虚假广告的法律规制

浅论虚假广告的法律规制

昝敏

[摘要]：虚假广告不仅侵犯了消费者的合法权益和诚实经营者的利益，更严重危害人民的身体健康和生命安全。本文阐述了虚假广告的概念和特征，探讨了我国在虚假广告规制方面存在的缺陷，主要表现在立法方面、广告的发布审查方面、监管体制不完善、以及处罚力度小等方面；然后对着这些问题提出相应的解决之策，本文认为主要有以下几个对策：加大广告事前审查制度，严把市场准入关、加大社会监督力度，补充行政监管不足、加大违法惩罚力度，提高违法成本等，通过本文的研究，我们可以对虚假广告的法律规制有更好的了解，也对减少虚假广告方面具有一定的实践意义。

[关键词]：虚假广告特征法律规制

在广告业蓬勃发展过程中，作为广告“变种”的虚假广告不但没有得到有效的遏制，反而越来越泛滥，发布虚假广告的手段越来越隐蔽，发布虚假广告的行业越来越集中，影响范围更广泛，从而对消费者的危害更大，影响了广告业的健康发展。而在现阶段，由于我国广告法制和监管不健全、不完善，导致不能有效的治理虚假广告，如任其的发展下去，不但会消费者利益受到更严重的损害，还会影响广告业的健康发展，败坏社会风气，扰乱社会主义市场经济秩序，甚至影响国民经济的健康发展。

一、虚假广告的界定

广告有广义和狭义之分。在我国，习惯上将广告分为政府广告、公益广告和商业广告。广义的广告包括前三者，狭义的广告只指商业广告。《中华人民共和国广告法》对广告所下的定义是：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告”①。本文广告的概念是指狭义的广告即商业广告。何谓商业广告，它是指推销商品、提供服务、以盈利为目的广告。在市场经济活动中，最常见且可能给消费者和社会大众造成影响的，主要是商业广告。

何谓虚假广告，1993年国家工商行政管理局湖南省工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复中对虚假广告的定义为：凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。国家工商行政总局对虚假广告下的定义其实是虚假广告的认定标准。我国《广告法》第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。《反不正当竞争法》第9条明确规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告经营者不得在明知或应知的情况下，代理设计、制作、发布虚假广告。”《消费者权益保护法》第19条第1款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。上述法律规定均没给虚假广告下定义②。

通过对虚假广告定义的陈述与分析，本文认为，所谓虚假广告是指那些以任何方式，包括其表达方式，对商品进行作虚假宣传，促使消费者做出错误决策的广告是虚假广告。虚假广告的核心是虚假，其与真实是相对的，广告的真实性美国联邦最高法院则定义为“作为广告，它不仅每段文字都应是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相，广告不得设法误导读者对真实含义的理解。

结合虚假广告的定义，笔者认为虚假广告具有以下几个特征：

（一）虚假广告发生在商业活动中，与市场竞争密切相关，这是作为不正当竞争行为的虚假广告和其他虚假广告的一个重要区别，非商业性虚假广告或与市场竞争无关的虚假广告不属于反不正当竞争法所规制的范畴。

（二）虚假广告的主体是进行产品或服务宣传的经营者（广告主），还包括广告经营者和广告发布者。广告主是为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他组织或个人。广告发布者是指为广告主或其委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。

（三）虚假广告的内容主要针对商品和服务的基本要素，涉及商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、荣誉、价格，以及经营者所提供服务的质量、形式、特征等。虚假广告实际就是利用广告捏造事实，以并不

存在的产品或服务进行欺诈宣传，或广告宣传的产品和服务的主要内容与事实不符。

（四）虚假广告会产生引人误解的后果，这种后果可能是已经发生的致人误认误购的现实情况，也可能是足以引起消费者或用户误认误购的可能性。法律并不要求消费者因为虚假宣传实际上当受骗，只要求广告有使人误解的可能，就可认定为虚假宣传，而不必对事实受骗进行举证③。

二、我国在虚假广告规制方面存在的缺陷

广告法在实施以来，对于保护消费者合法权益，维护社会主义广告市场秩序，促进我国市场经济的迅速发展，起到了积极的推动作用，功不可没。但仍然有一定的局限性。

（一）立法方面的缺陷

对任何行为的规制一般都需要有法律的规定作为依据，才可以执行，即做到有法可依是我国法治进程的基础。对虚假广告行为的规制也不例外，我国虽然己经于1994年出台了广告法，但其也存在不同程度的不足。主要表现在以下几个方面：第一，《广告法》作为部门行政法，缺少国家对广告业发展基本方针的表述；缺少对广告活动主体基本权利的表述；缺少国家支持、促进广告业发展的基本政策措施的表述。第二，从《广告法》所管辖的范围来看，实际上是一部商业广告法，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题。第三，《广告法》在对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出规定。这是国家工商行政管理局广告监督管理司对广告法的局限性的阐述，广告法对广告市场中发布秩序和经营秩序的规范调节功能正在弱化，面对形形色色的广告及新出现的问题，显然存在着缺陷。通过分析缺陷及原因来完善对虚假广告的规制及监管，遏制现在虚假广告的过度猖獗，更好的维护消费者的合法权益及经营者的公平竞争秩序，为社会主义市场经济的发展创造良好的环境。

对某些虚假广告行为缺乏处罚的法律依据，什么是虚假广告，广告法没有做出明确的界定，对这一概念不做内涵和外延的界定。只在广告法、广告管理条例中笼统地规定，广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》中的“真实性”，目前我国法律没有给“真实”下一个严谨的、法律

意义上的定义，我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。根据该规定，可以认为，虚假广告可分为欺骗性虚假广告，即广告显示与事实不符，该类广告在广告法的第9、10、11条中已做出明确规定。但对于误导性虚假广告则没有明确规定。我国《广告法》中的“真实性”，目前我国法律没有给“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义，我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。目前违法广告发布的途径已经从报纸、广播等传统媒介扩展到互联网和移动通讯网络，而现行《广告法》却缺乏相对应的规范条款，使得广告监管部门行使监管职权时缺乏依据。

对有关标准不清楚缺乏明确性进而降低可操作性。目前许多名人、明星都为许多企业做广告，但是现行《广告法》对于在广告中宣传商品或服务的个人，应负何种法律责任没有提及，这无异于让那些名人明星们进了“保险箱”。个别名人并不了解其介绍的产品，却以专家的口吻告诉消费者某某产品是最好的，未必用过其推介的产品，却以消费者的身份说该产品使其受益匪浅。名人对虚假广告泛滥起了推波助澜的作用。

有些名人受巨额经济利润的驱动，披星戴月地紧拍数种品牌的广告，而同时又缺乏责任感，对广告中的产品缺乏真正的了解，拍摄前从未用过，对其功能更是毫无所知，只是一手签约接钱，一转身就站到摄像机前。可想而知，这样拍出的名人广告在各大媒体播出，对消费者会带来什么样的影响。由于做广告代言的收益大大高于成本，加上没有对名人自身的制约和惩罚机制，在利益驱使下，某些名人莫不争相出镜，全然不顾自身形象和名誉受损的风险，在众多虚假和欺诈广告中“现身说法”。而没有相关法律规定对其规制，是我国在立法上明显的缺陷。

