项目定位的四个方法汇总

项目定位的四个方法

1、三相交定位法

我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。

那是10年前吧，我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。

而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。

项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对走不通。为什么？一是因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，这样的环境你敢保证那

些高端人士会接受吗？第二，环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？所以，最后我坚持走中高端路线。

项目定位：敢与别墅比高低的高层洋房

产品定位：小高层公寓洋房。

项目形象定位：站的更高、看得更远生活不只有别墅

开发商之所以接受并肯定了这一定位，是因为我在分析项目时，是将各种因素同时置于一个空间，并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。

如果将我这一思维方式进行总结，其实就是一个定位的方法。虽然我说策划没有模式可套，但方法却是存在的。不过这仅是思考定位的其中一种方法。我给这个方法冠名叫：

三相交定位法

何为三层面呢？

根据图上所示，三层面是指地块——市场——竞争态势。

在前面章节，我们论述了地块需要研究的内容，研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差，而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究，本身地块的研究就是立体的、辨证的，可以说包含了市场和竞争态势，为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢？这是因为具体到定位，市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言，而客户的需求决定了项目开发的根本，所以必须把市场作为一个平台。同时，随着地产业的发展，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的成功不仅取决于自己，还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点——就是项目的定位依据。

下面我仍用重庆的另一个项目举例说明：

一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么？结合地块研究的内容我们进行逐步分析：

1、地块与城市关系：重庆作为中国第四大直辖市，西南中心城市的位置无可撼动，但因为直辖时间较短，其经济、人口、城市都在迅速发展之中，不可否认的是，与其他三个直辖市和沿海几个大中城市，无论在那一方面都还存在一定的差距。差距就是空间。因此，这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。

2、地块与区域的关系：本项目位于重庆南岸，并且恰好处于十里南山的中心位置，自然资源非常优越，特别是政府对南岸的重新定位和规划后，大规模的升级改造，使这个区域的价值得到前所未有的释放，当然，作为城市规划的第一先行者，房地产首当其冲获益。

3、地快与地段的关系：本地块紧邻重庆交通大学、工商学院，学府人文环境优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年，再加上周边其他项目的陆续启动，各种配套的不断完善，使本地段迅速成为南岸区另一新热点。

4、地块特征：位于南山半坡，呈半乳形微凸，植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外，大部分都被青山环抱、绿树遮隐，单从地块看，是绝对不可多得的高端项目用地。

地块分析的结论是：适宜做重庆最高端的别墅项目。

一、市场分析的重点是客户需求，项目辐射圈内客户的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？

1、人口结构特征：南岸的价值是在重庆成为直辖市，对该区域重新定位和

规划后得到提升的，就是说，南岸被认同是在最近几年的事。根据人往高处走的定律，重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸，那么大部分的居住者很显然是原地居民，无论经济实力还是其他，与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。但同样是人往高处走的定律，由于南岸被重新规划和定位，随着近几年城市的发展、升级，特别是交通的改善，南岸面貌发生了翻天覆地的变化，已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域，而随着重庆人口的膨胀，更多的居住者开始选择南岸，部分有实力的家庭也逐步认同了南岸——更适合居住的环境（南山、学府、空气）。人口结构明显得到改变。

2、房地产发展特征：由于整个重庆的房地产起步相对较晚，南岸就更拉后

几步。但起步晚不等于质素就低。纵观重庆各个地产项目的品质，并不输于其他几个大城市，而开发理念更与其他大城市同步。但是，毕竟起步晚，相对于买家的消费需求，还有一个适应、培育、转换的过程，所以大部分的产品还是集中在中端层面，特别是南岸这一特征更为突出。（目前南岸以高层项目90平方以下户型为主）

3、需求变化特征：南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加

优越、人口结构明显改变，必然会吸引更多高端居住者的关注，这一群体的加入，使南岸的需求很快发生了变化，高端市场显而易见，高端项目应该应运而生。但

是，毕竟南岸被认同是逐步的，要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。

市场分析结论：南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。

二、竞争态势分析需要重点研究的是与竞争对手的竞争焦点。

1、区域价值竞争：南岸在发展，但重庆其他区域也没有停止不前。由于南

岸发展相对起步较晚，在城市配套（如商业、交通等）与其它区域还有一段追赶过程。特别是因为各个区域功能定位不一样，在价值取向上肯定会有很大不同。南岸区域价值的优势更赖于今后的体现。

