蒙牛企业战略分析
蒙牛集团
战
略
分
析
目录
第一章集团概况 (5)
一、发展历程 (5)
二、主要产品—总共分为五大系类 (5)
三、竞争优势........................ 错误！未定义书签。
四、产品研发 (6)
第二章企业宏观环境分析（PEST） (6)
一、P——政治-法律环境 (6)
（一）国家政策 (6)
（二）税收政策 (7)
二、E——经济环境................... 错误！未定义书签。
(一)居民收入情况 (7)
(二)市场行情 (7)
（三）原材料及成本 (8)
三、S——社会文化环境 (8)
（一）历史文化 (8)
（二）健康安全意识 (8)
（三）消费需求的多元化 (8)
四、T——技术环境 (8)
五、人口环境........................ 错误！未定义书签。
（一）人口数量 (9)
（二）年龄结构 (9)
(三)人口的分布................. 错误！未定义书签。
（四）人口受教育程度 (9)
六、全球化环境 (9)
七、总结 (10)
第三章行业环境分析 (10)
一、行业概况 (10)
（一）中国乳业的经济特性 (10)
(二）政策环境 (11)
（三）乳业行业结构和市场竞争分析 (11)
（四）市场集中度 (11)
（五）产品差异化 (12)
（六）进入壁垒分析 (12)
二、五力模型分析.................... 错误！未定义书签。
（一）新进入者的威胁 (12)
（二）现有竞争者的威胁 (13)
（三）供应商讨价还价的能力 (14)
（四）消费者讨价还价能力分析 (14)
（五）替代品的威胁：各种豆制品 (14)
第四章内部环境分析 (15)
一、企业资源分析 (15)
（一）财务资源 (15)
（二）实体资源 (15)
（三）人力资源 (15)
（四）组织资源 (16)
（五）专利技术 (16)
二、营销能力分析 (17)
（一）竞争能力分析 (17)
（二）、市场营销活动能力 (19)
三、核心竞争能力分析 (19)
四、财务分析 (20)
（一）企业财务能力分析 (20)
（二）偿债能力 (20)
（三）营运能力分析 (21)
（四）盈利能力分析 (21)
（五）发展能力分析 (21)
（六）雷达图分析 (22)
五、企业文化 (22)
（一）企业愿景 (22)
(二）企业使
命.......................................................
(3)
3
（三）企业价值观 (23)
（四）企业精
神.......................................................
(33)
（五）企业经营理
念.......................................................
(33)
（六）企业宗旨 (23)
六、蒙牛SWOT分析 (23)
（一）优势strength (24)
（二）劣势weakness (25)
（三）机会opportunities ......... 错误！未定义书签。
（四）威胁threats (26)
第五章企业战略 (26)
一、蒙牛历史发展战略 (26)
（一）发展战略 (26)
（二）竞争战略 (27)
（三）职能战略 (27)
二、补充战略 (28)
（一）职能战略 (28)
第一章 集团概况
一、 发展历程
1、1999年8月公司由自然人出资，采取发起设立方式成立内蒙古蒙牛乳业（集 团）股份有限公司，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
2、2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市（股票代码2319 HK ），
成为第一家在海外上市的中国乳制品企业。
3、2005年合作建成中国最大的独立牧场，成为建设中国超大型牧场的乳液先驱。
4、2009年在全球奶业中排名第19为，是中国奶业首次进入世界前20强。
5、2010年成功收购华北最大酸奶生产商石家庄君乐宝实业有限公司，在局部竞争区域形成奶源、市场、渠道的协同发展效应，开启产业整合大发展方式，进一步巩固蒙牛在全国酸奶市场的领先地位。
6、2012年7月，中粮集团成为蒙牛第一大股东，中粮集团全面掌控蒙牛的发展。
7、2013年蒙牛收购雅士利，进军奶粉市场【1]。 二、主要产品—总共分为五大系类 液态奶：又可分为两类
低温奶：如冠益乳、优益C 、内蒙古老酸奶、珍果汇等
1999年在内蒙古
成立 2004年在香港上市 2005年建成中
国最大牧场
2009年名列全球奶业前20强 2012年蒙牛易
主 2010年收购君乐宝公司 2013年收购雅
士利
常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物
奶、特仑苏、儿童牛奶、未来星
酸奶：冠益乳、益生菌
冰淇淋：随变冰淇淋、冰工厂
奶粉：婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉、全脂奶粉、脱脂乳粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉、特殊配制奶粉（成长奶粉、高蛋白奶粉、高铁奶粉、黄豆奶粉）主要是欧世蒙牛金装佳智奶粉
奶酪：蒂芝特、乐芝牛
三、竞争优势
1、奶源优势：蒙牛集团不断加强生态型、集约化、标准化奶源基地建设。经过
十多年的努力，蒙牛乳业来自现代化生态牧场、养殖小区的高品质奶源比例
已提升至 80%。奶源稳定并且安全性高。
2、技术优势：蒙牛集团投入研发资金，与中国检验检疫科学研究院组建了“乳品联合实
验室”，走出了一条独特的自主创新之路,为企业内部的产品研发提供科技保证。
3、蒙牛集团不断开辟细分市场，培育大量引导市场消费潮流的领头产品，逐渐形成五
大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、未来星DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及冠益乳等高端系列新品。
4、蒙牛牧场现已建立起了乳牛档案化、挤奶自动化、膳食结构化、品质国际化
“四个标准化”，通过了等同于欧盟专业牧场标准的GAP一级认证，而汇集了
12国优质牧草、五大洲的优种乳牛以及7个国家的专业管理团队，更将“乳品建设的第一车间”做出了国际特色。
四、产品研发
1、蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并与中国检验检
疫科学研究院组建了“乳品联合实验室”。
2、蒙牛建造了汇集16家国际国内乳品技术的高科技乳品研究院，结合蒙牛自身原有的
一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。蒙牛还在法国、澳大利亚等世界乳业先进国家陆续建立了海外工作站，整合全球科研资源，与国外技术专家共同开展酸奶菌种等尖端乳业科技研发。
3、建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑
苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OPM 牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心。
第二章企业宏观环境分析（PEST）
一、P——政治-法律环境
（一）国家政策
1、2007年我国在分析了当前奶业发展面临的牛奶养殖效益下降等现状，充
分认识了奶业持续健康发展的意义，出台了关于<<关于促进奶业持续健康发展的意见>>。这个政策主要是针对奶牛和奶牛养殖方面的政策。
上述的国家政策对于扩大奶牛养殖规模，规范养殖，从而为奶业的发展提供充足优质的奶源提供了指导性意见和方向，但是其在意见中提出进一步限制原奶收购价格使奶制品加工企业成本增加；规范奶品企业间的竞争对企业有一定限制。
2、<<乳业整顿和振兴规划纲要>>的提出。针对08年三聚氰胺事件，国家提出健全相关法律法规，完善乳品质量标准。加强质量监管。以及国家出台了《乳制品工业产业政策》，制定更为严格的安全措施。
该项纲要的提出一方面使企业的成本上涨，再加上市场竞争激烈，大多数中小企业倒闭，竞争者减少；企业加强内部管理，严把质量关。另一方面，纲要也对企业提出更高要求，为整顿奶源和质量企业会花费较高成本。