（二）广告发布事先审查不严

现行广告法有关广告的审查制度存在明显的缺陷，根据《广告法》第34条的规定，我国规定部分特殊商品，主要是药品、农药、兽药等四类商品的广告实行强制审查，在发布前由有关的广告审查机关分别审查出证，广告经营者收取、查验证明，而对涉及人们健康与生命安全的医疗广告等没有明确的规定，仅在《医疗广告管理办法》中规定由省级卫生行政部门审查，但没有规定卫生行政部门应承担的相关责任；一般商品或服务的广告在广告发布前由广告经营单位审查广告

内容，广告审查主要在于广告经营单位的自审，广告经营单位一身兼两任，既是经营者又是审查者，其受自身利益的驱使，存在不严格审查，甚至放弃审查的问题。

广告审批不细致，表现为广告审查的标准过于笼统，可操作性差，广告法律法规中缺乏全国统一的广告内容、证明文件的审查细则，广告审查往往流于形式，虚假广告多是在发布后暴露。

目前，我国广告的审查只局限于广告经营单位，由于竞争的压力和经济利益的驱使，使一些广告经营部门放松了广告验审，部分广告经营者甚至把审查制度视为可有可无的摆设，这是导致虚假广告蔓延的一个重要原因。尽管按照广告管理条例的有关规定，如果广告经营者不依法对广告进行验审，出现虚假广告，工商行政管理部门将依法对广告经营者给予必要的制裁，但广告发布后所造成的社会危害很难挽回④。

此外，网络广告的出现使传统广告审查制度面临新问题，网络广告中的广告主、广告经营者、广告发布者的主体界限与地位模糊不清，甚至任何拥有网络使用权的人都可以从事广告业务，不能用现行的法律规定规范其行为，网络广告管理的无法可依状况致使网上虚假广告日益增加。

总体来说，广告审查制度较为复杂，因市场经济的发达程度不同，广告业所处的发展阶段不同，广告的经营体制不同，决定了世界各国的广告审查制度也不尽相同，审查制度如何既把关又方便，还有待不断探索。

（三）监管体系不完善

我国目前监管手段有限。对于虚假违法广告，特别是对可能导致消费者人身财产受到伤害的医疗、药品、保健品虚假违法广告，未规定行政强制措施。工商部门查处时，既不能扣押物品，又不能冻结账户，对广告主、广告发布者经常是案子办完后处罚仍不能到位。

广告监管的法律法规体系不完善。我国广告管理机关不只是各级工商行政管理部门，其他一些行政部门也行使广告管理的职能，如省级卫生部门、农牧渔业部门。依《广告法》第四章“广告的审查”以及有关的法律、行政法规的规定，某一广告审查机关只对某类商品广告进行审查，对其他种类商品的广告的审查就不属于它的职责范围。广告审查机关只负责对相应商品的广告内容进行审查，其

他一应事项均由工商行政管理机关管理。如果广告主没有将广告送审或虽送审但未经审查机关批准就擅自发布的，广告审查机关不再过问，归广告监督管理机关执罚。

这种分工存在很大漏洞，因为对于某一则需经审查的广告是否己经审查批准，只有广告审查机关最清楚，但对它所清楚的未经审查就发布了的虚假广告却无权执罚。相反，某一则需经审查的广告是否已经审查，广告监督管理机关并不清楚，因为广告中不一定会表明批准号，或者假冒一个，广告监督管理机关难以识别，但因为只有广告管理机关“有权执罚，这就会使许多未经审查的虚假广告有机可乘。

举例来说，《广告法》将违法广告处罚权授予工商行政管理部门，但同时并行的一些条例、规章又将广告的部分监督管理权授予了其他行政管理部门。比如药品广告的监测属于药品监督部门、户外广告的管理属于城管部门等，同时监管权限、范围、责任等方面又规定得不够明确具体，易出现“谁都有权管，但谁都不管”的情况。职责不清，管理权限分散，易陷于监管的真空。

（四）罚则轻、处罚力度小

违法广告，特别是医疗、药品、保健品虚假广告获利空间很大，而根据《广告法》的规定，对违法广告，由“工商部门责令停止发布并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。这样的处理与违法广告所产生的丰厚利润比，显得太轻，远未触动违法广告主、广告发布者和经营者的根本利益。

我们通过以下的数据来看看实践中的情况。2004年，上海各级工商部门共查处各类违法广告1039件，罚款822万元，有力地规范了上海的广告宣传秩序。上海市工商局向社会公布2004年上海工商部门查处的十大虚假违法广告案件。其中比较有代表性的有：上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在上海市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。处罚结果是：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。

通过以上数据来看，罚款的数额与其所获利润相比较差距是很大的。经济处罚较轻，与广告欺诈可获得的巨额利益相比，比较成本太低，即使做虚假广告的

人或单位受到最重的处罚，其仍然有利可图。

（五）虚假广告证明责任归属不当

目前在我国的广告管理体制中，有利益与责任成反比现象。从利益角度讲，广告主是虚假违法广告的始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担着全部的责任。而媒体发布广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它们去熟知所有行业的真实合法与否显然不现实，只有广告主最清楚自己在干什么。

同时，目前在我国受虚假广告侵害的消费者承担举证责任，由于消费者处于弱势群体地位，对于证据的提供总是欠缺而导致最终无法实现对权利的救济。例如，2005年因使用SK-Ⅱ化妆品后脸上出现痰痒、灼痛的南昌消费者吕萍曾以虚假广告和产品质量安全问题将SK-Ⅱ销售商、进口商告上法庭，却因无法证明SK-Ⅱ产品质量存在缺陷败诉。江西省南昌市东湖区人民法院做出的一审判决结果是驳回原告吕萍的诉讼请求，受理费120元由原告承担。法院认为，原告主张SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳给其造成了人身和财产损害的证据不足，原告要求退回购货款、赔偿经济损失、精神损失和医疗费并赔礼道歉的请求法院不予支持。

由于虚假广告行为侵害的消费者权益比较广泛与普遍，而将举证责任配置给消费者无形加重了消费者的负担。消费者本身就处于弱势地位，不了解商品的成分与性质，也并非专业人员，证明起来比较困难，对打击虚假广告行为不利。

三、我国虚假广告法律规制的完善

近年来，我国已经对广告宣传进行了多方面的规范，虽然我国在规制虚假广告方面存在诸多缺陷，但是如果对广告发布者的发布行为采取更有效的措施进行规范，将会有利于防止不正当竞争行为的产生，避免许多虚假宣传案件的发生。进一步完善《广告法》，建立权威、统一、协调的法律法规体系；进一步强化行政管理部门特别是工商行政管理部门监管手段，加大对违法广告的惩治力度，切实整顿和规范广告市场经营秩序。

（一）加大广告事前审查制度，严把市场准入关

广告的事前审查是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。广告是既负有法律责任，又负道德责任的信息传播活动。由于主要通过大众传播媒体传递信息，影响大、范围广、持续长，涉及社会公共利益、

