品牌建立模型分析
品牌建立模型分析
品牌内涵“五力模型”：
品牌核心差异力
品牌产品营销力
品牌差异支持力
品牌差异表现力
品牌差异管理力
OEC管理：总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核
打造品牌核心差异力
一．品牌核心差异力构成
（一）品牌核心价值提炼
1.认识品牌核心价值
2.品牌核心价值的体现
A.品牌核心价值为消费者提供三个层次的利益：
（1）功能利益
（2）感情利益
（3）自我表现型利益
B.品牌核心价值的提炼方向：
一是依据产品特性
二是从感性价值角度
三是从专业、专一的专家形象角度考虑
四是企业内部始终最求的某种价值观
五是产品特性的概念化
3.品牌核心价值提炼方法
A.消费者需求及品牌关注点调查
B.研究消费者需求背后的本质内容
C.企业内部资源盘整
D.研究主要竞争品牌的核心价值情况
E.结合产品特点找到消费者心智“空白区域”
F.研究产品定位的可延展性
G.初步确定品牌核心价值
H.测试
I.判断品牌核心价值是否符合标准
（二）品牌独特个性因素（岗位的品牌建设）
（三）品牌调性因素（品牌对外行为建设）
（四）品牌文化因素
二．由内而外塑造品牌核心差异力
1.企业内部各个方面资源的有效支撑
2.将品牌差异力转化成品牌竞争力
产品营销力打造
一．产品营销与品牌推广的关系处理
（一）品牌创建初期，以产品带动品牌的快速发展
（二）品牌建立起来后，以产品活化品牌
二．打造产品战斗力
（一）通过产品差异化运作，放大品牌差异
1.创建新品类，实施品类营销
2.创建产品特色，将产品卖出不同
3.营造品牌的特定场合因素，创建与众不同的用途联想
4.与品牌个性气质体系相关的产品因素
5.以地域品牌担保，快速获得认知
（二）构建产品联合舰队----“明星产品带动战略产品”
如何判断产品组合是否具有战斗力
1.保证在激励的市场竞争中建立明星品牌
2.要确保整个产品组合具有竞争力
3.与企业的资源能力相匹配
4.产品组合能够体现品牌核心要素
品牌表现力塑造
（一）品牌名称力塑造
（二）品牌营销力塑造（工业企业的生命力）
----分销行为因素规划与控制
----销售管理因素的规范
----销售程序因素的管理
（三）品牌标识与宣传标准力塑造
（四）品牌形象力塑造（种种代言）
品牌差异支持力塑造
（一）企业因素支持
1.品牌企业理念要素
A.企业的价值观与文化要素
B.品牌企业管理理念要素
C.品牌社会责任要素
2.品牌创新能力要素
3.品牌的企业人才力量
A.企业领袖要素
B.品牌企业人力资源
（二）品牌品质因素（生产、服务种种）
品牌差异管理力塑造
防止：1.品牌诉求不稳定 2.品牌执行缺乏连续性
一．针对行业选择不同的品牌差异要素
（一）消费者的参与程度
（二）品牌信息传播对象的稳定程度
（三）品牌所处的市场地位
（四）企业、品牌战略因素
（五）消费者的需求层次
二．管好品牌定位
----品牌定位是竞争导向，需要建立与竞争品牌的区隔和差异----品牌定位要符合不同市场、不同时期消费者的需求
----品牌定位要体现品牌核心差异力和品牌差异体系
----品牌定位不是恒定不变的
三．品牌差异要素（间）空（间）管理
（一）品牌时空管理的基本规律（保持、与时俱进、与市俱进）（二）品牌差异要素时（间）空（间）管理原则
1.微调原则
2.扩充原则
3.保持与原有品牌差异要素联系的原则
（三）品牌时间空间管理策略
1.品牌差异要素的时间管理策略
A.品牌老化
B.品牌缺乏时代元素
C.企业战略转变对品牌差异要素管理的要求
2.品牌差异要素的空间管理策略
A.新品牌延伸
B.进入不同地域市场
C.进入不同行业市场
调整品牌差异力要素：
1.打造一致的企业实力形象
2.产品力要素调整
3.服务支持要素突出
注意：A.销售、服务人员快速反应，形成客户满意度
B.打造技术形象，树立专家品质
4.销售要素体系调整
企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系
企业品牌竞争力评价理论模型与指标体系 借鉴国内外学者对企业品牌竞争力评价指标体系的现有研究成果，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，课题组设计企业品牌竞争力指数理论逻辑模型如图2.1所示： 图2.1 “四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型 通过对国内外关于品牌价值和品牌竞争力评价的综合研究，可以总结出品牌竞争力评价均是从财务指标、市场指标和消费者指标三个方面评价，如Interbrand着重财务指标测评品牌价值，Aaker从消费者支持层面构建十个品牌竞争力评价指标，Landor机构基于市场表现构建品牌竞争力评价指标体系。评价模型各具优劣，均以简单可操作性为原则，目前国内各种品牌价值和竞争力评价机构和排行榜充斥大众眼帘，其系统性和全面性以及评价结果的权威性广受质疑，这也正是本课题研究的价值所在。 综合以上关于品牌竞争力评价模型的对比，对于品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开，或者是其中一个或两个方面，或者是其中两个组合的形式。本研究力图构建一套全面系统的评价体系，吸收现有研究成果，课题组认为竞争力的必要条件之一是必须具有可持续性，因此在以上学术界、权威机构公认的三个指标基础上提出品牌发展潜力评价指标，这样保证了评价指标体系的系统性（企业内部如发展潜力、财务表现和市场表现指标，企业外部如消费者支持）、动态性（现状情况如市场表现、财务表现和消费者支持指标，未来状况如发展潜力指标）、科学性（定性指标如发展潜力和消费者支持指标，定量指标如市场表现、财务表现）。 经过两次论证会的专家修正，根据以上理论逻辑模型，课题组最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系，如表2-1所示：
品牌形象模型理论研究
