公共关系 第一章 公共关系的概论

情景一公共关系原理

分情景一公共关系概论

知识目标：通过学习，理解公共关系定义和构成要素；掌握公共关系的基本特征和职能；

了解公共关系产生的原因和演变过程。

技能目标：能利用公关知识规范自己行为，提高自身和组织的知名度和美誉度。

一、基本工作任务的案例导入

随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越受到社会各界的普遍重视和广泛应用。但是，在相当一部分人的意识中，一提到公共关系便被理解为“美女+交际”，甚至是“拉关系”、“走后门”之类，严重损害了公共关系的声誉，污染了社会环境，破坏了社会风气。所以，有必要弄清何谓公共关系主体，何谓公共关系客体，何谓公共关系手段，还公共关系的本来面目。

案例导入

毛驴效应.

中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”,因此，中外游客都把登上长城昨晚自己一种值得骄傲的认识经历。开放聊早的八达岭长城游客的、太多，为了缓解这份问题，北京市修整了慕田峪长城。

当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出；举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方即达成协议，并安排好了时间。

中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次长城饭店除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是阿紫毛驴背上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。（资料来源：段文杰。公共关系实例与运作。北京：高等教育出版社，2004）

问题

1.什么是公共关系主体？

2.什么是公共关系客体？

3.什么是公共关系手段？

二、操作步骤

第一步，公共关系的定义与含义

（一）公共关系的定义

公共关系简称公关，是公共状态、公关活动以及公关职业的统称。自从公关产生以来，已经形成了许许多多的公关定义。理论界认为，世界上有多少公关专家就有多少公关定义其原因有两方面：一是公关活动本身的复杂性；二是人们所处的环境、观察的角度、侧重点不同，

对公关定义的表述也就不尽一致。本书在充分吸收国内外多种定义合理成分的基础上，对“公共关系”定义如下：

公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过调查、咨询、传播、沟通、策划和实施等一系列活动，争取得到公众的理解、信任和支持的科学与管理艺术。

（二）公共关系的含义

从不同的角度理解，公共关系的含义有如下几方面内容：

1.公关状态

公关状态，是社会组织与其他相互关联的组织或群体之间各种关系的综合反映，也是社会组织的现实形象。它既包括社会组织与其相关公众之间相互交往和共处的情形与状态，也包括公众舆论对社会组织的反映和评价，不管人们是否理解与认识这种状态，但它是无形的也是客观的，公关状态的存在不以社会的组织主观设想为转移，但公关状态是可以改变的.这是从静态的角度来看待公关的.

2.公关活动

公关活动，是社会组织为塑造自身良好形象而从事或开展的各种公关实务活动，主要是协调、沟通与传播。按公关活动主体的意识可分为自发公关活动和自觉公关活动两类。其中，自觉公关活动是社会组的一项重要管理职能，其实质是这种形象竞争。所以，组织为了在竞争中求得生存与发展，就必须利用公关这门艺术进行管理。公关活动可分为日常公关活动和专门公关活动两类。其中，做好日常公关活动是组织生存和发展的基础。这是从动态的角度来看待公关的。

3.公共关系学

笼统得讲，公共关系学是一门专门研究公关原来与失误与运作的学问。它是综合传播、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、广告学等现代科学知识，总结近、现代经营管理科学成果和方法而形成的一门新兴学科。它以公共关系的客观现象和活动规律作为自己的研究对象，具体包括社会组织、公众、沟通媒介及方法、组织形象等。其研究内容设计公关历史、公关理论和公关应用等。

4.公关工作及其方法

公关工作及其方法即社会组织为了争取公众而进行的各项工作及其方法。社会组织为了塑造自身美好形象，获得公众理解、信任与支持，进而影响和引导公众的行为，必须积极主动地持续开展公关工作，并在工作中运用适当的技术手段和工具，才能达成预期的公关效果。而其最主要的手段则是传播与沟通——传播组织的相关信息，沟通与公众的感情联系。

5.公关内容

公关内容包括内部公关与外部公关。内部公关，即对组织内员工、各职能部门及股东等所开展的公关工作或公关活动，目的在于增强组织的凝聚力，内求团结；外部公关，即对社会相关公众所开展公关工作或公关活动，目的在于强化组织的吸引力，外求发展。

第二步，公共关系的构成要素

（一）公关主体——社会组织

公关主体是指有谁来搞公关。答案只有一个，即社会组织。所谓组织，是指按一定的目的、任务和行时间里起来的社会群体和社会集团。它是公关活动的组织者与实施者，是公关活动的核心。社会组织可分为经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织、群众组织和宗教政治等类型。社会组织类型的划分是相对的，人们可以从研究和分析的需要出发，选择适当的分类标准。

（二）公关客体——社会公众

公关客体的指公关活动的对象，即社会组织内外部的社会公众。在这里，公众的一个特定的

概念，是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的组织或个人的总和，是公关传播与沟通对象的总称，是组织公关活动的对象与公关活动的承受着。

（三）公关手段——传播

传播，是人与人，人与社会通过语言或者非语言文字，进行思想、感情、信息交流的一种行为，也是指主体与客体间的联系。

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，把自己的信息或观点有计划地与公众进行焦虑的沟通活动。传播是一个完整的行动过程，同时也是一种信息的分享活动。

[情景实例]

“小喜鹊”的一封公开信

某市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是有许多的喜鹊争相光临，在旅馆院内和门口的树上营巢安家，排泄的粪便弄脏了院子和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅客主人爱鸟，不忍心把喜鹊赶走，但又难把喜鹊粪便及时、彻底清除，很少苦恼。一天，旅客经理忽然相处一条妙计。他提笔写道：“女士们，先生们：

我们是刚刚出壳的小喜鹊，妈妈带着我们，没有征得主人的同意，就在这儿安家了。我们年幼无知，习惯也不好，常常弄脏您的院子和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！

还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。

您的朋友“小喜鹊”

这显然是以“喜鹊”的名义写的像旅客们解释、道歉的信。旅客经理把它张贴到显眼的地方。

客人们看看这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且对这家旅馆更感亲切，并留下美好的印象。（改编自：李道平。公共关系学。北京：经济科学出版社，2000）评析：

本案例中的公关主体就是某郊区的旅馆。旅馆公关的对象就是旅馆的旅客，也称为公关客体。旅馆老板通过“小喜鹊”的一封公开信，沟通了与旅客之间的情感，得到了旅客的谅解、“小喜鹊”的一封公开信就是公关的手段。

第三步，公共关系的基本特征

（一）客观性

同社会组织本身一样，任何社会组织的公共关系都是一种客观存在，不以人的意志为转移。它是组织生存、发展的环境，不管组织是否认识与理解这种“关系状态”，都会给社会组织的生存与发展以深刻的影响和制约，或者塑造社会组织的良好形象，或者损害社会组织的形象。

（二）目的性

在公众的建立和维持良好信誉，塑造组织的美好形象，为组织的生存与发展创造和谐的内外环境，既是公共关系的核心问题，也是公共关系的根本目的。因此，社会组织要通过自身的文明行为和与公众的有效沟通，在持续扩大组织知名度的同时，不断提升组织的美誉度。（三）互惠性

公共关系是一种以利益为基础的关系。在一定的意义上讲，公共关系也是通过利他来实现利己的目的。因此，社会组织必须奉行互惠原则，在追求自身利益的同时，尊重公众的自身利益追求，使公众收益，才能赢得公众的长久信任、合作与支持；只有满足两个字的需求，才能实现自己的目标。

（四）情感性

公关活动是一种情感性投资。在实际操作中，公关活动都是通过人与人之间的关系与交往实现的，由此决定了情感因素渗透于公共关系的全过程。正因为如此，公共关系强调以尊重他人、关心他人为宗旨。在公关活动中，一定要热情、诚挚地对待公众，重视情感上的沟通、联络与融合，创造良好的组织环境。

（五）公开性

现代公共关系主张社会组织与公众的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度来增进公众对组织的了解、信任、支持和合作。因此，公开性是公共关系的重要基本特征之一。公共关系的公开性主要表现在：公共关系是在法律和政策允许的范围内进行的，以公开的手段、方式和渠道阐明组织的方针、政策和行为，以实现公共关系目标。

（六）间接性

社会组织与公众之间的沟通往往不是面对面进行的，一般要经过一定的媒介才能实现互动，这就决定了公共关系具有间接性。

（七）稳定性

社会组织与公众之间的关系建立还有不会很快解除，这种关系的建立、维持和完善是一种连续的、持久的、有计划的活动过程.