经济文化活动、消费者利益等各个方面，因此，建立广告审查制度，对广告活动进行审查监督，加以约束和限制，是非常必要的。

我国的广告审查由广告审查部门执行，主要有：广告经营者和广告发布行政主管部门；专门广告审查机构—广告审查委员会。广告经营者和广告发布者的审查，是对全部受委托的广告进行审查。《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。

对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”依据该条规定，广告发布者有依法对广告内容进行审查的义务。他们依据《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律、法规、规章进行审查。

行政主管部门的审查，是对特殊商品以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告的审查。目前我国广告法第四章规定了广告的审查，对药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告进行审查，政府机构的行政机关是有法定的审查职责的，法定审查类别的广告进行审查。广告审查委员的审查，我国目前仅限于部分试点城市。

对广告进行监管和审查既是行政机关的权力也是行政机关的义务，是其职责所在。《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”第四十三条规定：“违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”广告的事先审查融合这两方面，自查与他查，即广告经营者、广告发布者的自查，行政机关对几类易出现虚假广告及出现虚假广告后会对社会造成极大危害的广告的审查。

可见广告审查机关对广告的审查，就好像给上网的电脑安装了防火墙，提前阻止其进入到电脑。如果行政机关对广告市场保持着严密的监管，一开始就对未播出的广告加以审查、引导和规范，对违法的虚假广告及时阻拦，等于从根源上

扼制虚假广告的泛滥。

我国在事先审查方面于1995年3月8日国家工商行政管理局、国家医药管理局出台了《医疗器械广告审查办法》，1995年4月7日国家工商行政管理局、农业部出台了《农药广告审查办法》，1998年12月进行了修改，1995年3月22日国家工商行政管理局、卫生部出台了《药品广告审查办法》，但是我国的广告业尚处于幼稚状态，无法担任此重任，所以建立完善的广告事先审查制度，当务之急是迅速完备广告业自律制度。待广告业自律组织发展成熟了，广告的事先审查制度也就水到渠成了。广告的事先审查制度完善了就会从根源上扼制虚假广告行为，避免虚假广告流入市场，有利于从根本上治理与规制虚假广告行为。

（二）加大社会监督力度，补充行政监管不足

消费者是受广告影响最大的群体，对广告进行监管、规范广告市场秩序最终是为了维护消费者利益，而且消费者群体的范围也是最广泛的，因此保证消费者的监督权对实现有效监管意义重大。

广告的全面社会监督，是指社会对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。从国内外情况看，消费者组织能够对广告实行监督与间接管理，所发挥的作用已越来越大。它是国家行政管理的重要补充。

我国在消费者监督这方面还是有欠缺的，我国1983年8月22日在北京成立了全国用户委员会，1984年9月20日在广州成立了第一家地区性的消费者组织—广州消费者委员会，1985年12月成立全国性的消费者组织“中国消费者协会”。随着各级地方性消费者组织纷纷建立起来，反映广大消费者的愿望和要求，保护消费者的正当利益，对消费品质量、价格进行监督，特别对维护广告的真实性，抵制不良广告的传播有一定的效果。但是我国应从立法上就完善消费者监督虚假广告的程序，让消费者有畅通的渠道维护自己的权益。这样消费者监督与新闻舆论机关和群众个体的监督结合起来，使广告的全面管理得以落实，保证社会监督和管理更实在、更有效。

（三）加大违法惩罚力度，提高违法成本

虽然我们还没有建立完善的虚假广告行为的事后赔偿制度，但是《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等完全可以视为特别法，它们都在不同程度上就保护消费者权益规定了赔偿责任，而侵权行为人承担责任的方式主要是损害赔偿。

在规制虚假广告行为的事后赔偿这一层次结构上，有必要引进惩罚性损害赔偿机制。首先，惩罚性损害赔偿将制裁侵权行为人与保护消费者利益机制结合了起来，通过适用惩罚性损害赔偿，在保护（或补救）消费者利益的同时还可产生预防同类行为再次发生的效果，一是预防虚假广告侵权人再度发布、刊播虚假广告；二是预防其他人仿效虚假广告侵权人的行为，而且还提高了虚假广告行为的违法成本，因为一旦作了虚假广告，则意味着惩罚性损害赔偿机制开始发生作用，使其的违法收益小于违法成本，使利润达到零或负值，这样的行为就不会有广告侵权主体触及了。

其次，消费者权益保护法的实施说明了惩罚性损害赔偿方式对于制裁、预防交易中的欺诈行为是有效的。作为有理性的“经济人”，生产经营者、广告经营者肯定会尽量避免惩罚性损害赔偿在他们身上发生，除非他们除了发布虚假广告之外没有其他办法可想，“有些被法律制度划归为过失的人，他们事实上并不能以较低的预防成本避免过失损害赔偿的预期成本，”否则，他们是不会挺而走险的。

同时，惩罚性损害赔偿的引进并不意味着它的适用范围是没有限制的。惩罚性损害赔偿不能滥用，它有其严格的适用范围，英国就确立了只能就以下三种情形适用惩罚性损害赔偿的制度，其一，政府公务员实施压制，肆意的或违宪的行为；其二，被告在意图获得超过对原告进行补偿的利益的前提下实施行为时；其三，制定法规定的其他情形。在其他适用惩罚性损害赔偿的国家其适用范围也有严格的限制。因此，惩罚性损害赔偿不失为虚假广告侵权责任承担方式的一种很好的选择。

注释

①刘益灯.是对国际消费者保护法律制度研究，[J] 法学研究，2009，109-112。

②罗薇.对虚假广告治理的法律探析.商场现代化，2009年第10期

③韩志红、王丹，关于市场规制法法律关系三要素的思考，[J]，当代法学论坛2006年第一期。

④郭倍倍.虚假广告的法律评判，中国律师2005年第7期。

参考文献：

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[2]刘益灯主编《国际消费者保护法律制度研究》，中国方正出版社2004年.19。

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[5]赵新华，冯彦君，董进宇主编《市场管理法学》，吉林大学出版社，1998年.37。