品牌形象模型理论研究 ［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。 关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2011年12月2日 品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。 一、品牌形象理论发展历程 1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。 2、品牌形象象征论。20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。 广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。因此，笔者在此将其命名为品牌形象象征论。
常见项目管理模型的研究与分析
常见项目管理模型的研究与分析 软件项目管理是为了使软件项目能够按照预定的成本、进度、质量顺利完成,而对成本、人员、进度、质量、风险等进行分析和管理的活动。其根本目的是为了让软件项目尤其是大型软件项目的整个软件生命周期都能在管理者的控制之下,以预定成本按期、保质的完成并交付用户使用。 软件项目管理是项目管理在软件行业中的应用，但是和其他的项目管理相比有着自身的特殊性。首先,软件是纯知识产品,其开发进度和质量有时难以估计和度量,生产效率也难以预测和保证。其次,软件系统的复杂性也导致了开发过程中各种风险的难以预见和控制。美国国防部曾专门就软件项目失败的原因进行调查，发现大多数软件开发项目的失败，并不是软件开发技术方面的原因，而是由于不适当的管理造成的。为了解决这个问题，国外各大组织机构与研究者做了很多研究与总结工作，提出了一些典型的项目管理模型。 （1）传统模型 在20实际80年代之前，瀑布模型一直被广泛采用的生命周期模型，现在它仍然是软件工程中应用得最广泛的过程模型。它的核心思想在于按工序化简，实现与设计分离和结构化的分析与设计方法。采用瀑布模型可以保证系统在整体上的充分把握，但由于阶段划分过于严格，由大量文档驱动，导致最终开发出的软件产品不能真正满足用户的需要。V模型是对瀑布模型的一种改进，开发活动和测试活动几乎同时进行，从而极大的减少bug和error出现的几率，但是这样也忽视了测试对需求分析，系统设计的验证，从而导致验收测试后延过长。 快速原型模型则是先建立一个满足基本要求的原型系统，通过测试和运行，有用户提出进一步细致的需求，然后修改和完善原型系统，并反复进行这个过程直到用户满意。该模型擅于解决需求复杂且不确定的系统，但工作成果浪费的可能性也会很大。 增量模型又称演化模型，它不是在项目结束时一次性提交，而是分块逐次开发的提交。其核心思想是认为所有的阶段都可以细分迭代，每一次迭代都会产生一个可以发布的产品，这个产品是最终产品的一个子集。优点在于尽早得到用户反馈，降低风险，持续测试与集成，提高了软件的复用性。但它要求软件体系结构必须具有开放性，且不能破坏原来已经开发出来的产品。 螺旋模型则吸收了上述几个模型的优点，并在整个开发过程中加入了风险分析，通过将瀑布模型的多个阶段转化为多个迭代过程中，以减少项目的风险。但是可操作性不高，且不适合小型项目。 （2）RUP RUP(Rational Unified Process)是Rational公司推出的软件过程模型，它是软件业界迄今为止商品化最成功的软件过程模型。其目标是确保软件产品达到高质量，能够满足最终用户需求。它汲取了面向对象的软件工程领域多年来的优秀研究成果，利用了新的可视化建模标准UML(Unified Modeling Language ) ，是软件工程发展的新成果。RUP作为一个通用过程框架，可以应付种类广泛的软件
23。贝尔品牌形象模型
贝尔品牌形象模型 贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model) 什么是贝尔模型? 贝尔(A. L. Biel)认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析
所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。 与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。
品牌建设模型与方案
品牌建设模型工具 （曾淦金） 目录 一、如创建新品牌----------------------------------------------------------P 第一步：品牌名称命名----------------------------------------------------P 第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P 第三步：品牌包装设计----------------------------------------------------P 二、新品牌如打市场--------------------------------------------------------P 三、新品牌如走向成熟------------------------------------------------------P 1、打响知名度-----------------------------------------------------------P 2、加强认知度-----------------------------------------------------------P 3、创造品牌联想---------------------------------------------------------P 4、培养品牌忠诚度-------------------------------------------------------P 四、品牌营销与推广----------------------------------------------------------P 五、品牌的推广--------------------------------------------------------------P 六、关于品牌延伸------------------------------------------------------------P 七、总结--------------------------------------------------------------------P 品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。 