Swatch的横空出世案例分析
《Swatch的横空出世》的启示
——市场营销课程案例
要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略
目录
第一节行业背景及SWATCH简介 (1)
第二节SWOT分析 (1)
1.优势： (2)
2．劣势： (2)
3．机会： (2)
4．威胁： (2)
第三节SWATCH崛起原因分析 (3)
1．精准的STP战略 (3)
1.1市场细分（Segmenting） (3)
1.2目标市场选择(Targeting) (3)
1.3定位(Positoning) (3)
2．4P要素的合理运用 (4)
2.1产品（Product） (4)
2.2价格（Price） (4)
2.3渠道（Place） (5)
2.4促销（Promotion） (5)
3．营销创新带来优势 (5)
3.1统一的定价策略 (5)
3.2推出情感营销理念 (5)
3.3以产品创新带动营销创新 (6)
4．品牌价值传递 (6)
5．品牌协同战略 (7)
第四节总结与启示 (7)
第一节行业背景及Swatch简介
20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。Swatch集团带领瑞士制表业，经过无数次改进，制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。
斯沃琪(Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。
Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅克·德罗）、Glashutte Original/Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔·巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura。其中斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch) 不只是报时的手表。
第二节SWOT分析
我们从案例中可以看出，70年代瑞士手表业受到了来自美国，日本和香港廉价手表的强烈冲击，整体处于一个低谷期。但是不可否认的是，瑞士手表在技术，口碑上的优势仍然存在。我们使用SWOT分析法对瑞士手表业的优势劣势以及外部机会和威胁做
出一个判断。
1.优势：
1.1技术和研发实力强大
瑞士手表行业经历几个世纪的发展，在机械表领域拥有强大的技术实力，积累了丰富的经验和技术储备。同时，在新技术研发方面也拥有较强的实力，如液晶数字显示，最薄的手表（厚度低于1毫米），装在表带里的体温电池（发出微电流驱动手表以及石英表都是瑞士首先发明的；
1.2卓越的声誉
瑞士手表被公认为是世界上最好的手表。“瑞士制造”是品质、声誉的象征，拥有无可比拟的品牌号召力。瑞士手表已经不仅仅是用来计时的工具，更成为一种显示身份地位的奢侈品和保值升值的投资品。
2．劣势：
2.1内部战略和管理混乱
比如SSIH根本就没有任何的纪律和战略。ASUAG拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后。这些公司绝大多数都有自己的营销方式，自己做研发，自己组装；
2.2人工成本高
瑞士作为一个富裕的发达国家，人工成本远超日本，香港等新兴国家和地区。这使得瑞士手表进军中低端手表市场存在先天的成本劣势。
3．机会：
3.1高档手表市场需求稳步扩大
随着经济的繁荣，尤其是中东，亚洲等新兴经济体的不断发展，富人阶级不断扩大。出于显示身份地位的需要以及投资保值的需要，这些富人对奢侈昂贵的瑞士高档手表情有独钟；
3.2设计开始得到重视
随着经济的繁荣和生活的富裕，新一代的年轻人不仅仅把手表看作一个廉价的计时工具，更是一种彰显个性的装饰品。所以他们不仅注重手表的价格，更注重手表的设计。这就给无法在获得价格优势的瑞士手表一个新的卖点。
4．威胁：
4.1中低端市场竞争激烈。
美国，日本，中国的手表厂商发展迅速，占据了大量的中低端市场。进入中低端手表市场的难度很大；
4.2品牌认同度。
新成长的年轻一代对瑞士手表没有多少品牌认同度。他们可能视瑞士手表是古板昂贵的产品，对瑞士手表没有特别的好感。因此需要花大力气对年轻人进行产品宣传。第三节Swatch崛起原因分析
SHM重组成立之后，Hayek建立了Swatch品牌，力排众议，通过一系列的运作，很快让Swatch跻身世界著名品牌之列，在危难之际挽救了瑞士手表行业。经小组成员讨论分析，Swatch崛起大致有以下几个原因。
1．精准的STP战略
1.1市场细分（Segmenting）
二十世纪八十年初，世界手表行业以产品价格为标准，分成低中高三个层次的市场。行业发展初期，手表工艺及其精细复杂，制作成本高昂，甚至被某些家族代代相传，是无可争议的奢侈品。后来随着石英技术的出现，生产价格低廉，功能更丰富的石英表成为可能，这大大拓展了手表的中低端市场。
1）高端市场（350美元以上）
这一市场很小，全世界才有大约800万的需求量。高端手表做工精细，用料考究，被富人们当成身份的象征和投资品。这一市场几乎完全是瑞士手表的天下，市场份额高达97%。
2）中端市场（100美元—350美元）
这一市场相对较大，世界范围内约有4200万的需求量。这个区间的消费者对价格较为敏感，且希望他所购买的手表看起来比它的实际价格要贵。这个市场日本等国家的新兴企业占有了97%的份额，瑞士手表份额仅仅3%。
3）低端市场（100美元以下）
这一市场很大，世界需求量约为45000万。低端手表基本都产自日本，香港等亚洲地区。价格低廉且功能实用，十分受消费者欢迎。在这个最大的市场，我们却看不见瑞士手表的影子。
1.2目标市场选择(Targeting)
面对石英手表的巨大冲击，Hayek意识到转变迫在眉睫。“如果我们不能生产大众消费的产品，如果我们在低端市场没有一个强势地位，那么我们在其他市场区间也无法控制质量和价格。”在他的领导下，SMH集团重新筛选了目标市场，强烈关注需求最大的低端市场。Swatch品牌也应运而生。
Swatch并不是简单地选择了低端市场这一定位，更从地域上对市场进行了调查了解。最终发现，欧洲与美国对瑞士手表的认可度要明显高于对日本或香港手表的认可度（分别为75%—95%和51%—75%）。这就为Swatch的市场启动选好一个重要的发力点。同时，年轻消费者对潮流的追逐，让Swatch逐步锁定了主要的目标消费群体。
1.3定位(Positoning)
在目标市场和主要消费群体选择完毕之后，Swatch立即开展了很有针对性的“塑身”运动，目的是在消费者心里建立企业与产品的地位和形象。Hayek团队为Swatch品牌量身打造了具有诱惑力，亲和力，不拘一格而又价格低廉的形象，使它在众多竞争品牌中显得独一无二。