[6]韩志红、王丹主编《关于市场规制法法律关系三要素的思考》，当代法学论坛，2006（l）.41-43。

[7]冯学斌主编《对商家发布虚假广告行为的认定及法律责任》，中南民族大学学报2006，（3）.103-104。

[8]郭倍倍主编《虚假广告的法律评判》，中国律师2005，（7）.61-63。

[9]杜伟.防治虚假广告的几个法律问题.兰州大学学报（社会科学版）， 2005（1）.123-124。

[10]杨鹏鹏，王能民，杨彤主编《虚假广告的产生及其监控分析》.中央财经大学学报，2008，（8）.48-50。

[11]罗薇主编《对虚假广告治理的法律探析》.商场现代化，2009，（10）.97-98。

论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策 -大学毕业论文

韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制

诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地

的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media

publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures

互联网广告法规

解读：《互联网广告管理办法》 国家工商总局今日出台《互联网广告管理暂行办法》(以下简称“办法”)，自2016年9月1日起施行。《办法》旨在从互联网广告实际出发，落实新《广告法》的各项规定，规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。据悉，工商总局今年将会同国家网信办开展“清网行动”，会同中国人民银行开展互联网金融领域的专项整治。此前，北京工商总局发布关于印发2016网络市场监管专项行动方案的通知，决定今年5-11月全系统深入开展2016网络市场监管专项行动，其中包括开展互联网金融广告专项整治。下面请看小编为大家整理的互联网新规全文以及解读： 《互联网广告管理暂行办法》全文 【第一条】为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本办法。 【第二条】利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。 【第三条】本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 前款所称互联网广告包括： (一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告; (二)推销商品或者服务的电子邮件广告; (三)推销商品或者服务的付费搜索广告; (四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定; (五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 【第四条】鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。 【第五条】法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。 【第六条】医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。 【第七条】互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。 【第八条】利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。 未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。

虚假宣传行为认定及法律规制

虚假宣传行为的认定及法律规制 作者：工商报来源：工商报发布时间：2014-6-12 一、不正当竞争虚假宣传行为的认定 《反不正当竞争法》和《重庆市反不正当竞争条例》均对虚假宣传行为作出了规定，但两者规定不完全吻合，致使基层执法人员对不正当竞争虚假宣传行为的内涵和外延产生不同理解。 《反不正当竞争法》第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。即不正当竞争虚假宣传行为有两个必备要件：一是虚假宣传，二是该种虚假宣传造成引人误解的后果。 最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》在认定《反不正当竞争法》第九条第一款规定的引人误解虚假宣传行为时，强调了“足以造成相关公众误解”这一要件。同时，该司法解释第八条规定，以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为；人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。 《重庆市反不正当竞争条例》第十三条第一款规定，经营者不得利用广告或其他方式，对自己的商业信誉或在商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、产地、来源、生产日期、有效期限、价格、获奖情况、售前售后服务等方面作引人误解的或虚假的宣传。相对于《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，该条规定在字面上增加了“商业信誉”，把“作引人误解的虚假宣传”变成了“作引人误解的或虚假的宣传”。 《广告法》第三条规定，广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》第七条第二款第（三）项规定，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，实践中“第一”等用语也纳入此项。相对于《反不正当竞争法》规定的虚假宣传，《广告法》强调考查宣传内容的真假，着重保护一对一的消费关系。《反不正当竞争法》和《重庆市反不正当竞争条例》强调考查虚假宣传行为引起的误解后果，着重保护一对多的交易选择关系。由此可见，立法目不同，保护对象也有区别，执法人员在实践中应结合具体案件区别适用。 二、不正当竞争虚假宣传行为的法律规制

网络虚假医药广告的法律规制

网络虚假医药广告的法律规制 [摘要]由搜索引擎服务商推出的竞价排名模式使得人们更加有效地获取各类信息。由于搜索引擎服务商缺少严格审查，一些虚假医药信息传递给了消费者，致使消费者权益受到损害。法律方面又存在空白，无法有效地对消费者提供救济。文章将针对上述原因进行分析，并给出完善建议。 [关键词]搜索引擎服务商；竞价排名；虚假医药广告；消费者权益 一、虚假医药广告问题与现状 近些年来，互联网行业发展势头迅猛，成为人们学习和娱乐的重要途径。通过网络平台来获取、利用信息资源已经成为人们日常生活中的普通现象。2012年10月10日全球性社交营销代理机构We Are Social发布报告称，目前亚洲互联网用户数量达到10.3亿，占全球互联网用户总数的45%。中国的互联网普及率为40%，在亚洲排名第9。① 网络的发展是把双刃剑，它给人们生活带来便利的同时也带来威胁。由于生活节奏日渐加快，对于一些小病小痛，网友们常常在网上咨询一下然后再决定是否要去医院，他们也经常自己在网上买一些对症的药品，这样节省了不少时间。然而，网络上却充斥着大量假医假药。 2013年3月5日，互联网实验室发布《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示：国家食品药品监督管理局公布的假药依然在百度的推广和售卖之列，77.8%的推广药品属三无产品；在被调查的91家北京医院中，40%的医院被百度进行了山寨推广、冒名顶替。② 二、虚假医药广告存在原因分析 为什么网络能为虚假医药广告提供生存土壤，将从以下几方面进行分析： （一）网络方面审查力度较低 因为审查力度问题，医疗广告在电视、纸媒等渠道的投放逐渐减少。且对于一些小型医药商家来说，也正处于事业起步阶段，没有过多资金用来宣传。网络方面也对医疗广告的规范尚不明确，且收费也比其他宣传媒介低，因而网络成为医药广告首选的渠道。 （二）商家对竞价排名的不正当使用 搜索引擎发展初期主要是由互联网数据搜索技术的提供商向其他网站提供搜索服务，后来转向对搜索结果的竞价排名，这一模式利用互联网网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在网民检索信息的时候尽可能将广告主的信息传递给目标

《论广告代言的法律规制》

河 北 大 学 成 人 高 等 教 育 毕 业 论 文论广告代言的法律规制

学生姓名：崔方方 指导教师：王昆江 专业年级：2012级法学完稿时间： 河北大学继续教育学

诚信承诺书 我谨在此承诺： 本人所写的毕业论文《论广告代言的法律规制》由本人独立完成，保证不存在任何剽窃、抄袭他人学术成果的现象。凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的行为，由本人承担由此产生的一切后果。 承诺人：崔方方 年月日

论广告代言的法律规制 摘要 广告代言是现在社会中常见的现象，但是由于受利益的驱使等原因，虚假广告代言屡屡出现，受害人告上法院的情况也多有出现。本文以明确虚假广告代言需承担法律责任为出发点，从明确虚假广告代言、确定虚假广告代言人法律责任和完善法律规制为构架的角度，探讨对虚假广告代言的法律规制。通过对我国相关法律对虚假广告代言的相关规定进行解析，并结合国外的相关规定，分析目前相关规定在责任主体不明确、审查制度、广告执法、监管制度的不完善之处，通过对比提出明确责任主体、完善审查制制度、完善执法措施及健全监督管理制度的见意。 关键词：虚假广告代言人法律责任；

目录 引言 (1) 一广告代言的概述 (2) 1.1广告代言的概念 (2) 1.2广告代言的现状 (2) 1.3广告代言的基本特征 (3) 二虚假广告代言担责的理论依据 (4) 2.1诚实信用原则的适用 (4) 2.2权利与义务相一致原则的适用 (5) 2.3公序良俗原则的适用 (5) 2.4《广告法》（修订草案）的规定 (6) 三虚假广告代言我国现行法律规制及国外相关法律规制 (7) 3.1我国对虚假广告代言人相关法律规制 (7) 3.2国外对虚假广告代言人相关法律规制 (8) 四虚假广告代言现行法律规制的不足 (10) 4.1 没有明确将代言人作为承担法律责任主体 (10) 4.2广告审查制度不够全面 (10) 4.3广告执法存在缺陷 (11) 4.4监管制度缺陷 (11) 五虚假广告代言法律规制的完善 (12) 5.1 明确将广告代言人纳入到承担责任主体的范围 (12) 5.2完善广告审查制度 (13) 5.3完善虚假广告执法措施 (14) 5.4健全广告监督管理制度 (15) 结论 (15) 参考文献 (16)

