招商银行营销分析策略
招商银行营销分析
一、前言
招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。
十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。
作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。
二、国内银行业整体状况
1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。
除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。
四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏
制了金融竞争。
但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势：1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2亿元，所占比例为8.58%；1996年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%；1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达到1.68万亿元，占我国银行业总资产12.84万亿元的13%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，根据《巴塞尔协议》规定，所有商业银行核心资本比率不得低4%，全部资本比率不得低于8%，四大国有商业银行不仅未达到大于8%的要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全都在8%以上，且逐年递增。
再如资本收益率，以1997年股份制商业银行为例，中小商业银行的资本收益率平均为17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在20%以上，而四大国有商业银行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商业银行共实现利润115亿元，平均资本利润率16.8%，平均资产利润率1.13%，人均创利13.2万元。数据虽然简单，却有力地说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。
三、市场定位
商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争地(C—A—P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略。
由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。很显然，国有大中型企业，国家级企业集团(部委)结算往来、事业经费拨付等基本仍由指定银行办理。资金的趋利性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用，市场竞争的不平等仍然存在。
我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略，基本上是四大国有银行经营什么业务，中小金融机构就经营什么业务。但如果一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略，就意味着该银行的总体竞争框架与其竞争对手相同，这样该银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”，在商业银行业务全面交叉的情况下，该银行就必须占据相当多数的“定位单元”。对任何银行来说，金融资源都不是无限的，即使是那些资金实力雄厚的银行也只能在为数不多的几个业务领域内做到出类拔萃。没有一家银行可以将所有的“定位单元”都变为自己的核心业务定位。更何况，随着技术进步和金融管理制度的变化，定位单元也在不断变化，因而没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。中小商业银行由于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的C—A—P组合的无限多样性，几乎很难完全采取跟随型市场定位战略。因而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。
作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理
严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。
所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。根据C—A—P模型，在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位战略。
招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳甚至是蛇口这么一个地区范围之内。但随着90年代初国内经济的“过热”，银行对公业务风险越来越大，呆帐率很高，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳，走向全国的时候。招商银行根据外部环境必须另寻出路。
那时个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50％以上，是一个相当诱人的市场。另外个人贷款的信用要远远好过不少企业。比如当时深圳，一年差不多有五、六十个亿的个人住房按揭就做得很火爆，风险也很小，几乎很少人到了月份不来交钱。对这一切，招行决定加强个人金融服务的念头。首先搞了一个深圳储蓄夜市的试点，大获成功，进而得出结论：只要有好的服务，而且人家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。
1995年2月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。1998年，招商银行根据国内信用机制的不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，往往会选择全国性的大行，招行在这方面没有优势。但是招商银行自身的架构却是非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。如果说在现实世界，招商银行与传统大行相比，在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发新的业务上，招行却远远走在前头。特别是在互联网领域，目前招商银行网上对公和对私业务的交易量已经把国内其他银行远远地甩在后边。在这个新的世界里，招商银行变成了领跑的“大行”。
