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最新广告传播理论

20世纪中国广告学理论的发展_陈培爱

1999年第4期厦门大学学报(哲学社会科学版) No.41999 (总第140期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts&Social Sciences) General No.140 20世纪中国广告学理论的发展陈培爱摘要:广告学在中国是一门新兴的边缘学科。本世纪20年代开始,我国已有少量广告学的研究及教学活动。此后由于社会经济条件的限制,广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。新中国成立后,计划经济体制限制了广告学的发展。改革开放的春风,使中国的广告学理论研究呈现出勃勃生机,有关重大理论问题的探索和研究,为我国广告事业的发展以及广告人才的培养奠定了基础,并极大地提升了广告业的整体水平。我国广告学理论研究从无到有,在很短的时间内形成自己的理论体系,为市场经济发展壮大注入了活力,并逐步与国际广告界接轨。关键词:广告学理论;产生与发展;观念变革一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明,人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了广告原理一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨, 任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础。1908年,斯科特撰写了广告心理学一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的

广告传播负面影响的文化解读

［内容摘要］改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致了“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。［关键词］广告意象；跨国广告；示范效应；广告语；媒介产品。改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。广告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。当习惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造成虚假广告的一个重要原因。这还只是问题的表象，从更深的层面去考虑，我们会发现，广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的不合时宜的观念、意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念、移风易俗、增加其艺术情趣等方面的作用，只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时，对广告中所宣扬的与文化现代化相背离的价值观念、消费意识、生活态度以及广告作为文化本身所具有的负面效应给予更多的重视。 1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。

传统文化在广告传播中的影响

传统文化在广告传播中的影响广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的是引导人们的某种倾向。为了实现这一直截了当目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种文化定位，从而达到与受众的沟通。在广告传播中融入专门的中国传统文化，形成鲜亮的个性特点，不仅能够使中国传统文化大放异彩。不管企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过如此的方式，企业或产品的知名度确信会大大提高。从而，企业实现其终极目的——销售。中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统通过历史的洗涤、沉淀差不多深入人心，甚至是深入骨髓的。这种阻碍无处不在，差不多深入到社会的各个角落。广告作为一种新生力量也受到了中国博大精深的传统文化的阻碍。我们明白，广告的目的在于传递信息，刺激消费，猎取更大的经济效益。广告的内容分为文字与画面两大部分，一样文字部分被称为“广告文案”。广告文案是广告作品中的一个重要部分，它的存在是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。而恰当的语言能够给予广告以生命的活力。在经济全球化的今天，语言和文化有着密不可分的关系。相伴着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。传统文化就如此显现在广告文案之中——提升广告的内涵。博大精深的中国传统文化在广告文案中大致表达了传统

的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。一、传统的价值观念中国因为其悠久的历史，而形成了许多的价值观念，这些价值观念是社会生活和个人一辈子活的一切领域里的最高标准，并以此来衡量一切。这些观念在广告中都有所表达。（一）家的意义在每个中国人的心目中，家是永恒的港湾，是每个人魂牵梦绕的地点。正因为“家”对人们专门的意义，广告商也抓住了这一内心情感，打造了专门多的广告，以此来塑造企业形象或者产品形象。 “孔府家酒，叫人想家”的广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语尽管只有专门短的八个字，然而里面包蕴的意义却是专门强烈、真挚的，使许多人心动，引起了许多人对家的爱恋。从而加深了对孔府家酒的阻碍。只要有家，就会有爸爸妈妈，亲小孩女儿，这就又延伸出了“孝”的观念。因此，形形色色的广告投中国大众之“孝”所好。威力洗衣机的广告语讲“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心依旧千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更辉煌。——是你的礼物让我的肌肤

20广告传播理论发展

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。一、品牌形象理论哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。

广告传播理论考试真题(doc 8页)

2011年中国传媒大学考研广告学真题——广告传播理论（回忆版）（含2010、2009、2008年试题以及2010年考试大纲）一、名词解释 1．市声广告 2. 相声广告 3. 松下橱窗广告事件 4. 广告代理制 5. 传播 6. 营销观念二、简答题 1.简述《上海犹太纪事报》的经营策略和在我国广告史上的地位和贡献 2.什么是价值链？结合实例谈谈你的理解 3.简述组织传播的功能

