我国家电行业营销渠道策略研究
第1章导论
1．1 本文研究的背景
家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、VCD、DVD、音响等：一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等：一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等；还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。
我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像海尔、长虹、科龙、TCL、美的等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上已能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。
目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等，难已产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、格力、美的这些大企业的品牌知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客所爱。尤其是近些年来，各家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润空间越来越小，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。根据这一市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。由于顾客对这几大企业产品的选择性不强，因此，让本企业的产品能够有更多机会展示在消费者面前，让消费者能够更加方便地买到它，将会增加本企业产品被购买的枧会，成为竞争的方式之一。
1．2国外研究现状与水平
西方国家有关营销渠道的理论研究分为三个领域：
(1)渠道的结构。1954年一1973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德(1966年)首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔(1923年)认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基(1940年)认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。舆备逊(1954年)认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。
(2)渠道的行为。1969年一1990年间，以斯特恩、雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道冲突。斯特恩(1969年)认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免的发生。凯黎和斯培克曼(1980年)认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯(1985年)通过研究渠道行为，认为供应商实际用强制权利来源比仅主这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983年)认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关
系。雷玛(1987年)认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。
(3)渠道的关系。20世纪90年代后，以辛吉瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运面生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔(1998年)的研究表明：渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠道成员都更受益。莫和文(1990年)认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强，渠道联盟的一般程序是：承诺、践诺、向对你践诺的人践诺，如果对方践诺，另一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为可包括经济绩效和非经济性满意；经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多；同时，非经济性满意对于联盟也非常重要，非经济性满意主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人尊敬，这还要求双方在程序上和分配上相互公正地对待。海德和米纳(1992年)研究认为渠道成员都希望联盟具有连续往，建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。顾莱惕(1998年)认为企业应拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权.斯特恩(2001年)认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建立联盟的对象。
近年来，国学者对营销渠道的研究也较多，宇伟(2000年)通过研究渠道理论的最新进展，认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业一客户关系”的互动，营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策，因此，他建议我国企业在渠道管理中，建立建全以分销商为主体的客户关系管理系统(customer relationship management,CRM)。
涛、余学斌(2001年)认为企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道，选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技本推动型的营销渠道模式与顾客需求拉动型的营销渠道模式有效结合起来。
王朝辉(2003年)认为当前的营销渠道的作用、职能和地位已经发生以下变化：一是已经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作；二是渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能；三是渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统权力由生产商转向零售商。
此外，鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式；勇、小平提出了“关系型营销渠道”；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作。
但是这些研究没有其体地结合家电行业，没有区分不同的市场、不同规模的家电企业而采取不同的渠道模式，没有研究现代物流技术、信息技术对家电营销渠道结构、营销渠道效率的影响，而这正是本文所要研究的重点。
1．3本文研究的容与思路
近几年来，家电流通市场发生了巨大的变化，传统的家电渠道模式，即由生产厂家一代理商或批发商一二级批发商一零售商一顾客的这种多层次的金字塔模式已经越来越不适应发展的需要，传统的家电卖场如百货商场、专卖店也日渐萎缩，面临被淘汰出局的可能。
以国美、宁、三联为代表的一批家电连锁渠道对传统的家电渠道产生了巨大的冲击。这种新兴渠道凭借其网络的扩规模效应和高效运转，其销售额在省会城市家电产品销售总额的比例越来越大，并且还将进一步占领地市级市场，这种发展趋势将会进一步加剧，渠道权利也在向这些超级终端转移，一改以前由制造商定价、制造商对零售商具有较强的控制力的局面，以2004年国美与格力电器的冲突为例就充分地说明了这一点。提高分销能力，建立科学合理的快速反应的渠道模式、抢占渠道资源已经成为各家电企业新的利润来源，也是各家电企业提高竞争力的主要手段之一。
更为重要的是现代物流技术和现代电子信息技术的兴起也将对家电营销渠道产生深刻的影响。家电产品从出厂到消费者的过程中，其仓储、运输的成本非常高，作为家电生产厂商需要层层的代理商、批