2、资源价值竞争：南岸南山自然资源丰富、优美，是重庆的“绿肺” ，无疑，自然资源是南岸最大的核心优势。但资源价值还有另一个体现，就是社会资源，也就是社会认同感，现在重庆的高端项目基本集中北部地区，充分说明北部地区的认同感也就是社会资源目前大过南岸。因此，仅针对居住价值而言，南岸的优势还需更多宣传、引导和提升。

3、产品竞争：重庆的高端项目并不少，主要集中在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多，高端产品分为两类，一是以地段位置为核心优势的项目，如解放碑CBD中心的高层项目。另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主，一般都占据着山景和江景这两大资源。而高端的另一类产品——电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是很多。这是一个可以弥足珍贵的空间。

4、开发理念竞争：无论中端还是高端，对产品品质的追求无疑已成为各个开发企业的重中之重。但是，因为认识上的差异，对品质的理解却出现很大的不同，品质应该包含两个方面，一是质量，二是品味。也就是说，一是物质的（质量），二是精神的（品味）。完美的物质可以打动人，完美的精神则可以感动人。而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面，力争能够打动客户而非感动客户。这就造成了因开发理念的差异而使产品品质出现差异。对品质有深入认识的开发商已经涌现，好在目前还不是很多。

竞争态势分析结论：在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争还有空间。

通过以上三层面的分析，我们归纳结论得出：本地块适宜做重庆最高端的别墅项目；南岸的最大需求是中端产品，但高端市场成为新的关注焦点，而最高端群体接受还有一个过程；在南岸，高端项目的竞争特别是电梯多层洋房的竞争还有空间！

将这三个结论进行交叉，交叉圆点自然显现，这就是：

高端、洋房、叠拼别墅

但这只是指出了定位的方向，而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华：

高端、洋房叠拼别墅、追求感动！

至此定位呼之欲出：

林隐洋房山藏别墅——源自半坡的儒雅生活

一个“隐”一个”藏“，表达的是一种意境；

“半坡“已是世界流行的高贵居所；

“儒雅“为项目定性，文化决定内涵；

“生活“则表明项目打造的不再是产品，而是一种生活的平台；

有了这样一个定位，项目的开发及一切就都有了明确的标准和目标。

2、假设论证定位法

假设论证法——从结论出发

在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。

我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。其具体方法是：

第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证

第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。

第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。

这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。

下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。

中旅商务大厦策划始末

2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司参与。但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称“黑色三个三”。

在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。

该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。

该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。其次是销售时间过长，在市场负面效应大。

而策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地。

那么不做住宅做什么呢？

当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了几乎是所有人的反对，其反对如此之激烈是我始料不及的。自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。当时，待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的。这一影响特别是受到金融风暴冲击后，表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。中国加入WTO后，应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？

但我认为绝不是！我是经过认真的分析后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以复苏，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？显然不是。与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。何况，假如WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。为了证实我的思路正确，我组织了20人的调研团队，对广州几大酒店、住宅办公的集中区域进行了为期一周的市调，结果与我的判断惊人一致。

在我多次反复的说服和坚持下，公司和发展商终于同意考虑我的方案。但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件：

1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。

2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。

3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。

4.政府部门的许可。

也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。

住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关，更不能被市场所接受。自然，中旅侨星苑也存在这些弊端。但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的。

衡定一个人的策划能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。这是一种更深层次的挑战。做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就等于不战自败。

要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们再次组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期10天的地毯式调查。我布置了三大任务：

1.找出甲级写字楼的弊端

2.弄清甲级写字楼的配置

3.了解使用者的要求

对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：

1.由于封闭，空气浑浊，室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。所谓写字楼病就是指此。而这是不人性的，是最危害健康的。

2.甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的。但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。

3.甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在50～70%之间，而管理费每平方米却高达30元左右。

针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最后提出了一个全新的思路：

首创全国第二代生态园林商务写字楼

第二代是相对现有的甲级写字楼而言的

强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命

商务写字楼强调其高效率的独特性

为了使项目更有写字楼味道，我们决定将中旅侨星苑的名字改为：中旅商务大厦。结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：

