消费心理学概述学习内容

第一章消费心理学概述学习内容

1.1什么是心理学

1.1879年，德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。

2.心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。

认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象、

心理过程情绪情感过程

心理现象意志过程

个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观

个性心理

个性心理特征：能力、气质、性格

3.辩证唯物主义认为：心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。

客观现实包括自然环境和社会环境。

4.心理学的历史：A.1879年，德国，冯特，生理心理学或实验心理学

B.1913年，美国，华生，行为主义学派

C.20世纪40年代，美国，斯金纳，新行为主义学派

D.奥地利，弗洛伊德，精神分析学派

5.心理学是兼有自然科学和社会科学两种属性的科学。

1.2消费心理学的产生和发展

1.萌芽时期：19世纪末至20世纪20年代

2.应用时期：20世纪30年代至60年代

3.变革时期：20世纪70年代至今

1.3消费心理学的研究内容

1.消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费。

2.消费品是用来满足消费者个人需求的产品。按照一般的分类方法，消费品可分为：便

利品、选购品、特殊品、非寻求品。

3.消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者就是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。

4.研究消费者心理的意义：A.有利于增强企业的竞争能力

B.有利于帮助、引导消费者，保护消费者权益

C.有利于国家制定宏观经济政策与法律

D.有利于生态环境的保护

1.4消费者行为研究的类型和消费心理学的研究方法

定性研究：观察法、访谈法、投射法

1.消费者行为研究定量研究：实验法、调查法

定性和定量相结合的研究

2.各种研究方法的概念及其相互间的区别

作业：

1.你怎样理解心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映？

2.实验法有哪两种形式？分别说明其含义。

3.什么是投射法？举例说明。

4.名词解释：①心理学②观察法③实验法④调查法⑤问卷法⑥访谈法

5.书本Ｐ24-25填空题与选择题的答案

消费心理学教案1

教学引入：案例 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这销售员的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 分析讨论： 1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。 3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。 小结：学习消费者行为的心理反映及变化，对营销的作用。 一、课程目标：

通过本门课程的学习，使学生了解消费心理学的基本原理和基本方法，并立足于本课程应用性较强的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。 本课程主要教学内容： 1 概述 1）识消费者心理与行为的特点及规律； 2）握现代消费心理学的基本内容； 3）解现代消费心理学的研究对象； 4）解消费心理学的历史发展与研究意义； 2消费心理学的基本理论 1）解消费者的心理与意识； 2）悉掌握感觉与知觉的涵义与关系； 3）悉掌握记忆与注意在经营活动中的运用； 4）解学习与联想的涵义； 5）握想象、情绪和意志在市场营销中的运用； 6）悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素； 3消费者的个性心理特征 1）悉消费者的能力极其构成； 2）握消费者的气质及类型； 3）解消费者气质与消费者行为的关系； 4）握消费者态度极其心理反应；

消费心理学理论概述

第一节?消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生与发展 消费心理学就是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系,了解消费心理学的概念与其发展过程,能更好地帮助我们理解两者的关系。 (一)消费心理学的概念 消费心理学就是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象与行为规律。消费心理学目的就是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 (二)消费心理学的产生与发展 消费心理学的产生与发展经历了以下几个阶段: 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中,消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产与贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履,人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴,例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题与消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代,这就是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始,除了一方面“依赖于技术的状况与需要”,另一方面就是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外,还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生就是与心理学、消费经济学及其她分支学科的生成有着“血缘关系”的,而且很大程度上就是心理科学理论在实证研究中,不断向消费研究领域渗透,而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 ２0世纪60年代前后,一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面: 其一,应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表就是:1９00年盖尔出版《广告心理学》,斯科特与盖尔遥相呼应,于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》,1980年若斯出版《社会心理学》,从而开辟了群体消费心理的研究领域,1912