发商、零售商来承担很大一部分仓储和运输功能。而利用现代物流技术，将极降低这一成本，缩短产品在途和储存时间，家电企业将可以不再依赖这些代理商和批发商来承担仓储、运输职能。同时，现代电子信息技术也可以大大简化一些渠道成员原先承担的谈判、信息、订货职能，并极大的提高对市场的反应能力。因此，在现代物流和现代电子信息技术的影响下，一些传统的营销渠道模式由于缺乏效率、对市场反应慢而缺乏竞争力，不再适应新形势的发展，多层级的渠道中的一些渠道成员也将成为多余。现代物流技术和现代电子信息技术使家电营销渠道扁平化成为了可能，以扁平化为特征的直营零售模式、直销模式和电子商务模式将更适应未来的发展。因此，未来的家电营销渠道模式，必须要充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，更加扁平化，更好的掌控终端，更加接近消费者。
本文以科龙公司为例，研究科龙公司的营销渠道优化策略。科龙公司集团是目前我国规模最大的制冷家电集团之一，主要从事冰箱、空调、冷柜、小家电等系列家电产品的生产和销售，拥有科龙、容声、华宝、康拜恩等知名品牌。自2001年以来，科龙公司集团经改制、并购扩和国际化经营等，科龙集团冰箱产能达到全球第二，仅次于伊莱斯，并且正朝着打造世界主流家电制造商的战略目标迈进。
长期以来，和国许多家电企业一样，科龙公司的营销渠道大部分仍采用传统的“金字塔”式的营销渠道模式，存在着营销环节多、对市场反应慢、管理失控等问题。如何选择科学合理的渠道模式、提高分销能力并借助现代物流技术和电子信息技术加快营销渠道中的物质流、信息流和资金流，就显得十分重要。本文针对这些问题，在分析我国家电行业的现状和科龙公司的现状的基础上，结合营销渠道理论与模型，探讨适合我国家电行业的营销渠道模式，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道模式，减少代理商、批发商环节，代理商、批发商的职能出其它渠道成员承担。并分析我国家电行业营销渠道扁平化的必要性，提出渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信息技术。
1.4本文研究的目的与意义
“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标。
本文将营销渠道理论应用于家电营销实践，期望对我国家电企业有所借鉴。
(1)在经济全球化的今天，我国家电企业在国国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。LG、西门子、三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还可能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。
(2)在传统营销管理中，渠道的功能是弥和厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。在现代营销中，以顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。
(3)我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西都各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时间都将长期存在，因此我国家电企业必须根据部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。
(4)充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，加速营销渠道物质流、资金流、信息流，是实现渠道扁平化的关键。
(5)家电营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益。
1．5营销渠道理论综述
1．5．1营销渠道的概念
美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司部单位以及外部代理商和经销商
(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)得以上市营销”。
美国斯特恩·安瑟理·库格伦则认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构，它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动，营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起；分工协作，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中：营销渠道不仅仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且还通过有关组织(如零售商、批发商、企业销售部)的促销活动刺激需求；营销渠道是一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。
菲利普·科特勒将营销渠道定义为：“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。营销渠道弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，包括：时间、地点和持有权等缺口。
这三个定义，以不同形式指出了营销渠道所具备的特点：营销渠道由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作，营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利；营销渠道为最终用户创造价值，它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。
1．5．2营销渠道的职能
菲利普·科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能：
信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞争对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。
促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。
谈判：从厂家到批发商(代理商)到零售商到顾客，都要承担谈判的职能，以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。
订货：营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。
融资：负担渠道工作所需费用。
承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。
占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。
付款：买方向上一级渠道成员付款。
所有权转移：物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。
斯特恩等则将渠道成员的职能简化为：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证，要实现产品从制造商到顾客的销售过程，制造商必须自己承担所有的这些职能或把部分或全部职能转移给中间商。这些职能在渠道成员之间的分配必须遵守三个重要原则：
(1) 在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。
(2) 这些渠道成员所执行的职能不能被取消。
(3) 渠道成员一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他的成员承担。
正是基于这个理论，使我们可以在营销渠道过调整渠道成员的职能分配，来增加或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现代物流技术和电子信息技术，可以极简化这些职能，使得很多职能可以由厂家自己承担或由更少的渠道成员承担。
1．5．3营销渠道的结构
(1)层级结构
根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠道，也可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等渠道结构。
零阶渠道就是直接渠道，即不经过中间商，生产企业将商品直接销售给最终消费者。
零阶渠道：生产企业------------------- ----→消费者
一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商，再由零售商把商品销售给消费者。
一阶渠道：生产企业---------------→零售商---------------→消费者
二阶渠道即商品流通过程中有两个或两种分销中间商，通常是指批发商和零售商。
二阶渠道：生产企业-----------→批发商-----------→零售商----------→消费者
