营销理论的演变

营销理论的最新演变

4PS ——精典的营销理论

JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影

响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4PS 理论指 导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使 在今天，几乎每份营销计划书都是以 4PS 的理论框架为基础拟订的, 几乎每本营销教科书和每个营销课程都把 4PS 作为教学的基本内容,

而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 理论出发考虑问题。

4CS 理论取代4PS 步入现代

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以 理论来指

导企业营销实践已经“过时” ，4PS 理论越来越受到挑战。

80年代，美国劳特朋针对4P 存在的问题提出了 4CS 营销理论:

1、瞄准消费者需求。 首先要了解、 研究、分析消费者的需要与欲 求，而

不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 （成本） ，而不是先给 产品定价， 即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。 首先考虑顾客 购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策 略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的， 通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企 业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs 理论也留有遗憾

总起来看， 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向 的4PS 相

比，4CS 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市 场发展的趋势看，4CS 依然存在以下不足:

一是4CS 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企 业营销也

已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的 本质区别是:前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还 更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取 相应的策略，在竞争中求发展。 4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自

50 年代末由

4Ps 4PS

二是随着4CS理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是4CS以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4CS 需要进一步解决的问题。

四是4CS仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展一一4RS理论

针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs （关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：

与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供

一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。

企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，

作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展

很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客

户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：

首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需

求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。

其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了

传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制” 意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规” ，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结

这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品

与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。

2、提高市场反应速度。

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了。

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此相适应产生5个转向：(1) 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长

期地拥有用户；(2) 从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3) 从单一销售转向建立友好合作关系；(4) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5) 从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业75%?80%利润的20%?30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意一兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉。

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆

人” 。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

综上所述，4Rs 理论有 4 大优势：

(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概

括了营销的新框架。4Rs 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

（二）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应, 提出了

如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

（三）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

（四）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

当然，4Rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

谁也替代不了谁

4Ps、4Cs、4Rs 三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发

展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4PS还是营销的一个基础框架, 4Cs 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4RS不是取代4PS、

4CS,而是在4PS、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4RS理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

营销理念的历史演变

” 营销理念的历史演变 古人言：“兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的 思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理 念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的

行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论

市场营销学

市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，

营销理论演变

营销理论演变 4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下 实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎 每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且 几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论 出发考虑问题。 4Cs理论取代4Ps步入现代 不过，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论 来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80 年代，美国劳特朋针对4P存有的问题提出了 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首 先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产 品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购 物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过 互动、沟通等方式，将企业内外营销持续实行整合，把顾客和企业双 方的利益无形地整合在一起。 4Cs理论也留有遗憾 总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发 展的趋势看，4Cs依然存有以下不足： 一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营 销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。

市场营销常用理论概述

一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

市场营销学基本理论讲解

目录 第一章市场营销的基本理论2 1.1市场和市场营销2 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点4 1.4市场营销学的新发展7 1.5学习本课程的目的、意义及方法7 1.6案例阅读8 第二章市场营销经管9 2.1企业战略规划9 2.2市场营销计划12 2.3市场营销经管的实质和任务14 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织16 2.6案例阅读16 第三章市场营销环境分析20 案例阅读20 企业如何适应营销环境的几则经验和教训20 第四章市场购买行为研究22 4.1 消费者市场及购买行为模式22 4.2 影响消费者购买行为的主要因素24 4.3 消费者购买的决策过程24 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读26 第五章市场调查与预测28 5.1 市场调查概述28 5.2 市场调查的程序与方法28 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述31 5.5 当前市场需求的测量33 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考39 第六章市场细分与目标市场选择42 农村市场海阔天空42 第七章产品策略44 7．1 产品的整体概念及分类44 7．2 产品生命周期45 7．3 新产品开发45 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策46 7．6 包装决策46 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法50 8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争51 第九章分销渠道决策57

9．1 分销渠道的概念、类型及作用57 9．2 分销渠道的设计、评估和经管57 9．3 产品实体分配决策57 9．4 批发商与零售商57 第十章促销决策59 10．1 促销的实质及作用59 10．2 广告59 10．3 人员推销59 10．4 营业推广59 10．5 公共关系59 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销63 11．1 国际市场营销任务与特征63 11．2 国际市场营销环境63 11．3 国际市场调研和目标市场选择63 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 2.市场营销学中的“市场”

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流

行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应

市场营销理论

市场营销中的4P、4C、4S、4R、4V、4I理论讲解 一、4P的内涵与应用 在市场营销组合中4P分别是产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。 产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格还包括服务和保证等因素。 定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合：是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 以上4P(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素也是企业进行市场营销活动的主要手段对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略使之发挥整体效应争取最佳效果。 从4P的组合特点分析: (1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选择什么销售渠道采用什么促销方式。 (2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。 (3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之和的整体效应。 二、4C的内涵与应用 4C是指：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。 营销学家菲利普*科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C的营销观念:4C分别是:消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵与应用是: (1)消费者(consumer)指消费者的需要和欲望(Theneedsandwantsofconsumer)。企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要不能仅仅卖企业想制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4P理论 即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。 传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 4C理论

