《市场营销学》——第七章

第七章目标市场营销

第1节市场细分

一、市场细分与目标市场营销

市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。

（一）大量市场营销

大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。

（二）多品种市场营销

多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。

（三）目标市场营销

20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。

二、市场细分的概念

（一）市场细分的含义

市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类为18-24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三类为25-34的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆成为她们的日常生活习惯。第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但都显示出对单一化妆品的需求。

（二）市场细分的基本原理

细分市场的前提是市场并非一个，市场需求并非同质。因此，在观察一个市场时，应该把它看作异质需求的结合体，而在这异质需求的结合体中又存在同质需求，这便是市场细分的出发点。

市场细分的基本原理就是这种需求的异质性和同质性。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。

三、市场细分的必要性

（一）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要

由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客的需求、欲望及购买行为都呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。很明显，没有一种产品或服务能吸引所有顾客，甚至对于那些只买同一种产品的顾客，也会因季节不同而发生变化。因此，为了有效满足顾客需求，企业就不得不将市场细分成不同的顾客群体，了解各个顾客群体的需求和欲望，并制定与之相适应的市场营销组合。就拿发质来说，至少可分为三类顾客群体：

（二）企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。

现代企业的规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。同时，任何一个企业由于资源限制和其他约束，也不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。

（三）市场细分是选择目标市场的前提条件

企业只有在市场调研的基础上将市场细分成各种子市场，才好结合本身资源状况从中选择适合自己的目标市场。例如，日本钟表企业通过市场调查得知，美国对手表的需求有三类不同的顾客群：第一类顾客想购买一般能计时、价格低廉的手表，占美国手表市场的23%；第二类顾客群想购买计时基本准确、耐用、价格适中的手表，占美国手表市场的46%；第三类顾客群要购买名贵手表，要求计时精确，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。同时得知，素享盛名的美国、瑞士钟表商一向注重第三类顾客群，并将其作为目标市场，广告宣传和推销活动也都很有针对性。经过上述细分后，日本钟表企业选定了69%的第一、二类顾客群，并制定相应的市场营销组合，进入该市场，

很快就获得很高的市场占有率。

（四）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径

通过市场细分，企业可以了解某种产品的市场需求状况及其满足程度，明确哪些消费者的需求已得到满足，哪些尚未满足，哪些满足程度不够，从而获得市场机会。例如，日本佳能通过细分市场，发现成熟且供大于求的照相机市场还有尚未满足的市场需求，即适合女性使用的照相机，于是开发出“snappy”（敏捷）而大获成功。

四、市场细分的依据

（一）消费者市场细分依据

消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类。

1、人口统计细分

所谓人口统计细分因素，就是企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口比其他变量更容易测量，用人口变量细分市场简单易行。例如：

2、地理细分

地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。

地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位`亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。

市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，北京燕京啤酒集团公司的酒厂和物资供应都集中在北京、河北地区。这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。

3、心理细分

心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。尤其是在生活多样化、个性化、质比量更受到重视的时代，市场不只是要在性别、年龄、职业等方面加以细分，而更重要的是要通过生活方式、价值观、兴趣爱好、个性、交友关系等来进行心理上的区分。

（1）生活方式，即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好；消费者生活方式的改变也就会产生新的需求。这充分说明，生活方式是影响消费者的需求和欲望的一个重要因素。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业运用消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群体来制定不同的市场营销组合。例如，对上层人士的生活方式来说，奥斯莫别车排在高尔夫球的后面。人文统计学家分析打高尔夫球者平均年龄在43岁，年收入5万美元。研究报告揭示，玩高尔夫球的人在买新车的兴趣上要比普通人高143%。根据这些数据，奥斯莫别在美国的乡村俱乐部举办用奥斯莫别汽车争夺高尔夫球的比赛，以吸引该车的经销商和潜在买主。

如何测定和了解消费者的生活方式呢？有代表型的方式法是“AIO测定尺度”。企业可以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式：①A/活动（activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②I/兴趣（interests），消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③O/意见（opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，即按照生活方式来细分消费者市场。

美国一项调查将美国国民的生活方式分成9个类型：①生活操心派、②忍耐派、③归属派、④野心派、⑤自我实现派、⑥个人主义派、⑦体验派、⑧社会理念派、⑨全面平衡派。其中分布较多的是归属派，他们传统、顺应体制，精神导向强烈。

（2）个性细分。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，在20世纪50年代后期，福特与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。

4、行为细分

行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度。

（1）时机，即根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将其区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时机需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专门为有一种主要的时机需要的人们服务。