中国广告协会《网络直播营销行为规范》

前言 网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。规范网络直播营销活动,促进其健康发展,需要在现行法律框架下,构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点,广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动,是网络直播营销新业态发展的重要力量．中国广告协会密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展,经过充分调研，征求意见,并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，制定了网络直播营销活动行为规范。中国广告协会将不断倡导自律规范先行,依法加强行业自律,提供自律公共服务和引导市场主体自治，推进行业诚信建设。 本规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南.非直播 网络视频营销,属于广告活动的,应当符合《中华人民共和国广告法》规定；属于其他营销活动的，可参照本规范进行自律。 第一章总则 第一条为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定,制定本行为规范。 第二条本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。 第三条网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规,坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则,活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求. 鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律,共同推进网络直播营 销活动社会共治。 第四条网络直播营销活动中所发布的信息不得包含以下内容： （一)反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；

虚假宣传行为的认定与法律规制

简析虚假宣传行为的认定与法律规制 【摘要】：我国《反不正当竞争法》第2条规定：“本法所称的不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”在分则部分又规定了6种不正当竞争行为，分别是仿冒混淆行为、虚假宣传行为、商业贿赂行为、侵犯商业秘密行为、低价倾销行为以及不正当有奖销售行为。本文着重探讨其中的虚假宣传行为，厘清虚假宣传行为的概念、认定及法律责任承担。 【关键词】：虚假宣传不正当竞争法律规制 【正文】：随着市场经济的繁荣发展，市场竞争日趋激烈。经营者们为谋求更大的经济利益，经常会使用各种竞争手段以吸引消费者的注意。在各种正当竞争手段应运而生时，不正当的竞争手段也悄然滋生。正确识别不正当竞争行为之一的虚假宣传行为是法律规制的前提。一、虚假宣传行为的概念 虚假宣传行为是指经营者为获取市场竞争优势和不正当利益，利用广告和其他方法，对产品或提供的服务、商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行不真实的宣传，导致或足以导致购买者对商品或服务产生错误认识的不正当竞争行为。《反不正当竞争法》第9条中规定的“其他方法”说明虚假宣传并不局限于广告，众多非广告形式的宣传方式也能构成虚假宣传。并且虚假宣传不要求造成实际损失，只要宣传行为可能会误导消费者就构成虚假宣传行为。 二、虚假宣传行为的认定 1．行为主体是经营者。这里经营者是广义的，包括广告主、广告制作者、发布者和与广告宣传行为有关的其他团体等。 2．行为目的是排挤竞争对手。主观是故意或过失。通常是故意心态，经营者欺骗或误导消费者选购自己的商品或服务，以实现排挤竞争对手、扩张自己商品市场占有率的目的。但如果经营者在发布广告时，未对内容作出完整的解释而引起了消费者的误解，此时经营者的心态是过失，那么我们是否认为其也是虚假宣传的一种呢？目前我国法律认定其为“引人误解的虚假宣传”，认为只要客观上发生了让消费者误解的事实，不管是故意还是过失，都认定为虚假宣传。一方面保护了消费者的权益，另一方面可以督促广告主认真履行审查广告的义务。 3．行为的结果是引人误解。《反不正当竞争法》第5条和第9条均出现了“引人误解的虚假宣传”一词，但对其内容和判断标准为做具体规定，导致司法实践中出现不少争议。有人认为“引人误解”和“虚假”都是宣传修饰词，只有二者同时具备才能认定为虚假宣传。其实不然，而这并非是缺一不可的关系。 （1）.引人误解的真实宣传。比较广告中较多出现引人误解的真实宣传，经营者往往会将自己产品优胜的一面与竞争对手产品不足的一面做比较，误导消费者认为广告主的产品更胜一筹，但事实却是综合考虑下广告主的产品不如被比较的产品。又比如某些房地产商宣传房产时断章取义只引用部分事实。说房产依山傍水，其实山只是个小土丘、水只是一小片人工湖。这类广告未对全部事实予以充分表述，以致消费者误解选择其产品或服务。笔者看来这种行为应该归属于《反不正当竞争法》所调整的虚假宣传中。但遗憾的是，我国《反不正当竞争法》及相关法律并没有将该种行为纳入规制范围中，这显然不符合《反不正当竞争法》的立法宗旨。所以笔者认为虚假应包括两方面，内容虚假和效果虚假。当消费者理解的事实与广告描述的事实不符时就是效果虚假。 （2）.不引人误解的虚假宣传。我们经常看到一些夸张的广告，例如某洗发水广告洗完头数字能从头发上滑落或某零食广告吃完该商品女生变猛男。这种广告自吹自擂，为了达到广告

试论不良儿童电视广告的法律规制(一)

试论不良儿童电视广告的法律规制(一) 内容摘要:广告管理不仅要防止虚假广告搅乱市场,更要使儿童远离广告的侵害?尤其是后者,国外有许多成功的经验值得我们借鉴?本文剖析了不良儿童电视广告对儿童的危害,对我国目前儿童广告法律法规作出评析,指出其不足,同时介绍了外国的相关经验,最后提出我国在此问题上应该予以立法上的完善? 关键词:儿童电视广告法律规制 电视上林林总总的儿童电视广告多以儿童为目标受众,或以形象直观的实物展示,或以隐含间接的方式对儿童介绍各种各样的商品?面对这样一个客观存在的、如此巨大的、充满了诱惑的视觉冲击,分辨力较弱的儿童其思想言行势必受到儿童电视广告的影响与诱导?儿童电视广告除了具有娱乐、丰富知识和审美教育功能之外,还可能会产生相当的负作用,众多家长、教育工作者、消费者组织等纷纷要求政府加强对儿童广告的规范和限制? 我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中?在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次?如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决? 不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响 所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响?频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导? (一)不利于儿童形成良好的道德观、价值观 传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼、团结互让、文明礼貌、勤俭节约等美好品质?可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园、学校老师的教导?有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子?“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课?“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词?广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心?这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰? (二)不利于儿童养成良好的生活习惯 儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯?不贪食、不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长?然而,电视中的儿童食品广告多为高脂、高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”、“健康食品”等用语来包装?电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成?譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分、高脂肪、高热量、高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状?而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食?调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养? (三)不利于儿童形成文明的生活交际方式 儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟、形象早熟、行为早熟,过早地成人化?如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗?‘送礼就送×××’”?这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父

