市场营销实务：项目6产品和服务策略

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 精品商品推介

一、任务分析

作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。

二、知识研修

（一）产品（product）概念、属性

1．整体产品(product)概念

整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。

2．产品属性

产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。

其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。

（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。

（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。

包装策略：

①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装

3．产品的分类

不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。

（1）按消费产品的有形性和耐用性划分

①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）

（2）按消费者购买习惯不同划分

①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)

（二）产品组合分析

1.产品线、产品项目、产品组合

产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。

比如：某汽车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。

产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。

产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。如雅芳的产品组合包括四条主产品线: 化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。每条产品线都包含许多单独的产品项目。如化妆品包括口红、粉饼等。

3.产品组合分析

如果把每条产品线看作企业的一个项目，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。

(1)波士顿矩阵

波士顿矩阵（又叫BCG矩阵），即"市场成长一市场份额"矩阵图，是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。

波士顿矩阵的基本内容：

波士顿矩阵的问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，根据二维指标形成的四个象限，把业务分别归类研究。二维指标构成的矩阵形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限。波士顿矩阵正是根据不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。

①问题(幼童)类业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。

②明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务。

③金牛(现金牛)业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务。

④瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。

在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。

发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。

维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。

收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。

放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。

因此，得出以下结论：

①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。

②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃，减小投资，争取短期收益。

③金牛类产品线要维持其市场份额；

④没有前途又不盈利的癞狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。

（三）产品组合策略

1.拓展产品组合策略

2.缩减产品组合的宽度

3.延伸产品线

①向下延伸 (stretching downward)②向上延伸 (stretching upward)③双向延伸 (stretching both ways)

（四）产品寿命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。

图6-4 典型的产品寿命周期曲线

1．投入期（又叫介绍期）

新产品刚刚投入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。产品还有待于进一步完善，产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。竞争者很少或没有。

2．成长期

新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长。利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷入。

3．成熟期

大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。

4．衰退期

销售量显著减少，利润大幅度下降，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。

（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略

1．导入期的市场特点和营销策略

（1）特点

销售增长率小于10％，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。

（2）策略

在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。

①快速掠取策略：即高价格、高促销(双高策略)。

比如1945年，美国雷诺公司花重金从阿根廷引进当时美国还没有的圆珠笔生产技术，公司考虑到该产品首次在美国出现，竞争对手为零，再加上消费者都有好奇心理，因此，公司决定将每支圆珠笔以10美元售给零售商，零售商则按每支20美元出售给消费者。事实上当时每支圆珠笔的生产成本为0.5美元)。如我国前几年市场上推出的太空杯，老板杯。

②缓慢掠取策略：即高价格、低促销。

缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业获得更多的利润。采用这种策略的市场条件是：大多数消费者已经知道了这种产品；同时需要购买者愿意出高价；而且潜在的竞争者威胁不大

③快速渗透策略：即低价格、高促销，目的是为了扩大市场占有率。

快速渗透是指采用低价格和高水平的促销活动来推销新产品，以使产品迅速进入市场，取得尽可能多的市场份额。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。

④缓慢渗透策略：即低价格、低促销。

缓慢渗透是指采用低价格和低水平的促销活动来推销某种新产品。低价格是鼓励消费者迅速接受新产品，促销水平低则可以节省促销费用，增加企业盈利。采用这种策略的市场条件是：市场容量很大；大多数消费者已了解了这种产品，但对价格反应敏感；存在着相当的潜在竞争者。如正大集团的饲料销售。

2．成长期的市场特点和营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期

（1）特点

销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。

（2）策略

在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。

①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，产品的改进可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。

②巩固现有渠道，开辟新渠道。

③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。

④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。由于生产成本开始下降，企业可以适当地降低产品的价格。初期采用高价格者，更可以大幅度地降价，以吸引更多的购买者，排挤竞争者，牺牲目前的短期利润来争取市场占有率的扩大，从而为长期获利打下基础。

3．成熟期的市场特点和营销策略

（1)特点

销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新的竞争力的因素。

（2)策略

在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。

①改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。

一是通过发掘现有的产品的新用途，促使消费者增加消费量，如把节日用品推广到日常使用，或为了取得更佳的使用效果，提倡加倍使用或多量使用某种产品；

二是开发产品的新市场，把现有产品扩大到其他细分市场上。如强生公司就曾把婴儿使用的洗发精和爽身粉推广到成年人市场，美国的众多饮料公司则把饮料从国内市场推广到国际市场。

②改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。

通过提高产品质量，增加新的功能，改进产品款式，提供新的服务等，以吸引新的用户使用和使现有用户提高使用率。如电视机、除室内使用的外，现在又推出了可以室外使用的手提式电视机，可供野外活动时观赏电视节目，也能在汽车内使用。

③改进营销组合

企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。产品生命周期到了成熟阶段后，各种内、外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也要进行调整。企业可以通过降低价格、增加广告、改善销售渠道及提供更加完善的售后服务等方式，延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。

4．衰退期的市场特点和营销策略

（1）特点

销量迅速下降，销售增长率小于0.1％或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。

（2）策略

企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。

①维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。

②集中人力物力财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。

③榨取，压缩销售费用、取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。

④转移策略，指企业决定放弃本产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划得把原有的消费者转到企业的新产品或其它产品上去。如便携式电脑、电视的开发。采用这种策略需要考虑以下几个问题：

⑤新产品开发策略。

三、实训任务

题目1：精品商品推介（分组模拟演示）。

1.实训目的：体会产品最能够打动顾客的利益点。

2.实训过程：

（1）分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。

（2）每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。

（3）其他组的同学可以问2-3个问题。

3.实训要求：①程序方面，自我、团队介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。

4.实训成果：用于演示的ppt，以及演示活动现场的录像视频。

题目2：团队标识展示推介

1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。

2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。

3. 实训要求：评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。

4. 实训成果：营销团队的信息资料。

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课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务2 品牌策略

