立白的特色营销

立白的特色营销

有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示

据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。

这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。

借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟

早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售

渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。

逆市提价：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招，立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

这场提价战役成为立白生死的转折点，反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生，这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档。

在品质保证的前提下，立白将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，却得到了相当好的回报。1997年，立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨，业界为之惊叹。

广告出新：提升品牌知名度

在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？

不久，消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

设立专销商：倾力配合做市场

农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销。

立白创立后，主要销区就是华南地区，但对于一个知名度不高的品牌来说，很难让经销商倾尽全力来推销。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，立白产品的渗透力自然很强。

由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品才能在高价位上顺利进入流通渠道，可以想见，换任何一个经销商都是不可能把市场做得这么透彻和牢固的。正因为华南地区是由这些与立白有着千丝万缕联系的专销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。如果没有专销商的配合，立白怎么可能反向提价、逆市而行呢？

吸引经销商：选择双赢延伸渠道

华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商，策略是进入一个市场，做透一个市场。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。很多大经销商纷纷想与立白合作，但许多在经过了解后发现立白的政策并不优厚，广告支持也不多，于是失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。

实际上，立白一开始就将合作伙伴定位于中小经销商。大经销商手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对他们而言无所谓，重要的就是能够要到好政策来赚钱。要想提供与大品牌一样的销售政策，就需要前期大量的投入，这对于实力不算太强的立白来说是难以做到的。稳健和谨慎是立白经营的主要思想，中小经销商就能满足立白的要求。

这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的企业，可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会；还可以借销售立白壮大实力；更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺给每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额。

由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。

成立商会：特色制度消除窜货隐患

窜货是最困扰洗衣粉厂商的，立白在管理窜货方面也有着非常鲜明的一套方法。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物，于是在立白也成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，谁也不好意思窜货，加上互相流通，实际上是促进了双方的销售，窜货现象自然也就很少发生。立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止经销资格。面对立白丰厚的利润，经销商也不会为了短期利益铤而走险。

给经销商返以异常丰厚的利润，并施以情感营销，与经销商建立长期的合作关系，使他们感到不与立白合作是重大的损失，这就是立白选择经销商与控制经销商的利器。每到年底，立白会邀请代理商双飞广州，并逗留几日，所有费用由立白承担，这更拉近了经销商的心。

给中小企业的启示

在销售上，立白走的是一条与国内企业不同的道路。定位上，避免如火如荼的价格战；分销上，深入市场终端的攻坚战；管理上，联合经销队伍的统一战。总之，立白的成功给了与其类似的中小企业很多启示：

狠抓渠道立白认为，从中国目前的现实来看，很大程度上，市场的掌控权还是在经销商手上。除非有如宝洁一样的实力，就中小企业来说，以经销商为主还是很正确的。因此，在市场操作上，立白不强调终端，终端应该是客户做的，企业没有时间和精力去完成这么浩大的工程。企业是经销商的辅助力量，把经销商抓住了，就是把终端抓住了。

稳打稳扎和很多企业的发展不同，立白的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，就向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。在城市市场，立白根据销售态势的变化，主动与大卖场合作，如沃而玛、家乐福等，将产品迅速打入超市，在消费者面前树立企业形象招牌。立白的经验就是稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。

缩小销区立白的市场之所以做得这么扎实，是和经销商的选择密切相关的。和很多洗衣粉企业的大销区销售方法不同，立白的经销商是以县为单位。比如在四川，立白就有100多个经销商，这些经销商又分成三个三分之一，一个月销量一车的有三分之一，两车的三分之一，三车的三分之一，如此一来，一个四川省，立白一年的销售额就可以达到一个多亿。把经销商细分到县级的最大好处在于省去了企业做深度分销的巨大压力。由于每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须把每个有限的销区做深做透，自然铺货率相当的高。而立白之所以敢这么做，在很大程度上是其商会制度有效地控制了窜货这一隐性炸弹的出现。

落实管理立白在管理上切实做到“小事当大事做，大事当小事做”。公司下达一个政策，就会有人跟进这个政策的落实，还有人对过程随时进行抽查。比如工作上的表格，很多企业都流于形式，但立白则跟踪到位，对造假者处罚十分严格。对细节的管理到位，在一定程度上保证了销售的落实。