住宅实用率肯定高过纯写字楼。我们打出：实用率83%

住宅配套肯定比纯写字楼成本低。我们打出：管理费每平方米8元

没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调

仅此三大卖点，我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。

最让发展商意外的是：我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它变成项目的主卖点之一。这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室，这在广州又是第一家。商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值。

第三步就是重新定位目标客户群。由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。

当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后，开发商给予了充分的肯定，并风趣地说：这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。

我司三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东、西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95%，而广告投放只占了2%。最让发展商高兴的是，我们的价格大大超出他们预期目标，均价达到9800一平米。

本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的概念，有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。

做这个项目我最大的体会是：思维方式对一个策划人的重要性。我感谢上苍赐给我的这一法宝。我的另一大体会是：学海无边，房地产这一行深不可测。

3、剥洋葱定位法

大家肯定都有过这样一个体验：拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。

而你没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。

我要介绍的项目定位第三个方法，就是剥洋葱法。这个方法说白了就是如何找矛盾，然后如何让矛盾转化。而最关键是能否找准第一个最主要的矛盾。

在定位的开篇——《寻找项目的魂》时，我们一再强调，做项目定位前必须要明白两个问题：

一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。

二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。

但是面对问题成堆、矛盾成坨，剪不断理还乱的千头万绪，怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？我的方法是，从地块研究开始，见图示

当你第一次接触地块，肯定会立即感觉出该地块的主要问题，但是，这只是你第一次接触时的感受，也许你的第一感非常准确，这个问题就是项目的核心问题，但是更多情况下，他不是。随着你对地块的认真研究、对项目的深度分析，越来越多的矛盾会像潮水一样涌现出来，这时，你第一时间感觉的主要问题就可能不再主要了，就会被更大更深的矛盾所代替，然后再研究再出现。。。。。。矛盾不断出现也不断转化，最终你就会恍然大悟。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。

金林半岛位于成都市西面，历史文化风景保护区——浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂；与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔，东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形；

根据政府规划该地块将是该片区低密度的绝版住宅用地！

对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！所以开发商给我们的任务和目标只有一个：金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。因此核心问题绝不是好不好卖、成不成功的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？

主要矛盾（1）——盈利最大化

但是同一区域不乏出色项目，紧挨着项目仅有一条20米宽小溪（浣花溪）相隔的草堂之春独立别墅，此时价格卖到1万一平米，这个价位已经出现抗性，而本项目是联排、叠拼和洋房产品，还要高出他至少3000元，如何做到？要想

实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！

主要矛盾（2）——如何脱颖而出

周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！只能走绝对差异化道路——创新！

主要矛盾（3）——脱颖而出的唯一办法就是创新！

可是创新是需要时间和成本的，创新是有风险的。

创新的空间有多大？——市场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了，空间在哪里？

创新的时间有多长？——市场不会等你。

创新的成本有多高？——你能估计吗？

创新的风险有多大？——你能把握吗？

还有，谁能保证你创新出来的产品就一定是市场接受的、喜欢的、钟爱的？

你今天创新了，你能保证明天就不会有人模仿？

所以说，创新是对的，但仅仅是产品上的创新绝对不是突破口！而且始终围绕产品做文章，那是缘木求鱼。

主要矛盾（4）——走绝对差异化——如何创新！

随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！

2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，如广州星河湾、碧桂园等。本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！而令人欣慰的是，周边虽然高端楼盘林立，产品质素也非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！但生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！

主要矛盾（5）——本项目应该迎合哪一群体的生活方式？

既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！

主要矛盾（6）——何种生活方式才能打动极少数群体呢？

显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！

至此，项目定位呼之欲出——

浣花风景区绝版核心地段的顶级城市

别墅

开创极少主义的生活境界！

我曾经在《房地产迎来体验时代》一文中写过，物质是有价的，而精神是无价的。看过《体验经济》这本书的都知道这个例子，咖啡。咖啡作为产品在期货市场时，其价格大约为5——25美分一杯。等到了街头咖啡店，属于商品时，可以卖到0。5——1美元一杯。如果到了一家五星级酒店，同样的一杯咖啡就要卖到2——5美元，因为顾客要为服务付费。但是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店，一杯咖啡则卖到了15美元。一杯咖啡真值这么多钱吗？