一、任务分析

深刻认识品牌的组成及文化内涵，认识品牌的作用，欣赏著名品牌，能够自觉维护及加强品牌宣传和管理。结合营销团队实际进行团队标识及内涵设计。

二、知识研修

（一）商品标准和商品编码

1．商品标准

标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，产品标准就是对产品的质量及与质量有关的各个方面所作规定的准则。它包括对产品的品种、外形结构、化学组成、质量等级、检验、包装、储存、运输等方面所作的规定。他是在长期生产实践和科学技术发展的基础上形成的。产品标准是由标准化主管部门一特定的形式发布，发布后在一定时期和一定范围内具有约束力，是商品生产、检验、验收、监督、认证、维护和贸易洽谈等的技术依据，也是商品生产部门、流通部门、消费者评价商品质量的共同依据。

按表达形式不同可分为文件标准和实物标准。文件标准是用文字阐明商品质量的有关规定。实物标准也称标准样品，他以产品实物作为标准品，是文件标准的补充形式。按约束性分为强制性标准和推荐性标准。强制性标准必须执行，而推荐性标准可自愿采用。

商品标准化是指在商品生产和流通领域的各个环节中实施标准化的活动。商品标准按期发生作用的范围不同可分为：国际标准、国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。

2．商品编码

商品编码按其所用符号类型可分为数字型代码、字母型代码、数字-字母混合型代码、条形码四种。应用较多的是数字型代码和条形码。

商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。用于条形码识读设备的扫描识读。其对应字符由一组阿拉伯数字组成，供人们直接识读或通过键盘向计算机输人数据使用。这一组条空和相应的字符所表示的信息有商品的生产国别、制造厂商、名称、特性、价格、数量、生产日期等。

目前世界上常用的码制有EAN条形码、UPC条形码、二五条形码、交叉二五条形码、库德巴条形码、三九条形码和128条形码等，而商品上最常使用的就是EAN商品条形码。

（二）产品的品牌

1．品牌（brand）、商标的含义

（1）品牌是一个名称、符号、象征设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其竞争者相区别。

品牌包括品牌名称(brand name)、品牌标志(brand mark)两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言表达的那部分。如“可口可乐”、“五粮液”、“联想牌”电脑、“长虹”电视机、“Haier海尔”、“索尼”等等都是著名的品牌名称。

品牌标志(brand mark)：制品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、艺术字体等。如凤凰牌自行车的标志是凤凰，雅虎网站的标志狐狸；海尔品牌中两个拥抱着的儿童形象，象征着中华文化所追求的人际间的亲情与和睦。

品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

（2）商标的含义：品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标，是受到法律保护的品牌。商标是专用权的标志，经注册登记的商标有“ R”标记，或“注册商标”的字样。登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中一部分的专用权，其他单位或个人要使用，则要征得商标权所有人的同意，否则就构成了侵权。

（3）商标与品牌的区别与联系。

①两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；②区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。因此，品牌属于市场或经济概念，而商标属于法律范畴。

品牌名称、标志或商标是公司的重要资产，许多公司花大量资源以保护这些符号。

2．品牌化(branding)的意义

（1）识别产品、便于选购

（2）保证质量

（3）有利于促销，树立企业形象，培养顾客忠诚

（4）维护权益

3．品牌是一个复杂的系统，由多个方面构成

（1）品牌的本质是质量

（2）品牌的支撑是服务

（3）品牌的脸面是形象

（4）品牌的内涵是文化

（5）品牌的基础是管理

（6）品牌的活力在于创新

（7）品牌的推动力是广告和公关

（三）品牌设计

1．品牌设计的原则

无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：

（1）符合法律规定。

（2）不违犯文化禁忌；符合当地文化、习俗，使之富蕴内涵、情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。

（3）具有独特性，显示产品与众不同的特色，体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。

（4）具有可识别性，品牌名称应与产品名称统一，简洁明快，易读易懂。

（5）能引起正面联想，使人产生愉快感受。

2．品牌命名常用的方法——法无定法

（1）用产品功效为品牌命名。

如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。又如，美国一个著名眼镜行的名称为：“OIC”，即OH I SEE!(噢！我看得见了)。

（2）根据产品的主要成分命名：十三香、圣桑饮料、桑果醋。

（3）根据商品产地命名：北京烤鸭。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。

（4）根据首创人命名：福特汽车、王守义十三香。

（5）根据名人或名地、名胜命名，如怀山药、藏红花。

（6）用数字命名：就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”，3721网站。

运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。

（7）用企业名命名：15年西凤酒、太白酒、青岛啤酒。

（8）非写实命名：如，TCL、KFC。

（9）以色彩命名。这种方法多用于食品类。例如“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料。黑字突出表现原料的颜色，强调黑色制品对人体的营养功效。

（10）自创命名有些品牌名是词典里没有的。SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。

（三）品牌策略（Brand）

1．品牌归属策略 (Brand Sponsor)（又叫品牌所有者策略）

2．品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)

①统一品牌。②个别品牌。③分类品牌，一类产品一个品牌。④统一品牌和个别品牌相结合。

3．多品牌策略(Multi-Branding)

4．品牌延伸策略(Brand Extensions)

①纵向延伸。②横向延伸。

5．品牌更新策略

三、实训任务

题目：营销团队的标识及内涵设计、展示

1. 实训目的：深刻认识品牌的组成及文化内涵。

2. 实训过程：用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。

3. 实训要求：（1）评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。（2）以“今天你微笑了没有”为题，分组展示微笑，留下美丽瞬间，回放。培养学生开朗的性格，懂得“生活就像一面镜子，你对她微笑，她就对你微笑”。评出笑星团队或微笑天使。

