格力市场营销策略分析
重庆大学
市场营销课程论文
学生姓名：XXX
学号：XXX
指导教师：李X波教授
专业：机械设计制造及其自动化
重庆大学机械工程学院
二〇一五年一月
格力空调市场营销策略
XXX 机自 XX XX
摘要： 随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境， 及微观环境。对格力空调进行了 SWOT 分析及 STP 战略分析、 7P 营销组合分析，总结出格力空调品牌
成功的原因。
关键词：营销环境 SWOT 分析 STP 战略分析 7P 营销组合。 一 格力空调市场营销环境分析
1.1 中国空调业发展概况
34.8%，其中内销份额高达 44%；美的空调市占 率 24.1%，内销份额 23%；海尔空调市占率为 7.6%，海尔空调内销量份额 9.5%。
中国空调业市场化步伐始于 1978 年，当年
2014 年行业格局整体保持稳定。根据数据 产量只有 223 台。当时空调主要是供应医院等特 统计， 1-4 月格力空调总销量市占
率 29.8%，其 殊场所使用， 没有进入家庭。 空调器的发展初期 中，内销市场份额 37.5%，稳居行业第一。美的 由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约， 经过两年多战略调整， 效果初步显现， 份额逐步 发展速度缓慢。到 1980 年空调产量仅为 1.32 回升。 2013 年公司新品“一晚一度电”取得较
万台，1985 年为 12.28 万台，直到 1990 年前后，
好市场反响，引领空调销售恢复性增
长。
2014 空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。 但当时空 年 1-4 月，美的空调总销量市占率 27.5%，其中 调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅
为
内销市占率 26.9%，提升 0.9 个百分点，稳固其 24 万台，生产厂家约为 50 家，生产规模均极小。 在空调领域第二的地位。
在市场发展过程中， 一批有实力的生产企业如春 海尔在新一任管理层领导下， 加强空调业务 兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住 管理，同时发挥空冰洗渠道协同， 空调份额持续 良好的市场机遇， 转变观念， 强化竞争实力， 先 增长。 2013 年 1-4 月，海尔空调总销量市占率
后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。 8.6%，同比提升 1 个百分点。 其中， 内销市场份
到了上世纪末本世纪初， 空调器由奢侈品开始向 额 10.4%，同比提升 0.2 个百分点。
普通消费品转变， 价格下降，市场容量迅速增长， 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工 众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军， 产 为主。空调出口行业格局较内销分散。 2014 年 量急速扩大。 到 2004 年，经过激烈的市场竞争、 1-4 月，美的出口份额 26.6%，同比下降 0.2 个 行业整合，全国仅剩下
约
150 家空调生产厂家。 百分点，居出口份额第一。 格力出口份
额
23.2%， 资料显示， 2013 年前三家格力、美的、海
同比降 0.7 个百分点。志高、海尔出口份额
6.6%。
尔市占率合计近 67%，内销份额更是高达 77%。
1.2 中国空调业发展的特点
由空调区域和技术发展路径决定， 外资品牌无法 1. 市场容量、产量增长较快
与内资龙头竞争。 目前我国家用空调制造占全球 在空调业发展的前期， 受经济发展水平的制 空调制造 85%以上。 2013 年，格力空调市占率为
约，空调市场容量增长缓慢， 企业产量很低。 进
入20 世纪90 年代中期以后，空调市场普及率大幅提升，市场容量急剧扩大，空调产量也得到迅
速扩张。空调市场增长率以平均每年 20%以上的速度递增。
2.品牌优势越来越明显，一线品牌市
场份额越来越大
随着行业的发展，一批在产品质量、售后服务、内部管理、创新等方面做得比较优秀的企业
在激烈的竞争中脱颖而出，例如格力、美的、海尔、海信、志高等企业，产品的销售量快速增长，市场份额迅速扩大。在消费者心目中的知名度也比较高。据 2004 年中怡康调查数据显示，空调
行业前 5 名的销量已占市场份额的 50%以上，到 2007 年，更是接近 60%的份额[5]。与此同时，空
调业界也产生了所谓“一、二、三线”品牌之说法，即将品牌知名度高、市场份额大、产量大的企业如格力、美的、海尔称为一线品牌，将产量较小、市场份额较小、品牌影响力较小的企业称为三线品牌，介于这二者之间的称为二线品牌。
3.行业整体利润下滑，竞争激烈
在上世纪 90 年代末期，正是由于当时空调
行业相对于其他家电行业来说，存在比较高的
利
润，引来了众多厂家的纷纷加
入，导致了产量的急剧增加，带来了一个直接的后果就是竞争的激
烈甚至是残酷。竞争的结果是一方面使许多实力和管理方面较差的企业退出市
场，另一方面是企业的营销成本增加，价格下降，利润下
降[2] 。在2004 一 2005 年度，市场上甚至出现了空调按
“斤”卖的现象。不过这种现象在2007 年度得到了部分改观。 20%年以来，由于上游原材料的涨价，空调行业一方面在消化成本方面下了很多功夫，
另外，整个行业产品价格业普遍得以提升，使行业的盈利水平得到提高。
4.明显的淡旺季特点
由于空调产品的功能特点，决定了它具有鲜明的季节性特点。对于空调行业来讲，每年的 4 一7 月是空调的销售旺季，这一时期的销量
约占到全年总销量的70%以上，其余的时间是销售淡季。空调的经销商一般都是每年的旺
季开始前准
备货源，旺季结束后即开始清仓。所以目前空调的销售年度一般都是按照冷冻年度来划分的，
即从前一年的 8 月份到第二年的 7 月份为一个销售年度。针对淡季和旺季的特点。
5.渠道、促销等方式的多样性
空调产品不同于其他家电产品的一个鲜明
的特点，就是它在购买后还需要一个严格的安装
过程。业界常说“三分质量，七分安装”，可见
安装在整个空调购买过程中的重要性。同时，由
于生产厂家对安装服务是有偿的，因此，在这方
面又产生了一次利润分配过程。所以，空调的销
售在渠道设计上，不同于其他家电的一点是经销
商和服务商在合作方式上更加紧密，有的既是经
销商又是服务商，有的是专门的经销商，有的是
专业的服务商，但是二者由于经济利益关系而捆
绑在一起。同时根据产品的这一特点，空调生产
厂家往往在促销方式上除了采取我们常见的促
销手段外，对于安装、售后的保障等宣传往往
也是重要的武器。
6.产品的广泛适用性
目前，随着人们生活水平的提高，空调已经
成为城市家庭的基本必需品，也正在逐渐进入农
村市场。同时，由于人们对生活环境的舒适性要
求也越来越高，空调消费的市场也越来越大。宾馆、饭店、学校、医院、生产车间等等，这种需求
往往量大、集中、一次性购买，约占到整个空调
需求市场的 25%左右，空调业内称为工程需求，
因此，市场上也出现了以专门做工程销售为主的
空调渠道经销商，成为营销渠道的有益补充。
1.3 宏观环境分析
作为中国制造产业的一支重要力量，空调产
业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环
境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控
以及其它产业的发展状况都会对空调产业产生
重要影响。
1．宏观经济环境
这几年来，我国宏观经济保持快速、平稳增
长的势头为空调消费市场的迅速发展提供了稳
定的经济基础。国家正在努力加快经济增长方式
的转变，逐步调整经济结构。据中国统计年鉴的
数据核算， 2014 年国内生产总值91849.93
亿元，
比上年增长了7.7 个百分点。其中，第一产业增
加值为 56957 亿元，增长了4.0%；第二产业增
加值上涨了7.8%，达到 262204 亿元，增长了；
第三产业增加值上涨了7.8%，达到 249684 亿元。
2．居民收入水平及消费能力
中国国家统计局在统计数据显示，2013 年
