“格力空调”市场营销策略说课讲解

“格力空调”市场营

销策略

“格力空调”市场营销策略分析

?1“格力空调”经营现状分析

1.1经营范围

家用空调:精品空调,卧室空调,变频空调,节能空调,特种空调

中央空调

1.2主要经营模式

经销商分为三大类：服务商，直营商和分销商。服务商有批发权，分销商就是服务商批发的对象。分销商可以是格力专卖店，家电专卖店，杂货店，甚至是经营其他品牌的专卖店。分销商的进货，账目往来，工程机登陆等都是和服务商发生联系，服务商负责管理本区域的分销商。格力给政策给服务商，那么服务商也可以给政策给下面的分销商，分销商不能直接得到格力公司的各项政策。格力向服务商要任务，服务商就得做分销商工作，劝他们进货或者是打款。换句话说，分销商是服务商的属下，也是服务商的顾客。

格力经销商的三类有一个共同点，即都可以直接面对顾客零售，都可以申请建立专卖店，都可以参与到工程机的竞争。格力正式利用了分销商的网点的广度，服务商的大批资金，直营商的忠诚，在终端市场全面开花。

1.3企业发展规划

（1）市场方面的目标：

格力变频空调全年目标调高至600万台，力争内销400万套，外销200万套，全年将实现销售600万套。格力空调效节能空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场。2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。虽然2012年报还未推出，但是董明珠对于2012年格力电器的营业收入突破1000亿元已经犹如探囊取物，并且有信心以每年200亿元的递增，5年后实现2000亿的营收。在未来的三到五年里格力不仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额

市场占有率。格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率。

（2）技术改进和发展方面的目标：

2010年1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调UL北美安全认证证书，2010年4月27日，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平。

（3）产品结构方面的目标：

逐步提高变频空调在格力空调中所占比例。

（4）提高生产力方面的目标：

推行精益管理法和6σ管理方法，使企业获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也将不断提高。生产线采用条形码自动化管理，可大大提高生产和测试的功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。

（5）人力资源方面的目标：

1)、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出建设性的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。

2)、合理地规划本公司的人力资源： a建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力； b建立有效的激励机制，调动员工积极性； c制定“人性化”的管理制度。

3)、树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力，给员工归属感。

（6）职工积极性发挥方面的目标：

薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。

1)、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，同时提供外派培训、自我开发学习、出国工作、学习、考察机会。帮助员工实现个人价值。

2)、环境激励：公司投资新建员工生活区，提供现代化的集体公寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之忧。

3)、物质激励：公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、节日慰问金、各项补贴等福利。公司为员工上下班提供免费交通车服务，设有员工食堂，并提供午餐补贴。公司为员工免费提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。

4)、精神激励：公司定期组织文体活动、外出旅游等集体活动。

（7）社会责任方面的目标：

无氟空调的设计与推出，保护环境。支援灾区重建。

?2消费者市场宏观分析

2.1人文-经济环境

(1) 2008年9月份以来，由美国次贷危机引发的金融动荡愈演愈烈，美国一个投资银行的倒下，其掀起的金融海啸使得全球股市连连大跌。中国作为全球空调生产基地，至少有一半以上的市场在国外，受到金融海啸的巨大冲击。

虽然世界金融危机最大的“浪潮”已经过去，但摆在中国空调企业面前的外贸形势仍不容乐观。在经济不景气的大背景下，2009年1-10月中国空调产品出口量和出口额分别同比下降近两成。尽管2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。但从长远来看你，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要。因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是中国空调企业下一步在做出口订单时需要解决的问题。

2.2技术-自然环境

企业的技术环境是指企业所处的社会环境的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，对于行业内的企业，需要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争技术开发，新产品开发方面的动向，技术的变革为企业提供机遇的同时，也对他构成威胁。

作为制冷设备研发制造的先行者，格力一直以国家“节能环保”政策为导向，致力推动国内制冷行业节能环保技术的发展，承担国家多项“863”科技计划项目和国家火炬计划等工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究，变频控制技术等方面取得了一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨头的技术垄断。在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。特别是格力电器自主研发的G-Matrik 直流变频技术，实现了变频空调15Hz低频运行，比目前市场上普通的直流变频空调省电50%-80%，一举将中国的直流变频技术带到了国际先进水平。

2.3社会-文化环境

社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等。这些因素最终表现在消费者生活方式及其购买方式等消费文化方面。中国的城市和城镇居民已经从温饱型消费过度到小康型消费结构，家电消费结构也发生显著变化，由过去最为简单的“三电”到今天的电视空调冰箱洗衣机样样俱全，社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供了巨大的消费市场。

此外，各种国内大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略的舞台，除了在中体奥林匹克公园项目中表现出色，在国际上格力空调在2010年南非足球世界杯的多个场馆建造竞标中脱颖而出，一举拿下该大型盛事的两个主场馆，一个世界杯官员办公大楼及多个配套项目空调订单。