2020年4月17日星期五21:59:27

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(营销策划)立白广告策划

（营销策划）立白广告策 划

请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，在怀职这一目标市场更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让怀职师生和更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。 方案主要内容： 1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。 2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予怀职市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。本策划由09市场营销班第六组全体成员设计及修改定稿，力求完善本次策划。 目录 、、市场分析 (3) （一）企业宏观环境分析 (4) （二）行业分析 (4) （三）消费者分析 (4) （四）竞争对手分析 (5) 1.直接竞争对手 (5) 2.间接竞争对手 (7) 、、市场策略 (7) （一）营销目标 (7) （二）产品定位 (7) （三）广告目标 (11) 、、广告表现 (11) 、、广告媒介 (13) 、、广告预算 (13)

立白的特色营销

立白的特色营销 有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示 据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。 这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。 借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟 早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售

渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。” “借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？ 面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。 逆市提价：反向奔跑求生存

营销策划

四、定价策略： 1、两种定价方向 （1）需求导向定价： 宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。 （2）竞争导向定价： 日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。 2、定价策略的成功经验 （1）产品定价支持市场营销策略； （2）价格调整能保证公司财务目标的实现； （3）零售价适应现阶段的市场环境。 3、定价策略的不足 （1）低端市场的缺失； （2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。 4、针对定价策略的不足提出的对策 （1）在定价决策体制上应不断反思和改进； （2）根据变化的市场需求对价格进行合理的调整； （3）提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。 五、销售渠道策略 1、宝洁公司的渠道模式： 宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。 2、宝洁公司销售渠道形式分 销商渠道（核心生意渠道）： （1）销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北， 北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有 相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。 （2）分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。 （3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现P&G 的产品。 零售渠道 （1）主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等）

分析立白洗衣液的市场

分析立白洗衣液的市场 目前洗衣粉仍然占据市场主导地位，但增长速度明显放缓，而洗衣液正在成为行业新的增长点，这些年增长势头良好。中国洗涤用品工业协会的统计数据显示，目前在衣用洗涤用品市场，洗衣液的市场占有份额已经在25%左右。而在美国，目前洗衣液已经占据洗衣用品市场的80%以上，中国的洗衣液产品市场空间巨大。 以立白洗衣液为例，自从立白洗衣液在市场上风生水起开始，有关立白洗衣液和洗衣粉到底谁将统治市场的争议就已经在业界引发 关注，尤其是当一直处于上升趋势的立白洗衣粉出现历史性的负增长之后，这样的争论更是达到了顶点，一种说法认为“立白洗衣液以强劲势头冲击立白洗衣粉市场”，另一种说法则认为“立白洗衣液10年内仍难以撼动立白洗衣粉市场”。 争议的背后，其实是我国洗涤用品尤其是洗衣用品的发展方向之争。从全球的发展趋势来看，洗衣液是产业未来的发展方向，但在我国，由于消费观念、质量技术、价格竞争等多方面的因素，目前洗衣液整体市场占有率偏低，但从产业发展来看，应该说洗衣液更有发展空间。立白洗衣液之所以代表着产业的发展方向，一方面，是因为从生产工艺来看，立白洗衣液的生产相对于洗衣粉来说，更加环保节能，它的能源消耗更低，生产过程相对更简单，生产线的投入也会低一些，对环境的污染(包括生产过程中的排污)也更小;另一方面，从消费者使用的角度来说，立白洗衣液使用更方便，用量更少，而且洗涤后的污水污染也相对要小。