1）价格定位
Swatch的主攻市场是售价在100美元以下的低端市场，所以，它的售价同样低廉。通过这个大部分人都能够承受的价格向消费者传递“购买Swatch只是一个简单的决定”这一信号。这个价格也让Swatch在消费者中更具亲和力，对对手更具有竞争力。
2）出色的设计
低端市场是竞争最为激烈的地方，美国的Timex, 日本的Seiko, Citizen等品牌已经占据了很大一部分份额。Swatch想要虎口夺食，就得不走寻常路。Hayek引进了来自世界各地各行各业的专家，组成了多样化的设计团队，在Swiss乃至全世界掀起了一场颠覆性的设计理念革命。
Swatch勇敢地使用新型材料，更加丰富的色彩，更加新颖的功能，不断以产品系列的形式大量快速推出新式手表，让消费者目不暇接。各种堪称离经叛道的设计深受年轻人的喜爱。而且，Swatch花费巨资（仅广告费用就占了30%的零售收入）运用多种别具一格的营销方式进行市场推广，如在法兰克福最高的摩天大楼上悬挂巨型手表等。很快，Swatch就成了年轻人心目中的时尚标志。从此，Swatch的价值理念深入人心。
2．4P要素的合理运用
2.1产品（Product）
目标市场转移：从只做高端手表到全面进军中低端市场，并延伸到时尚手表配件的生产和销售。
Hayek上任时，瑞士钟表业在高端消费市场占据全球97%的市场份额，这也是以牺牲中低端市场为代价——低于100美元的手表根本没人生产。由于受日本、香港低价格手表的冲击，高端市场逐步趋向萎缩。随后，Hayek采取跟进策略，大胆进入低端市场，生产出售价不及40美元的时尚手表。
Swatch在低端市场对目标市场进行细分（消费群体定位为18-35岁的年轻人），主打年轻、时尚牌，通过生产高品质、设计超前、色彩鲜明、结构简约而不简单、改良工艺材料，简化外包装、自动化水平高，成本低等方式实施产品的差异化，在低端市场快速站稳脚跟。
2.2价格（Price）
物美价廉——产于瑞士，品质保证
Swatch的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，手表变得既薄又轻，可以进入流水线批量生产，确保了市场上的低价位销售，从几十美元到上百美元不等，不论在任何一个国家，其价格都在消费者可接受的范围内。这些产
品品质优良、重量轻，并兼具多种功能（如防水、防震等），表带颜色鲜明、大胆、多样化，充满青春的朝气和活力。
●坚持在瑞士本土生产组装
●改进生产程序，压缩人力成本
●简化零部件而又不损品质
●采用便宜的塑料外包装
●品质标准高，品控严格
2.3渠道（Place）
Swatch采取了一种反传统的零售渠道，回避了珠宝商店和手表专卖店，但创造出了很多反传统的销售热潮。比如，素食swatch的系列，把手表放在了果蔬店里销售；在百货商场里，SMH也倾向于将swatch放在远离珠宝专柜的地方，而选择子店系统或者Swatch的专营店。Swatch还开设了一批独立专营店，这些店都是授权特许经营的，都开设在高档时尚街区。每家店的经营成本都在大约150万美元，销售的是限量版的Swatch。由此，这些店里经常都挤满了迫切想要得到限量版swatch的顾客。到1992年，swatch在全世界开设了27家这样的专营店。这些分销方式让Swatch更好实现自己的市场计划，更好地了解当地顾客需求，更好的开发出新的产品。
2.4促销（Promotion）
1、情感行销：Swatch对于消费者来说一份纪念品、一段历史、一件工艺品，其网络行销是一种以消费者为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。
2、饥饿式行销：Swatch突破了手表的简单计时功能，对时间概念的新演绎，不仅在于款式，而且还通过限制产量、收藏价值与升值潜力、定期拍卖、会员俱乐部制度调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品的较高售价和利润率等。
3、宣传与推广媒介：SMH推广Swatch的方式是将大约30%的零售收入用于广告，是行业平均水平的2倍，通过电视广告、户外展示、赞助街舞活动到邀请社会名流进行推介、创立俱乐部等方式，突出其品牌定位，向消费者沟通其年轻、时尚、活力等精神内涵。
3．营销创新带来优势
在营销方面，Swatch有许多杰出的创新。
3.1统一的定价策略
与其他很多手表在不同的地方、时段购买的价格不一样相比，Swatch增加了销售购买决策流程的简单程度，大大促进了消费者的购买。促销上他都非常简明扼要地强调他的核心定位，就是他给消费者提供的是一种简单享受生活的一种价值观。
3.2推出情感营销理念
Hayek曾说道：“我认为我们不仅仅是在销售一种商品，甚至可以说不是在销售一
个有点品牌名气的商品。我们是在销售一种具有感情的商品。你将一只手表戴在手腕上，紧贴着你的皮肤。它每天将会陪伴你12小时，也许是24小时。手表可以成为你自身形象的一个重要部分。手表未必就要被认为是商品。我知道，只要我们能在产品中加入感情的元素，用一种强势的精神理念去进攻低端市场，我们一定可以取得成功。”Swatch 突破了手表简单的计时功能，它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用高科技的成功，体现丰富的艺术想象力。Hayek认为要在市场上取得成功，必须感知消费者口味的变化，从情感上争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求和创造顾客需求。
3.3以产品创新带动营销创新
Swatch的口号是“唯一不变的是我们一直在变”，它每年向社会公开征集钟表设计图，并细分市场需求，生产不同的手表系列，包括儿童表、少年表、男表、女表、春夏秋冬表等等，甚至推出了每周套表，从周一到周天每天一块，表面图案各不相同。同时，swatch也采取饥饿营销方式，通常一款手表在推出半年后就下市了，一直让消费者保持渴望和饥饿感，引发下一轮的购买冲动。
另外，Swatch还常常利用各种非主流的营销手段，如在德国发布Swatch的时候他们制作了一只高500英尺，重13吨的真的可以工作的巨型Swatch手表。大胆出格的展示很好的向人们传达了Swatch的精神内涵--它是优质的和可以消费得起的。他们还采取了一种反传统的零售渠道，创造出了很多反传统的销售热潮。比如，把素食Swatch的系列放在了果蔬店里销售。还开设了一批独立专营店，销售的是限量版的Swatch.那就意味着，这些店里经常都挤满了迫切想要得到限量版Swatch的顾客。
4．品牌价值传递-