(八)普遍性

在经济全球化、信息全球化的今天，任何社会组织都不可能孤立地存在。它作为相对独立的系统，置身于社会大系统之中，受到大系统的制约，而构成社会大系统的组织和个人就是社会组织所依存的环境。追求社会组织和环境的协调，正是公共关系的工作内容。因此，公共关系存在于一切社会组织的形式与发展过程中，每一个社会组织自始至终地客观存在着公共关系状态和公共关系活动。

（九）艺术性

社会公众的复杂多变性，决定了公关活动的模式和方法不可能一成不变，必须发挥创造性思维，讲究方法性、技巧性和艺术性。其艺术性具体表现在：一是公关策划的创造性；二是公关活动要有“由头”，即开展公关活动的缘由；三是表现手法的委婉含蓄。

（十）战略性

公关的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。建立组织美好形象，改善组织既往形象，非一日之功，不能一蹴而就，必须付出持久的努力。眼线短浅，急功近利，是公关的大忌。

第四步，公共关系的基本原则

（一）真实性原则

真实性原则指组织的公关工作，要以事实为基础，真实、客观、公正、全面地传递信息，反映情况。公关的重要职能之一是信息的传播与沟通，因此，信息的真实准确是公关工作获得成功放基本前提。

（二）平等互利原则

平等互利原则指组织与公众平等相处，利益兼顾，共同发展。公关是以“利他”的方法实现“利己”，既对组织负责，又对公众负责，强调主体与客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自的利益，信守组织，与公众平等互利、共同发展的信念。

（三）整体一致原则

整体一致原则指组织要从社会全局的角度，审视自己的公关工作，评价其经济效益，明确自身的责任和义务，以符合公众的长远利益和根本利益，社会组织在考虑自身利益的时候，必须站在全社会的高度，考虑社会的整体利益，承担起相应的社会责任，履行应尽的社会义务。

（四）全员公关原则

全员公关原则指组织的公关工作，不仅需要公关专门机构和专职人员的努力，还需要组织各个部门的密切配合和全体员工的共同参与。组织形象是组织内个人形象是总和，并通过组织所有的人员的集体行为表现出来。这一原则要求组织的全体成员都有树立公关意识，共同关心和参与公关工作，并努力作出贡献，推动组织公关目标的实现。

第五步，公共关系概念的界定

随着公共关系的不断发展和广泛利用。在现实生活中有些不良行为和实践活动也被误认为是公关工作，所以需要对公共关系的概念进行界定。

（一）人际交往

人际交往指人与人面对面的直接交往，或者借助于个人媒介进行的相互沟通，即“人际沟通”。它是公关活动不可缺少的一种手段。实际上，公关工作面对着不同的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用人际交往是难以实现的，必须依赖各种公众传播和大众传播手段。人际交往虽然是公关活动的基础，但不能等同于公共关系。特别是其中的庸俗关系，是一种不健康的、被扭曲的、庸俗化的、不正当的人际交往关系，以损人利己、损公肥私为前提，与公关有本质的区别。

（二）宣传

宣传是公关的一项重要的工作，是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。公关工作要借助各种宣传手段去影响公众，但宣传不是公关工作的全部。公关绝不是单向的传输行为，而是双向的交流与沟通，不仅向公众传播信息，同时还收集反馈信息，并根据反馈的信息调整组织的经营目标、方针政策，从而提高组织形象。

（三）广告

公关广告和商业广告是不同的。商业广告的目的是介绍和推销商品，其着眼主要在经济效益上。公关广告的目的是介绍组织的实力，扩大组织的影响力，着眼点放在提高组织的知名度和美誉度上。公关广告仅仅是公关宣传手段的一种，所以，公关不等于广告。

（四）营销

营销离不开公关活动，在营销过程中，公关可以也是一种促销手段。但公关不直接销售产品、不直接满足公众对物质的需求，所以，公关又称“硬推销”。可见，公关不等同于营销。[情景实例]

公关在“哭泣”

某路桥公司的总经理，为竞标一个建筑项目发愁，因为他的竞争对手非常厉害。于是，他请到一位“公关”人员帮他策划公关活动。此人经调查分析后，给他出了个“锦囊妙计”：拿出3万元送给招标经理，拿出1万元请招标单位的主要人员到“洗浴中心”玩一次，一切就会搞定。因为竞争对手虽然很有名气，但经理太正统，不会请客送礼。

某服装公司为了卖出积压和质量不合格的服装，举办促销活动，同时还请来记者，发给记者红包，让记者为他炒作，但记者不收。于是该公司又有了新的招数……

某公司在招聘人员时明文规定：女性身高170com以上，三围要符合演员标准，容貌、姿色一定出众……（资料来源：编者根据报刊改编）

评析：

公共关系主张“以诚相待”、“实事求是”、“互惠互利”。它借助于诚实无欺、光明磊落、上相沟通的手段，将组织利益、公众利益和社会利益有机地结合在一起，以此来塑造组织的形象和提升组织的名度。一切不正当的手段和活动都不属于公共关系，其最终结果，只能是组织的形象受到损害。

第六步，公共关系的职能与层次

（一）公共关系的职能

公共关系的职能就是公共关系在组织中所应该发挥的功能与作用。具体如下：

1.调查研究、采集信息

在开展公共关系活动之前，社会组织要通过各种渠道、利用各种手段调查和采集与组织相关的信息。当今，信息已成为一种巨大的社会资源。无论是内部公关还是外部公关，都需要进行策划，而策划需要从采集和整理信息开始。社会组织对采集的信息经过整理和筛选，在深入调查研究的基础上，将其中重要的信息用于组织的管理，有利于提高组织的知名度和美誉度。

社会组织通过访谈、座谈、问卷和观察等方法，对企业整体形象信息（商品信息、服务信息、人员素质信息）、政策信息（指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策）、市场信息（商品共给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息）等的采集和整理，并据此决策和实施，就能在竞争中做到知彼知己、百战不殆。

2.传播与沟通

一个社会组织只有自觉地与公众进行信息的交流与沟通，才能与公众交心，赢得公众的信任和支持。在传播与沟通中，组织要把内部信息向外部输送，又要把外部信息向组织内部输送，既要有信息的传播，又要有信息的手机和反馈，是公共关系活动形成一个完整的过程。在传播与沟通中，组织要确保信息的准确性与全面性，是公共关系具有科学性与真实性，保证信息的及时传递。

3.联络与协调

联络与协调就是指社会组织与公众进行交往时，要联络感情，协调关系行为。公关工作就是运用各种渠道和手段，联络感情、发展关系、广交朋友、调节各种矛盾与冲突，卫组织的生存与发展创造和谐的环境。

联络与协调包括组织内部与组织外部两个方面。组织内部的联络与协调，就是处理好上下级的关系，以及部门之间的关系。组织外部的联络与协调，就是协调组织与外部公众的关系。内部联络与协调取得内外整体协调的前提和基础，外部联络与协调则是内部协调的外部因素。

4.咨询与引导

咨询与引导就是指公关人员向组织提供咨询、参谋和建议，并对公众进行说服、教育、诱导的行为。公关人员要根据组织内外情况，就组织的生存与发展问题广泛采集和整理信息，并向组织的决策者提供建议，已影响组织的决策。公关人员要向公众进行选床教育活动，解释、说服和诱导公众，解答公众提出的问题，转变公众的态度，建立和维持组织在公众心目中的良好形象，进而引导公众的行为向有利于组织的方面发展。