在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，借以促进产品销售；在加拿大，消费者一般都是在早餐时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，以促进橙汁销售。

（2）利益，即消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治口腔溃疡、牙周炎。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需求的产品，并且用适当的广告媒体和广告语，把这种产品的信息传达给追求其利益的消费者群。现代市场营销的实践证明，利益细分是一种行之有效的细分方法。

（3）使用者，即许多商品的市场可以按照使用者情况来细分，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。资金雄厚、市场占有率高的大公司，一般都对潜在使用者的消费者群体发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资金薄弱，往往看重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合及其相关措施。

（4）使用率，即市场也可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大量使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。市场营销者通常偏好吸引对其产品或服务的大量使用者群体，而不是少量用户。例如，一份旅游业的研究报告指出，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜欢变革，更具有知识和更喜欢成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很清楚，旅行社应指示它的市场营销人员主要通过电讯市场营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。

再以啤酒为例，调查资料显示，41%的人喝啤酒。但大量饮用者消耗了啤酒总量的87%，是少量使用者消耗量的7倍以上。显然，大多数啤酒公司都会把目标定在大量啤酒饮用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。

（5）忠诚度，即企业可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存和发展、扩大市场占有率极其重要。

品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度等标准来衡量。

下面具体讨论一下消费者对品牌的忠诚度。假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度，将其分为四个类型：

①坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。

②中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。

③转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。

④多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A，C，E，B，D，B，反映了一个没有忠诚度的消费者，他是一个有什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者。

每一个市场由不同数量的4种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。例如，牙膏市场和啤酒市场就是具有相当多的品牌忠诚者的市场。在一个品牌忠诚者市场推销产品的公司，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入该市场的公司，也得经历一段艰难的时期。

(二)生产者市场细分依

据许多消费者市场细分变量，同样可以用来细分生产者市场，此外还需其他一些变量。归纳起来，企业常用三种因素来细分生产者市场。

1、用户要求

在生产者市场上，不同用户对同一种产品往往有不同的要求和不同的使用目的，从而会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求。例如，一家轮胎公司必须首先确定它为哪个行业服务。汽车制造商要求各不相同，豪华汽车制造商比标准汽车制造商需要更高级的轮胎；飞机制造商比农耕机械商更强调轮胎的安全性和标准性。

2、用户规模

用户规模是生产者市场细分的又一重要因素。用户规模的不同对产品及售后服务等也会有不同的要求，企业需要有不同的市场营销组合和对应措施。在现代市场营销实践中，许多公司建立起了一种分别与大客户和小客户打交道的顾客管理体系。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、用户地点

任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史遗留等方面的原因，以及生产的相关性、连续性和科学技术的发展，都要求一个合理的生产力布局，并相应地形成若干产业地区。企业按用户的地理位置来细分市场，并选择较为集中的用户作为自己的目标市场，可以节省促销费用和物流成本，取得更好的经济效益。例如，一家办公设备公司，把它的客户分为3组：全国性（大）客户，地区性（中）客户，经销商（小）客户。

五、市场细分的原则

上面讨论了如何市场细分的问题，但值得注意的是，并非所有的市场细分都是有效的，因此必须有一定的原则来限制它，并用以评价其市场细分是否有效。

（一）可衡量性

可衡量性，是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。为此，需要恰当地选择市场细分变量，这些变量应当是可以识别和衡量的。

（二）实效性

实效性，是指细分后的市场需求，必须足以实现企业的目标。因此，企业在市场细分时必须考虑，选用某一细分变量后市场上顾客的数量及其购买能力和购买特点。

（三）可进入性

可进入性，是指细分后的市场，应是企业的市场营销活动能够通达的市场。主要表现在三个方面：一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争能力；二是企业能够把产品信息传递给该市场的众多消费者；三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。

（四）反应差异性

反应差异性，是指细分出来的各个子市场，对企业市场营销组合中任何要素的变动，都能作出差异性的反应，如果反应相同，说明细分无效。

（五）社会性

社会性，是指市场细分必须符合社会道德，符合社会整体利益。

第2节目标市场选择

一、目标市场及其选择

（一）目标市场的含义

目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动

所要满足的那部分市场需求。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业（即使是大公司）都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需求。即使强大的国际商用机器公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需求。当公司为每个目标市场仔细定义和制造适当的市场营销方案时，就会做得更好。

1、选择目标市场必须以市场细分为基础；

2、目标市场选择是市场营销战略所包括的相互联系的两大核心部分之一；

3、目标市场的选择和确定是企业制定市场营销战略的基本出发点；

4、满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。

（二）选择目标市场的依据

企业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己开展市场营销活动的对象，即目标市场。但究竟如何选择目标市场呢？在选择目标市场时要考虑哪些因素呢？

