广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己）
1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的
2、广告要素：
（1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费
3、广告特点：
（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点
（2）必须明确广告主（3）需要投入费用
（4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播
（6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术
（8）具有特定容（9）是被管理的信息传播活动
4、广告的基本功能
（1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。
（2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚
5、广告的作用
（1）现代广告对市场经济发展的作用
1)广告是生产与消费的润滑剂
2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一
3)作用表现
A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能；
B.广告能够加速流通，扩大销售；
C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；
D.广告可以促进社会经济财富的增长。
（2）广告对企业的作用
1)促进企业外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度
3）有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象
5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势（3）广告对消费者的作用
1)是消费者获得商品信息的一个重要来源
2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为
3)广告能引导潮流，创造时尚
4)广告是消费的好参谋
(4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展
(5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
1)广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美
6、我国古代广告常见的形式
⑴列与叫卖是广告最古老的形式
⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一
⑶标记广告也是古老广告形式
⑷音响广告⑸悬物广告⑹灯笼广告
⑺旗帜广告⑻印刷广告
7、广告宏观管理的概念
1)广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作
用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。
2)狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对
广告活动进行监督、检查、控制和指导。
8、广告监管机构是县级以上人民政府工商行政部门，其中国家工商行政管理总局负责制定和贯彻全国性广告管理的政策和法规，指导、协调和监督全国广告监管工作，审批全国性的广告企业、中外合资合作广告企业和全国性的临时广告经营活动
9、广告管理主要法律法规是《广告法》，此外还有《广告管理条例施行细则》、《广告审查标准》等。在容上，广告管理法规的结构包括
1)适用围
2)行为规则
3)法律责任
10、对重点商品广告的管理
（1）医药广告管理
（2）食品广告的管理
（3）烟酒广告管理
（4）化妆品的管理
（5）金融广告的管理
（5）优质品牌和获奖商品的管理
11、比较广告
（1）含义：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告
（2）特征：
1）产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方
2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意
3)当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期无法反击时，可以提及其他品牌与之一比高低
4)避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌
5)竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势时，比较广告毫无裨益
6)必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象
7)必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意
(2)模式
1)泛比2）贬比3）弱比
12、诈骗性广告与不真实的广告区别
（1）诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（2）不真实的或失真的广告：指虽然广告主和广告制造单位在主观上并没有欺骗意图，但客观善却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告
13、广告发生作用的原理
（1）行为主义
（2）认知学习
14、广告运作理念
（1）AIDA理念
1）1898年美同学者路易斯提出著名的AIDA理念
2）认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众的注意(Attention)、引导公众产生兴趣(Interest)、激发公众产生消费欲望(Desire)并促成公众产生相应的消费行为(Action)。3）后来又有人对此法则进行补充，增加了增强记忆(Memory)、产生信任(conviction)、感到满意（Satisfaction）等容，成为AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，这些都是从心理学角度构建的广告运作模式。
（2）USP理念
1）20世纪40年代，面对大众化消费时代的到来，罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。
2）USP：Unique Selling Proposition，意思是“独特的销售主”。
3）USP理念包括三项基本容：
A.每则广告必须给顾客提供一个主/主题，这个“主/主题”能让消费者明白按此广告购买产品
能获得什么样的具体利益；
B.广告提出的主/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；
C.所强调的主应聚焦在一个“卖点”上，容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，引导顾
客购买。
（3）ESP（Emotion Selling Proposition），即情感销售主
（4）品牌印象理念
（5）CIS理念: CIS（corporate identify system企业识别系统）, 强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性
（6）R.O.I理念: 关联性( Relevance )、原创性( Originality )、震撼力( Impact )
（7）定位理念