3、2013年在婴幼儿配方奶粉和白酒行业开展产品质量安全追溯体系建设试点，中粮蒙牛成为首批试点企业中的一家。
从上述可以看出蒙牛受国家的重视，有政府的支持，有利于蒙牛企业在质量方面的改革，在2012年中粮接管蒙牛后，蒙牛成为国有控股企业，为发展提供有利条件。另一方面，作为试点企业，对蒙牛的要求更严格。
（二）税收政策
我国奶制品的进口关税低于世界奶制品平均关税10%-14%。
相对较低的关税使国外大量的原奶为国内企业乳制品加工提供了丰富的奶源。但同时也会使国内乳业市场对国外奶源形成严重依赖，制约企业独立发展。
二、E——经济环境
(一)居民收入情况
? 过去10多年间，随着经济改革推进及乳品加工产业不断发展，我国城乡乳品消费都有不同程度增长。但受城乡经济“二元”结构影响，我国城镇与农村乳品消费差距很大，城市消费增长较快，并带动中国乳业经历飞速发展“黄金十年”，农村消费水平低，消费品种单一。2003年起，城市居民乳品消费增长趋缓，而农村消费水平仍然偏低，城乡消费差距进一步拉大，使得随后几年中国乳品消费进入低速增长阶段。农村作为以后乳品消费的主要消费市场的趋势逐渐凸显。
07 08 09 10 11
城镇居民人均可支配收入数额13786 15781 17175 19109 21810 增长率
（%）
12.2 8.4 9.8 7.8 8.4
农村居民人均可支配收入数额4140 4761 5153 5919 6977 增长率
(%)
9.5 8.0 8.5 10.9 11.4
表2-1 居民收入情况表
由图可知：我国居民人均可支配收入逐年增长，并且农村居民的增长速度较城镇居民增速快。居民收入增加将刺激乳制品消费需求的增长。农村居民收入增长速度超过城镇，农村将作为未来的主要消费群体，将带动乳业的新一轮发展。
(二)市场行情
根据联合国粮农组织统计数据，2005年，世界各国人均乳品消费量约为100千克，发达国家人均乳品消费量约为300千克，发展中国家人均乳品消费量约为50千克，在亚
洲，除中国以外，人均乳品消费量也超过40千克。根据2009年我国人均乳品消费水平计算，仅为世界平均水平的1/4，发达国家的1/12，亚洲平均水平的1/2。
上面的数据资料显示，目前我国奶业市场尚不饱和，消费潜力巨大。这就为乳品企业的发展提供了机会。不过我们也应注意到，由于奶业的利润丰厚且处于发展期，可能会使竞争加剧。
（三）原材料及成本
我国的玉米等价格上涨，奶牛养殖的成本增加，由于饲料价格上涨会使原奶价格上涨，乳制品加工企业总体成本增加。不利于企业长期发展。
三、S——社会文化环境
（一）历史文化
早在三千多年前的商代，随着畜牧业发展，人们学会了喝牛奶。从商代以前的古文字来看，早就有“乳”和“酪”等文字记载。千百年来，中国人一边喝着奶，一边研究牛奶的品位、性质、加工、应用等各个方面，形成了“牛奶文化”现象。
国人千百年来喝牛奶的历史决定了中国乳业良好的发展前景，也决定中国乳业持续的生存能力。
（二）健康安全意识
居民品牌消费安全意识增强，据中国消费者报对360位消费者调查显示，2009年，有72.4%认为“产品质量安全不能保证”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50.5%认为“营养成分含量不属实”，而反映“价格越来越高”的比例不到4成，仅排在第四。从调查结果来看，居民对产品质量、营养成分等问题越来越关注，对价格关注程度下降。
数据表明，居民对乳品质量、添加成分构成更为关注，如果出现食品安全问题，消费量将大幅下降。价格方面，消费弹性在减小，价格影响远不如质量影响大。一方面消费者的健康意识将使企业走产品优质化道路，另一方面，这也对企业提出了更高的要求，企业压力增大。
（三）消费需求的多元化
伴随消费观念升级，消费群体需求呈现多元化，乳品将进一步细分。这两年，乳品更新换代速度正在加快，消费群体得到进一步细分。
需求的不断多元化有利于企业不断的细分市场，生产出不同类型的产品。从而提高市场占有率。但是市场细分使成本增加，使大多数乳制品企业不能兼顾市场上的各个消费群。中小规模企业经营范围有限。
（四）人情文化
中国讲究礼尚往来的文化，在更加注重生活品质的今天，送烟送酒不如送健康，所以高端奶制品成为送礼首选。
现在高端奶作为送礼的首选，对健康需求的增加。新的消费目的开拓了新的消费市场。
四、T——技术环境
1、全国大型乳业的牧场大多是单体牧场，集“种草－养牛－挤奶”于一体，具
有世界先进水平沼气发电项目，做到了“牛粪来发电，废水可养鱼”，实现牧
场粪便污水无公害、无污染、零排放。
2、在挤奶设备方面，大型牧场多使用的“并列式”挤奶平台、“转盘式”挤奶
设备、“鱼骨式”挤奶设备。2004 年 12 月 2 日，中国第一个挤奶机器人
落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。
3、国内奶制品制造生产技术已经趋于成熟,采用的是全封闭无人无菌生产线。
整个生产过程，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成。
4、随着羊奶脱膻技术的发展，其独特的营养保健价值和风味逐渐被市场所认识，
又一次掀起了乳业发展的狂潮。
五、人口环境
（一）人口数量
根据第六次全国人口普查主要数据显示：中国现在总人口是13.7亿，同第五次全国人口普查相比，十年内将近增加7390万人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。可以说任何消费需求乘以13亿都是一个庞大的数目，这就决定了奶制品巨大的消费市场。市场空间大，为乳品企业提供了机会。
（二）年龄结构
图2-1 2011年中国人口年龄结构图
由图，我们可以看出，中国人口从20岁到50岁所占比例最大，这就意味着在今后的十年内我国老龄化人口会增多，出于营养的需求，奶制品的消费将会大量增加，市场潜力大。
(三)人口的分布
我国人口分布的现状是东多西少，南多北少。而我国主要的奶制品加工企业集中在我国北部，生产地与消费市场不统一，这就会使乳制品的销售增加成本，而且不利于保持乳品的新鲜度，对企业有更高的技术要求。
（四）人口受教育程度
图2-2 人口受教育结构图
上图表明：中国受高等教育人口数量在上升，这就决定了人们对健康的重视程度加深，另一方面也说明奶制品有广阔的消费市场。
六、全球化环境
2001年中国加入WTO，中美达成农业协定，要求中国农产品进口平均关税降至17%。奶酪的平均关税由50%降至12，酸奶的平均关税由50%降至10%，乳糖的平均关税由35%降至10%，冰激凌的平均关税由45%降至19%，奶粉的平均关税由25%降至20%，其他乳制品的平均关税由25%降至1%。
加入世贸组织使乳业经济国际化步伐加快，为跨国经营提供条件；关税降低会使进口奶制品价格下降，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击国内市场。尤其是对中小乳品企业{2]。
七、总结
宏观环境机会威胁
政治环境:
《关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳业整顿和振兴规划纲要》的提出以及较低的奶制品的进口关税。1、为奶制品的发展提供
充足的奶源。
2、扶植了蒙牛，加强企
业内部管理，严把质
量关。
1、过度的重视奶源，忽
略了奶业的发展。
2、对企业提出更高要
求，为整顿奶源和质
量会花费较高成本。
3、乳业市场对国外市场
形成严重依赖，制约
企业独立发展。
经济环境：
我国居民人均可支配收入逐年增长，我国人均乳品消费水平低、奶牛养殖的成本增加1、居民收入增加，刺激
乳制品消费需求的增
长。2、我国奶业国内市
场尚不饱和，消费潜力
巨大。
1、奶业的利润丰厚且处
于发展期，可能会使竞
争加剧。
2、饲料价格上涨会使原
奶价格上涨，奶加工企
业总体成本增加。
社会文化环境：
自古以来人们喝牛奶历史以及人们健康意识的增强。1、促进乳业的稳步发展
以及决定了企业将走产
品优质化道路。
1、奶制品种类增多，质
量方面有所松懈。
技术环境：
单体牧场，国际挤奶设备、无菌生产线以及羊奶脱膻技术的发展。1、使牛奶的生产实现了无污染，自动化。
2、羊奶脱膻技术的发展，又一次掀起了乳业发展的狂潮。
人口环境：
我国人口数量庞大，受
高等教育人口数量在上
升。
奶制品消费市场庞大。
全球化环境：