4.实训成果：营销团队的信息资料。

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务3 精细化服务营造顾客满意

一、任务分析

消费者不仅购买你的产品，更在乎你的服务态度和服务精神，充分体现3分产品，7分服务，赢得顾客满意。用精细化营造客户满意。

二、知识研修

随着科学技术和企业管理水平的全面提高，竞争强度的不断增大，消费者购买要求与能力的不断提升，服务因素在市场竞争中已逐步取代产品质量和价格而成为竞争的重要手段。服务同一般的有形产品比较存在较大的差异，有必要对服务及其营销策略进行单独的介绍。

（一）服务的重要性、种类及要求

美国市场营销协会于1960年将服务定义为：服务是用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。前者是指服务业出售的各种服务；后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。

1．服务的重要性

（1）服务化经营是企业适应消费需求发展的要求

（2）服务化经营是提高企业市场竞争力的要求

（3）服务化经营是企业实施差别化经营战略的要求

2．服务的基本特性

（1）无形性。（2）不可感知性。（3）不可分性。（4）差异性。（5）不可贮藏性。

3．服务的种类

依据不同的划分标准，服务可以进行不同的分类：

（1）按照服务推广顾客参与程度分类法可将服务分为三大类。

①高接触性服务②中接触性服务③低接触性服务

（2）依据综合因素分类法，从不同的侧面可进行不同的分类。

①依据提供服务工具的不同可分为：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。

②依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务和和不需要顾客亲临现场的服务。

③依据顾客个人需要与企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务。

④依据服务组织的目的与所有制分为：盈利性服务（以营利为目的服务）、非盈利性服务（以社会公益服务为目的服务）、私人服务（其所有制为私人所有的服务）和公共服务（以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务等）。

这种分类法综合考虑了各类因素，对其客观状态进行了分类，包容性较广，但从服务营销管理角度考虑不够，与对服务业的管理不太协调。

（3）菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种。

①纯粹有形产品②附加服务的有形产品③混合物④主要是服务附带有少量的有形产品和其他服务⑤纯粹的服务

（二）用精细化营造客户满意

1．增加顾客满意度

(1)什么是顾客满意

所谓顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种满意度中的一种：①如果效果低于期望，顾客就会不满意。②如果可感知的效果与期望相等，顾客就满意。③如果可感知的效果大于期望，顾客就会非常满意。

(2)顾客满意的重要性

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据

一项国外调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。

顾客的期望值是由以下因素形成的：①过去的购买经验。②朋友和伙伴的各种评价。③厂商的广告及它的承诺宣传。可以看出，企业的宣传与承诺对形成顾客期望值起着十分重要的作用。

（3）顾客满意度的衡量

①顾客投诉和建议制度

②顾客满意调查。

③分析流失的顾客。

2．服务的技巧化——用精细化营造客户满意

（1）服务技能化是指用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务中的作用。

（2）服务知识化是指提高服务人员的知识素养，以此来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务中的作用，即知识营销。如现代金融服务业需要很多甚至很高深的知识，其中包括数学。又比如现在许多大城市的保姆市场开始出现“知识性保姆”走俏的趋势。

（3）服务专业化是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业货从业资格证书为标志。

（4）无形服务有形化

（5）服务角色化指服务人员的仪表、语言和行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求（微笑服务）。

（6）服务细微化是指服务机构或人员从细微处关心顾客和贴近顾客。即见微知著，顾客的真实需要、欲望或偏好，往往通过细微处才能感知，而只有感知和满足顾客的某些需要、欲望和偏好，才能使服务更有效。

（三）服务策略

制定服务策略，实际上是要作出三方面的决策：一是应该向顾客提供哪些服务？二是所提供的服务应达到何种水平？三是应以什么形式来提供服务？

1．服务项目决策

例如，某行业把顾客所要求的服务项目。按重要性作了如下排列：

（1）运送的可靠性；

（2）迅速报价；

（3）技术上指导；

（4）折扣；

（5）售后服务；

（6）容易与企业接触；

（7）更换的保证，以及其他等等。

这些服务项目的重要性顺序提示企业至少要在顾客认为很重要的前五个服务项目上能与竞争者相匹敌，否则就不能令顾客满意。

2．服务水平决策

在一般情况下，服务水平越高，越能使顾客得到较大的满足，因此就有较大的可能实现重复购买，但是服务水平与销量之间并不是无条件地成线性关系，如图5-18。

（1）表示某服务项目与销量无关或影响很小的情况。如食品上附加标签，注明营养成分，这个服务工作做得很好。但对大众所熟知的食品诸如红烧牛肉、油炸鱼块等可能并不能因此而增加销量。

（2）表示服务水平与销量成线性关系，如礼貌和文明的服务态度会相应地吸引更多的顾客。

（3）表示销量对服务水平改变的反应非常迅速，但当服务水平已经很高时，销量的增加将呈递减趋势。如门市部中增加一个营业员，将会在销量的增加上出现很大的差别，增加第二个营业员，差别将会减少，继续增加，差别将越来越小。

图6-13 销量与服务水平的关系

（4）表示在一定的范围内提高服务水平对销量的影响很大，服务水平未达到一定程度则影响很小，服务水平超过某一界限继续提高，对销量的影响又呈递减趋势。如向电脑购买者提供一个月的保修期，它可能不会给顾客以多大的影响，如果提供6个月至1年的保修期，影响就很大了。如果保修期继续延长，增加的销量可能将越来越少。

3．服务形式决策

服务形式决策主要包括两个方面：一是服务要素如何定价；二是有关维修服务如何提供。

（1）服务要素定价

服务要素的定价方式有多种，现以电冰箱的维修服务为例，提出几种可供选择的方式：①规定时期（保修期）内，提供免费维修服务；②对本企业产品的用户在此购买实行优惠价格；③由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务；④按市场上流行的价格收费。