Swatch品牌的成功，给予大众一个重要的启示。品牌的成功不单纯来源于质量、价格，品牌传透出的价值观能够传递出一种美好的信念，从而可以使特定人群产生品牌的归属感，也就不会太在意价格因素的影响。一旦能够做到这步，那么也就是做品牌的极致了。
Swatch的价值观内涵归纳起来就是：独一无二+异想天开=不可复制，当然，我们还可以看到诸如：艺术、时尚、joke、色彩这样的重要特征，无疑这样的价值观完全符合这个时代对于个性、生活、自由和崇拜的需求。我们永远应该记得从马斯洛的关于需求（Need）的需求层级理论，正如文中Bosisi所述，“很难找到合理的理由来解释它”，这个难以解释的理由其实就是“自我满足与实现”的金字塔顶尖。
客观来说，Swatch“一步登天”走到能够传达“自我满足与实现”的基础，离不开瑞士手表给予众人高雅、奢华的一种品牌认同——满足“自尊与品味”所在的第四层级，自然也满足“归属与归类”所在的第三层级的内涵。因此，Swatch能够自下而上满足三个层级所带来的广泛内涵。于是这样一个定位在低端市场的品牌，也能够由于其独立设计师的缘故，买到2000美元（甚至10000美元）的天价，就不足为奇了。
Swatch对于品牌的价值观所要达到的什么样的结果、目的十分清楚、十分正确，同时容易辨识。品牌价值观对于低端产品尚且如此重要、那么高端产品更理所当然了，文中所述的，同在SMH旗下的欧米伽，其曾经所走过的弯路，以及后来以此按图索骥的品牌回归，说明价值观、或者文化的内涵，不能太少、也不能太多，需要很高的辨识度。
当然，近年来销售增速的下降，使得Swatch又衍生出防水的Scuba系列和工程的Chrono系列，使得价值观（文化）在深度、广度深入的挖掘，更加注重个性与定制，充分显示了其设计团队的对于市场、消费者的敏锐反应，但在本质上，核心内涵未曾改变。5．品牌协同战略
与高度分散的营销体系相比，SMH旗下的9个品牌选择在理念上、定位上形成组合管理，协同互补的关系，使得每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌。例如，低端市场由swatch主宰，飞菲辅助；表现最弱的中端市场（100-350美元），有天梭、雪铁纳、哈米尔顿3个品牌；高端市场的旗舰是欧米伽，此外还有浪琴、雷达和宝珀。在不同客户群体中，swatch适合年轻人，Flik Flak针对儿童，宝珀瞄准超高端市场。Hayek 说，“我的工作就是严阵以待去捍卫这些品牌的独特性。”以此规避各子品牌产生侵蚀效应，共同占领市场。
此外，协同战略还表现在生产和组装必须都由SMH的生产线完成，子品牌不再自己生产手表。ETA生产部门统一负责全部电子配件的研发，石英配件的采购，这种垂直式生产的理念不仅节约了成本、提高了产量，也保证了品质的一致性。
通过协与同，宜分则分、宜并则并，SMH旨在流程上实现资源的优化配置和高效使用，这种管理无疑有着很强的战略意味，精细化管理。
第四节总结与启示
一个品牌的成功有很多因素。Swatch的成功首先要归功于它对手表业历史性和创造性的革命以及准确的市场细分和定位。市场细分使企业与竞争企业区分开来，是竞争的强有力武器，有利于建立企业及产品的市场特色。准确的定位是其成功的奥秘所在。它在低端市场上寻求产品的差异性，对低端市场进行细分。为区别于其它手表，Swatch 定位为时尚表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。
Swatch的所有品牌都具有年轻、活力、时尚、创新的特质，从而使品牌得以持续延伸。除了不断在款式和样式上创新外，价格方面，Swatch始终奉行低端策略并为实现这一目标对生产制造工艺进行了改造并实现了一系列突破。Swatch有高度分散的营销体系，与之相对的是高度集中的生产体系。更重要的是，尽管营销体系是分散的，但所有SMH旗下的品牌都有一种协同互补的关系。促销方面，Swatch绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的Swatch也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。
从本案例的分析，我们可以看出，市场细分与市场定位是极其重要的。一个品牌的
塑造并不一定非要走高端路线，在低端市场如果能通过准确的市场细分与定位，并以优良的品质、低廉的价格，辅以完善的营销渠道和促销手段，完全可以创造出一个优秀的品牌，从而占据巨大的市场份额。高档手表固然可以为企业带来丰厚的利润，但是目标群体数量毕竟有限；而手表市场80%的市场份额是由中低端产品占据的。因为手表不仅仅是身份和财富的象征，更是普通百姓和年轻人必不可少的随身物品。对于大量的年轻人来说，低价位、实用性与时尚性才是他们所关注的。也许单个低端手表的利润空间有限，但是由于目标市场群体数量巨大，而且目标群体还会因为产品的不断创新而多次消费。由此同样可以创造出巨额的利润。
瑞士手表曾经面对大量廉价低端手表的竞争不知所措，节节败退。不愿放弃自己“高贵”的产品定位，从而将低端市场拱手让给他人。而对手是不会甘心安于低端市场的，如果你只愿意坚守高端，那么最终你会连高端也失去。必须从低端市场向对手发起反击，才能逐步收复失地。Swatch的成功证明，经过精确的市场细分与定位，高品质低价位产品的成功不仅无损瑞士手表“高贵”的性格，还会因此而带动高端市场的消费，多品牌协同战斗从而提升公司品牌的整体形象，最终达到全面占领市场的目标。
暴雪的目标市场定位分析报告
关于暴雪的目标市场定位分析报告 暴雪娱乐是一家全球知名的计算机游戏公司，其目前已经推出20多款作品。其产品在电子游戏界享有极高的评价。其产品包括魔兽争霸系列，星际争霸系列以及暗黑破坏神系列，魔兽争霸及星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪出品的网络游戏《魔兽世界：燃烧的远征》登陆全球即获得好评，至今仍然是最风靡的网络游戏之一。 暴雪娱乐的主要业务在于电脑游戏，其中单机游戏是他的主要业务。公司推出了多款单机游戏都大获成功，主要包含两大类别的游戏，即时战略与第三人称角色扮演。暴雪追求产品品质和体验的高要求，并没有以开发更多类型游戏，而是选择了继续开发已有业务。因此。从中国目前的单机游戏市场分析，角色扮演游戏是最受玩家关注的游戏类型。此外即时战略类游戏也占有一定的份额。暴雪公司的主打游戏类型是角色扮演和即时战略类游戏。一．市场细分 1.游戏平台分析 就目前的游戏市场来看，网络游戏是普及率最高的游戏，因为简单易学容易操作，吸引了很多玩家，在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏，但是凭借其众多的题材，较高的可玩性，依旧牢牢占据了一大块市场。掌机，游戏机，手机等移动平台发布的游戏，在近两年呈现猛增趋势。虽然市场由于各方面原因规模有限，但是相信在未来将有广阔的发展空间。