互联网金融广告相关法规

目前关于互联网金融广告有九条红线说和七条红线说。 九条红线说：（工商总局版本） 根据国家工商总局等十七部委于2016年4月发布的《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》的要求，互联网金融广告应当依法合规、真实可信，不得包含以下九大类情况。 一、违法广告法相关规定，对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担风险责任的。财新记者发现，上海市工商局还进一步要求，互联网金融类广告中，如果没有明文规定的，应当显著标明“投资有风险”字样。 二、对未来效果、收益或做出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益的。这是2015年9月颁布的新广告法所禁止的内容。 三、夸大或者片面宣传金融服务或者金融产品，在未提供客观证据的情况下，对过往业绩做出虚假或夸大表述的。比如3月10日上海工商局曝光所处罚的案例中，上海虹亿金融信息服务有限公司虚构“年放贷额超3亿元、年金融信息服务总量达5亿元、建立了350人的专业团队、成功控股内蒙白云岩矿（镁矿）有限公司、与上海浦东发展银行等众多银行机构签约了长期合作关系”等宣传内容。 四、利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的。这一条也是新广告法所禁止的内容。 2015年底，宋鸿兵在太原演讲被泛亚的投资者所围攻，后他回应称不了解泛亚模式。2016年1月，国家社科基金重大课题组主任、南京大学商学院教授裴平，被爆担任陷入兑付危机的江苏融其道公司的独立董事及首席金融顾问。近期，与快鹿集团合作的黄晓明、为鑫琦资产代言的“皇阿玛”张铁林，代言中晋资产管理公司的“九球天后”潘晓婷，这些明星所代言的互联网金融公司也均陷入兑付危机。公开资料显示，多位明星、专家甚至政府官员为各类互联网金融机构站台或代言，比如范冰冰出任紫马财行的形象大使，羽泉为借贷宝代言人等等。

简论网络虚假医药广告的法律规制

简论网络虚假医药广告的法律规制 [论文摘要]由搜索引擎服务商推出的竞价排名模式使得人们更加有效地获取各类信息。由于搜索引擎服务商缺少严格审查，一些虚假医药信息传递给了消费者，致使消费者权益受到损害。法律方面又存在空白，无法有效地对消费者提供救济。文章将针对上述原因进行分析，并给出完善建议。 [论文关键词]搜索引擎服务商竞价排名虚假医药广告消费者权益 一、虚假医药广告问题与现状 近些年来，互联网行业发展势头迅猛，成为人们学习和娱乐的重要途径。通过网络平台来获取、利用信息资源已经成为人们日常生活中的普通现象。2012年10月10日全球性社交营销代理机构We Are Social发布报告称，目前亚洲互联网用户数量达到10.3亿，占全球互联网用户总数的45%。中国的互联网普及率为40%，在亚洲排名第9。 网络的发展是把双刃剑，它给人们生活带来便利的同时也带来威胁。由于生活节奏日渐加快，对于一些小病小痛，网友们常常在网上咨询一下然后再决定是否要去医院，他们也经常自己在网上买一些对症的药品，这样节省了不少时间。然而，网络上却充斥着大量假医假药。 2013年3月5日，互联网实验室发布《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示：国家食品药品监督管理局公布的假药依然在百度的推广和售卖之列，77.8%的推广药品属三无产品；在被调查的91家北京医院中，40%的医院被百度进行了山寨推广、冒名顶替。 二、虚假医药广告存在原因分析 为什么网络能为虚假医药广告提供生存土壤，将从以下几方面进行分析：（一）网络方面审查力度较低 因为审查力度问题，医疗广告在电视、纸媒等渠道的投放逐渐减少。且对于一些小型医药商家来说，也正处于事业起步阶段，没有过多资金用来宣传。网络方面也对医疗广告的规范尚不明确，且收费也比其他宣传媒介低，因而网络成为医药广告首选的渠道。 （二）商家对竞价排名的不正当使用 搜索引擎发展初期主要是由互联网数据搜索技术的提供商向其他网站提供搜索服务，后来转向对搜索结果的竞价排名，这一模式利用互联网网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在网民检索信息的时候尽可能将广告主的信息传递给目标受众，通过目标受众对所显示的搜索结果的点击向广告主收费.相比其它推广方式，竞价排名能够更灵活地控制推广投入、持续优化，不断地提升投资回报率。 竞价排名这一商业模式，不仅给搜索引擎服务商带来高额利润，还让参与竞价排名的经营商家获得更多的商业机会。但是竞价排名也被一些企业所利用，他们通过参与竞价排名，将不合格产品推向社会大众。 （三）缺乏竞价排名的法律规定

互联网广告管理暂行办法

互联网广告管理暂行办法 背景 近年来，我国互联网广告发展迅速，已成为我国广告产业最大和增速最快的板块，成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。互联网广告迅速发展的同时，问题也逐步显现。监测显示，互联网虚假违法广告问题时有发生。由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性，各级工商、市场监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时，遇到许多特殊问题和困难，亟须通过立法立规解决。 《互联网广告管理暂行办法》是为规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规制定。由国家工商行政管理总局局务会议审议通过，现予公布，自2016年9月1日起施行。 之所以制定《互联网广告管理暂行办法办法》，一是为了跟上目前广告业态的发展变化形势，因为现在互联网广告的经营额已经超过或者即将超过传统广告的经营额的总和。互联网广告已经越来越多的渗透到人民的生活当中。另一方面，互联网广告当中的违法现象也屡屡发生，急需一部规范互联网广告的管理办法。在这种情况下，在前几年工作的基础上，在逐渐成熟比较完善的基础上，今天终于把它颁布。但是，大家注意到，我们这个办法叫暂行办法，也就是说，这种业态可能还会发展，还会变化。随着它的发展变化，将来还有可能新的条款、新的规制要不断完善，所以叫做是暂行办法。 政策全文 第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。 第二条利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。 第三条本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 前款所称互联网广告包括： （一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； （二）推销商品或者服务的电子邮件广告；

[法律资料]虚假广告代言的法律规制浅析

虚假广告代言的法律规制浅析 一、我国现行法律法规对广告代言责任的规定 纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》、《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查发布标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。 《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”;其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。 我们在某些领域也出台了应对措施。2005年年底，国家广电总局出台了《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》，其中规定，广播电视播音员、主持人不得将自己的名字、声音、形象用于任何带有商业目的的文章、图片及音像制品中。2006年又出台了最新政策，严禁名人做医药广告。据报道，明星助阵医疗药品广告涉嫌虚假宣传已成为全国