当然值！因为这里提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让人意犹未尽的体验——边饮咖啡边享受法国古城的浪漫。人们愿意为体验付出高价。咖啡从1美元卖到15美元，咖啡还是那个咖啡，但因所卖的地点、环境不同，人们品尝咖啡时的体验不同，其价格和价值也就当然不同。

我们为该项目定位：开创极少主义的生活境界！其实就是提出一种生活状态，。这种状态不好描述，却可以想象。有想象就有向往。但是人们不会为向往付钱，但如果把这种向往变成一种有支撑的体验环境呢？极少主义的生活境界就是我们给消费者提供的一个高贵生活的体验环境。

咖啡的例子告诉我们，人们愿意为体验付出高价。

要想创造奇迹，完成开发商的目标，就只能在这个层面想办法。事实证明，我们成功了。金林半岛甫一推出，立即惊爆全城，引发的各种传说、讨论长达两年之久，被誉为中国西南第一盘。项目还没开卖，售楼部还没开门，销售已达60%。而我们的开盘均价比开发商提出的目标还提高了30%。

4、反瞄准定位法

随着房地产竞争的加剧，房地产市场早已是狼烟四起、项目的竞争更是到了刀刀见血的地步。不用说，房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争——产品竞争向系统竞争——品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？

我介绍的第四种定位法也许就是一个奇招。如果定位正确（注意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。

顾名思意，瞄准，一定会有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是成功的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！定位的步骤是：

?准确界定对手——无论是单个还是全部，你只能把对你有威胁的视为对手，同时还必须对对手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？

?分析对手的强势——这就是你反击的目标。

?分析对手强势的弱点——“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人

自信，但钱也能让人堕落。

?为对手反定位——强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么

风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最

好的，但他伤发！

?把对手反定位作为自己的定位策略——如大家熟知的可乐之战。

百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜

自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己

是可乐的代表，也确实，这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但

是，20世纪60年代，百事一反过去与可乐的正面竞争，而是针对可口

可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、

老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块——年

轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接

推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状

态。

那么，具体到房地产怎么反定位？

细细体会我做的中旅商务大厦，就和百事的做法有异曲同工之妙。

我把项目定位于第二代生态商务写字楼，瞄准的就是那些甲级、乙级写字楼。因为我是住宅改的，怎么改也不可能成为甲级、乙级，甚至是丙级都不如。说白了，我这就不是写字楼。如果我强行推广我就是写字楼这一概念，无疑就是与那些真正的写字楼面对面的开战，这不鸡蛋碰石头吗？所以，我就不用“级”来定位，而是用“代”。我把你们统统划为第一代，我是第二代，长江后浪推前浪，一代更比一代强。新生代代表什么？阳光、健康、活力！而为了强化我的第二代的优越性，我还玩了个小阴招，在推出“第二代生态商务写字楼”这一定位前，我发动媒体记者对现在的写字楼弊端进行炮轰，同时我自己也专门在南方都市报开了个专栏叫：仁在江湖，首篇就是针对那些甲级写字楼开炮：我在《逃出写字楼》这篇文章里，给甲级写字楼对人性的扼杀进行了揭露，并对写字楼里的人进

行了描述：表情呆板、性格冷漠、自闭自大、了无人性。一时引起很多人对写字楼的关注和探讨。乘此之际，我高调推出“第二代生态商务写字楼”，引起的反响我在案例中已经介绍。

可能有人会问：那中旅商务大厦到底是用的什么定位法？前面是假设求证法，这里又是反瞄准定位法？

一开始我用的是假设求证法，但随着项目的开展，对项目研究的深入，我感觉到必须还要用另一种方法强化我的定位，因此反定位法顺势而生，实话说，在做中旅时，我并没有总结出“反瞄准定位法”，只是水到渠成的一种自然运用。真正意识到是我在做珠海一个项目的时候。当时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目，且都是高层、小高层，户型多在120平米以上，建筑风格、环境规划、户型设计基本沿袭港澳，因为离港澳近，这一风格被普遍接受。而本项目只占地130亩，如果跟着那些大盘走，首先在规模上就失去了先机。大盘的优势是什么呢？