消费心理学教案

一、消费者群体概述 1、概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体 1）群体成员需以一定纽带联系起来。 2）群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3）群体成员有共同的群体意识和规范。 2、消费者群体的形成 1）因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。 2）因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 3、不同年龄、性别的群体的消费心理 1）儿童消费者群体的消费心理 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。 2）少年消费者群体的消费心理 （1）有成人感，独立性增强 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。

对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。 首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。 其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。 再次，企业要不失时机地树立品牌形象。 3）青年消费者群体的消费心理与消费行为 在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人。 青年消费者群体的特点 （1）人数众多 （2）具有较强的独立性和很大的购买潜力 （3）购买行为具有较强的扩散性 （1）追求时尚，时代感强 （2）追求个性，表现自我 （3）注重情感，冲动性强 （4）追求实用，趋向成熟 企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。 首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。 其次，企业应注重个性化产品的经营。

消费心理学教案1-1

【导入语】消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过 程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经 济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者， 可提高经营效益。 消费心理学是根据当代消费者心理与行为研究的主要内容和最新发展趋势，以消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买以后怎么用、 用了以后怎么处理等为主线，分析消费者获得消费信息、产生消费需要与动机、 进行购买决策、享受消费价值、获得消费体验的过程，介绍消费群体的心理特点， 分析商品、营业环境、广告宣传、社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并 介绍研究消费者心理与行为的主要方法。 消费心理学是一门新兴的应用类学科，它与哲学、心理学、经济学、社会学、管理学、营销学等有着极为密切的联系。在我国，将心理学引入消费领域的研究， 虽起步较晚，但发展非常迅速，在理论与实践的各个环节，各类人员都认识到研 究消费者心理与行为的重要性。 特别是随着我国改革开放的深入，国民经济的高速发展，市场的供求关系、需求结构和消费结构都在发生着巨大的变化，在买方市场的环境下，认真学习和 研究消费心理学，对工商企业准确地把握市场机会、开发和生产适销对路的产品、 提高经营管理水平、增强企业的竞争能力等具有非常重要的现实意义。 【讲授内容】 第一节消费心理学的基本概念 【提问】如何正确理解消费和消费者的涵义？ 主板重点一、消费和消费者概念 副板消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。 它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。 消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足 个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们

消费心理学教案7讲解学习

消费心理学教案7

学习情境7 利用消费心理实施产品策略 教学课题：利用消费心理实施产品策略 教学目的：1.使学生理解消费心理效应和心理策略； 2.了解包装的消费心理功能机设计心理策略； 3.掌握消费者价格与消费心理； 4.了解商业广告及商业广告心理策略。 授课提纲：1.利用消费心理实施产品策略 2.利用消费心理实施价格策略 3.消费心理实施促销策略 教学方法：案例讲解法，直接讲授法，讨论法。 课时安排：4课时 教学内容： 任务7-1 利用消费心理实施产品策略 一、利用消费心理选定商品命名 商品命名的心理方法主要有以下八种。 1)根据商品的主要功效命名 2)根据商品的主要成分命名 3)根据商品的产地命名 4)根据人名命名 5)根据商品的外形命名 6)根据商品的制作方法命名

7)根据外文译音命名 8)根据美好形象的事物或形容词命名 二、利用消费心理实施品牌策略 1.理解品牌的内涵 2.分析品牌的消费心理效应 1)识别功能 2)形象功能 3)促销功能 4)质量功能 3.利用心理策略实施品牌设计 利用心理策略实施品牌设计主要从以下几个方面进行。 1)简洁醒目、清晰可辨 2)新颖别致，暗示属性 3)容易发音、利于传播 4)品牌名称与品牌标志协调互映 5)尊重民俗，避免禁忌 6)遵守法律政策规定 三、利用消费心理设计商品包装 1.理解包装的含义 2.利用心理策略实施商品包装设计 1)礼品包装策略 2)简易包装策略