中国居民人均可支配收入 1.83 万元 ( 人民币，下
同 ) ，比上年增长10.9%，扣除价格因素，实际
增长 8.1%。这一增速与当年 GDP7.7%的增长
基本一致。居民的收入水平能在一定程度上反应
其消费能力，两者关系密切，数据显示我国居
民的消费能力正在不断增强。
3．房地产业发展
2008 年 -2013 年期间，房地产用地的供应
总
量同比增速呈现了先升后降再上升的走势。
2012 年以来，受益于整体经济回暖和相关政策
松动，
房地产行业投资规模中自有资金占比为历史新
高，行业逐步回暖，对应的用地供应也呈增长
态势。 2013 年商品房销售额达 8.14 万亿，同
比增长 26.3%，在经济利好与政策松动的大背
景下，
2014 年我国房地产行业将继续保持平稳向上
的增长趋势，对空调行业来说是一个良好的
发展契机。
4．国家政策
在家电节能方面，国家的补贴的范围自
从 2012 年 11 月份开始就进一步的扩展到
了中央空
调领域，国家节能惠民工程从此多出了冷水机
组以及高效节能单元式空气调节机等产品的加
入。另外，从2014 年起，政府投资的一些
大型场所
和大型公共要最先执行绿色建筑标准，如博物馆、体育馆、医院、学校等建筑，以及单体面积超过
两万平米的车站、饭店、宾馆、写字楼、机场等
大型的公共建筑。对空调行业发展是巨大的契机。
1.4 微观环境分析
1.供应商
格力是空调界的老大，在业内有话语权，
对产业链的控制能力强。格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的
稳定性与及时性有很好的保证。格力建立了筛
选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个
一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产
品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，
专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品
质产品又添了一层保障。
2.营销中介
“股份制区域销售公司” 模式及其自建专
卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的
产品国产空调内部、外部竞争环境分析。
3.公众
长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节
能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要
措施。格力已正式将绿色发展战略植入公司
发展战
略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责” 。因此，公众对格力都有着良
好的印象。
4.顾客
格力专业化、高品质的空调产品和完善的售
后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格
力是大多数顾客购买空调的首选。“淡季贴息返利、年终返利” ，甚至不定期返利政策，能够很
好的稳住经销商。
5.竞争者
虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领
先者，但是空调行业竞争非常激烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无
不及，这形成了激烈的竞争关系。海尔的专卖店
加大连锁，美的的区域代理加直营，志高的两条腿走路，格兰仕“为你而变” 的多种模式并存
这些营销渠道都取得了较大的成功。
二格力的 SWOT分析
2.1 优势
1.规模大，专业化，掌握核心技术，有
着“好空调，格力造”的高品质形象；
2.格力的“股份制区域销售公司”模式，
通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了
利益的创造和分享的问题；
3.格力是实实在在做事的一个公司，不事张扬、勤恳务实，有着很好的口碑；
4.建立以专卖店和机电安装公司为主的
销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作；
5.淡季贴息返利、年终返利，甚至不定
期返利政策，能够很好的稳住经销商；
6.一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场；
2.2 劣势
1.企业内部管理不够优秀，精细管理上
存在一些问题；
2.格力的单一生产线在某种程度上会成
为格力发展的瓶颈；
3.格力的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够。发展看作是一个进化过程。
2.3 机会
1.我国商用空调领域有待挖掘，家用领
域市场也还有一定的发展空间；
2.世界空调主要产能在中国，未来出口
的市场还有很大提升空间；
3.国家出台了家电下乡、节能惠民政策，
家电下乡、节能惠民政策，为中国变频空调
发展提供了全新的机遇；
4.空调行业已经经历过洗牌，行业竞争
已经逐渐从价格战等恶性竞争向技术及舒适度等
趋势转变；
2.4 威胁
1．我国一、二级城市空调市场已日渐饱和；
2．空调产业新政策对空调企业的节能等
技术提出了更高的要求；
3．美的、海尔等竞争者的强势崛起，格力
的市场竞争力受到了挑战。
三格力的 STP 战略分析
空调业内分析人士认为，自从2005 年以来，我国一、二级城市空调市场已日渐饱和。随着国
内空调市场的规模化、差异化发展，制定合理的
营销策略对企业的发展至关重要。
3.1 市场细分
整个国内空调消费市场需求日益多元化和
分层化，从单一的追求价格便宜向产品功能、
服务、节能性、技术性分化，空调市场逐渐走向
差异细分。随着经济的发展、生活水平的提高，
人们对空调的选择不再局限于简单的功率大小、
制冷制热功能，消费者现在越来越注重高品质的
生活，渴望拥有一个舒适的工作和生活环境。如
今任何一款空调已经很难满足消费者多方面的
个性化需求，而在特定环境下也需要不同性能的
空调。如格力在 08 年推出的“睡梦宝”这类细
分产品实现了消费者对于“卧室空调” 的个性
需求，改善了人们的睡眠质量。随着企业对于细
分市场投入力度的加大，将会进一步推动细分市
场规模的提升。
根据空调的使用环境，空调分为家用空调
和商用空调两个大类，这两个大类下又有低中
高端不同档次的产品。根据市场细分的理论基
础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差
异性和消费者对低碳环保和健康的日益重视，空调市场逐渐涌现出针对厨房、卧室、客厅、机房等专门定制的个性化功能空调和节能健康的变
频空调。
3.2 目标市场选择
我国空调企业众多，但真正自主研发、掌
握核心技术的企业少之又少。作为一家专注于空
调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全
球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品，
它也正努力成为空调这个品类的全球霸主。
格力选择将中高端的家用空调市场作为目标
市场，此外格力也正进军中央空调领域并取
得了不
错的成绩。结合格力自身的竞争优势，我们可
以看出，这个目标市场对于格力来说是最具竞争力、最能有效为企业战略目标服务、也是最有
利可图的。
在这样一个市场环境下， 2008 年格力率先
推出“睡梦宝” 卧室空调等针对消费者个性化的
细分产品，经行业认证，“睡梦宝”十分符合人
们睡眠的安静环境，改善了人们的睡眠质量。此外，格力还推出 U 系列超薄空调，并积极响应
国家“家电下乡”的号召，推出福系列空调。让
格力将企业重心转向技术和舒适度等高层次
竞争，在让消费者真正享受到高品质精品空
调的同时，促使整个行业的健康发展。
格力集中企业核心技术、专业化等优势在
空调这个目标市场上树立起很高的声誉，处于行
业遥遥领先的地位。如今这个时代科技的发展日
新月异，各个企业你追我赶，格力也在不断地进
行技术创新，争取在空调行业中越做越好，越
走越远。
3.3 市场定位
1972 年，全球最顶尖的营销战略家杰克 ?
