做广告时，若之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象

代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性以及形象之间的差异性，要考虑其年龄、职业、角色特点和自身的定位等。比如同是青春派、活力派还是实力派等。不同的广告形象要前后一致、环环相扣、连续不断的打动目标消费者。

百事可乐是使用形象代言人的典范。从迈克尔·杰克逊的电视广告开始“渴望无限”成为越来越多人的呼声。“新一代的选择”百事可乐相继请为新一代人所追逐的“小甜甜”布兰妮等偶像巨星助阵；在亚洲市场尤其是在中国市场，百事又邀请郭富城、王菲、周杰伦、陈冠希等作为品牌代言人。综观百事可乐选择的系列名人发现，名人虽不同，但都是为“新一代”所酷爱的当红青年型偶像。而再看看盖中盖产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来换成著名老演员马丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭，其广告宣传效果大打折扣。

第四，在用名人广告必须考虑名人的名气寿命周期。因为现代社会随着媒体的日益增多．人们价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多。而名人的名气寿命周期越来越短，它同产品寿命周期一样，也有一个导人期、成长期和衰退期。一旦该名人的名气开始下降，知名度和人品下降，甚至有了丑闻的时候，其名人效应就会大打折扣，品牌的形象也就会随之下降，广告片的商业价值也就会随之降低。因此企业对于有潜力而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些处于成熟期后期或处于衰退期的名人做形象代言人，同时还应注意跟着流行走。

日本松下公司在1992年世界田径锦标赛闻，耗巨资请世界“飞人”刘易斯为其做电器广告。但第二年松下公司便被迫与刘易斯分手．原因之一就是刘易斯在1993年的世界赛场上无所建树，再无往日风采，公司巨额广告投资如同泥牛海。

六、关于名人代言虚假广告的问题

继中央电视台“3,15”晚会对由相声演员郭德纲代言“藏秘排油”虚假广告一事曝光之后，演员傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅广告又被曝光，从而使名人代言虚假广告这一问题再次引起社会各界的广泛关注。

真实是广告的生命。名人广告是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到原先并不十分了解的产品上来。一旦受众对广告内容中所说的话产生了怀疑，则名人效应也就不存在了。对名人而言，应加强对喜欢自己的受众的责任心，应比普通人更为重视道德修养，严格自律。

深得国人爱戴的著名表演艺术家赵丽蓉生前曾立下戒训,决不轻易利用自己的知名度拍广告牟利,在无意中使用了广西贵林天和药业公司的“天和骨通贴膏”并感觉疗效不错后,

她思虑再三,考虑扶持民族医药的责任后,答应了“天和”的请求,拍摄天和的广告片,她用自“台上一分钟,台下十年功”的独特创意,表现了天和的认真精神。与此相反的是巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告，就因与事实不符，在全国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效，在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。

（一）名人广告的法律规范

欧美等国家早就将名人代言虚假广告问题所负责任写进了法律。德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众；法国在《广告法》中规定广告必须真实、体面、禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节中露面的人用其形象或声音做广告；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。如《西班牙广告法》规定：“那种以任何方式，包括其表达方式，诱使或能诱使广告对象犯错误，因而可能影响其经济情况，损害或可能损害某一竞争者的广告是骗人广告。”

我国《广告法》第38条明确规定：发布虚假广告，欺骗或误导消费者的由广告主依法

承担民事责任，广告经营、发布者明知广告虚假仍设计、制作、发布的应依法承担连带责任，而参与广告制作的个人应承担道德方面的责任，但当其明知或应知广告虚假而仍参与制作时也应负法律责任。但是，我国《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，也没有具体的认定标准。对于部分欺骗以及误导性的虚假广告认定困难较大，特别是名人虚假广告，名人的身份和成功经历很容易给消费者引起误导，但其程度难以认定是否达到违法，对此，应当增设虚假广告的法定概念，广告的“真实性”不仅应包括广告内容的真实，还应当包括表达方式的真实。

（二）解决办法

在一些欧美发达国家，名人代言都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔；美国则要求做广告的名人必须是产品的直接受益者和使用者，如果查出不实，就要处以重罚。我认为，外国这些做法值得借鉴，依据我国实际情况，应采取以下手段制止名人代言虚假广告的问题。