3)类似包装策略 4)等级包装策略 5)配套包装策略 6)再使用包装策略 7)附赠品包装策略 8)改变包装策略 9)透明包装策略 10)错觉包装策略 任务7-2 利用消费心理实施价格策略 一、分析消费者的价格心理特征 1.习惯性 2.敏感性 3.感受性 4.倾向性 5.逆反性 二、分析消费者对价格变动产生的心理反应 1.分析消费者对降价商品的反应 2.分析消费者对涨价商品的反应 三、实施商品心理定价策略 企业常用的心理定价策略有以下七种。 1.尾数定价策略 2.习惯定价策略

消费心理学课程教学大纲

《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：编撰日期： 一、课程概述 课程性质：职业基础课 计划总时： 学分： 实践课时比例（%）： 是否专业核心课程： 适用专业： 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。

五、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经

过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章消费心理学入门 第二章教学内容： (1)心理的表现形式及相互关系 (2)几个很重要概念 (3)消费者行为的基本模式 (4)消费者心理与行为的研究对象 (5)消费者心理与行为的形成与发展简史 (6)费者心理与行为的研究方法 基本要求： (1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史 (2)理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系 (3)掌握：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象 教学重点： (1)心理的表现形式 (2)影响消费者行为的因素 (3)消费者心理与行为的研究对象 (4)消费者心理与行为的研究方法 教学难点： (1)心理现象的相互关系 (2)消费心理与消费行为的关系 第二章消费者信息获得 教学内容： (1)消费者的注意 (2)消费者的感觉 (3)消费者的知觉 (4)消费者的学习与记忆

消费心理学理论概述(1)

第一节消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生和发展 消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。 （一）消费心理学的概念 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 （二）消费心理学的产生和发展 消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段： 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面： 其一，应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，

(完整word版)汽车消费心理学教案1.docx

湖南机电职业技术学院教案第10次教案第1页《汽车消费心理学》课程教案 备课组长签名：______________教师签名： 班次 日期 汽营 1101-1102 课题模块一：消费心理学基础 项目一：消费心理学基础知识 教学目标（知识、技能、态度目标） 知识目标：掌握心理学的本质；消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 能力目标：培养学生分析和解决问题的能力。 态度目标：培养学生严谨细致的学习作风 教学重点：消费心理学的产生与发展，研究对象和方法 教学难点：消费心理学的研究对象和方法 课型：理论课 主要教学方法：讲授教学法、案例教学、归纳法 教学过程教学方法与时间分配 Ⅰ、教学准备： 课前准备：课件、案例资源等 Ⅱ、组织教学： 考勤、检查学生到课情况并记录 Ⅲ、课程导入： 任务描述： 销售的诀窍不在于商品质量的好坏，价格的高低，而在于能否抓住消费者的心理，使消费者觉得满意。5分钟 考勤、检查学生到课情况并记录、 5分钟 任务导入 , 新课讲授 Ⅳ、新课：

湖南机电职业技术学院教案第10次教案第2页教学过程教学方法与时间分配 一、心理学的定义 1590 年最早出现的心理学名词Psyche，顾名思 义，是研究人的心理或精神的一门学问；1879 年，德 国生理学家冯特认为通过内省法和实验法相结合来 分析人的意识能够解释人的心理，这就是构造派心理 学。 二、心理学的研究对象与内容 1.研究对象：人的心理活动及其规律 2.研究内容：心理过程，心理状态，个性心理 （1）心理过程：认识过程，情感过程，意志过 程 （2）心理状态：人的心理活动在一段时间内的 特点，是指人在某一时刻心理活动水平 （3）个性心理：个性倾向性，个性心理特征 三、人的心理的本质 1.心理是人脑的机能 2.心理是客观现实的主观反映 四、消费心理学产生与发展的三个阶段 1.早期萌芽阶段：19 世纪末20 世纪初，学术 界涌现出一批消费心理研究的先驱者，有关消费者心 理和行为的理论开始出现并且得到了初步的发展。早 期的消费心理研究是与广告理论研究联系在一起的。 2.中期应用阶段：从 20 世纪 30 年代到 60 年代， 消费者心理和行为研究迅速发展，并逐渐被广泛应用于 市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学 科。 3.后期变革时期： 70 年代以后，有关消费心理 学研究的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越 好，消费心理学的传播越来越广泛