特劳特和阿尔 ?里斯首创了“定位理论”，颠
覆了整个行业的营销理念。 2001 年，美国市场
营销协会将“定位理论” 评选为“有史以来对
美国营销影响最大的观念” 。正确的定位，对
于一个企业的发展至关重要。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键
的步骤——为品牌定位。定位，是存在于营销管
理4P（Product 产品；Price 价格；Place 地点；
Promotion 推广）要素之前的环节，影响着所有
的后续步骤。”定位，是整个营销的发动机。
定位问题的解决，让营销的一系列问题迎刃
而解！
鉴于掌握核心科技、质量、服务等竞争优
势，结合我国家电行业的情况，格力将自己的
产品明
确地定位于为“全球消费者提供技术领先、品
质卓越的空调产品” ，这将格力与海尔、美的等
多
元化家电企业的空调产品加以区分。与海尔、美的等家电企业不同的是，格力只生产空调。迄今
为止，格力是唯一一家坚持专一化经营战略的大
型家电企业。专一化生产将会带来很大的风险，
当一个企业有一个产品失败的时候，还可以尤其
它的产品做补充，格力的做法看似自绝后路，实
则是破釜沉舟。正是格力的专一化经营策略，才
使格力专注于精品意识的培育，专注于产品高质
量的试验和研究，专注于空调的技术创新和升
级，专注于品牌含金量的锤炼。使格力在消费
者心中留下专业，可靠的品牌印象。
为了突出产品定位，使格力空调在目标顾客
群体中深入人心，格力采取了一系列措施：格
力人秉承“制造最好的空调奉献给广大消费者” 的经营理念，实行至简至实的营销策略；格力
只做
空调，始终坚决走专一化道路；“好空调，格
力造”、“格力，掌握核心科技” 等简单又经
典的广告语深入人心，让人们牢牢地记住了格力，格力
逐渐成为空调的代名词。
建立了“全球消费者提供技术领先、品质卓
越的空调产品” 的定位，就要用行动来证明。不同于其他家电厂商建立合资厂，购买外国的技术，格力将打造具有自主知识产权的核心技术作为
自己的宗旨。目前格力拥有技术专利近2000 项，其中发明专利近 300 项，自主研发的直流变频多
联组、超低温数码多联组、离心式大型中央空调
等一系列高端产品填补了中国市场的空白，创造
了多项世界纪录。专业化的路线，掌握了核心
的技术，让格力走在了世界的前列，而这一点
正是中国其他企业所缺乏的，也正是格力成功
的关键所在。
四格力的营销组合策略分析
7PS 是在传统的 Product ， Price ，Place ， Promotion 的营销组合的基础上新添加
Physical evidence ，People ，Process ．即包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等 7 个要素。下面用 7PS 理论来分析格
力的营销策略。
4.1 产品策略
菲利普 ?科特勒对产品的定义为：产品是能
够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。格力空
调在产品质量、品种、售后服务上表现出色。
不断提高产品的内在质量
产品策略的基石就是好的产品质量，只有有的过关的质量，更深层次的扩宽产品组合、导入市场、新产品的开发才能顺利进行。格力的总裁董明珠所说：“销售工作做的好，营销策略和技
巧不是成功的关键，最终原因还是产品质量。在
产品创新中下功夫，在产品结构和质量上下功夫，才是产品长久生命力的根本所在，才是使企业得
到长远的发展和壮大。”
格力再 1999 年开始推行了“零缺陷”工程，投入百万款项重奖优秀产品质量单位，并率
先引进“六西格玛管理法” 实施管理。美国一家
企业订购了 4 万台格力空调，按照家电行业的惯例，空调的维修率大概在千分之一。结果美国企
业收到的空调发现问题的只有 4 台，也就是万分
之一的维修率 [4] 。先进的管理方法、先进的检
测设备还不够，格力在 1995 年成立的空调界的
唯一的筛选工厂，对进货零件进行100%的筛选。正是这一系列的措施，保证的格力空调的高品质。
化繁为简，格力的简约化路线
任何一个消费者都不愿意买回来一个电器，
首先要阅读说明书研究很久才学会怎么用，人们
更青睐那些一看就会用的东西，格力抓住了消费
者这一心理，将简约化融入到企业营销的始终，
这种简约产品、简约营销最主要体现在下面几
个方面。
功能简约化。格力空调的定位就是“空气
调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而
不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些
不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。
电控通用。为了保证产品质量和方便快捷的
售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验” 过的
产品。而且， 一旦发生故障， 任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。
技术实用， 质量稳固。 由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高， 所以格力很少推变频空调。 格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出 “整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。
精益求精，寻求更简单的方式。空调机的
外包装庞大复杂， 格力计划将其产品进一步简约化，甚至计划将空调附件箱和室内机、 室外机一起放入一个包装箱内，进一步简化产品。
与此同时，简约化也加快了新产品推出的速度，使格力更具竞争力。
消费者想到格力的空气压缩机做的好， 那么热水器也一定不错， 所以在新的市场格力更容易站稳脚跟。
4.2 价格策略
根据公司的营销战略， 价格是实现盈利目标的重要一环。 价格政策的成功与否， 直接影响市场需求，影响企业的销售收入和利润。
格力自主创新， 掌握核心技术使得格力从来不参加空调行业的价格大战， 而且格力的空调价格也要稍微高于其他企业， 但格力的销售量一直保持着稳定的上升势头。 原因在于， 格力通过技术领先，使格力空调的质量在行业内也遥遥领先。而越来越理智的消费者， 宁愿多花
一点钱买质量放心的空调， 也不愿把空调买回来， 不断找人来修。首先 是质 量上 的保 证和 市场 占有率带给格 力 的 自信 ，格力空调在全国的价位基本是一样的， 在一同地区因销量需求的不同会稍
产品组合宽度
家用空调
中央空调
空气能热水器
TOST 生活电器
产 精品空调：玫瑰系列， U 系列， i 系 离心机系列 舒尊 健康电器 品 列
螺杆机系列 御享 环境系列 线 卧室空调：睡梦宝，月亮女神
模块机系列
海洋之韵 厨房电器 的 变频空调： 1Hz 系列，分体挂壁式， 户式机系列 御沁 净水机 深 分体立柜式
单元机系列
泉之恋等 空气净化
器
度 节能空调： V 派，风调雨顺等 热水机系列 干衣除湿
机
特种空调： 移动空调， 大冷量柜机等 风管机系列
多联机系列
多元化的产品组合 表 1 加变动， 变动不会太大， 在同一地区价格由分
公
格力电器产品组合
格力电器以空调为自己的核心产品， 同时还 司集中控制， 不会因卖场不同而产品价位不同
的
生产空气能热水器以及生活电
器。 就空调这一产 现象，维护的产品的形象。
品的深度，格力将空调分为四大类：精品空
调、 高的质量并不意味着可以不需要价格策略，
卧室空调、 变频空调、 特种空调。 每一类又细分 相反，格力独特的营销渠道使得格力有资本根据 为更多的型号，根据不同的市场，不同的需求， 市场及企业情况制定合理的价格策
略。 在格力与
都可以找到一款适合的产品。 例如有适合卧室安 苏宁电器发生冲突时， 苏宁电器大大调低了格
力
静睡眠的睡梦宝空调， 适合学生食堂等较大的场 空调的价格， 影响了企业的形象。 格力通过自
建
地的大冷量柜机， 还有外观新颖独特的玫瑰系
列 渠道，摆脱了大卖场对价格的控制。 格力电器在
空调。
灵活运用定价艺术和技巧时， 可根据具体情景
选
格力空调在消费者心中留下了质量好的印 择策略， 刺激淡季订货， 保障商家合理的利润
空
象，格力再将自己的产品拓展到热水器领域， 当
间。格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员
的忠诚。 4.3 渠道策略
格力空调连续十一年产销量全国第一， 不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势， 而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品
牌专卖店的渠道模式。 产品一品牌一品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。 格力空调已经做了十一年的专卖店， 并且打算将起专卖店继续作大作强。
格力的渠道符合“三级体制”规划，其中，厂家是决策层，厂商联合体扮演执行层的角色，
渠道体是沟通格力和消费者的平台和桥梁。 在这个规划中， 厂商联合体是核心环节， 一方面承上启下将厂商和渠道体有机地串联在一起， 另一方面负责缓解销售任务的压力。
厂家
决策层
厂商联合体 执行层
像其他企业还要与经销商、 分销商进行谈判， 大大节省了谈判的成本。 格力空调对各专卖店进行监督的成本也比较低， 格力只需要监督相关的专卖店进行监督，所以成本比较低。