在暴雪的市场中，由于网游拥有绝对优势，因此在目前的竞争态势来说处在安全状态。单机游戏是公司主要业务，而且这一市场竞争激烈，必须全力确保这一部分的市场 2.性别结构 就中国目前的游戏市场来说，男性玩家占绝大多数。女性玩家只占到约四分之一 。但是女性玩家几年来呈现大幅增长的趋势，每年的增长速度超过了男性玩家的。女性已成为游戏市场中不可忽视的一个群体。 3.年龄结构与分布 中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段，其中24—30岁玩家占大多数，其次为31—40岁的玩家，第三多的数量为19—23岁的玩家。 4.收入影响 从个人收入方面来看，中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000元至5000元区间不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据，月收入在2000至3000元区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体。 二．目标市场 暴雪将市场分为高中低三个市场，高端市场规模1000万人中端市场规模5900万人低端市场规模3100万人.中部分高收入人群是次要市场，对游戏兴致高。习惯在游戏方面投资，享受高品质游戏。但是用于游戏的时间较少，低收入人群，游戏时间充裕，对价格敏感，不愿购买游戏。中低端是主要市场。中低端收入，对游戏兴致高，有一定的时间空余时间。追求游戏品质与可玩性，愿意消费。 三.竞争形势分析
Swatch的横空出世案例分析
《Swatch的横空出世》的启示 ——市场营销课程案例 要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。 关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略 目录 第一节行业背景及SWATCH简介 (1) 第二节SWOT分析 (1) 1.优势： (2) 2．劣势： (2) 3．机会： (2) 4．威胁： (2) 第三节SWATCH崛起原因分析 (3) 1．精准的STP战略 (3) 1.1市场细分（Segmenting） (3) 1.2目标市场选择(Targeting) (3) 1.3定位(Positoning) (3) 2．4P要素的合理运用 (4) 2.1产品（Product） (4) 2.2价格（Price） (4) 2.3渠道（Place） (5) 2.4促销（Promotion） (5) 3．营销创新带来优势 (5) 3.1统一的定价策略 (5) 3.2推出情感营销理念 (5) 3.3以产品创新带动营销创新 (6) 4．品牌价值传递 (6) 5．品牌协同战略 (7) 第四节总结与启示 (7)
第一节行业背景及Swatch简介 20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。 1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。Swatch集团带领瑞士制表业，经过无数次改进，制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。 斯沃琪(Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。 Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅克·德罗）、Glashutte Original/Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔·巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura。其中斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch) 不只是报时的手表。 第二节SWOT分析 我们从案例中可以看出，70年代瑞士手表业受到了来自美国，日本和香港廉价手表的强烈冲击，整体处于一个低谷期。但是不可否认的是，瑞士手表在技术，口碑上的优势仍然存在。我们使用SWOT分析法对瑞士手表业的优势劣势以及外部机会和威胁做
哈佛案例Swatch 的案例翻译(原创)
Swatch 的诞生 十年前，swatch团队的元老们问了一个问题：为什么我们不能在瑞士生产一款具有鲜明特色，而且优质低价的手表呢？银行界对这个想法持怀疑态度。部分供应商拒绝为我们提供零部件。他们说，我们这样做的后果会毁了整个瑞士钟表工业。但是我们的团队最终战胜了这些阻碍和抵制，我们达成了自己的目标。 1993年，swatch是有史以来销售最好的手表品牌。单1992年的销售额就达到了2700万只，而累积销售总额已经能够超过了1亿只。十年前Swatch被引入的时候，业界普遍认为瑞士手表工业已经处在危险的边缘，很多人认为swatch的巨大成功是促进瑞士手表工业复兴的一个重要因素。 在管理层面，转机很大程度上归功于Nicolas Hayek，SMH的CEO。SMH旗下掌握着９个世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。在过去的十年中，Hayek领导企业实施了一种独特的市场战略，手表制造企业应该如何经营，在这个问题上，Hayek倡导的战略有悖于手表制造行业的一贯思维，但恰恰是这样的战略给swatch带来了巨大成功。这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括：垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大部分的配件也由企业自己生产）；分散营销（SMH旗下9个品牌对自己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（SMH的目标是在每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌）。