三、论述题 1.论述广告的社会影响（注意：2010年复试中考过简答） 2.结合传播学理论，论述微博在广告中的作用和前景 3.结合“凡客体”，论述品牌对于企业和消费者的作用和价值（2008年初论述题）附：2010、2009、2008年试题（广告学从2008年改革，初试考试加入广告学和营销学、广告史） 2010年初试题一、名词解释 1、郑曼陀 2、马占山香烟广告 3、“威斯敏斯特及环球信息中心”介绍中介 4、广告主 5、媒介现实 6、双因素动机理论二、简答

1、简要分析及评价徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》在中国广告学术史的地位及作用。 2、简述广告环境的含义。 3、简述人类社会中的信息及信息运动过程的特点。三、论述题 1、人类传播的演进过程。 2、从市场营销角度，阐述产品的含义，结合实例从顾客价值体系说明产品的五个层次。 3、从营销学、传播学、品牌形象等角度对“中国制造”进行分析和评价，并且提出更好的塑造“中国制造”品牌形象的更好的建议！ 2009年初试考题一、名词解释 1、招幌 2、约翰逊博士的广告评论 3、古罗马时期商业广告中的职业书写人 4、内容分析法 5、媒介策划 6、品牌资产二、简答题： 1、简述非语言符合的含义、特点及类型。 2、简述四大传统广告形式的主要特点。 3、简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。三、论述题： 1、论述主要的受众理论类型及其内涵。 2、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中各自应采取的竞争策略。 3、创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。结合你对“创意”及“广告创意”两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。

广告传播学优选稿

广告传播学集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

按月或按季希望达到的及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。（二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？答：媒介计划主要包括以下内容：一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等）二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者谁是次重要的消费人群界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广哪些是二级目标市场界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。

20世纪90年代管理理论的新发展

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20世纪90年代管理理论的新发展冷战时代的结束，计算机尤其是个人计算机的广泛普及，互联网的广泛运用，人类进入了新经济时代。信息化、网络化、知识化和全球化成为经济时代，尤其是20世纪90年代的显著特征。 20 世纪90年代以来，产生了一些体现时代特征的管理理论，主要有精益思想、核心能力理论、人本管理理论、组织扁平化理论、超越竞争的战略管理理和最新趋势。一: 精益思想: ?精益思想的产生背景精益生产(LP—Lean Production)是美国麻省理工学院教授詹姆斯．P．沃麦克等专家通过“国际汽车计划(IMVP)”对全世界17个国家90多个汽车制造厂的调查和对比分析，认为日本丰田汽车公司的生产方式是最适用于现代制造企业的一种生产组织管理方式。 ?精益思想精益生产：企业把客户、销售代理商、供应商、协作单位纳入生产体系，同他们建立起利益共享的合作伙伴关系，进而组成一个企业的供应链。精益思想：是指根据用户需求定义企业生产价值，按照价值流组织全部生产活动，使要保留下来的、创业价值的各个活动流动起来，让用户的需要拉动产品成产，而不是把产品硬推给用户，暴露出价值流中所隐藏的muda，不断完善，达到尽善尽美。 ?精益思想的五个原则 (一)根据客户需求，重新定义价值精益思想的关键出发点是价值，价值只能由最终客户来确定。即价值只有在由具有特定价格、能在特定时间内满足客户需求的特定产品来表达时才有意义 (二)识别价值流，重新制定企业活动识别价值流的含义是在价值流中找到哪些是真正增值的活动、哪

