蒙牛香港成功上市的幕后故事

商界故事
蒙牛
日前，国内增长最快的乳业企业蒙 牛集团正式登陆海外资本市场， 于６月１０ 日在香港主板挂牌上市。蒙牛这次的招 股价相当于该公司 ２００３ 年市盈率的 １９ 倍，发行股份 ３．５ 亿股，占扩大后股本约 ３５％，每股净资产 １．１７ 元，募集资金近 １４ 亿元人民币。 蒙牛从一个 ５ 年前还不存在的民营 品牌，成长为一家具有深厚国际资本背 景的大企业，蒙牛的故事非常令国人振 奋， 个中经历颇具传奇色彩。 拥有了均衡和长期的投资者群体。全球 最顶尖的 ６ 家机构投资者都对蒙牛的发 行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资 者。这在近期香港首次公开发行都在价 格区间的低端定价的市场态势下，显得 格外突出。 借助这次香港上市的机会，蒙牛造 就了中国最豪华的富翁团队。 ５个亿万富 翁、１０ 多个千万富翁，几十个百万富翁 就此在蒙牛乳业诞生。从蒙牛发起成立 时的 ９ 个人， ９００多万元的第一批投入资 金。到如令的近 ４０ 亿元市值， 蒙牛更创 造了中国投资回报率最高的记录。 中国富豪排行榜看起来又要重排座 次了。 中国企业海外上市成功不乏先例， 但像蒙牛这样吸引了足够的市场注意力 的情况 还不多 见。除 制造百 这样的 事外， 得国际 了成批 万富翁 传奇故 蒙牛深 资本青
“蒙牛是代表中国１２０万 名奶农走向国际市场的。 ” ——牛根生
■　李光斗
香港成功上市的幕后故事
睐更在于开创了内地民营企业中最独特 股本结构在香港上市的先例。这种股本 结构的特殊性在于：蒙牛没有政府性投 资和国内投资机构入股，是一家完全由 １００％自然人持股同时又吸纳境外投资机 构入股的企业。 最明显表征则是蒙牛的老板并非蒙 牛富豪团队中最有钱的。 在外人看来，蒙牛的第一股东自然 是牛根生，事实上牛根生只是蒙牛的小 股东。蒙牛是所有在香港上市的中国民 营企业中， 公司董事长股份最少的。 蒙牛招股书显示，作为蒙牛的缔造 者牛根生的投票权大部分是他人授权， 他的个人持股比例只是 ６．１％。谢秋旭、 牛根生、 邓九强、 卢俊、 孙玉斌、 庞开泰、 孙先红等九人合并控制着蒙牛股东大会 约 ４９．４％ 的投票权。蒙牛的高管层成为 公司控股股东。 这从一个侧面表明， 蒙牛 的成功首先是管理团队的成功，蒙牛的 法人治理结构已经很国际化，包括股权 结构、 经营管理、 金融运作、 资本运作的 形式都已国际化。
跑赢大市，一夜之间，蒙牛改写 《福布斯》 中国富豪排行榜
蒙牛这次香港上市，是在市场困难

的情况下获得了空间的成功，激活了一 度低迷的香港股市，成为香港人认购最 热烈的红筹股。 公开招股期间， 国际认购反应热烈， 原先设定的招股价不得不上调。在价格 区间的最高端定价， 即每股３．９２５ 元， 更 创造出今年第二季度全球发行最高的散 户投资者和机构投资者超额认购率，并
64 ２００４．７
商界故事
用全球股民的钱办中国市民、 中国农民的事
自创立伊始，蒙牛的战略目标就锁 定“百年蒙牛　强乳兴农” 。如今蒙牛海 外上市成功，蒙牛已经开始持续地从国 际金融市场融资，用全球股民的钱办中 国市民的事——强乳，一杯牛奶强壮一 “ 个民族”让每一位中国普通消费者像航 ， 天员、 运动员那样强健体魄 办中国农民 ； 的事——兴农， 带运百万奶农致富， 造中 国最大的“造饭碗”工程。 正如蒙牛这次海外上市保荐人巴黎 百富勤麦考尔所指出的那样： “蒙牛作为中国内地第一家民营企业 在境外上市的红筹股，向全球发行自己 的股票， 就意味着从今以后， 蒙牛的发展 运营要完全符合国际股东的通用规则， 也就是说，蒙牛已经开始持续地用全球 股民的钱办中国农民（养牛的奶农）的 事、办中国市民（喝奶的消费者） 的事， 同时蒙牛必须接收境外法律的监管，符 合国际运行规则。 ” 香港成功上市，无疑为蒙牛乳业的 发展又安装了一个强大的引擎。但对正 高速扩张的蒙牛集团来说，上市的意义 不仅仅是融资这么简单，更成为蒙牛战 略发展的转折点。 上市之后， 蒙牛必须从 体制、 资本、 管理、 营销等各个方面更加 符合国际规则。 上市融资、 特别是在海外上市融资， 就意味着企业从经营管理、 财务管理、 行 政管理到项目管理等各个方面，都必需 与国际接轨，采用国际化现代企业的管 理模式。因为只有规范化的科学管理与 监控， 才能经受社会化的监督。 的钱， 正是由于蒙牛有一支管理梦之队。 而造就这支中国乳业梦之队的功劳很大 程度上归功于牛根生多年的 “人情投资” 从投资回报的财务角度看，蒙牛如 今的４０亿市值自然源自于５年前的９００万 元初始投资。那么蒙牛独特的“人情投资” 则是使９００万投资增值数百倍的催化剂。 正如蒙牛的“牛”一样，蒙牛的品牌内 涵深深烙上蒙牛总裁牛根生的个人魅力。 在牛根生看来，一个公司的成败主 要取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当 中的极大干劲和能力， 产生以一当十、 以 百当千的乘数效应。 在进入伊利之前，牛根生在养牛场 做了五年，１９７８ 年牛根生进入伊利，从 一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂 长

， 创办蒙牛乳业之前， 牛根生一直担任 伊利的生产经营副总裁。 １９９９ 年， 干了 ２５ 年乳业， 已年过 ４０ 不惑的牛根生联合９个自然人， 创立了蒙 古股份有限公司。 企业创立之出，最难解决的是钱财 问题和人才问题， 却是牛根生最早解决， 也是最容易解决的问题。 牛根生明白这 不是一朝一夕积累起来的，可能我在伊 “ 利就喜欢给下属发钱吧， 名声在外！” 在 伊利时， 老牛的最高年薪曾达到１０８万元 人民币， 但他给部下买房、 买车， 经常拿 出来一部分和大家一齐分享。“这也算人 情投资吧。所以，我一说办公司，大家都觉 得把钱交给牛根生放心得很。”牛根生不 仅召集来一批优秀的人才，在这批知根知 底的人的带动下，他们的亲戚、朋友、所有 业务关系也都开始把钱投给蒙牛。公司注 册５个月后，就募集资金达１３９８万元。 如今在蒙牛依然如此：只有上级给 下级拜年的， 没有下级给上级拜年的 只 ； 有上级请下级吃饭的，没有下级请上级 吃饭的。 牛根生说， 下级对上级施惠有行 贿之嫌，上级对下级施惠有奖励之意。 “所以， 我离职后， 有一批人愿意跟随我 再次创业。 ” 蒙牛的成功充分诠释了“一个企业 的成功，必然是一个团队的成功”的道 理。 蒙牛这个大团队， 以志趣相投、 能力 互补的团队精神诠释了 “共赢” 的真谛。 同时，自然人发起、国际金融资本的投 入， 海外上市的成功， 优化了蒙牛的公司 治理结构，决策体系更加系统化、规则 化、国际化、科学化。 据蒙牛招股书显示，蒙牛管理层、雇 员及业务联系人在蒙牛香港主板上市后， 将会合并直接或间接拥有中国蒙牛乳业 有限公司５４％的发行股本。蒙牛的兴衰同 每一个蒙牛人息息相关，这种股权结构也 将为策动蒙牛管理层提供最强的源动力。 牛根生的“人情投资”如今已成为香港 股市的红筹股，为蒙牛带来了丰厚的回报。
脚踏实地， 蒙牛勇克国际乳业巨头