尽管洗衣液的前景不容小觑，在发达国家市场中，洗衣液在洗衣剂中所占的比重也普遍较高，如在欧洲约占20%～30%，在美国更高达70%～80%，但在中国真正突飞猛进也只是近几年的事，消费者的使用习惯、相对较高的价格、良莠不齐的质量等，都成为洗衣粉、液之争主要的影响因素。 如果和传统的立白洗衣粉相比，立白洗衣液确实具有能耗低、更节能环保的优点，但如果和浓缩洗衣粉这样的新型洗衣粉产品相比，它们在能耗方面差不多。因此洗涤用品将来的发展趋势必定是洗衣液和浓缩洗衣粉，甚至是浓缩洗衣液这样更加环保的产品。 与洗衣粉时代国外品牌主导产业发展不同的是，洗衣液产品是在国产品牌打开市场空间、赢得市场发展新机遇之后，国外品牌才开始将重心转移到该类产品上来的，因此目前国产品牌在洗衣液的发展中并不处下风。中国的几大日化品牌如立白、纳爱斯等也都涉足其中。在整个市场竞争中，立白、蓝月亮、绿伞等组成的国产洗衣液军团，并不输给奥妙、汰渍领衔的国外品牌阵营。 尽管中国和美国都推出了自己的洗衣液产品，但由于两大市场的发展程度不一样，也使得一些国际品牌的产品在市场投放方面也不尽相同，比如国际日化巨头宝洁公司，他们旗下的汰渍洗衣液产品并非最新技术产品。从技术角度来看，我国与国外还是有一点差距，但差距正在缩小。目前国内绝大多数洗衣液生产厂家同时也是洗衣粉生产企业，因此从技术角度看，他们在洗衣液的生产制造上有时候会有自我延续性，但洗衣液有着不同于洗衣粉的特定和特点，因此企业在创

(营销策划)某洗衣粉广告策划书

某洗衣粉广告策划书 某洗衣粉广告策划书 目录 一市场分析…………………………………………………………（一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………………………（二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局………………………… （三）、主要品牌手段分析…………………………………………二产品分析…………………………………………………………（一）奇力洗衣粉…………………………………………………（二）雕牌洗衣粉………………………………………………（三）立白洗衣粉………………………………………………（四）汰渍洗净白衣粉…………………………………………（五）奥妙洗衣粉……………………………………………… 三消费者分析…………………………………………………… 四销售策略分析……………………………………………… 五广告分析……………………………………………………（一）诉求对象………………………………………………（二）媒介选择……………………………………………… 六营销战略策划…………………………………………………（一）营销决策………………………………………………

（二）目标市场……………………………………………… （三）定位策略……………………………………………… （四）定价策略……………………………………………… （五）分销渠道……………………………………………… 七广告策略…………………………………………………………（一）广告表现策略………………………………………………（二）广告媒介策略………………………………………………（三）广告预算…………………………………………………………八公共营销策略………………………………………………………… （一）目的……………………………………………………………………………… （二）对象……………………………………………………………………………… （三）对象分析……………………………………………………………………………… （四）活动策划…………………………………………………………九整体广告策略预算………………………………………………………………

立白洗衣液广告策划

立白洗衣液广告策划书 一市场调查分析 1.市场营销环境 在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010 年的19%，预计2015 年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。 2.产品 （1）立白主要产品描述立白超洁柔顺洗衣液 功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗 产品特点：强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。气味清香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。无磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。 耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。 用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。 立白全效护理洗衣液 产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安

全更环保。 适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。 功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。 立白去渍霸衣领净二合一洗衣液 超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。 主要成份:衣领净精华,表面活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。适用范围:广泛适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物,婴儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。 不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。 不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还会引起皮肤国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。 护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣 液采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。 主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。 适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗

(营销策划)立白广告策划

立白洗衣液广告策划 策划者：孙振宇、胡学君、李倩、刘静、彭静、李桂香、阮海丽、颜菊花、周丽丽 策划时间：2011年9月24日 前言 广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、

邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，在怀职这一目标市场更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让怀职师生和更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。 方案主要内容： 1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。 2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