至2000年，招商银行资产规模突破2000亿元，“一卡通”发卡突破800万，自营存款余额突破1000亿元，网上企业银行用户数突破1万户，网上企业银行年交易额达1000亿元。
四、产品、服务及其组合
银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务，是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情报和信息等。由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。
(一) 金融商品服务
在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足顾客需要为中心”的服务理念，个人理财新产品和新功能层出不穷，储蓄服务内涵不断扩大，其金融服务产品在国内取得多个第一。
招商银行提供的传统个人金融服务的业务种类包括个人储蓄、汇款、个人贷款、投资、理财、代理、增值。对公服务的业务种类包括存款业务、结算业务、信用卡业务、信贷业务、代理业务、国际业务、离岸业务、商人银行业务、电话银行。作为一个新兴的商业银行，招商银行在服务范围方面能够迅速抓住市场的需求，除传统的对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务，使其服务领域迅速扩大。
商人银行业务于1995年率先向国内外的企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务的国内银行。招商银行的商人银行业务，以传统的商业银行业务为依托，以中国经济体制改革的方向为重点，以现代的金融运作方法为依据。商人银行的业务范围为：银团贷款、筹组和参与国际、国内银团贷款、项目融资、国家外汇储备转贷款、国际金融机构、外国政府转贷款、国际资本市场融资、财务顾问、为国有大中型企业和即将上市公司的资产重组提供搭桥贷款收购兼并的财务顾问和融资安排、投资咨询、基金信托。除以上业务外，招商银行还为集团性公司、大型企业提供从总行到分支行各层次的整体联动金融服务：包括运用先进的电子技术、卓越的服务经验，为客户策划、设计、组建内部结算中心，协助客户建立控制有力、调度方便的企业资金管理体系。
1989年5月，经中国人民银行和中国国家外汇管理局批准，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务充分利用其地处深圳经济特区，毗邻国际金融中心香港的地理优势，一方面借鉴和学习国外离岸金融市场的做法，一方面总结积累实践经验，摸索出了一套规范的业务运作规程，形成了较成熟的离岸业务经营管理机制。经过几年的发展，招行离岸部内部机构设置日趋完善，所提供的业务品种更趋多样化，服务手段更加先进，必将为客户提供更加全面、高效、优质的各项服务。
除传统的对个人和企业的金融服务以外，招商银行重点发展IT领域的金融服务产品。
1995年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举，1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，
招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。在中央电视台和《人民日报》新闻信息中心联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”查活动中，招商银行“一卡通”被消费者评为喜爱的银行卡品牌。截止2000年10月中旬，“一卡通”发卡量已超过1000万户，在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齐全稳居全国银行卡的首位。1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。招商银行网上银行——“一网通”现已成为中国金融业的知名品牌，被许多中国著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具。“招商银行网上银行开通”被中国中央电视台列为1999年中国互联网十件大事之一，并被中国互联网络大赛组委会评为“中国十大优秀网站（金融证券类）”。1999年9月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。
招商银行“一网通——网上银行”实现将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。它拉近客户与银行的距离，使客户不再受限于银行的地理环境、上班时间，突破空间距离和物体媒介的限制，足不出户就可以享受到招商银行的服务。“一网通”包括“企业银行”、“个人银行”、“网上支付”、“网上证券”和“网上商城”。网上支付向客户提供的网上消费支付结算，真正实现足不出户、网上购物。
招商银行“一网通——网上证券”系统，实现了客户“一卡通”或活期存折帐户与证券保证金帐户二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接进行深圳、上海股市的证券买卖，并享有实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。
(二) 金融服务
在金融务服务方面，特别值得一提的是招行在营业部改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的感觉。经过努力，招行统一了全行储蓄服务形象；建立了一套预防和处理不合格的机制，使“在第一次就对”变成可能；1997年3月，招商银行同时获得英国BSI太平洋有限公司和中国船级社质量认证公司颁发的深圳地区储蓄服务ISO9001质量保证体系认证书，成为中国国内首家获得ISO9001证书的商业银行。1999年10月实现全系统储蓄服务通过ISO9001质量体系认证，管理思想和管理实践有了质的飞跃，整体服务水平和服务质量已向国际水准迈进。
(三) 金融辅助服务