（2）服务提供形式

服务的提供形式也多种多样，企业必须通过调研，根据产品特性、顾客需求和竞争者的服务策略等来决定所要提供的服务形式，使顾客获得真正满意。如：①企业培训一批维修服务人员，派到分布在各地的维修服务站去；

②维修服务工作委托经销商提供；③委托专业修理店为特约修理点；④远程监控，巡视维修。

总之，服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。服务将成为企业之间竞争的主要手段。因此，制订一套特殊而合理的服务业营销策略显得尤为重要。

4．产品与服务创新

产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应符合国际认证标准的要求，另一方面也不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。二是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。三是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

三、实训任务

题目：客户服务基本技巧展示

1.实训目的：认识客户服务的基本技巧。

2.实训过程：分组处理其他组扮演客户提出的要求。

3.实训要求：分组角色扮演；提前设计问题。

4.实训成果：营销团队的信息资料。

【强化练习】

一、营销术语

1.产品整体概念

2.形式产品

3.延伸产品

4. 产品生命周期

5.品牌

6.产品组合

7.快速渗透策略 8.快速撇脂策略 9.缓慢渗透策略 10.缓慢撇脂策略。

二、单项选择题

1.处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期

2.下列各项中，( )不属于产品整体范畴。

A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送

3.对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。

A．仿制 B．改进 C．换代 D．完全

4.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。

A．品牌 B．商标 C．品牌标志D．品牌名称

5.( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A．个别 B．制造商 C．中间商D．统一

6.有发展前途的问题类产品线应，提高其市场占有率，增强竞争力。

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

7.处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、癞狗类产品线应，减小投资，争取短期收益。

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

8.金牛类产品线要其市场份额；

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

9.没有前途又不盈利的癞狗类和问题类产品线应，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。

A.收割

B.发展

C.维持

D.放弃

三、问答题

1．什么是产品组合、产品组合的宽度、长度、深度与密度？

2．什么是产品市场生命周期？你认为产品市场生命周期理论对企业营销有何启示？

3．什么是品牌？产品品牌的作用是什么？

4. 试述产品市场生命周期各阶段的市场特点、企业营销目标与营销策略。

市场营销实务：项目6产品和服务策略

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 精品商品推介 一、任务分析 作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。 二、知识研修 （一）产品（product）概念、属性 1．整体产品(product)概念 整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。 2．产品属性 产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。 其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。 （1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。 （2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。 包装策略： ①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装 3．产品的分类 不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。 （1）按消费产品的有形性和耐用性划分 ①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services） （2）按消费者购买习惯不同划分 ①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods) （二）产品组合分析 1.产品线、产品项目、产品组合 产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。 比如：某汽车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。 产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。如雅芳的产品组合包括四条主产品线: 化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。每条产品线都包含许多单独的产品项目。如化妆品包括口红、粉饼等。 3.产品组合分析 如果把每条产品线看作企业的一个项目，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。

《国际市场营销实务》项目六

《国际市场营销实务》 项目六国际市场定价策略的制定及应用 6.1国际市场产品定价的影响因素 6.1.1 国际市场营销中的价格概述 1．国际市场价格的概念与构成 商品的国际市场价格，即商品的国际价值的货币表现，它一般是指在世界市场上，在某一特定时期内客观形成的、某种商品的具有代表性的价格。 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）利润 （4）税金 国际价值 汇率与货币价值 价格管制因素 供求与竞争 生产成本 流通费用 税金 利润 产品价格 决定和影响国际市场价格的因素 国际市场价格的构成 （2）变动成本。是指随着产量或销量的增减而增减的各项费用。 （1）固定成本。是为了使企业具备生产能力，并处于生产准备状态而引起的各项费用之和。1．生产成本 2．流通费用 国际市场价格的构成 产品运输费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费，及承办这些辅助性、服务性活动的责任、风险所付的代价和中间商的佣金与手续费等。 4．利润 3．税金 税金主要包括关税和一般流转税。 利润＝销售价格－(成本＋税金＋流通费用) 1．交易所价格。交易所价格是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。 2．拍卖价格。拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。3．开标价格。开标价格是以招标方式进行交易的成交价格。 4．协定价格。协定价格是政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。 5．合同价格。合同价格是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。 2．国际市场价格的种类 一、价格逐步升级 1．定义：同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。 6.1.2 国际市场价格发展趋势

市场营销学各章节重点(第六章)

1. 众多势均力敌的竞争对手 2. 行业增长缓慢 3. 高额的固定成本或者库存成本 4. 缺少差异或者转换成本低 5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出 费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4. 情感障碍， 5.政府和社会约束 进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。 替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品 1. 相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销 售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。 1.供方产业由少数几 个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应， 3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方 产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实 威胁。 5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同 的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。 (一)行业竞争观念。 1.销售商数量及产品差异程度 5 种行业结构的类型 一个销售商少数销售商许多销售商 无差别产品 彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差 别寡头垄断) 不彻底寡头垄断(差 别寡头垄断) 彻底竞争 垄断竞争(扩大本 企业品牌差异