雕牌与立白营销策略的对比研究

林丽丽黄韵思麦火群李洁心 雕牌与立白营销策略的对比研究 雕牌是洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白也是洗衣粉市场比较成功的品牌。正确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同宝贝。对此研究有助于雕牌和立白进步营销水平，对于其他日化企业营销也有一定的启示。 简单背景： 纳爱斯团体成立于1968年，前身是地方国营“丽水五七化工厂”，1９93年底改制为股份公司。纳爱斯团体在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益阳建有四大生产基地，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。纳爱斯团体年产洗衣粉100万吨、洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨。2007年底，纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头。 广州立白企业团体有限公司成立于1９94年，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业，根据ＡＣ尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据，2007年底，立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位，仅次于雕牌和奇强。 一、雕牌和立白的市场定位 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的宝贝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、守旧，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。 立白的目标消费者定位于高收进的职业女性。固然农村人口占中国80％，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。 二、雕牌和立白的品牌策略 19９9年，纳爱斯建玉成自动喷粉设备，雕牌的生产效率得到进步。2002年，纳爱斯团体在石家庄、成都等地投资4条新生产线，从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈。2003年，纳爱斯团体主推的自然皂粉以纯自然植物原料为主要成分，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯自然，超低泡，强往污，更适合洗贴身亵服。同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，

浅析立白营销策略

工程技术学院 毕业论文 题目：浅析立白营销策略 学生：石杰杰 所在系：管理系 专业班级：市销专61002班 指导教师：黄璟 辅导教师： 时间：

目录 摘要： (3) 一、引言 (4) 二、市场环境分析 (4) 1、微观环境分析 (4) 2.宏观环境分析 (8) 三、SWOT分析 (10) 1、竞争优势分析 (10) 2、竞争弱势分析 (12) 3、潜在威胁分析 (12) 4、未来机会分析 (13) 四、产品策略 (14) 五、价格策略 (16) 六、渠道策略 (17) 七、促销策略 (19) 1 广告宣传 (19) 2 营业推广 (20) 3 公共关系 (21) 八、立白集团营销策略的创新 (21) 1 开创新的营销思维模式 (21) 2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界 (22) 3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道 (22) 4 打造民族品牌, 全力推行价值创新 (23) 第九章结论与展望 (23)

浅析立白营销策略 学生：石杰杰，管理系 指导老师：黄璟老师，长江大学工程技术学院 摘要： 经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗化行业得到了迅速发展。2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。一些外资企业如汉高、联合利华, 宝洁、日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞争压力, 国内企业更是危机重重。洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又加剧了相互竞争。如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。 关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略

从立白洗衣液《我是歌手》看媒体整合营销

从立白洗衣液《我是歌手》看媒体整合营销 随着新媒体的迅猛发展，产品营销手段也日新月异。经过20年的发展，立白产品营销模式也从传统的营销手段，向多元化发展。尤其是近年来的娱乐营销模式长袖善舞，创造出惊人的效应，引起了业界的广泛关注和讨论。 2013年可谓是立白产品娱乐营销的丰收年。立白洗衣液与湖南卫视强强联手，以独具的眼光，独家冠名第一季《我是歌手》，节目一炮而红，立白洗衣液也因大胆“押宝”而赚得“钵盆满盈”。不仅是产品的知名度提升13%，美誉度提升11%；而且据AC尼尔森数据，2013年1-7月销售额比去年同期增长了66%。立白洗衣液也凭借《我是歌手》的热播，完美地完成了立白洗衣液洗护合一产品定位升级。 进入2014年，立白产品娱乐营销模式继续高歌猛进，再次以2.35亿独家冠名《我是歌手》第二季。赛事的精彩积累和观众的口碑传播也使得节目收视率节节攀升，最后，我是歌手第二季总决赛收视不负众望蝉联冠军、双网稳居第一，成为本年度当之无愧的综艺之王。而作为主赞助商的立白洗衣液通过成功的娱乐营销战役，再一次占据了消费者的视线。 据立白集团有关负责人介绍，为配合《我是歌手2》火爆的节目效应，立白集团加大了整合传播的力度。线下进行购买立白洗衣液参与“零距离参加我是歌手录制”促销抽奖活动，以及“城市歌王争霸赛”等终端活动；同时，在线上开通微博微信平台，通过明星签名照等奖品促进粉丝参与线上活动，使得品牌效应持续升温。值得一提的是，《我是歌手》席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群。而这个消费群体正是立白产品的潜在目标客户群。 立白产品娱乐营销的高明之处不仅仅只是搭载节目高收视带来的电视广告高传播率，同时借助其综艺节目的优势在视频网站上进行了二次传播。因此，立白产品在电视与网络的