些足叮以立即去掉的不增值活动，即浪费。精益思想要求价值流域中的各个企业重新思考其经营方法，共同发现浪费，消除浪费。 (三)使价值流动起来由于根深蒂固的传统观念和做法，如部门的分工、大批量生产等等。阻断了本应动起来的价值流。精益将所有的停滞视为企业的浪费，用持续改进、JIT、单件流等方法创造价值的连续流动。 (四)依靠客户需求拉动价值流理解拉动思想的最佳途径，要从一个实际客户表示对一件实际产品的需要开始，然后倒推至，把合意的产品交给客户所需要的各个步骤，而不是把用户常常不想要的产品硬推给他们。拉动原则更深远的意义在于能抛开预测，直接按用户的实际需要进行生产。 (五)追求尽善尽美价值流中浪费的步骤不可能通过一次改善彻底消除，浪费是被不断发现和具体化的。这就要求我们根据当前的价值流状况设定一个新的目标，重新开始流动和拉动的过程，发现和消除更多的浪费，不断地持续这改边过程。二：资源学派和核心能力理论：资源学派（1）进入90年代以后，企业环境变化频繁性和程度增加，行业的利润高低不再成为决定企业竞争优势的决定因素。学者们发现，即便是处于利润水平低的行业，也可以获得竞争优势，而且同一行业中的企业在经营绩效上也会存在很大差别。因此，主张以企业所拥有的资源和能力为战略制定基础的理论迅速兴起。密西根大学的普莱哈莱德( C.K. Prahald) 和伦敦商学院的哈默(Gary Hamel)是这一学派的代表人物。1990年，他们分析了一些世界上的知名公司后，提出，一个企业竞争优势的根源在于各种核心能力的集合。从长期来看，企业的竞争力来自比对手以更快的速度和更低的成本建设核心能力的能力。他们还指出核心能力具有延展性、对于顾客有潜在的巨大价值和难以模仿性等特点。２.资源学派（2）资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了战略的基础。另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的，同一行业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源的差异性和公司利用这些资源的独特方式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因素是培植独特的战略资源和对资源的独特的运用能力，即核心能力。核心能力理论产生背景 1、对波特产业结构分析理论的不满：波特的产业结构分析理论虽然提供了对企业进行战略分析的完整框架，说明了产业吸引力对企业利润水平的决定作用。但越来越多的事实表明，同一产业内企业间的利润差距并不比产业间的利润差距小，在没有吸引力的产业可以发现利润水平很高的企业，在吸引力很高的产业，也有经营状况不佳的企业。这些都是波特战略理论不能很好解释的现象。另外，波特的战略理论还往往诱导企业进入一些利润很高、但缺乏经验或与自身优势毫不相关的产业，进行无关联的多角化经营，这方面不少失败的案例也对该理论提出了疑问。为了弥补上述缺陷，波特后来又提出了以企业内部价值链分析为核心的战略分析模式，但是由于其几乎涉及企业内部所有方面，反而使主要问题得不到反映，不能很好地把握战略重点，因而其局限性仍然非常突出。

浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用

浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。一、两级传播理论概述两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。（一）理论的提出媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。（三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众

广告传播学

江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业考试科目:《广告传播学》一、大作业题目（内容）：（一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。（二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？答：媒介计划主要包括以下内容：一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、?媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等）???????????????? 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、?市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等；四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；?? 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。? 2、企业形象广告与普通的产品广告有什么不同？答：一、企业形象广告以树立企业形象，提高企业的市场占有率为直接目的，突出传播企业、品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