中美达成农业协定，降低中国农产品进口平均关税。乳业经济国际化步伐加
快，为跨国经营提供条
件。
关税降低会使进口奶制
品价格下降，可能造成
乳制品进口量增加，从
而冲击国内市场。尤其
是对中小乳品企业。
第三章行业环境分析一、行业概况
（一）中国乳业的经济特性
1、概述
中国乳业起步晚、起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于10%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，取得了显著成就。
2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个乳制品行业的信誉遭受严重危机，2009年我国乳制品行业已基本处于正常发展的状态，2010年我国乳制品行业继续调整及恢复，企业亏损面和亏损额有所减少。2011年，国内乳制品行业继续呈稳步增长态势，产业整体素质不断提升，现代乳业的基础格局正在形成，我国乳业发展又站在了新的起点上。
尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。
2、产业生命周期：成长期向成熟期过渡
从1998年开始至2008年9月之前，中国的乳业一直处于两位数的高速发展的阶段，尤其是2005年—2007年是发展黄金时期，平均增长值达到16%左右，07年总产量突破1700万吨，2008年下半年几乎处于瘫痪状态，但总产量还是和2007年持平，在国家的各种政策的扶持下，2009年整个行业处于快速复苏时期，2010年至现在处于快速发展时期。
(二）政策环境
90年代，国务院将乳业划分为重点支持产业。2001年开始启动政府学生用奶计划，并以低息贷款和补贴的方式投入21亿元扶持液态奶的发展。2010年，为了促进奶业的复苏发展，国家出台了一系列的扶持政策，例如：中央财政奶牛良种补贴政策；加强对奶牛养殖户的信贷支持。
（三）乳业行业结构和市场竞争分析
1、行业竞争格局
（1）行业内竞争激烈
在近十年的发展过程中，中国乳制品行业经历了价格战、行业洗牌、危机事件等多重而复杂的历史时期，目前形成了以蒙牛、伊利两强对峙、其他中型企业并存的相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。据中国行业研究网统计，我国乳制品生产企业数量为1500家左右，其中5家企业的市场占有率高达60%-70%。（注：单位是百万）图3-1 销售额比较
（2）高端奶业竞争升级
在中国大部分人都喝得上牛奶的时代，各个乳业又开始将商机瞄准高端奶，主打喝得更好更健康，蒙牛在05年推出高端奶——特仑苏后，伊利便在06年推出“金典”，06年完达山在与统一联姻以后也开始走上销售高端产品的道路，12年光明也在市场上推出高端奶——莫斯利安。在相继推出高端奶以后，中国的奶业市场更加的多元化。
（四）市场集中度
1、液态奶
我国液态奶产业集中度高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19%，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛和伊利分别增长63.05%和53.66%。液态奶市场蒙牛和伊利分别占30.3%和23.1%，光明占8.7%。
图3-2 液态奶市场份额
2、奶粉
对奶粉这一块而言，由于受进口奶粉和三聚氰胺事件的影响，国产奶粉的市场整体来说并不是很集中，2011年4月2日，全国乳制品及婴幼儿配方奶粉企业生产许可重新审核工作导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达45%，让出约20%的市场空间，这一空间让一线乳业巨头从中获益。
3、消费市场的转变
随着经济的发展，居民收入增加，而且农村居民的收入增加率高于城镇居民，但从乳制品的消费量上看，农村居民远远低于城镇居民。再加上08年以后，国外品牌对一线城市的冲击，二三线城市及农村地区将成为主要的消费市场。
（五）产品差异化
企业之间的产品差别越大，表示企业在市场竞争中的区别越明显。经过几年的发展，乳品市场形成了以鲜奶为主的多品种、多口味的局面。但总体来说，我国乳制品品种依然较少，缺乏实质性差异。原料奶的50%用于生产奶粉，液态奶以巴氏杀菌奶为主，干酪、奶油、脱脂奶粉等产品比重不足5%[3]。
（六）进入壁垒分析
三聚氰胺事件后，我国乳制品产业的政策进入壁垒提高。新修订《乳制品工业产业政策》要求企业必须具备对于包括三聚氰胺在内的60多个项目的自检能力，并提高了对企业产能的要求。一套小型检测设备价格在200万以上，大型则要上千万元，检测成本每天也需1200元左右。这些都提高了乳制品产业的准入门槛，小企业被拒之门外。
二、五力模型分析
（一）新进入者的威胁
1、规模经济
乳品行业的规模经济主要表现在采购和生产方面。原奶价格对乳品企业影响很大。而我国奶源主要集中在内蒙古、黑龙江、河北等省区，对于新进入者来说，好的优质的奶源已经被行业的大型企业拥有，名花有主，寻找新的奶源或者自建奶源生产基地都需要花费巨额成本。
2、产品差异优势
以蒙牛和伊利为代表的中国乳业，在其发展前过程中，对产品的宣传，大面积的广告投放加大顾客认知度以及他们长期积累的顾客品牌忠诚度优势。新进入者要树立自身的形象和商誉会花费大量的宣传成本。而且乳业中低端的产品同质化严重，竞争激烈，进入的风险大。
3、资金需求
乳品企业的建立一般过程是先盖厂房，买进生产设备等。如：乳品加工厂的建立，牛奶运送车，建立生产线等，前期资金投入大。
4、转换成本
由于乳制品是日常消费品，购买者通过交易获得产品，从一个供应商到另一个供应商所要支付的一次性成本基本没有。转换成本低。
5、销售渠道
我国乳品企业生产以液态奶为主，液态奶产品的不易保存的性质以及消费者注重产品的保鲜程度心理，迫使企业要建立自己畅通的分销渠道，以保证产品能及时的送到各个消费者手里。因此，各乳品企业的分销渠道不仅浸透到各个大卖场、便利店、个体奶摊。甚至浸透到各个单位食堂和各个饭店。在批发和零售的基础上，直销模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企业中的巨头，在全国的分销摊位也日渐完善。一些地方品牌由于地域优势，分销渠道也十分的稳固。对乳品企业而言，完善的分销渠道不仅需要足够的人力、物力、财力，还需要经验的积累，这也是新进入者的障碍。
6、与规模经济无关的成本优势
在乳品行业，位于行业前列的企业一般都拥有自身的技术优势，拥有自身的高端产品。在市场中占据有利的位置。由于乳业关系着人的生命健康，且近年乳制品安全问题频发，所以，政府出台了相关乳制品企业的相关质量监管措施，对新进入者质量要求严格。
总结：乳制品行业的进入障碍是很大的。面临前期的高资金投入，宣传成本以及积累
的竞争。再加上近几年对质量的严格把关，提高了行业的准入门槛，中小企业被拒之门外。
（二）现有竞争者的威胁
1、有众多或势均力敌的竞争者
据中国乳制品协会统计，目前国内奶制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。蒙牛的主要竞争对手有伊利、北京三元和光明乳业。力量对比也比较集中。
2、行业内的市场增长程度
08年以后我国乳制品行业处于调整和恢复性增长阶段。这就决定了乳品行业目前至后几年都将处于激烈竞争中。
3、乳品企业在固定资产占用的资金多
乳品企业属于食品类行业，交易量大且速度快，食品保质期短，这就要求企业有一定量的库存，但需在较短的时间内销售出去，这样通过价格等促销活动会加剧竞争。
4、中低档乳制品产品同质化严重，差异不明显且购买者的转换成本低，选择产品上
自由空间大。这些因素加剧了行业的竞争。
5、退出行业的壁垒大
乳制品企业的固定资产占总资产的比重大，并且固定资产中生产设备的专用行强，如果清算，价值低。
我国乳制品企业目前形成了以蒙牛、伊利、光明三足鼎立的局势，行业基本进入寡头市场。
表3-1 现有企业竞争能力分析[4]
品牌价值（亿元）品牌价值地位
名称总部年销售额
（亿元）
蒙牛呼和浩特360.8 182.28 2
伊利内蒙古419.91 184.16 1
光明上海137.75 64.18 3
总结：以上的分析可知，目前我国乳品行业竞争激烈，尤其是中小企业之间的竞争；同时，行业前列的企业间竞争也很激烈。
（三）供应商讨价还价的能力
1、在乳制品高速发展的情况下，奶牛存栏量和奶类产量保持较快增长，但物价上涨使牛奶市场处于恶性竞争，讨价还价的能力减弱。