1、名人代言广告的审查责任和真实担保责任名人代言广告前，必须对所要代言的公司产品与诚信情况进行审查，使自己对此有充分了解，涉及质量与功效的，必须以亲身体验的效果为依据，不能偏听偏信商家片面之辞，夸大其词，作虚假宣传。现行《广告法》对广告实行的事后管理的制度，仅对利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，规定必须在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查。为确保名人依法履行审查责任和真实担保责任，广告审查机关应相应地建立起对名人做广告进行审查的制度，凡有名人参与或代言的广告一律经过特别程序进行实质和形式审查，确认名人已尽了审查责任，并能保证自己所要传递给公众的信息真实性，才准予发布。另同时规定媒体的责任，使其对名人做广告进行更为严格的形式审查。有了这两道关，相信会有利于减少名人做虚假广告的概率，也会有利于名人减少因做虚假广告给自身带来的风险。

2、对于有些服务及商品，或者关系到国计民生的，或者大多数名人自身无法判别其真伪的，则不宜由名人涉入代言广告，而可以直接加以禁止。因为这类商品虚假广告往往会给社会带来更大的危害性。如上海工商部门曾发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。这种作法是值得借鉴的。

3、增强社会责任宣传，建立“广告道德”

2004年北京市消费者协会发出了《致社会名人、明星的一封公开信》，建议“明星拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告”。当然，这样的建议只是起到劝谕的作用，并不能在实质意义上对名人的行为进行约束。但是，道德舆论的作用仍然不容忽视，良好的社会名誉也是名人所珍视的；政府部门应当发挥积极的作用，转变单纯的管理处罚模式，以服务的姿态良性介入；媒体在净化广告环境方面也负有重要责任，媒体要珍视自己的公信力，不为虚假广告提供机会；行业自律是防治虚假广告的有效措施，工商企业的行业协会、广告协会和新闻协会等，要加强对协会成员的职业道德教育，使职业道德深入人心，并内化为自己的自觉行为，制定自律规定，作为执行国家有关广告法律法规的具体行动准则，进行自我约束，保证所发布的名人广告信息的真实性。

4、修改、完善《广告法》。加大对广告主、广告经营者、广告发布虚假广告行为的处罚力度（尤其是大幅提高罚款额度、没收所有因虚假广告而产生的违法所得），从经济上制裁虚假广告的制作者，使其一次发布虚假广告行为即产生“倾家荡产”的后果，以杜绝其罚款数额远远小于利益之侥幸心理。另外，对于广告审批机关应当规定更为严格的审批程序和范围，对各类媒体亦应当规定相应的广告发布规范，使审批机关严格履行审批权限、媒体承担更严格的广告审批文件的审查义务，在广告发布过程中把好第一道关，若发生虚假广告行为还应当追究广告审批机关的领导责任和主要审批人员的法律责任，如此方为治本之道。

结束语

在市场经济高度发达的今天，广告代理公司应充分利用名人广告的优势，运用一定广告策略，遵循市场规律，在法律法规要求的范围内，最大限度发挥名人广告效应，达到企业、名人、消费者三方共赢的目的。

参考文献：

[1]李庆《浅谈名人广告》《重庆三峡学院学报》2001 年增刊第17 卷 [F] 中图分类

号：F713.80

文献标识码：B 文章编号：1008-4347（2001）Sup-0048-04

[2]颜邦全《试论名人广告》《重庆三峡学院学报》2002 年第1 期第18卷 [C]中图分类

号：G206.2

文献标识码：A 文章编号：1009-8135(2002)01-0075-05

[3]郭建义名人广告面面观《广告大观》2000 (12) [J ]

[4]张明新.名人广告的传播原理与策划原则[J ] . 当代传播,2003 ,(2) :9～10.

[5]齐强《大卫·奥格威经营谋略—广告之王创造世界名牌的秘密武器》[M] . 西安:西北大学出版社,2002.

[6]马风光《广告中的名人效应》[J ] . 社会心理科学,2000 , (4) .

[7]刘大斌.《名人与广告》[M ]. 长春:时代文艺出版社, 2000.

[8]（美）唐诺·凯斯《耐克如何缔造运动王国 [M] . 北京:中国青年出版社,1998.