行业背景 二十世纪50年代之前，手表制造是一种具有高难度的工艺，须要精湛的珠宝制作技术，并且结合专业的微机械工程学知识。手表被认为是一种小心翼翼制作出来的机械工艺品，将 100多个零部件组装成一只手表必须要极致的小心和精准。手表品质越好，它含有的宝石就越多。这些宝石通常是红宝石、蓝宝石以及其他具有高硬度的矿石——这样才能保证手表可以经受长年的机械磨损。 手表通常被认为是一种投资方式，它可以作为传家宝被代代相传。它往往被放在精致的金属包装盒里，通过珠宝专柜或是高档商场来销售。事实上，手表维修也是这些零售商的一个重要的收入来源。 瑞士在手表工业中处于绝对主导地位，这很大程度上源于瑞士几个世纪以来的珠宝制作技艺。手表制造成为了瑞士的民族象征和骄傲。?瑞士制造?是品质、声誉的象征。几乎在全球都达成了一个共识，那就是只有瑞士生产的手表才是好手表。 到1945年，瑞士有2500家手表生产企业，其中超过90%的企业雇佣的员工不足50人。包括一些世界著名的手表品牌如Baume & Mercier，Longines,Omega,Piaget,Movado,and Rolex。瑞士手表占到世界手表生产总量的80%，美国99%的手表都是从瑞士进口。 低价竞争带来的危机 1951年，一家名叫U.S.Time 的公司引入了一种一次性手表，品牌名为Timex。在二战期间，这家公司的努力促进了手表制造业的发
目标市场营销战略分析(doc 16页)
当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适
目标市场的选择和案例
1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例：作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现，就有本质可解析。金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢？ 金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦：自信与坚持 有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。 但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里，白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值：传播福文化 众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法：从古书堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来看，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。
女装市场细分与目标市场选择分析报告
女装市场细分与目标市场选择分析报告前言 现阶段国内女装行业发展迅速，企业更加注重提升产品质量，在服装设计创新上逐渐增强，而女装市场宽广有很大的发展空间。女装品牌随着人们品牌意识的增强而占据一定的市场，时尚流行元素的不断变化，各式各样的女装品牌纷纷涌现。市场上女装种类繁多，占据大部分市场的是年轻潮流的女性服装，品牌之间竞争激烈，面对女装市场营销问题，有必要对女装市场进行细分，了解了女装市场才能选择合适的目标市场来定位品牌。 细分市场 年龄细分 不同年龄阶段的人群对服装的需求不同，童装、少女装、青年装、中年装、老年装都是根据不同年龄而对服装的划分，而在这些消费人群中，每个年龄段的消费都不同，各自有不同的特点。 1、童装品牌在女装市场中占据一定份额，但相对来说比例不大，消费金额较小。 2、18~30岁的年龄阶段是女装市场最主要的消费群体，购买的频率最多，是目前女装品牌竞争最激烈的年龄段。 3、30~45岁的年龄段也是女装市场上消费较高的群体，她们工作较稳定，有一定经济能力，生活讲究，对服装价值要求较高。 4、老年服装的需求量不大，这一人群的购买欲较低。 生活方式细分 根据生活的方式，在不同的场景会相对应的选择不同的服装类别，因而消费者会依照所处环境、出入的场所及自身的爱好挑选合适自己的服装款式。休闲系列
1、居家或者参加户外活动就适合穿休闲服，这类休闲系列穿在身上感觉较为轻松，没有工作的忙碌与紧张感。 2、喜欢时尚、潮流的人群，就喜欢时装类服装，这一类的品牌服装，设计独特与个性化。 3、出入正式场所、参加一些商务活动的人群会选择较为正式的正装系列。 目标市场选择 目前的大多女装品牌企业都把集中点放在18~35岁年龄段的消费群体，不可否认的这个消费人群占据女装市场的大半部分，她们跟随时尚潮流的变化，购买欲较强，追求流行、个性化，容易冲动购物。根据年轻时尚人群的特点，女装市场变化迅速，各种各样的服装品牌相争，形成了非常激烈的竞争局面。而要想在女装市场中让自己的品牌占据一定的地位，就要形成自己独特的品牌形象，面对时尚人群有针对性的设计自己的服装，以满足这一类人群的需求。 女装市场的发展空间较大，因而时尚、独特的女装品牌众多。定位在18~35岁的年轻消费群体，就要打造出高品质、潮流个性、有吸引力的服装品牌，再结合不同女性特点，不断的创新设计出各种款式类别满足需求，不同的风格形成不同的女性形象。 SWOT分析 优势 女装行业市场广阔，创新的设计正是对应了年轻消费者追求时尚个性的需求，不同的服装系列适合出入不同场所的人群。高品质的服装与优质的服务，还有战略联盟优势。自身具有经济与人才的实力。 劣势 网络女装店繁多，相互之间竞争大。单一的市场有一定局限性空间较小，发展不稳定；竞争对手的实力较大；扩展的业务领域较小；经营模式不够完善，营销力度不够。 机会
星巴克的目标市场营销分析报告
星巴克的目标市场营销报告
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星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 （一）市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 （二）市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类： （1）地理因素（2）人口因素（3）消费者 心理因素（4）消费者行为因素 从市场细分的角度，星巴克在中国按人 口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的 一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁， （2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水 平相对较高。
二、市场选择 （一）评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 星巴克消费群体区别情况表 去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右＜8次 就业群体追求品质生活＞3000元＞8次（二）选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是