2、传统的“公司+农户”模式大量分散了奶农，没有形成固定的契约关系，产业化、集中化不足，讨价还价能力下降。大型的乳制品企业为了追求规模经济，纷纷建立自己的奶源基地以保证奶源，在这个过程中，奶源不再是制约企业发展的关键因素，供应商讨价还价的能力进一步下降。
总结：随着乳品企业纵向一体化的不断建立和完善，供应商讨价还价的能力不断减
弱。
（四）消费者讨价还价能力分析
1、消费者购买的乳制品在其整个费用中所占的比重是很小的，对价格不敏感，讨价还价体现不明显。
2、现在我国乳制品行业企业数量多，品牌多元化发展，加上市场竞争激烈，在乳制品逐渐形成了以消费者为中心的买方市场。消费者讨价还价的能力强。且随着消费者知识水平的提高，对质量及安全卫生等提出了更高的要求，并且需求不断多元化。
总结：由于乳制品现在是属于买方市场，所以消费者讨价还价的能力强，但是由于乳
制品消费在整个消费者支出中的比例低，讨价还价不明显。消费市场将不断细分。（五）替代品的威胁：各种豆制品
虽然乳制品具有较高的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是其成本高，相当一部分消费者不具备长期消费乳制品的经济能力；而我国大豆原料充足，成本
低廉，动植物蛋白腹部作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得豆制品有着很强大的生命力[5]。
总结：替代品相对于乳制品，性价比高，替代品的威胁将进一步加大。
第四章内部环境分析
一、企业资源分析
（一）财务资源
至2012年底蒙牛的总资产达209.90734亿。通过后面的资产负债率知企业偿债能力强，融资能力好；此外，资金周转率高，资金使用弹性大。 （二）实体资源
1、蒙牛在2012年固定资产价值达78.91914亿，拥有世界上规模最大、智能化
程度最高的高科技乳品研究院和日处理鲜奶2000吨的高智能化生产基地。
2、拥有全国规模最大的单体现代牧场蒙牛澳亚国际牧场和国内最大的乳牛畜
牧公司。
3、蒙牛拥有全球最大畜禽类沼气发电厂和污水处理厂，其为企业年贡献1000
万的经济价值。
（三）人力资源
1、员工情况
现有员工3万人。2012年蒙牛最初创立时的最后一个董事杨文俊辞职，目前蒙牛原创立时的优秀人才基本离开蒙牛，人才缺乏。虽然现在中粮人员管理蒙牛，但总体来说人才不足，是其发展中的瓶颈。
2、人员培训情况
2003年，蒙牛成立蒙牛商学院，对员工分新老部分，单独培训。并且培训与企业文化、企业价值密切相关。但目前人员培训滞后，培训基本上是内部培训、内部消化，基本是企业内部干部对员工的培训，没有新的观念和创造力的注入。
营销能
力分析
资源分析 企业文化 财务分析 SWOT
分析
核心竞 争力
内部环境
（四）组织资源 调整前
图4-1 调整前组织结构图
注：常温事业部、低温事业部、冰淇淋事业部是在上图所有的下面。不只是在财务部下。
调整中
图4-2 调整中的组织结构图 从组织结构的调整可以看出，蒙牛之前存在机构冗杂，“人浮于事”的情况，而这种情况的产生与蒙牛内部的管理不善有很大的关系。蒙牛管理过于人情化，裙带关系严重。蒙牛组织结构冗杂，管理水平不强。
（五）技术资源
截止2012年6月，蒙牛累计提交专利申请1211项，获得专利授权973项，形成了由5大系类400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。其中实用新型专利有47项。
董事会
生产部经理 人力资源部财务部经理 董事长
销售部经理 奶源事业部
区域经理
副经理
省区经理
普通业务人董事会
生产部经人力资源
财务部经董事长
销售部经奶源事业常温事业低温事业冰淇淋事
大区经理 副经理 省区经理 普通业务大区经理 副经理 省区经理 普通业务大区经理
副经理
省区经理
普通业务
蒙牛自主研发的“真果粒”产品，获得了三项独立知识产权（1项配方发明专利和2项生产工艺专利），并且，在2012年，蒙牛“真果粒”等液体奶仅用半年时间就实现销售收入84.78亿元，超过2011年全年的销售收入；2012年，真果粒、冠益乳等重点产品的销售收入，已连续两年保持两位数增长。
蒙牛伊利
专利数量1332 1400
独占知识产权所得收益1、真果粒实现收入
84.78亿。销售收入保持
两位数增长。
2、OMP专利运用到产品
特仑苏，其销售额占到总
体的9%-11%。
1、伊利“舒化奶”通
过乳糖分解技术。
主要专利1、富含造骨牛奶蛋白的乳酸菌
饮料及其生产方法（OMP).
2、一种生产含有果肉颗粒的酸
乳饮料的方法1、LHT乳糖水解技術。
2、冰淇淋平板灌装机分度传动机构
3、
主要研究
方向
乳制品、饮料及材料测试冰淇淋
表4-1 专利技术对比
从上表可以看出：蒙牛虽然在专利技术上略低于伊利，但蒙牛专利技术在产品的运用做的相当不错，为其带来了相当丰厚的销售收入。
二、营销能力分析
（一）竞争能力分析
1、产品市场地位分析
目前蒙牛酸奶的市场占有率为21%左右（2013年5月21号达能中国的酸奶业务将与蒙牛酸奶合并，两者目前总的市场占有率为21%左右，合并后将超过光明，坐稳中国酸奶行业第一把交椅）光明市场占有率占20%。
名次品市场占有畅销品项市场铺货
牌率率
第一名伊
利
45%
金典/百利包、营
养舒化、QQ星，
酸、纯
100%
第二名蒙
牛
30%
百利包纯牛奶、特
仑苏、原味酸冠益
乳
100%
第三名光
明
5%
光明小枕，优+、
早餐奶
65%
第四名三
元
5%
百利包纯牛奶、脱
脂纯牛奶
表4-2 产品及市场比较
从上表可知：从市场占有率来看，蒙牛略低于伊利，但与同行业的其他企业来说具有明显的优势。
2、产品竞争能力分析
（1）销售增长率
蒙牛在08年之后，销售迅速恢复，在09-11年平均保持在12%的增长率，但12年增长率为负，销售低于11年。其主要是受11产品质量问题的影响。总体是呈上升趋势的。
（2）CPM（竞争态势矩阵）分析（注：此表是借鉴的网络数据资料加个人分析) [6]
项目蒙牛伊利光明
关键因素权重评分加权后评分加权后评分加权后
广告0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45
创新能力
0.1
5
4 0.6 4 0.6 4 0.6
产品质量0.15 3 0.45 4 0.6 3 0.45
管理0.1 2 0.2 3 0.3 3 0.3
财务状况0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3
用户忠诚度0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2
市场份额0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2
价格竞争力0.05 4 0.2 4 0.2 3 0.15
渠道0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2
总计 1 3.65 3.7 2.85
（注：4=强 3=次强 2=弱 1=次弱）表4-3 CPM分析
从表可知：蒙牛和伊利的实力不相上下，但蒙牛在产品质量和内部管理上较弱，可能与2011年黄曲霉素等出现问题，使其对产品质量遭到质疑，而管理问题可能与人力资源缺乏有关。
（二）、市场营销活动能力
1、销售渠道的结构
蒙牛在发展过程中不断优化分销渠道，形成了“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式，改变了以前只把一级批发商作为消费者的观点[7]。而且从批发商到进入高端进口超市及网络电商平台等分销模式，销售渠道扁平化。
2、销售活动分析
蒙牛从建立到不断发展的过程中，非常注重宣传，从蒙牛酸酸乳赞助湖南超女等节目到“地球一小时”公益活动，其广告宣传、公益营销都是做的很好的，成立之初为蒙牛打响了知名度，后来主要是宣提传品牌，升品牌价值服务。
三、核心竞争能力分析
蒙牛伊利光明
价值能力品牌价值：181.36亿品牌价值：177.23
亿品牌价值：92.11亿
独特能力先进的“闪蒸”设
备，成立有“乳品研
究实验室”有技术优
势人力资源以及管理
的优势，率先实行
管理和技术双轨晋
升制度
技术优势，拥有
国际技术的发酵
水平，目前国内
规模最大、最完
善的奶牛生产性
能测定系统等
难以模仿能力良好的品牌价值和独