（二）公共关系工作的层次

公共关系工作大体可以分为高低两个层次：即低层次的公关和高层次的公关。

1.低层次的公关

低层次的公关活动方式多种多样，主要是迎来送往、社交礼节、传播信息、沟通感情、联络朋友、协调关系等等。其目的是提高组织的知名度和美誉度。

2.高层次的公关

高层次的公，即公关策划。概括地说，公关策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标和要求，分析组织所处的宏观和微观环境，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。公关策划的内容，从范围上看，包含参与制定组织政策和规划组织公关工作两个方面；从过程上看，主要包括确定目标，确定公众、确定活动方式、选择传播媒介、公关费用预算和时间安排等方面的内容》

[情景实例]

“妈妈座谈会”

美国麦氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但问题是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？食品厂筹建初期，麦氏集团做了大量公众调查与信息采集工作：多次召开“妈妈座谈会”，广泛征求妈妈们对婴幼儿产品的意见和建议，了解消费的需求，摸清各类食品在婴幼儿哺养中的利弊。之后进行分析比较，根据妈妈们提出的意见，试制了一些样品，免费提供给一些托儿所和幼儿园试用；收集和征求社会各界对产品使用后的反应，并相应调整了原材料的配比。公司还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，使食品配方更趋合理，是产品具有极大的吸引力。这一措施普遍的受到中国妈妈的欢迎。于是，麦氏婴幼儿营养米粉等系列产品迅速走进中国的千家万户。（资料来源：彭向刚.公共关系学.长春：吉林大学出版社，2000）

评析：

此案例说明在企业公共管的职能中，采集和整理信息是首要的问题。社会组织应自觉地通过各种渠道、利用各种手段采集与组织相关的信息。

本案例侧重点是对消费者信息的采集，通过对消费者的调查和信息采集，去发现潜在的消费者群体。麦氏集团通过多次召开“妈妈座谈会”的方式，充分听取公众的意见和建议，广泛了解消费的需求，准确得到产品的定位信息，从而一举成功。

此案例说明，企业一定要重视信息的采集，高清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

第七步，公共关系的产生与发展

（一）公共关系产生的原因

1、经济条件

经济条件即商品经济的发展。商品经济的发展，使商品产生形成了以前市场为轴心的广泛分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者必须考虑：既要与跨行业、跨地区的生产者进行合作，又要吸引和留住在消费者，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持。这样，公共关系作为一种社会职业就应运而生了。

2、政治条件

政治条件即社会政治生活的民主化。资产阶级革命胜利后，许多西方国家推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。这些变化迫使当权者不得不与社会各界公众搞好关系，重视舆论和民意，千方百计地取悦选民，从而促进了公共关系的产生和发展。

3、物质条件技术

物质技术条件即大众传播与现代通信手段的发展。在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通信、卫星转播、互联网络…无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度，并且费用低廉。崭新的传播媒介迅猛发展，甚至超出人们的想象。现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大力发展提供了必要的技术保障与方法。

（二）公共关系的发展

1、远古的公关

古希腊时代，政治家就认为，一个人的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一。著名的亚里士多德在他的经典著作《修辞学》中，就详细阐述了修辞的艺术——如何运用语言来影响听众思想和行为的艺术。西方公关学界认为，亚里士多德的《修辞学》是最早问世是公共关系学的理论书籍。

古罗马独裁者——儒略·恺撒，也是一位精通沟通艺术的大师，他面对即将来临的战争，印发大量传单进行宣传鼓励，以争取民众支持。他那本记载着自己功绩的纪实作品《高卢战记》，帮助他登上了独裁者的宝座。这本书后来被公共关系同业工会主席享利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。

我国古代的政治活动、外交活动和军事活动也有很多类似于公共关系活动的成功范例。例如，战国时期，苏秦又说六国，合纵抗秦；张仪也游说六国，以拆散合纵关系，与秦联横，使秦始皇统一天下。

可见，无论在外国历史上还是在中国古代，都可以找到大量公共关系思想的萌芽。

2、现代公共关系的发展

第一阶段：“凡是宣传皆是好事”时期的公共关系

这个时期的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以制造舆论和“报刊宣传活动”为代表。

19世纪上半叶，一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传活动。在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了“便士报运动”，即一便士就可以买到一份报纸。该报纸以低廉的价格和关切大众的内容或得全社会的认可和接受，成了具有重要影响力的社会舆论工具。一些大公司和商业巨头们为了节省昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，到大宣传本组织形象的目的，于是兴起了一场声势浩大的“报刊宣传活动”。

这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·秦勒·巴纳姆。他恪守的信条是“公众要被愚弄”和“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公共利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系总值的，是公共关系史上不光彩的一页。这一时期被称为“公共被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。

[情景实例]

公众被愚弄

纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。他制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动。纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，于是便引起一场争论。时下很多人抱着好奇心纷纷来到马戏团要看个究竟，使马戏团票价猛涨而且座无虚席。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁，根本不像纳姆宣传的那样活了161岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。（资料来源：编者根据报刊改编）。

第二阶段：“说真话”时期的公共关系

这一时期的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须说真话。这一时期的代表人物是被称为现代公共关系的艾维·李。

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。

从1902开始，一批年轻正直的记者，勇敢地把锋芒指向那些不法商业巨头及政府的腐败行为，将其丑行暴露在光天化日之下。在近10年的时间里，各种报刊上发表的此类文章达2000多篇，甚至有人创办专门揭丑的杂志，从而使许多大企业家声名狼藉。

一种新的职业在这场为企业塑造新形象是热潮中诞生了，开这一职业先河的是艾维·李，

他成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。

第三阶段：“投公众之所好”时期的公共关系

这一时期公共关系的产生是公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集打成者——爱德华·伯纳斯，他1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河”。1923年，他出版了第一本公共关系专著——《公众舆论之凝结》，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。

第四阶段：“双向对称”时期的公共关系

双向对称式的公共关系是当代公共关系发展史上的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这个时期的嗲表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。

这种公共关系模式的基本思想：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。

表1-1是不同阶段公共关系思想的比较。

（三）公共关系在中国的现状与发展

20世纪80年代初，公关作为一种新的经营管理理念和技术，伴随改革开放的春风传入中国，并呈现由南向北、由东向西，由服务行业向工业企业，由外资企业向国有企业，由企业组织向政府组织逐步发展的状况。公关在当代中国，经历了引进和开创、适应和发展、竞争和专业分工等几个时期，目前几乎家喻户晓，在各方面都取得了长足的进步与发展。

1、建立并健全了协会、学会或研究会等攻关组织网络

在广东、上海等地相继成立公关组织和协会的基础上，中国公关协会于1987年5月在北京成立。它的成立，进一步促进和引发了全国省市公关协会等组织的成立热潮。目前，各种形式的公关组织已遍及全国各大中城市，甚至一些县、区也成立了相应的组织，从而使各类公关职业群体有了一个集中交流与协作的中介机构。

2、公关教育和理论研究日趋成熟

经过近二十年的发展，中国已形成了一支自己的公关专家与学者队伍，更培养了数万人的专职于兼职的公关教学人员。目前，中国的公关教育已经初步形成一个全方位、多层次、立体化的框架，在学历教育和非学历教育两个方面都有突出进展。其中，学历教育已涉及中等职教、高职高专大学、本科、硕士、博士各个阶段；非学历教育的覆盖面更广，既包括正规院校和各级各类职业学校开设的公关必修课和选修课，也包括各类社团组织和公关公司所组织的理论与实务的专业培训。作为职业教育的一种形式，专业资格证书和上岗证书的培训

业已在全国展开。

中国公关协会学术委员会，团结国内数十位公关专家学者。每年召开全国公关理论研究会，理论联系实际，探索中国公关之路，有力地推进了中国公关理论研究进程。目前，全国公开出版的公关专著、教材、译著、工具书等已超过1000种。

3、向策划业进军

中国公关的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、从照搬走向自主创造。依据公关原理提出公关策划，不仅丰富了公关作为智能方式运用的理论内涵，而且扩展了公关的发展空间。目前，全国有一大批公关专家学者主持策划作企业公关、企业CI设计、政府公关或城市CI设计和城市形象设计等。