管理原理作业：20世纪80年代以后,管理理论又有了新发展,请汇总

20世纪 80年代以后,管理理论又有了新发展,请对这些新兴的管理理论进行综述进入 80年代后,管理学因社会、经济、文化等因素在管理中作用的凸现,三四十年代形成的企业组织愈来愈不能适应新的、竞争日益激烈的环境, 管理学界提出要在企业管理的制度、流程、组织、文化等方方面面进行创新。美国企业从 80年代起开始了大规模的“企业重组革命” , 日本企业也于 90年代开始进行所谓“第二次管理革命” 。其间, 企业再造 (也称组织重组、流程改革风潮相当流行。企业再造理论的最终构架由迈克尔·哈默博士与詹姆斯·昌佩完成,他们在其合著的《再造企业——管理革命宣言书》 (1993中阐述了这一理论:要使现代企业在剧烈的市场竞争中确立时间、质量、成本、服务的优势,必须对业务流程进行重新设计的根本改造, 以适应竞争、客观环境变化、顾客需求多样化和个性化的需要。企业再造的首要任务是企业流程再造, 系指以组织过程为出发点, 从根本上重新思考和一项活动的价值贡献, 运用现代信息科技手段, 将人力及工作过程彻底改变, 重新建立组织内各层关系。此外, 对企业再造理论作出贡献的还有日本学者小林裕, 著有《企业经营再造工程》 (1993 ,完成了日本管理学界对这一时期管理理论与实践的总结。美国的特蕾西·高斯、理查德·帕斯卢卡等也有所建树。“企业文化”管理理论是 80 年代中期产生于美国,源于日本 80年代初的经营管理的成功。当时日本的企业文化主要表现在人力资源的管理上,如终身雇用、年薪制度等各种福利, 让员工对公司产生极大的向心力,从而以踏实的工作态度、精益求精的精神促进了日本企业的蓬勃发展, 引起了世界各国管理学者的关注, 是全球普遍重视的战略管理之一。研究者和提倡者普遍认为, 企业文化是现代企业生存、发展成功的关键 , 反映了当代企业管理的客观要求和发展趋势。 90年代以后:全球化及知识经济时代的组织管理理论 20世纪 90年代以来,随着知识经济时代的来临,使信息与知识成为重要的战略资源,而信息技术的发展又为获取这些资源提供了可能; 顾客的个性化、消费的多元化决定了企业只有能够合理组织全球资源, 在全球市场上赢得顾客, 才有生存和发展的可能。这一段时间管理理论的研究发展更加活跃, 影响较大的有学习型组织理论和知识管理理论。学习型组织理论是 1990年由圣吉在《第五项修炼》一书中提出来的,他强调营造弥漫于整个组织的学习气氛, 发挥员工的创造性, 建立有机的、柔性的、能持续发展的组织, 在这种组织中, 作为“教师”的领导者应

广告和传播学总结

广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。

《20世纪传播学经典文本》读书报告

《20世纪传播学经典文本》读书报告传播学的书普遍都太深奥，看起来晦涩、枯燥。但这本《20世纪传播学经典案例》却不一样。几乎是一口气就把《20世纪传播学经典文本》给看完了，还觉得很有意思。主要有亚里士多德的“修辞学”、弥尔顿的“论出版自由”、李普曼的“舆论学”、米德的“心灵、自我与社会、霍夫兰的“传播与劝服”等。作者张国良是这样评价这本书“本书涉及的28位学者均为传播学发展史上首屈一指地人物，所撷选的文本亦是传播思想史上产生过重大影响的篇章。全书按文本的出版时间为序，契合传播思想史上的内在逻辑，便于展现传播学发展的历程。书中对每位人物均作了介绍，对其研究领域编制了分类索引，作者很巧妙的把28位学者的精髓汇聚一堂，更方便我们阅读和了解各位学者论点。”我摘取其中几个篇章总结一下。一、亚理士多德修辞学亚理士多德说过，求知是所有人的本性，不论现在还是最初，人都是由于好奇而开始哲学思考的，开始是对身边所不懂的东西感到奇怪，继而逐步前进，对更大的事情发生疑问。一个感到疑难和好奇的人，便觉得自己无知、如若人们为了摆脱无知而进行哲学思考，那么很显然他们是为了知识而追求知识，而并不以某种实用为目的。他在修辞学中认为修辞的高明就是风格。他在谈论古希腊的演说术时指出：“知道我们应当说什么还不够，我们还必须把它说得好像是我们所应当说的”，即“怎样把这些事实用语言表达出来；又说，“修辞学的全部工作是关于外部表现的”，“语言的准确性，是优良的风格的基础”。在《修辞学》一书中，他详细讨论了体现风格的语言表达问题，如妥贴恰当、节奏、隐喻等。语言对于我们是十分重要的，如何运用语言，我们在学习，社交，招聘，生活中都是不可缺少的部分。在《诗学》中，他同样只从修辞的意义上探讨悲剧的风格，指出“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的，但平淡无奇，“最能使风格既明白清晰而又不流于平淡无奇的字，是衍体宇和变体字；它们因为和普通宇有所不同而显得奇异，所以能使风格不致流于平凡，同时因为和普通宇有相同之处，所以又能使风格显得明白清晰。”作品与作品之间的风格差异确实与