市场营销-6-第六讲-产品策略

*第六讲产品策略 ?产品与产品组合 ?品牌策略 ?包装策略 ?新产品开发策略 ?产品生命周期理论 *6.1产品与产品组合 产品整体概念——产品是企业用来满足目标市场需求的一切 ?核心产品：通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。 ?有形产品：向市场提供的产品实体或劳务的具体形式，包括质量、特色、款式、品牌和包装。 ?延伸产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益。 产品分类(见教材227-229 页) ?消费品 ?工业品 产品组合策略 相关概念：产品组合——企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构） 产品组合可以用宽度、深度和一致性（关联性）来加以描述。 ?产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业不可能只生产一种产品，它可能会生产不同品种、不同规格的 各种产品，这些产品有的可能处于寿命周期的投入期，有的可能在成熟期或衰退期。这些各种不同产品的组成方式就称 产品组合。 产品线——就是由一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。（产品大类） ?不同产品线是由不同产品项目组组成的。因此，产品线的宽度越大，说明企业多元化经营的项目越多，也就越有利于企业分散经营风险。 但不利于对企业资源的集中使用，它要求企业要有比较充足的资源。在企业增加产品线的宽度时，还存在着两种不同的考虑，即新增产品线与原有产品线的相关程度高还是低。相关程度高，比较有利于企业对原有资源的利用，但不利于分散风险，相关程度低，不利于对原有资源的利用，但有利于企业分散经营风险。 产品项目——在同一产品线上不同品种、档次、质量和价格等特定产品.（具体产品） 产品项目是产品组合的一个最基本组成单位。它是构成产品线、产品线的深度、产品线的宽度等概念的一个基本单位。 ?每个产品线的产品项目数多，说明企业每一种产品所生产的规格数多，这样可以满足各种消费者的不同需要，而且能把市场的空隙填满， 防止竞争对手乘虚而入。但可能会在企业的各品种产品之间形成竞争，也会分散企业的资源。 产品组合的四度 ?宽度：产品线的数目 ?长度：产品线中产品项目的总数总长度 平均长度＝总长度／宽度 ?深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的数目 总深度＝所有产品项目深度之和 平均深度＝总深度／总长度 ?相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关联的程度 二、产品组合策略公司可以利用四种方式来增加销售 ?增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 ?增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； ?增加各产品的种类，以加深其产品组合； ?加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 ?企业对产品组合的确定与调整，目的是能形成一个使企业在获利性、成长性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合。 也就是说通过对产品组合的调整，使企业能保证连续稳定的发展。 *6.2品牌策略 6.2.1品牌相关概念 * 品牌——就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

市场营销学产品策略

市场营销学产品策略 市场营销学产品策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合 （一）市场营销产品策略的概念 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、市场营销产品策略的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品） 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类 产品分类方法通常有以下三种： （1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销#url#产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或方面的相关联的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： （1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； （2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； （3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期

产品营销策略(精选10篇)

产品营销策略 随着竞争加剧和市场需求变化，产品营销策略对企业的生存和发展至关重要。产品营销策略是指以预定规格和定价的产品为基础，根据市场需求和消费者行为等因素，制定了一种综合的、期限性的策略，旨在最大化产品销量和利润。 1. 产品定位产品定位是指在竞争对手中找到自己的位置，并让消费者对产品的印象深入人心。产品定位可以通过创意包装，广告宣传，渠道分销等手段来实现。 2. 定价策略产品定价策略是指根据市场需求和竞争对手 的情况，制定一种合理的定价策略，使产品在市场上具有竞争力和收益性。常见的定价策略有市场定价、成本加价定价、促销定价、差异化定价等。 3. 产品包装产品包装是指对产品的外观和内部质量做出 一个协调的设计，使产品在市场上更具吸引力和优势。产品包装可以用于宣传和促销，也可以让产品更具易于使用性和便利性。 4. 广告宣传广告宣传是指以传递产品信息或促销行为为 目的，通过媒体，宣传刊物，广告展示等方式宣传产品的信息。广告宣传可以改变消费者的印象和态度，增加产品的知名度和好感度。

5. 渠道分销渠道分销是指通过利用不同的渠道和分销网络，把产品销售给潜在的买家。通过渠道分销，可以增强市场占有率和销售量，并且减少渠道中的损失，降低营销成本。 6. 用户体验用户体验是指通过优化产品性能和服务流程，最大限度地减少消费者的痛点，创造产品的愉悦体验。通过用户体验可以增强产品品牌价值，提高用户忠诚度和口碑，增加产品销售量。 综上所述，产品营销策略对于企业的成功至关重要。通过合理的产品定位，定价策略，产品包装，广告宣传，渠道分销和用户体验等手段来实现营销的成功，可以使企业更具竞争力，并实现商业价值的最大化。

市场营销实务练习题答案(闾志俊)

南京大学出版社《市场营销实务》 练习题参考答案 第一章市场营销概论 一、选择题 1.B 2.A 3.A 4.D 5.A 6.C 7.D 8.A 9.B 二、名词解释（略） 三、简答题 1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下： （1）市场营销不同于销售或促销。 （2）市场营销的核心是交换。 （3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。 2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。 3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企

业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中前三者称为传统观念，后两者称为现代观念。进入21世纪后，又有学者提出了比较新的市场营销观念如“突出4C观念”、“关系营销观念”、“客户营销观念”等，将企业的营销观念进行了进一步深化。 四、案例分析题 1、海尔主要采取了以需求为导向的营销哲学，真正做到了“市场需要什么，我们就生产什么。” 2、只要努力挖掘需求、发现需求、创造需求，市场就会被无限放大。因此，“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 3、我们认为，海尔并不是“机会主义者”，因为机会对每个企业都是平等的，谁能够率先发现需求并满足需求，谁就能够创造奇迹。 第二章、市场营销环境 一、选择题 1.A 2.C 3.A 4.BCD 5.B 6.B 7.BCD 8.BE 二、名词解释（略）

产品营销策略分析【8篇】

产品营销策略分析【8篇】 产品营销策划书篇一 xx产品营销策划书主体思想： 1、提高市场占有率 2、扩大产品知名度 3、树立规模、优质、专业、服务的良好形象操作思路： 一、确定销售目标 1.市场分析:目标客户集中的行业和区域市场的整体产能竞争活动。客户采购方式的优缺点。 2.自我分析:产品优势？我们的主要产品提炼的机会在哪里，他们的产业规模、品牌、专业、服务的优势在哪里？年度利润目标？通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。年度目标、季度目标、月度目标、主要产品比例、利润目标、市场份额提升目标等。 二、制定销售计划 1.确定目标市场:专注行业销售(利润和稳定市场)；渠道销售为辅的行业(提高知名度，扩大市场份额)主要指:工矿、交通、建筑、消防、制造、工厂等具有一定采购规模的目标客户。渠道销售指:县级加盟商或代理商。 2、市场开发思路： A行业销售：首先确定我公司的优势产品（指市场控制好，价位好，质量好，厂家支持力大，利润操作空间大的产品），确定优势产品所针对的行业，找出行业中的有影响力的客户，整合各种资源进行销售攻关。以此作为我公司的样板和市场的宣传者协助我们撕开市场的裂口。然后以点