特的企业文化是国有控股企业，且品牌价值高，研发能力强
不可替代能力拥有全国规模最大的
单体现代牧场蒙牛澳
亚国际牧场拥有三大黄金奶源
基地（呼伦贝尔、锡
林郭勒和天山三大
黄金奶源基地
ERP系统和三层
面管理
持久能力符合时代发展的绿色
良好的创新能力，
产业链
表4-4 核心竞争能力分析
从上表可知蒙牛伊利都具有各自的核心竞争能力，而蒙牛的核心竞争力主要在于其规模效应和品牌价值以及奶源优势。
四、财务分析[8]
（一）企业财务能力分析
蒙牛集团从1999年创立之时的第1116位到如今的乳业巨头，从最初的0.37亿到后来的过百亿，其年平均发展速度为329%，年平均增长率为229%。
图4-3 蒙牛毛利润
由上图可知，蒙牛集团的经济总体呈持续快速发展的趋势，经济利润不断增加。但同时也应看到在2008年和2012年利润的相对下降。08年下降主要是受三聚氰胺的影响，销售下降导致收入减少。而12年呢，主要有两方面的因素，一是受2011年黄曲霉素m1及其相关的负面新闻的影响；二是蒙牛加大质量管制体系的投入，提升规模化奶源采购比例导致的成本增加。蒙牛总体的发展前景还是比较乐观的。
图4-4 蒙牛资产负债图
由图可知，07-08年所有者权益比重小，08年后，所有者权益和负债均大幅上升，资本结构更合理。
以下是通过对企业的四种能力来综合反映蒙牛的财务状况。以下的分析我们主要是采取比较分析，选取了位于乳业前列的四个企业并且比较了其从2008年到2012年的相关情况。（注：由于选取的企业均位于乳业的前四家，故后面分析就以这四家企业的平均值作为行业水平。）
（二）偿债能力
图4-5 流动比率比较
蒙牛在08年到09年流动比率大幅增长，并且在09年达到最大值，其后流动比率逐年下降，不过始终高于其他三个企业。表明蒙牛的短期偿债能力较强。
图4-6 速动比率比较
从图看出，蒙牛速动比率与流动比率相比，降了0.2。蒙牛速动比率始终高于其他三家企业，说明其资产变现能力较强，偿债能力强；不过，应看到蒙牛的速动比率普遍高于1，表明其流动资产留用比较多，除存货外的流动资金的利用情况不是很好，可能影响企业利用流动资产盈利的能力。
（注：该图中显示的是百分比中的分子部分）图4-7 资产负债率比较
图4-8 权益乘数比较
资产负债率反映的是资产总额中多大比率是企业通过举债得到的，而权益乘数反映企业财务杠杆的大小。
在上面两图中，资产负债率与权益乘数在08年到09年急剧下降，以后各年相对稳定，不过均低于行业平均水平。一方面资产负债率低，说明企业的长期偿债能力强，财务风险小；另一方面，资产负债率过低，说明企业的财务杠杆小，盈利能力不强。图中权益乘数的比较也能说明这一问题。
总结：从以上的几个比率可以看出蒙牛的短期和长期偿债能力都很强，但其财务杠杆小，利用负债盈利的能力不强。其中，在每个表中，09年的数值尤为突出，究其原因是
蒙牛营销策略分析
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
蒙牛企业战略分析
一、 中国奶业的现状： 1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平 均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的 距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。） 3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发 展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重） 奶业面临的问题： 1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。） 2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。） 3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。） （从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。） 4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择） 二、蒙牛简介 1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。 2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。） 2.2.1宏观外部环境（PEST分析） E:目前我国城镇居民每年人均用于乳品消费的支出为40元左
蒙牛集团案例分析
蒙牛集团案例分析 每天一斤奶，强壮中国人。 只为优质生活。（For a bitter life.） 每当听到这两句话，我相信大家肯定会想到蒙牛集团，一个让每一个中国人都自豪的民族企业。下面我将对蒙牛集团进行详细分析介绍，让我们树立民族意识，为我们的民族企业的辉煌成就而感到无比自豪吧！ 一．蒙牛集团简介 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。 创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。 作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。 在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。 目前，蒙牛乳业集团正按照确保在 2011 年跻身“世界乳业 15 强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。
蒙牛的战略分析报告
蒙牛公司战略分析报告 tags：中国乳业 据悉，中美在2000年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降至17％。而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000年到今年减让的幅度分别为：奶酪的平均关税由50％降至12％；酸奶的平均关税由50％降至10％；乳糖的平均关税由35％降至10％；冰淇淋的平均关税由45％降至19％；奶粉的平均关税由25％降至20％；其他乳制品的平均关税由25％降至1％。 根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易政策，加入世贸组织后，我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。 我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。 2：社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。 今后5到10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径 （二）：产业环境分析 1：新加入者分析：２００２年，资金雄厚的新希望集团全速发力，以强力姿态进入中国乳品业，在不到一年的时间内在８个省先后收购了１１家乳品企业，目前已经形成１２亿元的产业规模，新希望以资金支持为后盾，成功地进入了中国“乳品王国”的第一梯队。 2：新加入者分析新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上，它的进入打乱了中国乳业缓慢的发展节奏，对中国１０００多家乳制品企业来说，从容发展已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩大资本投入，以应对竞争。资本运作方式正在中国乳业巨头中全面展开。 3：奶源分析在乳业生产上，我国良种奶牛严重不足，５００多万头存栏奶牛中，真正的良种荷斯坦奶牛大概是１５０万头，剩下３００多万头都是改良牛，产奶量相对很低。 4：现有竞争者分析据中国乳制品工业协会统计，目前国内乳制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。对于主要竞争对手，仅选取三家：伊利，光明，三元。 对三者的经营情况分析：（单位：万元） 1、伊利主营业务收入分析(2004中期) 主营收入同比增长主营成本同比增长毛利率同比增长 ─────────────────────────────────── 液体乳及乳制品418304.31 48.75% 283775.34 53.48% 32.16% -2.09% 制造业 混和饮料制造业12968.15 80.87% 11531.28 80.17% 11.08% 0.34% 方便食品制造业3092.04 -27.52% 2721.82 -4.90% 11.97% -20.94%