格力在专卖店的管理上也下足了功夫。 首先精心甄选专卖店的从业人员， 其次是统一标准的严格装修， 对导购人员进行专业培训。 如今， 格力专卖店已遍布全国各地， 他们以灵活的经营和专业的服务打造出了自身优势， 成为格力攻城略地的重要力量。 据统计， 目前格力专卖店已超过
了 3000 家。格力专卖店已经逐渐成为一个城市的重心， 以地县为基础， 以乡镇为依托的三级网络。在海外， 格力已开设了 500 多家专卖店， 自
主品牌进入了英、法、美等 60 个国家和地区。
4.4 促销策略
促销政策上不和卖场中其他品牌一样， 大降价或者连带销售等等，满多少赠多少等等策略，
一般是总公司给各大供销商下达政策， 供销商一般也不会控制价格，收益一般与公司直接交易，采用倒挂的形式，不会出现拖欠货款的情形。
4.5 人员策略
人员足比较重要的一方面， 是联络客户，
沟通业务的重要因素。格力电器秉承“以人为本”
的理念，致力于建立一套科学的人力资源开发和
渠道体
消费者平台
管理机制， 激发员工努力工作、 自身发展， 发挥
员工的最大劳动潜能， 创建了一支高效率、 高素
格力采用的销售模式为厂商股份合作制。
在
质，具有团队精神和较强竞争力与国际接轨
的员
格力模式中， 格力公司负责实施全国范围内的广 工队伍。“以人为本” ，这是格力对员工的承诺。
告和促销活动， 而象当地的广告和促销活动以及 格力历来重视营销队伍的建设， 致力于打造
店面装修这样一类工作则由合资销售公司负
责
一支高效、 团结、务实的营销队伍， 这其中经历
完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。 有关
了一个人员数量由多到少， 整体素质化劣为优的 的费用可以折算成价格在货款中扣除， 有时也上 过程。 1994 年的集体辞职事件，董明珠临
危受
报格力总部核定后再予以报销。
命，将营销队伍精简化。 多数时间里， 格力只用
分销工作全部由合资公司负责， 他们制定批 为数不多的业务人员去做市场， 这同那些营销队 发价格和零售价格， 并要求下级经销商严格遵守。 伍动辄上千人的竞争对手相比有很大的不同。 这 物流和往来结算无需格力公司过问。
样做，不仅每年节省下来的开支就有近亿元， 而 售后服务也是由合资公司承担并管理的， 他 这笔钱重新投入到产品研发中， 保持企业健康良 们和各服务公司签订合约， 监督其执行。 当安装
性的发展。
或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结格力的营销队伍管理严
禁、训练有素，在多
算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和
回访次与竞争对手的交锋中总是能够以少胜多，占领而已。高的市场份额。
通过这种销售渠道，格力大大降低了交易成 4.6 外部有形展示策略
本与管理成本。在谈判成本方面，格力面对的只在外部有形展示上，格里做的最出色的除了是各个专卖店，只需要与专卖店进行谈判，而不普遍的专卖店电器的展示，就是大规模的文化园
的建设。通过外部的装修烘托出一种典雅的文化
氛围，各种孔子的理论，如仁义礼智信做成装饰
品挂在墙上，进同之后，迎面扑来就是“坚持就是胜利” 字样，这是一直支持格力走下来的格力
精神，同时也是想要传递给顾客感受到的。荣誉墙上展示了格力一路走来取得的认可与成就。还
有各项专利技术的证书，不能忽视的就是格力与
社会反哺的行为，在国家遇到大灾难时格力做出
了巨大的贡献，仅仅在资金上提供很大的支持，
更实在精神上鼓励受灾受难的人。每一个走进
格力的顾客，不管是不是来购物的都会受到格力
平等的接待。
4.7 服务策略
美国著名心理学家马洛斯的“需求层次理论”指出，人最高的需求是尊重和自我实现的需求。
服务营销的目的，旨在依靠营销手段充分满足
消费者不同层次的需要，为消费者提供被尊重
和自我实现的感觉。
格力把服务贯穿于企业整个生产经营
活动之中，强调售前、售中、售后服务。
售前服务：在产品设计、制造过，控制好
设计、制造质量，制造出“精品” ，不拿消费
者当试验品。格力早在 1998 年就生产出了变频
空调，但他们并没有立刻将之推向市场，因为
变频空调在进行恶劣环境测试时发现出风口的导
风板由
于高温略有变形。为此，有厂商责备格力“太傻”、“坐失良机” 。朱江洪却说“变频空调只
是一个
方向，但工艺还不成熟，国外也不成熟，让他
人现行一步吧！”格力不难消费者当试验品，格
力对消费者的负责可见一斑。无论售后服务再好，充其量只是一种补救，而有效的售前服务，能
够预防大部分质量问题，这要求厂家在设计产品、提供服务之初，就要为消费者多做考虑。
售中服务：正确宣传、引导顾客，让顾客
做出正确的购买决策；制定一套严格的管理制度，将责任和义务细化，加强监督，保证各级经销
商和特约维修点能配合企业做好销售和安装工作。空调行业有句话：“三分质量，七分安装。”由此可见，售中服务对空调的正常使用非常重要。多年来，格力进一步加大售中安装规范化管理的力
度，并不惜耗费大量人力物力，每年对全国范
围内的服务网点的安装技术人员进行系统和完
善的培训，深化对工作的执行力度。
售后服务：用真诚、一流的服务态度，消除
顾客的不满意，使顾客成为忠诚的顾客。格力空调在售后服务方面提出了“十道金牌” 承诺：免费上门设计咨询选型；格力专卖店买空调买贵了，差价双倍赔偿；到专卖店购买空调，只要没安装，可以15 天内退货、30 天换货；城区内免费送货；终身享受免费预约上门清洗、电气检； 3 奶奶内
移机一次；超保修期材料费、维修费明码标价；
购机一年内出现安装问题，奖励 200 元；购机之
日起， 120 天出现质量问题可退换货，整机6 年
免费保修。格力的整机 6 年免费保修相比国家的整机 1 年保修的标准超出了 5 年。格力在 2007 年发起成立的“退市空调救助中心”为已倒闭、退市的空调提供专业服务。
顾客质量感知应该从五个维度来分析
1.Reliability
格力推出的文化园的建设，充分体现出了
对于顾客感知的重视与实际行动。他们让顾客
有理
由相信格力有能力并且愿意提供这样的服务，简单的从文化园的外观的优雅，内部布局的细致，即使你不是去购物依旧能够享受到格力想要传
达给您的信息，对于售后服务，格力也采取了许多措施，比如免费清洗，保修一年或者两年，城区内上门服务，提供 24 小时紧急服务等等，让顾客觉得非常可靠。
2.Responsiveness
在这一点格力要求员工能够主动提供顾客
所需要的服务，并且建应了一系列的制度，并且合理的对员工作培训，从顾客光临能主动向顾客介绍空调的基本知识，尤其是在格力文化园建立之后，重要的是让每一个走进格力的顾客了解到格力的文化。
3.Assurance
首先应该是格力所提供的空调的质量让顾
客觉得放心，不管是在省电，噪音，以及其他指标方面格力都达到了全国标准并为其他品牌的空调做质量合格鉴定。然后格力的企业规模，从各种有形展示，人员配备到各种制度的建立，都相当于给顾客吃了一粒定心丸，激发出顾客对格力的信任与信心。
4.Empathy
格力在其专卖店和文化园里面分别为顾客
准备了纯净水，橙汁，咖啡等等饮料，卫生间，纸巾可以随便使用，同时设立了许多顾客休息区，为走进格力的顾客主动提供其可能需要的一切
服务，不管顾客是不是来购物的， 只要是走进格 调专家”的象征。成为空调市场上的霸主。
力店的顾客都会享受到格力的周到化服务。
5. Tangible
参 考 文 献
上文已经提到过了格力通过了许多固定设
[1] 曹际东 重庆美的空调销售有限公司营销管理研究 施，文化园的装修环境，烘托出来的环境氛同， 2008
给顾客留下更好的印象 [5] 。 [2] 赵卫卫 格力空调的营销渠道分析 现代企业教育，
格力高标准的服务策略让格力走在了世界
2007
的前列。
[3] 王琼 浅析格力空调的营销战略 现代企业教育， 五 结语
2011
[4] 邓鹏 向格力学营销 浙江人民出版社， 2011 .6
通过利用课本所学的知识， 对格力营销策略 [5] 顾杰，秦盈 格力公司服务营销分析 商品与质量， 进行了营销环境分析、 SWOT 分析，STP 战略分析，
2011 .6
7P 营销组合分析，揭示了格力成功的关键。格 [6] 乔洛 格力管理模式 浙江人民出版社， 2012 .6
力通过明确的市场定位， 独特的销售渠道， 可靠 [7] 格力官方网站
https://www.sodocs.net/doc/6f12911514.html,
的质量， 全方位的服务， 自主创新能力， 在消费
者心中使格力成为了 “空调” 的代名词， 成为“空
格力空调公司市场营销策略分析
格力空调营销策划书 系别:经济管理学院 班级:2015级市营升本2班 学号:１５05１12２29 姓名:张小兰 成绩: 目录 1、前言 (4) 2。格力空调得市场营销现状 (4) 2、1 格力空调公司简介.............................４２。2 格力空调得市场营销现状.. (5) 2.3 格力空调目前存在得问题 (6) 3。格力空调得市场营销环境分析.........................６3。1 外部环境分析.. (7) 3、1.1 政治环境 (7) 3、1.2 经济环境 (7) 3。1。3 技术环境 (8)