2.4政治-法律环境

(1)节能减排势在必行

国家通过多部法律法规来规范企业政府的行为，制定节能减排统计监测和考核实施方案，对表现出色成果突出的企事业单位还制定了减税抵税的优惠政策，鼓励全国各企业积极贯彻实施这一政策

（2）低碳经济日趋重要

2010年，节能减排的一个重要分支—低碳经济也被提上日益重要的日程，据了解，国家将从5个方面采取措施，大力发展绿色经济，低碳经济，一是加强规划引导，完善扶持制度；而是扎实推进节能减排，加强生态环保建设；三是组织开展循环经济，低碳经济试点，四是建立健全科技、统计、信息等支撑体系；五是加强宣传引导，在全社会推广绿色、低碳生活方式和消费模式。

?3消费者市场微观分析

3.1企业内部环境

（1）资源分析

格力在全球拥有珠海、重庆、合肥、石家庄、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南9大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项。

(2）文化分析

格力精神

企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取

经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者

管理理念：创新永无止境

管理特色：合理化、科学化、标准化、网络化

服务理念：您的每一件小事都是格力的大事

人力资源理念：以人为本

格力愿景、使命及核心价值观

愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境

格力实文化

格力实文化是以“实、信、廉、新、礼”为核心价值观，以“忠诚、友善、勤奋、进取”为企业精神，以“少说空话、多干实事”为务实的工作态度，从而形成了外拓内敛的求实文化。

(3)能力分析

技术创新力：格力空调为构建自身核心竞争力，首先必须通过技术创新实现。自格力电器开始，就格外注重技术创新和进步对企业发展的作用，经过数十年的发展格力已成为我国的“空调王”，主要是它有着不断创新的力量。

营销竞争力：格力空调强调一切管理一切理念都以顾客为核心，坚持满足顾客的要求，这也是格力的竞争优势。

品牌竞争力：“好空调格力造”，格力经过数十年的不懈努力为世人熟知，格力品牌也真正定位于世界，做全球最大的空调生产商。

3.1.1格力空调的营销组织结构分为三级：格力空调总部，各地区的销售公司以及大连锁、商场超市、专卖店。专卖店直接面对格力在各地区的销售公司，销售公司再对格力空调总部负责。销售公司相当于格力电器的二级管理机构，价格及所有的渠道政策由格

力空调总部制定并进行严格控制，不容许串货、私自降价等一切违背政策的行为，对此总部拥有绝对控制权。

3.1.2格力空调对市场敏锐的感知能力和迅速的应变能力。格力空调的推销模式主要经历以下几个阶段：推销阶段、大户模式阶段、规范市场初级阶段、联合代理阶段、专业代理阶段。每当一种营销模式出现问题，格力公司总会迅速的制定相应的策略应对，进而出现营销模式的变革，进一步适应市场。

3.1.3格力空调不断的营销创新使得格力时刻掌握市场主动权。1994年，首创“淡季贴息返利”模式。1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式。

3.2营销中介

格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）,格力空调在国美电器和专卖店都占有较高的市场份额。

3.3目标顾客

公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其他品牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些，应该比较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。

3.4供应商

格力空调经过近30年的发展，现已成为中国

生产规模最大，技术实力最强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等九大生产基地。

3.5竞争者

我国空调行业中，一线品牌企业占有了绝大多数的市场，他们对国内市场份额进行了瓜分。其中，格力、海尔、美的、科龙等四大品牌企业占据了50%以上的市场份额。其他二线品牌的企业对市

场的占有率出现了不断下滑的趋势，比如长虹、新科对市场的占有率越来越低。三线品牌的市场占有率更是低的可怜，甚至有些企业开始退出空调市场，比如乐华、万燕等企业。这主要是由于近年来空调行业的整合而引起的空调市场份额的转变，实力强大的名牌企业凭借着其规模优势以及成本优势，逐渐压缩空调业的盈利空间而使得实力较弱的空调企业予以淘汰，从而将市场集中在一些名牌企业的手中。格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有美的和海尔。

3.6公众

公众是产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。企业必须处理好与相关社会公众的关系，承担起企业的社会责任。开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象。格力空调在社会上做了很多募捐等慈善行为，而且一直提倡节能环保符合社会的主流。

?4目标消费者行为分析

4.1消费者市场购买对象

空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。由于靠感官很难直接对其质量性能进行鉴别，所以消费者比较倾向于品牌知名度和可信度。格力作为中国空调行业的佼佼者，其品牌影响力毋庸置疑。

4.2消费行为特点

1).空调购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大。

空调差不多已经普及人们的生活。但是，不可否定，对于一些低收入家庭，空调还是有很大一部分市场的。因为空调的普及将带给他们需要，而随着生活水平的提高，会有越来越多的人开始追求生活的质量。而人们对空调的认识与购买行为也有一定差异。比如说由于家庭的收入因素，消费者对于价格就较为敏感，对于空调的