市场营销观念之产品观念的详细解析

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。下面来看看关于产品观念的详细解析。 产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。 ×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 产品观念的不足： 1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化; 2、忽视市场宣传。 产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。 本文介绍关于营销推广中与市场营销观念之产品观念相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达到更好的营销效果！

营销策略理论进化史

营销理论演变史 一，营销的基础知识 1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。 （1）市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力 （2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。 （3）营销核心概念： 需要---欲望---需求---产品---价值--- 效用---交换---交易--市场。 2，市场观念的发展： （1）传统观念：企业为中心，生产为导向； （2）现代观念：市场为中心，客户为导向； 生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。 产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。 社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。 3，市场营销观念的演进： （1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。 （2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。 （3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。 （4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。 4,市场营销策划： 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定---产品定位---营销组合---市场营销计划---

菲利普科特勒营销管理理论

菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市

营销理论概述

营销理论概述 1.1 营销的定义 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 1.2 品牌营销的含义 品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动。它包括品牌设计、品牌策略、品牌维护、品牌定位、品牌延伸等方面。品牌营销是企业核心竞争力的体现。进行好的品牌营销，有利于消费者识别和购买商品，有利于企业开展广告宣传、控制和占领市场，同时培植成名的品牌是经营者的一笔重要资产。 品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑，品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位，以及与其他品牌之间的差异，因此，实施品牌定位策略要做到定位准确、适当，同时，要保持品牌定位的统一性，避免定位混乱。 1.3 市场营销组合策略 1.3.1 市场营销组合策略概述 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1960 年，美国经济学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964

市场营销学理论论述

第一章市场营销学理论概要 本章导读： 一个百货公司的老总去检查他的一个新售货员：“你今天服务了多少客户？”“一个。”小伙子回答。“只有一个？”老总讲，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！” 老总大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他讲在海边，

因此我建议他应该有一只小艇，因此他卖了一条20英尺长的快艇。当他讲他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老总惊奇地讲：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？” 售货员回答：“不，他来知识为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，大概更应该注意放松。周末快到了，你能够考虑去钓鱼。” 从顾客的角度去考虑问题，发觉顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。 本章在介绍市场营销核心概念的基础上，回答了如此一些问题：市场营销观念有哪些进展形态？市场营销通常都有哪些营销策略工具？不同市场类型中的营销活动有哪些不同？营销进展的新趋势有哪些？ 一、市场及其相关概念 1、市场

（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成需要有若干条件。包括：消费者一方存在需求或欲望，并拥有可支配的交换资源；供给方能够提供能够满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件，如可同意的价格、时刻、空间、信息和服务方式等。 （3）市场的进展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。 2、市场与行业 从经营者角度看，人们常常将卖方称为行业，将买方称为市场。它们之间的关系如下：

电子商务条件下的市场营销理念变革

电子商务条件下的市场营销理念变革 摘要：面队电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念-诚信观念，“一对一”营销观念，服务观念，合作观念，革新市场营销组合策略，从产品，分销渠道，价格、促销等方面寻求营销方式，方法上的突破。 关键词：电子商务、营销理念、营销策略 一、电子商务的定义： 电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 二、电子商务条件下的市场营销—网络营销定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 三、市场营销观念的变迁 1.营销观念改变的原因 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。 2.营销观念改变的历程

营销管理的常用模型和理论

营销管理的常用模型和理论 多点竞争战略 杜邦分析法（DuPont Analysis） GE矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix) 盖洛普路径(The Gallup Path) 竞争资源四层次模型 价值链信息化管理 竞争优势因果关系模式 竞争对手分析工具 完整价值链分析（VCA）的基本原理 脚本法(Scenarios,Scenario Analysis) KT决策法(KT Matrix) 扩张方法矩阵 利益相关者分析(StakeholderAnalysis) 雷达图分析法 卢因的力场分析法 六顶思考帽（Six Thinking Hats） 华信惠悦人力资本指数(HCI,Human Capital Index) 横向价值链分析 行业内战略集团分析 基本竞争战略(Generic Competitive Strategies) 竞争战略三角模型(Triangle Model) 价值网模型(value net) 绩效棱柱模型(Performance Prism) 利润库分析法 核心竞争力分析模型（Core competence analysis） 麦肯锡7S模型(Mckinsey 7S Model) 麦肯锡三层面理论（Three aspect theories） 麦肯锡逻辑树分析法 诺兰的阶段模型 PEST分析模型（PEST Analysis） PESTEL分析模型 PAEI管理角色模型 PIMS分析 佩罗的技术分类 企业素质与活力分析 QFD法 ECR系统(Efficient Consumer Response,有效消费者反应系统) SECI模型(SECI Model) 过程决策程序图法（PDPC法,Process Decision Program Chart）树状图(Tree Diagram or Dedrogram) 关联图法(Inter-relationship diagraph) KJ法又称A型图解法、亲和图法（Affinity Diagram