一、如创建新品牌？ 第一步：品牌名称： 其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。 一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？ （1）要简单、独特。 （2）名称要富有产品的功能联想。 （3）要更清楚地传达产品定位。 （4）易读、易写、易于传播，具有涵。 品牌名称命名工作流程： （1）了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手... （2）收集同行业的品牌名称，并分析其含义 （3）命名建议，不低于5个名称(并将其含义写出来)，是否符合上面条件 （4）会议讨论，并最终确定名称 （5）确定品牌名称命名执行案确定 品牌名称命名管理表单： （1）附件A1：品牌调查表
CBBE模型(品牌价值模型)
CBBE模型（基于消费者的品牌价值模型） 美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE 模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： 建立正确的品牌标识； 创造合适的品牌内涵； 引导正确的品牌反应； 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： 显著性； 绩效； 形象； 评判； 感觉； 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:
CBBE模型的构成要素 在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素: 1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性 品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。 区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。 2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象并建立基于消费者的品牌特征。 品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费者联想，从抽象的角度．指的是与品牌形象相关的消赞者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。 品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包括产品的基础特征和附加特征：产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度；
品牌整合模型研究
品牌整合模型研究 在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。 美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。 笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。 鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图）。 一、品牌整合模型 在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定；F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。 (一)各分力要素相关分析 1．整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。海信(Hisense)是一家以生产电视、空调、电脑3个主导产品的企业。海信坚持高科技、高质量、高水平的服务。1997年至1998年开始推行“精品工程”，其高新技术产品的创新速度非常快，1997年鉴定的新项目有78项，1998年鉴定的新项目有105项，其中达到国际水平有36项，据估计，海信已为未来5年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海信电视才多次被中消协评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，于2001年9月1日被国家质检总局授予“中国名牌”企业。 2．品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸——从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化“先卖信誉后卖产品”、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；OEC和SBU管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。 3．品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和 产品 / 服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。其中软性 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的 硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果 一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形 成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立， 就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业 的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括 使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。例如，万宝