3.1.4 社会文化环境 (8) 3。2 内部环境分析 (8) 3.3 ＳWＯＴ分析·····························１0 4。格力空调得营销战略策划 (11) ４、1 市场细分 (11) 4。2 目标市场得选择 (11) 4。3 市场定位 (11) 5. 格力空调得营销策略 (1) ２ ５。1 产品策略 (12) 5。２定价策略 (1) ２ 5、3 渠道策略 (13) 5。4 促销策略 (14) 6。格力空调市场营销策略得实施建议 (16) 7。结论 (19) 8、参考文献 (20) 一、前言 随着经济得发展与人民生活水平得提高,我国对空调得市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多,与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力与竞争优势,竞争日趋激烈。如何进行科学得战略规划,以便在日益激烈得竞争环境中生存发展下去,就是空调生产企业面临得重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业得
手机市场营销调查汇报_调查汇报.doc
手机市场营销调查报告_调查报告 手机市场营销调查报告 一、调查方案? (一)调查目的:通过了解大学生手机使用情况,为手机销售商和手机制造商提供参考,同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考？ （二)调查对象：在校生 (三)调查程序: １、设计调查问卷，明确调查方向和内容; 2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表; 3、根据回收网络问卷进行分析,具体内容如下： （１)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数; (２)根据各个同学对手机功能的不同要求,对手机市场进行分析;
二、问卷设计 大学生手机使用情况调查问卷 三、数据分析 根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论:学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。 (一)根据学生手机市场份额分析 (二)学生消费群的普遍特点 三.竞争者分析 (一）品牌状况分析 １、品牌发展过程 19８7年,在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代,也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加,中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：
第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 1９94、1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国手机市场,在当时,中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚,市场份额高达８０%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准,并将自身品牌定义为行业代言人。 第二阶段,摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。 1９9６年至2017年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言,在短时间内迅速提高品牌知名度,甚至在9６.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够,产品线不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚51１0，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格,创造了一个手机神话,市场份额急剧上升，最终在1998-20１7年之间后来居上，成为中国手机市场的
小米手机的市场营销策略分析晶晶
小米手机的市场营销策略分析 摘要 近年来，随着智能手机的兴起，全球手机市场发展势态良好，与之而来的竞争也日趋激烈。调查显示，2015年3月，小米售出了第一个一亿台手机，而去年全年仅出货6112万台，中国手机市场销量同比增长8.2%，截至目前，中国手机用户总数已达13.06亿户。而在众多国产手机中，小米手机无疑最引人注目，它是小米公司研发的一系列高性能发烧级智能手机。最新款小米M6和红米4，not2已发布，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上配置堪比苹果的3000元内的智能手机，成为当今国内单款最热门的高端智能手机。本文首先对小米手机进行简要介绍，其次对其进行SWOT分析，最后进一步分析小米手机目前采用的市场营销策略，同时找出其在营销过程中存在的问题，并一一提出相应的解决办法，以期能使其继续保持发展势头，同时为其他国产手机的发展提供借鉴依据。 关键词：SWOT分析；市场营销；价格策略；饥饿营销
目录 摘要............................................................. I I 第一章序论 (1) 1.1选题背景 (1) 1.2选题意义 (1) 1.3本文研究内容 (2) 第二章相关理论 (3) 2.1 4P理论——以满足市场需求为目标 (3) 2.2 4C理论——以追求顾客满意为目标 (3) 第三章小米手机简介及其SWOT分析 (5) 3.1小米手机简介 (5) 3.2小米手机的SWOT分析 (5) 3.2.1优势 (5) 3.2.2劣势 (7) 3.2.3机遇 (8) 3.3.4威胁 (9) 第四章小米手机营销策略分析 (10) 4.1推广策略 (10) 4.2网上促销分销策略 (11) 4.2.1网上促销策略 (11) 4.2.2网上分销策略 (11) 4.3产品策略 (12) 4.4定价策略 (12) 4.5渠道策略 (13) 第五章小米手机营销方面的问题分析 (14) 5.1管理层问题 (14) 5.2市场定位问题 (14) 5.3质量与利润问题 (14)
格力市场营销策略分析报告
大学 市场营销课程论文 学生： XXX 学号： XXX 指导教师： X波教授 专业：机械设计制造及其自动化二〇一五年一月
格力空调市场营销策略 XXX 机自XX XX 摘要：随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境，及微观环境。对格力空调进行了SWOT分析及STP战略分析、7P营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。 关键词：营销环境 SWOT分析STP战略分析 7P营销组合。 一格力空调市场营销环境分析1.1中国空调业发展概况 中国空调业市场化步伐始于1978年，当年产量只有223台。当时空调主要是供应医院等特殊场所使用，没有进入家庭。空调器的发展初期由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约，发展速度缓慢。到1980年空调产量仅为1.32万台，1985年为12.28万台，直到1990年前后，空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。但当时空调产品多由外资品牌垄断，国空调产量仅为24万台，生产厂家约为50家，生产规模均极小。在市场发展过程中，一批有实力的生产企业如春兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住良好的市场机遇，转变观念，强化竞争实力，先后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。到了上世纪末本世纪初，空调器由奢侈品开始向普通消费品转变，价格下降，市场容量迅速增长，众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军，产量急速扩大。到2004年，经过激烈的市场竞争、行业整合，全国仅剩下约150家空调生产厂家。 资料显示，2013年前三家格力、美的、海尔市占率合计近67%，销份额更是高达77%。由空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法与资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球空调制造85%以上。2013年，格力空调市占率为34.8%，其中销份额高达44%；美的空调市占率24.1%，销份额23%；海尔空调市占率为 7.6%，海尔空调销量份额9.5%。 2014年行业格局整体保持稳定。根据数据统计，1-4月格力空调总销量市占率29.8%，其中，销市场份额37.5%，稳居行业第一。美的经过两年多战略调整，效果初步显现，份额逐步回升。2013年公司新品“一晚一度电”取得较好市场反响，引领空调销售恢复性增长。2014年1-4月，美的空调总销量市占率 27.5%，其中销市占率26.9%，提升0.9个百分点，稳固其在空调领域第二的地位。 海尔在新一任管理层领导下，加强空调业务管理，同时发挥空冰洗渠道协同，空调份额持续增长。2013年1-4月，海尔空调总销量市占率8.6%，同比提升1个百分点。其中，销市场份额10.4%，同比提升0.2个百分点。 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代