也许是因为中国有太多企业在令人 目眩的发展速度中隐含泡沫，作为国内 增长最快的乳品企业，外界对蒙牛的发 展一直有所质疑。蒙牛的成功是偶然还 是必然，蒙牛可持续高速发展的前景到 底如何呢？其实与其他企业令人目眩的 发展速度多少隐含一些泡沫不同，蒙牛 在高速成长的同时，更有其坚实与稳健 的一面。 甚至在某些层面， 蒙牛更像是这 个行业里面最有历史底蕴的企业。事实 上，已经有不少学界专家呼吁要研究蒙 牛。 专家指出， 蒙牛案例对于新时期下发 展的中国新创企业，尤其具有典型性和 指导意义。 蒙牛自创立之始，就解决了股权结 构不

清晰这一许多中国企业先天的不足。 ９ 个自然人，９００ 万投资。没有政府性投 资和国内投资机构入股，是一家完全由 １００％ 自然人持股的企业。一个纯民营的 股份制企业， 体制上具有先天的优越性。 正是因为看中了蒙牛的成长性与规 范性，世界权威投资机构摩根斯丹利等 国际财团，才会眼热这样一家成立不过 数年的民营企业。一幕戏剧性的场景在 中国企业界出现了：在大多数企业发展 苦苦受困于资金时，蒙牛却不得不要来 “无情打压”国际财团重金投入的热情： 为了保证控股地位，蒙牛经过了多次协 商， 对摩根斯坦利、 鼎晖投资、 商联投资
２００４．７ 65
“人情投资”换回 ４０ 亿丰厚回报
老板并非最大的股东，这在公司治 理结构相对完善的西方并不稀罕，但在 现今的中国却是个稀奇事。目前身在内 蒙古的谢秋旭在接受媒体专访时，表示 投资蒙牛是因为相信牛根生的能力。而 蒙牛之所以让谢秋旭这个蒙牛长期的单 一最大股东放下心来，让别人经营自己
商界故事
的投资额不断压低。 国际资本的进入，对蒙牛已不仅仅 是融资那么简单。更重要的是蒙牛从经 营管理、 财务管理、 行政管理到项目管理 等各个方面， 都与国际接轨， 采用了国际 化现代企业的管理模式。贯穿于蒙牛内 外的与国际化接轨的现代化科学管理模 式与管理经验， 日臻成熟与完善。 蒙牛香港上市的成功标志着在和国 际乳业巨头的竞争大陆市场时，以蒙牛为 代表的中国乳品企业力克强敌，拔得头筹。 中国乳业市场潜能巨大，目前人均 液体奶消费量只是日本人的十八分之一， 韩国人的二十九分之一。 对此， 不仅本土 乳业巨头加速马力挖掘市场，而且海外 巨头同样不甘示弱。 但世界乳业排名第 二的卡夫、 第四的达能、 第六的帕玛拉特 等， 在中国大陆市场自营乳品先后失利， 部分地撤离中国市场。 形成鲜明对比的是，蒙牛乳业的高 速增长已名闻天下， 从１９９９ 年的４０００万 到 ２００３ 年的 ５１ 亿；从名不见经传， 到跻 身中国乳业第一梯队。从自然人发起的 股份制民营企业，到世界权威投资机构 摩根士丹利迄今为止在亚洲地区直接投 资的最大项目……年均递增速度达 ３６５ ％， 进入 ２００４ 年， “蒙牛液态奶” 一路高 歌猛进， 已经超越了传统的乳业霸主。 中 国商业联合会和国际著名调查机构 Ａ Ｃ 尼尔森日前公布的调查结果都表明 蒙 “ 牛液态奶” 不但市场销售份额位列第一， 市场综合占有率、市场覆盖率也均居市 场前列。 蒙牛还保持着中国企业发展史上多 项辉煌记录：第一家参加

ＡＰＥＣ 峰会的 民营企业；荣获“２００３ 年香港超市表现 最优秀新产品奖”成为香港超市惟一获 ， 奖的大陆品牌 首倡将呼和浩特建为 ； “中 国乳都”把经营企业品牌与经营地区品 ， 牌融为一体；日前在国家体育总局训练 局，蒙牛牛奶已经成为训练局所有运动 员的训练专用牛奶， 刚刚在去年成为 “中 国航天员专用牛奶” 的蒙牛， 又将助推体 育健儿踏上奥运会的梦想征程。 批准蒙牛上市的香港联交所，素以
66 ２００４．７
管理完善、 审计严格苛刻著称， 蒙牛能够 在香港顺利上市，说明其管理运营化水 平已完全符合严格的国际规范。