在金融辅助服务方面，经过十三年的拓展，招商银行已成功地进入了国内主要经济地区和中心城市，除在深圳地区有着密集的机构网络外，先后在上海、武汉、北京、广州、沈阳、成都、兰州、西安、南京、杭州、重庆、大连、南昌、长沙、无锡、宜昌、黄石、丹东、宁波、苏州、温州、福州、青岛、天津和济南等城市建立了分支行，在北京和香港设有代表处，还将在香港设立分行。目前全行拥有机构网点220多个，与世界630多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。
截止1998年初，全行外汇经营网点达144家；与国外40个国家和地区的571家总分行建立了代理行关系，在12个主要货币清算中心的23家银行开立了美元、港币等12种货币30个帐户，开通了SWIFT环球金融同业电讯，并与世界457
家总分行建立了SWIFT密押关系，安装了路透社最新外汇交易系统，通过境外银行畅通了与台湾的业务往来；全行国际业务通过快捷、安全、高效的国内外渠道扩展到全球各个角落。
除此以外，招商银行还通过ATM机、自助银行、网上银行等多种方式扩展对客户的服务。我们将在渠道部分详述。
招商银行作为一个现代化的商业银行，依靠其自身优质的服务，使其规模不断扩大，服务领域不断拓宽，为我国金融服务领域注入了新的活力。
五、营销渠道
传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。对规模较小的招商银行来说，与四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能的。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难，同时，依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使招商银行的服务渠道大大地完善了。(一) 网络银行的优势
网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。网络银行将通过改变银行经营环境，银行的核心竞争力将发生转移。从规模转向技术、服务能力，营业网点的缩减将会成为一种趋势。从而改变传统银行的依靠营业网点的扩张方式。因此，网络银行将削弱四大国有银行的竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。中小商业银行通过发展网络银行，一方面改善了自身的竞争地位，另一方面也可将主要精力集中在个人金融业务上。
随着网络的普及，网民的增加。互联网已不是少数人使用的“专利”，据统计目前全球有数亿个网络用户，截止去年四月份全球已经登记了2500万个因特网银行帐户，预计到2003年将达到1.2亿个。那时，人们获取信息的渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为各大商业银行争夺的焦点。因为高层次人群的绝对数与拥有的社会总财富之间有一种正相关的函数关系。因此，目前国内外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。
商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：
1、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。
2、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。
3、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。
可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。
（二）抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位
1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通——网上支付”，相继推出实现了个人金融服务的柜台、ATM和客户的全国联网，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年10月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界
宣传工商银行的金融服务业务，为网络用户提供业务指南。1998年3月6日，中国银行成功的进行了第一笔电子交易。到1999年，各大银行都加快了网上银行的工作进程。
招商银行是目前国内商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务地区范围最广的银行，因而对电子商务的支持也最强。1998年4月，招商银行推出了网上支付业务，当时主要提供企业对企业（B to B）的资金结算，1998年5月，又与首都电子商城、深圳天虹商城等商家合作，开通企业对个人（B to C）的网上支付业务。
1997年4月，招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的帐务查询功能，后来又增加了股票信息查询。实际上，谁都知道1997年中国互联网的环境很难真正让银行对全面开展网上业务产生信心。但是同样是看到了一丝新经济的影子，招商银行暗地里却与其他银行采取了不同的对策。从1997年开始，招商银行电脑部一直在进行基于互联网的业务模型探讨。这对他们在后来市场机会真正出现的时候“一击中的”起了关键的作用。
当时，国内银行业的市场化已经开始，不少大银行都开始放下自己的架子，注意了服务的质量，什么微笑服务，上门服务等等在整个银行业已经成了“你有、我有、他也有”的东西。显然这种简单的服务质量提高是没有门槛的，对招行这样的小行来说自己原有的平民化优势已经消失了。
不过，“一卡通”全国联网后取得的初步成功，恰好让招商银行明确了一个思想能够利用自己的优势建立技术领先的服务，或者说在服务效率上产生质的提高，是一个比平民化更稳固的也更吸引人的卖点。这时候，技术领先的概念已经明确地刻到了招商银行的心里。
与此同时，招商银行正在积极执行自己“走向全国”的计划。要尽快在激烈竞争占领份额，建立自己的网点似乎是一个必须的步骤。但是，很快招行就发现靠自己当时那种速度的滚动发展，最后面临的恐怕是还没有成长起来就被人兼并的结果。这一方面是由于自己远远比不上财大气粗的国有四大银行，在发展速度上受到了不少限制。而更重要的是，许多基于在本质上提高服务效率的业务，正在受到物理网点发展速度的制约。
比如，“一卡通”实现全国联网了，但是客户在许多小的城市就找不到招行的营业网点和ATM机，而且虽然“一卡通”可以管理多个帐户，但是毕竟存款还是需要到营业厅去办理。为了解决这些问题，招商银行可是想了不少办法，比如借鉴国外银行的经验建立电话银行服务等等，但从成本上和技术发展空间上总是难以让人满意。而更让人着急的还不止这些，招商银行的老本行对公业务基实一直也在努力搞创新。比如后来开展的“客户终端”服务就是在企业放一个微机做客户终端，然后通过电话线拨号连接到银行的总机，企业就可以在这上面进行查询、支付等活动。这在当时也是挺诱人的一种服务，不过一旦产品需要升级或者出现了问题，招行的麻烦就大了，企业可以在天南海北，这维护的成本恐怕一下子就把利润冲没了。