全球营销管理 斯沃琪案例分析
斯沃琪—营销战略创新 案例概述: 二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场80％的份额。当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的.来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润.这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变,不情愿做出相应决策上的变化。直至20实际7０年代,制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。但他们未能预见这种新技术的前景。亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。此时,瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。到１979年瑞士的出口份额下降到了30％。 进入到８0年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化.这是一个痛苦的过程,在１９８0—1９8３年,生产量下降了５0%，随之带来的一个后果是,可提供的工作岗位变少。ASUAG（瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。）和SSＩH（瑞士钟表总公司,旗下拥有欧米茄、天梭)的合并改变了它们的被动地位。合并由Dr.Tｈomｋe促成,他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭.第一，将手表售往全球,不再限制区域.第二,重夺低端市场.而斯沃琪,就是这次变革的产物.19８5年在美国,斯沃琪的销售额由1983年的3０0万美元增至1.5亿美元。从而带动了整个行业的复苏。 斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。斯沃琪对手表的制作进行了改进,首先制作了橡胶手表，将部件由９1个减至51个。这为它的生产方式奠定了基础。斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。因为目标顾客是1２—２4岁的年轻人，所以设计趋向时尚、运动、简洁、经典。根据设计的主题不同，采取不同的销售时限。在分销上，斯沃琪拒绝授权杂货商店销售自己的产品，只在高档的商店销售（使得竞争对手的销售渠道相对广阔)，如萨克斯第五大道精品百货店。在生产上，因为对生产工艺做出了改进，使得设计的变化，在不增加成本的前提下,成为可能。这是与其他品牌进行竞争的绝对优势。 斯沃琪的实际营销行为，打破了常规。它主要的创意想法来自于27岁的营销总监
【职场】市场经理目标职业分析报告(WORD档)
【职场】市场经理目标职业分析报告（WORD档）《目标职业分析报告——市场经理》 目标职业分析 职位名称:市场经理 职业简介: 很多人都将市场经理和销售经理的工作混淆，销售经理的职能主要在“卖”，而市场经理的职业重点在于市场分析和策略筹划，注重于市场调研和产品定位，利用产品、定价、广告、竞争性策略计划和实施，甚至公共关系或者政策影响，取得市场或者竞争优势。 但市场部和销售部是紧密相连的。销售部是赚钱的部门，而市场部实际上是花钱的部门。市场部在企业中是一个重要部门，它的良好运作，能在企业的产品定位、市场营销和品牌推广方面发挥为重要的作用，畅通的情报系统往往是市场部对企业最重要的贡献。 市场经理是市场部的灵魂人物，需要组织市场部搜集和分析市场信息，给产品研发提供市场指导性方向，辅助高层决策。市场经理不仅要学会在规则下花钱，更要学会创造性地让企业从市场上赚钱。 通常在老板眼中，市场经理的工作往往就是配合销售部经理更有效率地提高销量。不同行业市场经理职能在市场研究分析或促销设计等方面各有侧重。典型的生涯路径: 市场部业务员—?—?市场经理—?市场总监—?营销副总趋势与前景: 从整个社会的发展趋势看，企业普遍正在经历从以销售为主导转向以市场为主导的转变，市场的作用将越来越受到重视，未来企业发展的大趋势一定是以市场为主导的。市场经理很多是产品经理出身。做过市场的人其发展空间是无限的。当一
个人的市场能力足够强时，就可以做任何行业的市场，这是企业其他职能人员中很难实现的。在市场人的职业生涯中，市场经理往往是市场人职业生涯的转折点——做得好，则会晋升至高阶管理层，反之，则有可能面临被彻底淘汰的命运。 巨大的职业挑战性也就意味着市场经理人才的可贵，同时知识和技能已成为市场人职业发展的重要砝码。 薪水信息 市场经理年薪一般在10万至35万之间，属于稳中有升的潜力一族。市场经理的薪酬一般跟其工作的内容直接挂钩。通常公司规模越大，工作内容会更侧重战略架构和宏观策划方面，薪酬相应也会有所提高。但也有些公司市场经理的薪酬不仅跟工作内容挂钩也在一定程度上与销售额相联系。 各行业的市场经理薪酬有较大差距，在手机制造销售等领域中，薪酬较高的市场经理，可以得到接近70万元的年薪。 市场经理薪酬排在前三位的行业是:第一位，金融行业，市场经理平均年收入31.9万元;第二位，房地产行业，市场经理平均年收入23.7万元;第三位，IT及通讯业行业，市场经理平均年收入20.4万元。 全国市场经理相关职位的工资收入水平:(平均月薪水平) , 销售经理(全, ,4,477 , 所占到的比例是29.85% 国) , 客户经理(全, ,5,933 , 所占到的比例是39.55% 国) , 经理助理秘, ,4,648 , 所占到的比例是30.99% 书(全国) , 业务经理(全, ,4,471 , 所占到的比例是29.81% 国)
目标市场选择与市场定位
目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计，中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ，21154756 Array谷歌地图，16855167 腾讯微信，16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结，经过简单比较很明显的可以看到，游戏的下载量是不比应用的，所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类， 首先，使用手机软件者大多为15~28岁人群，此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时，他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点，年轻。 据统计，在当下社会的年轻人，对新鲜事物愿意尝试，并且分析一件物品