名人广告

一、名人代理广告的相关概念 （一）广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” （二）名人广告 是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应 是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。二、名人代理现象的分析 (一)名人代理广告的好处 名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

名人广告发展现状与代言广告管理策略

名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415

内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法

一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

名人剑谱名人广告全维策略

名人剑谱名人广告全维策略 据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触 200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐岀。而利用“名人效应” 这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！ 中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后） 窥一斑而知全豹，我们从上表即可看岀：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也岀现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌…… 痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼岀一套名震江湖的“名人剑谱”呢? 阿里巧巧 练剑时机 aliqq

每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业 / 品牌在任何时期都适合采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下： 拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业；品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；品牌成长周期即将迈入新的阶段； 品牌基本属性定位发生转变；品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域； 企业 / 品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。阿里巧巧择剑诀选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什 么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳： 量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比；切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌）必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名 人与品牌的结合点； 做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度；与目标消费群的共鸣性；阿里巧巧 名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段）名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻； CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。 亮剑势在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报 出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”

名人广告

名人广告 名人广告（Celebrity Advertising） 什么是名人广告 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的优势 1、能强烈的吸引观众的注意力 广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。 2、快速提升产品的知名度 塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。 3、有力地促进了产品的销售 消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。 [编辑] 名人广告的原则 1、共生原则 名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个

浅谈名人效应对广告的影响

浅析名人广告存在的风险及如何避免 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式

论名人广告的利弊

现代的生活被缤纷的色彩所包围,广告在现代的生活中已经像空气一样无孔不入,正是他们在城市中穿梭游走,才最生动鲜活的演绎和渲染着我们的都市生活。随着广告的发展,如今我们在屏幕上看见的广告种类丰富繁多,例如:商业广告,旅游广告,公益广告等等,我们可以看到明星在各类广告中频繁的出现，故其影响力和号召力也逐渐强大起来，但是明星广告最占主体地位的还是商业广告。因为在我们的生活中,我们需要物资资料的生产,需要与社会接轨,所以商业广告在我们的生活中占着举足轻重的作用。当然商业广告和公益广告的根本目的不一样,给了明星也不一样的效应和利益。 今天写这篇论文试分析广告商该如何为产品选择代言人，分析名人广告的利弊。让大家在这个名人广告盛行的年代不盲目跟从，正确对待名人，也正确对待产品，合理对其进行消费。 先举个例子，2008年9月9日,兰州一媒体率先披露当地14名婴儿长期食用相同品牌奶粉患肾结石的消息,各大网站第一时间转发了这条新闻,但9月11日下午,三鹿集团表示,仍无证据表明婴儿患病与食用三鹿奶粉有必然联系,直到11日晚上,有关部门介入调查后,才发布产品召回声明,称奶粉受到了污染,奶粉中掺杂了化工原料――三聚氰胺。三聚氰胺是一种重要的氮杂环有机化工原料,目前是重要的尿素后加工产品。但是在作为添加剂的时候可使掺水牛奶的蛋白质增加,摄入人体后会产生肾结石。这样的消息一公布,电视,网络,报纸,杂志,马上在第一时间沸腾,代言三鹿奶粉的明星被网友一个个的揪出来狂批。自此三鹿奶粉的代言人都陷在旋涡之中。倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑,都成为了攻击对象。 三鹿集团在选择明星做代言的时候也费劲了心思,倪萍,邓婕,都是母亲型的,对于奶粉他们有更大的说话权,也更能让人信服。的确,在现今强大的娱乐和媒体的攻势之下,明星的地位逐渐的在强大起来,有时候他们的作用远远大于政府。三鹿奶粉的代言人中,有当红的乐队组合,花儿乐队,他们代表了年轻人的市场,吸引了他们的fans,赢得了一些年轻爱音乐的消费者;而倪萍,邓婕,作为母亲的他们占有了初为父母的一类消费者。通常他们的话题就是家庭和孩子,而奶粉就是要在这样的人群中展开才会有市场。他们在三鹿奶粉中扮演着重要的角色。一个引领消费者有欲望去认识,有欲望去购买的引领者。在商家方面,明星只是他们手中的一个完美的棋子,一个获得自身利益的驱动器;对于消费者,明星代言三鹿奶粉给了他们一个指引的方向,通过信任度来选择他们所代言的产品;而对于明星自己而言,同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用,保持持续的曝光度和与受众的接触度,进而保持自身的人气。 通过三鹿集团的这一事件，我们分析名人广告的利弊。 名人广告的好处 第一，提高企业形象。 倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑这些明星自身拥有粉丝，而三鹿奶粉选择了不同类型的明星来代言，同时也将产品打入了各类人群中，从而将企业形象传递给大众，帮助企业或品牌树立高大的形象。 第二，吸引消费者眼球。 不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星的风采。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌。 喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。有一个博客曾经写过这样的一个帖子,说是我们一直所崇拜的电视明星邓婕,在为三鹿奶粉代言的时候对着镜头不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉。 “我信赖!”一句淳朴而又忠厚的”我信赖”,不知让多少父母选择了三鹿奶粉,也让更多的人认识了三鹿奶粉。 第四，示范作用。 明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。名人广告的弊端 第一，代言品牌出现负面消息对名人自身的影响