这时候，互联网几乎救了招商银行的命。至少通过虚拟的方式，业务拓展成本可以降低许多。而如果把互联网与招商银行在电子化特别是在内部信息顺畅流动的优势相结合，招行面对的将拥有一个很大优势的全新天地。当然，上面这些想法在1997年恐怕还只能称作“畅想”。因为那时候在国内知道互联网的人还少得可怜。
其实互联网带来的机会其它银行的专业人士也不是没看见，不过，似乎只有招商银行对此表现出了比较大的热情，或者说产生了比较超前的意识。显然小银行和大银行的思维方式是不一样的，大银行做到一定规模了，更多的可能是在想怎样稳稳当当地发展。而小银行强烈的危机感迫使其不得不去想一些打破原有体系的“怪招”。
1998年6月，招商银行带着尝试的心理在国内第一个推出了B2C网上支付系统。不过当时还只是限于深圳本地使用，做了几个单间的活动以后，发现每天的交易量实在是少得可怜，于是干脆没有进行大规模推广。
转折点出现在一个月以后。1998年7月，北京市商业联合会搞了一个会议，请来全国商业系统的代表为他们普及互联网知识，而这里面很重要的一部分就是在线销售的概念。由于当时招商银行已经支持网上支付的产品了，所以也专门邀请招行到会上做介绍。当招行把自己的网上支付系统摆到这些知名企业面前的时候，竟然受到了出乎意料的关注和欢迎。招商银行的代表一下子成了专家级的人物。
这件事情让招商银行坚定了在互联网上继续领跑的信心。紧接着，招行开始壮大自己的网上业务。先是把在线支付做到全国范围，然后从尝试企业网上银行的业务，到丰富个人网上银行的功能，逐渐把自己网上银行业务的优势建立了起来。这些行动虽然环环相加，但是仍然没有大张旗鼓的宣传。而与此同时，国内大多数银行却都对招行的做法抱着“旁观”的态度，似乎感觉网上银行属于旁门左道，至少短期内成为了什么气候。
当进入中国互联网全面“发烧”的1999年，这时候，招行靠着自己网上银行从对公到对私业务最全；网上结算覆盖全国而且还速度最快的绝对优势一下子成为了国内银行业的“年度明星”。当年“一卡通”尽管做得挺好，但是毕竟别人的信用卡做得也不错，怎么说也就是齐头的感觉。但是现在招行网上银行业务的推出，却是“独步天下”。
实际上，招商银行在互联网上获得的无形资产远远超过现实的利润收入。现在招行每个月在B2C方面的大概有20万个客户，几万笔的交易。不过相对对公业务而言却有点小巫见大巫的感觉。当包含网上信用证、实时电子汇兑等又一批新业务的企业网上银行3.0版本面世的时候，招商银行声称自己企业网上银行的交易笔数已经达到了18万笔以上，交易金额超过了3200亿元人民币。应该说，这些数字在国内同业里面已是绝对遥遥领先。
另外招行对私业务的45％和对公结算业务的15％已经成为了非柜面业务。而且这一比例还在继续增长，显然对招行来说这是一个好消息。因为自己“吃螃蟹”吃出来的虚拟化建设之路，正在使其名副其实的扬长避短摆脱了“体形”的束缚，而得以充分发挥“智力”的优势。由此我们就不难理解为什么今天当国内各大银行，包括中国工商银行这样的巨人都开始在互联网业务上施展拳脚的时候，招行还坚持认为网上银行业务是自己未来发展的主业。
如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，也许，领跑互联网就是它思维方式得到彻底解放的起点。
在招商银行的意识里面，第一位的是市场需求，技术是不是最先进的并不起决定性作用。从某种意义上讲，招商银行一直追求的“技术领先型”更确切的称谓应该是“应用领先型”才对。
效益是第一位的，业务是核心，至于技术只是用来促进业务和效益的手段。招商银行领跑互联网的事实充分说明了这一点。
1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。1999年9月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。
六、促销策略
现代企业营销的着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给予有吸引力的价格，而逐渐扩展到与公司的顾客、零售商和供应商保持良好的关系与沟通（开展关系营销）。促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用。促销组合包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销等五个部分。招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间内在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的促销组合是密不可分。
招商银行自1987年在深圳成立以来，其促销组合一直围绕其整体战略思想（即科技领先、管理先进、服务一流、信誉卓著）展开，并根据外部环境的变化以及不断推出的新产品和新服务，开展不同方式的促销组合。
1、整体形象的宣传
招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略：
①根据深圳总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。自1990年在上海设立第一家分行以来，现已在全国26个省市设立了分行，极大地推动了招行企业形象的树立。
②利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象。1995年招商银行暨威士国际组织在深圳联合举行“一卡通”互连卡首发新闻发布会；1999年在北京国际会议中心举办的“99中国国际互联网研讨及展示会”，在会上宣传展示了“一卡通”、网上购物、企业终端等业务。
③举办宣传促销活动。1998年全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动拉开序幕；1999年举办了首次全行上下联动、历时三个多月、声势浩大的招商银行“穿州过省，一卡通行”宣传促销活动
④利用互联网技术加强宣传。1999年与联想公司、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市举办为期两个月的“奔向新世纪，精彩网上行”网络生活宣传推广活动，并在全行范围内举办为期两个月的“银企网上行，共创新世纪”为主题的网上企业银行服务大规模宣传推广活动。
⑤2000年在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告。