三阶渠道即商品流通过程中有三或三分销中间商，通常是指代理商、批发商和零售商。
生产企业---------→代理商---------→批发商---------→零售商---------→消费者
(2)宽度结构
根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道，宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。具体可分为三种形式：密集分销、选择性分销和独家分销。密集分销指生产者通过尽可能多的中间商来销售其产品，尽可能多地覆盖该种产品的销售渠道。选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的少量最适合的中间商销售其产品。独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商销售其产品。
(3)渠道系统
在传统的营销渠道中，渠道成员(包括生产企业、代理商、批发商、零售商)相互之间都是独立的、临时组合的，关系很不稳定，各自追求自身利润的最大化，这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的整体利益和有效性，因此是一个各行其是，分散的分销网络。
新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统的整体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了二种渠道组织形式：垂直渠道系统和水平渠道系统。
垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商等上下游渠道成员组成一个统一的联合体，这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营、优化渠道资源的特性，可以减少渠道成员之间的冲突，产生协同效应。垂直渠道系统可分为三种：公司型垂直渠道系统。指生产企业、批发商、零售商等渠道成员通过兼并、收购、控股、生产企业后向一体化、经销商前向一体化等方式，共同组成一个公司，共同拥有公司所有权，并统一管理。管理型垂直渠道系统。由一个规模大、实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟，渠道成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。契约型垂直渠道系统。各渠道成员以契约(合同)为基础组成联合体，如特许经营组织。
水平渠道系统指同一层级的若干生产企业之间、若干批发商之间、若干零售商之间横向联合组成一个渠道系统，产生协同效应、规模效应，如连锁店、零售商合作组织。
第2章我国家电行业营销渠道现状
2．1我国家电行业现状
目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模及市场规模继续扩大，呈现出产地和品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化的特点。
(1)产地、品牌集中化。经过二十多年的发展，我国家电产业区域相对比较集中，全国已经形成了四大生产基地，一是珠江三角洲地区，如科龙、格力、TCL、康佳、美的、格兰仕；二是长江三角洲地区，如美菱、春兰、新科、奥克斯、小天鹅，三是环渤海地区，如海尔、海信、澳柯玛，四是江浙、等东南沿海地区，如厦新、厦华。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上，产销量集中在十几家家用电器企业。如在冰箱行业，格林柯尔系(科龙、美菱)、海尔、新飞在国冰箱市场份额占60％，行业的并购整合仍在继续，产业集中度还将进一步提升，而且品牌集中度也比较高，形成了十多个国知名品牌。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。全国性品牌对消费者的购买行为已具有了较强的影响力，而区域性品牌则主要依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。我国家电产品的品牌集中度也因种类而异，市场前三名品牌的占有率之和超过50％的产品主要有微波炉，豆浆机等，市场集中度在36％-50％的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机等，市场集中度在35％以下的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等，如下表所示：
表2-1家电产品市场集中度表
(2)竞争白热化。随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱和，竞争异常激烈，城镇家电拥有率不断提高，彩电的普及率超过了120％，电冰箱、洗衣机的普及率己经达到90％以上，热水器、影碟机、空调器也已达到60％以上，城镇家电购买主要靠新增城镇住户、家庭重置和更新换代。而农村市场容量相对增长较大，一方面是农村经济水平的提高，大部分农户已达到千元级产品的消费本平，另一方面是由于农村电网改造为家电的使用创造了条件，因此，各大家电企业都十分重视三、四级市场(县、乡)的开拓，如海尔、海信、科龙等企业为了抢占农村市场，已经将产品广告宣传条幅挂到了县和乡镇街道，并用大蓬车到村镇做宣传。家电市场竞争的方式也丰富多样，尤以价格竞争为主，一旦有一家主要企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄。抽奖、送赠品、买家电送电费等促销方式的竞争也异常激烈，同时，销售渠道已经成为各厂象竞争的关键，各厂家都在努力加强对渠道，特别是对零售终端的控制，渠道重心下移，并搭建区域销售平台，力求减少销售环节和销售费用。
据国务院发展研究中心信息网报道，2004年全国洗衣机市场容量为1500万台，而产能却高达1800万台，由于产能过剩，2004年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，150升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不同程度的价格跳水。上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，长虹在其2004年11月1日公布的三季报表中显示，公司前三季度实现主营业务收入77．35亿元，同比下降18.97％，净利润仅8279万元，同比减少46．86％，每股收益不足0．04元，而海尔、康佳、春兰均只能维持在微利水平。我国家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续发展。在如此激烈的市场竞争中，很多家电众业走向多元化发展道路，向lT、汽车、手机等行业发展，并大力开拓海外市场。
(3)市场国际化。我国已经成为全球家电制造的重要基地，彩电、冰箱、空调等家电产品产能已经位居世界前列，产销量也位居世界前列，如：年产家用空调达3500---3800万台，占全球总产的三分之二，2003年出口量达1750万台，首次超过国市场销量，占海外总市场销量的50％，2003年我国冰箱产能达2350万台，占全球冰箱产能7580万台的31％。我国家电企业走向国际市场，一般有三种模式：第一种是通过贸易会、代理商的产品出口模式，以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产，这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，家电企业要建立预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构和国外进口商会等，及时提供产品销售和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略，调整产品结构，树立品牌以应对反倾销。第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具各成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，TCL、康佳等在海外建厂等。第三种是资本经营的模式。以TCL为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。
我国家电行业由于具有低成本，尤其是劳动成本比较低的优势，在国际市场上的竞争力越来越强，出口量急骤上升，但我国家电企业也存在自主核心技术不强和品牌劣势的问题。众多国家电企业在历经数年的价格竞争，利润低微之后，开始转向高端产品，分割高端产品的丰厚利润空间。目前，长虹、海信、TCL等相继推出背投等离子和液晶彩电等离技术产品，海尔、科龙也推出了价格在1-3万元的高端冰箱。在技术方面，国家电企业已基本获取了产品核心技术，因此我国的家电产业虽已处于与欧美家电产业竞争与抗衡的阶段，但还没有进入在国际上领先与主导的阶段，因为国家电企业虽然产品出口量大，但自有品牌出口还不多，大部分还是采取OEM(Original Equipment Manufacturer)的形式，如美的集团