蓝月亮营销策略分析报告

实用标准文档

摘要 蓝月亮洗衣液专注于做洗衣液洗手液市场，作为国最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。但是在市场上受到当前品牌洗衣液市场中开米、立白、奥妙等品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录 一、绪论 （一）企业的目标和任务 (3) （二）当前市场和战略描述…………………………………………………… 1、当前市场状况…………………………………………………… 2、战略描述…………………………………………………………… 二、环境分析 （一）主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………… (二)外部环境分析…………………………………………………………… 1、经济………………………………………………………………… 2、法律法规…………………………………………………………… 3、成本……………………………………………………………… 4、竞争……………………………………………………………… 5、技术………………………………………………………………

立白广告“大日化”策略详解

立白广告“大日化”策略详解 自今年年初立白集团宣布高调换上新VI后，目前出现在各大电视台的立白广告都换上了新标识。立白集团总裁陈凯旋曾称：“新VI发布，是立白集团品牌形象全新升级，迈向高端化、国际化的新起点。”而立白广告以崭新标识与消费者面对面，正意味着立白集团全新升级的“大日化”进程持续进行中。 数据统计显示，自2010年以来，日化巨头尤其是外资巨头业绩增长疲软，业绩下滑、大幅裁员。相比之下，立白集团等民族“大咖”冉冉升起，逐鹿市场。立白集团销售业绩稳健上升，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一。立白集团远远不满足于广阔的二三线城市市场，也不满足于仅仅只是洗衣粉、洗洁精的销量王。立白集团副总裁、新闻发言人许晓东表示：“市场在变，消费者在变，立白也要与时俱进，立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向‘大日化’产业结构转型。因此，新VI象征着我们立白多年来积聚蜕变，是与国际市场接轨和迈向更高台阶的成长标志。”至此，立白集团通过高密度立白广告全面展示新VI，释放出全面部署大日化战略的强烈信号。 据了解，立白集团于2004年提出“大日化”战略，历经10年，中间经过了三个重要发展阶段，“大研发”、“大创新”，直到今年进入“大传播”阶段，“大日化”战略已经成功进入深化期。从单一立白品牌、单一洗衣粉产品，直到今天拥有立白、Kispa好爸爸、超威、净博士、蓝天、六必治、西兰、奥妮、高姿等十多个品牌，经营范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等十大类、上百个品种，通过跨品类经营实现多品牌战略，以点带面逐步覆盖日化品的全部领域，立白集团建立起自己强有力的品牌与产品阵容。立白集团还通过具立白特色广告的策

立白洗衣粉策划方案

立白洗衣粉策划方案 对于有关立白清洗液的产品在国内已是蒸蒸日上，起初在前几年就推出了有关立白洗衣粉的清洗功能，通过不断大力推广使用，立白这个品牌一直深受广大群众所喜爱。立白洗衣粉是该公司最早推出的，后来又渐渐推发礼立白洗衣皂、立白清洁精等等一序列清洁用品，在起初推出立白洗衣粉时不是太具有影响力，直到后来一直不懈殆的宣传，推广才促使立白在市场上处于顶峰。 根据广大民众对洗衣粉的各项清洁功能的考虑推出一套方案广告商品是立白洗衣粉 广告目的是促进消费者购买立白洗衣粉，强化该商品的特色，与其他同行不同品牌洗衣粉作对比，自己的优势在哪里，然后强调并表现出来，一步一步去行动，从不知名——知名——了解——信服——行动，在这么一个环节是需要进行一番策划，拟定出一套策划方案。首先可以做一下产品试用测试，然后去调查试用立白洗衣粉的满意程度，在进行意见的看法回馈，以抽样调查的方式做实验，这样同时也是在为产品做推广宣传，洗衣粉的消费对象是针对广大群众，每个人都需要，考虑到这方面，我们策划构思是在相同洗衣粉行业中我们要尽量获得大多数群众的认可，不论从任何方面去变化，只要大家需要这个产品，是生活中必不可少的，市场需求是非常大的。立白洗衣粉的特色是“超强洁净，清新除异味”1、去污不发黄，史白衣亮白，彩色鲜艳，2、不易伤手3、清新除异味4、用量少洁净多5、无残留，容易漂洗，无碱性残留，给人于温和安全不刺激皮肤， 舒适透气适合贴身衣物。 立白企业集团有限公司，引进中国洗涤用品工业协会2009年10月期《洗净用品行业统计信息》发布的相关数据及尼尔森2009月5月到2010年4月洗衣粉产品市场数额调查数据