⑥请国家领导人题词，增大企业的知名度。1997年在招商银行成立十周年时，李鹏、乔石、刘华清、戴相龙等为招商银行题。
⑦在目标市场的主要干道及人员聚集地，利用巨型广告牌、广告灯箱等
2、新产品的推介
招商银行现有各类产品几十种，对于招行新产品的推介仅以“一卡通”为例进行阐述。
招行“一卡通”集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能。在设计“一卡通”的营销策略时，以个人消费者为主要目标传播受众；采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传“一卡通”的功能及便利条件，同时，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，不仅发放各种宣传
材料，也可以现场办卡；比照市场上已有的各种银行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服务理念，即：使用“一卡通”免服务费用--用户终身免费使用；用户不仅可以到各招行网点申办，也可以在网上申办，招行上门送卡。在决定促销战略上，招行采取了推动战略，即通过各种营销渠道大量向市场推销。招行“一卡通”的促销是非常成功的，在短短几年的时间里，“一卡通”的用户已达到1000万户，并跃居为国内银行卡的前几名。
从招商银行的促销策略来看，该行一直以客户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，根据市场的变化及用户的需求，及时推出符合用户需求的新产品，并在促销的策划上推陈出新，可以说：卓越的品质、服务的人性化、新颖实用的促销手段是招行促销策略成功的法宝。
七、总体分析
以上从市场定位、产品、服务及其组合、营销渠道及促销策略四个方面阐述了招商银行成立以来的市场营销策略，从中我们不难发现其成功的原因在于针对目标客户的需求，不断地引进新技术进行产品创新、服务创新，从而持续地为客户提供新的价值。
但是，招行的成功仍然要经受新的考验。国有商业银行凭借其规模与资金优势，已展开了强有力的营销攻势；根据中美达成的中国加入WTO的有关协议，中国将在五年内向外资银行全面开放国内市场，届时，中国金融界将解除一切保护、垄断的优势，接受世界金融业的挑战与竞争。根据1999年9月的统计，外资银行在我国的资产规模已达313.63亿美元，贷款总额226.54亿美元，负债总额为286.83亿美元。其资产规模占我国金融业总资产的2%，外汇业务占我国金融机构外汇业务的16.4%，其中外汇贷款余额约占国内全部外汇贷款余额的23%，存款余额约占国内全部外汇存款余额的5%。外资银行的人民币业务有较大的增长，截至9月份，外资银行人民币资产总额为64.93亿元，贷款总额32.28亿元，存款为38.22亿元，允许经营人民币业务的银行25家，其中上海有19家、深圳有6家。
1999年，虽然招商银行的资产规模和一级资本增长很快，但从银行业经营业绩分析，经营效益正在逐渐下滑。从表1的数据来看，招商银行的实际利润率下降了29.7%。
目前我国银行仍以传统的存贷款业务为主，几乎我国国内任何一家银行的总收入的90%都来自存贷款业务。而消费信贷、衍生金融工具、资产证券化、咨询、管理信息服务等新兴业务发展明显不足，网络银行刚刚起步。据统计，美国银行的中间业务收入占总收入的比例为45％左右，欧洲银行为50％左右，而我国不足15％。此外，我国银行业业务范围较窄、资金调拨不够灵活、技术设备比较落后、金融创新尚处于初级阶段，不能很好地满足客户的需求。
因而，招商银行若要保持持续的增长，仍需在下述方面加强：
1、以顾客为导向，注重市场细分
90年代，以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务，以合适的价格，提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分
市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司，提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
2、运用整合营销传播树立银行品牌
大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对银行来说，整体形象在金融市场竞争中显得更为重要，这是因为银行产品和服务具有极强的同质性，很容易被模仿。因而有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标顾客诉求本银行的USP（独特的卖点），使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖，这样才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品牌。
3、重视人员培训，树立全员营销观念
银行业务是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。因此，通过针对性的培训提高全体员工的业务水平，树立全员营销的观念，使客户在与每一个员工的接触中感受到专业的服务，从而提高客户的满意度，是银行营销的重要环节。
改进在上述三个方面，并保持已有的优点，招商银行在全球性的金融竞争中仍将立于不败之地。
浅谈招商银行微信营销案例分析
招商银行微信营销案例分析 招商银行是中国领先的商业银行之一，拥有广泛的客户群体和业务领域，其对于微信营销的运用也是相当出色的。本篇文章将针对招商银行微信营销案例进行深入分析，探究其成功的关键因素和实现方法。 一、案例背景 招商银行在2016年底推出了“柿子“微信公众号，旨在为招行 客户、网友和普通用户提供金融信息和服务，以及分享学习与生活的内容。作为一家实力强劲的商业银行，招商银行的微信公众号不仅提供了基本的银行服务信息，也开辟了更为深入的用户互动，包括金融讲堂、特色策划、金融信息分享、微博互动等，其全面、细致的服务受到了广大用户的认可和欢迎。 二、案例分析 1.低调冷静的运营模式 招商银行采用了一种低调冷静的微信宣传模式。在最初宣传微信公众号时，招商银行没有直接在商铺广告上标注，也不在地铁站等人群聚集场所宣传。取而代之，招商银行在其手机银行和其他官网上，留出小小的微信二维码图片，提示大家可以通过微信公众号获得更全面的服务信息。这种宣传方法收效惊人，得到了广泛传播，且没有造成过度炒作，维护了品牌形象的稳定，提高了用户粘性。