1、存在尚未满足的需求

这是选择目标市场时首先要考虑的因素。需求是企业生产经营之母，只有企业选择的目标市场存在着尚未得到满足的需求，才有其进入的价值。企业进入该市场既能满足消费者需求，又能使企业自身得以生存和发展。

2、有足够的销售量

企业选择的目标市场不仅要有需求，而且还要有足够的销售量，这是选择目标市场时不可忽视的的重要标准之一。也就是说，企业选择的目标市场不但存在需求，而且有足够的消费者愿意并能够通过交换来满足这种需求。例如，美国的“李”（L ee）牌牛仔裤就始终把目标对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛仔裤以15岁~24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。

3、未被竞争者完全控制，有进入的余地

企业选择的目标市场，应该是没有完全被竞争者控制的市场。一般来说有两种可能性：一是竞争尚不激烈，有进入的余地；二是表面上完全控制，但实际上仍有缝隙可钻。日本江崎糖业公司进入泡泡糖市场并获成功就是最好的例证。日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，可谓江山唯“劳特”独坐。但江崎公司专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：（1）司机用泡泡糖——提神醒脑；（2）交际用泡泡糖——洁口除臭；（3）体育用泡泡糖——消除疲劳；（4）轻松性泡泡糖——改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。

4、企业具备进入目标市场的能力

企业选择目标市场既要考虑外部条件，即目标市场情况，又要考虑企业自身主观条件，即是否具备足以满足目标市场需求的企业经营资源和市场营销能力等。

对于企业来说，目标市场选择至关重要，它是企业决定经营方向的大事。正确的方向是

取得成功的前提。金利来的成功也可归功于正确的目标市场选择：“男人的世界”。在金利来事业刚开始的时候，曾先梓就把目标定在男士领带的世界知名品牌行列。当时有人认为，香港领带市场已经被外国名牌所占领，要同它们竞争谈何容易！但是，金利来没有被这一表面现象所迷惑。在考虑了自身条件并对市场状况的诸多有利条件及不利因素进行科学分析之后，曾先梓毅然作出了进入男人市场的选择。实践证明，金利来当时的目标市场选择是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有利的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。

二、目标市场营销策略

目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略。概括起来，目标市场营销策略大致可分为三个类型。

（一）无差异市场营销策略

无差异市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。这是因为：第一，大多数产品的市场需求是千差万别并不断变化的，一种产品很难长期满足这种需求；第二，当众多企业都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对市场营销者、消费者都不利；第三，采用这种策略的企业，容易受到其他企业发动的各种竞争努力的伤害。

（二）差异性市场营销策略

差异性市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。

采用这种市场营销策略，其明显的优点在于：第一，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到较好的效果；第二，选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。当然，实行差异性市场营销策略，会使企业的生产成本、管理费用、销售费用等大幅度增加。因此，实施差异性市场营销策略要求所带来的收益超过所增加的成本、费用，并且要求企业具有较为雄厚的财力、物力和人力条件。

（三）集中性市场营销策略

集中性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种市场营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。中小企业无力与大企业抗衡，在一些大企业尚未或不愿顾及的小细分市场上全力以赴，往往易于取得成功。这一策略的不足之处是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此，采用这一策略的企业，要密切注意目标市场的动向，提高应变能力。

三、选择目标市场营销策略的影响因素

一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。

（一）企业资源

企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。如果资源雄厚，就可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

（二）产品特性

产品特性包括两个方面的问题：一是产品的同质与异质，如果是同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。处在导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

（三）市场特性

市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否，如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。二是市场供求趋势，如果一种产品在未来一段时期内供不应求，消费者的选择较弱，企业就可以实行无差异市场营销策略；相反，则实行差异或集中性市场营销策略。

（四）竞争状况

竞争状况也可以从两个方面来考虑：一是竞争者的强弱；二是竞争者采用何种目标市场营销策略。一般来说，企业应当根据竞争对手的实力及其市场营销策略，选择更有效的目标市场营销策略。比如，竞争对手力量较弱，企业可采用无差异市场营销策略；竞争对手如果采用无差异市场营销策略，企业就应当采用差异性市场营销策略；如果竞争对手也采用差异性市场营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性市场营销策略。

第3节市场定位

一、市场定位的含义

市场定位，是指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位。一般所说的市场定位，是产品的市场定位，即根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。