目前自有品牌销售仅占出口额的25％，科龙为惠尔浦贴牌生产，格兰仕与200多国家签订了 OEM协议，中国家电行业技术、品牌还未真正领先，国际化道路还刚刚开始。
(4)家电信息化。近几年来，家电企业和ＩＴ企业互相融合，家电产品信息化发展趋势越来越明显。随着ＩＴ技术的发展，家庭已经开始了快速的信息化，家庭几乎所有的家电都结束了原来单一功能的孤立状态，组成了家庭网络，而家庭网络则与国际互联网相联，信息家电融3C(computer、communication、commercial electronics)技术于一体，如利用手机或电脑可以在家或在外对家用电器进行控制。近年来市场上出现的信息化家电、数码家电、智能化家电和双模电脑都是ＩＴ与家电融合产生的新产品，如海尔的网络冰箱、网络空调，海信的“海之梦”系列双模电脑，既可用作电脑，也可用作电视，以及
Aｃer的带独立播放CD功能和带电视功能的AspireG600家用电脑等。同时，家电行业的信息化还体现在家电企业向IT企业发展和IT企业向家电企业发展的趋势，如海尔、TCL等家电企业巨头发展PC业，力争成为网络终端设备提供商，而最近联想则宣布将进入以数字电视为代表的消费电子领域，因此家电信息化将是未来发展的趋势。
2．2我国家电行业营销渠道发展演变
我国家电行业从导入期到成熟期，随着市场供求的发展和特定市场环境流通领域的变化，国家电行业营销渠道模式也没发生相应的变化。
2．2．1导入期
二十世纪七十--—八十年代，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这种渠道模式日渐衰退。
2．2．2成长期
二十世纪八十年代--—九十年代中后期，我国的改革开放策略取得了良好的效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国家电企业不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，如冰箱产品，有“雪花”，有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东”，有“海尔”，有“新飞”，有“美菱”、“荣事达”，有“容声”、“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。多家代理有利于提高市场的铺货率，销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生串货现象，导致市场价格混乱，进而挫伤代理商的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依赖。无论是多家代理还是独家代理制，这种由生产企业→代理商→批发商→零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。
2．2．3成熟期
二十世纪九十年代中后期以后，我国家电行业进入成熟期，市场竞争更加激烈，市场上开始有了海尔、ＴＣＬ、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向发展，如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制下的粗放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面：美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理(大户)模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海尔实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结合的策略，直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。随着国美、宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩，使
旅游营销策划案例
旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，
中国家用电器行业30年发展历程
中国家用电器30年发展历程 1978年以前 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。 1958年，中国第一台黑白电视机诞生。天津712厂生产出新中国第一台自主研发、制造的显像管电视机——北京牌14英寸黑白电视机，标志着当时中国电视机研制技术与日本基本处在同一水平。 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。 1965年，上海空调机厂生产出中国第一台三相窗式空调器。 1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。 1976年，广州家用电器总厂试制成功全塑喷流式洗衣机；随后，波轮式套桶洗衣机在无锡洗衣机厂试制成功。 1978年～1983年 1978年1月，国务院决定将轻工业部同纺织工业部分开。为了发展家用电器工业，在组织机构设置上成立了五金电器工业局。同年，国家计划委员会（以下简称计委）计委决定，由轻工业部统一归口管理全国各系统、各地区家用电器工业，并将洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗等6个产品列入国家和部管计划，同时对国内尚不能生产的家用电器零配件和原材料（如冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等），由国家列入进口计划，轻工业部统一分配，解决了重要零部件配套问题，这对促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。同年，国家还批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。 1979年4～5月，以轻工业部部长梁灵光为团长的中国轻工业代表团访问日本。在考察期间，同日本著名家电公司洽谈引进冰箱心脏部分——压缩机项目，该项目于1984年正式列为国家重点项目。7月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈会，此次会议被称为“家用电器发展誓师大会”。会上规划重点省市二轻系统集团所有制机械修配厂、五金厂、工具厂转产洗衣机、冰箱、电风扇和电饭锅等家用电器产品定点生产工作，利用集体经济资金发展家用电器生产，并对转产的家用电器生产的供产销和基建投资技术改造措施费用，纳入国家和地方计划进行了综合平衡，妥善安排；会上同时制定了1979
中国家电发展历程
1978年以前 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。 1958年，中国第一台黑白电视机诞生。天津712厂生产出新中国第一台自主研发、制造的显像管电视机——北京牌14英寸黑白电视机，标志着当时中国电视机研制技术与日本基本处在同一水平。 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。 1965年，上海空调机厂生产出中国第一台三相窗式空调器。 1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。 1976年，广州家用电器总厂试制成功全塑喷流式洗衣机；随后，波轮式套桶洗衣机在无锡洗衣机厂试制成功。 1978年～1983年1978年1月，国务院决定将轻工业部同纺织工业部分开。为了发展家用电器工业，在组织机构设置上成立了五金电器工业局。同年，国家计划委员会（以下简称计委）计委决定，由轻工业部统一归口管理全国各系统、各地区家用电器工业，并将洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗等6个产品列入国家和部管计划，同时对国内尚不能生产的家用电器零配件和原材料（如冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等），由国家列入进口计划，轻工业部统一分配，解决了重要零部件配套问题，这对促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。同年，国家还批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。 1979年4～5月，以轻工业部部长梁灵光为团长的中国轻工业代表团访问日本。在考察期间，同日本著名家电公司洽谈引进冰箱心脏部分——压缩机项目，该项目于1984年正式列为国家重点项目。7月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈会，此次会议被称为“家用电器发展誓
旅游产品销售方案.
旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离
2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，
我国旅游业国际市场营销策略分析
我国旅游业国际市场营销策略分析 “摘要：”在全球化进程中，世界旅游一体化趋势愈加显现。自改革开放以来，我国旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。中国目前已成为世界第五大旅游目的国，国际旅游人数还在逐年增加，许多省市旅游业已成为支柱产业或重点产业。但是，随着中国旅游业的迅速发展，其所面临的各种风险也逐渐显现。本文从全球化进程中的中国旅游业现状出发，系统地分析了在全球化进程中我国旅游业面临的各种风险，由此探索相应的风险管理对策。 关键词：旅游市场;风险;对策 中国在旅游方面拥有无比丰富的自然资源与人文资源，对中外游客都有足够的吸引力。改革开放以来，我国的国内、国际旅游业都有了非常迅速的发展，尤其是近些年来由于我国市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求呈现逐步上升趋势，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。旅游业是当今全球第一大“朝阳产业”，在中国，改革开放之后人民物质生活水准不断提高，大众消费结构与消费意识、余暇活动与余暇意识以及生活方式等都在发生着变化，旅游在人们的经济生活中的位置不断上升，尤其是1999年以来全国推行一年两个“黄金周”，形成假日经济，旅游成为全社会的普通现象，使整个国内旅游业发展变得十分迅猛，旅游经济的迅速发展在使我们的GDP增长的同时，也促使中国老百姓传统的消费意识有了明显的转变。为了推动中国旅游业健康、有序地发展，中国政府制定了《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》，旨在早日把中国建成世界旅游强国。2010年上海世博会是千载难逢的重大发展契机，我国旅游业要紧紧地抓住这一时机，及时整合旅游资源、开发旅游产品，促进我国旅游业的大发展。我国所处的东亚及太平洋地区近年来是旅游业发展最快的地区，占国际旅游市场份额逐渐增多，发展前景十分广阔。但是，随着我国对外开放程度的加大，我国的旅游业又将直接或间接面临着一系列的风险。 1.全球化进程中的中国旅游业 旅游全球化是经济全球化、政治全球化和文化全球化发展的必然结果，是不可阻挡的时代趋势与发展潮流。全球化时代也是全球旅游活动迅速交流融合的时代，旅游的全球化在给中国旅游业发展带来巨大机遇的同时，也带来了严峻的挑战。 旅游业在国内外都已经具备了很久的发展历史，相比而言，中国在这方面发展更早些，古代的文人墨士的文章、诗篇无不渲染着旅游的特色；但是起步早并不意味着中国在这方面发展的就快，整个旅游业的高速发展是从上个世纪80年代才真正兴起的，也正是从那个时期，旅游业才真正的为人们所认识，成为学术研究领域的一个重点。 世界旅游组织预测，2020年国际旅游者人数将达到15亿，中国将超过传统的法国、西班牙、美国和澳大利亚而成为世界最大的旅游目的地，年接待国际旅游者将超过1.3亿人次；中国还将成为世界第四大国际旅游客源国，将有1亿中国人迈出国门。与此同时，随着亚洲经济的进一步发展，包括中国在内的各国国内旅游将迅猛发展。中国旅游受国际经济发展的影响正日益显著。 2.全球化进程中的中国旅游业所面临的风险 风险是指不幸事件发生的可能性及其发生后将要造成的损害。这里不幸事件发生的可能性称为“风险概率”（也称风险度），不幸事件发生后所造成的损害称为“风险后果”，“不幸事件”指能造成伤害、损失、毁坏和痛苦的事件。风险也指可能因某种
浅析家电行业分销渠道
江西财经大学现代经济管理学院 江西财经大学现代经济管理学院 普 通 本 科 毕 业 论 题目：浅析家电厂商分销渠道 学生姓名王静学号 2070251 专业市场营销届别 2011 指导教师郭玮职称讲师 二O一一年五月
摘要 科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。大规模工业化生产已经日益成熟，大多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象。产品制造成本基本上已经降到底限所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择。从消费者需求的角度来看他们更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善和及时的服务等因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。 通过上述分析我们可以知道，在品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈．市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化．在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。 【关键词】家电；制造商；营销渠道；经营战略
旅游产品销售渠道策略
旅游产品销售渠道策略 旅游销售渠道又称为旅游分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。旅游销售渠道可分为长度和宽度，长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。 旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。旅游产品从生产者手里脱手，直到旅游者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次的多少，称为销售渠道的长度，中间环节越多，销售渠道越长，反之销售渠道越短。销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少；所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。
旅游销售渠道的内容 1．旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。 2．旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。 3．在旅游销售渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。 4．旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。 旅游销售渠道的类型 根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节来划分，可以将基本模式分为两大类：一是直接销售渠道，二是间接销售渠道。 (一)直接销售渠道 旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。旅游企业选择直接销售渠道，可以省去支付给中间商的费用，从而降低流通成本，使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品，在价格上赢得竞争优势。同时，采用直接销售的方式，有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对其产
旅游企业营销战略研究论文