2.建立多元化的用户互动 招商银行微信公众号提供了丰富多彩的用户互动体验。用户可以在公众号内参与各种活动、分享生活经验、留言互动等。这种互动性质非常重要，因为它可以提高用户粘性并增加用户参与度。作为银行来说，提高用户参与度和满意度绝对是非常重要的，这可以促进用户的客户维系以及多种交流渠道的开发。 3.原创优质内容信息 微信营销离不开的就是优质的内容信息，这是吸引用户的最重要的因素。招商银行的微信公众号不仅提供专业的金融知识和服务，还提供丰富的时尚、文化、健康等生活信息，吸引了大量的用户关注。此外，招商银行还通过短视频、微信图文、小程序等方式，呈现出更多形式的娱乐性和手感性的内容信息。 4.引导用户转化成为客户 招商银行的微信公众号不仅是传递信息的平台，也是潜在客户的收集和成熟的增长源。通过多样化的活动、福利、服务等方式，招商银行成功的追踪了用户投资、信用卡和贷款等方面的需求，并引导了网络拓展和客户转换。 三、成功因素 1.微信公众号优秀的内容创造能力 招商银行在优秀的平台建设和内容创造方面进行了深入的投入，
招行YOUNG卡营销策划方案
招行YOUNG卡营销策划方案 一、背景分析 近年来，年轻人的消费能力和消费需求不断提高，他们对金融服务的要求也不同于传统银行的服务模式。招商银行作为国内领先的银行机构之一，需要更好地满足年轻人的金融需求，开发一款适合年轻人的信用卡产品。针对年轻人的消费特点和金融需求，招行推出了YOUNG卡，该信用卡主要针对18-35岁的年轻人群体，提供更加灵活、个性化的金融服务。 二、目标群体定位 1. 年龄：18-35岁 2. 收入：月收入3,000元以上 3. 教育程度：本科及以上学历 4. 职业：白领、创业者、自由职业者 5. 消费特点：关注时尚潮流、追求个性、热衷社交活动、有一定的旅游需求、热爱购物、追求极致的消费体验。 三、YOUNG卡的产品特点 1. 优惠力度大：活动力度大，提供丰富的积分、返现等优惠活动，满足年轻人对实惠和特色的需求。 2. 发卡灵活：发卡审核标准宽松，简化办卡手续，提供线上办卡和线下办卡的选择，确保获取该卡的易用性和便捷性。 3. 社交增值：与年轻人常用的社交平台进行联动，提供社交类优惠和活动，增加用户粘性和活跃度。 4. 极速办理：卡片快速发放，提供便捷的还款方式（如手机APP、网上银行等）和查询功能，满足年轻人对快速、便捷服务的需求。 5. 安全保障：金融安全是年轻人选择信用卡的重要考量，强化卡片的防伪能力、风控体系和风险预警机制，提供全方位的信用卡防护服务。 四、营销策略和推广方案 1. 品牌推广：通过多渠道的品牌推广，包括电视广告、网络广告、户外广告等，打造YOUNG卡的知名度和品牌影响力。同时与一些时尚潮流杂志、社交平台等进行合作，提高品牌的曝光度。
招商银行营销分析策略
招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。 除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。 四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏
招行银行的社交媒体营销与品牌建设
招行银行的社交媒体营销与品牌建设社交媒体的兴起给企业的品牌建设带来了更多的机遇和挑战。招商 银行（下文简称招行）作为中国领先的商业银行之一，充分意识到社 交媒体在品牌建设中的重要性，并通过积极而有效的社交媒体营销策略，成功塑造了其品牌形象，并获得了良好的市场反响。 一、招行的社交媒体选择与定位 招行在社交媒体选择上，摒弃了盲目跟风的做法，而是精准定位自 己的目标用户群体，并选择了适合目标用户的社交媒体平台进行营销。例如，招行在微博、微信、抖音等平台上开设了官方账号，并依据用 户画像，制定了相应的内容策略。 二、创意与内容的结合 招行懂得在社交媒体上吸引用户的关键在于创意和内容的结合。他 们通过创意十足的短视频广告、有趣的互动内容等，吸引了大量的关 注和转发，扩大了品牌的影响力。例如，招行推出的《带你飞》系列 短视频广告具有极高的创意度，以生动有趣的方式传递了招行便捷高 效的服务理念，赢得了用户的好评和口碑。 三、品牌形象的维护与塑造 在社交媒体上，建立和维护一个清晰而积极的品牌形象至关重要。 招行通过持续的品牌形象塑造，赢得了用户的信任和忠诚度。他们以 强调个性化、年轻化的形象为核心，在内容中传递出青春、活力、包
容的态度，吸引了更多的年轻用户。此外，招行还通过与一些公益组 织和知名人士的合作，为自身品牌形象增添了更多的积极和正能量。 四、用户互动与参与 招行注重与用户的互动和参与，通过用户留言、打卡等方式增加用 户的粘性和参与感。招行会不定期举办线上线下的活动，引导用户参 与并分享活动内容。这种互动和参与不仅增加了用户的粘性，同时也 提升了用户对品牌的认知和好感度。例如，招行曾举办过“招行年度微 博小达人”活动，通过引导用户参与，增加了用户对招行品牌的关注和 认知。 五、数据分析与营销策略优化 招行通过对社交媒体数据的分析，及时了解用户的需求和反馈，从 而不断优化营销策略。他们通过数据分析，研究用户的兴趣爱好、消 费行为等，进行精准投放和个性化推荐，提高了品牌的转化率和效益。 六、应对负面信息与危机公关 社交媒体上负面信息的传播速度极快，招行在面对负面信息时，能 够及时采取措施应对，并通过积极的危机公关化解危机。例如，当出 现与招行品牌形象相关的负面信息时，招行会迅速回应，进行解释和 澄清，以减轻负面影响。 综上所述，招商银行通过社交媒体的运营与营销，成功塑造了其品 牌形象，并得到了市场的认可和赞誉。他们在社交媒体中的策略灵活 多样，结合创意与内容，维护和塑造品牌形象，与用户进行互动和参
招商银行营销分析
招商银行营销分析 招商银行是中国领先的金融机构之一，一直以来致力于提供高端金融服务和解决方案为客户创造价值。招商银行在营销方面一直采用市场驱动、客户导向的策略，通过不断精细化拓展和优化服务、渠道、产品和品牌等各个层面，实现了经营业绩和客户满意度的双提升。以下是招商银行营销分析的过程和成果。 1.市场调研：切入客户需求 招商银行对市场进行全面调研，从产品、服务、定价、渠道、品牌等多个方面入手，了解不同客户群体的需求。通过调研分析，招商银行深入挖掘客户背景、需求、行为等信息，确定了其客户的细分、画像、需求优先度等内容，为产品、服务和推广策略的制定提供了数据支撑。 2.产品创新：提升核心竞争力 针对不同客户群体的金融需求，招商银行从产品创新方面入手，开发出诸如金蛋计划、招财进宝等一系列金融产品，根据不同客户群体的需求进行差异化定价、定期收益等方式提高吸引力，提升核心竞争力，吸引目标客户加入招商银行的金融体系。 3.服务升级：增加客户黏性