消费心理学教案7-3

【导入语】商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟 的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有价值的意义。 原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特 征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。 这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、 高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有 损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。 【讲授内容】第三节商品价格 价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理 感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。 价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。【提问】新产品的定价策略有哪些？ 主板难点三、商品订价与消费心理 难点工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。 主板（一）新产品的订价策略 副板新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平” 而能够接受的原则下，常常运用以下策略： 主板 1.撇油法 副板这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研 制、开发投资。

第一章 心理学概述

第一章心理学概述 第一节心理学的研究对象和意义 一、心理学的研究对象 (一)心理学是研究心理现象及其规律的科学 心理学是研究心理现象及其发生发展规律的科学，心理现象又称心理活动。心理学既研究动物的心理，也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。 (二)心理现象及其结构 心理是动物和人共有的生活、生存的精神现象。动物的心理比较简单、低级，受本能(维持、延续生命和防御)需要所支配；而人在这些心理基础上，又产生了精神需要、社会意识、情感、意志等高级的心理现象，并且还产生了语言。所以人和动物的心理活动有着本质的区别，即人有意识，有自觉能动性。 心理现象非常复杂，但从形式上可以归纳为心理过程和个性心理两个方面。 1．心理过程 心理过程是心理活动的一种动态过程，是人脑对客观现实的反映过程。它包括认知过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。人的各种心理活动中，都伴随着注意这种心理状态。 (1)认知过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维等。人们的感知觉给思维提供了基本材料，思维借助感知材料使人们认识客观事物变化的规律。感知与思维互相联系、互相制约，是整个认知过程中的两个不同水平的发展阶段。 (2)情绪情感过程。人不仅对客观事物有一定的感知和认识，而且根据其对人的需要的满足与否产生各种不同的情绪情感。喜爱、快乐、满意、忧愁、悲哀、憎恨等都是一定的客观事物是否符合人的需要而引起的关系反映。 (3)意志过程。人不仅能认识世界，有感情地体验现实，还能自觉、能动地变革现实。这种与改造现实相联系的自觉地确定目的，根据目的有计划地调节支配行动，克服困难，最终实现目标的心理过程称为意志。 2．个性心理 个性心理是指表现在一个人身上比较稳定的心理特性的综合，是一个人总的精神面貌，反映了人与人之间稳定的差异的特征。由于每个人的遗传素质、所处社会环境不同，形成了人的个性心理的差异。个性心理的差异主要表现在个性心理倾向性和个性心理特征两个方面。 (1)个性心理倾向性，包括需要、动机、兴趣、爱好、信念、理想、世界观等。个体的心理倾向性不尽一致，如有的人在物质需要方面追求强烈，有的人更注重精神与成就的需要等。 (2)个性心理特征。个体的气质、性格、能力等统称为个性心理特征。能力有一般能力和特殊能力之分，气质有好动与喜静、暴躁与温和之别，性格有自信与自卑之差等。 二、教师学习心理学的意义 (一)理论意义

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《消费心理学》 教 案

第一章绪论 一、教学目的和要求 通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。 包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握 二、教学大纲 （一）、消费心理学的研究对象及内容 1.什么是消费心理学 2.消费心理学中的几个基本概念 3.消费心理学的研究重点 （二）、消费心理学的研究意义与方法 （三）、消费心理学的历史与发展 1.消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学的发展历程 4.消费心理学的发展趋势 三、核心内容讲述 （一）、消费心理学的研究对象及内容 1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在

生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。 2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 （2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。 （3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心理活动的过程。 3、消费心理学的研究重点 消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面： 首先，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。 其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。 最后，研究消费心理活动的一般规律。 （二）、消费心理学的研究意义与方法 1、消费心理学的研究方法：