的价值，经常以性价比来衡量，不以经验来衡量。那么，应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学，也就是学生。 15~18为中学生，其心理特点，目标仅为学业奋斗，渴望自由，但却又被束缚，同时也并未完全脱离叛逆期的困扰，对朋友等信任程度较深，但因彼此内心皆有各种压力与困惑，所以是需要安慰的群体 19~23为大学生，大学生有一极大特点，即社会阅历浅，但成长渴望迫切，易受挫折，而受挫折不愿向他辈倾诉，故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业，或工作中的群体，他们也有一个统一的特点即使涉世未深，且为人处世并不成熟，也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进，不求安慰，所以，在重大的社会压力下，这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言，这三个群体都是在精神上有需求的，所以，游戏并不能满足，人们更多的是使用社交软件，例如QQ，新浪微博等，因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的，虽并不可以很肯定的说，这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的，但却也可以折射出人们对直接交流的看重，同时，微信的迅速崛起，一方面证明了，人们对新奇事物的接纳速度很快，同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视，甚至超越了微博，也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起，所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体，是非常有市场的，因为声音的特殊性，是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件，投资小，成本低，使用简单，不改变使用者习惯，它不仅可在销售中获得利润，同时也会因所有用户的资料上传，会变成一个庞大的语音资料库，后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场，目标人群，为智能手机的主要用户，即15~28岁人群。
市场需求分析报告模板_V1.0
市场需求分析报告MKT_CD_T_0005 V1.0 深圳市xx电子股份有限公司
修订记录
目录 市场需求分析报告 (1) 1前言 (4) 2客户期望分析 (5) 2.1 客户的Wants&Needs (5) 2.2 客户需求分析和总结 (5) 3细分市场特征需求分析 (5) 3.1 ××细分市场1 (5) 3.1.1 ××细分市场宏观层面需求分析 (5) 3.1.2 ××细分市场细节层面需求分析 (5) 3.1.3 网络位置和网络结构..................................................... 错误！未定义书签。 3.1.4 对接设备及接口 (6) 3.1.5 产品主要需求总结 (6) 3.2 ××细分市场2 (6) 3.2.1 ××细分市场宏观层面需求分析 (6) 3.2.2 ××细分市场细节层面需求分析 (6) 3.2.3 网络位置和网络结构..................................................... 错误！未定义书签。 3.2.4 对接设备及接口 (6) 3.2.5 产品主要需求总结 (6) 4目标市场准入需求分析 (7) 4.1.1 准入要求 (7) 4.1.2 测试标准 (7) 4.1.3 准入需求描述 (7) 5解决方案配套需求分析 (7) 5.1 解决方案配套描述 (7) 5.2 配套要求总结 (7) 6E2E交付需求分析 (8) 7商业模式需求分析 (8) 8价格需求分析 (8) 9现有产品组合需求满足度评估分析 (8) 9.1 我司市场需求满足度评估 (8) 9.2 竞争对手市场需求满足度评估 (9) 9.3 竞争力需求分析 (9) 10需求汇总和策略分析 (9) 11文档评审Checklist (9) XXX 产品市场需求分析报告
斯沃琪案例分析
斯沃琪 (Swatch)营销策略及获得的成功启示 一、背景 斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表。斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。 二、营销策略 1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场，进攻低端市场） 在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩，瑞士手表业虽然占有这个市场的90%，但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。 斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型”的行列，对低档市场尽心细分，研究了年龄18-30岁的消费者。 通过： ?提高手表质量 ?提高自动化水平 ?简化手表结构 ?改良工艺材料 使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。 2、高品质、低价位（产于瑞士，品质保证） 由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位。斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。 ?坚持在瑞士本国生产 ?改进生产过程、降低成本 ?质量标准高，质量管理严 ?欧美市场文化优势 ?计时精准，奥运会指定 3、唯一不变的是我们一直在变（独一无二的吸引力） 斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐，除了凭借手表的高品质之外，还因为其具有更多的吸引力：形状趣怪、设计别出心裁，名字特别，想想高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。 公司每年都要向社会公众征集钟表设计图，根据选中的图案设计不同的手表系列，后