4、初步完成于国际公关的对接

国国际公关协会的成立，使中国公关界与国际公关界之间的交往和联系迅速广泛的发展，从而为国内公关界更好地认识和了解国际公关市场，也为国际社会了解中国公关的发展和公关市场的潜力提供了机会和创造了条件。

5、中国公关开始走向职业化

1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公关职业载入“国家职业分类大典”，从此，公关职业纳入国家正式职业行例。1999能，国家职业资格工作委员会专门设立公关专业委员会，并于当年开始实行国家公关职业培训与鉴定工作，标志着中国公关已开始走上职业化道路。

三、注意事项

本情景主要介绍了公关关系的含义、构成要素以及公关关系的基本特征、基本原则和功能。在公关的三大构成要素中，社会组织是公关的主体，社会公众是公关的对象——即公关客体，传播与沟通时公关的手段。本情景还通过阐述公关产生的历史必然性和对不同时期代表人物及其观点的介绍，揭示了今天中国公关关系的发展脉络，从而提高对公共关系概念和理论的认识，培养自觉公关的素质。

四、课堂练习

◆项目一：分析能力训练

案例１

“我不要玩杀人武器玩具”

聪明的小陶原，是黑龙江省哈尔滨市动力区文化小学三年级一班的学生。有一天晚上，他在看电视时，指着画面上的刀、抢等玩具说：“我不要玩杀人武器玩具！”。第二天，他就飞当时在任的联合国秘书长加利先生写了一封信，子啊信上写有“刀、抢、袍、坦克”等名字的地方都打了“Ｘ”，表示不喜欢这些玩具，希望人类永远和平、安定。此信由哈尔滨市政府驻广州办事处的刘安胜先生转给了加利先生。加利先生对此建议非常关注。在百国驻华大使和平签字大会上，小陶原做了发言，产生了轰动效应。小陶原也由此出了名。（资料来源：段文杰。公共关系实例与运作.北京：高等教育出版社，２００３）

▲思考题

1、小淘原给你的启发是什么？

2、你愿意让自己出名吗？你想怎样让自己出名？

案例2

一口痰的惩罚

黄河医疗设备引进“大输液管”生产线。美国客商贝肯对该厂长很佩服，李厂长考虑题周密、通晓生产线行情，不仅对设备的技术要求高，而且把价格压得很低。贝肯在中国似乎还没遇到过这样的对手，他已经决定要与李厂长长期合作。双方约定第二天正式签订协议。由于天色尚早，李厂长邀请贝肯到车间参观。

车间秩序井然，贝肯赞许地点着头。李厂长这些天患感冒，突然感到嗓子不适，本能地咳了几声，到车间墙角吐了一口痰，然后用脚擦去，干净的地面留下了一片痰迹……

第二天一早，翻译送来了贝肯的信，信中写道：尊敬的李先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在车间里吐痰的一幕是我彻夜难眠。恕我直言：一个长长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质；况且，我们今后生产的将是用于治病的输液管。贵国的成语说得好：人命关天！请原谅我的不辞而别……（资料来源：马树林.中外企业文化故事.北京：企业管理出版社，2006）

▲思考题

1.“一口痰坏了一笔生意”，这个故事给你的启发是什么？

2.自己有随意吐痰的习惯吗？知道它的危害吗？

案例3

周总理巧用魔术取国宝

1971年3月25日晚7点，一些外宾取道上海访问中国，上海外事办在某大饭店为外宾备下了丰盛的宴席。宴会使用的酒杯上雕着九条飞龙，神形各异，其中一条鳞光耀目，口含金珠，斟酒入杯，只见金珠在龙口内闪闪滚动。以为外宾一开始就对九龙杯现出浓厚的兴趣，他手捧九龙杯翻来翻去地欣赏，在喝到半醉时趁人不备，将九龙杯装进了自己的提包。“若要人不知，除非己莫为。”这为外宾的举动正巧被接待人员看见，便及时向领导作了汇报。这只酒杯是国宝，一套共有36只，缺少一只，便不成套。此时周总理正在上海，有关人员即向总理作了汇报，总理当即指示，酒龙杯是国家宝贵财产，必须设法收回来，不过要有礼貌，要给对方留面子，不能伤害国际友人的感情。但到底如何做，有关人员也拿不出好的方案。于是总理当晚邀请外宾观赏一场杂技节目。

周总理是这样策划、安排的：夜色朦胧，上海杂技灯火通明，外宾们正在兴致勃勃地观看精彩的表演。压轴的节目是魔术。只见魔术师摆出三只九龙杯，随后掏出一支道具手枪对观众微笑着说：“只要我枪声一响，我想让九龙杯飞向哪里，它就会飞向那里，不信，请看……”只听枪声一响，台上的九龙杯只剩下两只。正当观众惊诧不已之时，魔术师走下舞台，径直来到那位拿走九龙杯的外宾面前，微笑着说：“那只九龙杯已被打飞到了您的皮包里，不信，请打开看。”无奈之下，外宾“惊奇”地拿出了那只九龙杯。九龙杯就这样完璧归赵。（资料来源：https://www.sodocs.net/doc/1f19282469.html,）

▲思考题

这一案例属于哪个层次的公关？结合案例谈谈你的感想？

◆项目二：策划能力训练

小华氏是职业学校某班的班长，开始工作很积极，学习成绩很优秀，班主任对她印象和好，也很信任她，同学们也很支持她的工作。可有一次，她在考试时作弊被监考老师发现了，被学校点名批评，从此小华一蹶不振，整天疑神疑鬼，工作也不敢做了，也疏远了班主任，感觉老师和同学们都在说她的坏话。如果你是她的好友，你认为她应该怎样才能重新振作起

来。请你从公关的角度帮她出个好主意。

五、综合能力的培养与训练

◆项目一：语言表达能力的培养与训练

根据所学公关的含义及构成要素，搜集一个公关故事；或者编写以《我身边发生的一件事》为题目的公关故事，并把它们讲出来，从中悟出公关道理。

时间为3分钟。

方法：每一小节课先选定一位同学讲述，完后由讲述者自己点评；再由其他同学点评；最后有老师点评。

评析：演讲者通过搜集故事，提高采集信息的能力；通过演讲提高语言表达能力，树立自身良好的形象；点评者通过点评学会欣赏他人，接纳他人。

◆项目二：课业设计

1.课业题目

《结合现实生活中的公共关系案例谈谈你对公共关系定义的认识与理解》。

2.背景

学生学习了一下内容：

（1）公关的概念及公关的的含义；公关构成要素。

（2）公关的产生原因、发展阶段和趋势；公关在我国的现状与发展。

（3）公关与庸俗关系、人际关系、广告、宣传、管理、销售的联系和区别。

3.能力培养

要求学生根据所学内容，自己查资料，寻找案例，并对案例进行分析。

4.任务和要求

（1）自己查找所需要的公关案例资料。

（2）按规定的时间写出案例分析。

（3）分析中要有相关的知识点、自己的理解和看法。

（4）篇幅1500字左右。

（5）根据完成的情况组织全班交流。

5完成课业的建议

（1）认真学习本情景内容，清楚自己要完成的课业。

（2）查找相关资料，了解公关的内容和定义。

（3）做一定的社会调查，了解现实生活中公关情况。

公共关系 第一章 公共关系的概论

情景一公共关系原理 分情景一公共关系概论 知识目标：通过学习，理解公共关系定义和构成要素；掌握公共关系的基本特征和职能； 了解公共关系产生的原因和演变过程。 技能目标：能利用公关知识规范自己行为，提高自身和组织的知名度和美誉度。 一、基本工作任务的案例导入 随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越受到社会各界的普遍重视和广泛应用。但是，在相当一部分人的意识中，一提到公共关系便被理解为“美女+交际”，甚至是“拉关系”、“走后门”之类，严重损害了公共关系的声誉，污染了社会环境，破坏了社会风气。所以，有必要弄清何谓公共关系主体，何谓公共关系客体，何谓公共关系手段，还公共关系的本来面目。 案例导入 毛驴效应. 中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”,因此，中外游客都把登上长城昨晚自己一种值得骄傲的认识经历。开放聊早的八达岭长城游客的、太多，为了缓解这份问题，北京市修整了慕田峪长城。 当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出；举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方即达成协议，并安排好了时间。 中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次长城饭店除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是阿紫毛驴背上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。（资料来源：段文杰。公共关系实例与运作。北京：高等教育出版社，2004） 问题 1.什么是公共关系主体？ 2.什么是公共关系客体？ 3.什么是公共关系手段？ 二、操作步骤 第一步，公共关系的定义与含义 （一）公共关系的定义 公共关系简称公关，是公共状态、公关活动以及公关职业的统称。自从公关产生以来，已经形成了许许多多的公关定义。理论界认为，世界上有多少公关专家就有多少公关定义其原因有两方面：一是公关活动本身的复杂性；二是人们所处的环境、观察的角度、侧重点不同，