相对与产品来说，大盘的最大优势就是：有足够的空间打造环境、完善配套。但相应的因为大（环境空间），肯定就没法做到精细，因为全（配套），物管费肯定就不会低。找到这两点我就找到了瞄准的目标。我给他反定位就是：大而粗糙，全而价贵。而我就针对这两点，在精细上做文章，给我们的项目定位为：珠海品质地产领衔之作。这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上，我是品质领衔之作，那你们的品质是不是就该怀疑了呢？哈哈哈哈！当然，现在来看“品质地产”已经没什么新鲜的了，但在03年有几人完整地提出“品质地产”这一概念？就是在全国高举品质地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。另外针对他们的港澳风格（港澳风格其实是欧式和东南亚风格的杂交），我干脆去掉欧式元素，做纯粹的东南亚风格。毕竟港澳人就生活在东南亚这块陆地上。

至此，项目定位部分就全部结束了，需要说明的是，定位的四个方法不是神丹妙药，什么项目用什么方法需视项目具体情况而定，而任何一个项目的定位都有可能用到几种方法，定位四法不是孤立的，完全有可能也可以交叉使用。而一旦对定位四法真正掌握后，在项目定位时就根本不需再分什么方法了。这就是武术的最高境界：无刀胜有刀，杀人于百步之外！

项目定位的四个方法

项目定位的四个方法 假设论证法——从结论出发 在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。 我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。其具体方法是： 第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证 第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。 第三步：根据再次求证的结论最终确定项目转：项目定位的四个方法(2)定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。 这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。 下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。 中旅商务大厦策划始末 2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司参与。但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称“黑色三个三”。 在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼

浅谈房地产开发项目的战略定位

浅谈房地产开发项目的战略定位 房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，开发商既要面对市场遵循经济规律，又要顺应国家政策，接受消费者的选择。一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，这就需要将开发项目首先进行战略定位。 房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦，时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。对开发商而言，做好以下四个方面战略定位尤其重要。 一、周期定位 我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为，开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费，鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。 二、价格定位 价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素，它直接影响开发项目的经济效益，价格是价值的表现，价格定位亦应是价值定位。 价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”，反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是：“八十年代看功能、九十年代看环境，下个世纪看智能化”。从中我们看出居民消费价值观的不断变化，也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。 当然，购置住房既是一种消费，也是一种投资，开发商既要考虑购买得的居住使用价值，又要考虑日后的规划发展增值潜力，因为购房者既是消费者也是投资者。所以，开发项目的价格定位应体现特点，突出“亮点”，顾及增值点。 三、营销定位

房地产市场细分与定位报告

房地产市场细分与定位 操作程序第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策第3 操作环节：房地产市场定位概念精要第4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略第5 操作环节：房地产市场定位要点分析第6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计使用指南 进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析分析A:楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化'，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目 标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选 B:明确定位的市场冲击力 择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石

形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人 能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的 有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的 阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括 样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂 商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销 又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富 豪，又是普通白领。 第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销 就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人 员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。 其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个着名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是 文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、 文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础， 让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点 睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏 方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B:缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就 大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在 整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层

品牌定位的十五种定位方法

一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的

房地产项目市场定位分析

房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地

品牌定位的十五种方法

品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。

房地产产品定位的实用技巧传授(doc 8页)

房地产产品定位的实用技巧传授(doc 8页)

房地产产品定位的实用技巧 一、容积率配置技巧 如果在北京市有块面积5 000平方米的住宅用地，分别由不同的人进行产品定位，有的人可能会尽量节约和控制一楼面积，采用开放空间设计，塑造单栋高层建筑，以创造高层空间价值；有的人可能会将可建总建筑面积尽量用于低矮楼层(例如一、二楼)，规划矮胖型建筑物，一方面把握临街店面商业价值，一方面节省建筑成本；有的人可能规划数栋建筑，高矮参差，既能丰富造型，又能视栋别用途作弹性规划。不论基于何种原因，产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物，而所谓的容积率利用，就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。 同样一块土地，因为目的不同，可能导致不同的容积率利用方式。一般而言，定位者要考虑