VIVO手机营销案例分析报告
市场分析 宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂； 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山；
3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强； 5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L 为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序 由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。
小米手机的营销策略分析
中国移动通信行业的发展迅速,中国的手机用户总数达到900万户,中国已成为世界上最大的手机市场。面对手机的坏环境巨大的市场容量,竞争力,小米手机在国内的手机品牌,新力量突然上涨。,通过一组优秀的营销策略,引起了强烈的反响。本文,小米手机营销策略为研究对象,通过进行分析小米手机营销策略分析、环境分析、SWOT分析、渠道策略,总结了小米手机目前的营销策略的优势和主要问题,最后提出了施工建议和小米的简要总结。所以MIUI公司可以成为灵感的源泉,但也为中国移动电话公司是相辅相成的。 关键词:小米手机、营销策略、品牌策略 Abstract Development of China Mobile communication industry rapidly, the total number ofmobile phone users China reached 9000000 households, China has become the world's largest mobile phone market. Facing the huge mobile phone market capacity of bad environment, competitiveness, millet mobile phone in the domestic mobile phone brand, a new force suddenly rises. And by a group ofexcellent marketing strategy, has evoked strong repercussions. In this paper,millet mobile phone marketing strategy as the research object, through analysis,analysis of millet mobile phone marketing strategy environment analysis, SWOT analysis, marketing channel strategy, and summarizes the main problems at present of millet mobile phone marketing strategy, and finally puts forward a brief summary of the construction proposal and millet. So MIUI can become a source of inspiration, but also for the China Mobile phone companies complement each other. Keywords: millet mobile phone, marketing strategy, brand strategy 第一章:绪论 (一)研究背景 中国有巨大的人口基数,手机2014年突破00,其中智能手机用户达到0,首次超过美国,成为世界最大的消费市场的智能手机。 同时,目前国内智能手机市场竞争激烈,和提高产品销售的最好方法是一个很好的营销计划和实施。营销策略的核心内容是4 p、4 c理论。4 p理论是由英国杰里。麦卡锡教授在1960年提出最早,4 c理论提出了在1990年由美国营销专家纯净的教授。经过几十年的发展,这一理论越来越完美,是各行各业的指导企业的发展适用于销售为目的的营销活动(二)研究的意义 首先,小米手机还不能有效地领会和掌握移动终端和小米手机供应商,经销商密切相关,服务提供者和使用者,也没有建立一个成功的品牌价值链和供应链生产。其次,如何有效地解决售后问题的消费者,一直是国内手机品牌的重要问题,因为小米手机进入市场在短短三年,没
(完整版)格力战略分析
格力战略分析 一、行业分析（五力模型） （一）已有的和潜在的竞争程度 竞争力一：当前市场上的公司竞争 1.行业增长率 2016 年我国城镇/农村空调每百户保有量分别为 123.7/47.6 台，远低于日本等发达国家。同时，就区域结构来看，一线城市空调保有量水平（2015 年上海 191 台/百户）高于中西部地区（河北/河南/湖北/广西分别为 118/136/128/121 台/百户），城镇地区高于农村地区。（中国产业信息网） 剩余市场依然存在，但需要随着经济发展、城镇化推进和人民收入水平的不断提高逐渐开发，需要一定的时间。 2.企业集中度和竞争者平衡程度 目前空调行业三巨头格力、美的、海尔三家的市场占有率加总超过整个市场的70%，其他企业如奥克斯、海信科龙、LG等市场占比3%到7%不等。总体上企业较为集中，竞争者之间也相对平衡。 3.差异化程度和转换成本 鉴于目前空调技术发展日趋成熟，基础功能上已经没有什么区别，只是在一些细节设计上更具人文关怀。另外，智能家电是未来的趋势，这本身就是一种差异化。但就目前而言，总体上差异化程度低，转换成本也较低。 4.规模/学习经济和固定资产与流动资产的比率 目前市场上现存的企业已经形成了规模经济，以美的、格力、海尔三家独大，其他一些企业瓜分剩余市场。制造业性质导致固定资产占比也较高。 5.产能过剩 虽然寡头市场占有率高，但空调行业产能过剩现象严重，加之第二梯队企业紧追不舍，三家之间的竞争也同样激烈，并没有形成价格协同机制，反而打了多年的价格战。 竞争力二：新进入者的威胁 1.规模经济 国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高，作为行业内的领军企业，他们在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链。对新进入者而言，如果前期规模投入太大会导致高额的成本，并且短期内难以充分利用这些投入，如果投入太小则不能实现最佳的规模经济。况且对于白色家电制造业而言，这笔投入将会是非常巨大的。面对现存企业，新进入者也同样面临着成本劣势，需要与供应商之间逐渐建立稳定联系。 2.先发优势 随着国内对于空调行业产品质量、能耗指标要求等方面要求的不断提高，这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小。现存企业与在发展到完全的智能家电阶段之前，基本不存在学习经济，可以不予考虑。 3.分销渠道和关系 格力的营销模式是业界内的标杆，通过设立区域性销售公司，开设独立专卖店“自建渠道”，在渠道供应过程中能更多地占据主导地位，并且也能节约营销成本。销售渠道已经成熟且不可分享，新进入者需要投入成本开发新渠道或抢占其他企
VIVO手机营销案例分析报告
市场分析宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO 等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂； 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山； 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；
5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序 由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。 华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。 魅族：魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以
手机市场营销策划书)