公共关系学知识点整理(00182)

公共关系学 第一章公共关系概论 公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。 公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。 公共关系具有的五个基本要素： 1、公共关系的行为主体是组织机构； 2、公共关系的沟通对象是相关公众； 3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介； 4、公共关系的过程是信息的双向交流； 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象； 公共关系相关概念： 组织——是公共关系的主体； 公众——公共关系的对象； 传播——公共关系活动的过程和方式； 关系——组织与公众之间的联系； 舆论——社会上大多数人对组织的态度； 形象——组织在公众中的认知和评价； 人际关系——人与人之间相互作用的影响； 人群关系——人与人、人与群体的关系； 公共关系的历史与发展 古代时间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》 巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动” 艾维李（公共关系之父）时期——公共关系职业化 爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张 公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理 公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务； 公共关系辅助决策功能的主要表现： 1、为确立决策目标提供咨询建议； 2、为决策提供信息服务； 3、协助拟定和选择决策方案； 4、评价决策效果；

公共关系学第一章公共关系概论

公共关系学第一章公共关系概论 公共关系是一门与人们的意愿以及组织的利益相关的学科，它是关于 组织与公众之间相互影响、相互沟通以及相互理解的学问和技术。公共关 系作为一门学科，在实际运用中具有重要的意义。 首先，公共关系对于组织来说非常重要。组织的成功与否，很大程度 上依赖于其与公众之间的关系。一个组织如果能够与公众保持良好的关系，可以提高组织的形象和声誉，增强公众对组织的认同感和信任度，从而更 容易吸引和保持顾客、员工和投资者等各种资源。而如果组织与公众之间 的关系紧张或破裂，可能导致组织面临公众的抵制、谴责甚至丧失声誉。 因此，组织需要重视公共关系的管理，积极与公众进行沟通和互动，以建 立并维护一个良好的公共形象。 其次，公共关系对于公众来说也非常重要。公众是组织存在和发展的 基础，公共关系的目的就是要与公众建立良好的沟通和信任关系。通过公 共关系的管理，组织可以向公众提供准确、真实的信息，使公众对组织的 行为和决策有更多的了解和理解。同时，公共关系也为公众提供了一个表 达意愿和关切的渠道，使公众的声音得到听取和回应，增加公众对组织的 参与感和满意度。 此外，公共关系对于社会发展也具有积极的意义。一个社会如果存在 良好的公共关系，意味着组织与公众之间的互动和合作更加顺畅，社会的 资源可以得到更合理的配置，社会的效益也可以得到最大化。同时，公共 关系也有助于解决社会矛盾和问题，促进社会的和谐与稳定。因此，公共 关系在社会发展中起到了不可忽视的作用。

针对公共关系的重要性，公共关系学作为一门学科应运而生。公共关系学通过研究和总结实践经验，提供了一系列的理论和方法，用于指导和帮助组织进行公共关系的管理与实践。公共关系学的研究对象包括公共关系的概念和内涵、公共关系的发展过程、公共关系的基本原理和规律、公共关系的管理方法和技术等等。通过公共关系学的学习，人们可以了解和掌握公共关系的理论和实践，提高公共关系的管理水平和能力。 总而言之，公共关系作为一门与人们的意愿以及组织的利益相关的学科，在实际运用中具有重要的意义。它对于组织的成功与否、公众的满意度以及社会的发展都起到了积极的作用。通过公共关系学的学习和实践，可以进一步提高公共关系的管理水平和能力，并使得公共关系的工作更加科学、有效。

公共关系概论

公共关系概论 韦玮 《公共关系概论》课程设计的思想、效果以及课程目标： 《公共关系概论》是一门探讨和研究社会组织如何通过有效的传播手段沟通与公众的双向联系，以提高自身形象和信息的管理科学。作为一门理论与实践相结合的学科，其内容包括公关原理、公关组织管理和公关实务三大部分。本课程涉及当代公关实践的各个方面，具有科学性、创新性、可操作性强的特点，是作为现代优秀商业、经贸人才整体知识结构中一个不可或缺的有机组成部分。通过学习使学生理解： 1、什么是公共关系。2为什么需要公共关系。3、有什么人搞公共关系4、如何搞好公共关系。通过学习，可使学员了解公关的原理、产生与发展、人员与机构，掌握公关的信息管理、调研、策划、传播及评估的方式或方法，熟悉CIS与名牌战略、企业文化建设、公关活动模式、礼仪、创造性思维以及CS等内容。为今后学习公共关系或者财会专业核心课程和技术核心课程打下基础。 第一章公共关系概述 教学内容：㈠公共关系定义的分类：1．管理职能论2．传播沟通论3．社会关系论4．现象描述论。 ㈡公共关系基本特征：1．客观性2．公开性3．艺术性4．情感性5．普通性6．战略性 ㈢公共关系的界定：1．公共关系与宣传2．公共关系与广告3．公共关系与市场营销4．公共关系与人际关系

(四)公共关系与庸俗关系的根本区别：1．产生的基础不同2．活动方式不同3．目的、内容的不同4．实际效果的不同 ㈤开创公共关系职业的先驱一艾薇一李(公共关系之父) ㈥公共关系在我国崛起的原因分析：1．公共关系是市场经济的必然产物2．是改革开放的必然产物3．在我国兴起是迎接世界经济一体化的挑战，加速社会信息化的产物。 ㈦当前我国建设和发展公共关系需要解决的几个问题：1．普及公共关系的意识2．培养公共关系的人才3．健全公共关系的组织4．建市公共关系学的理论体系 ㈧公共关系学的研究内容：1．对公共关系学历史发展的研究2．对公共关系职能的研究3．对公共关系规律和原则的研究4．对公共关系过程的研究5．对公共关系实务的研究6．对公共关系技术的研究7．对公共关系主体的研究8．对公共关系人员素质的研究 ㈨研究公共关系学的目的：1．正确处理社会组织与公众的关系2．不断改善公共关系3．建立和发展新型的公告关系 ㈩公共关系方法：1．观察法2．调查法3．实验法4测量法5分析综合法 案例一：“蒙牛一超女”轰动效应 2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。 案例分析 从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢?