1)20世纪70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。
2)1969年美国广告专家J·特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是
A.确定商品在市场上的位置
B.让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象。
C.顾客会抵制陌生的信息，广告的任务是找出顾客心中所想的东西，并按照这种固有的观念
去宣传商品
1)定位理念主
A.广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；
B.广告宣传应集中于有效的媒体上；
C.广告应该创造出商品应有的独特位置；
D.广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；
E.广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。
（8）品牌性格理念
（9）IMC理念：是—个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划
(10)TG & AL理念：全球化策划，本土化执行
(11)品牌识别理念
(12)CS理念：CS(customer satisfaction，顾客满意)
15、广告主题
(1)广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念
(2)广告主题要解决的主要问题
1)广告的最终目的是促进商品销售
2)广告主题要解决的最重要的问题是：为消费者创造购买理由
(3)广告主题的确定方法
1)根据商品优点与特点确定广告主题
A.从产品实体因素出发
B.从产品的使用情况出发
C.从商品价格、档次出发
D.从产品与其他产品的关系出发
2)根据产品引申价值链确定广告主题
A.建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等
B.建立产品的主观价值链
a、产品给人的感觉
b、产品的性格
c、产品的象征：产品成为个人的某种象征
3)挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
A、唤醒消费需求
B、创造消费需求
B、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
C、从负价值中挖掘新价值4）品牌（企业）形象与广告主题
5）定位与广告主题
A. 比附定位
B.细分定位
C. 价格定位
D.特色定位
16、品牌定位
（1）含义：品牌定位就是把某个特定品牌植入消费者头脑中，通过广告为品牌在消费者心中确定一个适当的位置
（2）品牌定位的理论基础
1).消费者只能接收有限信息，注意他们所期望的事物。
2).人们用产品阶梯给产品和品牌进行分类，按照一定顺序来进行记忆。
3).消费者喜欢简单，讨厌复杂。
4).消费者对品牌的印象不会轻易改变。
5).消费者的想法容易失去焦点
(3) 品牌定位法则
A. 争做第一法则
B. 竞争导向法则
C. 聚焦法则
D. 独创性法则
(4)品牌定位中应注意的问题
A.求全定位
B.缺乏定位
C. 定位混乱
D. 过度延伸定位
(5)常见的品牌定位策略
1).档次定位: 消费者在心目中会按价值高低区分不同档次的品牌
2). 形状定位: 根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。
3) 消费者定位: 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位
4). 情感定位
A.运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。
B.菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分三个阶段
a.第一是量的消费阶段
b.第二是质的消费阶段
c.第三是感情消费阶段
5). 比附定位：是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。
6）. 情景定位: 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想
7). 文化定位: 将某种文化注入品牌之中形成文化上的品牌差异
8). 附加定位:通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象
17、广告创意：
(1)广告创意是运用创造性思维对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程
*广告创意的前提：广告定位
*广告创意的关键：符合公众心理
*广告创意的表现形式：创新与优化
(2) 广告创意的特征
A.广告创意要以广告主题为核心
B.广告创意要以广告目标对象为基准
C.广告创意要以新颖独特为生命
D.广告创意要以情趣生动为手段
C.广告创意要以形象化为人现
E.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
(3) 广告创意中应注意的问题
1). 广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱
2). 广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术
3). 广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主
4). 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
18、广告表现
（1）广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的
（2）广告表现的最终形式是广告作品
(3) 成功广告表现应具有的特征
1) 一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）刺激欲望（Desire）加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。
2) 广告表现的必备要素
A.醒目、鲜明
B.简洁、易懂
C.统一、均衡
D.创新、独特
3)具有特征：
A.广告应能很快引起注意
B.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分
C.对广告中诉求的容产生渴望
D.主要诉求容应能容易被记忆
E.应能引起预期的联想和动机
19、广告文案：
（1）广告文案的要求
1）准确规、点明主题
2)．简明精炼、言简意赅
3)．生动形象、表明创意
4)．动听流畅、上口易记
(2) 广告文案的构成
1). 广告标题
2).广告正文
3). 广告语
20、广告策划的程序及其容：
（1）开展市场调查
1）企业本身分析2）产品或服务调查
3）目标市场调查4）调查以前的广告活动5）约束因素6）竞争者调查
7）营销环境调查
（2）确定广告目标
1) 避免的一些问题
A.目标太多
B.要求过高
C.目标不确切
D.创作方面的目标混乱
2) 广告目标
3) 确定进行广告目标的要求
A.符合企业经营战略
B.符合产品定位
C.符合企业迫切需要
D.符合公众的状况
(3) 进行广告定位
1)市场定位策略
2)产品信息定位策略
3)观念定位策略
(4) 制定广告媒体策略
1)五W媒介计划法
A.在什么时间
B.什么地方
C.运用哪些媒介
D.按照什么样的组合方式
E.进行什么容的宣传
2) “五W媒介计划法”包括四个分配法和一个组合法
A.媒体分配法
B.地理分配法
C.时间分配法
D.容分配法
E.宣传阵势组合法
(5)确定广告诉求策略
1)明确广告诉求对象2)、明确诉求符号
3)、明确诉求信息4)、明确诉求方式
(6) 创作广告文案
(7) 决定广告表现
(8) 确定广告预算
1)广告预算要集中思考几个基本的问题
A.在什么时候花钱?