算 。 蒙牛上市的道路并非一帆风顺，上 市旅程并非铺满鲜花的坦途，而是布满 了荆棘。蒙牛每天超越一个对手的增长 速度， 曾引起了竞争对手强烈质疑。 ２００４ 年 ２ 月，警方破获了一起特殊 的刑事案件，北京的某品牌传播机构因 涉嫌损害商业信誉罪被公安机关查封， 公司负责人以及涉案人员等３人被拘留。 据警方介绍，该公司受另一家乳业大鳄 重金指使，采取违法手段大量散发诋毁 蒙牛的虚假消息，已经构成对蒙牛的恶 意诽谤。 蒙牛上市前夕，在南方个别区域市 场， 蒙牛甚至遭遇了谣言营销的恶攻。 有 关蒙牛的不实消息在互联网上被大量散 发，虽然蒙牛牛奶不存在任何食品质量 安全问题， 但为保证消费者的身体健康， 蒙牛还是及时全部回收了当地货架上同 一批次的产品，并携同政府有关部门加 强了对产品、 通路的安全检查。 不正当竞 争的谣言营销曾使得蒙牛原定于今年 ５ 月在香港上市的计划受挫，但最终未能 阻挡在香港主板上市。 虽然历经风波， 蒙牛终成正果。 香港 上市成功标志着蒙牛迈入一个新的发展 阶段。 在此阶段， 蒙牛将完成一个角色的 变化过程：它将从一个成长冠军变成一 个领跑冠军。 业内专家指出， 蒙牛这次香 港上市融资高达 １４ 亿人民币， 将彻底突 破资金瓶颈限制。 蒙牛此次募集资金将发展液态奶产 品、冰淇淋产品及其他乳制品的生产能 力，目前计划兴建 １００ 多条液态奶生产 线，增加１００万吨以上的产能；兴建３０多条 冰淇淋生产线，将产能增加约１５万吨。 蒙 牛更宏大的计划就是成为世界级乳业十 大巨头之一，完成融资后，未来很可能国 际范围内进行一系列的收购合并事宜。 随着蒙牛香港上市的成功，中国乳业 的格局将向品牌集中趋势进一步强化，可 以预见在不久的将来，蒙牛会有更加辉煌 的发展，续写更富传奇色彩的故事。
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欢迎您推荐作者。Ｅ－ｍａｉｌ：ｆｒａ＠３２１６．ｃｏｍ
与国际资本对赌
虽然蒙牛众多高级及中层管理人员 一夜之间跨进了亿万、 千万富翁的行列， 但根据香港联交所的规定，蒙牛管理层 拥有的股票五年内不能变现。亿万财富 更多的是纸上富贵，蒙牛高管们必须扎 扎实实地做好企业，才能保证纸上富贵 最终变为真金白银。 不过蒙牛的高管层对于蒙牛的高速 发展倒是信心十足，正如蒙牛在香港联 交所公开发行股票的势头，蒙牛的管理 团队也 “牛气冲天” 蒙牛公开招股期间 。 发生的一个戏剧性事件是以牛根生为首 的蒙牛管理层向摩根士丹利等外资股东 正式发下“挑战书” ：未来三年， 如果蒙 牛每年每股盈利复合增长率低于 ５ ０ ％， 牛根生等蒙牛管理层要向摩根士丹利为 首的三家外资股东赔上７８００万股蒙牛股 票， 或者以等值现金代价支付 如果管理 ； 层可以完成上述指标，三家外资股东会 将７８００万股蒙牛股票赠予以牛根生为首 的蒙牛管理团队。 这反映了蒙牛管理层对蒙牛乳业未 来赢利的乐观预期和强烈信心，引起了 海外投资者广泛兴趣和好感。成功将投 资者从较低的估值水平向２０倍的水平吸 引，充分交易后的估值水平不仅高于光 明和伊利，还显著高于其他全球性的乳 制品公司。 同时，蒙牛这一招在公司股权上相 互转移的罕有安排，无疑会成为激励蒙 牛高管层的强大动力与机制。为保证自 己的财富不转移、 不贬值， 踏踏实实做好 企业就成了根本。一个公司的成败主要 取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当中 的极大干劲和能力， 产生以一当十、 以百 当千的乘数效应。 看起来， 管理学中的乘 数效应在蒙牛得到了最大的发挥。