消费心理学教学大纲

消费心理学教学大纲 大纲说明 一、本课程的任务 《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。 通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。 二、教学要求 教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。 了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。 掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。 重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。 三、课程的学时与学分 本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分。 四、主要教学内容、要求及学时分配 序 号项目名称课程内容及要求 参考 课时 1 消费心理学导论了解消费心理学的含义与研究对象；掌握消费心 理学的研究原则和研究方法；掌握消费消费心理 学的目的和意义。 4

2 消费者的心理活动过 程 了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意 志的含义及特征；掌握消费者认识过程、情感过 程、意志过程对购买行为的影响。 3-5 3 消费者的个性心理特 征了解消费者的个性及其特征；掌握消费者的气质、 性格和能力与消费行为特点； 3-5 4 消费者购买过程的心 理活动 了解消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消 费者购买行为中的作用；掌握消费者决策的内容 和决策过程；掌握消费者购买行为类型及购买行 为过程的心理分析。 3-5 5 消费群体与消费心理了解消费群体的概念与分类；了解消费群体对消 费行为的影响；掌握不同群体的消费心理特征和 相应的营销策略。 3-5 6 商品名称、品牌、包 装、开发与消费者 心理 掌握商品名称的心理要求及相应的心理策略；掌 握商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理 策略；掌握新产品开发的心理要求及相应的心理 策略； 3-6 7 商品价格与消费者心 理 理解消费者的价格心理特点；了解价格变动对消 费者的心理影响；掌握商品定价的心理方法和影 响心理因素；掌握商品调价的心理策略。 3-4 8 商业广告与消费者心 理 了解商业广告的特点及心理功能；掌握商业广告 的定位、创意、诉求等营销心理策略；掌握商品 广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方 法。 4-6 9 营销沟通与消费心理了解营销沟通的含义、途径与心理策略；掌握营 销人员与消费者的冲突与沟通；掌握拒绝购买态 度的形成、类型和转化。 3-4 10 营销环境与消费心理掌握商店的地址、招牌、店标、店门和橱窗等对 消费心理的影响；掌握商店内部装饰对消费心理 的影响；掌握商店商品的陈列对消费心理的影响。 3-4

消费心理学概述1000字左右

消费心理学认识概述 当今企业处于变化多端的市场环境中，企业之间的竞争异常激烈。任何企 业想在竞争中生存和发展，就必须赢得消费者，赢得市场。要赢得消费者就必 须了解消费者在想什么，他们需要什么，然后通过企业营销活动去满足他们。 现代市场营销强调以消费者为中心，为此需要深入研究消费者。 人的心理是在社会实践活动和社会交往中产生和发展的，是对复杂多变的 客观现实的反映，由此决定了人的心理现象也是多种多样和错综复杂的。消费 者的心理过程一一般经过认知、情绪和意志三个方面。 在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，这种因消费者个体差异 而表现出的心理特点就是消费者的个性心理特征。消费心理学既要研究普遍、 共同的消费心理活动规律，也要考察消费者个别、具体的心理差异性特点。 一定的心理过程和心理状态总是在具体的个人身上发生的，因此也会因个 体间的差异而表现不同的特点。消费者在购买活动时产生的感觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动也具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理 特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。 消费者行为的根本原因就是需要。需要是人有意识，有目的地表现客观显 示的动力。消费者对商品经营活动中各种事物的需要，往往受其所有的需要制约。虽然需要与刺激都是动机产生的条件，但需要是最基础的。因此，掌握消 费者的需要的形成及其发展规律，对研究消费者的购买行为和心理活动规律有 着极其重要的意义需要是人对于客观事物或对象的要求在人脑中的反映。消费 者的需要，是人们对延续和发展生命所必需的客观事物的欲望的反映，是消费 者购买商品的动因。 消费者购买行为是指消费者为满足自身某种需要，而在动机的驱使下，通 过购买行为决定或必要的购买决策，以货币获取商品（或服务）的行为。它是 人类活动中最具有普遍性的一种行为方式，也是人们与市场联系最密切的一种 行为。消费者购买行为对市场有决定性影响，一则因为消费者只有实施了购买 行为才能成为现实的顾客；二则企业及其产品也只有在消费者购买行为实施后 才算真正得到市场的认可，其价值才能实现，企业的资金才得以流通周转，企 业才能生存和发展。 企业的最终目的是为了将商品销售出去，获得利润，但这看起来非常简单 的事情内部其实也包含了非常复杂的过程，而且决定其能否顺利销售出去的因