企业品牌价值分析与测评模型架构设计
企业品牌价值分析与测评模型架构设计 作者：程龙生陈明慧洪妹 摘要：文章通过解析企业品牌价值的构成，建立企业品牌价值内外视角，并基于此视角建立企业品牌价值测评的设计架构，借用OCAI（组织文化评价量表）对企业品牌内价值进行测评，将CBBE（基于顾客的品牌价值概念）模型经过改良运用于对企业品牌外价值的测评，再以两者为基础，对企业品牌价值进行资产化，由此得出企业品牌价值测评模型架构，并对企业品牌价值测评的长期发展提出建议。 关键词：企业品牌；内外价值；价值测评；架构设计 一、引言 目前关于企业品牌研究的文献已有很多，但大部分未与产品/服务品牌区分开来，并不能对企业品牌做出全面的概括。本文将解析企业品牌价值的构成，阐述企业品牌价值内外视角的意义，并基于此提出企业品牌价值测评模型的架构，最后对如何完善企业品牌测评提出建议。 二、企业品牌价值的构成 1. 企业品牌内涵及其价值构成。企业品牌，即是以企业的名称、符号、文化为核心的品牌，代表了企业对其利益相关者的承诺。价值，即为客体对主体的积极意义与有用性。对产品/服务品牌而言，其客体是产品/服务品牌，主体是产品/服务品牌的利益相关者，能够直观表现为产品/服务品牌为企业带来的现时利益及未来可能的利益。对企业品牌而言，其客体是企业品牌，主体是企业品牌的利益相关者。不同于产品/服务品牌能够直观地为品牌拥有/使用者带来利益，企业品牌的价值在于其能够通过间接影响顾客的购买决策，直接影响供应商、分销商、公众等的决策，以及影响企业/组织的组织行为，从而为企业创造隐性价值。企业品牌价值不直接体现在企业的财务报表上，但不可否认企业品牌的存在为企业利润与规模的增长做出了贡献。 企业品牌与产品/服务品牌对品牌拥有者/使用者的价值差异如图1。 产品/服务品牌价值与企业品牌价值是两个相关而不重叠的单位，两者各有作用，对企业的运营产生着不同的影响。事实上，无论是企业品牌，还是产品/服务品牌，对其价值进行研究都不应该脱离这样一个原则，即对品牌价值进行研究是为了研究其为何存在价值，及如何通过这些研究对品牌价值管理提供有效建议。 2. 企业品牌价值的内外视角。以图1中的对角线为界，其上方为企业外部，下方为企业自身。本文将企业品牌对企业外部的积极意义与有用性划分为企业品牌的外价值，将其对企业自身的积极意义与有用性划分为企业品牌的内价值，这就是企业品牌价值内外视角的含义。 （1）企业品牌的内价值。企业品牌在企业/组织运营中影响甚广，包括对管理风格、人力资源管理、行政管理、组织形式等各个方面，而无论是对哪个方面的影响，企业品牌的作用方式始终是作为组织文化的一部分。在《中国组织文化管理测评标准2.0》中，品牌文化作为企业/组织的专项文化被纳入组织文化的范畴，可见将企业品牌纳入组织文化的研究范围的做法是能够被认可的。 由于产品/服务品牌的价值更多的是在于“给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”，且表现为企业财务、市场指标的增长，故本文认为不应将品牌作为一种文化对企业/组织的影响纳入产品/服务品牌价值的范畴。 企业品牌作为组织文化的一部分，担当着一般组织文化的角色，即企业品牌的作用途径是通过影响组织行为，进而影响企业的管理行为、员工行为及其他，从而为企业创造管理价
品牌研究模型
凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型 凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。 一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型 Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型概述 美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： l 显著性； l 绩效； l 形象； l 评判； l 感觉； l 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:
市场研究分析模型
市场研究分析模型 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer value)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： ①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。
品牌竞争力研究开题报告
本科毕业设计(论文)开题报告题目：品牌竞争力研究 课题类型：科研□论文□模拟□实践□学生姓名：闫俨 学号： 3042103116 专业班级：工管041 系别：管理工程系 指导教师：何治国 (讲师) 开题时间： 2008年3月 9 日 2008 年 4 月 10 日
一、论文的内容及研究意义 1、研究意义 自20世纪90年代以来，我国市场竞争出现了以下几个方面的变化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择商品的重要依据；二是随着中国加入世界贸易组织，国内与国际两大市场接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借其资本、技术和品牌优势，对我国企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争，人们开始关注品牌。可以说中国已进入品牌竞争时代。 中国自2001年加入世界贸易组织以后，开始逐步融入世界经济体系，正在逐步发展成为制造业大国，很多工业品的产量已经位局世界前列，然而中国品牌与外国品牌相比存在很大差距。具体表现在：一，中国还没有世界名牌。