的原则或目的大抵有下列数个角度：(1)空间价值与容积率利用的关系，例如商业气息浓厚的区域，一楼店面价值可能数倍于高楼层的价值，因此总可建建筑面积应尽量分配于低楼层；反之，商业气息弱的区域，则可以考虑向高楼层建筑*近。(2)建筑成本与容积率利用方式的关系，越是高耸或造型特殊的建筑，其营建成本愈高，因此要权衡所增加的成本及可能创造的空间价值，以决定最佳容积率利用原则。(3)建筑工期与容积率利用方式的关系，例如两栋10层的建筑与单栋20层的建筑，前者的施工期将比后者节省许多，而工期将直接影响投资回收的速度及营业的风险。(4)市场接受性与容积率利用方式的关系，例如在高楼层建筑接受意愿不高的区域，若考虑作高层建筑的规划，就要审慎评估市场风险。(5)周围建筑物状况与容积率利用方式的关系，例如处于一片低矮建筑物区域，则向高层建筑发展，成为此区域的标志性建筑物；或向中层发展，在高度上暂领风骚；或规划低矮建筑，以从众随俗?考虑了以上各种主、客观限制条件及特定目的后，最后就要真正进行容积率的分配。以使容积率能作最充分、合理的利用!

房地产项目如何进行市场定位新(20210125051933)

房地产项目如何进行市场定位 一、房地产开发项目市场定位依据主要来自三个方面： 1、项目所在城市和区域的市场资料城市整体发展状况、城市化阶段、城市与区域人口；城市宏观和微观经济情况、市场整体发展状况与需求；城市和区域未来的发展状况；开发项目所在城市中的区域位置及政府对该区域的功能定位。 2、项目相关的业态和行业背景与开发项目所涉及的各种潜在使用用途相关的各种业态和行业背景，以及不同业态和行业的未来发展的趋势，借以确定项目所包含的不同使用功能面积的配比。 3、项目的核心竞争力开发项目所处位置的优势、劣势、机会、挑战等，旨在扬长避短，提炼出项目的核心竞争力。 二、市场定位的工作内容（以沈抚新城“钻石城”商业综合体为例） 1、整体市场定位 根据沈抚新城“钻石城” 综合体项目所在区域的城市规划要求，明确项目应承担的城市功能，同时通过市场调查分析，了解目标市场需求和行业未来发展趋势，并结合项目自身物理条件，先行确定建筑综合体的整体市场定位。 在整体市场定位中，要明确建筑综合体的主导功能和功能构成，进而在考量市场风险因素的前提下，以综合效益最大化和各种使用功能合理配搭为准则，有效组合相关功能类型，并确定各功能面积的比例关系，从而形成最终的项目整体市场定位方案。 2、主体形象定位主体形象定位，是指项目主体风格定位及经营管理企业品牌定 位，就像品 牌会给产品带来附加值一样，鲜明的形象定位有着及强的集聚效应，将给投资人、经营者带来附加价值。沈抚新城“钻石城”综合体项目是一个多业态组合的建筑，拥有明确的经营主题，鲜明的建筑风格以及富有创造力的品牌形象。主体形象定位对提升项目的价值异常重要。 3、客户定位由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，

房地产市场分析报告

房地产市场分析报告 侧重以房地产市场分析为主，围绕项目进行，为项目的市场定位作准备，关键是把握房地产市场的供求状况和市场空白点。（以下以住宅项目为例） 第一部分：宏观区域分析 （1）区域社会经济发展状况 1）区域概况（网上资料或统计局） 2）地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积） 3）城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位） 4）城市规模（城市用地规模、人口规模） 5）城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色） 6）区域经济发展概况（数据来源统计局） 7）区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比。 8）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资。 （2）区位分析 项目区域位置与自然概况 ①项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用） ②区域位置（项目具体位置、占地及位置优势） ③区域景观条件（项目所在区域景观） （3）项目与城市主要商业区及就业区的联系分析 1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间。） 2）主要商业区、就业区分布及与项目的关系 （4）分析项目与上述区域的关系 1）城市规划对项目开发的影响 2）区域整体规划概况 3）项目周围规划概况 4）规划对项目的影响 （5）区域分析结论 1）经济发展、人均收入及支出消费 2）项目的区位优劣势 3）项目的交通优劣势 4）大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析 第二部分：区域房地产的市场分析 （1）区域市场的发展概况 1）区域市场的发展状况及概况 起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）； 平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）； 整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）。 2）近年来区域住宅（商业）市场供求分析 市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）、市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，销售总额）； 价格变化（各类房产项目的价格及其涨幅：经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高级公寓、写字楼、商业用房） 3）区域住宅（商业）市场的发展特点