互联网媒体行为的法律规制

互联网媒体行为的法律规制 周汉华 2012-09-17 14:59:36 来源：财新《中国改革》2012年第9期 摘要:只有准确界定不同原则的适用范围，分类治理，才能既规范互联网竞争秩序，同时维护言论自由和其他价值。 公关与信息披露 在企业经营与竞争领域，雇佣“网络水军”，操纵网络媒体，诋毁竞争对手，或者通过网络虚假宣传、包装自己，近年来可以说是屡见不鲜。这样的行为，不但构成不正当竞争，破坏市场竞争秩序，还会蒙蔽普通的互联网用户与消费者，侵犯消费者的知情权。 对于商业领域不当的互联网媒体行为，目前的制度设计应该说严重落后于现实需要。由于诽谤属于自诉案件范畴，根据刑法，必须依靠当事人自身收集证据并提起诉讼。然而，网络推手之间的幕后交易以及诽谤行为全部在网上进行，受害人在每个环节的取证都非常困难，要启动诽谤犯罪司法程序几乎不可能。同样的难题也决定了受害人很难通过民事侵权制度维护自己的民事权利。司法实践中，由于侵犯商业信誉、商品声誉、虚假广告等相关刑法条款长期缺少适用于互联网环境的司法解释，加之这些规定的适用均有比较严格的门槛标准，公权力的介入长期可望而不可即，相关的司法判例屈指可数。即使司法解释根据形势发展做了更新，仍然存在许多适用上的难题。比如，对于互联网上大量的虚假广告行为，仍然没有可以适用的司法解释；另外，对于侵犯商业信誉、商品声誉犯罪，网络写手、网络公关公司与媒体平台是否都要承担责任，以及各自承担什么责任，目前的标准并未涉及，各界的认识也存在很大分歧。

就行政执法机制而言，由于目前缺少对互联网媒体行为的准确定性，加之对于网上争议事项的管辖权划分不明确，中国的行政执法机制在规范网络言论方面，要么长期处于虚置状态，导致网络鱼龙混杂，缺少规范，普通消费者难以鉴别，无所适从；要么到情况比较严重以后直接走入另一个极端，完全以封堵、屏蔽、过滤等技术方式或者传统管理手段解决问题，负面效果难以控制，也难以形成良性的治理结构与秩序。 在发达国家，网络商业推广行为（我们俗称的媒体公关），均是其互联网管制的重点领域。欧盟《电子商务指令》不但以专节系统规范网上商业推广行为，还于2005年专门制定了《不当商业推广行为指令》，规范媒体公关。美国有关网络商业推广行为的管理机关是联邦贸易委员会，该委员会根据《联邦贸易委员会法》对于虚假陈述的规定，专门制定了适用于网络媒体公关的行为规范指引，并在实践中对于违反规定的网络公关公司、网络写手均予以制裁。 总结发达国家的成功经验可以发现，其对媒体公关的规制政策并不是简单加以禁止，而是普遍要求公开、透明陈述。也就是说，与其他任何形式的公关一样，媒体公关行为本身并不违法。只要法律没有明确禁止，任何人都有权宣传、推广自己的产品或者服务，当然也有权对他人的产品或者服务评论、批评，这既是言论自由的体现，也是消费者、使用者、经营者的基本权利。但是，一旦这种言论涉及金钱或者其他形式的对价给付，就构成了商业推广行为，就要受到法律的规制，而不再是简单的言论自由问题。政府对于商业推广行为加以规制的法律依据在于保护消费者的知情权，防止虚假宣传行为影响消费者的判断与选择。不论是在欧盟还是在美国，对媒体公关的规制方法均是要求付费方与收费方必须如实向公众陈述这种事实，否则即构成违法行为，可以对所有当事方实施制裁（包括发

2016年09月01日施行《互联网广告管理暂行办法》

互联网广告管理暂行办法 （2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布） 第一条为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。 第二条利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。 第三条本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 前款所称互联网广告包括： （一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； （二）推销商品或者服务的电子邮件广告； （三）推销商品或者服务的付费搜索广告； （四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定； （五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 第四条鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。 第五条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。 第六条医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。 第七条互联网广告应当具有可识别性，使消费者能够辨明其为广告。 付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。 第八条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。 未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。 第九条互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。 第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

虚假广告的法律规制

虚假广告的法律规制 [摘要]本文从虚假广告的概念着手，拟通过分析其本质及特点阐述虚假广告的存在对于社会和经济发展的危害，并从我国现存立法的不完善、行业自律能力差、行业监管不力等方面入手，来阐述虚假广告屡禁不止的原因，从而针对各方面原因提出了相应的规制措施。 [关键词]虚假广告；法律规制；监管措施 在市场经济日益繁荣的今天，广告无处不在。那么，何为广告呢?广告，从字面上解释就是“广而告之”，它是一种宣传方式，是各种组织包括企事业单位、机关、团体或公民为了特定的目的，通过一定媒介形式向社会推广自己的商品、劳务、服务及其他信息。《中华人民共和国广告法》定义“广告”为商品经营者或者服务提供者自行承担广告费用，通过一定媒介和形式介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业行为。使用虚假广告是一种违法行为，被法律所明令禁止。但是，在我国现行的法律法规中，对“虚假广告”的概念和定义还没有做出明确界定。在普遍大众的意识中，虚假广告就是利用广告的形式，对所推销的商品或所提供的服务进行欺骗性的宣传，使消费者产生误解从而做出错误的选择和判断，损害消费者的切身利益。由于法律概念界定上的模糊。我们只能援引学术上的理论定义。著名学者蒋恩铭在《广告法律制度》一书中认为，虚假广告是广告主、广告经营者或发布者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分，对商品或服务做出的虚假的或引人误解的表示，导致消费者对其产生过高期望值从而做出错误判断。 一、虚假广告的本质及特征 尽管目前我国《广告法》中有关虚假广告的规定既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，但虚假广告的本质是显而易见的，即：广告活动的主体在广告活动中利用广告对商品和服务作引入误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于骗取消费者的信任，其结果不但损害了消费者的合法利益，同时又影响了合理有序的竞争秩序，损害了其他经营者的合法利益。 虚假广告的特征有如下几点： (1)虚假广告的内容具有虚假性。这主要体现在广告的内容与客观事实严重不符。它利用欺诈的手段对商品做虚假宣传，这种虚假宣传主要包括商品的质量虚假、生产要素虚假、生产期及有效期虚假、产地虚假等等，抑或广告的内容虽