名人代言

[摘要]：作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法，对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。 近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中（Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988）。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987），因为早在1893年，英国女演员莉莉?兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergstr?m & Sk?rfstad, 2004）。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）： 1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中； 2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是，与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论； 3. 20世纪30年代，名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情； 4. 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光； 5. 1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10% （Belch & Belch, 2001）。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25% （Erdogan, Baker, & Tagg, 2001）。在日本，名人广告更是占到了各种形式广告的70% （Kilburn, 1998）。 中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年，中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张（Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002）。据预测，到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位（Guerin, 2005）。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。 名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国，此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始，西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。 西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式（the

如何看待名人广告1

如何看待名人广告 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，

大卫·奥格威的广告准则

大卫·奥格威的广告准则 大卫·奥格威简介 大卫·奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。 大卫·奥格威提出的广告信条 1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 大卫·奥格威的广告本文原则 1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3)避免“好象”、“例如”的比喻。 4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7)不要令人心烦的文句。 8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

谈名人广告的效果及其制约因素

联系实际广告案例，讨论名人广告的效果及其制约因素 名人广告就是以影视明星,歌星,体育名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现 形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的.名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告,名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段,以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍. 名人做广告自古有之,据《战国策·燕二》记载："人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知.往见伯乐曰：臣有骏马,与卖之,比三旦立于市,人莫之言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾.伯乐及还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍".同样一匹马,伯乐来看之前,在市场拴了三天卖不出去,而伯乐看了之后,不仅马卖出去了,而且价格上涨了十倍.看来广告的名人效应早已有之,这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人,实施名人广告战 略的根本原因. 名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的被注意程度.名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意.名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众.当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐 步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实 现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言,明星广告容易产生如下问题：首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主.调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳.其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者的抵触情绪.再次,名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品.最后,名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大,少则几百万,多则上千万元,有的甚至几千万元.实际上,大部分资金都用在了明星的出场费上,广告制作费则少得可怜,广告制作粗制滥造,许多明星广告采用"摆拍"的方式制作,缺乏新、奇、异、特之效果. 我看来，名人效应并不见得是件坏事，名人具有不一般的声名效应是一件很正常而且合理的事情，只要人们利用得好，它绝对是有百益而无一害。我想先讲一个大家可能都很熟悉的故事。据说美国有位出版商，手头上积压了一批滞销书，久久不能脱手，眼看要蚀本，情急之

奥美培训大全

(1)奥美培训大全： 内部培训资料大全，非常经典。 ├─奥美培训大全 ││33 Questions to Ask about Our Relationship with Clients.ppt ││360 Degree Brand Building.ppt ││360 Degrees Brand Cascade June 30th-July1st Shanghai.ppt ││360°度传播建立品牌.ppt ││A-E-I-O-U.ppt ││Agenda.ppt ││Brands & Their Stewardship.ppt ││Bright Eyes Club 2000.ppt ││Creative Problem Solving.ppt ││Credential Presentation .PPT ││Customer Relationship Management (CRM).ppt ││Customer Relationship Management on the Web.PPT ││Dirty Little Secret about the Web.PPT ││ebridge.ppt ││Focus Is The Foundation of Success.ppt ││Getting a Project Done On Time.PPT ││giving better presentations.ppt ││HAVE WE DEFINED OUR TARGET AUDIENCE.ppt ││How to Brief.ppt ││HOW TO RUN BETTER MEETINGS.ppt ││How to use information competencies correctly.ppt ││How To Use The External Sources In Knowledge Center.ppt ││Idea 是一切的起源.ppt ││Kotex A Challenger’s Campaign.ppt ││Kotex Brand Research.ppt ││Kotex Soft-dri Improvement.ppt ││listen.ppt ││Maxwell House SH Test A Case Study.ppt ││Measuring a Public Relations Program The Ogilvy PR Way.ppt ││Media Scene Update for 2nd Company Meeting.ppt ││OgilvyInteractive Database Maketing.ppt ││OgilvyInteractive Methodology and Rules.ppt ││ogilvys.PPT ││Please turn off all cell phones, pdas and pets.ppt ││Public Relations in an Interactive World.ppt ││Realizing Kodak’s Relationship Marketing Vision QUICKSCAN Results.ppt ││Taking The Road Less Traveled BY.ppt ││Technology.ppt ││The Role Of Planning Is To Change The World, Not To Describe It..ppt ││Tips for Success.ppt ││Train The Trainer.ppt