中国还没有一个品牌能与可口可乐、百事可乐、雀巢、万宝路、索尼、松下等国际名牌相抗衡，多年来，国际上权威的评估机构多次评估国际驰名商标，但没有一个是中国的；二，中国品牌的资产价值与外国品牌相比差距较大。从品牌价值来看，近年来，在世界最有价值品牌前十名中，中国依旧榜上无名。因此，研究如何提高中国产品的品牌竞争力，不断提高中国品牌的资产价值，使之成为世界品牌并在国际市场上争雄，就是一个非常有价值的研究课题。 2、论文的内容 论文分为四个部分，第一部分是品牌竞争力概述，对一些基本概念如品牌、品牌竞争、品牌竞争力等进行界定,并阐述品牌效应。在第二部分里,对品牌竞争力的来源作具体分析.将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中，而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统，因此，品牌竞争力有内部来源和外部来源，其中品牌竞争力的内部来源是关键。第三章说明我国企业品牌竞争力的现状与存在的问题, 主要是品牌价值较低,与世界品牌相比有很大差距,缺乏科学的品牌运营观,管理体制僵化,技术创新能力较弱等.最后，针对我国企业品牌竞争力的现状, 对应品牌竞争力的内、外部来源,从政府与企业两个层面分别提出相应的对策。 二、论文研究现状和发展趋势 国内外关于品牌理论的发展取得了显著成果。国外主要以科特勒和凯勒为首在品牌的概念，特征和品牌战略等理论上做出巨大贡献。国内的研究中，对品牌竞争力的研究最为显著的是张世贤和李光斗的研究。值得一提的是，在对品牌竞争力的研究中，国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理论方面阐述了品牌竞争力，但是就其整个理论的框架没有形成，也没有成熟完善的关于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言，也存在着局限性，比如没有深入讨论网络时代的品牌问题；没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析；主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题，而忽视了讨论中间商品牌问题。在对品牌竞争力的概念分析时，众说纷纭，没有统一。目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。 国外的研究动态 对企业的品牌竞争力，国外许多学者多提出了自己的见解。营销学家菲利普?柯特勒所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号和设计的总和，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。而品牌的功能就是减少人们在选择产品时所
新产品研究分析模型
新产品研究分析模型 在产业研究的范围中，除了对产业的发展、市场的变化要经常的观察与掌握之外, 产业分析师的另外一项重点工作即是产品的分析。任何企业需要掌握产业的变化、拟定策略及不断的研究发展，其最终目的无非是要能营销其产品以获取最大利润，因此，对于产业分析师而言，就必须要能随时掌握产品周期的变化、发展产品组合及寻找营销产品的策略，以提供企业或产业参考。 在营销学领域中，早已存在许多产品分析的模型，最早期有由H. I. Ansoff在1957 年所提出的产品市场扩展方格，由波士顿顾问公司（Boston Consulting Group, BCG 所提出的BCG模型，最典型及应用最广的产品生命周期，及1991年由G. A. Moore 所提出的技术采用生命周期，都是我们在进行产业研究时可以使用的分析工具，以下我们将逐一介绍其内容与使用时机。 第一節产品市场扩展方格 美国知名管理者安索夫，以企业经营之产品与市场的新与旧之两个构面，提出企业成长方向矩阵（产品/市场扩张方格）。企业可以利用这个架构来检视是否能在现有市场中扩大占有率（市场渗透策略），如果现有市场已经饱和，则要考虑是否能为现有的产品开发新的市场（市场发展策略），接着可以进一步考虑是否能在现有的市场中开发具有潜在利益的新产品（产品发展策略），或以新产品进入新市场（多角化策略），成为多角化经营（如图）。以下我们就针对这四项策略加以说明。 图、产品市场扩展方格
、市场渗透策略 市场渗透就是针对目前的市场和现有的产品作更深入的开发， 以扩张市场占有率, 寻求成长的机会。由于企业对现有产品和市场所累积的知识与经验，它的风险最 低，也是最常采取的一种策略。例如个人计算机厂商不断加强广告及推出各种服 务，即是采取此种策略。在这样的策略下，要增加现有产品的销售，可采用以下 两种方式: （一）提高市场占有率 由于在饱和或衰退的市场里，需求的增加极为有限，或 甚至减少，企业必须夺取竞争者的订单才能增加市场占有率。 使用的方法无非是 加强服务、增加产品功能及加强广告。例如，在手机的市场中，各家厂商不断的 推出新型且符合消费者功能的产品，大幅降价，并搭配各种促销手段以达到市场 渗透的目的。然而必须注意的是，其它竞争者也面对同样的问题，亦使用相同的 手法，所以其成果是很难维持的。比较有效而长久的方式应该是加强企业的能力 与资源，透过降低成本或增加产品对顾客的价值来取得竞争优势， 以提高市场占 有 率。 （二）增加产品的使用提高市场占有率的另外一个方法是增加现有顾客对产品 的使用，以达到提高销售额的目的，有三种方式可以增加产品的使用: 1. 增加使用频率：例如各大卖场均会使用折价券，增加了消费者消费的次数；牙 膏的厂商透过医师向消费者建议应加强每餐饭后刷牙，增加使用频率。 2. 增加使用数量：例如吃到饱餐厅的盛行，计算机厂商推出增加少许的钱可以增 购打印机或换购液晶屏幕优惠以增加营业额等。 3. 提供现在使用者新的用途：例如计算机可当装饰用或观赏电视；手机可当娱乐 功能及照相功能。 现有市场 亲卅曹市场 现有产品 新壇产品 市丁透 市场扩张 产品扩张