第一章《公共关系概述》

第一章公共关系概述 【教学目的和要求】通过对本讲的学习，使学生对公共关系有一个正确的 认识，同时要求学生掌握公共关系的定义，公共关系的历史沿革，公共关系的性质和构成要素，现代公共关系在美国的兴起和在中国的发展。 【教学要点】 1.掌握公共关系学的定义 2.掌握公共关系构成要素 3.公共关系的基本特征 4.公共关系的历史沿革 第一节公共关系的定义 一、什么是公共关系 “公共关系”这一名词起源于英文Public relations（简称PR）。据考证，“公共关系”一词出现于1802年，是美国第三认总统托马斯·杰佛逊在议会宣言中最早使用的。 1.国外有代表性的关于公共关系定义的表述 （1）国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作。不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解，同情和支持，亦即审度公众的意见，是本机构的政策与措施尽量与之配合，在运用有计划的大量资料争取建设性的合作，从而获得共同的利益。 （2）美国科学家，公共挂席研究与教育基金会主席莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士，提出：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通，了解，接受和合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它用调查研究和正确合乎道德的沟通技术作为其重要手段。 （3）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果为组织领导者咨询并服务，提供计划的行动方案，这种行动方案将服务与该组织和公众的共同利益。 2.国内部分专家学者关于公共关系的定义： （1）公共关系是组织为加强同公众的联系而坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象的现代管理职能。 （2）公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。 （3）公共关系是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行为。

第一章 公共关系概述

第一章公共关系概述 一、案例导入说明公关的内涵、要素与特征 案例导入1：日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票，客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗，返回东京时又总在左窗。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马拉提高到了1200万马克。 分析：1、这位秘书小姐的行为是公关行为吗？ 2、请你用一句简明的话给公共关系下一个定义。 案例导入2：《天下粮仓》描写的是乾隆年代的故事，话说乾隆刚刚登基，流年不利，好几个省份发生旱灾，浙江尤其严重，老百姓没有水喝。当时的浙江巡抚卢焯，在剧中被描写成是一位清廉、勤政爱民的明官。他因为体恤民众的痛苦，竟然拿着锄头与老百姓一起挖水井，他给自己下了一个规定：每一口井他至少要挖十篮子土，他就这么一口井，一口井地挖，他竟然挖了一万多口，挖的他满手是茧子。可是这么好的官员命不好，他早年丧妻，而且还留下一个双目失明的女儿跟他相依为命。 由于卢焯没有留下任何恒产，又担心女儿无人照顾，更烦恼有人可能为了报复卢焯而对女儿不利，换而言之，卢焯一辈子最放心不下的，就是他双目失明的女儿。为了让女儿没有后顾之忧，卢焯左思右想，竟然跑去跟浙江的商人借了一万二千两银子。问题是，大清律例明文规定，严禁官吏向商贾借贷，卢焯在朝围观多年，当然知道这个规定，但是为了女儿，卢焯依然铤而走险，铤而走险的结果，终究还是被朝廷给逮着。由于卢焯是二品大员，皇上要亲自审理卢焯。当卢焯迈进乾清宫大门看见皇上，立刻跪了下来，乾隆竟然上前扶起卢焯，当乾隆碰触到卢焯的双手时，发现卢焯满手是茧子。乾隆感慨万千，对着文武百官说：“卢焯茧手为官，是好官啊！这么好的官员，我竟然要砍他！有人劝朕是否能对卢焯网开一面，朕昨晚想了一夜，一直没想明白，知道刚刚才想明白，这个网……”文武百官皆睁大眼睛，静待皇上的答案。乾隆最后坚决地宣布：“这个网，不能开。”随即命人将卢焯推出午门外，

第一章公共关系概述

第一章公共关系概述 第一节公共关系的大体含义 一、公共关系的大体涵义 公共关系的大体涵义至少包括着如此几层意思： 第一，公共关系是社会组织与公众之间的彼此关系，其中社会组织是主体，公众是客体； 第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有必然的行为标准，以保证其正常而有效地开展； 第三，公共关系的要紧方式与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并非断地从客体那里取得信息反馈； 第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，博得公众的支持与合作； 第五，公共关系的实质是一种经营治理艺术。 简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有治理职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些确实是公共关系的大体涵义。 明确了公共关系的大体涵义，综合国内外学者关于公共关系概念的多种表述，咱们以为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，增进组织与目标公众之间的彼此了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营治理行为和进程。 二、什么是公共关系学 公共关系作为现代社会组织的重要治理功能和经营艺术，作为一种愈来愈重要的客观实践活动，从本世纪初开始引发人类的重视，并慢慢形成为一门新兴的边缘性综合性学科。 1．公共关系学的研究对象 公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方式的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。 2．公共关系学的大体内容 公共关系学的大体内容包括以下八个方面： （1）公共关系的概念与组成要素； （2）公共关系的起源与进展；

（3）公共关系的行为主体； （4）公共关系的对象； （5）公共关系的手腕、方式和途径； （6）公共关系的实务活动； （7）公共关系的职业道德和行为标准； （8）公共关系在中国的“本土化”研究。 3．研究公共关系学的现实意义 公共关系是现代社会进展的产物，而它的显现又推动了现代社会的进展。就那个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有必然的现实意义。同世界发达国家相较，我国的公共关系研究那么更有其特殊的现实意义。 在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一路，似乎一谈起研究“关系”，确实是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常只是的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了各类“关系”。在某种意义上说，马克思创建的历史唯物主义，本身确实是以各类关系为研究对象。因此，究其本义，“关系”一词本身没有也不该该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对掉队，市场经济的不发达，和少数人随经济弄活而财迷心窍，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它。 我国在大力进展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活动的水准，增进社会主义市场经济的进展。而这，就离不开公共关系学的研究。 总之，公共关系学的研究是进展社会主义市场经济的现实需要，其现实意义不可低估。 第二节公共关系的组成要素和大体特点 熟悉公共关系应当第一从熟悉关系入手，所谓关系是指事物之间彼此作用、彼此阻碍的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。咱们以

公共关系学概论

公共关系学概论 一、公共关系的定义 公共关系是各类党政机关、企事业单位、社会团体为了维护和塑造自身形象而进行的创意策划及开展传播活动的过程。 二、公共关系的基本功能 交流沟通、塑造形象 三、公共关系学研究的主要范围 三个基本要素：组织、公众与传播。 四、公共关系学和社会学 1）公共关系是一种社会现象 2）公共关系学是研究组织“关于协调发展的条件和机制的” 五、公共关系学和传播学 1）第一个从市公共关系职业的职业者是艾维·李 ．．．（传播学家） 他被尊称为“公关之父” 1906，他发表的《原则宣言 ．．．．》，全面阐述了其公关活动的宗旨。 2）第一部公共关系学著作是从传播学的角度入手。 公共关系的实践家和公共关系学专家爱德华·伯尼斯 ．．．．．．（公共关系大家） 世界上第一位 ．．．公共关系学教授 ．．．．．．．和专家，著作《公共舆论的形成》 在纽约大学以教授身份主讲了世界上第一门公共关系课程 其理论核心明确提出了“投公众所好”的公关·原则 六、公共关系与广告 1）广告和公关的关系 广告是付费的宣传 2）广告和公共关系的目标差异 A、传播目的不同 公关的目的是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象。 广告的目的是激发人们的购买欲望，对产品产生好感 B、传播原则不同 广告的信息传播原则是引人注目。 公关传播的原则是首先是真实可信，绝不能有任何虚假。 C、传播方式不同 广告为了引人注目，可以采用包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃 至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。 公共关系的传播方式，是用事实说话。 D、传播周期不同 做广告不等于进行公共关系，但公共关系工作可以采用广告。 E、广告和公关的本质区别

公共关系学(1)

公共关系学(1) 第一章-------公共关系概论第一节-------公共关系的含义 一、管理理论：美国学者卡特利普和森特认为“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定成败的各类公众之间的 互益关系的一种管理功能” 二、传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性。英国学者费兰克・杰夫金斯 三、传播管理论：詹姆斯・格鲁尼格认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理” 四、咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能 五、社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。美国普林斯顿大学蔡尔滋教授第二节-------公共关系的相关概念与范畴 一、公共关系状态既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果 二、组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的社会 关系状态和社会舆论状态两个方面 三、公共关系实务活动是一种特殊的组织管理职能 四、公共关系观念包括：形象观念；公众观念；传播观念；协调观念；互惠观念；服务观念 五、公共关系观念中现代的意识主要包括：信息意识；整体意识；社会意识；竞争意识；危机意识 六、公共关系学研究的舆论包括：人际舆论和大众舆论；局部性舆论和全局性舆论；内部舆论和外部舆论；正面舆论 和负面舆论 七、组织各种内在形象要素的完善是形成公共关系形象的客观基础，如：产品质量；管理水平；经营作风；企业精神； 人员素质；服务态度 第三节-------公共关系的历史与发展 一、最早问世的公共关系学的理论书籍是亚里士多德的《修辞学》