旅游企业营销战略研究论文 旅游业是一个与国际接轨较为紧密的国际性产业。随着对外开放的深入,中国的旅游业进入了一个较好的发展时期,旅游市场也在发生着不断的变化,这种变化一方面表明中国旅游市场随着旅游业的发展呈现出极大的活力,另一方面表明,随着市场扩大和深化,那种短期营销和近视营销已不能适应市场竞争的需要,只有实施长期性、扩张性的营销战略,方可参与竞争赢得市场。 从目前旅游企业发展现状和前景来看,企业的营销战略已成为影响企业兴衰成败的关键,企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销战略,可以说,市场经济越发达,竞争就越激烈,企业营销战略就越重要,许多企业用成功的例子证明了这一点。 一、中国旅游市场的特点 市场是企业的起点和归宿点,旅游企业营销战略的制定离不开市场,离不开市场的消费者,更离不开旅游市场所形成的环境和特点。那么,中国旅游市场的特点是什么呢? (一)市场需求呈不断扩大趋势 随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人;出境旅游已经启动,并取得一定成效;入境旅游在竞争较为激烈的条件下也以更崭新的面貌走过了1996年,迎来了1997年。从国内外来看,一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场,这就为广大旅游企业提供了良好的营销机会。 (二)中国旅游市场化的进程加快 随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门,针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,如无证无照经营、超范围经营、旅行社经营管理中存在的某些违法违规行为、不规范导游、不合格旅游商店、餐馆、旅游景区序混乱等方面,正加大力度着手整治旅游市场,切实加强规范化管理,采取国际惯例和国际标准,尽快建立一套符合各地实际的行业标准,带动旅游业的健康发展。这些举措必将使市场发育更加成熟,为争夺市场提供了基本保证,从而为企业制定营销战略奠定了基础。
家电产品营销渠道分析.doc
从20世纪90年代开始，许多家电生产企业开始了以自建营销网络为主导的渠道变革，如设立省级分公司﹑地市级办事处﹑甚至设立专卖店，试图从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络。而家电零售企业国美﹑苏宁已经发展成为全国性的家电连锁店。零售商与制造商都期望本身的利润最大化，他们之间的合作关系一直处于“同床异梦”的状态。如果制造商大规模地介入零售领域，又会造成资源的浪费，因而制造商﹑批发商和零售商之间有必要建立一种新型的合作关系。 一﹑我国家电产品营销渠道的现状 营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。家电市场的营销渠道是由家电制造商，批发商和零售商组成。在一﹑二级市场（北京﹑上海和大部分的省会城市），其主要的零售渠道是以国美﹑苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福﹑沃尔玛等大卖场也占据一定的市场份额；而在三﹑四级市场（地级市和县城）仍然以传统的销售渠道为主，这些传统的销售渠道包括：中小型电器店﹑百货店和区域性的家电连锁店。家电制造商既要面对国美﹑苏宁等全国性的的连锁店，又要面对三﹑四级市场上的传统的营销渠道。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种主要的分销模式： 1.批发商主导的分销体系。这种体系下，家电制造企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好批发商或代理商，并加强对他们的管理，由批发商向零售商供货，有时售后服务和物流配送也由批发商承担，如：飞利浦的小家电基本上采用这种模式。 2.家电制造商直接向大客户供货。由于大型商场和零售商的销售规模大，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在终端设立品牌专柜，拉近与消费者之间的距离，更了解客户的需求。大部分的一线品牌，如：TCL、康佳、美的都成立了大客户部，专门负责国美﹑苏宁等全国性家电连锁店的业务。 3.家电制造商建立自己的分销网络。家电制造商在全国各地设立分公司和办事处向零售商，批发商和大客户供货，部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店。如格力空调的专卖店已经成为其重要的销售渠道。 二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题 1.家电制造商与经销商之间﹑经销商与经销商之间的冲突不断。家电制造商与经销商间的冲突，如制造商抱怨批发商销售太多的家电品牌，没有做好市场情报的回馈；而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。经销商与经销商间的冲突，如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等，都是经常发生的情况。 2.不利于与消费者的沟通。零售商掌握客户的第一手资料，最了解客户的需求。传统的销售渠道，客户的需求向家电制造商传递速度慢，甚至失真。主要的原因是零售商﹑批发商和家电制造商的利益相互独立，他们的合作关系是建立在短期的利益上，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕，而无法实现双赢。 3.在与大型零售商的合作中,家电制造企业往往处于被动地位。由于产品的同质性，家电制造企业经常处于被动“挨打”的状态。从零售商的角度，谁的好卖，给的优惠多就卖谁的，而对制造商而言，谁卖得多就让谁卖。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。通常的解决办法是制造商不断给零售商喂奶。 4.零售商﹑代理商提供的服务附加值低。零售商实际上仅提供产品的展示作用，产品安装，售后服务甚至送货均由制造商或代理商负责，制造商的“战线”越来越长，管理跨度越来越大，效率越来越低。制造商无法集中精力做好份内的事情，这样零售商也难以迅速得到符
旅游市场营销
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
途牛旅游营销策略研究(市场营销专业)
途牛旅游营销策略研究 摘要 近年来随着信息技术的进步和在旅游业中的持续应用，许多旅游电子商务网站快速兴起，在建设过程中，一些企业过多的追求网站表象设计和业务推广功能，而.很大程度上忽略了网站本身与企业营销策略实施之间的结合，尤其不注重对于目标市场的细分，从而失去了对目标客户群体的吸引力。而且，随着行业竞争的不断加剧，企业逐渐显现出了一些营销策略方面的不足，导致旅游公司的实际运行效果不佳。在这种情况下，对于旅游公司的市场营销策略研究就显得尤为重要，尤其是为旅游公司应避开大众路线，重新分析企业运营状况，进行专业的市场细分与定位。本文采用文献研究法、问卷调查法与案例研究法，在对国内外关于旅游电子商务发展和目标市场细分理论进行阐述的基础上，选择途牛公司作为具体的研究对象，在介绍该公司创办与发展历程后，具体分析该公司在途牛旅游网营销中存在的问题和原因，从而提出相应的差异化营销对策。 