企业通过市场定位，（1）确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；（2）比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；（3）抢先发现潜在的重要市场位置；（4）了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等；（5）设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。例如，

“麦当劳”——大众快餐店

“马克西姆”——高档豪华餐厅

“金钥匙”——最具特色的超值服务

“海尔”——优质产品，优质服务

日本轿车——小型、节油

二、市场定位因素

市场定位因素，一般来说，就是消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。

（一）功能性利益

功能性利益，即产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，如高效性、易使用性、便利性、正确性、可靠性、安全性、耐久性等。

（二）信息性利益

信息性利益，即能对应于所有的信息，提高信息处理能力，满足知识欲，或者能扩大能力，区别于他人，自我表现等。

（三）感觉性利益

感觉性利益，即视觉，如好看、样子好、有魅力、轻便、斩新等；触觉，如轻、好拿、柔软、暖和等；听觉，如噪音小、听起来舒服等；嗅觉，如无臭、香味等；味觉，如好吃、甜、酸；其他，如无毒副作用、低脂肪等。

（四）心理性利益

心理性利益，即提高内心的实现感和充实感，追求精神上的丰富和满足感；保持良好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感、安心感、轻松感等。

（五）场所性利益

场所性利益，即从空间上看，场所具有的方便性、快适性、接近性、其他。

（六）时间性利益

时间性利益，即更快的速度、时间选择性大、节约时间、时间通融性、及时性、定时性等。

（七）经济性利益

经济性利益，即降低成本，省力、省能，或提高费用效率比，便宜和降价感等。

（八）社会性利益

社会性利益，即谋求对社会生活的发展和革新的贡献程度以及社会的接受程度，如无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，增进健康等。

（九）文化利益

文化利益，即对应价值观的多样化，灵活地适应不同文化上的规范，如风俗习惯、法律等。

三、市场定位的程序

市场定位分析，决定市场定位战略，都应按一定步骤进行。严格说起来，新产品市场定位和现有产品的市场定位是有区别的，但这里概括地考察下述六个步骤。

（一）根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场进行定义

目标市场的消费者已经知觉的知觉需求是什么，这种知觉需求是如何满足的，是否得到满足，或者消费者从对应这种知觉需求的现有产品群中感觉到什么样的利益？应通过对上述问题的调查来进一步理解市场和产品的关系。

（二）作成知觉图

目标市场决定后，按以下步骤制作知觉图：

1、了解和把握消费者已经知觉的直接竞争者；

2、选择最能说明市场的市场定位因素；

3、用所选市场定位因素制作知觉图，以便了解消费者是如何定位各产品和品牌的。

（三）探索同一知觉图中的消费者选择的理想空间，即作成消费者的喜好图

知觉图告诉我们现有产品的地位即消费者如何知觉产品，但它并不告诉我们消费将要知觉的理想空间即投放新产品应处的位置。为此，需要进行喜好分析，即测定消费者的喜好程度。其方法有多种，最经济的方法就是一种期待值模型，即用1-5个定位因素直接询问消费者有关产品的特性（市场定位因素）及其重要程度。

（四）决定本企业产品或品牌应居位置

通过知觉图及喜好分析可以解决以下问题：

1、促进围绕本企业产品的市场——竞争状态的理解；

2、掌握消费者通过与竞争企业产品的相对比较而知觉的本企业产品或品牌的长处和缺点；

3、较竞争企业产品或品牌，是否差异化，有无更有利的位置；

4、是否存在仍处于空白的有望空间；

5、在充分认识且认为完全有能力对抗强大的竞争对手，并逆转市场定位之后，必须创造新产品的市场位置，重新对现有产品进行市场定位。

（五）决定影响市场定位的产品属性

一旦发现了理想的市场位置，下一步就要选择使这种市场定位具体化的物理性产品属性。例如，如果选择既醇又清爽的啤酒作为市场的理想空间，就要研究为达此目的而采取什么样的物理特性组合最适合。

（六）制定市场营销组合

为了具体实现所确定的市场定位战略，企业必须创造性地制定市场营销组合即4P组合策略，而市场定位战略又要明确产品或品牌需特地诉求的核心利益。

四、市场定位方式

市场定位战略实际是一种竞争战略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位方式主要有以下三种：（一）避强定位

避强定位，是指避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能避开与强大竞争对手的直接冲突，并在消费者心目中迅速树立起自己的形象。由于这种定位方式风险相对较小，成功率较高，常常为很多企业所采用。

例如，伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方式就是避强定位。当时中国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达71.9%，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达30%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求“抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉求“静音”。二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%的中国品牌海尔学习的口号。正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到2000年，仅4年时间，其市场占有率已上升到12.9 %，排名中国电冰箱行业第二。