邪不压正 终成正果
蒙牛上市风波——曾遭谣言营销暗

商界故事
蒙牛
日前，国内增长最快的乳业企业蒙 牛集团正式登陆海外资本市场， 于６月１０ 日在香港主板挂牌上市。蒙牛这次的招 股价相当于该公司 ２００３ 年市盈率的 １９ 倍，发行股份 ３．５ 亿股，占扩大后股本约 ３５％，每股净资产 １．１７ 元，募集资金近 １４ 亿元人民币。 蒙牛从一个 ５ 年前还不存在的民营 品牌，成长为一家具有深厚国际资本背 景的大企业，蒙牛的故事非常令国人振 奋， 个中经历颇具传奇色彩。 拥有了均衡和长期的投资者群体。全球 最顶尖的 ６ 家机构投资者都对蒙牛的发 行下了大额订单并成为蒙牛的核心投资 者。这在近期香港首次公开发行都在价 格区间的低端定价的市场态势下

，显得 格外突出。 借助这次香港上市的机会，蒙牛造 就了中国最豪华的富翁团队。 ５个亿万富 翁、１０ 多个千万富翁，几十个百万富翁 就此在蒙牛乳业诞生。从蒙牛发起成立 时的 ９ 个人， ９００多万元的第一批投入资 金。到如令的近 ４０ 亿元市值， 蒙牛更创 造了中国投资回报率最高的记录。 中国富豪排行榜看起来又要重排座 次了。 中国企业海外上市成功不乏先例， 但像蒙牛这样吸引了足够的市场注意力 的情况 还不多 见。除 制造百 这样的 事外， 得国际 了成批 万富翁 传奇故 蒙牛深 资本青
“蒙牛是代表中国１２０万 名奶农走向国际市场的。 ” ——牛根生
■　李光斗
香港成功上市的幕后故事
睐更在于开创了内地民营企业中最独特 股本结构在香港上市的先例。这种股本 结构的特殊性在于：蒙牛没有政府性投 资和国内投资机构入股，是一家完全由 １００％自然人持股同时又吸纳境外投资机 构入股的企业。 最明显表征则是蒙牛的老板并非蒙 牛富豪团队中最有钱的。 在外人看来，蒙牛的第一股东自然 是牛根生，事实上牛根生只是蒙牛的小 股东。蒙牛是所有在香港上市的中国民 营企业中， 公司董事长股份最少的。 蒙牛招股书显示，作为蒙牛的缔造 者牛根生的投票权大部分是他人授权， 他的个人持股比例只是 ６．１％。谢秋旭、 牛根生、 邓九强、 卢俊、 孙玉斌、 庞开泰、 孙先红等九人合并控制着蒙牛股东大会 约 ４９．４％ 的投票权。蒙牛的高管层成为 公司控股股东。 这从一个侧面表明， 蒙牛 的成功首先是管理团队的成功，蒙牛的 法人治理结构已经很国际化，包括股权 结构、 经营管理、 金融运作、 资本运作的 形式都已国际化。
跑赢大市，一夜之间，蒙牛改写 《福布斯》 中国富豪排行榜
蒙牛这次香港上市，是在市场困难 的情况下获得了空间的成功，激活了一 度低迷的香港股市，成为香港人认购最 热烈的红筹股。 公开招股期间， 国际认购反应热烈， 原先设定的招股价不得不上调。在价格 区间的最高端定价， 即每股３．９２５ 元， 更 创造出今年第二季度全球发行最高的散 户投资者和机构投资者超额认购率，并
64 ２００４．７
商界故事
用全球股民的钱办中国市民、 中国农民的事
自创立伊始，蒙牛的战略目标就锁 定“百年蒙牛　强乳兴农” 。如今蒙牛海 外上市成功，蒙牛已经开始持续地从国 际金融市场融资，用全球股民的钱办中 国市民的事——强乳，一杯牛奶强壮一 “ 个民族”让每一位中国普通消费者像航 ， 天员、 运动员那样