二、公共关系的发端时期是巴纳姆时期，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 三、艾 维・李是公共关系之父，信条是“公众必须被告知”“说真话”代表作《原则宣言》四、现代公共关系学科化的开始时期是爱德华・伯尼斯时期，是公共关系学科化的旗手，代表 作《公众舆论的形成》《舆 论》《公共关系学》 五、1952年，美国卡特利普和森特出版了它们权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共 关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经” 六、美国公共关系学者詹姆斯・格鲁尼格在“卓越研究”中提出了卓越传播的三个层次。 包括传播核心层：即传播部门的知识基础 知识核心层：指高级传播人员和高级管理人员对传播管功能和作用的共识 文化核心层：即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景 七、格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了“普遍 原则，特殊运用”的公共关系全 球化理论 第四节-------公共关系的功能 一、组织的整体形象，反映在公众对组织其他要素的评价， 这些要素主要包括：1、公众对组织机构的评价 2、公众对组织 管理水平的评价 3、公众对组织人员素质的评价 4、公众对组织服务素质的评价本章重点简答 一、公共关系的基本要素： 1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关 系的工作手段是传播沟通媒介 4、公共关系的过程是信息的双向交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（区别其他传播活动的特征之 一是以塑造组织形象为目标）二、人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的 相互作用和相互影响

00182公共关系学

00182公共关系学 第一章公共关系概论 1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。（公众关系） 2五种有代表性的公共关系定义：⑪管理论：①美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”⑫传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”⑬传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。”⑭咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。”⑮社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。” 3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。（组织与公众之间信息的双向交流） 4公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。） 5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（首先公共关系是客观存在的。其次公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。） 6公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。 7评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。 8公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。 9公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。 10公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 11公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象；公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益；公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望；公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系；公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利，追求双赢作为处理各种关系的行为准则；公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神。 12组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 13公众是公共关系传播沟通的对象。14公共关系学对公众的研究主要是从传播沟 通对象的角度，研究公众的总体特征和各个 目标公众的具体特点，研究影响公众行为和 舆论的心理、文化等因素，研究不同的工作 类型及其对公共关系政策和活动的影响，研 究一些主要的公众关系对组织的作用和意 义。 15传播与沟通是公共关系活动的过程和方 式。 16公共关系的手段和方式包括各种人际传 播、组织传播、公众传播、大众传播的形式； 包括各种言语沟通、文字沟通、非言语沟通 和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电 子媒介、实物媒介的技术。 17Communication一词在中文中即可译为“传 播”，又可译为“沟通”。即运用一定的符号， 通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方 接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的 信息形式反馈回来；通过这种双向的交流， 双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共 识的目的。18关系指组织与公众之间相处和 交往的行为和状态，简单说就是组织与公众 之间的联系。 19私人关系相对应的具有社会公共性质的一 种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种 特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织 与公众的关系；二是特指信息交流的关系。 20舆论指社会公众对组织的政策、行为、人 员或产品所形成的看法和意见的总和，是社 会上大多数人对组织的看法和意见的公开表 达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量 公共关系的客观标志。 21在一定的意义上说，公众舆论和公众关系 是等价的，是同一事物或现象的不同说法和 表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆 论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改 善关系，而且还在于影响和完善舆论。 22形象指组织的总体特征和实际表现在社会 公众中获得的认知和评价。 23公共关系所借用的“形象”一词不限于个 别的、具体的、直观的范畴，而且具有更为 深层的意义：①公共关系所说的形象其本质 是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信 誉（组织的公共关系形象的核心是公众对组 织信用方面的认知和评价）②公共关系将建 设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后 才考虑建构组织形象的外观（组织的总体特 征和实际表现是形象的本源，形象的实在， 是第一性的）③公共关系塑造的是组织的整 体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产 品形象或人员形象要素上④公共关系形象是 通过组织的传播活动去影响公众的观念和态 度而形成的 24人际关系主要是指个人关系、私人关系， 即个人在社会交往实践中形成的人与人之间 的相互作用和相互影响。 25公共关系与人际关系的联系：①从内容上 看，公共关系包括了一部分人际关系②从方 法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的 技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 26公共关系与人际关系的区别：①从主体上 看，公共关系的主体是组织；人际关系的主 体是个人②从对象上看，公共关系的对象是 与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系 则包括了许多与组织无关的私人关系对象③ 从内容上看，公共关系是一种组织的管理活 动与职能，处理的是组织事务和公众事务； 人际关系处理的是许多私人事务与公众没有 关系④从方式上看，公共关系十分强调运用 公众传播和大众传播的方式作远距离、大范 围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对 面、个体对个体的交流方式。 27人群关系这一概念属于管理心理学、行为 科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管 理过程中人与人、人与群体的关系。 28公共关系与人群关系的联系：①人群关系 指组织内部的人际关系，而良好的内部关系 是公共关系的基础。②公共关系学也要借助 行为科学、管理心理学的理论和方法来分析 人群的心理特征和行为规律，以便科学地处 理人群关系。 29公共关系与人群关系的区别：①公共关系 不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还 包括大量的外部关系，要面对复杂的社会环 境②公共关系不局限于管理现场直接面对面 的群体关系和个人关系，还需要特别关注不 直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重 视人群环境的长远变化和发展趋势。（公共关 系远比人群关系的内容更复杂、范围更广 泛）。 30公共关系操作中的若干范畴：①交际：指 人与人之间面对面的直接交往，借助于个人 媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”， 它是公共关系的传播方式之一（交际是公共 关系的一种手段，不能等同于公共关系）② 宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、 行为影响和舆论控制方式；新闻兼具报道和 宣传两重功能③广告：是一种付费传播，即 广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其 产品、服务或观念④营销推广：是在以等价 交换为特征的市场推销和交易活动中，工商 业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发 他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的 一种经营活动⑤公共事务：主要指一个组织 与政府部门、公共政策、公共利益、社区事 务相关的活动⑥游说：是个人或组织有目的 地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信 息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的 意图行事的一种劝服性传播⑦开发：运用传 播力量去发展会员、筹措经费。争取资源等， 往往被称为公共关系开发活动⑧论题处理： 又称作问题处理，是20世纪70年代以来国 外公共关系领域出现的新名词，主要指公共 关系人员对正在出现的问题以及这种问题对 组织潜在影响的分析、预测并施加影响，以 帮助组织制定应变的对策和措施⑨危机处 理：包括两方面的含义：一是处理公共关系 危机（危机事件的一种特殊形态），二是用公 共关系的策略和方法来处理危机（处理危机 的一种方法） 31公共关系作为一门学科，最早产生于美国。 32古代时期——公共关系思想的萌芽。①高 卢战记被比诺称为“第一流的公共关系著 作”。②西方公共关系学界认为，亚里士多德 的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的 理论书籍。33巴纳姆时期——神话与欺骗。 19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人物 巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。19 世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报” 运动。1903年至今1912年，形成了美国近 代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运 动”、“揭丑运动”）。报刊宣传活动（现代公 共关系业的前身），是指一个组织为了自身的 目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行 宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“便士报” 运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容区 争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通 俗化的飞跃。从此，价格低廉，以大众为读 者对象的报刊大量出版发行。 34艾维•李时期——现代公共关系职业化。 1903年，艾维•李开办了第一家宣传顾问事 务所（创办第一家公关性质的公司），成为向 客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共 关系人。1906年发表了著名的具有里程碑性 质的《原则宣言》，它的信条是：“公众必须 被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”。 艾维•李被后人誉为“公共关系之父”。 35爱德华•伯尼斯时期——现代公共关系学 科学化。1923年，他首次在纽约大学讲授公 共关系课程，同年出版“第一个里程碑”专 著《公众舆论的形成》，阐述了“公共关系咨 询”的概念。1928年写出《舆论》，1952年， 出版《公共关系学》，伯尼斯的主要贡献：把 公共关系学理论从新闻传播领域中分离出 来，最终成为一门独立完整的新兴学科。他 的口号是：“投公众所好”。继伯尼斯后，1937 年，哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。 1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系 学院。1952年，卡利特普和森特出版了《有 效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共 关系模式。此书在美国被誉为“公共关系的 圣经”。1998年，格鲁尼格提出的三个层次： 1