带面系统性的开发行业客户。B渠道销售主要针对区县市场有一定行业和社会关系，有发展潜力的经销商进行盈利模式的引导。开始可以针对不同经销商的不同行业关系进分类，可以在一个地区发展多个经销商。待市场发展良好，知名度提高后可以采取加盟或者设立办事处等形式进行市场的整合。C根据情况加以行业和会议等营销手段。 3.在开发市场的同时加强市场调研，以便及时调整销售目标和计划。 三、筹备销售资源 1、团队组成：A销售内勤：B业务员（大客户型+渠道型）C 技术商务支持 2、薪酬制定：基本工资+考核工资+业绩提成+奖金+福利 3、制定销售制度和流程 4、编写培训计划和内容 四、销售经理前期工作 1、熟悉公司的组织架构，产品，业务流程 2、了解公司目前的市场、销售情况 3、了解公司现有销售团队情况 4、制定销售目标，计划 5、制定业务流程 6、制定考核，管理，奖惩制度 7、管理和培训销售团队

市场营销基础第六章

第六章产品策略 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 1、核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 2、有形产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 3、附加产品 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 二、产品分类 根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 1、便利品 指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、

价格的消费品。 2、选购品 指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品 指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 4、非渴求物品 指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 三、产品组合策略 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 1、产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所摆阔的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 2、产品组合策略 企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略： （1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。 （2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获利的产品大类和产品项目。通常情况下，企业的产品大

产品与服务的营销组合培训讲义

产品与服务的营销组合（上） 前面讲过餐饮营销的六个基本条件，实际上就是告诉我们，要想做好餐饮的营销工作，首先要练好内功。此外，还要做足外功，也就是学会运用各种营销手段。 在餐饮营销领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益，而不仅是产品与服务本身。因此，它强调产品与服务的营销组合。那么，在强调餐饮营销组合的时候，要关注几个问题： 营销因素组合6P 按照传统的营销学理论，产品组合有个6P理论。6P实际上就是产品和服务营销组合当中的六个核心内容。这六个核心的内容，在餐饮营销当中所涉及的意义是不相同的。 人 人（People）。在餐饮营销组合当中，强调的是客源，客源是营销目标的支撑，产品和服务的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。 那么，客人有什么样的需求，特别是我们的目标市场有什么样的需求，我们要知道得非常清楚？然后根据这些需求去设计产品。 产品 产品(Product)。过去餐饮业的产品是指两大要素——菜肴和服务。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和服务，还包括就餐环境。这也是产品与服务组合的基本要素。 价格 价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。 1客源市场的消费能力 现在的餐饮消费要考虑到消费者的消费能力，尤其是现在的消费者从过去的集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也就是说消费群体发生了变化，消费能力也发生了变化。因为消费能力发生了变化，那么我们在制定产品价格的时候就要重点考虑这个情况。 2饭店对利润的要求 当然，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润的要求。做餐饮经营，目的是为了追求利润。但是我们能不能通过价格的设计保证应有的、合理的利润，这也是我们在进行产品要素组合的时候要考虑的一个问题。 促销 促销(Promotion)。实际上就是通过广告宣传，通过对外营销手段，吸引客人购买我们的产品，或者通过和客人之间的沟通，让客人了解我们的产品、认识我们的产品，引起他们对我们产品的关注。 运作 运作(Performance)，是指餐饮产品的传递，以及使宾客重复购买和大量购买餐饮产品

项目六 制定产品策略教案 市场营销实务 同步教学 (西南财经大学出版社)

项目六制定产品策略 本项目学习任务 了解产品的层次； 掌握产品声明周期的阶段及各阶段的营销策略； 了解产品组合策略； 掌握品牌类型和品牌决策； 能够根据产品生命周期选择营销策略； 能够根据企业的实际情况制定产品品牌策略、产品包装策略和新产品开发策略。 任务一了解产品和产品生命周期 一、产品的概念和层次 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。 核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样和特征。 期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 潜在产品是指最终可能实现的与现有产品相关的，并且在未来可提供给顾客的增值性产品，如软件的升级产品等。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。 二、产品生命周期的阶段 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍（投入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1. 介绍期 新产品投入市场便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，产品销售量很低。为了扩大销路，企业需要大量的促销费用对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，所以成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损，其产品也有待进一步完善。 2. 成长期 在成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，在成长期期末达到产品生命周期利润的最高点。 3. 成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4. 衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，未来产品进入了衰退期。 三、产品生命周期不同阶段的营销策略 1. 介绍期的营销策略

第六章产品策略概述

第六章产品策略 一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。 二、产品组合的有关概念 产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度 1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价 格档次有所不同的单个品种。 2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产 品项目。 3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。 4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联 的程度，又称产品线的一致性。 三、产品生命周期 1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。 2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 四、讨论产品生命周期应注意的事项 1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念 产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现； 产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。 2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。 3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型） 4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。 五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）投入期的特点及营销策略 1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期） （1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。 （2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。 （3）未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。 （4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）竞争者少，因为竞争者要仿制或退出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。 2、投入期的营销策略