（二）迎头定位

迎头定位，是指与在市场上居支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种方式风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，因此对某些实力较强的企业有较大的吸引力。实行迎头定位，一方面要知已知彼，尤其要清醒地估计自己的实力；另一方面还要求市场有较大的容量。

（三）重新定位

重新定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产

品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

思考题

1、什么是市场细分？为何市场细分？

2、市场细分有哪些主要依据？

3、试述目标市场营销过程？

4、什么是目标市场？如何选择目标市场？

5、有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？

6、什么是市场定位？有哪些主要定位方式？

7、如何市场定位？有哪些市场定位因素？

8、举某一产品为例，说明其市场定位。

市场营销第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 （一）单项选择题 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A 基恩·凯洛西尔 B 鲍敦 C 温得尔·斯密 D 菲利普·科特勒 2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌 机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。 A 市场集中化 B 市场专业化 C 全面市场覆盖 D 产品专业化 3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A 市场细分 B 精心策划 C 综合平衡 D 统筹兼顾 4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A 市场集中化 B 市场专业化 C 产品专业化 D 市场的全面覆盖 5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A 市场占有率高 B 成本的经济性 C 市场适应性强 D 需求满足程度高 6、集中性市场战略尤其适合于_________。 A 跨国公司 B 大型企业 C 中型企业 D 小型企业 7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A 避强 B 对抗性 C 竞争性 D 二次 8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买 行为等四类，其中使用习惯属于。 A 购买行为 B 人口状况 C 消费者心理 D 地理环境 9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广 的需求，这种市场细分战略叫做战略。 A 超细分 B 反市场细分 C 地理细分 D 多数谬误 10、有效的市场细分必须具备以下条件。 A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等 B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等 C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等 11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸 的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。 A 品牌策略 B 产品策略 C 价格策略 D 目标市场策略

《市场营销学》试题9.

第七章价格战略 一、选择题（1~5题是单项选择题，6~10题是多项选择题。每小题1分，共10分） 1、下列有关定价的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过定价 B、定价是一个结果而不是一个过程 C、定价也就是交易的另一种说法 D、定价是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 3、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 4、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 5、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 6、产业市场的特点有（） A、购买者数量少和规模大 B、购买者集中 C、引伸需求 D、富有弹性 E、非专家购买 7、人口老龄化对哪些行业造成威胁？（） A、摩托车 B、体育用品 C、眼镜 D、旅游 E、保健品 8、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 9、下列哪些形式属于直复市场营销？（） A、电话市场营销 B、电视市场营销 C、直接销售 D、直接邮购 10、广义的促销组合包括（） A、广告、宣传 B、人员推销 C、价格 D、销售促进 E、渠道 二、判断题（每小题2分，共10分） 1、市场营销者可以通过营销活动创造需要。（） 2、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类产品。（） 3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（）

《市场营销学》——第七章

第七章目标市场营销 第1节市场细分 一、市场细分与目标市场营销 市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。 （一）大量市场营销 大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。 （二）多品种市场营销 多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。 （三）目标市场营销 20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。目标市场营销全过程如图7-1所示。 二、市场细分的概念

市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点

市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销

市场营销学复习第七章—第八章

第七章目标市场营销 概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 重点问题 一、消费者市场细分的依据 （1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 （4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。 二、目标市场营销策略 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价： 1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有： 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。

市场营销学复习指南

《市场营销学》复习指南 第一章市场营销与市场营销学 一、关键名词 市场市场营销需要欲望交易宏观市场营销 微观市场营销交换效用 二、思考题 1、现实市场的形成需要具备哪些条件？ 2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？ 3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？ 4、简答市场营销学的主要研究方法。 5、试述市场营销学的形成与发展过程。 6、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 7、试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、关键名词 市场营销管理市场营销管理哲学产品观念推销观念 市场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值价值链 倾听（是指企业感知外部世界的所有活动）学习领先 组织知识（是每个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。） 二、思考题 1、试述市场营销的管理导向及其意义。 2、简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 3、市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么？为什么？ 4、企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意。 5、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。 6、试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。 7、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？