消费心理学课程整理资料

第一章绪论 消费心理学的研究对象和内容： 1消费、消费者与消费者心理 2消费心理 消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 消费者的含义 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类 1从消费过程考察： 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 2从参与消费的情况考察： 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 ①潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 ②现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 ③永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3从消费主体的角度考察 ①个体消费者 ②家庭消费者：以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 ③集体消费者：与个人和家庭支付能力无密切关系 消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。 消费心理学的产生与发展 消费心理学产生的条件 ①生产的发展 ②普通心理学的发展： 19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理实验室进而?认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。 ③消费心理学的学科化和发展：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 ④消费心理学在我国的研究情况 消费心理学的研究内容

消费心理学教学大纲

消费心理学教学大纲 一、本课程的任务 《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。 通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。 二、教学要求 教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。 了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。 掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。 重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。 三、课程的学时与学分 本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分。 四、主要教学内容、要求及学时分配

五、参考教材 高等教育出版社消费心理学(第三版）肖涧松主编 2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编 2007年8月第一版 大纲本文 第一章消费心理学导论 知识目标 ●了解消费心理学的含义与研究对象； ●掌握消费心理学的研究原则和研究方法； ●掌握消费消费心理学的目的和意义。 能力目标 ●运用消费心理学理论分析消费者的消费行为； ●能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。 第一节消费心理学概述 第二节消费心理学的研究对象和内容 第三节消费心理学的研究方法和意义 第二章消费者的心理活动过程 知识目标 ●了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征； ●掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。 能力目标 ●能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现； ●能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。 第一节消费者的认识过程 第二节消费者的情感过程 第三节消费者的意志过程 第三章消费者的个性心理特征 知识目标 ●了解消费者的个性及其特征；

消费心理学教案

《消费心理学》教案 教学目的：了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容；掌握消费心理学研究的常用方法 授课提纲：1、消费心理学产生和发展的基本过程 2、消费心理学的几个基本概念 实施方法：案例讲解法，直接讲授法 详细内容： 篇头案例 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 运用心理学淡化危机 某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。 房主想出了一个好办法。 几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。 为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。 点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。 一、消费心理学产生和发展的基本过程 19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。 20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。

消费心理学自考重点复习资料

消费心理学重点复习资料 第一章：消费心理学概述 一、消费心理学中的几个基本的概念： 1、消费（消耗财富，满足消费） 2、消费者（购买商品或服务的个人） 3、消费心理（所思所想） 4、消费行为（消费需要，转移的活动） 5、购买行为（消费行为） 二、影响消费者购买行为的内在因素： 1、消费者的心理活动过程 2、消费者的个性心理特征 3、消费者购买过程中的的心理活动 4、影响消费者行为的心理因素 三、影响消费者购买行为的外在因素： 1、社会环境 2、消费者群体 3、消费态势 4，商品因素 5、购物环境 6、营销沟通 四、消费心理学研究的基本原则是： 1、理论联系实际原则 2、客观性原则 3、全面性原则 4、发展性原则 五、消费心理学有哪些研究方法： 1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、综合调查法 5、实验法 六、观察法的优点与缺点： 1、优点：真实可靠、简便花费少 2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多 第二章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程） 一、知觉的特性 知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性： 1、知觉的主观性 2、知觉的整体性 3、知觉的选择性 二、思维的分类 1、动作思维 2、形象思维 3、逻辑思维 三、影响消费者情感的因素（应用）： 1、商品本身的影响 2、购物环境的影响 3、消费者的心理准备的影响 第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣） 一、消费者个性的基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性 二、购买活动中的消费者气质类型 1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为 2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为 3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为 4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为 三、选择题重点 1、气质—活动方式 2、能力—活动效率 3、性格—决定消费者活动的内容和方向 四、性格的特征 反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：