保健茶的虚假宣传及法律规制

2018年第07期 作者简介：何杰（1965-），女，浙江宁波人，副教授，研究方向：法理学、教育法学、诉讼法学。 1 保健茶的发展现状 我国饮茶的习惯很早就有，茶的品种繁多。随着经济的快速发展，具有健康养生功效的保健茶的市场需求不断增加，日益受到市场的追捧和热爱。保健茶是以茶为生产原料，加上一些中草药制成的保健饮品。这种饮品，有保健养生的神奇功效，有茶和饮料的不同感觉。其中有一种广受喜爱的荔枝草保健茶，这是以不同采收期的荔枝草为原料，研发出的一种荔枝草样的保健茶。荔枝草有许多作用，比如说治疗咽喉、咽喉肿痛、急慢性咽炎等。这种具有保健功效的保健饮品已经越来越受消费者的喜爱。2保健茶宣传广告状况 保健茶的广告宣传起着重要的作用，对保健茶进行广告宣传能让消费者了解关于保健茶的功效及价格等等相关信息。保健茶是中草药加上以茶为原材料制成的饮品，它对消费者有着一定的保健功效的饮品。广告宣传是消费者了解接触保健茶的主要方式，通过广告宣传这种方式，相关的群体会对保健茶的信息有一定的了解，从而去购买保健茶。 我国保健茶广告宣传也非常普遍，发展也十分快速。令人堪忧的是没有相关法律规范、没有监管，各种保健茶的质量让消费者不放心。虚假宣传保健茶的医疗、治疗疾病效果的广告宣传，这严重破坏了保健茶市场的经济秩序，同时让消费者对保健茶的功效失去信心。所以，相关部门要对进行广告宣传的企业的产品进行化验及严格调查，这个举措是非常必要同时也是非常重要的。 3保健茶宣传法律法规上的缺陷及危害 我国相关产品的立法规范太过片面和笼统，这是由于商品的种类太多无法出台具体的措施及规章制度造成的。相关的法律缺乏对部分商品的具体制约措施，同时保健类饮品这种刚出现的新事物，还没来得及制定相应规定的宣传法规。由于具有保健功效的茶是近年来刚刚出现的，所以我国的法律欠缺对保健茶这种商品的具体约束及规范措施。但是随着时代的发展和法律的完善，相关法律制度如《保健品广告监管制度》的制定，对保健茶的宣传及生产起到了一定的约束及规范作用，但是该项规章制度也存在着一定的缺陷，比如对保健茶广告的法律法规极度简单，这样就会给留下很大的漏洞，很多保健茶企业做不利于市场秩序的事，但是相关的法律对此却并无明确的惩处措施，而这样，受害的就只能是消费者了。 宣传广告市场监管存在着许多的问题，尤其是保健茶产品。保健茶这种保健的饮品的广告，必须要进行有严格的审查和甄别，应请求相关的部门予以协助，对保健茶产品成分及效果进行分析，确保对人体无害且有一定的保健功效才能让其进行公开的广告宣传。对于不合格的保健产品及相关企业，要依法予以查处，且坚决不能让其进行广告宣传，避免对消费者造成危害。我国没有设定保健产品的处罚规定，这就给保健茶类广告市场的管理造成了不便，也让消费者无法采用合理的途径维护自己的权益。如果能对那些违法的广告商予大力处罚便能让广告宣传市场稍显和谐。 4完善保健茶广告法律法规的建议4.1重新制定《广告法》相关的制度规定与管理 健全和完善保健茶的法律及法规，同时要对保健茶市场各种各样的宣传现象进行规范。首先，要表面现象抓起，提高保健茶广告的要求，建立相应的审查规定，进行各方面严格的审核与管理。对没有符合标准的产品，一律不准推广宣传；对质量不过关的产品，不准宣传；总之，产品不达标就坚决不能推广，只要与商品本身不一样的，有欺骗嫌疑的，都必须有法律法规来管理，这样广告宣传的真实性和可靠性才能保证。其次，每个环节都不能放过，必须建立起相应的法律制度，一旦不符合规定的，都要有专门的惩罚措施，不能让商家浑水摸鱼，逃避惩罚。要依法对其产品进行检测，一旦发现问题立马进行处罚，不能让他们钻空子。目前企业对 产品进行宣传的方式越来越多了，过去的报纸、电视已经不再为主要阵营宣传，而是与各种各样的平台合作。比如互联网、传单、QQ 、微信、微博、各种APP,如淘宝天猫等，有的还会组织一些促销活动，这些都加大了相关部门管理难度，就会出现违法者。一旦发现，就要对相关企业进行惩罚，只有如此才能遏制宣传中的不守法。4.2法律法规要制定违法的法律责任，避免过于简单。 从以前的各种违法的情况中，主要是对经销商进行处罚，这是不合理的，也应该对其他人做出相应的惩罚，比如广告投放者，必须给予严厉的处罚。在现实社会中，一些企业及广告商利用法律的空子打插边球进行不良的宣传行为。对这种情况进行分析，出现的原因主要是在两方面，一是由于相关法律法规没有进行明确的规定，导致相关人员肆无忌惮的从事虚假活动；二是这种虚假活动的成本太低，广告商违背良心和道德做事，仅仅被罚点钱无法让广告商伤筋动骨，不能达到禁止的目的。所以要想解决这个问题，要对相应的规章制度进行制定和完善，出台规范相关的法律，提高从事虚假行为的成本。并对相关的虚假行为进行严厉的打击及惩处，如果相关企业和广告商从事虚假行为则直接吊销营业执照，让相关的人员和企业不能从事虚假行为，不敢从事虚假行为，不愿从事虚假行为，通过这样来杜绝违法现象。4.3消费者要自我管理与学习分辨 必须对消费者进行教育普及工作，这些相关法律法规必须清楚明白，相应的监管者，也要作为管理的参与者。只有消费者有了基本的了解认识，才能利用法律的武器来辨别真伪，最基本的要有自我识别的意识及能力，避免自己上当受骗。在此基础上要对相关的虚假产品及虚假广告找相关部门举报，这才是合格的监管者。通过这样的法律普及工作，消费者才会是真正的受益者，才能买到健康的产品。当发现广告或者产品是不真实的时候，首先自己不要买它，其次见到其它人购买或者上当受骗时要及时的劝说和制止，在此基础上可以找相关部门进行举报，这是消费者基本的权力和义务。 保健茶这种新型的产品迷惑性较高，当然有些保健茶产品及宣传广告是真实的，但是很多都是打着保健或者健康的幌子进行招摇撞骗。学识较低或者年龄较大的老年人是主要的受骗对象，因此，我们要对此方面的知识进行大型的讲解及宣传活动，甚至可以在电视媒体中进行报道和披露。提高这部分人群的认知水平和辨别真伪能力，让她们在虚假的宣传及产品面前能够理性分析及对待，让销售虚假产品的企业无处插针，无法生存。5结语 当今社会信息传播有很多的途径，而最常见的途径就是广告宣传，这是消费者认识产品的有效途径，这些广告也会成为消费者对产品的参考价值所在。现在的消费者市场需求多样，这种保健茶在市场上越来越受消费者的喜爱，因此保健茶相关广告的市场更需要合理规范，消费者才能得到真实更加有效的信息，从而找到需要的商品。但目前因为法律规制的不完善，消费者无法购买到安全的产品，因此只有规范和完善相应的法律规制，保健茶的宣传市场才会有前景，才能够最大限度的杜绝保健茶的虚假宣传，从而保护消费者的合法利益。 参考文献 [1]王瑞龙.中国广告法律制度研究[M].湖北：湖北人民出版社,2016.[2]药恩.广告规制法律制度研究[M].北京：中国广播电视出版社,2016. [3]董亚娟.保健茶宣传广告现状及法律规制[J].福建茶叶,2015(6)：55-56. 保健茶的虚假宣传及法律规制 何杰 （昆明学院社会管理学院，云南昆明650225） 摘要：保健茶的广告宣传是普通民众了解和选择购买保健茶的一个重要的途径。随着人们生活水平的提高以及对健康越来越重视，保健茶日渐受到民众的青睐。但目前的保健茶宣传过于混乱，信息虚假现象尤为严重，缺乏有效可行的法律来规范，这为消费者的茶饮品安全埋下隐患。因此，相关部门应加强对保健茶广告宣传的规范和管理，以保证保健茶市场的健康发展，保护消费者的权益。 关键词：保健茶；虚假宣传；法律规制 政策·法规 7