名人广告策略[2]

名人广告策略 [摘要] 当今是一个名人广告大行其道的年代，报纸、杂志、网络、户外路牌、电视和广播等等各种媒体上都充满了名人广告。名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段。通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。 但是由于当前我国现行《广告法》的不健全，对名人参与广告缺乏相应的法律规范和要求，以及名人自身广告道德的缺乏等因素，导致大量名人代言虚假广告问题的产生。不仅扰乱了广告市场的秩序，并危害了消费者的利益。 本文针对以上问题展开分析。阐述分析了名人广告产生的原因，名人广告效应，名人广告的心理学原理，提出了名人广告的策略的执行建议，总结了企业选择名人广告应注意的问题，并针对当前争论颇多的名人代言虚假广告的问题提出了具体解决办法。 [关键词]名人广告企业名人虚假广告 一、名人与名人广告 名人广告是名人与广告这两个概念的有机结合，在弄清名人广告这一概念的含义之前，我们有必要对名人这一概念作一探讨。到底何为名人?他(她) 可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人,也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代,文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。所谓名人，《辞海》将其定义为著名的人物。将其引申至广告界，名人的含义为：是指在所从事的领域取得一定成绩，在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。 那么什么是名人广告呢?名人广告是广告主借助于名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到提升企业和产品的知名度美誉度并为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。一般情况下,各国的法律均限制国家元首等著名政治人物从事商业广告活动,以免影响公众和消费者的利益。但近似于公益性的广告,则不在限制之列。在我国，《中华人民共和国广告法》第二章广告准则第七条规定,“广告不得有下列情形:(二) 使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。因此中国的名人广告主要集中在文艺界和体育界名人这两类人群中。 二，名人广告产生的原因 名人与广告结缘,是市场经济发展的必然产物,是促进销售和满足消费者需求的必要手段。 早在20世纪初，美国的智-威·汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片。此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。 我国名人广告也不断涌现。早在1979年3月9日晚上，上海电视台转播的一场国际女子篮球赛实况中，就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画前百事可乐“百事巨星”的名单有珍面。1988年，潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各界的纷议论。稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。 此后，各类名人纷纷进入广告领域。短短十几年间,我国做广告的名人已数以百计,数位名人一起出任同一企业形象大使的已屡见不鲜,早期的葛优与“南极人”;章子怡、郑伊健的

推荐论文--论名人广告发展现状与代言广告管理策略

推荐论文--论名人广告发展现状与代言广告管理策略

推荐论文--论名人广告发展现状与代言广告管理策略.txt成熟不是心变老，而是眼泪在眼里打转却还保持微笑。把一切平凡的事做好既不平凡，把一切简单的事做对既不简单。摘要：名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，探讨规范名人代言广告的管理策略，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期对广告主在使用名人广告策略时有所帮助，同时对从事广告宣传的名人和消费者有所启发。 关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势 所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发

作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 （二）名人代言广告存在的主要问题： 1、名人形象“过时”问题。随着大众文化的不