B.在何处花钱？
C.如何花钱？
2) 预算外费用
A. 事先计划的不可预计费用
B. 随计划推进保留多余费用作为不可预计费用
(9) 广告效果预测
21、广告媒体
（1）广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体
（2）广告媒体的分类
1) 按照媒体的物质自然属性分为
A.印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单等。
B.电子媒体：如广播、电影、电视、、传真机、电子显示屏、电动广告牌等。
C.户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜
D.邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。
E.销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。
F.流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包
2) 按接收者的感觉角度可分为
A.视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。
B.听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和等媒体形式。
C.视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式
3)按媒体影响围分为
A.国际性广告媒体
B.全国性广告媒体
C.地方性广告媒体
4) 按接受类型分为
A.大众化媒体
B.专业性媒体
5) 按媒体传播信息的时间分为
A.瞬时性媒体
B.短期性媒体
C.长期性媒体
6)按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为
A.计量媒体
B.非计量媒体
7)按传播容分类
A.综合性媒体
B.单一性媒体
8) 按照与广告主的关系可分为
A.间接媒体
B.专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）
(3)不同媒体的优缺点
1）报纸广告媒体
A.特点
a.传播围广
b.传播速度快
c.选择性强
d.传播信息详尽
e.简便灵活
f.可信度高
g.便于受众存查
B. 缺点
a.时效性短
b.注目率低
c.印刷效果欠佳
d.感染力差
2) 杂志广告媒体
A.优点：
a.针对性极强
b.有效期长
c.广告对象理解度高
d.广告容含量大
e.印刷精美
B. 局限性
a.灵活性小
b.成本费用高
c.受众局限
3) 广播广告媒体
A. 特点
a.传播速度快
b.覆盖面广
c.灵活性强
d.成本低廉
e.移动性强
B. 局限性
a.广告信息易逝
b.形象性差
4)电视广告媒体
A. 特点
a..形象生动，说服力强
b.辐射面广，渗透力强
c.传播迅速，时空性强
d.直观真实，理解度高
e.表现手法多样，艺术性强
5) 网络广告媒体
A.Internet媒体的特征
a.围广泛
b.超越时空
c.高度开放
d.双向互动
e.个性化
f.多媒体，超文本
g.低成本
B. 网络广告媒体的特点
a.覆盖围广泛；
b.信息容量大；
c.信息交互传递；
d.形式多样；
e.广告投放准确；
f.动态实时；
g.易统计性；h.广告投入效率高
C. 网络广告媒体的局限性
a.硬件要求高；
b.上网费用居高不下；
c.主动性差；
d.视觉效果不佳
6) 户外广告媒体
A.特点
a.重复出现，强化印象
b.成本低廉
c.选择性强
B.户外广告媒体的局限性
a.广告信息量有限
b.媒体形象较低
7) 交通广告媒体
A.交通广告媒体的特点
a.易引起受众注意
b.成本低廉
c.选择性较好
B.交通广告媒体的局限性
a.受众围有限
b.信息容量小
c.不能引起立即购买
8) 直邮广告媒体
A.直邮广告媒体的特点
a.选择性强b较强的灵活性c费用低廉 d.广告效果可测B.直邮广告媒体的局限性
a.传播围小
b.易引起受众反感
9) 售点广告媒体
A.售点广告在国外称为POP（Point of Purchase）广告，又称购买广告。
B.POP广告媒体的特点：
a.有利于促成购买行为
b.有利于营造购买气氛
c.提升企业形象
d.美化商店环境
C.POP广告媒体的局限性
a.媒体影响面小
b.杂乱无章
c.设计要求高
10)礼品广告媒体
A.礼品广告分为：广告赠品、广告日历、商业赠品
B.礼品广告媒体的特点
a.媒体生命周期长
b.灵活性好
c.选择性强
C.礼品广告媒体的局限性
a.广告信息容量有限
b.广告成本较高
(3) 评价媒体的主要指标
1)视听率（Rating）
A.视听率指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间，特定对象占收视（听）总量的百分比。
B.公式：
2）开机率(Homes Using TV，简称HUT)
A.开机率是指在一天中的某一特定时间，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例
B公式：（观众占有率为某一频道或节目在特定时段中拥有的观众占收视总人口的比例）
3）毛评点（Gross Rating Points，GRPs）
A.毛评点又称“总视听率”，指在一定时期视听率的总和，简称GRPs。