蒙牛企业案例分析
蒙牛企业案例分析 ●组长：金凡楣 0607060122 （企业组织文化分析及案例、 组织文化、环境、战略部分文档制作） ●小组成员：王利 0607060120 李雪瑞 0607060135 （案 例描述） 张泽英 0607060130 （企业环境分析） 温哲 0607060121（企业战略管理分析） 万嘉阳 0607060118 （企业社会责任观分析） 张丹 0607060129 （企业职能分析） 案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥
有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企
蒙牛公司战略分析_公司战略管理
蒙牛集团公司战略管理分析 学院: 信息科技学院 专业: 市场营销 班级: 11541102 组员: 廖茉馨封华亮鲁迪
王凯李博文柏宇二○一三年十月
目录 一、公司概况2 1.1公司简介.2 1.1.1蒙牛历年发展状况2 二、公司环境分析3 2.1外部环境分析3 2.1.1人口环境3 2.1.2经济环境4 2.1.3自然环境4 2.1.4政治法律环境4 2.2内部环境分析（优劣势）4 2.2.1优势4 2.2.2劣势5 三、蒙牛公司战略类型6 3.1蒙牛的战略目标6 3.2蒙牛的战略定位6 3.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策7 3.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理7 3.3.2产品策略7 （1）绿色奶源及生态产业链7 3.3.3价格策略8
3.3.4 渠道策略9 3.3.5促销策略9 3.3.6推行绿色管理9 四、公司核心竞争管理10 4.1企业核心竞争力10 4.1.1企业核心竞争力的含义10 4.2企业文化与核心竞争力的关系10 4.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分10
4.2.2企业文化是核心竞争力的源泉10 4.2.3企业文化在核心竞争力的地位11 4.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性11 4.3蒙牛公司企业文化11 4.3.1蒙牛公司企业文化11 4.3.2蒙牛企业文化特征12 4.4、用企业文化打造核心竞争力的思考12 4.5用企业文化打造核心竞争力的原则13 五、公司竞争优势分析15 5.1现有企业竞争力分析16 5.2潜在入侵者分析17 5.3供应商的力量分析18 5.4消费者力量分析19 5.5替代品分析20 六、公司新型战略选择20 6.1行业危机20 七、蒙牛的公司战略实施的控制22 7.1蒙牛之战略22 7.1.1集中战略22 7.1.2国际化战略22 7.1.3营销战略22
蒙牛公司发展战略分析
蒙牛公司发展战略分析 蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。 说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。 一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。 1、家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争
气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。 在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。 2、小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。蒙牛在此提出了一个“乳都”的概念，什么叫乳都，顾名思义，乳制品的出产的首都，给消费者一种呼和浩特出产的牛奶就很好的暗示，让消费者潜意识中就承认了蒙牛的质量比别人的好的思想，可以说这是蒙牛战略中的一大
蒙牛企业案例分析
蒙牛企业案例分析 ●组长：分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制 作） ●小组成员：35 （案例描述） 案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从
未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年7月19日和11月最后一个星期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。 蒙牛乳业在断断的8年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。 要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者和国家。 作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知，奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，用蒙牛总裁杨文俊的话说，是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急。目前，蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站3700多个，联结奶农300万，累计收购鲜奶800万吨，日
蒙牛企业战略的管理
蒙牛 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。 企业文化 理念:蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。 使命:为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长。 价值观:做质量最好、最专业、最专注的乳品企业阳光、高尚、责任、创新。 愿景目标:“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景，企业已制定出台第二个五年发展战略规划，提出了“到2015年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强”目标。我们有决心也有信心，在不远的将来“中国牛”必将成为“世界牛”！ 企业观点 我们付出所有，不断向前，只为让你感受到这每一滴的幸福。我们致力成为质量最好、最专业、最专注的乳品企业。 企业荣誉 蒙牛荣获“利乐枕无菌包装使用量全球第一”称号，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。 绿色环保 蒙牛人既是“好品质”的代言人，又是“绿生活”的实践者，从每一个环节、每一个细节入手，将保护自然环境、创建生态和谐作为长期追求的目标。企业自创立以来，累计投入环保建设资金4亿多元，用于环境保护和循环经济的具体实践。企业产生的废水全部得到有效处理并达到国家一级排放标准，中水全部回收利用。在大型牧场建设中，蒙牛通过建设沼气发电项目和有机肥项目，有效解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用，取得了良好的社会效益和经济效益。 公益事业 蒙牛认为，健康发展是企业最基本的社会责任，在此基础上，更要积极承担企业公民对自然和社会的责任。 蒙牛认为，作为社会基本单元的企业，健康发展是企业公民最基本的责任，首先必须依法诚信地把企业办好，为消费者提供可信赖的优质产品，与合作伙伴共赢成长，带动企业和整个产业链健康发展。在此基础之上，更要积极承担道德义务，对事关民族国家大义的公益事业予以广泛支持。发展循环经济、建设“中国乳都”、助力“神五升天”、开展爱心送奶…… 蒙牛已经将社会责任融入到企业自身的发展之中，全力与自然和谐相处、与社会共享成长。