8、企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面？ 第三章战略规划与市场营销管理过程 一、关键名词 战略总体战略经营战略“市场增长率/市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵战略环境战略条件一般性竞争战略市场营销管理过程市场营销组合成本领先战略后向一体化 二、思考题 1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间的关系。 2、如何科学界定企业使命？ 3、如何区分不同的战略经营单位？ 4、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 5、举例说明，如何分析和评价市场机会。 6、市场营销组合的特点是什么？ 7、简述企业战略的特征。 8、简述制定战略规划的一般过程。 9、试述规划企业成长战略的方式。 10、试述市场营销管理的一般过程。 第四章市场营销环境 一、关键名词 市场营销环境环境威胁市场机会微观市场营销环境 宏观市场营销环境市场营销渠道企业家庭生命周期 个人可支配收入消费时潮公众 二、思考题 1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？ 2、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 4、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 5、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。

市场营销学第七章产品策略练习题

市场营销学第七章产品策略练习题 市场营销学第七章产品策略 一单项选择题： 1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的： A、形式产品 B、核心产品 C、潜在产品 D、延伸产品 2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做： A、便利品 B、特殊品 C、选购品 D、非渴求品 3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）： A、产品集 B、产品项目 C、产品类型 D、产品线 4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的： A、长度 B、宽度 C、相关性 D、深度 5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做： A、品牌化

B、品牌名称 C、品牌标志 D、商标 6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是： A、价格策略 B、产品策略、 C、渠道策略 D、促销策略 7、产品概念中最基本、最主要的部分是; A、核心产品、 B、形式产品 C、期望产品 D、潜在产品 8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是; A、核心产品 B、形式产品 C、潜在产品 D、选购产品 9、报纸属于： A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品 10、百科全书属于： A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品

11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是： A、4 B、8 C、32 D、12 12、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（） A、全线全面型策略 B、市场专业型策略 C、产品专业型策略 D、有限的产品专业策略 13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（） A、导入期 B、增长期 C、成熟型 D、衰退期 14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（） A、快速撇脂 B、缓慢撇脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透 15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。那么这是一种（） A、改进新产品 B、换代新产品 C、企业新产品 D、全新产品 16、下列不是新产品的特点的是（）

哈佛市场营销学_第七章 哈佛市场价格学

一、一个总经理的成功启示 物色一位教育部长是不那么难，因为这个职位所需的一切条件就是长白胡须。但物色一位优良的厨师就不那么容易，因为这个职位需要的是全才。 物色一位教育部长是不那么难，因为这个职位所需的一切条件就是长白胡须。但物色一位优良的厨师就不那么容易，因为这个职位需要的是全才。 哈佛管理学院是总经理的摇篮。从建院的那一天起，哈佛管理学院就成文指出建院宗旨：扶植出高科技、高水平的业务合格总经理。 宗旨是好的，但如何才能扶植出高水平的业务合格总经理呢？ 哈佛认为，总经理是企业的总指挥，他的能力与否，直接影响着企业的发展。事实说，一个总经理就像一个乐队的指挥一样，当每一种乐器各自为政地演奏时很吵闹，但透过指挥者的努力，洞察及领导就能将其配合成为有生命的乐章。然而，指挥的人手中是有作曲家所作的乐谱，指挥者仅是解释乐谱的人而已。总经理就不是这样，他既是作曲家，又是指挥者。这一特殊的身份就要求总经理知道自己是干什么的。 哈罗德·杰尼是美国企业管理界著名的人物之一。在美国企业界领袖的群星中，他是一颗当之无愧的超级明星。从1959年起，杰尼任美国国际电报电话公司(以下简称电报公司))总裁达20年，在杰尼接管电报公司的时候，公司的业务大部在美国以外。在欧洲，公司的成本高，利润少；在拉丁美洲，赚钱虽高，但社会不稳定。当时电报公司的各个分公司各自为政，总部图有虚名，整个公司无通盘计划，处于听天由命随其发展的阶段。 在杰尼任内，电报公司创造了连续58个季度利润上增的纪录。十几年来，年复一年，不论是经济不景气的年份，还是经济上升的时期，电报公司的利润每年都以10％的增长率上升，一次又一次地震惊了华尔街。营业收入从1959年的7．6万美元上升到1979年的220亿美元，营业利润从20年前的2900万美元增至1975年的7亿美元。 在杰尼的领导下，电报公司既然制造精密的电信器材和经营电话公司，但是把经营范围扩大到出版业、旅馆业、保险业、房屋建筑业、汽车出租业等行业。不少电报公司属下的公司本身是其行业中之佼佼者。像喜来登宾馆是美国第二大联营宾馆，哈特福德保险公司是美国第四大意外保险公司，艾维斯汽车出租公司是美国第二大的汽车出租公司。电报公司拥有250个分公司，遍布全球115个国家，有37万雇员，是世界上最大最营利的多行业联合企业。 在杰尼退休时，电报公司已发展成为美国第11大公司。比它大的10家公司中有6家是石油公司，其余的4家为美国通用汽车公司、福特汽车公司、美国通用电气公司和国际商业机器公司。人们知道的美国钢铁公司、道化学公司、联合碳化物公司、依斯曼·科达公司、美国无线电公司、西屋电气公司和普罗克特·甘布尔公司都只能望其项背。 杰尼眼光敏锐，不怕艰难，雄心勃勃，聪明过人。他被称为“企业经营的米开朗琪罗”，所有与他供过事的人，人人都称赞他是天才，是一个经营企业大师。杰尼不是一个发明家，不曾发明过微集成电路，没有发现过石油，也没有自己开过公司。他的业绩在于振兴一个管理不好、经济潇条的电报公司，将它改造成世界上最大、最现代化、最复杂的多元化跨国公司。