手机市场营销策划书 一、我国手机市场状况分析： 我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。2001年，虽然世界经济增长迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户，2002年5月份达到1.72亿户。2002年1～5月手机销量已接近去年全年销量的50%。据信息产业部预测，2002年移动用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，新增消费将达1000亿元。 我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大，国产手机的市场份额在上升，但专家指出，手机市场正在面临供过于求的巨大压力。 二、我国手机市场的需求状况 根据消费者的需求特点，如消费需求、购买能力、消费心理，市场上有高、中、低价位手机需求，有通信单功能需求，有集商务、娱乐、学习、通信于一体的多功能手机需求，有大众型手机和个性时尚型手机需求，等等。 我国市场共有30多个手机品牌来满足消费者的不同需求，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。 三、市场细分的概念和意义 美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP 市场营销--就是市场细分(S)，目标市场(T)和市场定位(P)。” 市场细分化----确认目标市场----产品市场定位 市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。 四、对手机市场的细分 1、市场细分的标准 手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。现根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分。 2、市场细分的方法 采用的是主导因素排列法。 3、市场细分的依据 手机市场上的集群偏好模式是进行市场细分的理论依据。 4、手机市场细分市场的命名 根据我国手机用户的职业特点和消费习惯进行市场细分(以波导手机品牌为例)： BIRD商务手机——手机中的战斗机(坚强而响亮的口号) BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 BIRD白领佳人(丽人)手机——尽显女性魅力
格力空调的简单营销策略
格力空调的简单营销策略
格力空调的简单营销策略 一、释疑 近日到成都、重庆等地调研市场，归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看，格力空调在川渝两地的表现并不是很突出，有时甚至连前三都不能进入；即便是业内权威人士预计，格力2003年度空调销量在300万套以上，仍居业内第一位置，大家亦持怀疑态度，毕竟，海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地，有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。 但是，川渝市场走一趟，却令笔者深刻领悟到格力空调的营销魅力，也彻底消除了笔者对格力空调的相关疑虑。 通过对众多空调经销商、厂家代表以及商场促销员、售后服务人员、安装队的走访调查，笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从现在所掌握的数据来看，在川渝两地，格力、美的两强争雄川渝市场；其中，美的零售总量最大，格力则是销售总量（包括零售和工程机市场）最大；格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。 格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常简单——就是“简单营销”！只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。 二、产品 优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。 这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面： 功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。 技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国家标准的仅有5家，格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。 外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品；而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。 精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。
手机销售行业分析报告
手机销售行业分析报告
目录 一、中国手机分销渠道现状及趋势 (3) 1、2012年中国智能手机销量状况 (3) 2、分销渠道成为竞争关键 (4) 3、运营商自有和社会渠道占比 (5) 二、标杆分析：爱施德 (9) 1、爱施德的业务架构和竞争优势 (9) （1）爱施德的业务架构 (9) （2）公司业绩变化主要来自5个方面 (9) （3）爱施德的公开市场分销业务：买断商品且具有终端零售能力 (10) （4）多品牌运作，降低风险 (11) （5）强大的渠道管控能力 (11) （6）终端价格管理 (12) （7）2012年库存管控失利的主要原因 (12) （8）数码零售业务-公开分销业务的延伸 (12) 2、持续增长的亮点 (13) （1）公司发展战略规划 (13) （2）持续增长的亮点-分销业务，主要关注存货周转率 (13) （3）持续增长的亮点-虚拟运营商 (14) （4）持续增长的亮点：移动互联网内容-集团子公司彩梦科技 (16) 3、盈利预测 (17) 4、风险因素 (17) （1）行业风险 (17) （2）分销业务风险 (17) （3）零售业务风险 (18)
一、中国手机分销渠道现状及趋势 1、2012年中国智能手机销量状况 2012年，中国智能手机销量再创新高，全年累计销量达1.69亿部，同比销量增长130.7%。三星以22.5%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗：联想、华为、酷派、中兴分别以10.7%、9.9%、9.5%和8.9%占比紧随其后。苹果在华竞争力有所下降，本年度销量占比仅有7.7%。小米手机销量占比分别为4.3%。本年度摩托罗拉、诺基亚、HTC销量滞后，份额均在5.0%以下。 市场研究机构Analysys International发布的最新数据显示，2013年第一季度，中国大陆市场共售出9054万部手机，环比增长23.5%，同比增长34%。其中7528万部是智能手机，销量环比增长32.2%，同比增长141.5%。 随着智能手机在全球市场地位的逐步提升，中国作为一个巨大的市场，智能手机需求也将日益增减，在未来两年的时间里，中国智能手机销售量将持续高速增长，预计增速将保持在30%以上。
格力电器的战略浅析
格力电器的战略浅析 【摘要】家电业在中国已成为竞争最为激烈的行业之一,到目前为止也是最为成熟的行业之一。在激烈的市场竞争中,涌现了一批优秀品牌的空调企业,如格力、海尔、美的等在这些知名品牌当中,其中市场领导者是格力,其市场占有率8年稳居市场第一。成功的品牌背后有许多值得关注和研究的东西，故对格力空调核心竞争力、领导力等方面进行了浅层研究。 【关键词】格力现状领导力核心竞争力 【正文】格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵，在中国市场乃至国际市场的电器行业均占有一定的市场份额，特别是格力旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。作为一个从中国走向世界的国际品牌，它在品牌营销、技术创新等方面有不少成功经验值得同行借鉴与学习。 一、空调行业现状及格力电器分析 1.1 空调行业现状及趋势分析 空调自从进入中国市场以来，发展到至今己接近20年。随着国民经济的发展，我国居民的购买力进一步提升，对生活的舒适度要求也不断增高，而生产技术不断提升，降低生产成本，使得空调的价格不再高不可攀，空调作为最初的高档消费品现今已进入平常百姓家。另外，全球不断变暖的气候条件，也为空调的销售提供了增长预期。 国内的空调市场处于稳步发展的趋势。虽然受美国的经济危机的影响，各大空调企业的出口份额增势有所放缓，然而在2009年2月份，国家开始推行的“家电下乡”政策，为空调在中国广大的农村市场的发展提供了新的契机。目前国内的空调行业主要呈现以下发展趋势： （1）一线品牌的市场份额越来越大 国家信息中心的监测数据显示，2008冷冻年度国内零售市场销售量排行前五名的品牌占据了近三分之二的市场份额，市场占有率达到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空调品牌总共占有率仅为0.8%，两极分化日益明显。08年空调市场的淘汰力度明显高于往年，市场上的空调品牌已由07年的52个减少为34个，有18个空调品牌被市场淘汰遭遇退市。在幸存的34个空调品牌中，还有16个品牌的市场占有率已不足1%，说明空调市场呈现了强者愈强的趋
小米手机的市场营销环境分析
《市场营销学》实验1 市场营销环境分析报告 2012年12月
小米手机的市场营销环境分析 一、简介 1.小米公司的简介 小米公司（全称小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 2.小米手机产品简介 小米手机是小米公司(全称小米科技有限责任）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机于2011年8月发布，并迅速创造了一系列的销售神话，在竞争激烈的国产手机市场中取得了不可动摇的地位，成为了国产手机市场中异军