蒙牛案例分析
蒙牛案例分析 一、公司简介 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 二、蒙牛发展路线 ?1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石 ?1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期 ?2001年：从内蒙古走向全国 ?2002年：进军香港市场 ?2003年：借力航天，行业领跑 ?2004年：踏上世界牛“寻梦”之路 ?2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 ?2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动 ?2007年：多元合作，200亿领军乳业 ?2008年：牛奶安全，取信于民 ?2009年：跻身世界乳业20强 成立仅仅10年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。 蒙牛集团销售收入（单位：亿元） 三、蒙牛集团财务战略简介
（一）蒙牛的融资 1．蒙牛第一次融资 面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。 2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。 2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。 2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。 2．蒙牛第二次融资 到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。2004年6月蒙牛股票在香港持牌上市了。本次共发售3.5亿股，股价3.925元。获得206倍的超额认购率，冻结资金280亿港元。这笔资金将通过增资大陆蒙牛的方式注入。 不断地筹资使蒙牛的资金流超越了“环绕速度”，从而成功使企业避免了面临困境、险境、绝境乃至死境的局面。 （二）蒙牛的投资 1.虚拟联合 1999年蒙牛创立之时，面临的是“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境。在这种情况下，蒙牛搞“虚拟联合”，与中科院联合，开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国大市场。 后来蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。通过虚拟联合，蒙牛把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，整合了大量的社会资源。 2.财务资源向营销及产品质量倾斜 四、蒙牛集团财务战略的评价与分析
蒙牛的管理模式和企业战略
读书笔记 ——读《蒙牛的管理模式和企业战略》蒙牛是一个由小公司迅速发展成为行业巨头的典范，从1999年创立，年销售额只有4000万元到2011年的370多亿元。短短数年间，蒙牛实现了质的飞跃。虽然经历了三聚氰胺事件以及近来的毒牛奶事件，蒙牛的声誉受到一定程度上的损害，但仍不能否认蒙牛取得的巨大成功。从这本书，我们也可以学到关于蒙牛的蒙牛模式。 1999年，蒙牛刚刚诞生，属于典型的四无企业，无奶源、无厂房、无市场、无品牌，同在呼和浩特市的伊利集团，已经上市多年，有着完整的冰品，液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润是蒙牛销售额的2倍多，然而，蒙牛注定要成为一个由小公司迅速成长成为领先公司的典范。 短短几年，蒙牛收获颇丰：创造全球乳业第一的发展速度;连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌;2006年，居国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位;2007年，获得了商务部颁发的”最具市场竞争力品牌“奖杯等等荣誉。蒙牛取得的成功，被外界成为”蒙牛模式“，蒙牛成功的因素有很多，它的成功也值得我们去探讨和研究。 蒙牛建立初期，面临着资金短缺的问题，而按照一般企业的思路，都是首先建工厂进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品才有了知名度，才能有市场，按照一般企业的思路的话，资金短缺问题将会变得更加严重。于是当时的蒙牛创始人牛根生提出了反常规的逆向经营思路—先建市场，后建工厂。这是蒙牛创业阶段最重要的一个策略。正是牛根生的这个思路，让蒙牛集中优势资金，大做广告，选择密集宣传，一鸣惊人。当时蒙牛选择做的第一个广告是呼和浩特市
的路牌广告，而在当时，很少有人做路牌广告，而蒙牛一下子就把路牌广告包下，而且依附当时的内蒙古第一乳业伊利，打出做内蒙古第二乳业的口号。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，而在第一年，就创下了高达4300万元的销售额。之后，蒙牛又在中央电视台投放广告，为其进军全国市场铺路，同样，蒙牛采取优势兵力，集中投放广告，采取密集式的营销攻略，形成轰动效应，主攻深圳、北京、上海等的大城市，都取得了很好的效果。蒙牛式的崛起，我们应该从中得到些许经验，如果做事要想有所进步或提升，就必须需要开拓眼光和思路，时时处处都要有创新精神。 蒙牛创业取得初步成果后，在呼和浩特市形成了轰动效应。于是，蒙牛提出了”虚拟联合”的运作方式，即蒙牛凭借自身的品牌优势、渠道优势、管理优势等，只和对方公司合作，对其设备及人员进行使用和支配，而不发生资产转移。和蒙牛合作的企业，其设备等资产都归原企业所有，蒙牛只利用这些资源，用自己的管理模式和品牌，互惠互利。短短两三个月，蒙牛用这样的模式盘活了近十家企业七八亿元的资产，虽然并非是蒙牛所有资产，但蒙牛能够使用。在资金缺乏的情况下，此举为蒙牛节约了大量资金，大大加快了蒙牛的发展速度 在建立自己的工厂后，“虚拟联合”运作方式在制造环节不断收缩，在产业链的其他环节却有了进一步的延伸。蒙牛充分发挥当地资源，建立奶站，巧妙运用地方闲散资金建立起奶站。当地人能够得到一份和蒙牛的稳定合同，建奶站的钱一般两三年就能回收，而蒙牛也省下了不少资金。通过经济利益杠杆的调控，蒙牛整合了大量的社会资源，从而建立起奶源，为其以后的发展打下的基础。在设备方面，蒙牛同样运用了“虚拟联合”的运作方式，通过和设备供应商全球包装巨头利乐公司的沟通，达成了租赁协议。蒙牛正是这样，在创业初期，企业资金
蒙牛企业战略分析
一、中国奶业的现状： 1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平 均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的 距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。） 3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发 展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重） 奶业面临的问题： 1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。） 2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。） 3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。） （从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。） 4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择） 二、蒙牛简介 1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。 2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。） 2.2.1宏观外部环境（PEST分析） E:目前我国城镇居民每年人均用于乳品消费的支出为40元左 右，不足其收入的1／50，而农村居民乳品消费支出还不到5元。