强健体魄 办中国农民 ； 的事——兴农， 带运百万奶农致富， 造中 国最大的“造饭碗”工程。 正如蒙牛这次海外上市保荐人巴黎 百富勤麦考尔所指出的那样： “蒙牛作为中国内地第一家民营企业 在境外上市的红筹股，向全球发行自己 的股票， 就意味着从今以后， 蒙牛的发展 运营要完全符合国际股东的通用规则， 也就是说，蒙牛已经开始持续地用全球 股民的钱办中国农民（养牛的奶农）的 事、办中国市民（喝奶的消费者） 的事， 同时蒙牛必须接收境外法律的监管，符 合国际运行规则。 ” 香港成功上市，无疑为蒙牛乳业的 发展又安装了一个强大的引擎。但对正 高速扩张的蒙牛集团来说，上市的意义 不仅仅是融资这么简单，更成为蒙牛战 略发展的转折点。 上市之后， 蒙牛必须从 体制、 资本、 管理、 营销等各个方面更加 符合国际规则。 上市融资、 特别是在海外上市融资， 就意味着企业从经营管理、 财务管理、 行 政管理到项目管理等各个方面，都必需 与国际接轨，采用国际化现代企业的管 理模式。因为只有规范化的科学管理与 监控， 才能经受社会化的监督。 的钱， 正是由于蒙牛有一支管理梦之队。 而造就这支中国乳业梦之队的功劳很大 程度上归功于牛根生多年的 “人情投资” 从投资回报的财务角度看，蒙牛如 今的４０亿市值自然源自于５年前的９００万 元初始投资。那么蒙牛独特的“人情投资” 则是使９００万投资增值数百倍的催化剂。 正如蒙牛的“牛”一样，蒙牛的品牌内 涵深深烙上蒙牛总裁牛根生的个人魅力。 在牛根生看来，一个公司的成败主 要取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当 中的极大干劲和能力， 产生以一当十、 以 百当千的乘数效应。 在进入伊利之前，牛根生在养牛场 做了五年，１９７８ 年牛根生进入伊利，从 一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂 长， 创办蒙牛乳业之前， 牛根生一直担任 伊利的生产经营副总裁。 １９９９ 年， 干了 ２５ 年乳业， 已年过 ４０ 不惑的牛根生联合９个自然人， 创立了蒙 古股份有限公司。 企业创立之出，最难解决的是钱财 问题和人才问题， 却是牛根生最早解决， 也是最容易解决的问题。 牛根生明白这 不是一朝一夕积累起来的，可能我在伊 “ 利就喜欢给下属发钱吧， 名声在外！” 在 伊利时， 老牛的最高年薪曾达到１０８万元 人民币， 但他给部下买房、 买车， 经常拿 出来一部分和大家一齐分享。“这也算人 情投资吧。所以，我一说办公司，大家都觉 得把钱交给牛根生放心得很。”牛根生不 仅召集来一批优秀的人才，在这批知根知 底的人

的带动下，他们的亲戚、朋友、所有 业务关系也都开始把钱投给蒙牛。公司注 册５个月后，就募集资金达１３９８万元。 如今在蒙牛依然如此：只有上级给 下级拜年的， 没有下级给上级拜年的 只 ； 有上级请下级吃饭的，没有下级请上级 吃饭的。 牛根生说， 下级对上级施惠有行 贿之嫌，上级对下级施惠有奖励之意。 “所以， 我离职后， 有一批人愿意跟随我 再次创业。 ” 蒙牛的成功充分诠释了“一个企业 的成功，必然是一个团队的成功”的道 理。 蒙牛这个大团队， 以志趣相投、 能力 互补的团队精神诠释了 “共赢” 的真谛。 同时，自然人发起、国际金融资本的投 入， 海外上市的成功， 优化了蒙牛的公司 治理结构，决策体系更加系统化、规则 化、国际化、科学化。 据蒙牛招股书显示，蒙牛管理层、雇 员及业务联系人在蒙牛香港主板上市后， 将会合并直接或间接拥有中国蒙牛乳业 有限公司５４％的发行股本。蒙牛的兴衰同 每一个蒙牛人息息相关，这种股权结构也 将为策动蒙牛管理层提供最强的源动力。 牛根生的“人情投资”如今已成为香港 股市的红筹股，为蒙牛带来了丰厚的回报。
脚踏实地， 蒙牛勇克国际乳业巨头