营销咨询浅析立白的市场营销策划

提到日化企业，大多数消费者首先会想到外资企业宝洁，其一是因为外资品牌企业在技术上相比于同类型的企业具有一定的优势，另外就是国外企业更具有品牌及营销意识，在营销上投入大量的资金，从而让消费者印象深刻。但是随着国内市场的开放竞争，越来越多的企业开始意识到品牌营销的重要性，本文将从营销咨询的角度来分析国产老品牌立白的市场营销策划是怎样帮助企业获得更大的发展。 立白是我国洗涤用品领域的老品牌了，其旗下的洗衣粉，洗洁精、洗衣皂等产品在国内市场中拥有着极大的市场份额，全中国近乎四分之一的家庭都适用过立白的洗衣粉，立白洗洁精更是连续多年占据全国销量第一。 但是随着越来越多的企业进入洗涤市场，立白的产品销量受到了冲击影响，尤其是洗衣粉产品，由于洗衣液的流行与方便的特点，越来越多的消费者更青睐于购买洗衣液。洗衣液的市场发展空间很大，但是竞争程度也十分激烈，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销，以此来抢占更多的市场份额。

立白分析了洗衣液的发展市场之后，决定研发生产洗衣液产品，来协助企业稳定在洗衣清洁产品领域中的市场份额，并且在营销时对市场进行了细分，有针对性地进行市场营销推广。首先在营销时，企业将主要消费者人群定位在19-35岁之间，这类消费者有一定的消费者需求并且更能接受新产品。另外，在产品的营销过程中重点突出了“洗护不伤手”特点，强化了品牌形象，也增加了产品的竞争力。 市场在不断地变化，消费者的需求也在不断地升级改变，如何才能更得上市场潮流的发展，企业必须要与时俱进。因此，在新时代的市场环境下，立白企业通过对整体的重新规划，以新的面貌、新的高度来面向消费者及市场，进入了品牌的升级，从单一洗涤产业向“大日化”产业结构转型。 借助于立白这个老品牌的知名度，企业在转型，实行产品多元化的时候会比新品牌会更有优势，在洗衣液的市场中更容易获得消费者的认可与选择，占据一定的市场份额。当然仅仅凭借原有的基础是不够，营销咨询指出，企业在市场的竞争中营销策划是十分重要的。有效的营销才能让消费者直观认识到品牌产品，从而实现销量的增长。

立白的特色营销(1)

(1) 立白的特色营销． 立白的特色营销 有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示 据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前

两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季 军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。 这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。 借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟 早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念 头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。” “借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙

营销案例：立白的特色营销

营销案例：立白的特色营销 2002-10-11 09:02:00 《创业家》杂志 有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示 谷俊 据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。 这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起 家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。 借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟 早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时

了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。” “借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？ 面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。 逆市提价：反向奔跑求生存 1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招，立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。 这场提价战役成为立白生死的转折点，反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生，这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正

宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析
专业 学号 姓名
市场营销 150298129
王洋
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宝洁公司营销策略分析 学 号：150289129 姓名：王洋 成绩：
目录 一、公司简介 ............................................. 5b5E2RGbCAP 二、SWOT 分析 ............................................. 5p1EanqFDPw 三、产品战略 .............................................. 6DXDiTa9E3d
1、成功经验 ........................................ 6RTCrpUDGiT 2、产品战略存在问题&相应对策........................ 75PCzVD7HxA 四、定价策略： ............................................. 7jLBHrnAILg 1、两种定价方向 .................................... 7xHAQX74J0X 2、定价策略的成功经验 .............................. 8LDAYtRyKfE 3、定价策略的不足 ................................... 8Zzz6ZB2Ltk 4、针对定价策略的不足提出的对策...................... 8dvzfvkwMI1 五、销售渠道策略 ........................................... 9rqyn14ZNXI 1、宝洁公司的渠道模式： ............................ 9EmxvxOtOco 2、宝洁公司销售渠道形式 .............................9SixE2yXPq5 3、宝洁公司对分销商管理的不合理性： ................. 96ewMyirQFL 4、建议 ........................................... 10kavU42VRUs 六、广告策略 ............................................. 10y6v3ALoS89 1、成功经验 ....................................... 10M2ub6vSTnP 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略.................. 100YujCfmUCw 3、宝洁广告策略的不足 ............................. 11eUts8ZQVRd 4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示 ................11sQsAEJkW5T
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立白洗衣液促销方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除立白洗衣液促销方案 篇一：蓝月亮洗衣液20XX年度北海促销方案 毕业设计(论文) 北海职业学院 题目蓝月亮洗衣液20XX年元旦 学生姓名 年级专业学号 指导教师邹绍玲 起止日期 20XX年5月5日--6月30日 20XX年6月30日 北海职业学院 毕业设计(论文)任务书 旅游商贸系营销与策划专业班级营销与策划（一）班姓名学号 北海职业学院 学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