产品服务营销策略

产品服务营销策略 产品服务营销策略是企业用来推广和销售其产品和服务的计划和方法。它涵盖了从品牌定位到市场推广的各个方面。在制定产品服务营销策略时，企业需要考虑市场需求、竞争环境、消费者行为等多个因素，以确保能够 有效地推动销售和增加市场份额。 以下是一个有效的产品服务营销策略的例子： 1.市场调研：进行市场调研是制定产品服务营销策略的第一步。通过 了解目标市场的需求和竞争情况，企业可以更好地了解市场的特点和趋势，为后续的策略制定提供基础。 2.定位策略：基于市场调研的结果，企业需要确定自己的产品或服务 的定位。定位策略应该明确指出产品或服务的特点、目标客户以及与竞争 对手的差异化。 3.目标客户确定：在制定产品服务营销策略时，企业需要确定目标客户。这需要企业考虑目标客户的年龄、性别、地理位置、收入水平等特征，以便更好地推广产品和服务。 4.品牌建设：品牌建设是一个长期的过程，在制定产品服务营销策略 时也需要考虑品牌建设。企业需要明确自己的品牌形象，包括品牌名称、 标志、口号等，以便消费者能够更好地识别和连接到品牌。 5.市场推广：市场推广是产品服务营销策略的重要组成部分。企业可 以通过广告、公关活动、促销等手段来推广产品和服务。在选择市场推广 手段时，企业需要根据目标客户的特点和市场环境来确定最合适的策略。

6.销售渠道：选择合适的销售渠道对于产品服务的市场推广至关重要。销售渠道可以包括线下渠道，如实体店铺和分销商，也可以包括线上渠道，如电子商务平台和社交媒体。企业需要根据产品和服务的特点选择最适合 的销售渠道。 7.顾客关系管理：顾客关系管理是维持客户忠诚和增加重复购买率的 关键。企业需要建立有效的顾客关系管理系统，包括客户服务热线、售后 服务、促销活动等，以便在竞争激烈的市场中保持竞争优势。 8.监测和评估：制定产品服务营销策略并不是一次性的过程，而是一 个持续的过程。企业需要不断监测和评估市场反馈、销售数据等指标，以 便及时调整策略并做出相应的改进。 通过制定和实施有效的产品服务营销策略，企业可以更好地推进销售 和增加市场份额。同时，企业还可以通过持续监测和评估来提高策略的有 效性，并不断优化其产品和服务。

市场营销第六章

市场营销第六章 第六章产品策略 第一节产品整体概念和产品分类 市场营销学的产品概念是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、场所、组织、主意或者它们的组合。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次： （1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 （2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 （3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 按产品的耐久性和有形性分类 1．按产品的耐久性和有形性分类，产品总体可分为三种类型： （1）耐用品.（2）非耐用品。(3）服务 2．按消费者的购买习惯分类 （1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品 3．工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分，国际上通常运用麦卡锡分类法来进行： （1）原材料和零部件。（2）资产项目。（3）供应品和服务。 4．按照产品之间销售的相互影响与作用分类 （1）独立品：若A产品销售情况不受B产品销售变化的影响，则A相对于B就称为独立品。 （2）互补品：两种产品的销售存在正相关关系，一种产品销售量的增加，必然引起另外一种产品销售量的增加，反之亦然。 （3）替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销

售量的增加会减少另外一种产品的潜在销售量，反之亦然。 （4）条件品：指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为前提。条件品是互补品的一种特殊形式。 一、产品组合及其类型 （一）产品组合的相关概念 产品组合是指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。 与产品组合相关的概念有： 1．产品线 产品线是产品组合的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 2．产品项目 产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品， 在企业产品目录中列出的每一种产品就是一个产品项目。 3．产品组合的广度 产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总数。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。 4．产品组合的深度 产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。 5．产品组合的长度 产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格就越多，由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也就越多。 6．产品组合的相关度

市场营销：成功推广产品的六大策略

市场营销：成功推广产品的六大策略 在竞争激烈的市场环境中，推广产品是企业赢得消费者青睐和实现销售增长的重要手段。为了取得成功，企业需要制定一系列有效的市场营销策略。本文将介绍六大成功推广产品的策略，帮助企业达到其营销目标。 1. 确定目标受众 在进行任何推广活动之前，企业首先要明确目标受众。了解你的客户群体是至关重要的，这样你可以根据他们的需求、喜好和行为来定制推广信息和渠道选择。通过市场研究和分析工具，确定目标受众并细分市场，使得你能够更加精准地传达你的产品价值。 2. 打造有吸引力的品牌形象 品牌形象是产品推广过程中不可忽视的因素之一。建立一个有吸引力和与众不同的品牌形象可以帮助企业在竞争激烈市场中脱颖而出。要打造一个成功品牌形象，需要考虑品牌名称、标识、口号、色彩等方面，确保与目标受众需求相匹配并能够产生情感共鸣。 3. 多渠道推广 一个成功的市场营销策略需要多渠道推广。通过各种线上和线下渠道传播产品信息，可以达到更广泛的受众群体，并提高品牌知名度。常见的渠道包括社交媒体、电子邮件营销、网站和博客、传统媒体广告、参展等。选择适合你产品和目标受众的渠道进行综合推广，以确保最大程度地影响潜在客户。

4. 制定个性化内容策略 当今消费者对广告信息越来越免疫，所以制定个性化内容策略是关键之一。通过了解目标受众的偏好和需求，可以创造出吸引力强且与他们相关联的内容。这可以包括故事化的宣传片、有趣的博客文章或专门针对特定群体而设计的互动活动等。个性化内容能够帮助企业与消费者建立更紧密、长久的关系。5. 利用口碑营销效应 口碑营销是一种相对低成本且非常有效的推广策略。利用满意客户的口碑传播-产品可提供的正面评价，通过社交媒体和在线评论网站等途径推广。用户口碑往往比企业宣传更具有说服力，可以帮助树立可靠信誉和品牌形象。 6. 不断监测和优化 市场营销策略并非一蹴而就，成功推广产品需要持续监测和优化。通过使用分析工具追踪推广活动效果及客户反馈，了解哪些策略奏效，并进行相应调整。这样可以不断改进推广方法、提高ROI，并使你的产品在竞争激烈的市场中保持优势。 以上介绍的六大成功推广产品的策略只是冰山一角，企业在实施时还需根据自身情况进行定制化操作。然而，这些策略是帮助企业达到其营销目标并取得成功所必须掌握的基本要素。