消费心理学案列分析教案知识(1)培训讲学

1.A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。 请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？它利用儿童的特殊心理和对色彩、游戏有明显的感官作用，迎合儿童、少年的心理和要求，再加上用憨态可掬的儿童形象大使、举办生日庆祝活动等系列行为，达到对儿童的吸引和迎合作用，因此他的店就特别的火爆。 2、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放过高，顾客张某在拿取商品时商品倒下来将他砸伤，而且在他用手臂去阻挡倒下来的商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。顾客张某提出了人身伤害赔偿要求和物品损伤赔偿要求。 1)如果你是这个商场的管理人员，请分析下投诉人的心理。 他在拿东西的时候，因为自己碰到了东西，而致使商品倒下伤到了自己。在一定程度上，他会有一些自责，但是通常情况，比较好面子的人会尽量把这种事情的责任推脱到别人身上，比如说商场；然后，因为他的东西被打碎了，一种失落感会让他尽量使自己找到一个可以发泄的对象，商场就成为了目标，因此他就会对商场进行情感的宣泄。 2)你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该怎样解决？

而牵扯到了索赔的问题时，好面子的人又会容易有点斤斤计较，而商场需要拿出一个能够震慑他的证据，证明这件事商场基本可以不负任何责任。比如说监控录像和在场目击者的证词。但是更重要的是，这种事情如果没处理好会给商场的声誉带来不好的影响。因此尽量在一个公开的场合解决这个问题，然后同时因为属于民事纠纷，可以要求派出所出面协调。尽量争取一个既不使商场的声誉和经济利益受损，又能使顾客满意的结果。 3、有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。 顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？” ”什么啊？“商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱！？” “什么？有多少？” “是多少钱！！”顾客有店对商人恼怒了。 “哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板~这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80快！好了别烦我！” “哦，这样啊~好的！”商人回过身来对着顾客。 “您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样？” 顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。 分析消费者的心理和这一销售手段?

消费心理学(考试专用)