名人广告的利弊分析及其应用策略

名人广告的利弊分析及其应用策略 Ⅰ名人广告的利弊分析 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。… 名人广告对企业的利 1.名人广告首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很 容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 2.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。 3.名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。 4.好的明星广告，即明星个性与品牌个性能够充分地和谐一致的广告，往往能起到出奇制 胜的效果。 名人广告对企业的弊 任何事情都是一分为二的。对于企业而言，名人广告容易产生如下问题： 1.由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。 2.如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。这 种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。 3.名人的不良形象波及企业。 4.名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。名人广告往往花费巨 大，大部分是用在明星出场费，故这种广告容易导致企业的巨额投入得不到期望的回报。Ⅱ应用策略 （1）正确选择名人 由共生原则可知，名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。在选择名人时要充分考虑名人实力和品牌实力的切合度。选择有潜力的名人可以适当减少代言费用。但是这种选择的风险也比较高。另外，还要考虑的是名人的公众形象和品牌的形象的切合度。品牌广告的名人选择方面需要多重考虑名人的整体形象。意见领袖的出现使人们改变了品牌信息传播的途径。由传者直接到达受者，变成传者——意见领袖——受者。因此，在名人广告运作过程中，选择与品牌最切合的名人固然重要但是广告本身的内容也不容忽视。如果无法走出名人广告千篇一律的固定模式，持久有效的传播效果便难以达成。 （2）应用晕轮效应实施名人广告 晕轮效应即通常所说的由于喜欢某件事物而对与其相关的事物会保持较高的关注程度。由于名人广告已经得到很大关注度，因此，广告把消费者带入一种理性和感性认知的过程，随着消费者对名人的关注，通过广告把企业的精神文化等传播给消费者并得到消费者认可。 总的说来，一定要针对品牌所特有的消费群体选择最为合适的名人来代言，这样才能确保名人广告实现效果的最大化。同时在选择过程中，还要重视广告的内容设计，以及创意表现降低名人广告传播中的风险性。

论名人广告发展现状与代言广告管理策略

论名人广告发展现状与代言广告管理策略 杨新 陕西工业职业技术学院物流管理学院 摘要：名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，探讨规范名人代言广告的管理策略，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期对广告主在使用名人广告策略时有所帮助，同时对从事广告宣传的名人和消费者有所启发。 关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势 Abstract:Celebrity endorsements for enterprise product already is a kind of social phenomenon, the paper analyzes the present situation of celebrities speak ads, and discusses the main problems existing in the management of celebrities speak regulating advertising strategies, and calls for strengthening the supervision and management of celebrity advertising in order to advertisers, advertising strategy use celebrities help, and in advertising for the celebrity and inspire the consumers. Keywords: Celebrity ads, Speak; status Management; trend

从何炅为图书代言谈名人广告策略

从何炅为图书代言谈名 人广告策略 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.

从何炅为图书代言谈名人广告策略 近日，一直活跃在娱乐圈的湖南卫视主持人何炅突然现身图书出版领域，成为郑州大学出版社出版的《魔法英语》丛书品牌代言人，他的形象将会出现在该书的一系列宣传广告中。 应该说，采用名人作形象代言人并不是什么新鲜事，但影视名人为图书作代言人，这在我国尚属首次。这表明：随着我国英语教育的迅速发展，教育改革的逐步深入，课程与教材尤其是英语教材以及学生综合素质读物的出版将是未来教材出版竞争的一个持续热点。从某种意义上来说，《魔法英语》采用名人代言的方式进行营销，表明我国出版界的品牌意识正进一步增强，营销手段正日趋多样化。 但是，采用名人代言，并不是找一二个名人露露脸，说一二句话那么简单，代言人的选择，风险的回避等都需要正确的策略作指导。 一、形象代言人的选择策略 郑州大学出版社选择何炅作形象代言人的目的不外乎三：一是希望借助形象代言人的名气带动产品的热销，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目，出版社希望人们在关注他们的同时也注意到自己品牌和产品；二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到产品上；三是希望将形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。 因此，企业在与形象代言人的合作中应该尽量遵循一定的标准，以更好地达到目的。 1、形象代言人与品牌个性的关联性

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。例如，联想给人的品牌个性是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但其选择谢霆锋并不符合联想品牌的个性，很多联想的消费者其实对于谢霆谢这样的小青年非常反感，联想应该清楚，谢霆锋的目标人群是二十岁以下的群体。 汇源果汁花费一千多万元请野蛮女友全智贤拍广告片，也是一个败笔，表面上热热闹闹，其实细细一想，汇源与全智贤到底有什么内在的联系？很多人知道野蛮女友，却不知道全智贤，难道汇源要为自己的品牌加入野性的成分，为什么不在健康清纯的路上一直走下去。野蛮女友的名气是比较大，可汇源早过了要借船出海打知名度的阶段，注重宣扬的应该是品牌的内涵。况且，全智贤在广告片中扭妮作态、故作清纯的演技委实不敢恭维。 我们来看看郑州大学出版社选择何炅为代言人，何炅在学生中拥有一定的影响力，这与其代言的《魔法英语》的目标群体比较吻合，且何炅活泼轻松的形象可以建立起“轻松学英语”的联想。 2、考察形象代言人是否重婚 在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。 就像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告，再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。