突起的一匹黑马。 二、宏观环境分析 1．国家对高新技术产业持支持态度 我国现已将高新技术产业视为“”产业，在资金投入、税收、进出口、原材料供应等方面实行特殊的“产业倾斜”政策，给予重点扶持和引导，虽然尚无关于高新技术产业开发区发展的全国性立法，但国务院和一些省人大先后制定了扶持其发展、规其行为的有关规定和地方性法规，为高新技术产业开发区的发展奠定了坚实的基础。而这些政策的实行，使得国产手机行业呈现出一片欣欣向荣的景象，打破了洋手机对中国手机市场几乎垄断的局面，华为、中兴、联想、小米等国品牌都开始蓬勃发展起来。 2. 经济的持续增长刺激了消费者对手机的消费欲望 随着中国经济的发展，中国国民收入稳步上升。数据显示，在2012年的前三个季度，在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长11.9%，转移性收入增长11.2%，经营净收入增长30.4%，财产性收入增长23.4%。农村居民工资性收入同比增长21.9%，家庭经营收入增长20.4%，财产性收入增长6.2%，转移性收入增长22.0%。收入的增加促使消费增加，而随着恩格尔系数的不断减少，消费者对高端电子产品的消费也在不断增加，导致电脑，手机等高端电子产品的国市场不断扩大，给国产手机带来了机会。 3. 手机行业科技发展为小米提供技术支持 手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻
一加手机产品市场营销分析
《一加手机产品市场营销分析》 一加手机（One Plus）是OPPO前副总经理刘作虎创立的深圳万普拉斯科技有限公司旗下的智能手机品牌，坚持“不讲究”的产品理念，坚持“让好产品说话”，采用线上销售模式。 2014年4月23日，一加手机年度旗舰产品在北京五棵松万事达中心正式发布，5月28日一加手机在官网，京东，易迅等多个平台同步售出，预约购买人数超过140万，发售当天瞬间售罄。 2015年7月28日，一加手机在北京正式发布第二代一加手机。2015年10月29日下午，距离一加手机2发布三个月，一加科技再次在北京举办新品发布会，分别发布了一加手机X基础版、标准（玻璃板）、陶瓷版、售价1499元起。 2016年6月15日一加科技发布一加手机3,6GAM,高通骁龙820处理器，售价2499元。2016年11月一加科技发布一加手机3T,同样6GRAM.但是配备满血版高通骁龙821处理器，售价2699元。 2017年6月21日发布一加手机5，高配版配置8GRAM，高通骁龙835处理器，摄像头采用索尼IMX2000万（F2.6光圈）+1600万像素（F7.光圈）双摄，支持人像模式，支持两
倍无损变焦。 一、一加手机根据消费者需求，一加手机5配备高通最快835八核处理器，是目前量产全球最快的处理器。内含4个运行速度为 2.45GHz的处理核心，传输速度高达1400MB/S，手机读写数据与大型游戏加载时不卡顿，为爱玩游戏的使用者提供了更佳的游戏体验。 对于显示屏一加手机采用了一块分辨率为1920*1080的高清屏幕。画质更清晰、色彩锐丽，内容都自然如实的反应在屏幕上，让用户看屏幕更爽，刷微博更快。 在摄像上采用索尼MIX398，后置2000万堆栈CMOS图像传感器，弱光场景下的感光能力得到进一步优化；配合F/2.6大光圈与6P镜头，增加进光量的同时，提升画面解析水平。该镜头支持0.2秒光速对焦，4K高清。是拍摄画面更清晰，拍摄效果更好，更好地满足爱自拍爱美的女孩子的需求。 而且一加手机续航力更佳，拥有一块3300Ah的电池，配备5V/4A的DASH闪充，充电更快，是使用者更好的节省充电时间。同时采用对齐唤醒，游戏MDP加速、CMD屏面板自刷新技术，续航时间长。 一加手机首次将“手感”的概念引入手机行业，它的精妙，远不止满足视觉减薄的审美追求，更从设计角度，降低了手机不慎跌落的碎屏几率。使用悬浮屏幕+黄金腰线+定制
手机市场营销策略研究分析报告
1 绪论 诺基亚在上世纪80年代末进入中国市场，在二十多年的发展时期里，诺基亚曾经取得过辉煌的成绩，而现在，诺基亚陷入一种困顿的境地。诺基亚为什么能取得成功，又为何会沦落到现在的境地，如何摆脱困境，本文将从市场营销学的角度来研究该问题。 1.1 课题研究背景 中国地大物博，人口总量占世界的1/5，国民经济持续健康发展，目前是世界第二大的经济体，也是全球最具经济活力的地区之一，这些都使中国成为了世界上最大的手机市场。目前，中国手机用户数量已经突破10亿，是世界上手机用户最多的国家，尤其是3G手机用户，2009年以来一直保持飞速增长的势头，2011年10月，3G手机的销量第一次超过了2G手机，中国正式进入全面3G的时代。随着3G的发展，三大运营商的作用日益明显，运营商大力补贴手机终端，通过与手机厂商进行手机定制服务，扩展了大量的3G市场，成为行业中不可忽视的力量。 3G的发展也为智能手机提供了发展契机，2012年底，中国智能手机终端出货量接近1.3亿部(总量2.6亿)，智能手机销量比重上升到49.1%，预计2013年智能手机销量将超过功能型手机，中国智能手机市场也将成为全球第一大市场。智能手机的发展操作系统功不可没，昔日霸主Symbian曾经占据全球40%的份额，如今，随着IOS和Android操作系统的崛起，Symbian让出了世界第一的宝座，最新数据显示，Android以76%的市场份额独占鳌头，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已经被诺基亚宣布死亡。 随着时代的发展，人们对手机的理解早就不止局限于可以打和发短信，越来越多的人开始利用手机来娱乐、办公、获取信息，特别是随着生活水平的提高，中国广阔
手机市场调查报告2
手机市场调查报告 一．摘要 二．简介2.1. 市场调查的原因及背景 2.2. 市场调查的目的 三．市场调查方法 四．调查结果与分析 4.1. 中国手机市场特点4.1.1核心技术缺乏4.1.2 重视手机外观设计4.1.3 产品更新速度加快4.1.4 营销竞争越来越激烈 4.2. 消费者心理动机分析4.3.手机市场用户关注分析 4.3.1 手机品牌关注分析4.3.2 手机外观关注分析 4.3.3 手机功能关注分析4.3.4 手机价格关注分析 4.4. 手机购后的保养、美化分析 4.5. 手机广告与促销策略 五．结论及建议 5.1. 国产手机碰到的问题与相应的对策 5.1.1 问题 5.1.2 建议 六. 附件：调查问卷 一.摘要 中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业发展的许多奇迹。2008年中国的手机用户已经突破4.6亿人。同时，国内手机生产厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争。本文通过对南昌地区手机消费者的问卷调查，得出的数据和结论能一定程度上反映本地手机消费者的消费行为和消费心理特征。本文先概括论述了一下当前中国手机市场的基本状况。再根据收集到的调查报告得出的数据，结合网上收集的关于手机市场的数据，分析南昌本地手机消费者的消费行
为和消费心理。然后，以调查报告得出的结论为指导，分析国内手机碰到的问题和相应的对策以及建议。 关键词：手机市场用户关注 二. 简介 2.1. 市场调查的原因及背景 中国是全球最大的移动通信市场，截至2008年底，国内手机用户数已接近4.6亿，稳居全球第一。我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。 信息产业部统计显示，截至2008年9月底，我国手机普及率达到每百人35部。按照每月300万至500万户的增长规律，目前手机用户数已逾4.6亿户。 随着市场的扩张，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为和顾客价值的关注成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。 2.2 市场调查目的 了解消费者的手机消费及使用习惯，洞悉消费者消费行为和消费心理。结合当前中国手机市场状况，为手机市场营销的开展做方向性指导。 三. 市场调查方法 本文是针对自贡地群众的手机消费行为和消费心理的调查。采用的是调查问卷的形式（在公交车上）。因为手机的购买时一个大众消费，大部分年龄层都是手机的潜在目标顾客，所以我的调查对象是各个年龄层的人群。调查方式为街头拦截，即当面发一份问卷，调查对象现场答题。这是我第一次实行街头拦截式问卷调查，与陌生人打交道并不是我的长处，但我还是努力的、规范的完成了问卷的收集。总共收集了有效问卷50余份，问卷有效率70%。问卷收集完，之后便是问卷整理。我采用用笔做标记的方式，对每个问题的选项做了统计，然后整理，比较。最后得出结论。 四.调查结果与分析 4.1.中国手机市场特点 4.1.1核心技术缺乏 中国的手机企业在2008年展现了强劲的发展势头。根据有关部门发布的数据，2008年上半年国内市场累计销售的4716.33万台手机，其中国产品牌手机的份额第一次超过了国际品牌，达到55%。波导股份公司和TCL公司已经进入国内手机市场销量前三名，波导半年销售超过600万台，以15.01%的市场份额领先于摩托罗拉(14.21%)；TCL销售500万台，市场份额11.60%，位居第三。但核心技术的缺乏导致新产品推出的速度慢，产品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩托罗拉和诺基亚极力推广彩信手机、彩屏手机和GPRS手机时，国内手