也许是因为中国有太多企业在令人 目眩的发展速度中隐含泡沫，作为国内 增长最快的乳品企业，外界对蒙牛的发 展一直有所质疑。蒙牛的成功是偶然还 是必然，蒙牛可持续高速发展的前景到 底如何呢？其实与其他企业令人目眩的 发展速度多少隐含一些泡沫不同，蒙牛 在高速成长的同时，更有其坚实与稳健 的一面。 甚至在某些层面， 蒙牛更像是这 个行业里面最有历史底蕴的企业。事实 上，已经有不少学界专家呼吁要研究蒙 牛。 专家指出， 蒙牛案例对于新时期下发 展的中国新创企业，尤其具有典型性和 指导意义。 蒙牛自创立之始，就解决了股权结 构不清晰这一许多中国企业先天的不足。 ９ 个自然人，９００ 万投资。没有政府性投 资和国内投资机构入股，是一家完全由 １００％ 自然人持股的企业。一个纯民营的 股份制企业， 体制上具有先天的优越性。 正是因为看中了蒙牛的成长性与规 范性，世界权威投资机构摩根斯丹利等 国际财团，才会眼热这样一家成立不过 数年的民营企业。一幕戏剧性的场景在 中国企业界出现了：在大多数企业发展 苦苦受困于资金时，蒙牛却不得不要来 “无情打压”国际财团重金投入的热情： 为了保证控股地位，蒙牛经过了多次协 商， 对摩根斯坦利、 鼎晖投资、 商联投资
２００４．７ 65
“人情投资”换回 ４０ 亿丰厚回报
老板并非最大的

股东，这在公司治 理结构相对完善的西方并不稀罕，但在 现今的中国却是个稀奇事。目前身在内 蒙古的谢秋旭在接受媒体专访时，表示 投资蒙牛是因为相信牛根生的能力。而 蒙牛之所以让谢秋旭这个蒙牛长期的单 一最大股东放下心来，让别人经营自己
商界故事
的投资额不断压低。 国际资本的进入，对蒙牛已不仅仅 是融资那么简单。更重要的是蒙牛从经 营管理、 财务管理、 行政管理到项目管理 等各个方面， 都与国际接轨， 采用了国际 化现代企业的管理模式。贯穿于蒙牛内 外的与国际化接轨的现代化科学管理模 式与管理经验， 日臻成熟与完善。 蒙牛香港上市的成功标志着在和国 际乳业巨头的竞争大陆市场时，以蒙牛为 代表的中国乳品企业力克强敌，拔得头筹。 中国乳业市场潜能巨大，目前人均 液体奶消费量只是日本人的十八分之一， 韩国人的二十九分之一。 对此， 不仅本土 乳业巨头加速马力挖掘市场，而且海外 巨头同样不甘示弱。 但世界乳业排名第 二的卡夫、 第四的达能、 第六的帕玛拉特 等， 在中国大陆市场自营乳品先后失利， 部分地撤离中国市场。 形成鲜明对比的是，蒙牛乳业的高 速增长已名闻天下， 从１９９９ 年的４０００万 到 ２００３ 年的 ５１ 亿；从名不见经传， 到跻 身中国乳业第一梯队。从自然人发起的 股份制民营企业，到世界权威投资机构 摩根士丹利迄今为止在亚洲地区直接投 资的最大项目……年均递增速度达 ３６５ ％， 进入 ２００４ 年， “蒙牛液态奶” 一路高 歌猛进， 已经超越了传统的乳业霸主。 中 国商业联合会和国际著名调查机构 Ａ Ｃ 尼尔森日前公布的调查结果都表明 蒙 “ 牛液态奶” 不但市场销售份额位列第一， 市场综合占有率、市场覆盖率也均居市 场前列。 蒙牛还保持着中国企业发展史上多 项辉煌记录：第一家参加 ＡＰＥＣ 峰会的 民营企业；荣获“２００３ 年香港超市表现 最优秀新产品奖”成为香港超市惟一获 ， 奖的大陆品牌 首倡将呼和浩特建为 ； “中 国乳都”把经营企业品牌与经营地区品 ， 牌融为一体；日前在国家体育总局训练 局，蒙牛牛奶已经成为训练局所有运动 员的训练专用牛奶， 刚刚在去年成为 “中 国航天员专用牛奶” 的蒙牛， 又将助推体 育健儿踏上奥运会的梦想征程。 批准蒙牛上市的香港联交所，素以
66 ２００４．７
管理完善、 审计严格苛刻著称， 蒙牛能够 在香港顺利上市，说明其管理运营化水 平已完全符合严格的国际规范。