作为一个重要的品牌，服务是招商银行的核心，招商银行注重服务升级，不断提高服务水平，为客户提供更完善、便捷、体贴的服务体验，提高客户的满意度和忠诚度，增加客户黏性。如招商银行启动“百万人意见征集”，通过客户反馈来优化服务、产品和营销策略等方面，提升客户感知和满意度。 4.多元化渠道：提升覆盖率 招商银行不断加强多元化渠道的建设，从线下渠道、手机银行、网上银行、微信公众号等多个方面着手，以便捷、高效的方式覆盖更多的客户群体，为客户提供全方位的金融服务。招商银行通过线上线下融合的方式，为客户提供从网点到智能终端的全渠道金融服务。 5.品牌塑造：提升知名度 品牌战略是招商银行的重要战略之一，招商银行强调创新、效率和安全，不断加强品牌塑造，提高知名度和影响力，树立起“领先、有担当”的品牌形象。招商银行不断加强与各种明星、体育和文化活动的合作，提高品牌曝光度，为客户创作华丽的金融故事，赢得越来越多的客户信任和认可。 总之，招商银行通过深入市场调研，从产品、服务、渠道和品牌等多个方面入手，实现了营销的精细化，为客户提供了更丰富、更优质的金融服务，并不断加强品牌塑造，提高知名度和影响力。招商银行在营销上的成功经验，值得其他金融机构借鉴和学习。
招商银行网络营销策划方案
招商银行网络营销策划方案 摘要： 随着互联网的快速发展，招商银行作为一家大型商业银行，必须加大网络营销力度，有效 利用互联网资源，以吸引更多的潜在客户，并提升品牌影响力。本文将围绕招商银行网络 营销策划方案展开论述，包括目标设定、目标市场分析、竞争分析、渠道选择、营销策略 和实施计划等关键方面。 一、目标设定 1. 品牌知名度提升：通过网络营销渠道提升品牌知名度，使消费者对招商银行有更深入的 了解。 2. 潜在客户增加：通过网络渠道吸引潜在客户，促使他们成为招商银行的客户，并逐步提 高客户粘性。 3. 产品销售增长：通过网络渠道推广招商银行的金融产品，促进产品销售量的增长。 二、目标市场分析 1. 年轻人群体：年轻人群体熟悉互联网，接受新鲜事物快，是招商银行网络营销的重要目 标市场。 2. 中产阶级：中产阶级群体拥有较高的理财需求，是招商银行网络营销的重要目标市场。 三、竞争分析 1. 中国工商银行：作为国内最大的商业银行之一，中国工商银行具有较强的资源优势和品 牌影响力。 2. 中国银行：中国银行也是国内大型商业银行之一，具有广泛的客户群体和完备的金融产品。 3. 农业银行：农业银行在农村地区具有一定的优势，拥有大量的农户客户。 四、渠道选择 1. 官方网站：招商银行应加强官方网站的建设和维护，提供全面的金融产品信息和在线服务。 2. 社交媒体平台：招商银行可以利用微博、微信等社交媒体平台进行品牌宣传和信息发布。 3. 互联网广告：招商银行可以通过广告投放平台，选择合适的网站进行广告投放，吸引潜 在客户的关注。
五、营销策略 1. 品牌宣传：通过官方网站、社交媒体平台和互联网广告，提高招商银行的品牌知名度和 形象。 2. 专业服务：招商银行应通过网络渠道提供专业、便捷的金融服务，提高客户满意度。 3. 优惠活动：招商银行可以通过网络渠道推出一些优惠活动，吸引客户并促进产品销售增长。 六、实施计划 1. 建设官方网站：招商银行应建设一个全面、易用的官方网站，提供金融产品信息和在线 服务。 2. 社交媒体宣传：招商银行应通过微博、微信等社交媒体平台，发布宣传信息和相关报道。 3. 广告投放：招商银行可以选择合适的网站进行广告投放，吸引潜在客户关注。 4. 优惠活动推广：招商银行可以通过网络渠道推出一些优惠活动，吸引和留住客户。 结论： 通过招商银行网络营销策划方案，可以有效提升品牌知名度，吸引更多的潜在客户，并促 进产品销售增长。招商银行应加大网络营销投入，提高互联网渠道的竞争力，适应市场需求的变化，并不断创新和完善网络营销策略。随着互联网的发展，招商银行网络营销将成 为提高品牌竞争力和市场占有率的重要手段。
招行客户经理营销手册
招行客户经理营销手册 一、引言 作为招商银行客户经理，我们的主要职责之一是积极拓展客户资源，提高客户满意度，并促进公司业务的发展。本手册旨在为客户经理提 供一系列营销策略和工具，帮助其更好地开展业务，取得更好的成绩。 二、了解客户需求 在进行营销活动之前，客户经理首先要对目标客户有充分的了解， 以便更好地满足其需求。了解客户需求的方法主要包括以下几个方面： 1. 客户调研：通过电话、面谈或问卷等方式，了解客户的基本信息、财务状况、投资偏好和家庭需求等，为后续的营销活动提供依据。 2. 市场分析：根据客户经理所在市场的特点、竞争对手的情况以及 行业发展趋势等，制定符合市场要求的营销策略。 三、优质服务体验 客户经理在进行营销活动的过程中，要时刻关注客户的服务体验， 为客户提供优质的服务，增加客户黏性，促进客户转化，具体方法如下： 1. 主动沟通：定期与客户保持联系，了解其近况，提供个性化的财 富管理建议，并根据客户的反馈及时调整服务内容。 2. 快速响应：对客户的问题和需求要及时回复和解决，确保客户的 满意度。
四、产品推广 招商银行作为一家综合金融服务机构，拥有各类金融产品和服务， 客户经理要根据客户需求进行精准的产品推广，具体策略如下： 1. 产品介绍：根据客户的风险偏好和财务状况，向其介绍适合的金 融产品，包括理财产品、信用卡、贷款等，并强调产品的特点和优势。 2. 财富管理：根据客户的资产规模和财务目标，提供全方位的财富 管理方案，帮助客户实现财务增值。 五、团队协作 招商银行重视团队协作，客户经理应与其他岗位的同事密切合作， 共同开展营销活动，提高效率和业绩。以下是团队协作的主要内容： 1. 有效沟通：与团队成员保持紧密联系，及时分享营销策略和成果，共同解决问题和取得更好的效益。 2. 知识分享：定期组织团队培训和知识分享，提高整个团队的专业 素质和综合能力。 六、结果评估 为了提高营销效果，客户经理需要定期对自己的工作进行评估，并 根据评估结果及时调整策略。以下是结果评估的主要方面： 1. 指标分析：分析客户数量、转化率、销售额等指标，评估自身业 绩和市场潜力。
招商银行营销分析报告
招商银行营销分析报告 二、成功因素分析 1. 品牌知名度：招商银行在金融行业中建立了强大的品牌知名度，成为消费者首选的金融 机构之一。其标志性的“招商银行”字样以及“一生相伴”宣传语在市场上广为传播，树立了 品牌形象。 2. 客户导向战略：招商银行以客户为中心，不断提升服务质量，满足客户多元化的金融需求。通过客户分析和市场调研，精准推出符合客户需求的产品和服务，建立了良好的客户 关系，树立了良好的口碑。 3. 创新金融产品和服务：招商银行通过不断创新金融产品和服务来满足客户的需求。例如，推出了线上银行、移动支付、大额存单等创新产品，在满足客户金融需求的同时提升了客 户体验和便捷性。 4. 多渠道宣传和销售：招商银行通过多种渠道进行宣传和销售，包括电视广告、报纸杂志 广告、线上线下渠道等。同时，招商银行在各个渠道中都提供一致的服务体验，确保客户 无论通过何种渠道都能获得优质的金融服务。 三、营销策略分析 1. 品牌形象塑造：招商银行通过持续的品牌形象塑造来提升品牌知名度和认知度，例如通 过广告宣传、赞助活动等方式进行品牌推广。通过塑造优质、创新、现代化的形象，招商 银行成功地吸引了大量客户。 2. 客户细分和个性化服务：招商银行通过客户细分和个性化服务来满足不同客户的需求。 通过区分不同的客户群体，提供个性化的金融产品和服务，建立了持久和稳定的客户关系。 3. 活动营销策略：招商银行通过各种推广策略和活动来吸引客户，例如推出优惠活动、礼 品赠送以及联合合作伙伴推出联名产品等。这些活动能够吸引大量新客户和增加客户的满 意度。 4. 移动金融战略：招商银行积极拥抱移动互联网时代，推出了线上银行、移动支付等服务，满足了客户随时随地进行金融交易的需求。通过移动金融战略，招商银行更加方便和便捷 地提供金融服务，提升了客户体验。 四、未来发展潜力 1. 科技创新：随着科技的不断进步，招商银行可以利用大数据、人工智能等技术手段进一 步提升金融服务的质量和效率。例如，招商银行可以通过大数据分析客户需求，推出更加 个性化的金融产品和服务。