北京邮电大学市场营销学7章-辨认市场细分和目标市场的选择与定位(1)

第七章 辨认细分市场和目标市场的选择与定位 本章导读： 在政治竞选活动中，竞选者的工作人员在挨家挨户拉选票时，常根据投票人的态度决定花多少时间与他交谈：对热心投票的人表示感谢，并提醒对方继续投支持票；对持肯定态度的投票人，给予鼓励；对不关心政治的人，尽力争取选票；对坚定的持否定态度的人，不愿浪费时间去说服其改变态度。掌握选民的态度，可以有效地确定自己的理想选民。 同样，由于顾客人数众多，分布广泛，而且购买差异大。一家公司通常无法为该市场内所有的顾客提供服务。只能服务于特定的细分市场。因而，公司首先要识别自己能够有效服务的细分市场，而不是到处参与竞争。 课程学习： 现代战略营销的核心是STP 营销，即细分市场（Segmenting ）、选择目标市场（Targeting ）、和产品定位（Positioning ）。 1、 细分市场。即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 2、 选择目标市场。选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 3、 产品定位。为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、市场细分 1、市场细分的一般方法 （1）完全细分和定制营销 卖方可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度即为定制营销。 在早期的市场上，许多卖主针对每位顾客的要求设计产品。但生产的规模化促使制造商生产尺寸统一的产品，以备储存。现在定制营销正以大规模定制的形式再现。 即使产品是标准化的，销售条件也可以定制。 （2）补缺营销

市场营销学讲课材料(7-9章)

市场营销学讲课材料(7-9章)

第七章渠道策略 案例讨论： 枫泾酒厂通过谁销售产品？ –超市、方便店、大卖场； –酒店、烟杂店； –批发部、代理商； –酒楼、饭店、歺厅； –食堂、招待所、部队； –自行出口、代理出口等 –为什么？ 第一节分销渠道概念与类型 一、基本概念 1.涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。 2.特征 (1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 (2)分销渠道是由各中间商组成 (3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”（见附图） (4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系 附图：分销渠道中的五种“流” 3.意义 (1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。 (2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 (3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。 二、分销渠道的类型 1.直接渠道和间接渠道 直接渠道 –直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。 –直接渠道是最短的渠道。 间接渠道 –间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。 –间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。 两者区别： 中间商产销关系适合商品类别 直接渠道无产销合一原料、鲜活品 间接渠道有产销分离日用消费品 2

肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同? 为什么? 参考答案： –肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。 –飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低成本。 (1)消费品市场分销渠道 (2)工业品市场分销渠道 课堂提问： –直接渠道和间接渠道，哪一亇好？ –请分别就直接渠道、间接渠道举例。 –结论： –渠道有长、短之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 2.宽渠道和窄渠道 –宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。 –窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。 两者区别： 中间商分销面适合商品类别 宽渠道很多广泛一般必须品 窄渠道很少狭窄专业贵重品 课堂提问： –宽渠道和窄渠道，哪一亇好？ –请分别就宽渠道、窄渠道举例。 –结论： –渠道有宽、窄之分，无好坏之分。 –只有哪种渠道最合适。 3 .确定中间商的数量 (1)密集性分销 –通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。 –消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。 –这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。 (2)选择性分销 –即在同一目标市场有选择地使用一个或几个中问商。 –这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。 –一此声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线。 3

市场营销学各章节重点(第七章)

第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的 潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三 者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者——买 方三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市 场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融 市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需 要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 主要特点： 1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技 术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。即价 格变动对需求量的影响较大。 2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交 易数量零星。 3.从市场动态看购买的流动性强 4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他 人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保 险业。酒店餐饮业。 2.中间商市场