公共关系学复习(各章重点)

《公共关系学》各章节重点 第一章公共关系的概念 1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 2、公共关系的定义： Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美，詹姆斯。格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 4、确定PR本质的依据和方法： Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 5、理解公共关系本质属性的三个角度： Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果） 7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。） 8、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它指导着公关实务工作的健康发展，渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 9、组织：是PR活动的主体，即PR的承担者、实施者、行为者。 10、公众：是PR传播沟通的对象。 11、传播沟通：是PR活动的过程和方式。 ＰＲ的方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播；言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等；印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。 组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。 12、关系：组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。（两个主要特征：一是特指组织与公众间的关系；二是特指信息交流的关系。） 13、舆论：在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 14、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 15、与PR相关的两个“关系”概念： 人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 16、公共关系与人际关系的联系及区别： 联系： Ａ。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。 Ｂ。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，这也有助于组织公共关系的成功。 区别 Ａ。从主体上看，公关的主体是组织，人际的主体是个人。 Ｂ。从对象上看，公关的主体是公众，人际的主体是私人关系对象。 Ｃ。从内容上看，公关是组织的管理活动与职能，处理的是组织和公众事务；人际处理的完全是私人事务。 Ｄ。从方式上看，公关强调远距离、大范围的公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。 17、公关与人群关系的联系与区别： 联系： Ａ。人群关系指组织内部的人际关系，内部关系同时也是公关的基础和重要内容。 Ｂ。公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以科学的处理公众关系。 区别： Ａ。公关不局限于组织的内部沟通，还包括大量的外部关系，而对复杂的社会公众环境。 Ｂ。公关除了要管理面对面的群体和个人关系，还要关注远距离的公众沟通，并重视其变化和趋势。

公共关系学讲稿 第一章 公共关系概述

第一章公共关系概述 【学习目标】 通过学习理解公共关系的定义; 了解公共关系的构成要素和公共关系的产生与发展； 掌握公共关系的基本特征、基本原则和基本职能。 【主要内容】 第一节公共关系的定义 第二节公共关系的产生与发展 第三节公共关系的基本原则和基本职能 现在，一说起公共关系，大家虽然已经不感觉到陌生了。但是，究竟什么叫公共关系，这里面有仁者见仁，智者见智了。现在，虽然大家对关系的认识广泛和深入了很多，但是，还有不少人对公共关系的认识还是模糊的，片面的，甚至是错误的。现在我们来听一则小故事。 在上世纪八十年代中期，永久自行车集团和中国公共关系协会联合举办从北京到上海的“公关永久杯自行车拉力赛”，当比赛队伍进入沛县时，也就是汉高祖刘邦发迹的地方，沛县的群众敲锣打鼓，盛情欢迎比赛队伍的到来，在欢迎的人群当中有一条横幅冲天而立，横幅上写着：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍！”“公关”在这里变成了“关公”。这说明热情的沛县人民根本弄不清“公关”到底为何物。他们想当然地认为：永久牌自行车和关公一样，在老百姓中，是家喻户晓的，所以，“公关”应该是“关公”。 1. 公共关系就是公关小姐 当公共关系上世纪八十年代刚刚进入祖国大陆的时候，因为公共关系最早是沿海开放城市的合资的一些宾馆、酒店引入、运用的，在一些人的眼里，公共关系就是公关小姐，PPT：礼仪小姐。就是站在门口迎来送往的、在一些大型活动中的穿着漂亮的职业装，迎往送走的，是组织搞好服务的小姐，她们所做的工作就是公共关系工作。其实，公关小姐这个概念本身就不准确，准确地说，她们应该叫礼仪小姐，她们的工作就是一些迎来送往的工作，这只是公关工作里面最基本的、最初步的工作，而不是全部的公共关系工作，所以，她们只能叫礼仪小姐。 2.广告就是公关 广告只是公共关系所运用的一种手段，在做公共关系活动时，我们有时会用广告这种形式，但广告绝不能同公共关系等同起来。 3.公共关系是不是促销？ 现在的社会竞争很激烈，尤其是商业企业。因此，企业往往为了推销自己的产品，搞一些促销活动，这是为了达到它的经营目的来做的一种活动。我们不能把公共关系和促销活动等同来。 看一张图片，这是一家超市在开业里搞商品促销时的一张海报，这个海报的目的非常明显，它就是让人们知识这些商品在搞优惠活动，激起人们的购买欲，撤销商品。 另一张图片，是一家公司在搞咨询活动，通过解答公众提出的问题，来树立这个公司热情服务于民的良好形象。这是一次公共关系活动。 促销活动，是用来推销商品的，而公共关系活动，是用来树立组织的形象的。如果说它也是推销，那它推销的就是组织的形象。 4.公关是不是请客送礼？ 有的人就是认为，公共关系嘛，就是搞好关系。搞好关系，就少不了要请客

公共关系学重点

公共关系学重点 第一章公共关系概论 一、公共关系辩正 （一）公共关系与庸俗关系 1、使用的手段不同1）公众：人际、大众传播 2）庸俗：利益、人情、暗地操作 2、目的和内容不同1）公众：帮助组织树立良好形象（知名度、美誉度） 2）庸俗：谋求利益 3、实际效果不同1）庸俗：社会利益受损，污染社会风气 （二）公关小姐与公共关系 1、褒、贬两层含义1）褒：外表能力出色，对从事公关工作年轻女性的尊称 2）贬：色情行业 2、公关工作的三个层次一是接待型公关； 二是传播型公关； 三是策划型公关。（团队） （三）公共关系与人际关系 1、人际关系是指人与人之间的关系，以人为支点，研究人与人之间的线性关系。 2、公共关系是指社会组织与公众之间的关系，以社会组织为支点，研究社会组 织与其相关公众之间的网状关系。 （四）公共关系与市场营销 1、目标高度不同 1）塑造形象 2）赚更多钱 2、范围不同 1）社会组织 2）盈利性企业组织 3、着眼点不同 1）形象（永无止境） 2）市场需求、消费者需求 二、公共关系的涵义 （一）公共关系状态（任何一个组织都存在） 1、定义 公共关系状态是指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态。 社会关系状态就是指组织与相关的公众对像之间的联系程度。（紧密或稀疏，组织对公众） 社会舆论状态，它是指公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度。（公众对组织，热烈或冷漠，量得不同） （二）公共关系意识 1、定义 公关意识是指一个社会组织以坦诚、互利的姿态与社会公众双向沟通，注重长期效益的文化观念和行为准则。 前提：自觉的公关状态，对公关重要性作用有所了解 2、三种典型盲区：社会组织对外界持封闭状态，麻木不仁； 指公众利益于不顾，不惜以隐瞒、欺骗等方法去维护组织的名声； 公共关系的肤浅化、庸俗化； 公关关系综合性定义：

公共关系学复习资料

公共关系学复习资料 第一章概述 一、科学理解公共关系 1.公共关系有动态和静态之分 ①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 ②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 2.公共关系有自觉和盲目之分 ①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 ②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 3.公共关系有广义与狭义之分 二、现代公共关系产生的历史条件 1.经济基础——商品经济的充分发展 2.社会基础——XX政治制度的产生 3.技术基础——传播手段和通信技术的进步 4.文化基础——现代管理理论的发展 我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。 三、公共关系活动的基本原则 （一）说真话 1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命 2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚； 3、好事要出门； 4、坏事要讲清。 （二）做善事 1、发展自己，自我完善——（做得好，小善） 2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善） （三）塑美形 1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术 2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美） 三、公共关系的本质 在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。 四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能 1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意 2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同 （3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念 （4）倡导组织的道德良心和社会责任感 （5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。 3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询