B.这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。GRPs 的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉% 的百分比。
C.公式：毛评点=视听率*广告
4）视听众暴露度（Impressions ）
A.暴露度指某一特定时期收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。
B.视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数
=视听众总人数×毛评点。
它是重复计算的，假如一位众看3次《非诚勿扰》电视节目和三位公众各收看1次《非诚勿扰》，均计算为3人次，共计6次
5)到达率（Reach ）
A.到达率又称“接触率”，是指特定对象在特定时期看到某一广告的人数占总人数的比率。
B.它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点
C.公式：
6）暴露频次（Frequency ）
A.暴露频次也称“频次、频率”，指在一定时期，每个人接到同一广告信息的平均次数
B.公式：
接触到广告的人数
到达率＝ ——————————×100% 传播范围内的总人数
7）有效到达率（Effective Reach ）
A.有效到达率也称有效暴露频次，指在一定时间同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。
B.有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。
8)频次五等分配:频度五等分配(quintile distribution)，就是将频度按五个等级进行编排找出最高、最低及中间情形的数值
(4) 品牌开发指数与品类开发指数
1）品牌开发指数：Brand Development Index ，BDI 。
2)品类开发指数：Category Development Index ，CDI 3）品牌发展指数与品类发展指数分析矩阵及相应策略
（5）媒体日程的安排方法
100全国人口数
地区人口数
全国品牌销售量地区品牌销售量?=BDI 100
全国人口数地区人口数
全国品类销售量
地区品类销售量
?=CDI
1）持续广告排期法
2）交互安排广告排期法
3）脉动（脉冲）排期法
4）波浪排期法
（6）影响媒体选择的因素
1）媒体的性质与传播的效果2）广告商品的性能和使用围
3）受众的习惯和文化程度4）市场状况和消费趋势
5）广告制做和发布成本费用
22.广告代理制：
（1）广告代理制概述: 广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制，也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制
(2) 广告代理制的类型
1）全面服务型代理业2）有限服务型代理业3）专业性广告代理业
（3）广告代理制的特点
1）广告经营中承揽与发布分开2）代理认可制
3）代理充当业务委托人4）实行佣金制
(4)实行广告代理制优点
1）有利于实行广告专业化、社会化2）有利于加强对广告业的宏观调控
3）有利于制止广告业中不正当竞争4）有利于广告客户广告计划的保证实施
5）有利于广告媒体规避经营风险
（5）广告代理业的历史
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学_知识点汇总
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学课程总结
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
广告学著名理论整理
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
中传广告学考研辅导资料整理
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论复习重点
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。 2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定： 1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制： 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型： 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型： 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的
《广告学》课程教学大纲(附全套资料下载)
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
广告学概论理论整理
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
广告学概论重点复习必看
广告学概论重点复习必 看 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理 广告定位理论