关键词：在线旅游；营销策略；市场细分；用户体验 Abstract In recent years, with the development of information technology and the continuous application in the tourism industry, many tourism e-commerce websites have emerged rapidly.In the process of construction, some enterprises excessively pursue the function of website image design and business promotion. To a large extent, they neglect the combination between the website itself and the implementation of enterprise marketing strategies, especially the subdivision of the target market. As a result, it loses its appeal to the target customer group. Moreover, with the increasing competition in the industry, enterprises gradually show some shortcomings in marketing strategies, resulting in poor actual operation effect of tourism companies.In this case, it is particularly important to study the marketing strategy of tourism companies. Especially for tourism companies, they should avoid the mass line, re-analyze the operation status of enterprises, and carry out professional
中国家电行业市场竞争分析
摘要 中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。本文总共分为四章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。 关键词：家电行业；波特五力分析；竞争
A b s t r a c t Chinese home appliance market, started late, but with the economic development, China itself has huge market potential began increasingly prominent the appliance industry has developed rapidly. In this process, due to the characteristics of the market economy itself, the corresponding system is imperfect, coupled with profit-driven and other factors, resulting in China's home appliance market such as the vicious competition, and their lack of creativity and some other issues, and these issues must also China's household electrical appliance enterprises face and proper solution. This total is divided into four chapters, the first elaborate on the course of development of China's home appliance industry, appliance industry in the national economy as well as the importance of immediately according to Porter's five forces analysis of relevant theories, the degree of competition from competitors, the threat of new entrants five aspects of China's home appliance industry, detailed analysis of the current market
浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势
2005年第3期 贵阳师范高等专科学校学报(社会科学版) (季刊) No.3.2005 JOURNAL OF G U I Y ANG TEACHER’S COLLEGE (总第81期)Social Science(Quarterly)(General No.81)浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势 刘 洁 (贵阳学院,贵州贵阳 550005) 摘 要:我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。中国的社会经济正在经 历从传统的计划经济时代,逐步向社会主义市场经济过渡的阶段。与许多行业一样,中国的家电行业正在经 历前所未有的变革。面对家电行业营销渠道目前的“内忧外患”,进一步完善社会主义的市场经济体制,大力 推行创新营销是我们正确的选择。 关键词:家电;营销渠道;发展趋势 中图分类号:F72417 文献标识码:A 文章编号:1002-6894(2005)03-0035-04 Br i efly on the Trend of M arketi n g Channels of Ch i n ese Household Appli a nces L I U J ie (Guiyang College,Guiyang,Guizhou.550008) Abstract:The day when China was officially ad m itted int o W T O indicates a ne w peri od that the devel opment of China’s s ocial economy begins t o be m ixed with the world.China is undergoing a gradually transiti onal peri od fr om traditi onal p lanned economy t o s ocialist market economy.L ike other lines of business,China’s household app liances are facing un2 paralleled refor m.Considering how difficult China’s household app liances are at home and abr oad,we should choose a correct method t o carry out an innovative selling by i m p r oving the syste m of s ocialist market economy. Key words:household app liances;selling channels;devel opment trend 营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成路径。这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。 经过20多年的改革开放,随着我国社会主义市场经济的发展,我国的家电行业得到了空前的发展,取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。2001年12月,我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。在W T O的框架下,我国的家电行业在面临新考验的同时,也会面对新的机遇。本文将通过对家电行业营销渠道的特征、存在问题的分析,提出相关的对策。 家电行业营销渠道的主要特征 目前家电营销渠道的主要类别:一是传统渠道,它主要靠产品本身的品牌效应来销售,具有网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买,店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易等优势,但是缺点也显而易见,比如:售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。二是连锁渠道,它的劣势是单店投资大、进入门槛高,基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等,但是优势也很明显,比如:统一采购、统一管理、统一品牌,销售半径大等等,这些能够极大地节约销售成本,便于市场推广,相对于传统渠道来说,它更能满足厂 3收稿日期:2005-05-08 作者简介:刘 洁(1962-),男,江苏南京人,贵阳学院院长办公室主任,MBA(双证)在读。