市场营销习题第七章定价策略

第七章定价策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。 A．认知价值定价法 B．反向定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。 A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣 3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价 4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。 A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。 A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断 6．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取 定价方法。 A．反向 B．投标 C．诊断 D．随行就市 7．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。 A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用 C．市场需求 D．边际成本 8．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。 A．被动降价 B．主动降价 C．撇脂定价 D．渗透定价 9．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。 A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头 10．非整数定价一般适用于的产品。 A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈 11．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。

2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销

2014电大《市场营销学》第七章目标市场营销 第七章目标市场营销 一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？ 市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。 市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面： 1．有利于企业发现和比较市场机会。 2．有利于企业有效地分配人、财、物力。 3．有利于企业自身的应变和调整。 二、有效的市场细分必须具备哪些条件？ 细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方面的要求： 1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。 3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。 4、市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。 5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。 三、消费者市场细分的依据主要有哪几类？ 一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。 1．地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。

市场营销学章节要点谢弦林萍主编北京大学

市场营销学 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理哲学 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 二、顾客满意的概念 三、顾客让渡价值的观念 四、顾客忠诚的概念 第三章、市场营销环境分析 一、市场营销环境的概念 二、宏观市场环境的构成 自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境三、微观市场环境的构成 企业内部各部门、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者 四、SWOT分析法 第四章消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的概念 二、阿萨尔的消费者购买行为类型 三、消费者购买行为的基本模式 约翰沃森的“刺激——反应”模式 四、影响消费者市场购买行为的因素 文化因素、社会因素、个人因素、心里因素、 五、消费者购买决策过程 第五章产业市场 一、产业市场的概念 二、影响产业市场购买行为的因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、产品因素及生产者的库存策略 三、产业市场用户购买的特点 四、产业市场的购买决策 第六章市场营销调研 一、市场营销调研内容与方法 二、市场营销调研程序 三、市场需求预测 第七章市场资源战略 一、市场营销战略的概念 二、企业投资组合规划 （一）波士顿咨询集团法 1、调整战略有：扩展战略、保持战略、收缩战略和放弃战略 2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整战略？

（二）通用电气公司法 绿色地带：采用发展战略 黄色地带：采取保持战略 红色地带：采取收缩或放弃战略 三、业务发展战略 （一）密集型成长战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开拓战略 （二）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化 （三）多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化 四、市场需求管理的类型 1、负需求转换需求 2、无需求刺激营销 3、潜在需求开发营销 4、下降需求再营销 5、不规则需求同步营销 6、充分需求维持营销 7、过量需求缩减营销 8、有害需求反营销 第八章市场竞争战略 一、基本的竞争战略 1、基本的竞争战略 2、差异化战略 3、聚焦（集中化）战略 二、1、市场主导者战略：防御战略。 2、市场挑战者战略：进攻战略。 3、市场跟随者战略：模仿战略。 4、市场补缺者战略：专业化经营战略。 第九章目标市场营销战略 一、消费者市场细分变量 1、地理因素 2、人口因素 3、行为因素 4、心理因素 二、消费者市场细分变量 1、人口变量 2、经营变量 3、采购方法 4、形势因素 5、个性特征 三、选择目标市场的模式 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入 四、目标市场营销战略：无差异性策略、差异性策略、集中性策略 五、选择目标市场营销战略需考虑的因素 六、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略 1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、形象差别化战略 七、市场定位的方法 1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 第十章产品策略 一、产品整体概念的五个层次 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品 二、产品组合及其相关概念 1、产品组合 2、产品线 3、产品项目 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 四、产品组合策略

7自学考试《市场营销学》讲义第七章

第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不

《市场营销学》第七章 市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略 第七章市场营销战略管理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 一、企业战略规划的意义 “战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售，因此，只有从全局出发，才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性

第七章市场营销调研与预测习题_市场营销学

第七章市场营销调研与预测 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。 A．可检索性B．可共享性 C．可转换性D．可存贮性 2、“订单──发货──帐单"的循环是_________的核心. A．营销情报系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据,我们把它称之为_________。 A．营销信息系统B．市场调研 C．市场预测D．决策支持系统 4、企业在情况不明时,为找出问题的症结,明确进一步调研的内容和重点,通常要进行_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研,其划分的标准是_________。 A．调研时间B．调研范畴 C．调研内容D．调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后,拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料，如实地反映情况和问题,这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8、收集第一手资料的主要工具是_________. A．计算机B．乱数表 C．调查表D．统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好._________ A．纯随机抽样B．机械抽样 C．类型抽样D．整群抽样 10、用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样D．询问调查