蒙牛和伊利的企业广告战略分析
主要事实： 蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。他们的共同存在将是长久的事实。在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。 蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。具体分析如下： 一、不同点。 1、广告诉求的目标消费者不同 伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。
蒙牛企业战略分析
蒙牛集团 战 略 分 析 目录 第一章集团概况 (5) 一、发展历程 (5) 二、主要产品—总共分为五大系类 (5) 三、竞争优势........................ 错误！未定义书签。 四、产品研发 (6) 第二章企业宏观环境分析（PEST） (6) 一、P——政治-法律环境 (6) （一）国家政策 (6) （二）税收政策 (7) 二、E——经济环境................... 错误！未定义书签。 (一)居民收入情况 (7)
(二)市场行情 (7) （三）原材料及成本 (8) 三、S——社会文化环境 (8) （一）历史文化 (8) （二）健康安全意识 (8) （三）消费需求的多元化 (8) 四、T——技术环境 (8) 五、人口环境........................ 错误！未定义书签。 （一）人口数量 (9) （二）年龄结构 (9) (三)人口的分布................. 错误！未定义书签。 （四）人口受教育程度 (9) 六、全球化环境 (9) 七、总结 (10) 第三章行业环境分析 (10) 一、行业概况 (10) （一）中国乳业的经济特性 (10) (二）政策环境 (11) （三）乳业行业结构和市场竞争分析 (11) （四）市场集中度 (11) （五）产品差异化 (12) （六）进入壁垒分析 (12)
二、五力模型分析.................... 错误！未定义书签。 （一）新进入者的威胁 (12) （二）现有竞争者的威胁 (13) （三）供应商讨价还价的能力 (14) （四）消费者讨价还价能力分析 (14) （五）替代品的威胁：各种豆制品 (14) 第四章内部环境分析 (15) 一、企业资源分析 (15) （一）财务资源 (15) （二）实体资源 (15) （三）人力资源 (15) （四）组织资源 (16) （五）专利技术 (16) 二、营销能力分析 (17) （一）竞争能力分析 (17) （二）、市场营销活动能力 (19) 三、核心竞争能力分析 (19) 四、财务分析 (20) （一）企业财务能力分析 (20) （二）偿债能力 (20) （三）营运能力分析 (21) （四）盈利能力分析 (21)
蒙牛的经营环境分析
一、背景资料 （一）集团简介 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 （二）企业文化 1、蒙牛企业文化的核心内容 ●经营理念：百年蒙牛强乳兴农 ●企业精神：学习沟通自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ●企业宗旨： ●对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责长效回报 对员工：学习培训成就自我
对社会：注重环保回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化 人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 ◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 2、蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 3、蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。蒙牛企业文化的内涵 二、本行业概况 （一）市场展望 1、消费总量和人均消费水平将明显提高
蒙牛的战略优势分析
蒙牛的战略优势分析 一、中国奶业的现状： 1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平 均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的 距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。） 3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发 展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重） 奶业面临的问题： 1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。） 2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。） 3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。） （从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。） 4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择） 二、蒙牛简介 1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。 2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。）
蒙牛产品开发战略案例分析上课讲义
蒙牛产品开发战略案 例分析
蒙牛产品开发战略案例分析 一．蒙牛集团简介 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 二．产品开发战略概念 产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略，是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。 产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。 三．实施产品开发战略的一般条件 1.企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； 2.企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业； 3.企业所在产业正处于高速增长阶段； 4.企业具有较强的研究和开发能力； 5.主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。 四．实施产品开发战略的一般途径 1.产品革新 企业在现有市场上通过对新技术的应用，推出新的产品。 2.产品发明 指企业在现有市场上开发新产品。 五．蒙牛的产品开发 蒙牛集团成立于1999年8月，到目前为止，已经有20多年的历史。20多年来，其在中国的影响力是大家有目共睹的。如今它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 蒙牛集团在其成立初期，是一个比较典型的创新型企业。随后经过其创始人牛根生等人的不断努力，创造出了几乎世界闻名的知名品牌。多年来，蒙牛一直一起独特的优势立足于奶制品这一行业。其中较为突出的一点就是他的多