如何进行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究 1、爲什麽要进行品牌形象研究？? 营销时代的市场竞争正越来越体现爲品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael?Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而爲品牌资産的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？? 是选择定性还是定量的研究方法，取决於调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？? 定性研究? 定量研究? 目的? 对於潜在的原因和动机得到一个定性的认识? 把得到的资讯定量化并从样本推知总体? 样本? 少量非代表性的个案? 大量的代表性的个案? 调查方法? 焦点座谈、深度访问? 入户访问、街头定点访问?
结果? 産生一个初步的概念? 得到一个可以指导行动的结论? 三、如何进行品牌形象的定量研究？? 品牌形象的定量研究作爲除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：? 1、预先的定性研究? 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。? 2、确定过滤条件? 调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查物件爲全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查物件爲家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查物件爲使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。? 在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。? 3、选择合适的资料获取方法? 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此爲主要的资料获取方法。街头定点访问有利於找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者後，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。? 4、使用指标体系设计问卷? 研究人员在涉及电信産品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对於不同种类的産品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。? 5、通过模型进行分析?
品牌形象文献综述
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
品牌竞争力及其分析模型
摘要:市场竞争越来越体现为品牌竞争力,品牌竞争力是企业通过实施品牌战略,整合自身可控资源,使产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求,从而提高企业获得超值利润的能力。只有分析品牌竞争力内在因素和外在市场表现因素,才能建立起品牌竞争力分析模型。? 关键词:品牌竞争力;分析模型;品牌? 一、问题的提出 在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们,品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此,企业只有重视与塑造品牌竞争力,才能适应企业发展的需要。? 一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力,我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前,企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论,各行各业缺乏真正的国际品牌。但是,许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性,还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下,企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限,国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此,国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵,了解构成品牌竞争力要素体系,并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。? 二、品牌与品牌竞争力? 品牌是品牌竞争力的主体,品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力,必须从分析品牌、竞争力内涵入手。? (一)品牌的本质内涵? 从品牌的历史来看,最早的品牌系商标发展以来,开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具,随着经济的发展,品牌超出了原有法律保护的范畴,代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示性功能,随着市场程度深入,企业开始注重品牌内涵建设,着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度,品牌与产品实体逐渐分离,品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性,更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。? 其实,品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达,即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在,附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验,包