算 。 蒙牛上市的道路并非一帆风顺，上 市旅程并非铺满鲜花的坦途，而是布满

了荆棘。蒙牛每天超越一个对手的增长 速度， 曾引起了竞争对手强烈质疑。 ２００４ 年 ２ 月，警方破获了一起特殊 的刑事案件，北京的某品牌传播机构因 涉嫌损害商业信誉罪被公安机关查封， 公司负责人以及涉案人员等３人被拘留。 据警方介绍，该公司受另一家乳业大鳄 重金指使，采取违法手段大量散发诋毁 蒙牛的虚假消息，已经构成对蒙牛的恶 意诽谤。 蒙牛上市前夕，在南方个别区域市 场， 蒙牛甚至遭遇了谣言营销的恶攻。 有 关蒙牛的不实消息在互联网上被大量散 发，虽然蒙牛牛奶不存在任何食品质量 安全问题， 但为保证消费者的身体健康， 蒙牛还是及时全部回收了当地货架上同 一批次的产品，并携同政府有关部门加 强了对产品、 通路的安全检查。 不正当竞 争的谣言营销曾使得蒙牛原定于今年 ５ 月在香港上市的计划受挫，但最终未能 阻挡在香港主板上市。 虽然历经风波， 蒙牛终成正果。 香港 上市成功标志着蒙牛迈入一个新的发展 阶段。 在此阶段， 蒙牛将完成一个角色的 变化过程：它将从一个成长冠军变成一 个领跑冠军。 业内专家指出， 蒙牛这次香 港上市融资高达 １４ 亿人民币， 将彻底突 破资金瓶颈限制。 蒙牛此次募集资金将发展液态奶产 品、冰淇淋产品及其他乳制品的生产能 力，目前计划兴建 １００ 多条液态奶生产 线，增加１００万吨以上的产能；兴建３０多条 冰淇淋生产线，将产能增加约１５万吨。 蒙 牛更宏大的计划就是成为世界级乳业十 大巨头之一，完成融资后，未来很可能国 际范围内进行一系列的收购合并事宜。 随着蒙牛香港上市的成功，中国乳业 的格局将向品牌集中趋势进一步强化，可 以预见在不久的将来，蒙牛会有更加辉煌 的发展，续写更富传奇色彩的故事。
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与国际资本对赌
虽然蒙牛众多高级及中层管理人员 一夜之间跨进了亿万、 千万富翁的行列， 但根据香港联交所的规定，蒙牛管理层 拥有的股票五年内不能变现。亿万财富 更多的是纸上富贵，蒙牛高管们必须扎 扎实实地做好企业，才能保证纸上富贵 最终变为真金白银。 不过蒙牛的高管层对于蒙牛的高速 发展倒是信心十足，正如蒙牛在香港联 交所公开发行股票的势头，蒙牛的管理 团队也 “牛气冲天” 蒙牛公开招股期间 。 发生的一个戏剧性事件是以牛根生为首 的蒙牛管理层向摩根士丹利等外资股东 正式发下“挑战书” ：未来三年， 如果蒙 牛每年每股盈利复合增长

率低于 ５ ０ ％， 牛根生等蒙牛管理层要向摩根士丹利为 首的三家外资股东赔上７８００万股蒙牛股 票， 或者以等值现金代价支付 如果管理 ； 层可以完成上述指标，三家外资股东会 将７８００万股蒙牛股票赠予以牛根生为首 的蒙牛管理团队。 这反映了蒙牛管理层对蒙牛乳业未 来赢利的乐观预期和强烈信心，引起了 海外投资者广泛兴趣和好感。成功将投 资者从较低的估值水平向２０倍的水平吸 引，充分交易后的估值水平不仅高于光 明和伊利，还显著高于其他全球性的乳 制品公司。 同时，蒙牛这一招在公司股权上相 互转移的罕有安排，无疑会成为激励蒙 牛高管层的强大动力与机制。为保证自 己的财富不转移、 不贬值， 踏踏实实做好 企业就成了根本。一个公司的成败主要 取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当中 的极大干劲和能力， 产生以一当十、 以百 当千的乘数效应。 看起来， 管理学中的乘 数效应在蒙牛得到了最大的发挥。
邪不压正 终成正果
蒙牛上市风波——曾遭谣言营销暗