20世纪80年代以来企业战略管理理论发展述评

２００６年第２期第３０卷（总第１３４期）沈阳师范大学学报（社会科学版）知“撇ｚ旷肌ｅ，ｚ，，田塘Ⅳｏ舰以‰面ｅ倦渺细ｃ泓ｓｃ拓船ｅ尉ｉ砌州 №２．２００６Ｖ０１．３０Ｇｅｎｅｒａｌ．№１３４【管理学研究】２０世纪８０年代以来企业战略管理理论发展述评郭媛媛，王季（沈阳师范大学经济与管理学院辽宁沈阳１１００３４）【摘要】战略管理理论发展至今已有半个多世纪的历史，其间涌现了许多学派和理论观点。自二十世纪八十年代以来的战略管理理论产出了三大成果：竞争战略理论、企业能力理论和超越竞争理论。并每种理论观点都体现出特定的前沿性和局限性。【关键词】战略管理；竞争；企业［中图分类号】Ｆ４２５［文献标识码】Ａ【文章编号】ｌｏｏ睢５２２６（２００６）０２一０１３７一０３企业战略管理理论在经历了２０世纪初至５０年代的经典战略理论和２０世纪六七十年代的传统战略理论阶段后，进入了８０年代的鼎盛时期。这一阶段的战略管理理论更加重视竞争，强调企业自身能力和外部环境条件的协调；更注重企业间的合作，而不再仅仅局限于竞争。从２０世纪８０年代至今，企业战略管理理论的主要成果可概括为三大主要理论：竞争战略理论、企业能力理论和超越竞争理论。一、竞争战略理论１．竞争战略理论的主要内容迈克尔?波特在１９８０年出版的《竞争战略》和１９８５年出版的《竞争优势》中，曾运用产业经济学的ｓＣＰ范式进行了阐述，大意是企业在制订战略时必须考虑其所处的行业环境；行业结构决定企业的竞争范围，从而决定企业的利润水平。波特的竞争战略认为，在决定企业赢利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位是取得优良业绩的关键。理解行业结构永远是战略制定的起点。同时，波特还提出了五种竞争力量分析模型。这五种力量分别是进入威胁、替代威胁、买方讨价能力、供方讨价能力及现有行业内企业的竞争。他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。五种竞争力量分析模型的结果在于对三种基本竞争战略的选择，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。在企业制定战略时，它们分别强调企业通过努力降低产品成本，追求产品差异化和专一在某一产品或细分市场来创造优势，并以此战胜竞争对手。波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成：噬择有吸引力的、高潜在利润的产业；堰在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。波特还提出了著名的价值链分析模型。价值链是采用系统方法来考察企业所有活动及其相互作用，以及分析获得企业竞争力优势的各种资源。为了认识成本、行为与现有的和潜在的经营差异性资源，价值链分析方法是将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价地或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。２．竞争战略理论的评价２０世纪８０年代，波特的竞争战略理论处于战略管理理论统治地位，一定程度上弥补了以前该方面理论的缺陷，对后来的理论发展具有深远的影响。该理论给我们提供制定战略的全新角度，深化了人们对产业［收稿日期】２００５一０９—１１［作者简介】郭媛媛（１９７８一），辽宁辽阳人，女，沈阳师范大学经济与管理学院助教，辽宁大学企业管理博士研究生；王季（１９７８一），辽宁沈阳人，女，辽宁大学工商管理学院讲师，辽宁大学企业管理博士研究生。 ?１３７? 万方数据

中国传媒大学广告传播理论2003真题及答案

科目及代码：709广告传播理论北京广播学院2003年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题 1、受众调查的作用第一，了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。第二，了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。第三，评价广告费用的效益。 2、互联网对市场营销和广告的作用互联网作为一种新的广告媒体，带来了全新的广告形式-网络广告。网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。一方面互联网的出现，进一步丰富了广告媒体的种类和形式，是广告业的发展进入一个新的时代。另一方面，也冲击着传统广告媒体。 3、中国近代研究广告比较著名的学者有谁？甘永龙《广告须知》中国最早的广告学专著徐宝璜《新闻学》戈公振《中国报学史》 4、广告公司的设置，有什么部门客户部、调查部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门 5、市场调查的作用为企业提供营销决策的依据；促使企业改进生产技术，提高管理水平；促进企业增强竞争力 6、电视广告投放的干扰度问题广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。 7、网络广告的特点网络广告具有以下特点：信息传播的互动性、广告投放有针对性、表现形式多种多样、效果便于测量。 8、4c理论 4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