招商银行营销策略定位
招商银行营销策略定位 招商银行作为中国著名的商业银行之一，一直以来都以其创新的营销策略和强大的品牌定位在行业中脱颖而出。招商银行的营销策略定位主要集中在以下几个方面： 1. 强调创新和技术驱动：招商银行积极借助科技和创新手段，提供便捷、高效、安全的金融服务。通过引入人工智能、大数据分析等先进技术，招商银行不断提升智能化服务能力，从而吸引更多年轻群体和科技领域客户。 2. 注重网络营销：招商银行充分利用互联网的广泛渗透性，积极开展在线营销活动。通过建设完善的电子商务平台和移动银行应用，招商银行为客户提供了全面的线上金融服务，如网上银行、手机银行、电子支付等，满足客户随时随地的需求。 3. 聚焦年轻人市场：招商银行积极开拓年轻人市场，借助时尚的品牌形象和活力的宣传手法，吸引年轻人的关注。通过与时尚品牌、音乐节、体育赛事等合作，招商银行成功打造出与年轻人价值观契合的品牌形象，获得了广泛的认可和支持。 4. 个性化定制服务：招商银行注重个性化定制服务，根据不同客户群体的需求和特点，提供量身定制的金融产品和服务。通过深入了解客户需求、精准的数据分析和个性化推荐，招商银行增强了客户黏性和满意度，提升了市场竞争力。 5. 提升客户体验：招商银行一直致力于提升客户体验，通过完善的服务流程和人性化的服务态度，为客户创造愉快的金融服
务体验。此外，招商银行还注重客户教育和培训，通过举办金融知识讲座、组织财务规划咨询等活动，提高客户的金融素养，获得客户的认可和信赖。 总之，招商银行通过创新、科技驱动、网络营销、年轻人市场、个性化定制和客户体验等营销策略，不断提升其品牌形象和市场竞争力，赢得了广大客户的支持和信赖。
招商银行市场营销策划方案
招商银行市场营销策划方案 一、背景分析 随着社会经济的快速发展和金融行业的竞争日益激烈，招商银行需要制定一套有创意、可 行的市场营销策划方案来提高品牌知名度，扩大市场份额，并增加客户黏性。经过对市场 和竞争对手的分析，本策划方案的目标客户主要面向中小企业、个体工商户和互联网企业 等类型的客户。 二、市场调研分析 1. 目标市场预估 根据调研数据，预计中小企业、个体工商户和互联网企业等类型的客户在未来几年将呈现 稳定增长的趋势。这些客户有着强烈的金融需求，包括融资、支付结算、财富管理等多方 面的服务需求。 2. 竞争对手分析 目前，招商银行在市场上的竞争对手主要是其他商业银行。其中，建设银行、工商银行和 中国银行等国有大型银行具有较高的知名度和客户忠诚度。此外，还存在一些新型金融科 技公司，如蚂蚁金服、京东金融等，它们通过互联网平台做出了一些颠覆传统银行的尝试。 三、目标市场定位 针对中小企业、个体工商户和互联网企业等类型的客户，招商银行将提供定制化的金融服务。首先，提供全方位的金融产品，包括流动资金贷款、信用证服务、电子支付等；其次，提供一站式的企业服务，包括财务咨询、企业培训等；还可以与互联网企业合作，共同推 出创新金融产品。 四、市场营销策略 1. 品牌建设 品牌是招商银行核心竞争力的体现，是吸引客户和提高客户黏性的关键。招商银行需要重 点打造其品牌形象，提高品牌知名度和认可度。可以在电视、平面媒体和户外广告上进行 广告投放，以娱乐性、创意性的方式来吸引目标客户的注意。此外，通过参加行业展览、 举办专题讲座等方式，提高品牌的专业形象和影响力。 2. 客户关系管理 招商银行需要积极主动地与目标客户建立深入的合作关系，不能只是简单地提供产品和服务。可以通过建立专属客户经理团队、提供定制化服务等方式，增强客户的黏性。此外， 还可以为客户提供专业的金融咨询、培训和交流活动，提高客户的企业管理水平。
招商银行春节营销方案策划
招商银行春节营销方案策划 招商银行春节营销方案策划 一、背景与目标分析： 春节是中国最重要的传统节日之一，也是全国人民度过的最重要的节日之一。在春节期间，人们有较长的假期，消费需求旺盛，是各类企业开展促销活动的黄金时期。招商银行作为中国领先的商业银行之一，需要针对春节消费季采取有效的营销策略，以提升品牌影响力，增加市场份额，扩大营销渠道，提升销售业绩。 本次招商银行春节营销方案的目标是：通过春节期间的活动和促销策略，提升品牌知名度和认知度，吸引新客户，增加存款和贷款业务，提高信用卡发行量，增加交易额，提升客户满意度，巩固现有客户关系。 二、目标客户群体研究： 1. 年轻人群体：春节期间，很多年轻人会回家过年，他们通常具有一定的工作经验和收入，且乐于参与各种社交活动。他们对金融产品和服务需求较高，是潜在的存款、贷款和信用卡客户。 2. 中高收入群体：很多中高收入的家庭会在春节期间购买各类商品，举办聚会和旅行等消费活动。他们对金融产品和服务的需求也比较高，是潜在的高净值客户和信用卡客户。
3. 企业客户：春节期间，企业通常会进行年终总结和财务规划，有较高的金融需求，如存款、贷款、理财等。招商银行可以通过春节期间的企业金融服务促销活动，吸引企业客户。 三、营销策略与活动规划： 1. 客户关怀活动：向现有客户发送春节祝福短信、微信红包等，以表达对客户的关怀和祝福，增强与客户的互动。同时，推出针对现有客户的特别优惠活动，如存款加息、贷款利率优惠等，以促进客户的再消费和提高客户黏性。 2. 社交媒体营销：在微信、微博、抖音等社交媒体平台上开展春节主题活动，如发起春节悄悄话话题讨论、春节美食分享等，引导用户参与，并与银行品牌形成关联。此外，招商银行可以与知名KOL合作，通过他们的影响力吸引更多用户了解和关 注招商银行。 3. 春节礼券活动：推出春节礼券活动，客户在招商银行消费后可以获得礼券，礼券可以在指定商家进行消费或抵扣，激励客户选择招商银行进行消费，增加消费者对招商银行品牌的认同感。 4. 家庭理财咨询活动：开展春节期间的家庭理财咨询活动，邀请专业理财师为客户提供免费的理财咨询和规划，帮助客户合理规划家庭财务，推荐适合客户的理财产品，提升客户对招商银行的信任度和满意度。