消费心理学 第一章消费心理学概述 为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益．生产领域和流通领域的经营者必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。 第一节消费心理学的研究对象和内容 一、心理学是研究人的心理现象的科学 心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学．又是一门应用学科。尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂，但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。 (一)心理活动过程 §1简述心理活动过程各个环节之间的关系。 心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解．认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度．如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措簏．以便达到自己的某种目的．这一阶段的心理过程即为意志过程。人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。而是统一的心理活动过程的不同方面。每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完成这三种心理活动过程。 (二)个性心理特征 个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣：能力等方面。 §简述个性心理特征与心理活动过程的关系。 心理现象的两个方面。即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此。只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理。揭示心理活动规律。 二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求．进而获得利润，求得生存与发展。 三、消费心理学的研究对象 消费心理学作为心理学的一个分支学科。其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 1．消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精抻的、服务的财富进行梢耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。消费既包括生产消费．也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。 生活消费是人类为了自身的生存和发展。消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。所谓的吃穿住用行以及看病、娱乐等都属于生活消费。 人的消费具有三个特点：第一．人的消费行为是在一定的社会关系．第二，人的消费行为具有主动性．第三。人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化。人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性。 消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程：具体消费过程是消费者寻找、选定、购买、使用、以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全过程。 2消费者。从一般的意义上说．消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析．消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学研究的主体； 3．消费心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内 心活动。消费心理特指人作为消费者时的所思所想。人类的一切正常的行为均由心理活动支配．消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究对象。 4．消费行为。“行为”一般是指所作所为，是人的一种外在活动。消费行为特指从市场流通角度观察的。任何一种消费活动。都是既包含了硝费者的心理活动又包括了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动。是准确理解消费行为的前提。 5．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。其中购买行为是消费行为曲重要环节。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。 (二)消费心理学研究的侧重点 §简述消费心理学研究的侧重点。 1．市场营销活动中的消费心理现象。试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。 2．消费者购买行为中的心理现象。消费者的购买行为及其心理现象盛然要受到买卖行为主体之间关系的影响。意欲更清楚地了解购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。 3．消费心理活动的一般规律。消费心理学就安通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律．即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。 四、消费心理学的研究内容本书从两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题，并且由此形成了本书的总体框架结构。 §(一)简述影响消费者购买行为的内在条件 l消费者的心理活动过程。2．消费者的个性心理特征。3．消费者购买过程中的心理活动。4．影响消费者行为的心理因素。 (二)影响消费者心理及行为的外部条件： 1．社会环境对消费心理的影响。2．消费者群伴蛙捎费心理的影响。3．消费态势对消费心理的影响。4．商品因素对消费心理的影响。5．购物环境对消费心理的影响．6．营销沟通对消费心理的影响。 第二节消费心理学的形成与发展 消费心理学的形成与发展大体经历了三个阶段。 一、消费心理研究时期 (一)消费心理研究的社会历史条件 1．清费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。 2．消费心理研究的心理学基础。心理学的产生与发展，给消费心理研究提供了理论武器。世界心理学界公认1879年是心理学的新纪元。 (二)消费心理研究的主要理论观点 1901年．荧目社会心理学隶斯科特在美国西北大学作报告时论述了心理学理论在广告方面的应用阿题．标志着消费心理学的雏形—广告心理学的产生． 二、消费心理学的产生和应用时期 从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展．并逐渐被广泛应用于市场营销活动中。最终发展成为独立的消费心理学学科。 (一)消费心理学产生的社会历史条件 30年代资本主义国家的经济消条使得生产严重过剩、产品积压。因此．刺激消费就成了各国政府为渡过经侪危机所采取的主要措施。 第二次世界大战期间，刺激了关于如何引导消费的研究。第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复市场重新活跃起来，消费心理学研究也再次得鄞发展。 (二)消费心理学学科的建立 三、消费心理学的成熟、发展时期 (一)消费心理学研究的发展 §在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势： 1．消费心理学理论有较大发展。2．从宏观角度进行的研究有所加强。3．由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4．与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5．采用现代化研究方法．如采用计算机技术、信息处理技术 (二)消费心理学与相关学科的交织消 费心理学交织发展的各主要学科对消费心理学研究的意义有以下方向。 I·普通心理学对消费心理研究的意义。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为； 2·社会心理学对消费心理研究的意义。3·经济学对消费心理研究的意义。4、社会学对消费心理研究的意义 5·文化人类学对消费心理研究的意义。6、广告学对消费心理研究的意义7、市场营销学对消费心理研究的意义。 除上述学科对消费心理学研究有重要影响以外．消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。 (三)消费心理学研究方法的变革、信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立。标志着消费心理学研究发生了根本性的变化。从而使对消费心理和消费行为的研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学中的重要学科之一。 消费心理学的形成与发展的分析可以看出： 1．消费心理学的产生和发展是有其社会历史背景的，它与国家的经济发展水平，特别是市场发育程度相联系，受市场制约。又为市场服务； 2．消费心理学是一门综合型学科，对消费心理和行为进行研究，要与相关学科的研究相结合； 3．消费心理学是一门应用型学科，离开了对市场上的消费行为分析，也就失去了存在的意义。 四、我国的消费心理学研究 1 987年，中国消费者协会宣告成立；1993年l0月，<中华人民共和国消费者权益保护法>颁布。 第三节消费心理学的研究方法 一、消费心理学的研究原则 (一)理论联系实际的原则；(二)客观性原则；(三)全面性原则；(四)发展性原则 二、消费心理学的研究方法 目前，国内外心理学家和市场学家常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、访谈法、调查法、问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。 (一)观察法 1．观察法的含义。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。观察法有自然观察法和实验室观察法两种形式。 2．观察法的适用范围。观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的