目标市场分析
一、目标市场分析 1.市场细分标准 产品细分准则分为：时间细分，空间细分和消费人群细分。 时间细分：一年四季 产品的载体是叶子，一年四季中会有不同的叶子，我们的产品也会有所不同，我们将不同季节的叶子制成产品，在不同的季节推出市场。 空间细分：经济发达的东南沿海地区 每一个城市都会有其独特的文化，景点，人物……我们必须要因地制宜，将产品内容与每个城市的的文化，景点，人物等结合起来。结合经济发展情况和消费能力，我们将目标市场的选在东南沿海的地区，并将在城市和农村两种完全不同的市场进行推广。 消费人群细分：高中低收入人群 主要依据是购买力——购买欲望和购买能力，产品的定价不同，那么它面对的消费人群必然会不一样。根据产品的定价划分，我们将不同价位的产品与不同收入的人群一一对应。 2.市场需求分析 传统文化日渐旁落，社会上很多人都在呼吁保护传统文化，叶子产品作为一个载体，完全能够起到保护和发扬传统文化的作用。现在江浙一带的坊间有一些用叶子制作成的手工艺品，但是无论从知名度和经济效应来看，都不足以起到发扬传统文化的作用。我们的产品的最大优势在于将这种制作工艺最大化的集中在一起，将其以一种系列
的产品的形式推广出去. 以下是有关中国东南沿海城市的人均GDP以及人均旅游消费的数据： 我国主要大城市和东部沿海地区居民人均GDP（美元） 我国历年来国内旅游人数和未来增长趋势图
从以上三表中可以看出东南沿海城市的消费能力是毋庸置疑的，而且近年人均旅游消费也在持续上升。人们每到一个地方旅游必定会购买有关景点的相关产品。我们的产品正好可以满足他们的需要。 另一方面，国内调查机构零点调查与指标数据发布的一项针对北京、上海、广州等八个大中城的调查显示，中国家庭子女教育的支出比重接近于家庭总收入的三分之一；相比于城市和小城镇地区，农村家庭每年用于子女的教育花费不到城市家庭的二分之一，但占家庭总收入的比重却是最高的。从这样的调查来看，我们针对学生的系列产品的需求市场也是很大的。至于职场名片一类的产品，现在的高级管理人员往往需要给客户留下最深刻的印象，名片就是他们宣传自己的第一步，那么极具个性的名片自然会成为他们的首选。 3.市场竞争 在市场经济如此发达的今天，我们时刻面临着挑战和竞争，我们的产品已经在小规模的市场上出现，而且价格方面也要比我们的产品略占优势，因此我们开拓出另外的市场，避免在传统市场上的激烈竞
瑞士SWATCH集团旗下三个手表品牌的广告策略
瑞士S W A T C H集团旗下三个手表品牌的广告策略： 引子： 全球知名钟表生产企业——瑞士SWATCH集团非常重视为旗下每个名表品牌——欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等，建立清晰的、个性化的品牌联想。为了凸显每个品牌的个性，SWATCH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SWATCH 旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，使消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位等，做出购买选择。 比较
结尾： 据悉，SWATCH在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌在设计、造型等方面的空白，以满足更多消费者的需求。但为每个品牌在消费者大脑里建立起个性化的品牌联想的发展宗旨是永不放弃的。
我设想的平面广告： 在三个品牌中欧米茄（OMEGA）是最为人所熟知的，同样也是我最喜欢的手表品牌。沿袭她一贯的“我的选择”——自信，洒脱，高贵的风格，结合现代年轻人的心理，我为她设想的平面广告是这样的：在一间奢华的房间里，一个街头打扮的年轻人（穿着随意甚至有些破旧）向镜头随意的举起手腕，眼神中流露的确实勿庸质疑的高贵。文案是：“高贵无需炫耀，我只要我的欧米茄（OMEGA）。——欧米茄（OMEGA），我的选择。” 我设想的广播广告： 照理说，奢侈品牌不大会在广播媒体上做广告，但是，在这个感性消费不断生温的年代，广播这个平民媒介也许也会成为商家的必争之地也不一定啊！毕竟，奢侈品的追随者是分布在各个层次的。 苍老的男仆声音：少爷，晚会马上就要开始了，你该换衣服了吧？ 青年：把我的欧米茄（OMEGA），拿过来。 苍老的男仆声音：那么，您只穿便装去吗？ 青年：有欧米茄（OMEGA）难道还不够吗？ 化外音：高贵无需炫耀，我只要我的欧米茄（OMEGA）。 乐博口译培训的广告语设计。 产品: 目前LB的主打品牌是上海中高级英语口译培训、精品口语培训、企业英语培训等项目，而其中又以口译为拳头产品推出。然而,对于创建于2004年12月的LB来说,面对自1995年6月便开考的口译培训市场来说已经算起步
最新整理影响目标市场的因素有哪些_影响目标市场的因素分析
影响目标市场的因素有哪些_影响目标市场的因素分 析 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。那么影响目标市场的因素有哪些?影响目标市场的因素影响目标市场的因素：企业的资源特点 资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度 影响目标市场的因素：目标市场 目标市场很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略;如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。 影响目标市场的因素：产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品，差异市场营 销或集中市场营销是恰当选择。 此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。 影响目标市场的因素：市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略;供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场 份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策
目标市场营销策略报告
目标市场营销策略报告 【最新资料，WORD文档，可编辑】
目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序
市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的