家电产业发展历史与概况
中国家电产业发展历史与简况 1、中国家电产业历史长河的形成 改革开放是中国家电产业作为当时的新兴产业不断发展壮大的一个契机，为家电 产业走向成熟，迅猛扩张其生产能力，并且最终形成拥有较强技术开发能力的一个成 熟产业组织提供了一片广阔的沃土。家电产业是一个范围相当广、跨度相当大的行业。 它既包括曾经的老“三大件”—自行车、缝纫机和钟表，也包括如今的新“三大件” —洗衣机、电冰箱和电视机，以及其他例如电风扇、录音机、90年代以来兴起的空 调、微波炉、电磁炉等等一系列各种各样的耐用消费品。建国初期，因为战争导致国 家元气大伤，我国整体工业基础在那时非常的薄弱，人民群众的消费水平也很低，包 括家电产业在内的新兴产业都尚属于萌芽期。 中国的家电产业在时代变迁中的发展痕迹，可以归纳总结为三个阶段: 第一个阶段为1949年至1979年。这个阶段主要是老“三大件”—自行车、缝 纫机和钟表以及电风扇等老一代必备家用消费品发展的黄金时期。在这个时期，市场 还处于计划经济体制之下，因为所有的项目以及建设都必须报批中央政府统一规划， 当时的企业并没有市场意识以及竞争意识。而没有市场作为导向，中央对老“三大件” 等家用耐用消费品只是一味采取计划生产、计划供应，最终就导致了供给能力远远小 于市场的需求。不仅如此，缺乏对于市场的了解以及消费者的了解，当时生产的产品 改良更新速度非常缓慢，产品的设计和款式几乎几十年都是一成不变，产品的价格也 是由国家作主说了算。 第二阶段是从改革开放到1989年。这一阶段，国家综合实力增强，人民生活水 平普遍有所提高，中国的家电产业开始了质的飞跃。随着人均收入和购买能力的持续 增长，新“三大件”—洗衣机、电冰箱和电视机等等新兴家用耐用消费品逐渐走进 人民的生活，家电行业得到了急剧的发展。中央的放权以及让利让当时的地方和企业 具有了产品的自主权，企业发展市场的灵活性增强，无论是老“三大件”还是新“三 大件”的家用电器，产品设计和生产技术都猛追世界先进水平，老“三大件”也改变几十年不变的老面孔不断推陈出新，更新换代迅速。与此同时，新“三大件”的市场 普及率也获得了前所未有的增长。中国家电企业的发展速度都在此时大大的加快了。 据统计，在这个时期城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量从1985年的6.7台增长到 1992年的19.5台，增长了近2.9倍，而电冰箱的拥有量更是从1985年的0.4台增长 到1992年的3.4台，增长了近8.5倍。但是，此时的市场也存在着较为不平衡的问题，
旅游营销渠道策略研究
旅游营销渠道策略研究摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。 关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示 德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8 ％，为280 万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市（以下简称阿市）为例展开具体阐述。 阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63 ．4 平方公里，人口27 ．061 万人，人口密度为435 人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19 世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的
旅游营销策略也是分不开的。 一、阿市旅游产品营销策略的制定有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手： 1 ．成立TSG 公司为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000 年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW) 和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR) 合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG) 。 2．确定主要的目标市场 TSC 公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。 首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999 ～2000 年海外 主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。 对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘
中国家电行业发展现状分析
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，2010年作为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，且下半年放缓趋势更为明显。 从家电市场运行情况来看： （一）家电市场零售额增速放缓 2011年上半年限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%，比2010年同期放缓7.3个百分点；下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月“搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年限额以上企业家电零售额同比增长21.6%，比2010年回落 6.1个百分点。 （二）家电产量和出口增速呈缓慢态势 根据国家统计局数据，2011年，我国家用洗衣机产量增速比2010年放缓15.6个百分点；家用电冰箱产量增速比2010年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2010年放缓 4.4个百分点。 国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持缓慢增长态势，尤其是自9月份以后，我国出口总额增速持续走低。根据工信部统计数据，2011年，我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平 4.0个百分点。 （三）家电零售价格降幅继续收窄 2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。根据国家统计局数据，2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。 （四）家电下乡、以旧换新政策效果减弱 “家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。 （五）一线城市家电销售增速创新低 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场