从文化视角看广告传播

从文化视角看广告传播从文化视角看广告传播从文化视角看广告传播口刘欣1边字峰2 （12河北人民广播电台文艺频道，河北石家庄050000）【内容摘要】在当代社会，广告几乎无处不在，无时不有，争奇斗巧，花样翻新，极大地影响了人们的生活。本文以文化为视角，从文化决定广告传播力、广告传播对社会文化的影响、提升广告文化品位三个方面分析了广告的作用。【关键词】文化内涵；文化品位；广告传播。【作者简介】刘欣，河北人民广播电台文艺频道广告部主任。边宇峰，河北人民广播电台文艺频道副总监。当今社会，广告与人们的生活相生相伴，可以说是无处不在，与日俱增。毋庸置疑，广告传播是一种经济活动，但更是一种文化现象。它既反映着不断变化的文化，同时也在潜移默化地改变了文化。以文化视角探讨其传播特性，对提升其文化品位，增强广告的传播效果，具有十分重要的现实意义。一、文化决定广告传播力文化的核心在于它的价值观。广告作为一种社会文化现象，它的产生、发展和变化都有其规律性，它是与社会生产力发展水平和人们的消费水平紧密相关的。经济发展衍生广告的繁荣，反过来广告也刺激经济和消费。与其他文化现象相比，广告以其对人们生活和经济活动的实用性、服务性、广泛性、活跃性和更具功利色彩，而构成

现代社会中一种相对独立的文化现象。作为一种社会进步进程中的时代文明，它波及乃至影响人类的经济活动和文化生活；它不仅在很大程度上影响着人们的消费观念、生活方式，也在一定程度上影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。因此，广告的文化内涵和文化品位，对社会生活的渗透力和影响力是不容轻视的。同时，广告作为一种时代文明，决定了它必须以文化为核心进行传播。广告文化是以广告内容和形态为载体，消费为驱动力，以改变和引导人们的消费观念和行为目的的一种文化传播形式，其特征是其商业性，目的在于刺激消费，促进经济活动。但是，广告的效果并不仅仅是经济效果，还蕴含着广告传播的心理效果和社会效果。文化决定生产力。广告传播的效果大与小、强与弱、好与坏，取决于它所蕴含的文化元素。无数成败的广告案例无不表明，一条富有文化内涵创意的广告，不仅易于为人们所接受，它对经济活动和消费行为特别是消费观念的改变，影响是持续的。反之，虚假、低俗、粗糙、缺乏创意和文化元素的广告，很难达到预期的传播效果。有的一时刺激了消费，而它后续的反向作用也是不可低估的。当下，一些平面和电子媒体泛滥成灾的补肾、性病、丰乳、减肥等低劣广告，就是最好的例证。不仅没有任何文化气息和美感，有的甚至造成视觉、听觉的污染，以致成为社会问题。因此，要使广告传播增强说服力，最大限度地发挥其引导消费、促进经济活动的功能，就必须充分运用文化功能着力对其进行打造和包装，让文化的内核蕴于广告

广告传播理论

《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等（四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论

大师类：《一个广告人的自白》奥格威《奥格威谈广告》奥格威《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬《怎样创作广告》汤姆?狄龙《广告写作艺术》丹尼斯?海金司《蔚蓝诡计》乔治?路易斯《电通鬼十则》植田正也。《Neil French》Neil French，非正规出版物《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯《文案发烧》路克?苏立文文案集：《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道华语文案：《中兴百货广告作品全集》许舜英《小强广告100招》林永强。《广告拜物教》李欣频《广告文案》乐剑峰《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。创意类：《创意人》詹宏志《卓越广告》吉姆?艾奇逊《鸡蛋里挑骨头》黄文博《关于创意我有意见》黄文博《赖声川的创意学》赖声川策略类：《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特《营销管理》菲利普?科特勒《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。但我不得不说，真心没必要全部读完这些。本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。