前言 随着社会的不断进步，以及人们生活水平的不断提高，洗衣液已经普及，并且进入了大大小小的许多家庭，成为其必不可少的洗衣用具。就目前形势来看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居清洁的商品架，以前洗衣粉、肥皂占据半壁江山的局面已经一去不复返，为之替代的是各种品牌各种专用的洗衣液。其中蓝月亮洗衣液知名度颇高。蓝月亮洗衣液专注于做洗衣液洗手液市场，作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳动力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高校、轻松。保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。但是在北海市场上受到当前品牌洗衣液市场中的汰渍、立白、奥妙等品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅度的下降。 面对激烈的竞争环境，我们在北海大润发超市展开了大型的促销活动，我们知道北海市民大多数都是前往大润发购物，我们这次的活动最主要的目的就是让广大的消费人群对蓝月亮洗衣液有个全面的认识，提高知名度与销售额。 目录 一、产品概况.................................................

洗衣粉营销组合策略分析

关 于 和 顺 丰 超 市 调 研 报 告 专业：13级国际经济与贸易二班 系别：工商管理系 姓名：*** 学号：****

目录 一、洗衣粉的品牌以及系列介绍 二、和顺丰超市的简介 三、营销组合策略 四、和顺丰超市的优势 五、和顺丰超市的劣势 六、个人对于和顺丰超市建议

一、调研时间：2015年12月18日 二、调研对象：和顺丰超市格林星城店内卫生巾货架以及员工和老板 三、调研方式：实际店内走访，询问 四、调研地点：湖南省长沙市岳麓区金星中路和顺丰超市格林星城店 五、调研内容：关于超市的所有洗衣粉品牌 六、调研摘要：关于洗衣粉所有品牌的的介绍，以及和顺丰超市简介，关于洗衣粉产品营销组合策略的分析，以及和顺丰超市的优势、劣势和建议

正文： 一、品牌以及系列介绍 （一）立白 “立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全中国有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为40%。“洁白不伤手”的立白，正源源不断地为消费者提供健康优质的产品，让每个家庭都能享受洁净、健康的幸福生活。 系列：立白超洁清新洗衣粉；立白冷水速效洗衣粉；立白玉兰香氛洗衣粉；立白易漂洗洗衣粉；立白新强效去渍洗衣粉；立白3合1洗衣粉；立白优雅香水洗衣粉；立白全自动超浓缩洗衣粉；立白天然柔护皂粉；立白天然洗衣香皂粉；立白全效馨香洗衣粉 （二）超能 超能”是纳爱斯集团继“纳爱斯”推出的第二个高端品牌，产品线主打天然皂粉。一般洗衣粉都是合成的，集团却颠覆性地推出了天然皂粉，产品采用可再生天然油脂为原料，绿色环保，超低泡、强去污、易漂清、节水省时、不伤织物不伤手。 系列：天然皂粉紫罗兰和依兰馨香炫彩；天然皂粉青柠和西柚馨香柔软；天然皂粉百合和蝴蝶兰MES绿色活性去污；天然皂粉婴幼儿护肤；去渍365洗衣粉香水百合倍净飘香；浓缩天然皂粉 （三）汰渍 汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出