市场营销之产品和服务策略

市场营销之产品和服务策略 市场营销是指企业通过运用各种营销手段和策略，以满足消费者需求、促进销售增长和提高企业知名度的活动。产品和服务策略是市场营销中非 常重要的一部分，它涉及到企业如何定位自己的产品和服务、如何设计和 定价、如何推广和促销、如何提供售后服务等方面。以下将详细介绍产品 和服务策略的重要性以及如何制定和执行这些策略。 产品和服务策略的重要性： 1.定位产品和服务：产品和服务策略帮助企业确定产品和服务的定位，并明确与竞争对手的差异化。通过了解目标市场的需求和竞争对手的产品 和服务定位，企业可以制定出能够满足消费者需求并有竞争力的产品和服 务策略。 2.设计和定价：产品和服务策略帮助企业确定产品和服务的设计和定价，以确保它们与目标市场相匹配。正确的产品设计和定价可以吸引目标 消费者，提高产品和服务的竞争力，促使销售增长。 3.推广和促销：产品和服务策略帮助企业确定如何推广和促销产品和 服务。通过选择适当的推广渠道、制定吸引消费者的促销活动和制作有吸 引力的广告，企业可以增加产品和服务的曝光度，并吸引更多消费者购买。 4.提供售后服务：产品和服务策略还包括如何提供售后服务。良好的 售后服务可以提高客户满意度，增加客户忠诚度，并为企业带来重复购买 和口碑传播的机会。 制定和执行产品和服务策略的步骤：

1.市场调研：了解目标市场的需求和竞争对手的产品和服务定位，以找到差距和机会。通过分析市场数据、调查消费者偏好和进行竞争对手分析等方法，确定目标市场的需求和竞争环境。 2.定位策略：根据市场调研结果，确定产品和服务的定位策略。定位策略可以包括种类定位、优势定位、用户定位等。通过明确产品和服务的目标市场、核心竞争优势和用户特点，为后续的设计、定价、推广和售后服务做好准备。 3.产品和服务设计：根据定位策略，设计符合目标市场需求的产品和服务。产品和服务设计要考虑目标市场的消费者特点、使用习惯和偏好，以及竞争对手的产品特点和差异化机会。 4.定价策略：根据目标市场的需求和竞争对手的定价情况，制定合适的定价策略。定价策略可以包括成本导向定价、市场导向定价、差异化定价等。通过合理定价，既能满足消费者需求，又能保证盈利能力。 5.推广和促销策略：根据目标市场的特点，选择合适的推广渠道和促销活动。推广策略可以包括广告、公关、促销活动、社交媒体等。通过有针对性的推广和促销策略，提高产品和服务的曝光度，吸引目标消费者购买。 6.售后服务策略：制定高品质的售后服务策略。售后服务包括客户支持、投诉处理、保修期等。通过积极主动地解决客户问题，提高客户满意度和忠诚度。 7.监测和调整策略：定期监测市场反馈和竞争对手动向，根据市场变化和消费者需求的变化，及时调整产品和服务策略。市场营销是一个动态的过程，企业需要不断学习和改进，以适应市场环境的变化。

市场营销实务知识总结

市场营销知识 市场营销观念的四个主要支柱:目标市场、顾客需要、整合营销和企业盈利。 需要和欲望是市场营销的出发点。 价值=利益÷成本 市场营销要素归纳为四大类：即产品、价格、分销和促销。 ★企业营销宏观环境因素：人口、经济、技术、政治、自然。 ★公司的微观环境因素：内部环境、供应商、顾客、竞争对手、公众。 ★SWTO分析法的含义：Strengths(优势)、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。 ★消费者市场分类： 1．依据人们购买、消费的习惯分类可分为便利品、选购品、特殊品、未觅求品。2．依据产品的有形与否分类，可分为有形产品（物品）、无形产品（服务）. 3．依据产品耐用性分类，可分为耐用品、非耐用品。 市场营销活动的主要目的，就是通过各种营销手段，促使消费者产生购买行为。 消费者购买决策过程：确认需求—收集信息—评估信息—购买决策—购买后行为 市场调查的特点：系统性、目的性、社会性、科学性、不稳定性 ★市场调查的内容：P62 1〕市场环境调查（市场环境主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然环境）；2）市场需求调查；3）市场供给调查；4)市场营销因素调查；5）市场竞争情况调查 ★市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 市场调查的步骤:①确定问题与假设; ②确定所需资料; ③确定收集资料的方

法; ④抽样假设⑤数据收集；⑥数据分析；⑦撰写调查报告 XX电冰箱市场调查方案 1.调查目的：为了更好地扩大XX电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大 声誉，特作此次调查。 2.调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥。 3.调查对象：以各地消费者、经销商为主。 4.调查人数：每地选消费者1000人（户）、经销商100家。 5.调查时间：2013年XX月XX日—XX日 6.调查内容： （1）当地主要经济指标，如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。 （2）当地电冰箱销售的基本情况，如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。 （3）当地消费者的基本情况，如消费者的家庭情况、消费者的职业、受教育程度、收入水平等。 （4）当地消费者对电冰箱的基本态度，如购买电冰箱的主要目的、有何要求和偏好等。 （5）当地消费者对XX电冰箱的基本态度，如是否愿意购买XX电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。 （6）当地经销商的经销情况和经销态度，如当地经销商销售电冰箱的数量、当地经销的规模与类型、哪些经销商对XX电冰箱持积极态度。 （7）当地市场产品竞争的基本情况，如当地市场销量较大的主要有哪些产品。这