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作

国际市场营销理论思想的历史演进过程

国际市场营销理论思想的历史演进过程 摘要 本文以吋间为线索，对国际营销理论思想演进过程进行梳理，划分为八个历史阶段。并 对新出现的国际市场营销思想加以总结概括，展望国际营销理论思想的发展方向。 关键词：国际市场营销理论思想观念演进 一、引言 回顾市场营销理论的发展历史，大致上经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论， 再到当今的营销理论万家争鸣的时代。实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变 化的过程，也足一个不断创新的过程。营销理论体系随着时间变化会产生许多新的思想观点， 将整个营销理论体系向前推进一大步。因此本文就以时间为线索来回顾国际市场营销理论的 发展历程。最后展望市场营销新思想的发展方向，并做出总结。 二、国际营销思想观念的发展过程 (一）20世纪20年代 1、生产观念 工业革命初期，社会生产力水平较低，企业开足马力生产仍然不能满足消费者需求，并且产品大多是生活、生产必需品。产品供不应求，品种单-，市场属于卖方市场，因此只 要增产和降低成本，就能获利。企业生产什么，用户就购买什么。因此这个时期指导企业销 售的观念是生产观念，各个企业都将重心放在提高企业的生产能力上，力求产品标准化，扩 大产品销景，通过降低成本而获利。因此，被称为“为世界装上轮子的人”的福特汽车公司曾经傲慢地提出“不管顾客需要什么，我的车都足黑色的”口号，不顾客户的多样化需求，只生产黑色车，并以此作为福特汽车公司的象征；同时又宣称以产定销，不顾市场日益扩大的实际需求，他们生产多少就只销售多少。 生产观念是一种轻市场、重生产的商业竹学，是在卖方市场条件下产生的，并与当时落后的社会生产力相适应的营销观念。 2、产品观念 随着生产力的发展，行业竞争加剧，虽然市场仍是卖方市场，但是消费者开始注重产品质景和性能，并且有较多的产品可供选择，愿意出高价购买更优质产品，因此产品观念应运而生。该观念以质景为中心，企业开始关注产品创新和不断提高产品质景，但市场仍然足产品供不应求的卖方市场，容易引发“营销近视症”和“产品自恋狂”。企业更多地关注产品本身而忽视消费者需求，一旦需求发生变化，企业的营销容易走入凼境。例如美国的爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为最好的钟表制造商之一。公司强调生产优质产品，坚持生产精美的传统样式手表，却忽视了市场形势在悄然变化。在这?时期消费者趋于购买那些经济实惠，款式新颖的手表，并且众多制造商迎合这?趋势开始生产并积极推销，夺得了大部分市场份额，使得爱尔琴公司遭受重创。 (二）20世纪30年代

营销理论演变与应用案例

阶段不同理论不同 魏玉泉 在碧波荡漾的渤海之滨——塘沽，有一个企业在短短3年内，通过科学的市场营销运作，实现了跨越式发展，成为中国北方最大的专业建材批发市场，这就是天津华北建材陶瓷批发市场（以下简称“华北陶瓷市场”）。 企业概况 华北陶瓷市场，是由天津市塘沽区华翔商贸有限公司投资1.2亿元人民币与当地政府联合兴建的大型专业批发市场，坐落于天津市塘沽区津塘公路7-189号，总占地面积45万余平方米。市场内的300多家承租客商来自全国14个省市区，实行厂价直销，批发兼零售，主要经营建筑陶瓷系列产品及卫生洁具和水暖系列、进口及国产大理石、花岗岩产品。销售辐射北京、河北、山西、内蒙古、山东黄河以北及东北地区。市场1999年和2000年分别被天津市人民政府列为“改善城乡人民生活20件实事”之一；2000年市场被市政府评为天津市“先进市场”和“文明市场”；2001年天津市商品交易市场20强之一。 1998年企业起步阶段：传统营销的运用 传统营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合，是由Jerome Mc Carthy于1960年在其著作《基础营销》中提出来的。作为经典的营销理论，它认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素（如政治、法律、经济、人文等）做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足企业目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。 我国的建筑陶瓷制品大多产自南方的广东、福建两省，产区的相对集中与市场的广阔，决定了“南瓷北运”的必然性。传统的陶瓷经销方式，大多采取厂家直接发货或区域经销商各自为政，建立独立的中转库房。这些方式或者增大了经营成本，或者减少了销售机会(分销商及工程采购商一方面难于发现这些中转仓库，一方面由于独立仓库的经营品种范围狭小，可选择性差)。 华北陶瓷市场投资人基于以上情况，决定在北方建立大型专业陶瓷批发市场，相当于把厂家的仓库移到北方，为厂家、区域总经销商提供战略基地，减少其经营成本，增加利润空间。