房地产项目市场定位工作分析

房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。

房地产策划定位的4个主要内容(一)

房地产策划定位的4个主要内容(一) 由于房地产营销策划与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的房地产营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。 要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前,是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。此外,房地产策划还有预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用。 (一）房地产策划定位 房地产策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。 房地产策划定位内容如下： 1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域

经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。 2、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 3、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 4、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。 （二）房地产全程策划定位 房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位房地产策划。全程的房地产策划强调为投资者提供标本兼治的

房地产价格定位分析及项目定价的方法

房地产价格定位分析及项目定价的方法

房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为：

单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 （二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额x目标投资利润率 目标利润=总成本x目标成本利润率 目标利润=销售收入x目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率 3、计算售价 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

房地产营销与市场定位过程

房地产营销与市场定位过程 1 房地产企业的营销过程分析 根据美国营销大师菲利普·科特勒的理论，市场营销过程包括：分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销计划以及组织、实施和控制营销活动。房地产企业的生产过程可以说是对土地、建筑材料和其它物质进行设计加工的过程，由于土地本身的不可移动性和持续增值的特性，土地对房地产产品的价值将起决定作用。不论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全过程可作如下划分（见图2—2），但它们不是单向的，而是双向的，即策划、生产、销售是一个无法完全分离、互相影响的过程。 （1）预估市场形势 预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国家和房地产开发所在城市的人口统计、政治、经济、法律等宏观条件了解的基础上，重点结合当地的地区政策、城市规划与房地产行业状态，根据自身优势，对欲开发地块进行发展预测和综合评估，判断开发价值，从而做出是否购买土地的决定。 （2）获得土地（国家证书） 获得土地指开发公司按照政府规定的程序获得对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国家规定的不同使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指获得当地土地管理局颁发的《土地使用许可证》。它通常包括办理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府规定的几项手续。 （3）分析市场机会 分析市场机会是在研究购买者行为特性的基础上，依据

市场供需状况和竞争状况，利用科学方法对投资项目进行比较分析，从而初步确定开发种类与开发时机，为后面的各项决策的深入进行提供依据。分析市场机会是市场定位或制定营销策略的依据。 （4）制定营销策略 正确的营销策略制定来源于对市场机会的准确把握和预测，营销策略的制定过程也是房地产项目市场的定位过程。从广义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的核心；从狭义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的依据。本文将市场定位看作营销策略制定的核心。营销策略包括：品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略等；对应的市场定位也就包

酒店市场定位及分析(完整版)

酒店市场定位及分析 酒店市场定位及分析 一、酒店产品定位概念： “定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯（AL Rise）和杰克·特罗（Jack Trout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此

处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面： （1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一样，国内酒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市酒店业中长期以来流传着“住…金陵?、食…丁山?、玩…玄武”的口号，正是对这三家酒店及其产品特色的高度概括，这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种 产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。 （2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础：酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。例如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价的组合产品，如此定位就决定了酒店产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。由此，酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点，让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，通

房地产项目定位知识交流

第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用

第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。

这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。 （三）产品定位 研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等。

房地产市场定位与产品设计定位

市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史

产品定位的方法

产品定位的方法产品定位有许多不同的方法,以下是几种可行的定位方法. 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉".Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司".所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务. 产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱.但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子.制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考.而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司. 此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的.对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法.对零售业者而言,Famous Fixtures 具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性. 2．主要属性/利益定位法营销者自问：产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点.因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为："我们关心你的……还有很多."结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性.在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响.在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等.其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变.品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征：价值.如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点. 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店.这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质. 3．产品使用者定位法找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象.一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店". 一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡.在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者. 4．使用定位法有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位.Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒.后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权. 另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚". 5．分类定位法这是非常普遍的一种定位法.产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争.当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕.淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法.由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒". 在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司.它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济". 在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他